CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VIỆC LỰA CHỌN MUA NHÀ CHUNG CƯ TẠI TP.HCM, Essays (university) of Business Economics

Download CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VIỆC LỰA CHỌN MUA NHÀ CHUNG CƯ TẠI TP.HCM and more Essays (university) Business Economics in PDF only on Docsity! BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG VÕ THỊ THÙY LINH ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VIỆC LỰA CHỌN MUA NHÀ CHUNG CƯ TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 603405 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Văn Ngãi TP. Hồ Chí Minh, Năm 2016 i LÝ LỊCH KHOA HỌC 1. SƠ LƯỢC LÝ LỊCH: Họ và tên : VÕ THỊ THÙY LINH Giới tính: Nữ Ngày sinh : 18/04/1990 Nơi sinh: TP.HCM Quê quán : TP.HCM Dân tộc : Kinh Địa chỉ : 6A/1 An Phú Tây, Bình Chánh, Tp.HCM Điện thoại :0909 88 66 46 E-mail: volinhitt@gmail.com 2. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP:  Từ tháng 10/2010 đến tháng 10/2014: Học tại Trường Đại Học Quốc Tế Hồng bàng  Từ tháng 7/2014 đến tháng 7/2016: Học viên tại Trường Đại Học Quốc Tế Hồng bàng 3. QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC:  Từ tháng 3/2014 đến tháng 3/2015: Học viện Anh Ngữ Quốc Tế AMA Chức vụ: Trợ giảng  Từ tháng 4/2015 đến nay: Công ty Cổ Phần Đầu Tư Khương Thịnh Chức vụ: Trưởng phòng kinh doanh Tôi cam đoan khai đúng sự thật. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2016 Học viên Võ Thị Thùy Linh iv TÓM TẮT Nghiên cứu này tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua nhà chung cư tại TP.HCM. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đó về hành vi người tiêu dùng cho dịch vụ bất động sản. Thông qua kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với trả lời của 350 khách hàng tại Tp.HCM, kết quả cho thấy nhân tố mua nhà chung cư có 07 nhân tố với 25 biến quan sát có liên quan. Trong đó, thành phần thứ nhất là Tình hình tài chính (có 4 biến quan sát; thứ hai là Kiến trúc (có 4 biến quan sát); thứ ba là Vị trí nhà (có 4 biến quan sát); thứ tư là Marketing (có 3 biến quan sát); thứ 5 là Dịch vụ hỗ trợ (có 4 biến quan sát; thứ 6 là môi trường sống (có 3 biến quan sát) và cuối cùng thứ 7 là ảnh hưởng xã hội (có 3 biến quan sát). Đề tài sử dụng phân tích phương sai ANOVA để chứng minh quan điểm khác nhau giữa nam và nữ, các nhóm tuổi, các nhóm thu nhập về sự lựa chọn mua nhà chung cư. Từ đó, đề xuất cho nhà quản trị nên xem trọng tính cách nào ở nhóm khách hàng nào cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng đó. Cuối cùng, tác giả đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo để hoàn thiện hơn nữa nghiên cứu này. v MỤC LỤC LÝ LỊCH KHOA HỌC ........................................................................................... i LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................. ii LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... iii MỤC LỤC .............................................................................................................. v DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................ ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ xi Chương I: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................... 1 1.1 Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu................................................................................... 2 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 3 1.5 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 3 1.5.1 Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua nhà chung cư của người dân tại TP.HCM. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng và đồng thời thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn thông qua quá trình phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo. ............................. 3 1.5.2 Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định .... 3 1.6 Cỡ mẫu ..................................................................................................... 3 1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................. 4 1.7.1 Ý nghĩa khoa học ................................................................................ 4 1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn................................................................................. 4 1.8 Cấu trúc của nghiên cứu ........................................................................... 5 vi CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 7 2.1 Chung cư và căn hộ chung cư .................................................................. 7 2.2 Các lý thuyết liên quan đến quyết định của người mua ........................... 8 2.2.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng ........................................................... 8 2.2.2 Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA) ... 11 2.2.3 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)13 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua ................................ 14 2.3.1 Các yếu tố văn hóa ............................................................................ 16 2.3.2 Các yếu tố xã hội .............................................................................. 16 2.3.3 Các yếu tố cá nhân ............................................................................ 18 2.3.4 Các yếu tố tâm lý .............................................................................. 19 2.3.5 Các yếu tố marketing ........................................................................ 21 2.4 Tổng quan các nghiên cứu trước ............................................................ 22 2.4.1 Một số nghiên cứu trên thế giới ........................................................ 22 2.4.2 Một số nghiên cứu trong nước .......................................................... 26 2.4.3 26 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 28 28 Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................... 28 2.6 Các giả thuyết cho đề tài ........................................................................ 28 2.7 Tóm tắt chương 2 ................................................................................... 29 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 30 3.1. Thiết kế nghiên cứu. ............................................................................. 30 3.2. Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 31 ix DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1. Mô hình lý thuyết Thái độ - Hành vi của người tiêu dùng ....................... Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng ........................................................ Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành động có lý do – TRA .......................................... Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB ..................................... Hình 2.5. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .................. Hình 2.6 Mô hình của Connie, Susilawati, Fernando Baptista và Anunu (2001)..... Hình 2.7 Mô hình của Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh and Shafig Haddad (2011) . Hình 2.8 Mô hình của Mansi Misra, Gagan Katiyar and A.K. Dey (2013) .............. Hình 2.9 Mô hình của Phạm Minh Bằng (2013) ....................................................... Hình 2.10 Mô hình của Võ Phạm Thành Nhân (2013) ............................................. Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... x DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. ................................................................................................................... Bảng 2.2. ................................................................................................................... Bảng 2.3: ................................................................................................................... Bảng 2.4: ................................................................................................................... Hình 2.5. .................................................................................................................... Hình 2.6 (2001) ......................................................................................................... Hình 2.7 ..................................................................................................................... Hình 2.8 ..................................................................................................................... Hình 2.9 Mô hình của Phạm Minh Bằng (2013) ....................................................... Hình 2.10 Mô hình của Võ Phạm Thành Nhân (2013) ............................................. Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... xi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh BĐS: Bất động sàn 3 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu việc lựa chọn mua nhà chung cư của người dân tại TP.HCM. Đối tượng khảo sát: người dân tại TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi TP.HCM. Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện vào năm 2016. 1.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. 1.5.1 Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua nhà chung cư của người dân tại TP.HCM. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng và đồng thời thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn thông qua quá trình phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo. 1.5.2 Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của người dân tại TP.HCM. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0. Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. 1.6 Cỡ mẫu Khung chọn mẫu của đề tài là: người dân tại TP.HCM. 4 Theo Hair và cộng sự (1992) số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố phải lớn hơn 100 và có tỷ lệ so với biến ít nhất là 5/1, tốt nhất trong khoảng tỷ lệ 5/1 - 10/1. Do đó đối với đề tài này, việc xác định cỡ mẫu của nghiên cứu định lượng được thực hiện theo con số kinh nghiệm = (số biến cần đo) x 5. Đối với đề tài nghiên cứu ước lượng có 31 biến nên mẫu nghiên cứu sẽ có kích thước là 155 mẫu khảo sát. 1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 1.7.1 Ý nghĩa khoa học Đề tài bổ sung thêm lý luận về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh doanh BĐS. Ngoài ra, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên nghiên cứu các vấn đề liên quan đến lĩnh vực kinh doanh bất động sản, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này. 1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn Nghiên cứu này được xây dựng trên cơ sở một sự khan hiếm thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua nhà chung cư của người dân. Kết quả của nó sẽ góp phần cung cấp kiến thức liên quan đến các yếu tố tác động đến việc lựa chọn mua nhà chung cư của người dân tại TP.HCM. Cụ thể kết quả nghiên cứu của đề tài này đem lại một số ý nghĩa như sau: Cung cấp thông tin thực tế về các biến số về các yếu tố tác động đến việc lựa chọn mua nhà chung cư của người dân tại TP.HCM. Khám phá tầm quan trọng tương đối của các yếu tố tác động đến việc lựa chọn mua nhà chung cư của người dân tại TP.HCM. Chỉ ra mức độ tác động của các yếu tố tác động đến việc lựa chọn mua nhà chung cư của người dân tại TP.HCM hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản. 5 Làm cơ sở cho các công ty kinh doanh bất động sản tham khảo, hiểu biết sâu hơn về hành vi người tiêu dùng để có chiến lược kinh doanh phù hợp. 1.8 Cấu trúc của nghiên cứu Bố cục luận văn này được chia thành 5 chương như sau: CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU Trình bày lý do chọn đề tài (tính cấp thiết của đề tài), mục đích nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu chủ yếu, giới thiệu bố cục của đề tài. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này tác giả đã tìm hiểu cơ sở lý luận về nhà chung cư, lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua nhà chung cư. Ngoài ra trong chương này tác giả cũng khái quát một số nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài nước cùng những mô hình tham khảo. Trên cơ sở lý luận này tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho nghiên cứu. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày phương pháp nghiên cứu sẽ giới thiệu về việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong nghiên cứu này. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Mô tả kết quả nghiên cứu đã tiến hành, các số liệu nghiên cứu khoa học, các số liệu khảo sát thực nghiệm bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp thang đo. Phần thảo luận căn cứ vào các dẫn liệu thu được trong quá trình nghiên cứu của đề tài hoặc đối chiếu với kết quả nghiên cứu của các tác giả khác thông qua các tài liệu tham khảo CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 8 hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt tiêu chuẩn, đủ điều kiện để đưa vào khai thác sử dụng. 2.2 Các lý thuyết liên quan đến quyết định của người mua 2.2.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon & ctg., 2006). Theo Philip Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ như: thời gian, tiền bạc, nỗ lực,… như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài. Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lặp lại, bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai”. Vì vậy, sự hiểu biết về các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo thuận lợi cho người quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu tố dự báo tốt về ý định hành vi (Petrick, 2004). 9 Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng, và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó. Xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng thái độ và hành vi. Thái độ đề cập tới một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ, trong khi quan điểm hành vi đề cập đến khái niệm về sự bảo đảm lặp lại. Khách hàng có thể phát triển một thái độ dựa trên các thông tin thu thập trước đây mà không có kinh nghiệm thực tế. Những thông tin này có thể tạo nên thái độ thành kiến hay đối lập với các nhà cung cấp từ những hình ảnh của họ trên thị trường. Hình 2.1. Mô hình lý thuyết Thái độ - Hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975) Trong một nghiên cứu của Cronin & ctg (2000) phát hiện ra rằng giá trị nhận thức có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Kotler, 2005). Theo Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định về chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp mới bắt đầu, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm bán hàng hàng ngày; và đến một thời điểm nhất định, sự phát triển về quy mô của doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị và tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa, chính vì vậy họ phải nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng cho doanh nghiệp của mình. 10 Nghiên cứu hành vi của người mua là nghiên cứu hành vi cá nhân quyết định như thế nào về khả năng chi tiêu của họ cho mục tiêu có liên quan. Người mua có nhiều quyết định mỗi ngày, hầu hết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của các doanh nghiệp lớn phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời câu hỏi người tiêu dùng mua sản phẩm gì, nơi nào họ mua, họ mua bao nhiêu, khi nào họ mua, và tại sao họ mua (Solomon & ctg., 2006; Kotler và Armstrong, 2012). Điểm xuất phát để hiểu được khách hàng là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Hình 2.2 cho thấy các yếu tố tiếp thị và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Thực tế chỉ ra có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của con người liên quan đến việc mua sản phẩm (Kotler, 2005). Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng 13 hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực hiện không phải do ý thức không thể giải thích được bằng thuyết này. Những người thường thay đổi hành vi của họ phụ thuộc vào hoàn cảnh hiện tại của họ cũng không phải đối tượng của thuyết này. Từ những hạn chế đó, thuyết hành vi có hoạch định – TPB đã ra đời. 2.2.3 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) Trong tâm lý học, lý thuyết hành vi có hoạch định là một lý thuyết về mối liên hệ giữa niềm tin và hành vi. Khái niệm này đã được đề xuất bởi Icek Ajzen năm 1991 để cải thiện sức mạnh tiên đoán của lý thuyết lý luận hành động dựa trên nhận thức kiểm soát hành vi. Đây là một trong các lý thuyết tiên đoán thuyết phục nhất. Nó đã được áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi trong nhiều lĩnh vực như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến dịch quảng cáo và chăm sóc sức khỏe. Lý thuyết nói rằng thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi và từ đó tác động lên hành vi của một cá nhân. Đặc biệt, nhận thức kiểm soát hành vi được cho là không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thật sự, mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua ý định hành vi. Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB (Nguồn: Ajzen, 1991. The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes) Thái độ Nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thật sự 14 Trong đó, Thái độ: là đánh giá của một cá nhân khi tự thực hiện một hành vi cụ thể. Khái niệm này thể hiện đánh giá của cá nhân đối với hành vi là tích cực hay tiêu cực và mức độ như thế nào. Nó được quyết định dựa trên tổng niềm tin của một người và được liên kết với các thuộc tính khác của sản phẩm hay dịch vụ. Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một cá nhân về hành vi cụ thể sau khi bị ảnh hưởng bởi nhận định của những người quan trọng (như: cha mẹ, vợ, chồng, bạn bè, giáo viên,..). Nếu một người tin rằng nhân vật ảnh hưởng tới họ nghĩ họ nên thực hiện hành vi thì người đó sẽ có khuynh hướng đáp ứng mong mỏi đó hoặc ngược lại. Nhận thức kiểm soát hành vi: theo mô hình này, đánh giá hay nhận thức kiểm soát hành vi của một người được quyết định bởi niềm tin hành động của người đó. Ở đây, nhận thức kiểm soát hành vi đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ. Nó cũng đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, kỹ năng, cơ hội, cũng như nhận thức riêng của từng cá nhân dẫn đến kết quả hành vi cuối cùng. Mô hình TPB được đánh giá là cải tiến hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Nghiên cứu này cũng cho thấy ý định mua lặp lại của mỗi người tiêu dùng dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện đều dựa vào kỹ năng, nhận thức và kinh nghiệm của riêng mỗi người. Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng. 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu hiện trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Biết được hành vi của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị kinh doanh sản phẩm phù hợp. Nghiên cứu khách hàng cung cấp “chìa khóa” 15 cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành các đặc điểm của sản phẩm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác của Marketing Mix (4Ps) Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố chủ yếu như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và các yếu tố marketing. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch tiếp thị kịp thời và hiệu quả. Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố của quá trình tác động đến nhận thức của người mua bao gồm các yếu tố marketing (sản phẩm, giá, kênh phân phối và chiêu thị) và các yếu tố khác liên quan đến đặc điểm người mua hàng (văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý). Từ đó, tác động đến quá trình quyết định của người mua đến hành vi mua hàng và ra quyết định mua hàng (Kotler, 2005). Hình 2.5. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Nguồn: Kotler, 2005) 18 Johnson, năm 1999; 2004). Vigneron và Johnson (1999) thừa nhận rằng người tiêu dùng có xu hướng tiêu thụ xe sang chú trọng đến giá như là một chỉ số uy tín để gây ấn tượng với người khác. Một số hàng tiêu dùng cao cấp, chẳng hạn như quần áo, đồng hồ và đồ trang sức, có thể trở thành biểu tượng trạng thái cho họ, và các tiện ích mà họ nhận được từ hàng hóa cao cấp có thể là màn hình hiển thị của sự giàu có và nâng cao địa vị xã hội. 2.3.3 Các yếu tố cá nhân Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của người đó (Kotler, 2005). Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, khách hàng mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình. Thị hiếu của khách hàng về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn chu kỳ sống của gia đình (Kotler, 2005). Nghề nghiệp, của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn.. .đến những loại hàng hóa cao cấp khác như mỹ phẩm, máy tính, điện thoại, đồng hồ. Những người có nghề nghiệp gắn liền với địa vị trong xã hội thường quan tâm việc tự khẳng định mình thông qua việc tiêu dùng sản phẩm cao cấp (Kotler, 2005). Hoàn cảnh kinh tế, việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm (Kotler, 2005). Lối sống, là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến 19 của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình (Kelly, 1955). Lối sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Lối sống của khách hàng đôi khi được các nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường. Nhân cách và ý thức, mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, việc phân loại các kiểu nhân cách có mối tương quan chặt chẽ nhất định đến các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu (Kotler, 2005). 2.3.4 Các yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là nhu cầu & động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Kotler, 2005). Nhu cầu và động cơ, nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Lý thuyết động cơ của Maslow đã giải thích tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo (Maslow, 1970). 20 Nhận thức, một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào, trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” (Berelson và Steiner, 1964). Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Giá trị nhận thức gắn liền với sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về các tiện ích của một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì được đưa ra (Zeithaml, 1988). Cụ thể hơn, giá trị nhận thức xuất phát từ một thỏa hiệp giữa lợi ích cảm nhận và chi phí cảm nhận (Lovelock & Wirtz, 2010). Các nghiên cứu trước cho rằng giá trị nhận thức có thể là một yếu tố dự báo tốt hơn cho ý định mua lại hơn cả sự hài lòng và chất lượng (Woodruff, 1997; Cronin và ctg., 2000; Petrick và Backman, 2002; Petrick, 2004). Giá trị nhận thức được xác định là một tiền đề cho sự hài lòng và xu hướng hành vi (Cronin và ctg., 2000; Petrick và Backman, 2002; Petrick, 2004). Ngoài ra, nhiều nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ cũng có ảnh hưởng tích cực đến giá trị nhận thức (Zeithaml, 1988; Cronin và ctg., 2000). Tri thức, khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Kotler, 2005). Niềm tin và thái độ, thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một 23 (Environment) và Tiện Ích (Utilities) ảnh hưởng đến quyết định mua của người dân ở Dilly. Hình 2.6. Mô hình của Connie, Susilawati, Fernando Baptista và Anunu (2001) - Thành phần vật lý bao gồm các yếu tố: chất lượng xây dựng, giá, thiết kế, mật độ xây dựng, diện tích nhà, khả năng thanh toán, lãi suất, thời hạn thanh toán, khả năng tiếp cận thị trường. - Thành phần liên kết bao gồm các yếu tố: liên hệ với nơi làm việc, gần trường học, giao thông công cộng. - Thành phần môi trường bao gồm các yếu tố: sạch sẽ, an toàn, thẫm mĩ. - Thành phần tiện ích bao gồm các yếu tố: điện, nước, điện thoại, có khu vực thờ phụng riêng, thể dục thể thao, tiềm năng đầu tư. Kết quả cho thấy yếu tố vật lý và liên kết không quan trọng như yếu tố môi trường và tiện ích khi người dân cân nhắc mua nhà để ở. Hơn nữa, kết quả là phù hợp với phương châm của các nhà phát triển nhà ở ở Dilly là “sạch sẽ, an toàn, thẩm mỹ, sức khỏe và thịnh vượng”. Bên cạnh đó, nghiên cứu này đã tìm ra những nguồn thông tin chính, người ảnh hưởng và ai là người đưa ra quyết định mua trong gia đình. Kết quả đã chỉ ra rằng bạn bè và đồng nghiệp là những nguồn thông tin quan trọng nhất (45%) và mặc dù người vợ là người ảnh hưởng Quyết định mua Vật Lý Liên Kết Môi Trường Tiện Ích 24 đáng kể đến quá trình ra quyết định nhưng người chồng là người ra quyết định chính. 2.4.1.2 Nghiên cứu của Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh and Shafig Haddad (2011) Nghiên cứu của Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh and Shafig Haddad tại đại học AlAlbayt và đại học Applied Science,Jordon “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư của người dân ở Amman, Jordan” (2011) đã điều tra những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng đối với căn hộ, và đã cố gắng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Một mẫu thuận tiện bao gồm 120 người đã mua căn hộ tại các khu vực khác nhau ở Amman. Nghiên cứu này cho thấy rằng quyết định của người chịu tác động của các yếu tố bao gồm: thẩm mỹ, kinh tế, marketing, địa lý và cấu trúc xã hội. Và cuộc nghiên cứu kết luận rằng có sự khác biệt đáng kể trong việc ra quyết định liên quan đến việc mua căn hộ ở theo các giới và độ tuổi. Hình 2.7. Mô hình của Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh and Shafig Haddad (2011) Thẩm mỹ Kinh tế Marketing Địa lý Cấu trúc xã hội Quyết định mua 25 2.4.1.3 Nghiên cứu của Mansi Misra, Gagan Katiyar and A.K. Dey (2013) Nghiên cứu của Mansi Misra, Gagan Katiyar and A.K. Dey (2013) về “Nhận thức và hành vi mua căn hộ của người tiêu dùng ở thủ đô của Delhi” nhằm xác định các yếu tố bên ngoài và bên trong được coi là ảnh hưởng đến quyết định của người dân khi mua các căn hộ ở vùng thủ đô Delhi (NCR). Các yếu tố bên trong như tham khảo các thông số kỹ thuật được cung cấp bởi các nhà xây dựng, trong khi các yếu tố bên ngoài gồm có cho vay, kế hoạch thanh toán, giảm giá, thương hiệu của nhà xây dựng,… Nghiên cứu này cũng giúp trong việc phân tích sự khác biệt trong nhận thức của người mua về ba vị trí quan trọng đối với các căn hộ ở NCR, viz. Gurgaon, Noida và Greater Noida dựa trên các thông số như cơ hội kinh doanh, pháp luật và tình hình trật tự/ cơ sở giáo dục y tế,… Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính với các nhà quản lý, trợ lý bán hàng của công ty bất động sản với vài người môi giới bất động sản, và nghiên cứu định lượng với khách hàng đã mua căn hộ chung cư. Thông tin đực thu thập qua bảng câu hỏi và được xử lý bằng phần mềm SPSS và Excel. Hình 2.8. Mô hình của Mansi Misra, Gagan Katiyar and A.K. Dey (2013) Cho vay Kế hoạch thanh toán Giảm giá Thương hiệu của nhà xây Các thông số kỹ thuật Quyết định mua 28 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên cơ sở lý thuyết cùng với sự kế thừa có điều chỉnh từ mô hình Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh and Shafig Haddad (2011), Phạm Minh Bằng (2013) và Võ Phạm Thành Nhân (2013), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua nhà chung cư tại TP.HCM” bao gồm 8 khái niệm thành phần. Trong đó, quyết định lựa chọn mua nhà chung cư tại TP.HCM sẽ được đo lường thông các thành phần: Tình hình tài chính, Kiến trúc, Vị trí nhà, Marketing, Dịch vụ hỗ trợ, Môi trường sống, Ảnh hưởng xã hội. Hình 2.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.6 Các giả thuyết cho đề tài H1: Tình hình tài chính ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn mua nhà chung cư. H1 + H2 + H3 + H4 + H5 + H6 + Quyết định lựa chọn mua nhà chung cư H7+ Vị trí nhà Marketing Dịch vụ hỗ trợ Môi trường sống Tình hình tài chính Kiến trúc Ảnh hưởng xã hội 29 H2: Kiến trúc ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn mua nhà chung cư. H3: Vị trí nhà ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn mua nhà chung cư. H4: Marketing ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn mua nhà chung cư. H5: Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn mua nhà chung cư. H6: Môi trường sống ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn mua nhà chung cư. H7: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn mua nhà chung cư. 2.7 Tóm tắt chương 2 Chương này tác giả đã tìm hiểu cơ sở lý luận về nhà chung cư, lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua nhà chung cư. Ngoài ra trong chương này tác giả cũng khái quát một số nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài nước cùng những mô hình tham khảo. Trên cơ sở lý luận này tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho nghiên cứu. 30 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương này sẽ giới thiệu những phương pháp được thực hiện và trình bày trong nghiên cứu như: Phương pháp chọn mẫu, thang do, phân tích dữ liệu, đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình ngiên cứu, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. 3.1. Thiết kế nghiên cứu. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Bảng 3.1. Phương pháp nghiên cứu Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật 1 Thử nghiệm Định tính Thảo luận Hiệu chỉnh thang đo Khảo sát ý kiến của 10 chuyên gia 2 Chính thức Định lượng Khảo sát chính thức ý kiến của 350 người dân Xử lý và phân tích dữ liệu trên SPSS. 33 Phần hai: thông tin cá nhân là thông tin liên quan tới biến nhân khẩu học gồm có ba câu hỏi liên quan đến Giới tính, độ tuổi, thu nhập. 3.3.4. Phương pháp chọn mẫu. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu thuận tiện phù hợp với đối tượng nghiên cứu và người thực hiện nghiên cứu. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng kích thước mẫu theo tỉ lệ 5:1 là thỏa mãn yêu cầu, mô hình nghiên cứu có 31 quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu là 155 mẫu. Thông qua 350 bảng khảo sát được phát trực tiếp cho người dân sau khi thu lại và xử lý thì có 310 mẫu là hợp lệ và cũng thỏa mãn yêu cầu về cỡ mẫu cho mục đích nghiên cứu. 3.4. Xử lý và phân tích dữ liệu Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 tìm ra các nhân tố tác động lên sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ giáo dục trên nền tảng cơ sở lý thuyết và giả thuyết đã nêu sẽ được trình bày theo các bước sau: Mã hóa dữ liệu và làm sạch trước khi tiến hành phân tích tần suất và thống kê mô tả. Kiểm tra độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo. Phân tích nhân tố nhằm kiểm tra độ giá trị hội tụ và phân biệt của tất cả các biến độc lập. Phân tích hồi quy đa biến kiểm định mối quan hệ của biến độc lập và biến phụ thuộc, mức độ tác động của từng yếu tố lên mô hình kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết. Phân tích Anova để kiểm định mối quan hệ giữa biến nhân khẩu học và sự hài lòng của sinh viên. 3.4.1. Đánh giá thang đo Giá trị của một thang đo là khả năng thang đo đó đo lường được đúng cái cần đo lường (Bagozzi, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011). Vì vậy, thang đo một khái niệm và các thành phần thỏa mãn được ba tính chất của đo lường là hướng, độ tin cậy và giá trị của nó. 34 Giá trị của thang đo được đánh giá qua giá trị nội dung, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Đây là tiêu chí cần thiết sử dụng trong nghiên cứu khoa học. Nghiên cứu này cũng sẽ lần lượt thực hiện việc kiểm tra mức độ thỏa mãn của từng tính chất trước khi kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu. Độ tin cậy Theo Nunnally và Bernstein (1994), việc kiểm tra độ tin cậy của từng thang đo nhằm lựa chọn những biến có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng tử 0.7-0.8 và có thể chấp nhận được về độ tin cậy nếu Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6. Để chấp nhận hay loại bỏ một biến nào đó khỏi mô hình thì ngoài việc đánh giá được thực hiện thông qua hệ số Cronbach’s Alpha còn được thực hiện thông qua hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation). Hệ số này lấy tương quan của biến đang xem xét với tổng các biến còn lại trong cùng thang đo. Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì đạt yêu cầu, ngược lại sẽ loại biến đó ra khỏi mô hình. Tính đơn hướng và độ giá trị của từng thang đo Việc kiểm tra này được thực hiện sau khi thực hiện kiểm tra Crobach’s Alpha và tiến hành loại bỏ những biến quan sát không thỏa mãn độ tin cậy. Để kiểm tra tính đơn hướng của từng thang đo thì tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Tính đơn hướng của thang đo nói lên một biến quan sát chỉ đo lường một biến tiềm ẩn. Trong phân tích EFA không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà dựa trên mối tương quan giữa các biến để rút gọn từ một tập nhiều biến thành một tập ít biến hơn làm cho các nhân tố có ý nghĩa hơn (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tải nhân tố (Factor loadings) là hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong mỗi nhân tố. 35 Giá trị phân biệt nói lên hai thang đo lường hai khái niệm khác nhau phải khác biệt nhau. Theo Hair và cộng sự (2006) để đạt độ giá trị phân biệt, hệ số tương quan giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.4. Giá trị nội dung là mức độ thang đo bao phủ đầy đủ nội dung khái niệm. Vì vậy, nội dung của một khái niệm cần được trình bày rõ ràng để xác định được thang đo. Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu. Trị số KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với bộ dữ liệu thu thập được và sig. < 0.05 thì giá trị này mới có ý nghĩa về mặt thống kê. Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue là đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố và chỉ có những nhân tố nào có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%. Phương pháp rút trích nhân tố: trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax. Đây là phương pháp xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nên sẽ tăng cường được khả năng giải thích các nhân tố. 3.4.2. Kiểm định mô hình Sau khi hoàn tất việc phân tích nhân tố, các biến không đảm bảo được giá trị hội tụ, giá trị phân biệt tiếp tục bị loại bỏ khỏi mô hình. Hệ số R2 (coefficient of determination) cho biết mức độ phù hợp của phương trình hồi quy. R2 thể hiện đặc trưng cho % biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích do sự biến thiên của biến độc lập. Khi số biến độc lập đưa vào mô hình tăng lên thì hệ số R2 cũng tăng lên. R2 nhận giá trị từ 0 đến 1, R2 càng lớn thì mô hình có khả năng giải thích càng mạnh. Tuy nhiên không phải càng có 38 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nội dung chương này bao gồm phần trình bày chi tiết kết quả phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu thông qua việc phân tích tần số và thống kê mô tả, phân tích tương quan và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm tra tính đơn hướng, đánh giá độ tin cậy, độ giá trị bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và các giả thuyết. Mã hóa và làm sạch dữ liệu. Với biến định tính thì việc mã hóa và làm sạch dữ liệu như biến Giới tính, độ tuổi, thu nhập, thì mỗi câu trả lời sẽ được mã hóa bằng những con số. Thứ tự của chúng trong dữ liệu được sắp xếp theo đúng trật tự trong bảng câu hỏi để thuận tiện trong việc kiểm tra xử lý và phân tích dữ liệu. Mỗi bảng khảo sát tương ứng với một hàng trong bảng dữ liệu. Với các biến quan sát định lượng thì được mã hóa và làm sạch dữ liệu để xử lý và phân tích. Các quan sát được mã hóa theo thứ tự của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu và thứ tự trong bảng khảo sát để thuận tiện cho việc xử lý phân tích trong nghiên cứu như sau: Tình hình tài chính được mã hoá thành TC1 đến TC4 Kiến trúc được mã hoá thành KT1 đến KT6 Vị trí nhà được mã hoá thành VTN1 đến VTN4 Marketing được mã hoá thành MAR1 đến MAR3 Dịch vụ hỗ trợ được mã hoá thành DVHT1 đến DVHT4 Môi trường sống được mã hoá thành MTS1 đến MTS3 Ảnh hưởng xã hội được mã hoá thành AHXH1 đến AHXH3 Quyết định lựa chọn mua nhà chung cư được mã hoá từ QD1 đến QD4. Chi tiết mã hóa các biến quan sát được trình bày ở Phụ lục 2. 4.1. Phân tích tần số Kết quả phân tích tần số cho biết thông tin về giới tính, độ tuổi, thu nhập được trình bày ở Bảng 4.1 đến Bảng 4.3. 39 Giới tính Bảng 4.1.Phân tích tần số về giới tính Tần số Phần trăm Giá trị phần trăm Phần trăm tích lũy Nam 200 64.5 64.5 64.5 Nữ 110 35.5 35.5 100.0 Tổng 310 100.0 100.0 Qua thống kê mô tả (xem Bảng 4.1) có thể nhận thấy được nghiên cứu này thu thập được 310 phiếu khảo sát trong đó giới tính Nam chiếm 64.5% giới tính Nữ chiếm 35.5%. Độ tuổi. Bảng 4.2. Phân tích tần số về độ tuổi Tần số Phần trăm Giá trị phần trăm Phần trăm tích lũy Dưới 30 21 6.8 6.8 6.8 30 - 40 186 60.0 60.0 66.8 41 - 50 80 25.8 25.8 92.6 Trên 50 23 7.4 7.4 100.0 Tổng 310 100.0 100.0 Kết quả thống kê được trình bày ở Bảng 4.2, với 310 phiếu khảo sát thu thập được người dân có độ tuổi dưới 30 là 21 người chiếm 6.8%, từ 30 đến 40 tuổi 186 người chiếm 60%, độ tuổi từ 41 đến 50 là 80 người chiếm 25.8%, và trên 50 tuổi là 23 người chiếm 7.4%. Thu nhập. 40 Kết quả thống kê được trình bày ở Bảng 4.3, trong 310 phiếu khảo sát thu thập được thì người dân có thu nhập dưới 10 triệu là 16 người chiếm 5.2%, thu nhập từ 10 đến 20 triệu là 118 người chiếm 38.1%, thu nhập trên 20 đến 30 triệu là 133 người chiếm 42.9%, trên 30 triệu là 43 người chiếm 13.9%. Bảng 4.3. Phân tích tần số thu nhập Tần số Phần trăm Giá trị phần trăm Phần trăm tích lũy Dưới 10 triệu 16 5.2 5.2 5.2 10 – 20 triệu 118 38.1 38.1 43.2 Trên 20 – 30 triệu 133 42.9 42.9 86.1 Trên 30 triệu 43 13.9 13.9 100.0 Tổng 310 100.0 100.0 4.2. Thống kê mô tả các biến định lượng Trong phân này thống kê mô tả về các biến định lượng lần lượt được thực hiện gồm 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Thông qua kết quả xử lý giá trị trung bình các biến độc lập và phụ thuộc sẽ đánh giá tầm quan trọng khác nhau được đánh giá từ người dân được khảo sát (xem Bảng 4.4). Bảng 4.4. Thống kê mô tả biến định lượng Ký hiệu Thang đo Trung bình Độ lệch chuẩn TC1 Thu nhập của gia đình/cá nhân cao và ổn định. 3.92 .778 TC2 Giá căn hộ phù hợp với khả năng tài chính. 4.09 .807 43 này đạt từ 0.3 trở lên thì mới đủ tin cậy cho nghiên cứu. Kết quả xử lý được trình bày ở Phụ lục 3: Bảng 4.5. Tóm tắt kết quả phân tích độ tin cậy thang đo Nhân tố Cronbach’s Alpha Tình hình tài chính 0.719 Kiến trúc 0.739 Vị trí nhà 0.705 Marketing 0.790 Dịch vụ hỗ trợ 0.780 Môi trường sống 0.819 Ảnh hưởng xã hội 0.860 Quyết định lựa chọn mua nhà chung cư 0.806 Nguồn: Kết quả xử lý và tổng hợp của tác giả Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sau khi loại biến quan sát không đạt yêu cầu còn lại 25 biến quan sát đo lường 7 biến độc lập trong đó nhân tố Tình hình tài chính đo lường bằng 3 biến quan sát, nhân tố Kiến trúc đo lường bằng 5 biến quan sát, nhân tố Vị trí nhà đo bằng 4 biến quan sát, nhân tố Marketing được đo bằng 3 biến quan sát, nhân tố Dịch vụ hỗ trợ đo bằng 4 biến quan sát, nhân tố môi trường sống đo bằng 3 biến quan sát, nhân tố Ảnh hưởng xã hội đo bằng 3 biến quan sát. Bốn biến quan sát đạt độ tin cậy đo lường cho biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn mua nhà chung cư (xem Phụ lục 3). Kết quả của phân tích độ tin cậy của thang đo cho các biến quan sát là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho việc phân tích nhân tố khám phá (EFA). 44 4.4. Phân tích nhân tố Trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp rút trích các thành phần chính (Principal Components Analysis - PCA) để tránh trường hợp đa cộng tuyến. Phép xoay nguyên góc (Varimax) được áp dụng để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố để tăng cường khả năng giải thích các biến. Phân tích nhân tố biến độc lập và biến phụ thuộc để kiểm tra giá trị hội tụ của các thang đo thông qua hệ số tương quan đơn giữa các biến (Factor loading) và kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua trị thống kê Kaise – Meyer – Olkin (KMO). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tải nhân tố (Factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố; KMO lớn hơn 0.5, sig < 0.05 thì mô hình nghiên cứu là phù hợp và có ý nghĩa thống kê; tổng phương sai rút trích nhân tố (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50% (Hair và cộng sự, 2006). 4.4.1. Phân tích nhân tố các biến độc lập Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho 25 biến quan sát của 7 nhân tố độc lập theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 và hệ số KMO lớn hơn hoặc bằng 0.5 và sig. nhỏ hơn 0.05 và các hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hoặc bằng 0.5 thì mới đạt yêu cầu về giá trị hội tụ. Kết quả xử lý được trình bày ở Phụ lục 4. Hệ số KMO = 0.731 lớn hơn 0.5 và sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05 nên việc phân tích nhân tố là phù hợp. Kết quả phân tích thì Eigenvalue đều lớn hơn 1 và rút trích được 7 nhân tố, giải thích được 66.651% biến thiên của dữ liệu. Hệ số tải nhân tố đều lớn 0.5 cho thấy tương quan giữa các nhân tố và các biến chặt chẽ với nhau và các hệ số dùng để giải thích các nhân tố. 45 Bảng 4.6. Bảng tóm tắt nhân tố tương ứng với các biến quan sát sau khi phân tích nhân tố Nhân tố Biến quan sát Ký hiệu nhân tố 1. Tình hình tài chính TC1, TC2, TC3 TC 2. Kiến trúc KT1, KT2, KT3, KT4 KT 3. Vị trí nhà VTN1, VTN2, VTN3, VTN4 VTN 4. Marketing MAR1, MAR2, MAR3 MAR 5. Dịch vụ hỗ trợ DVHT1, DVHT2, DVHT3, DVHT4 DVHT 6. Môi trường sống MTS1, MTS2, MTS3 MTS 7. Ảnh hưởng xã hội AHXH1, AHXH2, AHXH3 AHXH 4.4.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc Biến phụ thuộc Quyết định lựa chọn mua nhà chung cư Kết quả phân tích đơn hướng của biến phụ thuộc là sự hài lòng của sinh viên như sau: Hệ số KMO = 0.714 và sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05 điều này cho thấy dữ liệu phân tích nhân tố là phù hợp. Biến thiên được giải thích tích lũy (% Cumulative) là 63.855% điều này cho thấy biến quan sát từ QD1, QD2, QD3, QD4 giải thích được 63.855% biến thiên của nhân tố quyết định lựa chọn mua nhà chung cư. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều lớn hơn 0.5 đạt yêu cầu về giá trị hội tụ trong phân tích nhân tố. Ký hiệu nhân tố quyết định lựa chọn mua nhà chung cư là “ QD’’ (xem Phụ lục 4). 4.5. Kiểm định mô hình với các giả thuyết 4.5.1. Kiểm định tương quan giữa các biến Kết quả xử lý (xem Phụ lục 5), Biến phụ thuộc (Quyết định lựa chọn mua nhà chung cư) và các biến độc lập có tương quan với nhau và có ý nghĩa thống kê ở mức 5% cho thấy số liệu phù hợp cho phân tích hồi quy tuyến tính. 4.5.2. Kiểm định các phạm vi giả định 48 xung quanh đường đi qua tung độ 0 nằm trong phạm vi không đổi từ -2 đến 2 mà không tạo ra một hình dáng cụ thể nào, dấu hiệu này cho thấy giả định về liên hệ tuyến tính và phương sai sai số không đổi được chấp nhận. Hình 4.2. Biểu đồ phân tán phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy tuyến tính Kiểm định tính độc lập của sai số. Đại lượng Durbin – Watson (d) có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4, nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau giá trị d sẽ gần bằng 2. Kết quả hồi qui trong bảng Model Summaryb (xem Phụ lục 6) cho thấy d = 1.696 gần bằng 2 chấp nhận giả thuyết không có tương quan chuỗi bậc nhất. Sau khi kiểm tra các giả thuyết không bị vi phạm vì vậy kết quả hồi qui là đáng tin cậy và có thể dùng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H7. 49 4.5.3. Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình. Bằng việc áp dụng phương pháp hồi quy đưa vào một lược ta thu được kết quả hồi qui (xem Phụ lục 6). Kết quả này cho giá trị R2 = 0.560 nghĩa là mô hình hồi qui tuyến tính xây dựng phù hợp với dữ liệu của mẫu là 56.0% (xem Bảng 4.8). Bảng 4.8. Kết quả phân tích hồi qui đưa vào một lượt Mô hình R2 điều chỉnh = 55.0% Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Sig. B Std. Error Beta 1 Hằng số XXX XXX 1.586 .114 Tình hình tài chính .144 .030 .194 4.799 .000*** Kiến trúc .139 .042 XXX XXX .001*** Vị trí nhà XXX .XXX .363 8.040 .000*** Marketing .XXX .022 .086 2.092 .037** Dịch vụ hỗ trợ .XXX .028 .077 1.929 .055* Môi trường sống .XXX XXX .273 6.351 .000*** Ảnh hưởng xã hội .060 .020 .126 3.010 .003** Kết quả hồi qui được trình bày ở Bảng 4.8 thì 7 biến đưa vào phân tích hồi qui thì 7 biến có ý nghĩa thống kê ở mức 1%, 5%, 10% Để kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi qui tổng thể ta xem xét đến giá trị F từ bảng phân tích phương sai ANOVA (xem Phụ lục 6), giá trị F = XXXXX, sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05 cho thấy mô hình hồi qui phù hợp với tập dữ liệu và có ý nghĩa thống kê ở mức 1%, 5%, 10% do đó mô hình có thể sử dụng được. Ghi chú: * : có ý nghĩa thống kê 10% 50 **: có ý nghĩa thống kê 5% ***: có ý nghĩa thống kê 1% 4.5.4. Kiểm định giả thuyết. Từ mô hình hồi quy 7 biến độc lập bằng phương pháp đưa vào một lượt tiến hành kiểm định từng giả thuyết. Giả thuyết H1. Giả thuyết H1 phát biểu rằng Tình hình tài chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua nhà chung cư. Kết quả phân tích (xem Bảng 4.8), cho thấy yếu tố tình hình tài chính có ý nghĩa về mặt thống kê (sig = 0.000 < 0.05) chấp nhận giả thuyết có nghĩa là tình hình tài chính có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua nhà chung cư. Giả thuyết H2. Giả thuyết H2 phát biểu rằng yếu tố Kiến trúc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua nhà chung cư. Từ kết quả được trình bày ở Bảng 4.8 cho thấy yếu tố kiến trúc có ý nghĩa về mặt thống kê (sig. = 0.001 < 0.05) chấp nhận giả thuyết, nghĩa là yếu tố kiến trúc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua nhà chung cư. Giả thuyết H3. Giả thuyết H3 phát biểu rằng yếu tố Vị trí nhà ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua nhà chung cư. Từ kết quả được trình bày ở Bảng 4.8 cho thấy yếu tố kiến trúc có ý nghĩa về mặt thống kê (sig. = 0.00 < 0.05) chấp nhận giả thuyết, nghĩa là yếu tố vị trí nhà ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua nhà chung cư. Giả thuyết H4. Giả thuyết H4 phát biểu rằng yếu tố Marketing ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua nhà chung cư. Từ kết quả được trình bày ở Bảng 4.8 cho thấy yếu tố kiến trúc có ý nghĩa về mặt thống kê (sig. = 0.037 < 0.05) chấp nhận giả 53 4.6. Tóm tắt. Từ kết quả phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội cho thấy kết quả phân tích phù hợp với dữ liệu thu thập được. Kiểm định thang đo còn lại 25 biến quan sát. Sau khi phân tích nhân tố cho các biến quan sát còn lại rút trích được 7 nhân tố. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính thì có 7 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn mua nhà chung cư với mức ý nghĩa 5% và một nhân tố tác động với mức ý nghĩa 10% ( dịch vụ hỗ trợ ) và giải thích được 55.0% biến phụ thuộc. Trong đó tác động mạnh nhất là nhân tố vị trí nhà và yếu nhất là nhân tố Dịch vụ hỗ trợ. Kết quả kiểm định các giả thuyết cho thấy các giả thuyết H1, H2, H3 H4, H5, H6, H7 ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua nhà chung cư. .XX .XX .XX XXX .XX Quyết định lựa chọn mua nhà chung cư .XXX Vị trí nhà Marketing Dịch vụ hỗ trợ Tình hình tài chính Kiến trúc Ảnh hưởng xã hội Môi trường sống .XX 54 Chương 5 sẽ trình bày các kiến nghị, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. 55 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Nội dung chương 5 trình bày kết quả nghiên cứu, kết luận và đề xuất một số các kiến nghị. 5.1 Kết quả nghiên cứu Phương pháp hồi quy đưa vào một lượt tìm ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua nhà chung cư là Tình hình tài chính, Kiến trúc, Vị trí nhà, Marketing, Môi trường sống, Ảnh hưởng của xã hội có ý nghĩa thống kê ở mức 5% và Dịch vụ hỗ trợ có mức ý nghĩa thống kê 10%. Mô hình giải thích được 55.0% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Biến độc lập tác động mạnh nhất là biến “Vị trí nhà” với hệ số hồi quy là 0.194, gồm có 4 biến quan sát “Gần trung tâm thành phố”, “Gần chợ, trường học, bệnh viện”, “Giao thông thuận tiện”, Thuộc tổng thể các khu cao ốc, khu dân cư mới mà giá đất có thể tăng”. Kết quả nghiên cứu này phù hợp với kết luận trong nghiên cứu của Võ Phạm Thành Nhân (2013), Phạm Minh Bằng (2013). Ngoài ra trong nghiên cứu của Connie, Susilawati, Fernando Baptista và Anunu (2001), cũng kết luận các quan sát có liên quan đến “Vị trí nhà” trong nhân tố “Vật lý” với những quan sát như: liên hệ với nơi làm việc, Gần trường học, Giao thông công cộng. Trong nghiên cứu của Mwfeq Haddad, Mahfuz Judeh and Shafig Haddad (2011), cũng kết luận yếu tố địa lý có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Biến độc lập tác động mạnh thứ hai là “Môi trường sống” với hệ số hồi quy là 0.132, gồm có 3 biến quan sát: Môi trường sống an ninh, Môi trường sống văn minh, Môi trường sống xanh, sạch, đẹp. Thông qua các biến quan sát này quyết định lựa chọn mua căn hộ chung cư sẽ tăng lên nếu doanh nghiệp tạo được sản phẩm thoả mãn các yếu tố trên, giúp cho khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh hơn. Kết quả nghiên cứu của Võ Phạm Thành Nhân (2013), cũng kết luận rằng nhân tố Môi trường sống có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Kết quả này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Connie, Susilawati, 58 khớp với nghiên cứu của Phạm Minh Bằng (2013) cũng tìm thấy nhân tố “ Dịch vụ hỗ trợ” tác động đến quyết định mua của khách hàng. 5.2 Các kiến nghị Theo kết quả nghiên cứu cho thấy có X nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua nhà chung cư, công ty nên có các chính sách ngắn hạn và dài hạn để thúc đẩy việc mua nhà chung cư của khách hàng. Vị trí nhà có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của khách hàng. Do đó, lãnh đạo công ty cần có những dự án đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng về nhân tố này như Gần trung tâm thành phố, gần chợ, trường học, bệnh viện, giao thông thuận tiện, hoặc là thuộc tổng thể các khu cao ốc, khu dân cư mới mà giá đất có thể tăng. Trong bốn quan sát này thì quan sát Gần chợ, trường học, bệnh viện được khách hàng đánh giá cao nhất là 4.1 (xem Bảng 4.4), vì vậy các dự án xây dựng khu chung cư cần phải đặt các tiêu chí trong quan sát này lên đầu tiên. Vấn đề thứ hai mà khách hàng đánh giá cao là giá đất có thể tăng hay nói khác hơn khách hàng còn quan tâm đến việc đầu tư có lợi trong tương lai đây cũng là một yếu tố quyết định thành công đến triển khai dự án. Ngoài ra công ty nên quan tâm đến hệ thống giao thông và Gần trung tâm thành phố sẽ khuyến khích khách hàng đi đến quyết định mua nhanh hơn. Biến tác động mạnh thứ hai là môi trường sống, quan sát được khách hàng đánh giá cao nhất là môi trường sống an ninh đây là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với yếu tố môi trường sống khi khách hàng lựa chọn sản phẩm vì vậy khi xây dựng doanh nghiệp nên quan tâm đến tình hình trật tự an ninh của khu vực và đảm bảo với khách hàng họ không cần lo lắng về vấn đề an ninh khi họ sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra công ty nên quan tâm đến môi trường sống văn minh, xanh, sạch đẹp có thẩm mỹ điều này cũng phần nào làm cho khách hàng an tâm hơn khi họ quyết định sử dụng sản phẩm của công ty. Công ty nên quan tâm đến nhân tố tình hình tài chính của khách hàng trong đó quan sát được khách hàng quan tâm nhất là Căn hộ phù hợp với khả năng tài 59 chính với số điểm trung bình là 4.09, điều này cho thấy công ty nên tạo ra sản phẩm căn hộ phù hợp với túi tiền của khách hàng. Ngoài ra công ty nên liên kết với ngân hàng để tư vấn cho khách hàng để khách hàng có thể tìm được các chương trình hỗ trợ tài chính từ ngân hàng điều này cũng là một yếu tố tác động manh đến quyết định mua căn hộ của khách hàng khi họ thực sự có nhu cầu. Kiến trúc là yếu tố quan trọng thứ hai khi khách hàng quyết định chọn mua căn hộ chung cư. Trong đó quan sát được khách hàng đồng ý cao nhất với số điểm trung bình 4.33 (xem Bảng 4.4) là Có khuôn viên cây xanh (bãi cỏ) làm công viên nội bộ của khu chung cư đây là yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất nên khi triển khai dự án công ty cần quan tâm đến thiết kế sao cho mang lại cho khách hàng một cảm giác thoai mái nhất. Tiếp theo công ty cũng nên quan tâm đến những quan sát mà khách hàng đánh giá là quan trọng thứ hai khi mua căn hộ chung cư là Chất lượng hoàn thiện căn hộ tốt và nội thất đẹp với số điểm trung bình là 4.28. Hai quan sát cuối cùng cũng không kém phần quan trọng trong nhân tố kiến trúc là Căn hộ có tầm nhìn (View) đẹp và thông thoáng. Ảnh hưởng của xã hội là các tác nhân bên ngoài tác động mạnh đến quyết định mua và quan sát được khách hàng đánh giá cao nhất là ảnh hưởng từ bạn bè đồng nghiệp sau đó mới đến ảnh hưởng của gia đình và cuối cùng mới đến xu hướng nhà ở mới của xã hội. Để tác động đến đối tượng gây ảnh hưởng đến người mua là bạn bè hay đồng nghiệp doanh nghiệp cần có chính sách phục vụ khách hàng trước đó thật tốt họ sẽ thông tin đến những khách hàng đang có nhu cầu và sức ảnh hưởng của họ là lớn nhất nên công ty nên tận dụng nguồn khách hàng đã mua căn hộ để tác động đến những người còn lại chẳng hạn như tổ chức các sự kiện tri ân khách hàng và trong sự kiện tri ân đó giới thiệu sản phẩm mới đến khách hàng hiện tại và họ cũng sẽ thông tin các sản phẩm mới đến với khách hàng tiềm năng. Tiếp theo mà công ty cần quan tâm là yếu tố marketing, công ty nên có nhiều sự kiện, chương trình quản bá rộng rãi đến người dân để họ có thông tin rõ ràng và kích thích họ tìm hiểu sản phẩm của công ty. Ngoài ra doanh nghiệp nên 60 chi tiêu một khoảng ngân sách lớn cho quảng cáo vì quảng cáo tiếp cận đến bộ phận lớn khách hàng và có thể hấp dẫn người mua. Ngoài ra trong các sự kiện quảng quá và quảng cáo nên đưa ra các chính sách ưu đãi cho khách hàng đăng ký sớm điều này cũng thúc đây khách hàng ra quyết định nhanh chóng hơn. Vấn đề cuối cùng mà công ty cần chú trọng là yếu tố dịch vụ hỗ trợ, nên xây dựng các tiện ích phục vụ cho cư dân đang sinh sống tại chung cư. Đảm bảo được công viên cây xây xung quanh nhà chung cư, hồ bơi nơi vui chơi trẻ em. Mặt khác hiện nay khu mua sắm, siêu thị, trung tâm thương mại rất cần thiết cho 1 khu nhà chung cư 5.3 Hạn chế và nghiên cứu tiếp theo Bên cạnh những kết quả của nghiên cứu thì không tránh khỏi những hạn chế trong quá trình nghiên cứu. Số liệu mẫu được thu thập theo mẫu thuận tiện. Phạm vi khảo sát là khu vực là người dân TPHCM nên tính phổ biến chưa cao chưa thể ứng dụng cho các khu vực địa lý khác ngoài TP.HCM. Bằng phương pháp hồi quy đưa vào một lượt tìm thấy 7 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn mua căn hộ chung cư, sáu biến này giải thích được 55.0% biến thiên của biến phụ thuộc, điều này cho thấy còn những biến tìm ẩn có mức độ giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc. Hướng nghiên cứu tiếp theo là sẽ nghiên cứu những người dân ở khu vực địa lý khác mà công ty có triển khai các dự án nhà chung cư. Nghiên cứu thêm những biến tìm ẩn có khả năng giải thích tốt cho mô hình và tăng qui mô mẫu nghiên cứu để tăng độ giải thích của mô hình. 63 21. Webster, F.E (1965), Modelling the Industrial Buying Process, Journal of Marketing Research, Vol.2 No.4, 370-376 64 PHỤ LỤC 1 BẢNG KHẢO SÁT Kính chào Anh/chị Tôi tên Võ Thị Thùy Linh, là học viên cao học – trường Đại học Quốc Tế Hồng Bàng. Hiện tại, tôi đang thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua nhà chung cư tại TP.HCM”. Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây. Các ý kiến đóng góp của anh/chị là thông tin hữu ích cho nghiên cứu. Xin chân thành cám ơn anh/chị. A) Nội dung nghiên cứu: Dưới đây là các phát biểu, Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với các phát biểu sau: Phát biểu Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý I. Tình hình tài chính 1. Thu nhập của gia đình/cá nhân cao và ổn định.  1  2  3  4  5 2. Giá căn hộ phù hợp với khả năng tài chính.  1  2  3  4  5 3. Có chương trình hỗ trợ tài chính từ ngân hàng  1  2  3  4  5 4. Khách hàng chỉ cần chi trả một phần trị giá căn hộ.  1  2  3  4  5 II. Kiến trúc 5. Tòa nhà chung cư có hình dáng và màu sắc đẹp, hiện đại..  1  2  3  4  5 6. Có khuôn viên cây xanh (bãi cỏ) làm công viên nội bộ của khu chung cư.  1  2  3  4  5 7. Căn hộ có tầm nhìn ra bên  1  2  3  4  5 65 ngoài (View) đẹp và thông thoáng. 8. Chất lượng hoàn thiện căn hộ tốt và nội thất đẹp.  1  2  3  4  5 9. Căn hộ thông thoáng và ngập tràn ánh sáng tự nhiên  1  2  3  4  5 10. Hệ thống phòng cháy chữa cháy hiện đại và lối thoát hiểm an toàn  1  2  3  4  5 III. Vị trí nhà 11. Gần trung tâm thành phố.  1  2  3  4  5 12. Gần chợ, trường học, bệnh viện.  1  2  3  4  5 13. Giao thông thuận tiện  1  2  3  4  5 14. Thuộc tổng thể các khu cao ốc, khu dân cư mới mà giá đất có thể tăng  1  2  3  4  5 IV. Marketing 15. Công ty có chương trình ưu đãi cho khách hàng đăng ký mua sớm  1  2  3  4  5 16. Chương trình quảng cáo hấp dẫn người mua căn hộ..  1  2  3  4  5 17. Công ty có chương trình quảng bá rộng rãi đến người dân  1  2  3  4  5 V. Dịch vụ hỗ trợ 18. Khu chung cư có siêu thị  1  2  3  4  5 68 PHỤ LỤC 2 MÃ HOÁ DỮ LIỆU NỘI DUNG THANG ĐO KÝ HIỆU MÃ HOÁ 1. Thu nhập của gia đình/cá nhân cao và ổn định. TC1 2. Giá căn hộ phù hợp với khả năng tài chính. TC2 3. Có chương trình hỗ trợ tài chính từ ngân hàng TC3 4. Khách hàng chỉ cần chi trả một phần trị giá căn hộ. TC4 5. Tòa nhà chung cư có hình dáng và màu sắc đẹp, hiện đại.. KT1 6. Có khuôn viên cây xanh (bãi cỏ) làm công viên nội bộ của khu chung cư. KT2 7. Căn hộ có tầm nhìn ra bên ngoài (View) đẹp và thông thoáng. KT3 8. Chất lượng hoàn thiện căn hộ tốt và nội thất đẹp. KT4 9. Căn hộ thông thoáng và ngập tràn ánh sáng tự nhiên KT5 10. Hệ thống phòng cháy chữa cháy hiện đại và lối thoát hiểm an toàn KT6 11. Gần trung tâm thành phố. VTN1 12. Gần chợ, trường học, bệnh viện. VTN2 13. Giao thông thuận tiện VTN3 14. Thuộc tổng thể các khu cao ốc, khu dân cư mới mà giá đất có thể tăng VTN4 15. Công ty có chương trình ưu đãi cho khách hàng đăng ký mua sớm MAR1 16. Chương trình quảng cáo hấp dẫn người mua căn hộ.. MAR2 17. Công ty có chương trình quảng bá rộng rãi đến người dân MAR3 18. Khu chung cư có siêu thị DVHT1 69 19. Khu chung cư có nhà trẻ DVHT2 20. Khu chung cư có hồ bơi. DVHT3 21. Khu chung cư có công viên DVHT4 22. Môi trường sống an ninh hơn MTS1 23. Môi trường sống văn minh MTS2 24. Môi trường sống xanh, sạch đẹp MTS3 25. Xu hướng nhà ở mới của xã hội. AHXH1 26. Bạn bè tôi đều ủng hộ việc mua căn hộ. AHXH2 27. Gia đình tôi hướng tôi mua căn hộ. AHXH3 28. Căn hộ là lựa chọn hàng đầu khi tôi quyết định mua nhà. QD1 29. Căn hộ đáp ứng nhu cầu nhà ở của tôi QD2 30. Tôi vẫn quyết định mua căn hộ dù có nhiều lựa chọn khác. QD3 31. Tôi sẽ giới thiệu người thân/ bạn bè mua căn hộ QD4 70 PHỤ LỤC 3 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ ĐỘ TIN CẬY Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .661 4 Item Statistics Mean Std. Deviation N TC1 3.92 XXX 310 TC2 XXX .807 310 TC3 4.00 XXX 310 TC4 3.59 .887 310 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TC1 11.68 XXXX .465 .578 TC2 11.51 2.969 .562 .507 TC3 11.60 3.232 .508 .551 TC4 12.01 3.514 .266 .719 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .719 3 Item Statistics Mean Std. Deviation N TC1 3.92 .778 310 TC2 4.09 .807 310 TC3 4.00 .757 310 73 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted VTN1 12.10 2.916 .450 .666 VTN2 11.92 2.579 .613 .561 VTN3 12.08 2.680 .514 .627 VTN4 11.96 3.277 .393 .696 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .790 3 Item Statistics Mean Std. Deviation N MAR1 3.42 1.090 310 MAR2 3.48 1.036 310 MAR3 3.61 .927 310 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted MAR1 7.09 3.095 .602 .752 MAR2 7.03 3.044 .685 .655 MAR3 6.90 3.575 .616 .735 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .780 4 Item Statistics Mean Std. Deviation N DVHT1 3.60 .845 310 74 DVHT2 3.51 .835 310 DVHT3 3.48 .906 310 DVHT4 3.68 .862 310 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted DVHT1 10.67 4.175 .661 .688 DVHT2 10.76 4.402 .591 .724 DVHT3 10.79 4.380 .520 .762 DVHT4 10.60 4.358 .575 .732 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .819 3 Item Statistics Mean Std. Deviation N MTS1 3.39 .892 310 MTS2 3.40 .976 310 MTS3 3.31 .925 310 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted MTS1 6.71 2.888 .676 .748 MTS2 6.70 2.650 .671 .753 MTS3 6.79 2.801 .672 .752 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .860 3 75 Item Statistics Mean Std. Deviation N AHXH1 3.42 1.126 310 AHXH2 3.62 1.128 310 AHXH3 3.50 1.051 310 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AHXH1 7.12 3.959 .740 .799 AHXH2 6.92 3.815 .784 .757 AHXH3 7.04 4.409 .685 .849 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .806 4 Item Statistics Mean Std. Deviation N QD1 3.91 .559 310 QD2 3.93 .573 310 QD3 3.82 .643 310 QD4 3.90 .555 310 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted QD1 XXX 2.196 .564 .783 QD2 11.64 XXX .695 .721 QD3 11.74 2.011 XXX .793 QD4 11.66 2.051 .683 .729 78 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 4.662 19.424 19.424 XX X 19.424 19.424 2.488 10.366 10.366 2 2.538 10.574 29.998 2.538 10.574 29.998 2.425 10.103 20.468 3 2.356 9.818 39.816 2.356 9.818 39.816 2.302 9.593 30.062 4 1.961 8.172 47.988 1.961 8.172 47.988 2.264 9.434 39.495 5 1.757 7.322 55.310 1.757 7.322 55.310 2.220 9.250 48.745 6 1.546 6.442 61.752 1.546 6.442 61.752 2.177 9.072 57.817 7 1.176 4.899 66.651 1.176 4.899 66.651 2.120 8.834 66.651 8 .835 3.479 70.130 9 .798 3.325 73.455 10 .693 2.887 76.342 11 .663 2.764 79.106 12 .609 2.538 81.644 13 .546 2.276 83.920 14 .500 2.082 86.002 15 .462 1.923 87.924 16 .437 1.820 89.744 17 .414 1.725 91.469 18 .387 1.612 93.080 19 .359 1.495 94.576 20 .325 1.353 95.929 21 .302 1.258 97.187 22 .266 1.107 98.294 23 .235 .978 99.272 24 .175 .728 XXX Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 7 DVHT1 .823 DVHT2 .792 DVHT4 .752 DVHT3 .693 AHXH2 .890 79 AHXH1 .877 AHXH3 . XXX KT1 .814 KT3 .780 KT4 .728 KT2 .610 .411 MTS1 .846 MTS2 .822 MTS3 .780 MAR2 .862 MAR3 .795 MAR1 .784 VTN2 .814 VTN3 .688 VTN4 .657 VTN1 .594 TC2 .829 TC3 .808 TC1 .651 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations. 80 PHỤ LỤC 5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN Correlations TC KT VTN MAR DVHT MTS AHXH QD Pearson Correlation TC 1 XXX .232** .202** .122* .212** .134* .399** KT .152** 1 .002 .142* .171** .044 .201** .225** VTN .232** .002 1 .270** .113* .396** .352** .592** MAR .202** .142* .270** 1 .177** .270** .108 .343** DVHT .122* .171** .113* .177** 1 .206** .100 .248** MTS .212** .044 .396** .270** .206** 1 .172** .524** AHXH .134* .201** .352** .108 .100 .172** 1 .370** QD .399** .225** .592** .343** .248** .524** .370** 1 Sig. (2-tailed) TC .008 .000 .000 .031 .000 .018 .000 KT .008 .968 .012 .003 .440 .000 .000 VTN .000 XXX .000 .047 .000 .000 .000 MAR .000 .012 .000 .002 .000 .059 .000 DVHT .031 .003 .047 .002 .000 .079 .000 MTS .000 .440 .000 .000 .000 .002 .000 AHXH .018 .000 .000 .059 .079 .002 .000 QD .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N TC 310 310 310 310 310 310 310 310 KT 310 310 310 310 310 310 310 310 VTN 310 310 310 310 310 310 310 310 MAR 310 310 310 310 310 310 310 310 DVHT 310 310 310 310 310 310 310 310 MTS 310 310 310 310 310 310 310 310 AHXH 310 310 310 310 310 310 310 310 QD 310 310 310 310 310 310 310 310 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).