China's Media Regulator Orders TV Network Integration by 2010, Summaries of Advertising and Sales Promotion

Download China's Media Regulator Orders TV Network Integration by 2010 and more Summaries Advertising and Sales Promotion in PDF only on Docsity! TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 1 中 国 广 告 电 子 资 讯 Industry Information Ad. 总第96期 (20090801-20090815) 本期要闻 快速进入 点击页码 � 行业动态........................................................................5 【国内新闻】..................................................................5 上海世博园户外广告主打“世博公益广告”..................................5 2011 年起中国内地将禁止烟草广告促销赞助................................. 5 腾讯管理层解读 Q2 财报 未来重点关注地产广告..............................6 航美传媒将斥资亿元在滨海新区建广告传媒总部..............................8 纽约广告奖首次登陆中国在上海颁奖........................................8 千橡互动：校内网今日正式更名“人人网”..................................8 尼尔森：中国消费者信心指数升至全球第六..................................9 报告显示二季度百度网络广告市场份额第一.................................10 进门先踩“郭晶晶” 超市地面广告恐违法..................................10 安徽卫视自制偶像剧《幸福一定强》软广告超千万...........................11 达彼思 141 加强台湾与大陆的全面互动.....................................12 福州市地下通道广告推广将全面铺开.......................................13 谷歌关键字广告系统新界面日前正式上线...................................14 三类制造企业广告费税前扣除标准提高至 30%............................... 15 美术指导俱乐部创意人中国汇任命十二位新大使.............................15 上海市公益广告大会表彰 115 件优秀作品.................................. 17 中国移动禁止手机应用商城商品置入无关广告...............................17 【国际新闻】.................................................................18 FACEBOOK尝试建立消费者和企业创新互动平台................................18 IDC：全球 2Q网络广告支出下滑 5%........................................ 19 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 2 最新报告称美国报纸广告收入将在 2010 年恢复..............................19 阳狮集团 5.3 亿美元收购微软广告代理公司 RAZORFISH......................... 20 DIGG本周开始测试 DIGG ADS广告系统（图）................................. 20 08 年美企口碑营销支出增长 14.2% 达 15.4 亿美元...........................21 YOUTUBE视频推广计划：个人用户可分享广告收益............................ 22 WIDEORBIT将接手谷歌放弃的广播广告业务...................................23 法国广告网站提供首例在线直接聊天服务...................................23 尼尔森：全球 41%网民相信网络广告....................................... 24 微软携手 COMSCORE提供网络广告效果衡量服务............................... 25 法国纸质媒体去年营业额直降 3亿欧元 广告额下滑..........................25 美国第二季度四大网络巨头广告收入持续下滑...............................26 超过六成广告主质疑微软和雅虎搜索合作...................................27 全球品牌价值百强榜出炉 谷歌 1000 亿美元居首.............................27 谷歌将发布 ADWORDS关键字广告新界面...................................... 28 广告主动态....................................................................29 冰淇淋市场竞争白热化 冷饮巨头打响农村争夺战............................29 百事起诉可口可乐不当广告一审败诉.......................................30 现代汽车分散其全球媒体投标.............................................31 韩国三星与天津开发区签署全面合作协议...................................31 清华同方启动“全明星”战略 牵手天娱传媒................................32 完美时空称将加大地推力度 要渗透到中小城市..............................33 谷歌发动广告战 吸引微软 OFFICE用户倒戈.................................. 34 两大方便面巨头开战“高端”方便面市场...................................34 理事动态.......................................................................35 中国广告协会网与博报堂北京代表处洽谈“战略合作协议”...................35 麦肯广州赢得新客户汇景新城广告代理业务.................................36 央视一套等电视台节目将进行高清标清同播.................................37 中广协网与北广传媒城市电视有限公司商讨“战略合作”.....................37 新浪分众案最新进展：新浪推出分众品牌广告专区...........................38 广东卫视宣布购下英超下季转播权.........................................39 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 5 行业动态 ——国内新闻 上海世博园户外广告主打“世博公益广告” 近日，上海市绿化与市容局在对上海世博会事务协调局报送的《中国 2010 年上海世博会园区 及周边户外广告设置阵地实施方案》(简称《实施方案》)的批复中指出， 世博园区户外广告主要 以宣传世博会公益广告为主。 市绿化与市容局在批复中表示，原则同意世博局根据《上海市户外广告设施设置阵地规划》编 制的《实施方案》，该《实施方案》仅适用于世博会园区内，实施期限至 2010 年 12 月 31 日。 批复指出，世博园区户外广告应以宣传世博会公益广告为主，并严格控制广告数量，非公益广 告也仅发布赞助企业的名称和标志类广告，其画面不得超过整个广告画面的十分之一，禁止设置和 发布其他商业广告。 在上海市户外广告设施设置未恢复受理前，经市相关部门同意，世博局可先行在世博会规划区 规划控制红线范围(不包括围栏区)内设置迎世博公益宣传广告，待上海市恢复户外广告设施设置受 理后再按《实施方案》实施。 返回目录 2011 年起中国内地将禁止烟草广告促销赞助 财政部、国家税务总局昨日发布通知，明确烟草企业的烟草广告费和业务宣传费支出，一律不 得在计算企业所得税的应纳税所得额时扣除。这将影响到企业税后实际利润。 企业所得税的应纳税所得额，按照新的企业所得税法，是指企业每一纳税年度的收入总额，减 除不征税收入、免税收入、各项扣除以及允许弥补的以前年度亏损后的余额，为应纳税所得额。 通 俗地说，就是减去可以“优惠”的部分，对剩下部分收入进行纳税。 记者昨日从国税总局所得税司了解到，在新企业所得税法实施之前，广告宣传费用的税前扣除 比例，针对不同行业有 2%、8%等多个档次，新税法之后统一为 15%，但一直未对烟草行业进行明确 。 根据企业所得税法实施条例，企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出，除国务院财政 、 税务主管部门另有规定外，不超过当年销售(营业)收入 15%的部分，准予扣除;超过部分，准予在 以后纳税年度结转扣除。 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 6 中国社科院价格与税收研究室副主任张斌表示，不允许税前扣除，意味着企业应纳税所得额提 高，所要缴纳的所得税也会提高，将在企业税后利润上有所反映，也就是有所降低。他表示，这也 体现出我国在控烟行动从税收角度进行调控的举措。财政部财科所税收政策研究室主任张学诞也表 示，这种对烟草行业进行的限制是有必要的。此前，我国规定，对粮食类白酒(含薯类白酒)的广告 宣传费一律不得在税前扣除。 两部委表示，这一规定自 2008 年 1月 1日起至 2010 年 12 月 31 日止执行。张学诞表示，从时 间上看，2008 年的企业所得税已经汇算清缴完毕，但是可以在下一年度进行补缴。张斌表示，如 果进行补缴可能工作量很大。 中国控烟协会副会长兼秘书长许桂华此前表示，中国将在 2011 年 1月起全面禁止烟草广告及 相关的促销赞助活动。此前广告法等明确规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草 广告或以文章的形式变相发布烟草广告。 此外，两部委通知表示，对化妆品制造、医药制造和饮料制造(不含酒类制造，下同)企业发生 的广告费和业务宣传费支出，不超过当年销售(营业)收入 30%的部分，准予扣除。 返回目录 腾讯管理层解读 Q2财报 未来重点关注地产广告 8 月 12 日下午，腾讯发布了 2009 财年第二季度财报，并于当晚 9:00 举行分析师电话会议。 以下是腾讯此次电话会议问答部分主要内容： 法国巴黎银行分析师：有两个关于网游业务的问题。首先，腾讯将有两款网游推迟发布，这将 对二季度业绩有何影响?其次，网游业务今年下半年和明年的增长情况将怎样 答：这是两款我们正投入精力开发的游戏，原计划在今年年底发布。然而我们希望提高游戏质 量，同时希望在推出前进一步深化内容。我们已看见市场上的激烈竞争，因此我们希望给开发人员 更多时间。 这两款游戏原计划在年底推出，因此不会在这一时间点之前产生营收。目前还没有确定两款时 间的发布时间，预计将是在 2010 年上半年。2008 年和 2009 年上半年，我们的网游业务规模正逐 渐增。考虑我们网游业务的规模和增长率，从长期来看网游业务的增长是由所推出的网游驱动的。 高盛分析师：Qzone 业务近期连续增长，是哪些应用推动了这一增长?此外，一些 Qzone 用户 也使用 QQ 校友服务，在统计用户数时是否会被统计两次? 答：Qzone 用户都只被统计一次。不过如果用户在 Qzone 和 QQ 校友两者中都活动，那么可能 被统计两次。对于第一个问题，我们确实推出了一些针对 Qzone 的应用。在一季度末至二季度初， TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 7 我们把这些应用推向 Qzone 平台。这是一些社交网络，其中拥有争车位、农场和互动游戏等应用， 这些应用能帮助用户更频繁的互动。 高盛分析师：你们是否会跟踪争车位等应用? 答：这些应用对我们的用户数有贡献。此外，我们将通过一些道具收费，这些应用也使用户更 加活跃。 摩根士丹利分析师：有两个问题。首先，《魔兽世界》未来的运营是否会对你们的网游业务产 生影响? 答：在《魔兽世界》关服和重新开放的过程中，我们并没有看见太大影响。 摩根士丹利分析师：第二个问题关于网络广告。很明显，你们的增长率在过去几年中超过竞争 对手，然而汽车和房地产并不是你们排名前列的广告类别，你们是否计划采取措施发展这类广告? 答：我们比较关注汽车广告。二季度，汽车广告是我们第三大的广告类别，我们的汽车频道也 表现良好。房地产是一个非常特殊的类别，需要专业的频道支撑。房地产未来将成为我们关注的主 要广告类别。我们将利用巨大的用户群和现有频道来为消费者产品做广告。 摩根士丹利分析师：中国广告市场目前表现强劲，你们是否计划 2009 年内上调广告价格? 答：我们已经说过不会。大环境此前充满挑战。我们经历了一个时期，广告主在过去一年中不 能确定应在广告上花多少钱。一定季度末至二季度初，我们签订了较多的广告合同，而二季度的广 告活动有所上升。不过，目前讨论上调广告价格还为时过早，但我们将调整不同广告位的价格，以 反映这些广告位的价值。总体来看，广告价格不会普遍上涨。 野村证券分析师：第一个问题关于广告业务。能否谈谈广告业务改善中有哪些比较明显之处， 例如与哪些大广告主签订了合约，或是进行了什么大的广告营销活动。 答：一季度，许多广告主暂停支出，这主要是由于他们的预算被推迟等原因。进入二季度，我 们签署一些重要的广告合同，之后我们的一些产品也开始变得火爆。 野村证券分析师：第二个问题关于游戏业务。你们与 Take Two 达成协议开发《NBA 2K》篮球 游戏。能否透露推出时间或盈利计划等细节? 答：目前讨论该游戏的细节还太早，我们仅仅是签署了合约。 SIG 分析师：有关部门对虚拟货币的监管将逐渐严格，这对你们的业务有何影响? 答：目前还不会对我们的业务有太大影响，不过我们将会非常谨慎。我们将遵守新的规定，并 将密切关注这一方面的情况。 返回目录 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 10 余钱的最主要途径。但一线城市消费者更倾向于将余钱投资在股市和基金(50%);投资子女的未来， 是二线以下城市的优先选择。五线乡镇和农村，消费者更愿意把余钱花在子女身上(22%);二、三、 四线城市消费者则更愿意将余钱用于子女教育和娱乐活动。 尼尔森此次调查从今年 6 月 15 日至 29 日展开，对欧洲、亚洲、北美和中东地区 14029 名消费 者进行研究。其中，调查发现排名靠前的多是新兴市场国家，前三名分别是印尼、印度和菲律宾。 返回目录 报告显示二季度百度网络广告市场份额第一 昨天，国内互联网第三方监测机构易观国际发布的《2009 年第二季度中国互联网广告市场季 度监测》报告显示，第二季度百度、谷歌中国等搜索引擎的广告份额势头较猛，而以新浪、搜狐为 代表的品牌广告运营商在市场份额方面与上一季度相比有所下降。 报告显示，百度二季度网络广告份额达 29.4%，位居市场第一位，而谷歌中国以 13.9%的份额 排名第二。而传统的互联网品牌广告运营商新浪和搜狐份额分别为 10.2%和 8.0%，与上季度比都有 所下降，分列第三、四位。 易观国际分析师李智认为，搜索引擎营销作为成本低但是效果较好的营销方式受到越来越多广 告主的认同，成就了搜索引擎在网络广告市场中的领先地位。 返回目录 进门先踩“郭晶晶” 超市地面广告恐违法 近日，福州林女士到津泰路永辉超市购物时，在入口处看到地面上贴着一张大幅广告宣传画， 画面上是奥运跳水冠军郭晶晶在推销某知名品牌乳制品。 人们不得不踩着郭晶晶的“头”进入超市。“郭晶晶在奥运赛场上为国争光，我们进超市却踩 着她的头，怎么能这样呢?”林女士觉得超市的做法欠妥。 记者来到这家永辉超市，看到超市出入口处的地面上均粘贴了乳制品广告，宣传画长约 2 米 ， 宽约 1.5 米，郭晶晶的半身像在画面的正中间位置，占据了进出超市的必经道路。 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 11 超市将郭晶晶半身像贴在出入口，不少市民觉得这样做不妥 一名 60 多岁的女士站在入口处的空调下吹风，正巧站在郭晶晶的“脸上”。记者问她是否认识 郭晶晶，这名女士忙挪开脚，连声说“奥运冠军谁不认识”。这名女士说，她在等人，并没注意到 地面广告，但进出超市的人这么多，都踩着郭晶晶的脸，这个广告做得“不厚道”。 采访中，大部分市民表示这一做法欠妥，也有小部分市民认为这只是公共场所的广告，无需太 在意，“踩”郭晶晶并不意味着侮辱，只是正常通行而已。 与此同时，福州不少永辉超市都张贴了这一地面广告。为此，记者联系上福州永辉超市的企划 负责人。这名负责人表示，超市内销售了这一品牌的乳制品，该品牌乳制品在福州的广告代理公司 要求超市配合做宣传，在超市出入口处地面张贴广告，超市同意了。之前永辉超市也有过类似的地 面广告，效果不错，“这回可能是张贴了名人形象在地面上引起争议”。 那么，这种做法是否侵犯肖像人物的正当权益呢?福建警察学院法学副教授何炜炜解释说，这 一做法是否侵犯了郭晶晶的合法权益，关键看她与厂商、广告代理商之间的合同条文，只要郭晶晶 本人没有异议，超市张贴地面广告行为即属于合法行为。 截至记者发稿时，超市方面表示，已经联系上乳制品在福州的广告代理商，双方将立即撤去各 网点的这一地面广告，尊重市民意见。 返回目录 安徽卫视自制偶像剧《幸福一定强》软广告超千万 近日，记者获悉，安徽卫视首部自制青春偶像剧《王子变青蛙 2》——《幸福一定强》拍摄进 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 12 度还不足 1/3 进程时就拿下了千万元“软广告”，剧组相关负责人大胆预测，内地各大卫视的自制 剧可能进一步演变成“广告内容为引导的定制电视剧”。 该负责人对此解释说：“上半年广告招商时，各大卫视普遍认为，金融危机将直接影响企业广 告投入，事实上，确实有一些排名靠后的卫视受到影响。商家对在内地青春偶像剧中做广告投放有 如此之高的热情，原因有两点，一方面，这种广告投入的价格，比直接购买电视台时段广告价格要 低，另一方面，电视剧软广告植入巧妙的话，收视效果更佳。” 至于这些“软广告”将会如何表现，负责人回应说：“虽然安徽卫视这次创下‘软广告植入’ 的天价纪录，但是，相比于个别卫视自制偶像剧中，5 分钟一个广告，《幸福一定强》以巧妙植入 和更高性价比取胜。” 返回目录 达彼思 141 加强台湾与大陆的全面互动 ——“到北京上班去”更灵活的工作团队与模式 作为以“创变未来的整合营销公司”著称的达彼思 141，近日又推出了整合两岸资源，更好服 务于客户的新举措。 一直以来，台湾以出色的创意水平而广受称赞，其中，达彼思 141 台湾又堪称翘楚。2007 年， 达彼思141台湾广告奖总得数写下101座的纪录，2008年再创新高，赢得国际与本地广告奖项共130 座，这些奖项包括嘎纳广告奖(Cannes lions international Advertising Awards)，D&AD、ONE SHOW、CLIO，华文广告奖，龙玺广告奖等，骄人的成绩令人瞩目。 两个多月前，Campaign Brief Asia 发布了 2009 创意排行榜，达彼思 141 台湾赢得“台湾年 度最佳广告公司”(Agency of the Year)称号和多个荣誉，成为今年的大赢家。2009 创意排行榜 的评判标准是各个公司在2007年和2008的创意表现。达彼思141台湾以总分110分高居台湾第一 ， 遥遥领先于排名第二的奥美台湾(42 分)和第三名 JWT 台湾(24 分)。 此外，在 2009 年度的 Campaign Brief Asia 创意排行榜个人榜中，除第五名外，均为达彼思141 台湾创意部同仁。台湾办公室执行创意总监游明仁(Richard Yu)则以 110 分高居榜首。7月份，游 明仁(Richard Yu)和达彼思 141 亚太区 ECD Sonal Dabral 又双双获得了 2009 纽约广告节“创意成 就奖”。 谈到如何拓展台湾优秀的创意能力，带动达彼思 141 中国整体创意与服务水平的提升，达彼思 141 中国大陆及台湾地区 CEO 虞晨曦认为，在于打破框框，使两地密切互动，作业模式与团队更加 灵活。他表示：“在过去两年中，台湾办公室和大陆一直多有接触，内地办公室的同事曾去台湾参 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 15 供了很多详细的报告和图表，这些数据都是实时的，而且有着非常到位的分析。这些改善让我们的 效率有了很大的提高，单位成本也降低了 60%左右，很大的提高了投资回报率。” 记者咨询相关技术人士后获悉，此次 Google AdWords 新界面所做的更新并不影响广告系统的 后台运行。Google 方面也表示，其仍将继续努力不断改进自身的广告产品和服务，以帮助广告客 户更有效地管理他们的帐户。虽然新界面刚刚正式投入使用，但 Google 仍将继续不断试验、征集 反馈和引入新的功能。 返回目录 三类制造企业广告费税前扣除标准提高至 30% 财政部、国家税务总局日前下发通知表示，对化妆品制造、医药制造和饮料制造(不含酒类制 造)企业发生的广告费和业务宣传费支出，税前扣除比例提高至 30%。 通知自 2008 年 1月 1日起至 2010 年 12 月 31 日止执行。与此前 15%的扣税比例相比，这一标 准提升了一倍。这意味着这三类企业在三年内的广告宣传费用成本将大幅下降。 此外，财政部、国家税务总局还在此次下发的《关于部分行业广告费和业务宣传费税前扣除政 策的通知》中表示，对采取特许经营模式的饮料制造企业，饮料品牌使用方发生的不超过当年销售 (营业)收入 30%的广告费和业务宣传费支出可以在本企业扣除，也可以将其中的部分或全部归集至 饮料品牌持有方或管理方，由饮料品牌持有方或管理方作为销售费用据实在企业所得税前扣除。饮 料品牌持有方或管理方在计算本企业广告费和业务宣传费支出企业所得税税前扣除限额时，可将饮 料品牌使用方归集至本企业的广告费和业务宣传费剔除。饮料品牌持有方或管理方应当将上述广告 费和业务宣传费单独核算，并将品牌使用方当年销售(营业)收入数据资料以及广告费和业务宣传费 支出的证明材料专案保存以备检查。 据了解，中小企业的广告费用一般控制在收入 5%~10%的水平，大企业相对较多，而饮料、医 药、化妆品这三个行业广告和宣传费占企业的销售收入的比重都比较大。因此，有业内人士指出， 在当前经济形势下，此项政策无疑对此三类行业的大企业是重大利好。不过，也有专家认为，对于 一些竞争激烈的领域来说，可能反而会带动广告投入的增加和竞争的进一步加剧。 返回目录 美术指导俱乐部创意人中国汇任命十二位新大使 日前，首家广告和媒体人才的联盟组织美术指导俱乐部(创意人中国汇)再次任命十二位创意精 英担任全球大使。 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 16 美术指导俱乐部亦赢得了国际广告社区的兴趣和支持。Crispin, Porter + Bogusky的联合主席查 克.波特被任命为荣誉大使，Crispin, Porter + Bogusky的另一位副主席、传播部门总监凯迪.坎内被 任命为大使。 设立在北京的美术指导俱乐部(即 ADC 创意人中国汇)，其创立宗旨是培养创意人才、为大中 华地区的媒体和广告行业设定全新标准。同时 ADC也会引导中国年轻的创意人才发展自己独特的 创意风格、向国际广告标准看齐。作为美术指导俱乐部大使的创意精英们将为推动行业发展共同努 力，并为希望加入广告行业的学生们提供榜样力量。 新入选的创意人中国汇大使包括： Carol Lam; TBWA 上海公司,执行创意总监 Chien Hwang, TBWA 北京公司, 执行创意总监 Dirk Eschenbacher, Tribal DDB, 亚太区执行创意总监 Edmund Choe, 盛世长城, 大中华区执行创意总监 Fan Ng, 盛世长城, 执行创意总监 Jason Zhao, Cheil Worldwide China, 大中华区执行创意总监 Jennifer Tan, Nitro 上海公司, 首席执行长官/执行创意总监 Kelly Pon, BBH 上海公司, 创意副总监 Nils Andersson, Enfatico, 全球创意总监 Yang Yeo, 智威汤逊上海公司, 首席创意执行官 此前已有六位广告精英在 2009年 5月被任命为美术指导俱乐部“创意人中国汇”的大使，他 们是：DMG创立人之一和首席创意执行官丹.密茨(Dan Mintz)，德国美术指导俱乐部主席、德国 DDB 集团首席创意总监阿米尔.凯赛(Amir Kassaei)，DDB中国区首席创意执行长狄运昌，奥美广告的创 意执行总监李兆光，奥美顾客关系行销的创意执行总监多夫.斯蒂夫(Doug Schiff)，以及刘扬视觉设 计工作室创立人刘扬。 ADC创意人中国汇的总经理亚历山大·芬克说：“对于中国的创意人才来说，这是件令人兴奋 的事情。在中国云集了来自全球各地的创意人，我们的目标是成为中国新一代创意人才的指导者。 现在已经有十二家集团网络和独立的代理公司加入我们，利用这种建立起来的社区网络加强创意人 之间的联系，促进中国早日成为东方世界的创意人才中心。” Crispin, Porter + Bogusky公司的联合主席查克.波特说：“目前在中国，我还没有机会看到广告 业的蓬勃发展，我期待在未来会有机会看到。来自中国的一些工业美术设计给我留下了深刻的印象 ， 我认为这些称得上最令人兴奋的作品中的一部分。” 上个月嘎纳国际广告节圆满结束，亚太区的创意机构共获得 12项金奖，28项银奖，57项铜奖 ， 两项公共关系奖，三项评审团大奖，最佳制作公司金棕榈奖以及年度最佳媒体代理公司奖，取得了 相当不错的成绩。 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 17 ADC(www.adc-china.com)是一家自筹的非盈利性会员制组织。秉着“培养创意人才”的宗旨， 创意人中国汇将通过比赛、研讨会、演讲、出版物和年度会议的形式推动创新型沟通方式的发展。 返回目录 上海市公益广告大会表彰 115 件优秀作品 还记得特奥运动员满脸的唇印和灿烂的笑容吗?还记得滥用的塑料袋变身“白云”给世人的警 示吗？上海市文明办、市工商局、市广告协会昨天联合召开的 2007—2008 年度上海市公益广告活 动表彰大会上，115 件市民耳熟能详的优秀公益广告作品受到一致表彰。 据了解，2007 年至 2008 年，上海市广播媒体发布公益广告的时间长度达 35490 分钟，电视媒 体发布公益广告的时间长度为 32001 分钟，主要报刊媒体发布公益广告的版面数量为 369 版，发布 公益广告的户外媒体设施有 49049 件次。本市公益广告涉及众多社会热点，包括爱心奉献、思想道 德、权益保护、环境保护、交通安全、廉洁勤政等多个主题，取得良好的社会效果。 《精神赡养老人》、《我们的孩子――吴方淼、王守栋、赵曾曾》、《抗雪救灾――一家亲篇》等 115 件平面、影视、广播类优秀公益广告作品获奖。即日起，这些获奖作品将陆续在本市电视、广 播、报纸等媒体和“上海公益广告网”上展播。上海副市长胡延照出席昨天的表彰大会。 返回首页 中国移动禁止手机应用商城商品置入无关广告 8 月 13 日消息，中国移动将严格限制其手机应用商城 Mobile Market 上商品的广告置入行为。 中国移动开发者社区在一个针对开发者的注意事项中要求，开发的应用中不能插入跟其应用或 Mobile Market 无关的广告信息。 中国移动开发者社区是其手机应用商城 Mobile Market 网站的一部分，开发者们可在该社区发 布作品，满足商用条件后即可上线销售。 开发者的收入将主要来自商品的销售收入。按照此前开发者社区公布的信息，开发者将获得商 品实际销售收入的 70%，中国移动获得商品实际销售收入的 30%。 在价格和计费方面，中国移动称，开发者开发的应用商品，可在中国移动制定的定价范围内自 主定价，中国移动进行商品价格确认。初期，Mobile Market 销售的应用支持按次计费，资费区间 为 0-15 元/次。后续，将支持包月、按道具收费等多种计费方式。 中国移动 Mobile Market 预计于8 月中旬上线，由中国移动数据部负责运营，并由卓望科技和 广东移动负责共同建设。 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 20 返回目录 阳狮集团 5.3 亿美元收购微软广告代理公司 Razorfish 北京时间 8 月 10 日早间消息，据国外媒体报道，法国传媒及广告巨头阳狮集团(Publicis Groupe)9 日宣布，将以约 5.3 亿美元收购微软旗下数字广告代理公司 Razorfish。 该交易将以现金加股票方式执行，预计于今年第四季度完成，但前提是得到监管部门的批准。 同时，双方还达成了为期五年的战略合作协议，待收购交易完成后生效。 新战略协议是对双方今年 6月所签署合作协议的拓展，允许阳狮集团客户代理机构以优惠条件 从微软购买显示广告和搜索广告，微软要把 Razorfish 作为其数字战略和营销服务的首选服务商， 并规定了微软在 Razorfish 的最小消费额。 微软 CEO 史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)在一份联合声明中称：“我们将继续与 Razorfish 合 作，并将其作为我们的代理机构之一。我们相信，成为阳狮集团的一部分之后，Razorfish 在数字 广告市场会更进一步。” 阳狮集团 CEO 毛瑞斯·利维(Maurice Levy)称 ：“收购 Razorfish 使我们成为全球数字广告市 场领头羊的战略更进一步，对我们客户至关重要。”阳狮集团集团表示，Razorfish 将成为旗下营 销机构 VivaKi 的一部分，并继续以当前品牌运作，Razorfish 管理层将保持不变。 为挑战谷歌，微软 2007 年斥资 60 亿美元收购数字营销服务公司 aQuantive，并因此获得 Razorfish 业务。微软挑战谷歌经历了许多迂回曲折，但于 7 月 29 日创下一个里程碑，即与雅虎 达成了为期 10 年的搜索合作协议。 返回目录 Digg 本周开始测试 Digg Ads 广告系统（图） 北京时间 8 月 7 日早间消息，据国外媒体报道，社交新闻网站 Digg 周四发表声明称，将于本 周开始测试 Digg Ads 广告系统。 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 21 Digg 本周开始测试Digg Ads广告系统 Digg 最早于今年 6月发布这款全新的广告系统，7月下旬陆续有用户反映看到了相关广告。而 Digg 本次则表示，将在未来几天内，针对小部分用户测试该广告系统，并将于几个月后进行更大 范围测试。 Digg Ads 工作原理是，将广告直接融入到 Digg 新闻流中，外观与普通的新闻条目类似，但是 会被标注为“赞助商链接”。 用户给予一则广告的正面选票越多，广告主为此支付的单位费用越少 。 反过来，一则广告获得的负面选票越多，广告主所支付的单位费用越多。以此来鼓励广告主提供优 秀的内容吸引用户。 业内人士表示，根据现有截图来看，这款广告系统应该可以达到不错的效果，只要广告主能够 提供有吸引力的标题和内容，就可以获得不错的点进率。 返回目录 08 年美企口碑营销支出增长 14.2% 达 15.4 亿美元 北京时间 8 月 6 日消息，据国外媒体报道，尽管美国经历了近 70 年来最严重的经济衰退，PQ Media 近期调查研究的数据表明，2008 年企业对口碑营销的支出增长14.2%至 15.4 亿美元。 据调查显示，口碑营销支出今年预计增长 10.2%，其业务包括社交媒体如 Twitter 和 Facebook， 目前口碑营销已成为发展最快的广告和市场营销业务之一。 相比而言，企业对广告和市场营销服务的投入预计在 2009 年将出现自 1930 年经济大萧条以来 的首次下滑。 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 22 PQ Media 将口碑营销定义为被线上和线下“品牌大使”驱动的“另一种营销策略”。同时公司 认为口碑营销不包括病毒营销和游击式营销。 “消费者生活中最有影响力的营销者是他们所认识和信任的人，比如家庭成员，朋友或是同事 ，” PQ Media 首席执行官帕特里克-奎恩(Patrick Quinn)在一声明中表示。 整个行业对口碑营销方面的支出在2003 年至 2008 年的复合增长率为37.6%。这都归功于博客 、 社交网站和在线社区的流行，并导致了企业对口碑营销进行投入，并将其划入品牌吸引消费者的总 体策略之一。 口碑营销支出预计在 2008 年至 2013 年间将实现复合增长率 14.5%。 品牌营销者占据了 2008 年所有口碑营销指出的 30%。对在线社区口碑营销的投入在 2008 年增 长了 22.6%至 1.19 亿美元。在线社区目前是口碑营销业务最小的组成部分，然而它的增长速度却 是最快的。 返回目录 YouTube 视频推广计划：个人用户可分享广告收益 北京时间 8 月 5 日消息，据国外媒体报道，YouTube“视频推广计划”的新机制增加了视频被 观看机会，也让 YouTube 的个人用户有机会分享广告收益。 YouTube 在去年底推出了“视频推广计划”(Promoted Videos program)，允许视频发布者对 关键字进行投标，让其视频出现在 YouTube 相关的搜索结果页中。这类似于 Google 为广告客户提 供的 AdWords 拍卖机制。 目前推广视频只出现在 YouTube 搜索结果页和周期性的出现在主页上。但YouTube 刚刚增加了 新的推广机制：把推广视频放入 YouTube 的个人网页视频部分，并添加了一个类似 AdSense 的收益 分享功能。 在这一变化后，推广视频会基于视频内容和个人网页的内容，自动添加到匹配的“合作伙伴观 看页面”(即 YouTube 的个人视频网页)。这样视频就可以出现在更多的网页上，并与观看者的兴趣 密切相连。 新机制还拥有与 Google AdSense 类似的收益分享功能：推广视频的发布者和个人网页上显示 了推广视频的用户，都将与YouTube 分享部分广告收入。这一新机制的重点是让推广视频计划更为 有效，让视频不仅出现在搜索结果页面上，也出现在相关的个人页面。 返回目录 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 25 返回目录 微软携手 ComScore 提供网络广告效果衡量服务 北京时间 8 月 2 日消息，据国外媒体报道，微软日前宣布，该公司将与市场研究公司 ComScore 联合开发一款名为“Reach and Frequency Planner”(以下简称“RF Planner”)的服务。 RF Planner 旨在帮助网络显示广告客户更好地衡量营销活动的效果。利用 RF Planner，广告 客户可以更方便地判断和预测消费者对广告的反应。 微软称，广告客户一直受到无法衡量网络广告效果的困扰。网络显示广告只占美国显示广告市 场的 5%。通过综合微软的广告数据和 ComScore 的人口统计学资料，两家公司希望向网络显示广告 客户提供与传统广告相当的广告效果衡量工具。微软广告客户和出版商方案集团副总裁斯科特·豪 (Scott Howe)称 ，“认为传统广告衡量工具不适合数字广告的想法是错误的。我们认为，只有向客 户提供与传统广告相当的衡量工具，网络广告的潜力才能被充分挖掘出来。” 微软称，将立即开始对 RF Planner 进行封闭测试。 返回目录 法国纸质媒体去年营业额直降 3 亿欧元 广告额下滑 新华网巴黎 8月 6日电 法国媒体发展局6 日说，由于销售额和广告收入的减少，2008 年法国 纸质媒体营业额减少 2.8%，降至 106 亿欧元。销售额占营业额 56.2%，其余为广告收入。 2007 年的法国总统和立法选举刺激了当年报纸销量。与2007 年相比，2008 年法国全国性付费 报纸营业额下滑更为显著，营业额减少 3.5%，降至 8.17 亿欧元;销售额和广告收入分别下降 2.4% 和 4.9%。地方性报纸营业额则下降了 0.7%。 新闻类杂志状况良好，其收入去年增长 5.5%，但低于 2006 年 12%和 2007 年 20%的增长率。 2008 年，法国大众专门化报刊的营业额为 38.8 亿欧元，比上年减少2.8%，其广告收入和销售 额分别下降 4.8%和 4.2%。 仅占全行业营业额 3%的免费新闻类报纸去年营业额继续快速增长，增幅为 18%，达到 3300 万 欧元。 返回目录 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 26 美国第二季度四大网络巨头广告收入持续下滑 北京时间 8 月 1 日下午消息，据国外媒体今日报道，被誉为美国四大巨头的谷歌、雅虎、微软 和 AOL 第二季度网络广告收入总和再次出现同比、环比双双下滑。 2007 年第四季-2009 年第二季四大巨头网络广告收入 由于这四家公司在网络广告行业总收入中占据相当大的比例，因此可以大概反映出整个网络广 告市场的整体现状。2009 年第二季度，这四家公司全球广告收入总和为 78.64 亿美元，同比下滑 3.41%。 在经济学中通常认为，连续两个季度下滑就表明进入衰退。而今年第一季度，上述四家公司的 网络广告收入总和首次出现同比下滑，下滑幅度为 2.1%，第二季度的情况进一步恶化。虽然第二 季度的环比数据相对平稳，但仍然下滑了 0.18%。网络广告收入总和已经连续两个季度出现环比、 同比双双下滑。 至于第三季度究竟会继续衰退，还是会触底回升有待进一步观察。但业内人士表示，根据各方 消息判断，第三季度的情况不容乐观。 附表：网络广告收入(单位：百万美元) 返回目录 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 27 超过六成广告主质疑微软和雅虎搜索合作 虽然微软和雅虎方面对于 7月 29 日宣布的合作计划均表示“共赢”，但广告主似乎并不领情。 美国市场研究公司 ClickZ 发布的最新调查报告显示，微软与雅虎宣布达成搜索广告合作协议 之后，63%的广告主表示近期不会增加对微软雅虎联合平台的广告支出。 7月 29日，微软与雅虎正式宣布双方在互联网搜索引擎业务方面已达成为期10年的合作协议 ， 但雅虎股价应声大跌。 虽然微软 CEO 鲍尔默和雅虎 CEO 巴茨不断给市场打气，但效果甚微。ClickZ 近日对美国 267 家广告主进行了调查，在被问及“是否会向微软-雅虎广告平台增加广告支出”时，63%被调查者(169 家公司)给出了否定答案。广告主们担心微软的 adCenter 网络广告平台能否在雅虎网站上运转良 好，也担心以前一些雅虎搜索广告功能可能会就此消失。 返回目录 全球品牌价值百强榜出炉 谷歌 1000 亿美元居首 8月6日晚，据国外媒体报道，全球最大的广告公司WPP集团旗下公司Millward Brown Optimor 公布了全球百强品牌年度排行，根据对品牌的价值分析以及对消费者行为的研究，互联网巨头谷歌 以 1000 亿美元价值荣登榜首，比去年的 860 亿美元飙升 16%。微软排名第二位，品牌价值是 762 亿美元。中国移动较去年下降 2位，但仍以 612.8 亿美元高居电信行业首位。 其他著名的上榜科技企业包括：IBM 公司 666 亿美、苹果661 亿美元、沃达丰 537 亿美元、诺 基亚351亿美元、黑莓 274亿美元、惠普 267 亿美元、SAP236 亿美元、英特尔 228亿美元和Oracle214 亿美元。 虽然亚马逊排在排行榜第 26 位，但是它也被评为“最有潜力品牌”，这意味着亚马逊在今年发 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 30 在和路雪、哈根达斯、伊利、雀巢等冷饮巨头纷纷抛出 2009 年冷饮主打新品时，潜在的黑马 ———蒙牛已经出招，而光明则显得异乎寻常的低调———它甚至将已消失一阵的老产品翻新推出 市场，“白熊”系列以大包装的砖形冰淇淋推出，唤起人们儿时的记忆，形成一股复古潮。 高端市场竞争加剧 面对蒙牛的来势汹汹，雀巢、和路雪、伊利期望在农村冷饮领域与蒙牛“分一杯羹”，展开了 三、四级市场之争。 据了解，和路雪的东家———联合利华多年来对三、四线市场悉心耕耘，销售增长已具深度扩 张的能力。伊利集团一直是冷饮、冰淇淋行业巨头，伊利雪糕、冰淇淋曾连续十四年产销量居全国 第一。2009 年，伊利巧乐兹采用欧洲的纯正巧克力，提升巧克力含量，并推出巧乐兹臻品系列和 高端“下午茶”系列，丰富产品组合。 2009 年，蒙牛冰淇淋 2 元以上高端产品比例从 10%提高到 20%。“试图进入以外资品牌为主的 高端冷饮市场，全面占领三四线市场的企图已非常明了。”业内人士说。 有行业分析师认为，乳业巨头们抢先介入冰淇淋市场的争夺，与今年乳业的巨大压力和竞争升 级不无关系。2009 年以来，洋品牌奶粉更受国内消费者的青睐，中国高端奶粉市场，外资奶粉所 占份额已达到 80%以上，国内乳品企业普遍承受很大压力，液态奶毛利率急剧下滑已是不争的事实 。 “准确地说，2009 年各大品牌进入农村等新市场是对营销渠道的争夺，这会为 2010 年盛夏来 临的销售旺季打下基础。”行业分析师说。 返回目录 百事起诉可口可乐不当广告一审败诉 4 月 13 日，百事公司对可口可乐提起诉讼，称可口可乐运动饮料 Powerade ION 4 的广告歪曲 百事佳得乐饮料的功能。8月 6日，针对这一案件，美国曼哈顿联邦法院一审裁决百事可乐败诉。 可口可乐那则引发官司的广告称，百事旗下的佳得乐“漏掉了”钙、镁这两种关键电解质，是 “不完整的运动饮料”，并声称 Powerade“更为优越”。 百事和可口可乐的争端由来已久。2006 年，百事起诉可口可乐低热运动饮料 Powerade Option 的电视广告。可口可乐后在法庭外达成和解。2007 年，可口可乐指控百事用于苏打水糖浆的折叠 袋侵犯了它的专利，被联邦法官驳回。2009 年 2月，可口可乐推出运动饮料 Powerade ION4，称其 为首款包含四种电解质(纳、钾、镁、钙)的饮料，而普通饮料一般只有纳、钾两种电解质而已，随 后两大巨头的新冲突开始。 佳得乐目前为美国第一大运动饮料。百事在起诉书中称，可口可乐的广告损害了已有 44 历史 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 31 的佳得乐品牌，特别是广告中将一个贴有“不足”标签的半瓶佳得乐的图像与 Powerade ION4 的“特 写”形像并列在一起，这种做法的损害尤其严重。百事要求上述广告立刻停止传播，特别是考虑到 运动饮料的销售旺季正在开始。 8 月 6 日，曼哈顿联邦法院法官表示，百事公司未能证明该广告会对其带来无法弥补的伤害， 或证明可口可乐从中获益。 返回目录 现代汽车分散其全球媒体投标 现代起亚汽车集团正分散现代和起亚品牌的业务，作为该公司预估 10 亿美元的全球媒体计划 和购买审查的一部分。 据知情人士称，包括凯乐，群邑(由 MEC 领导)和宏盟媒体集团在内的机构上周四和周五在首尔 向该公司就两个品牌作了报告。 报道说，初选名单预计将于 8 月 10 日左右公布。 分散帐户的决定已经促使如群邑和浩腾媒体两个公司进入总体品牌下的审查，但由不同的机构 竞标两个账户。 早先的报告还表明 Interpublic 和阳狮集团的机构都参与了这次审查。 现代起亚的在业务目前由世界各地市场中的浩腾国际，实力传播和极致媒体负责。 返回目录 韩国三星与天津开发区签署全面合作协议 韩国三星集团近日与天津开发区管委会签署合作备忘录，双方将在现有基础上加强战略合作伙 伴关系，展开全面合作，使天津发展成为三星集团在全球重要的生产基地。 三星在中国的投资始于天津，1992 年三星在天津开发区成立了第一家在华合资企业。目前， 三星已在天津开发区投资设立了 12 家企业，包括11 家生产型企业和1 家非生产型企业，投资总额 16 亿美元。 天津开发区正在成为三星在全球的重要生产基地，这里生产的三星产品包括 GSM 移动电话、显 示器、彩电、锂离子电池、摄像机、照相机、DVD、电子元器件、小型 LCD 显示屏等。 三星集团中国区总裁朴根熙表示，天津是三星集团最早在中国投资的地区，多年来双方建立了 良好的合作关系。三星集团所有在津企业将积极克服金融危机带来的不利影响，全力搞好今年的生 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 32 产经营，积极谋划明年的发展，努力成为模范的成长性企业。 天津市委副书记、天津滨海新区管委会主任何立峰希望三星集团依托不断成长的中国消费市 场，进一步扩大在津投资，建设模组、面板等生产研发基地，形成完整的电子信息产业链。 返回目录 清华同方启动“全明星”战略 牵手天娱传媒 近日，清华同方携手天娱传媒在京发布了题为“舞动爱的华尔兹”同方时尚 PARTY 夜暨同方天 娱战略合作”的发布仪式。发布会上，同方电脑表示双方将依托天娱传媒的娱乐资源及偶像产业集 群，共同开发时尚、个性以及充满活力的消费文化。同时，同方电脑宣布，将斥资千万启动“全明 星”战略，进一步实现同方电脑品牌的年轻化、时尚化，并扛起国产 PC 品牌在消费主义时代的领 军旗帜。 牵手天娱传媒 同方电脑总经理李健航指出，“全明星”战略将覆盖同方电脑旗下所有产品群组，通过“产品 明星+公众明星”强强联手、珠联璧合的模式，在激烈的市场竞争中独辟蹊径。未来，同方电脑将 为每一款明星产品寻求与之气质契合的公众明星，通过一系列代言、形象授权以及紧锣密鼓的营销 推广，打通产品明星与目标消费者无缝沟通的链条，形成情感共鸣，进而形成消费偏好和品牌忠诚 ， 在日益同质化的市场语境中突围，打造辉煌的同方明星产品和时尚明星殿堂。 正是基于此，选择与国内当下娱乐传媒的领军者--天娱传媒强强联合自然水到渠成。据了解， 未来双方将在三个层面展开不同层次的合作。 首先，签约青春偶像代言人。同方电脑将与天娱传媒旗下的新生代偶像俞灏明与郑爽正式签约 ， 俞、郑双星将成为同方电脑消费类产品族群的形象代言人。 其次，深度捆绑热播剧集。同方电脑选择旗下系列明星消费类产品族群，与湖南卫视暑期主推 的时尚偶像剧《一起来看流星雨》进行深度捆绑。在该剧中植入包括同方 S30 超轻薄笔记本系列、 imini 上网本系列以及台式电脑 COCO 在内的一系列时尚电脑产品。此外，剧中频繁亮相的公益卡 通形象--兔子粥粥(JoJo)也将在同方10 英寸上网本锋锐 S5的 A面进行植入;并且，同方电脑还将 享有兔子粥粥为同方特别制作的漫画、Flash 动画的版权。 第三，巨资打造电视广告。除签约俞灏明和郑爽代言其产品族群、深度捆绑热播剧《一起来看 流星雨》外，同方电脑还买断该剧中的重要插曲《爱的华尔兹》，作为其明星产品锋锐 S30 系列超 轻薄笔记本电脑的广告歌，并斥重金为其打造了一支 MV。同方电脑将《爱的华尔兹》MV 作为主体， 制作同方 S30 系列产品的电视广告在湖南卫视同步投放。 天娱传媒总经理龙丹妮认为：“同方电脑作为中国 PC 行业令人尊敬的领导品牌。近年来，同方 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 35 上周，记者在北京多家超市看到，康师傅方便面更换了包装并同时涨价。以前 1.8 元的袋装 方便面涨到 2 元钱;3.2 元的盒装普通方便面和干拌面均涨到 3.5 元;9.5 元的五连包涨到 10 元 。 更换后的康师傅方便面包装上增加了金色的“升级”字样。 两家方便面巨头名为涨价，实为争夺“高端”市场，欲在品牌众多、同质化严重的方便面产 品中脱颖而出。李宜霖称，康师傅“升级换代”是出于战略考虑，希望在方便面品牌中走区别于 同类产品的“高端”路线。 统一方面虽未明说争抢“高端”市场，但攻防策略可见一斑。近年来，方便面产品竞争激烈， 趋向同质化，诸如干拌面、粉丝类产品剑走偏锋吸引了一部分消费者。“高端”概念实际上仅需多 花两毛钱即可获得，如果因此失去部分锱铢必较的消费群，更多时尚消费者却能填补。 两大方便面巨头目前已争得六成的市场份额。要保住并争取更大市场，显然也需要一个过渡 期。记者注意到，统一方便面升级涨价同时仍不忘对个别口味进行促销，如西红柿打卤面五连包 卖到 9 元并在超市里特设了促销专柜。而康师傅干拌面则推出买二送饭盒的促销手段。 返回目录 理事动态 中国广告协会网与博报堂北京代表处洽谈“战略合作协议” 8 月 13 日下午，中国广告协会网总编辑张文保与博报堂北京代表处首席代表三好秀知先生就 双方签订“战略合作协议”进行洽谈，双方主要围绕战略合作相关细节问题展开交谈。 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 36 中国广告协会网总编辑张文保（左）与博报堂北京代表处首席代表三好秀知（右） 三好秀知先生表示，虽然博报堂在日本广告界具有很大知名度和影响力，跻身于全球顶级广告 公司前十位，但在中国市场，博报堂以往自身的公关宣传力度还很不够，甚至没有做过专门的公关 宣传活动。如果这次可以与中国广告协会网成为战略合作伙伴，希望通过这样一家专业、权威、有 公信力的广告行业网站提高博报堂在国内广告市场的知名度，让更多的国内国际企业熟悉博报堂的 业务范围，分享博报堂提出的最新最专业的研究成果，更好地开拓中国市场。 中国广告协会网总编辑张文保先生对三好秀知提出的关于“战略合作协议”的一些细节问题， 做了详细回答。张总编表示，在中国广告协会领导的关怀下，改版后的中国广告协会网正朝着“打 造中国广告行业第一权威资讯网站”的方向前进。战略合作伙伴的建立不仅可以帮助广告企业进行 品牌形象的推广，更可以促进整个广告行业的信息交流，拓展企业与企业之间的合作范围。中国广 告协会网好比一个“窗口”，透过这扇窗，可以看到更广阔的世界，赢得更多更宝贵的机会。 据悉，中国广告协会网“战略合作协议”是“中国广告协会网理事单位”服务的升级产品，本 协议合作领域涉及企业形象建设、新闻传播、广告宣传、广告人才等七个方面，服务条款更合理、 更人性化、更系统化。 返回目录 麦肯广州赢得新客户汇景新城广告代理业务 尽管全球金融危机影响未消，但今年四五月份以来，以广州、深圳为代表的南中国楼市逆市爆 发，正如麦肯广州最近赢得新客户 汇景新城(Favorview Palace)就以 18 亿元的成交额成为 2009 年上半年广州楼盘销售金额冠军。 汇景新城(Favorview Palace)是广州知名的大型国际豪宅社区，其定位在“荣耀家族 聚居之 城”区别于广州其它豪宅楼盘，并得到一定的认同。在达成良好销售业绩的同时，汇景新城 (Favorview Palace)更希望提升其品牌的影响力并形成品牌形象的沉淀。 鉴于此，麦肯广州对“荣耀家族”重新的定义，并提出了“承传文化软资本”品牌规划思路， 此传播策略得到客户的高度认同，并以此击败了包括奥美黑狐、广东省广告公司以及旭日因赛等比 稿对手，成为汇景新城(Favorview Palace)的年度广告代理商。麦肯广州将负责汇景新城未来一年 的品牌定位、传播策略及线上及线下的传播业务。 正是汇景新城(Favorview Palace)对品牌长远发展，打造家族传世大宅的强烈意愿，吸引一向 较少涉足房地产行业的广州麦肯，以其专业的策略规划与创意投入到汇景新客户的服务当中，期望 在未来一年中将汇景新城(Favorview Palace)品牌的发展与核心产品销售提升至到一个新高度。 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 37 返回目录 央视一套等电视台节目将进行高清标清同播 广电总局日前下发《广电总局关于促进高清电视发展的通知》。通知说，中央电视台第一套节 目和北京卫视、上海东方卫视、江苏卫视、湖南卫视将在 9月 28 日进行高、标清同播。 通知说，高清电视发展已列入广电总局 2009 年的重点工作，中央电视台和北京、上海等电视 台正在积极推进，一些省市电视台也计划启动。发展高清电视，主要采取现有频道高、标清同播过 渡的方式;同播的高清频道播出高清节目时应在屏幕右上角标注“高清”字样;在高清节目、栏目中 使用标清节目素材时，必须按16：9的格式调整;过渡期内，高清频道中的标清上变换节目、栏目， 应按 4：3 格式播出。 通知说，有线数字网络要支持高清频道发展，切实做好频道接入和用户服务工作，应全部接入 9 月底开播的第一批高清频道(包括中央电视台已开办的高清综合频道)，不收取接入费用，不得向 用户额外收费;地面无线播出的高清频道不得加密，不得收费。 返回目录 中广协网与北广传媒城市电视有限公司商讨“战略合作” 2009年7月31日上午，中国广告协会网总编辑张文保与北京北广传媒城市电视有限公司副总经 理洪颖双方的战略合作进行了座谈。 中国广告协会网总编辑张文保表示：中国广告协会网将“中国广告协会网理事会”调整为“战 略合作伙伴”，重点邀请行业内具有影响力的单位加入，为中广协网的发展献计献策，加强广告行 业的服务。服务分成七个方面，例如企业形象建设、广告传播、新闻渠道传播等等，更深入的服务 于战略合作伙伴。 北京北广传媒城市电视有限公司是北广传媒集团全资子公司，成立于2004年12月。是一个主要 针对楼宇与户外流动人群而构建的户外电视媒体网络。目前已拥有包括：楼宇电视联播网、城市大 屏幕电视、奥运文化广场大屏幕电视在内的、各具特色的三大户外媒体平台。 北广传媒城市电视有限公司副总经理洪颖表示希望与广告协会网进行进一步的合作，双方可以 相互利用“战略合作伙伴”的名义进行企业形象宣传、活动推广等。同时可以通过在中国广告协会 网相关频道刊载的对领导的专访很好的宣传公司形象;并且可以依托协会网这个大平台带来更多广 告方面的资源。 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 40 返回目录 广告监测 2009 年 7 月 19 日——8 月 1日各媒介类型近半月广告投放情况（单位：百万元） 数据来源：CTR市场研究—媒介智讯 返回目录 备注： 1）以上数据是电视媒体包括：CCTV，北京、上海、广州省级卫视频道；电台媒体包括： 全国性及北京、上海、广州地区电台频率； 2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣； 3）广告费不含免费项目； a、商业及服务性行业\传媒业 b、商业及服务性行业\市场研究及咨询服务 c、杂类 4）电视频道监测时间 17:00—24:00 合作方：TNS 媒介智讯（全球第二大市场研究集团 TNS 的所属最大的专项研究品牌 2009 年 7 月 19日——7月 25日电视和电台周广告投放情况（广告花费单位：百万元； 时长：秒） 媒介类型 广告花费 广告次数 广告时长 电 视 1734.74 42511 661408 电 台 232.17 132708 2456666 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 41 数据来源：CTR市场研究—媒介智讯 返回目录 2009 年 7 月 26 日——8 月 1 日电视和电台周广告投放情况（广告花费单位：百万元； 时长：秒） 数据来源：CTR市场研究—媒介智讯 返回目录 2009 年 8 月 2 日——8 月 8 日电视和电台周广告投放情况（广告花费单位：百万元； 时长：秒） 数据来源：CTR市场研究—媒介智讯 媒介类型 广告花费 广告次数 广告时长 电 视 876 21293 332373 电 台 117 67327 1247885 媒介类型 广告花费 广告次数 广告时长 电 视 859 21218 329035 电 台 115 65381 1208781 媒介类型 广告花费 广告次数 广告时长 电 视 874 21281 326231 电 台 114 66832 1197128 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 42 备注： 1）以上数据是电视媒体包括：CCTV，北京、上海、广州省级卫视频道；电台媒体包括：全国 性及北京、上海、广州地区电台频率； 2）广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣； 3）广告费不含免费项目； 4）电视频道监测时间 17:00—24:00 返回目录 广告监管 浙江发布消费警示：电视违法广告 75%来自电视直销 越来越多的电视直销广告，充斥着天花乱坠的功能和诱惑十足的价格，浙江省工商局 8月 13 日发布消费警示指出，这些吹得天花乱坠的电视直销广告违法总量占到全部电视违法广告的 75%以 上，大多存在夸大产品效用、质量问题多和售后服务难以保障等问题。 伴随电视直销业在我国的兴起和发展，电视直销广告的数量日益增多，而与火爆的广告相反的 是，电视直销产品的投诉率一直居高不下。今年上半年，仅浙江省工商局接到的电视购物类申诉就 达 116 件，增幅 190%。 今年上半年工商部门监测广告总量为 330.43 万条次，监测违法广告 82422 条次，广告违法率 为 2.49%。其中，电视广告 142.75 万条次，监测违法广告 64524 条次，广告违法率高达 4.52%；而 电视直销违法广告又是其中最主要组成部份，占电视违法广告的 75%以上。 浙江省工商局广告处负责人分析，从播出的广告类型看，电视直销违法广告主要集中在化妆品 、 医疗器械、收藏品和药品等类别中。这些广告常见的违法形式如：化妆品广告中出现使用他人名义 保证或者以暗示方法使人误解其效用以及涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的内容；收 藏品广告中出现保值、增值的保证或者允诺；保健食品广告内容超出批准的产品功效范围以及利用 患者、专家为功效作证明等内容；消毒产品、保健用品、卫生用品广告含有易与药品混淆的用语， 宣传该产品具有治疗作用等。 电视直销广告为了刺激消费者的购买欲，在广告语种充斥着各种程度副词，使用高量值的程度 副词如“这么”、“太”和“超”，以及有比较意义的副词“更”和最高级“最”等词来夸大产品效 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 45 湖北四部门联合开展全省重点广告专项整治 8月 4日，湖北省委宣传部、省工商局、省新闻出版局、省广电局四部门联合在武昌召开电视 电话联席会议，研究部署在全省范围内开展重点广告专项整治工作。省委宣传部常务副部长李以章 、 省工商局局长许业富、省新闻出版局、省广电局有关负责人出席会议并作重要讲话。 据介绍，从 8月开始，四部门将联合开展为期 3个月的全省重点广告专项整治，重点查处医疗 广告、药品广告、食品广告、化妆品和美容服务广告、金融类广告等六类违法广告。此次专项整治 的重点区域是武汉、宜昌、襄樊、黄石、荆州。 整治工作分宣传动员、自查自纠、全面核查、总结验收四个阶段。8月初到 8月中旬为宣传动 员和自查自纠阶段；8月中旬到 9月底为专班检查阶段，检查中的问题将依法从快从严处理，并向 社会联合公告；10月初到 10月中下旬为建章建制阶段，针对整治发现的突出问题，四部门将联合 研究建立完善广告管理长效机制。 省委宣传部副部长李以章强调，整治虚假、低俗的违法广告事关人民群众切身利益，事关湖北 法治建设，事关湖北经济社会发展大局，势在必行，重在落实，贵在坚持。他要求各成员单位充分 发挥“虚假违法广告专项整治联席会议制度”的作用，统一部署，密切配合，齐抓共管。 整治主要查处以下行为： 广告中使用消费者、患者、专家名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在医疗、药品等广告 中向群众介绍、推荐商品服务优点、特点、性能和效果等； 医疗广告含有治疗尖锐湿疣、梅毒、淋病等性病及牛皮癣、艾滋病、癌症、癫痫、乙型肝炎等 疾病和无痛人工流产等内容； 药品广告中含有“根除”、“铲除”、“攻克”、“安全无毒副作用”等不科学地表示功效的断言或 保证； 非金融机构广告内容涉及“贷款”、“无抵押”、“无贷款”、“免利息”等字样的融资类广告； 招商投资类广告涉及“零风险、高回报”等夸大、欺骗投资者的语言； 介绍赌博技术、汽车解码器、万能钥匙、麻醉专用等各种可用于犯罪技术的广告。 返回目录 医疗广告不能采用“医生形象” 8 月 7 日，广东省卫生监督所和市卫生局、东莞市工商局的执法人员联合行动，对东莞市多家 医疗机构进行检查，发现有 4 家医疗机构有违规发布医疗广告行为。 涉嫌冒用其他医院名称 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 46 “7月份，厚街某卫生站在媒体插播机构地址、电话和电视广告，广告内容涉嫌违规。”根据 相关投诉，执法人员来到该卫生站检查。 “有没有在电视媒体发布医疗广告，有没有取得医疗机构审查证明?”面对执法人员，相关负 责人表示不清楚，该卫生站法人代表不在。多方电话询问后仍拿不出审查证明，但承认了在电视媒 体发布医疗广告。执法人员对该卫生站下达了予以警告的行政处罚，同时责令其立即改正违法行为 。 执法人员在收集的病例本、检查报告单上看到，均是打出广州某医院东莞分院的名称。执法人 员表示，这可能涉嫌冒用其他医疗机构名号，将继续予以追查。 广告采用“医生形象”也违规 随后，执法人员又来到南城一家医院进行检查，“该医院虽然有《医疗广告审查证明》，但在播 出的广告中，却改变了原来送审的广告片段，采用了‘医生形象’，既由某些医生现身说法，这都 是不允许的。” 执法人员说，“如果医疗机构篡改《医疗广告审查证明》内容发布医疗广告的，省级卫生行政 部门、中医药管理部门应当撤销《医疗广告审查证明》，并在一年内不受理该医疗机构的广告审查 申请。 返回目录 中国广告协会开展 2009 年第二季度违法广告公开点评 8 月 12 日，中国广告协会对第二季度的全国违法广告进行公开点评，并受国家工商总局广告 司委托，对第一季度违法广告案件查处的落实情况进行简要通报。同时，国家工商总局向社会发布 违法广告公告（工商广公字〔2009〕6 号），通报监测抽查中发现的十大严重违法广告。 本次中国广告协会点评的广告有：苦丁降压胶囊药品电视广告、知蜂堂保健食品报纸广告、立 胆清药品报纸广告。具体违法内容、表现形式及其违法认定依据如下： (一)苦丁降压胶囊药品电视广告 1、在大众传播媒介刊登处方药广告，且未按规定标明药品的通用名称、忠告语、药品广告批 准文号。违反了《药品管理法》第六十条第二款、《药品广告审查发布标准》第四条、第七条第一 款的规定。 2、宣称“服用一个疗程，轻症高血压患者获得痊愈，并发症趋向康复。服用 2-3 疗程，高血 压患者全面康复，永不复发”等，含有不科学的表示功效的断言或者保证，违反了《广告法》第十 四条第(一)项、《药品广告审查发布标准》第十条第(一)项的规定。 3、宣称：“打针吃药效果总是不理想”;“以前不管吃什么药，只要一停血压就上来，服用苦 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 47 丁降压胶囊，血压降下来就不再反弹”；“传统降压药无法疏通血管，根本无法控制血压再次升高， 更无法做到一次治疗，终身有效”，与其他药品的功能作比较并有所贬低，违反了《广告法》第十 二条、《药品广告审查发布标准》第十条第(三)项的规定。 4、广告中利用李先生、王先生、刘大妈等患者的名义和形象作证明，违反了《广告法》第十 四条第(四)项、《药品广告审查发布标准》第十三条的规定。 (二)知蜂堂保健食品报纸广告 1、保健食品广告夸大宣传功效，虚假宣传治疗糖尿病，且未标注批准文号、标识、不适宜人 群、忠告语等。违反了《食品广告发布暂行规定》第十条、《保健食品广告审查暂行规定》第八条 以及《保健食品广告审查暂行规定》第十条、第十一条的规定。 2、广告中宣称“300 万糖尿病友”；“糖尿病治疗最佳组合”；“血糖”；“糖尿病合并高血压、 高血脂、心脏病等复杂病症”等，使用医疗用语或者易与药品混淆的用语以及最佳等用语，违反了 《广告法》第十九条、第七条、《药品管理法》第六十一条第三款、《食品广告发布暂行规定》第七 条的规定。 3、广告中宣称“十年的健康快乐：血糖、血压、血脂一天天平稳了”；“知蜂堂蜂胶具有强大 的综合功效，可全面改善、阻止糖尿病病情的发生发展”，含有产品功效的断言或者保证，违反了 《保健食品广告审查暂行规定》第八条第(一)款的规定。 4、广告中宣称“降糖药、胃药、眼药、治心脏的药、保肝护肾的药等部分减停”；“可又不敢 吃西药，怕伤肝肾”；“总之有什么新药、别人说效果好的药，我就试，把身体当了试验田!差点吃 出意外来”，与其他保健食品或者药品进行功效对比并有所贬低，违反了《广告法》第十二条、《食 品广告发布暂行规定》第十一条的规定。 (三)立胆清药品报纸广告 1、在大众传播媒介刊登处方药广告，且未按规定标明药品的通用名称、忠告语、药品广告批 准文号。违反了《药品管理法》第六十条第二款、《药品广告审查发布标准》第四条、第七条第一 款的规定。 2、广告中宣称：立胆清采用组合疗法首次运用通过“化石双酶因子”，通过化石、溶石、洗胆 的三效组合疗法，彻底治愈各种胆病；全面修复胆囊及胆道系统的免疫功能，胆结石、胆息肉彻底 治愈，永不复发。含有不科学的表示功效的断言或者保证，违反了《广告法》第十四条第(一)项 、 《药品广告审查发布标准》第十条第(一)项的规定。 3、广告中宣称：“立胆清上市推广，今日买 1赠 2”；“可免费获赠后需的 1 疗程药”；“立胆清 组合疗法是国际上最先进、最科学，疗效最好的治疗药品”，违反了《药品广告审查发布标准》第 十二条第(二)项、《广告法》第七条第二款第(三)项的规定。 从今年第二季度媒体广告的发布情况来看，总体而言有所好转，但部分常见的违法医疗、药品 (尤其是处方药)、保健食品广告仍然屡禁不止，违法情况比较严重，部分广告未经审批、或者篡改 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 50 行业活动 2009年中国无线营销高峰论坛 7日成功召开 2009年 8月 7日，2009中国无线营销高峰论坛在北京和上海两地成功召开。深谙中国市场营 销策略的广告代理商，在数字营销领域屡屡出奇制胜的先锋品牌广告主，以及日本最大的无线营销 广告公司，与 400位来自品牌市场部和互动营销行业的嘉宾，共同分享了 2009年无线营销最前沿 的鲜活案例和创新技术。 2009年，中国正式进入 3G时代。随着无线互联网带宽和网速的升级，手机上网资费的下调， 以及更丰富多彩的无线媒体，功能更强大的手机的不断涌现，令无线营销成为数字营销时代的焦点 所在。在此次论坛上，艾瑞咨询集团发布了中国第一个无线互联网广告第三方监测平台—— mWebTracker无线版，以及 2009年中国无线互联网用户行为调研报告。同时，易观国际也对中国 无线营销市场的发展趋势做了精辟独到的分析。 诺基亚大中国区互联网服务事业部副总裁黄伽卫带领现场来宾抢先领略了诺基亚个性化手机 精灵。来自空中网和腾讯的无线媒体代表，一起展示了 3G时代的手机富媒体广告应用。此外，来 自品牌广告主和广告代理商的嘉宾也在现场生动演绎了百事群音无线平台，Adidas无线俱乐部，耐 克，中国联通以及新甲壳虫等无线营销成功案例。 群邑集团互动营销总经理吴湘玲在现场说“中国无线营销高峰论坛已经连续举办了 3年，亿动 广告传媒(Madhouse)为推进中国无线营销事业做出了很大的贡献。我很高兴可以在这里与众多同业 一起探讨无线营销对于品牌营销战略的重要性。在激烈的数字营销战场上，如何运用手机等新媒体 与消费者进行更深入更个性化的沟通是群邑互动今年的重要课题之一。” 日本最大的无线营销广告公司 D2 Communications Inc.，再次带来日本无线营销的创新应用和 获奖案例。D2 Communications Inc.首席运营官宝珠山先生表示，“我很惊讶地看到，中国无线营销 事业在这三年里以惊人的速度成长。丰富的无线广告产品和精彩的案例让我看到中国市场的巨大潜 力，也给我们在日本市场的无线营销带来很多启发。我们很高兴能有机会与亿动广告传媒 (Madhouse)以及中国的行业同仁一起，共同推进中日两国的无线营销事业。” “作为中国领先的无线广告网络运营商，亿动广告传媒(Madhouse)始终致力于积极推动中国无 线营销事业的快速健康发展，这也是我们从 2007年开始举办中国无线营销高峰论坛的初衷。”亿动 广告传媒(Madhouse)CEO马良骏说，“今年有 400多位来自移动运营商、品牌广告主、广告代理商、 媒体主以及日本无线营销行业的朋友积极参与，也是对手机媒体广告应用的最大的肯定。” 返回目录 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 51 洞察与策略“智立更生”第六场精彩开讲 “站得高才能看得远。”这是大学生准就业公益项目“智立更生”第六场主讲人智立方执行副 总段红娟女士针对品牌思考方面提出的观点。她指出，在创意策略与传播策略之前需要一个大的策 略与思路。这也与“步步为赢”系统化培训对每个学员拥有宽思路和高视野这一理念一脉相承。 本次活动主题为“洞察与策略”，段红娟女士结合自己在品牌管理和市场洞察方面的经验为大 家展示了一幅品牌发展路线图，她认为，品牌发展首先应该知彼，从品牌洞察开始，接着开始知己 ， 进行品牌规划，然后再到解决方案即品牌策略阶段，规划落实品牌的核心，形成品牌整体建设，再 对其进行品牌创意的视觉呈现，最后通过网络、公关、广告、活动、店头、事件等进行品牌传播， 由此开始价值呈现。 段女士还指出，形成策略前要进行思考和洞察。第一，要从国家政府、法律法规、行业政策等 方面进行市场洞察与分析;第二，从竞争范畴、竞争对手是如何与消费者沟通，竞争对手如何反击 等方面展开竞争对手洞察与分析;第三，从年龄、文化、职位、喜好等方面全方位对消费者分析; 最后，要考虑的就是企业战略发展、品牌和产品整体策略等企业自身的洞察了。 当学员热切希望这些理论实战化的时候，智立方董事长杨石头先生为大家提供了一个实际案例 作业的平台——智立方培训学院随后将通过“步步为赢”为大家进行广告作业的理论化课程培训， 并通过各种互动形式进行案例实操，让你短期内在文化创意领域迈向新高度的想法变成现实。 返回目录 中国 4A 盛邀戛纳金奖导演，分享广告知识 2009 年 7月 31 日，中国4A理事单位阳狮广告和海润新时代为中国 4A 成员组织了一次精彩纷 呈的知识分享活动。在阳狮大中华区 CEO 郑以萍的盛情邀请下，戛纳金奖导演龚友诚(David Kung) 来到上海阳狮，将他多年来的行业心得和专业经验浓缩成一个用心讲述的故事，深具感染力的演讲 ， 打动了在座的 80 余位听众。 龚友诚先生曾在多家国际知名 4A 广告公司任职，凭借其独具眼界的策划，龚先生屡获大奖。 今天题为《如何做出有中国洞察的广告》的讲座，他用四个案例贯穿始终，从广告的基本原理出发 ， 启发在场的每一个广告人，做广告要从目标消费者出发，用心去发掘消费者的感受及需求，摒弃自 身对产品及消费群体的固有思维，学会积极的换位思考，用有意义的小故事让广告展现巨大感染力 。 字字珠玑的语言，幽默的交流方式，让整个讲座妙趣横生，深蕴智慧的力量。正如阳狮大中华区 CEO 郑以萍女士在培训后所说：“广告是一门艺术，一门讲故事的艺术。一则出色的广告能赋予产品一 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 52 种震慑人心的力量，用故事，吸引消费者，感染消费者。” 中国 4A 秉承了一贯的社会责任，举办的这一知识分享活动，旨在让业界的广告人能够了解当 前广告最前沿的领域，在传承的同时，不断有所创新。这次龚先生的讲座是中国 4A 系列讲座中的 第二次，第一次活动于 7 月 27 日在北京灵思广告举行，由海润新时代广告的执行总裁金子泓代表 致辞。阳狮广告透过集团的力量邀请到实力传播集团突破传播中国 CEO 郑香霖先生，就“改变规则 还是回家”的主题用一系列的经典案例，就新媒体的产生、发展及未来前进态势做了分析，为广告 从业人员提供了该领域的最新资讯，以及如何利用新媒体的指导。 这类知识分享活动在中国 4A 内部成员公司之间会不断传递，作为中国 4A理事单位的阳狮和海 润新时代也会在这一方向继续发挥其领头羊的作用，促进内部成员公司之间的交流和经验共享，积 极推动中国广告业的不断前进。郑以萍女士的话道出了知识分享活动的宗旨：“我们打造一个平台， 让国内外的精英广告人能够在这个平台上互相交流，将经验传授给所有的广告从业人员，不同的思 想，不同的理念在这里汇聚，碰撞出思想的火花，让更多具有大感染力的故事诞生在广告中。” 返回目录 中国报刊品牌高峰论坛 8日在青岛市举行 8 月 8日下午，由中国广告协会报刊分会、青岛市委宣传部、青岛日报报业集团主办的 2008- 2009 中国报刊品牌高峰论坛在青岛海韵楼宾馆举行。中国广告协会会长李东生，青岛市委常委、 市委宣传部长王伟出席论坛并讲话。 李东生代表中国广告协会对本届论坛的召开表示祝贺。他说，在国际金融危机对我国媒体品牌 影响力和报刊广告行业形成严峻挑战的形势下，国内报刊媒体要坚定信心，迎难而上，适应媒体品 牌竞争的时代特点，按照科学发展观的要求，以更加科学、更高标准、更加公正为准则，不断促进 自身的品牌建设，并在此基础上努力拓宽报刊广告行业的服务领域，优化服务内容，创新服务载体 ， 搭建服务平台，保持报刊广告行业持续健康稳固发展。 王伟在致辞中对前来参加论坛的来宾表示诚挚欢迎。他说，本届中国报刊品牌高峰论坛的举行 ， 是青岛报刊媒体行业的一大盛事，为青岛报刊业的进一步发展带来了机遇。青岛作为美丽的滨海文 化名城和国内知名的品牌城市、港口城市、海洋科技城市、奥运城市，将十分珍惜这一难得的机会 ， 与众多报刊媒体共商提高报刊品牌竞争力和影响力的大计，为国内报刊的品牌建设作出积极贡献。 青岛市委宣传部副部长、青岛日报报业集团党委书记、社长徐建宏在论坛上表示，国内各大报 刊媒体负责人齐聚青岛，为青岛报刊行业带来了宝贵经验和珍贵友谊，本地报刊媒体将与国内同行 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 55 政策对我们公司的影响不大。”他介绍,医药行业的广告宣传费用占销售收入的比例比普通行业要 高,而白云山和黄的这一比例大概在行业中已经是中等水平了。 还必须看到的是,2005 年 3 月 15 日,国税总局已经将制药企业列入“特殊行业”,广告支出税 前扣除标准已经提高到了25%,因此新规对医药行业的利好更为有限。业内人士指出,数据显示,2005 年的标准已经是一般制药企业广告费用的扣除标准的 12.5 倍,是特殊企业广告费用的扣除标准的 3.125 倍。显然大部分企业的广告宣传费用是很难达到30%的标准的。 此外,有关专家还提醒,新政策是不涵盖酒类饮料制造企业的,比如现在流行的口味介于啤酒和 饮料之间的低度酒精饮料———果啤就属于这类情况。同时,广告费和业务宣传费支出也不包括企 业的赞助费用。 企业或加大广告投入 还有专家分析,从更大的视角来看,提升广告和业务宣传费税前扣除是经济市场化、企业经营自 主化的大趋势。扣除比例的提高未必一定能换来企业税金的减少和利润的增加,对那些竞争激烈的 行业和企业,可能反而会带动广告投入的增加和竞争的进一步加剧。 黄桦认为,新政策对于企业扩大广告宣传费用支出有一定的鼓励作用,“化妆品、医药和饮料三 大行业的广告宣传费用普遍占比较高,在经济复苏的形势下这一政策有利于企业推出新品、增加促 销手段从而刺激销量”。李楚源就表示,新政策会鼓励企业增大广告投入,开拓市场。“白云山和黄正 欲拓展凉茶业务,广告投入肯定会增加”。 于海峰还分析,从新政策可以看出国家鼓励相关企业通过加大宣传来提高销售额,促进企业通 过品牌营销等手段提高竞争力,帮助企业做大做强。因此从长远来看,企业销售额提高了,纳税也就 多了,对国家的税收也有好处。 行业反应 饮料制造业:有利于品牌成长期企业 广告费税前扣除比例再进行提高,对一些具有消费需求潜力、广告投放额度较大的饮料行业而 言,具有积极意义。 据了解,我国饮料制造业属于完全竞争行业,广告费占开支比例较大。据统计,截至今年一季度, 光明、伊利、蒙牛一季度广告费合计已经达到 15 亿元。据 CTR 数据,今年 1—5 月,在 HELLOC 单品 上娃哈哈一举投入 8.4 亿元广告费。娃哈哈广东公司副董事长丁邦清告诉记者,一般饮料企业每年 广告费支出占其营业额的 10%左右,但不同品牌在不同市场阶段,所占比例有所波动。比如在品牌导 入期,广告费和业务宣传费的支出占比往往高于百分之十几,甚至到百分之四十以上,但在成熟期可 能为 10%。因此新政有利于处于品牌成长期的企业。 饮料企业营销竞争激烈 饮料业竞争激烈,而加密广告、全方面宣传则成为众多企业争夺市场的重要武器。据 CTR 媒介 智讯1—5月液体饮料行业广告投放品牌排行中,娃哈哈以15亿元的规模从去年的第15位一跃成为 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 56 老大,投放增幅高达 1090.32%,而已走出“水源门”阴影的康师傅则出手 9.4 亿元从去年的第五增 至第二,同比涨幅为 223.4%。 有税务专家称,娃哈哈 1—5 月营销费用 15 亿元投放正好占娃哈哈 1—5 月总营收的 15%,是企 业踩着税前扣除比例投放的。因此此次大范围放宽税前扣除比例,一方面,像娃哈哈这样营销费用并 没超过之前15%税前扣除红线的企业并没有受到现实的优惠,另一方面,政策也将刺激企业放宽营销 费用的限制,这除了给饮料行业带来低成本加大营销投入以方便饮料业迅速做大做强的机会,也将 给广告业带来机会。 另据 CTR 最新调查数据显示,今年前五个月,包括果汁、碳酸饮料、茶饮料在内各个品牌的广告 投放有增无减,其中果蔬汁饮料广告投放增幅同比高达 166%,其他品类的广告投放增幅也均超过 30%。 对销售不畅的企业效果显著 在昨天的采访中,包括可口可乐、燕塘乳业、康师傅等企业均对该新扣税办法表示欢迎。 有业内人士举例说明新政的好处,某内资饮料公司去年营业额 1 亿元,企业当年度支出的广告 费为 3500 万元。按老税法规定可扣除广告费为 1500 万元;按现行税法计算,则其当年最高可扣除广 告费 3000 万元,其余 500 万还可以在下一年度内扣除。如果企业综合税率按 33%来估算,按之前 15% 税前免除额计算,企业可少交495万元综合税,新政策实施后企业将少交1155万元综合税,新政策将 中间相差 660 万元的税交还给企业作为利润。 广州市财务管理协会副会长黄先生认为,国家将“让利”的目的可能是饮料行业市场积压太多, 销售不畅,国家希望企业通过做宣传、广告无负担促销产品,消化库存。该人士称,该新税法对企业 的净利润增加有所影响,因为税基变小,扣税减少,净利润就有可能加大。 专家认为,新税制定的最大扣除比例为 30%,但很多企业未必会将广告费和宣传费用得这么尽, 因为虽然在计所得税前扣除,但企业若过多使用也是一笔成本支出,并不划算。中国乳业协会理事王 丁棉也认为,乳业中小企业的广告费用一般控制在收入 5%—10%水平,该政策对大企业较为受惠。 返回目录 美国多家监管部门瞄准博客广告虚假宣传 《纽约时报》网络版周一刊文称，美国监管部门已将目光瞄准博客广告，博客主在撰写付费文 章、广告主在投放博客广告时应更加谨慎。 博客广告应更加明确 美国全国广告审查委员会(以下简称“NARB”)的两个调查部门将于周二宣布针对博客广告的第 一批决定。该组织建议，当企业赞助某家网站或为产品评测付费时，应进行明确的披露。 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 57 这一做法并不令人惊讶，但这只是针对博客主和广告主关系更严厉措施的一部分。美国各州总 检察官及联邦贸易委员会(以下简称“FTC”)正在对这一领域进行调查，一些行业自律组织也在采 取类似举措。 NARB 为广告行业自律计划制定政策。该组织总负责人李·皮勒(Lee Peeler)表示：“这是消费 者保护领域所有人最新关注的问题。新媒体广告的问题之一在于，付费广告是否清楚标明自己是什 么，或是看起来类似别的内容?” 行业自律机构采取措施 NARB 认为，付费广告应包括付费博客。近期一个案例发生在一家名为 Urban Nutrition 的公 司中，该公司主要销售 MiracleBurn 等食欲抑制剂。NARB 下属针对电子商务行业的调查部门“电 子零售自律计划(以下简称“ERSP”)”已收到竞争者对该公司营销方式的投诉。 Urban Nutrition 运营着 WeKnowDiets.com 和 GoogleDiets.com 等网站，这些网站自称是“独 立的产品评测博客”。然而调查机构发现，Urban Nutrition 向这些博客评测付费。ERSP 在一份声 明中称，这些博客评出类似“消费者选择奖”的奖项，而“付费营销者的产品似乎永远能获得这样 的奖项”。 皮勒表示：“对于付费进行产品宣传，传统原则是适用的。”这里的原则主要指，广告中应当明 确标明自己是广告。 调查部门要求 Urban Nutrition 明确披露，该公司拥有这些网站并为产品评测者提供了资助。 此外，该公司还应当在这些网站上增加联系信息，并改变其他一些说法。Urban Nutrition 代理人 、 Venable 律师事务所律师托马斯·科恩(Thomas Cohn)表示：“公司正应 ERSP 的要求进行调整，并 进行额外的、自愿的改变。” 营销公司 Herbal Groups 是引起关注的另一家公司。NARB 下属美国全国广告部(以下简称 “NAD”)正在对其进行调查。Herbal Groups 运营着一个“前列腺健康博客”，该博客发布有关前 列腺机能的文章，并推广一款名为 Prostalex 的产品。NAD 表示，该博客整体就是一个广告。在NAD 开始调查后，Herbal Groups 就关闭了这一博客。 Herbal Groups 总裁斯科特·沙林(Scott Schalin)表示：“我们已经达成双方均同意的解决方 案 。” 政府部门将严密监管 这些行业自律计划都是自愿性质的，但如果企业拒绝参与或遵守这些计划，那么相应组织将向 FTC 投诉。FTC 随后可以以违反规则为由起诉这些企业。 FTC 即将对批注和鉴定规则进行自 1980 年以来的首次更新，这一规则比行业自律组织的规则 更加严厉。建议规则中显示，博客主在得到企业付款和获得免费产品的情况下都应进行披露。 例如，一个视频博客主从厂商免费获得新的视频游戏系统用于评测。FTC 认为，“博客读者不 会想到他免费获得了这个视频游戏系统，以换取他对产品的评测”，这将影响评测的可信度。 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 60 上次网络寒冬过后，出现无线、网络游戏等商业模式破土而出一样，是否此次“回暖”也将有 一批网站破茧而出?而种种迹象表明，吸纳了 4.5 亿美元投资的中国视频网站似乎最有可能成为首 当其冲的收益者。 从运营商力推视频业务，到传统门户后“奥运时代”把视频作为战略核心，从新兴视频网站优 酷宣布收入过亿“毫无悬念”，到近期暴风、迅雷等以客户端软件起家的企业宣布正式进军视频领 域，迅雷看看(kankan.xunlei.com )与迅雷在线(w w w .xunlei.com )整合转型为视频门户，甚至 搜索厂商百度也在上周宣布，有意进军这一领域，似乎都预示着整个视频行业已经进入一个关键性 的转折期，以往这个被人们称为“烧钱”的视频网站，离掘金的最终目的地再也相距不远。 多方势力形成交错格局 “Hulu 商业模式是一种非常理想的模式，既可以采取对最终用户收取增值服务费用的商业模 式，也可以采取针对企业收取广告费的商业模式。”7月 28 日，百度公司市场和商务拓展副总裁任 旭阳如是说，并表示有意进军这一领域。 以百度的谨慎风格来看，一旦其高管在公开场合透露此意，也就意味着已经对此作出了充分准 备，最终推出该业务并不遥远。 艾瑞华南区首席代表吴畏告诉记者，“今年上半年以来，互联网广告市场逐渐回暖，网络视频 迈入了 top5 行列，投放过视频广告的广告主对于网络视频广告的效果认同度较高。争取更多未投 放过视频广告的广告主资源将是未来网络视频广告销售的重点。” 而就在前一天，总部位于深圳的迅雷公司正式宣布，将原迅雷看看(kankan.xunlei.com )与迅 雷在线(w w w .xunlei.com )整合为“新迅雷看看”，域名合并为 w w w .xunlei.com。 迅雷网络 CEO 邹胜龙表示，新“迅雷看看”的未来目标是打造成为中国最大的视频门户之一。 这是继今年 3月暴风影音之后，又一家以客户端软件企业起家的公司进入视频服务行列。 “网络视频是一个交叉产业，市场上存在着资质、种类多样的竞争者从各自领域切入到网络视 频市场，形成一种交错式的发展态势。”艾瑞咨询华南区首席代表吴畏对本报说。 据通常划分，目前，视频行业存在“电信运营商”、“电视媒体”、“传统门户”、“专业视频网站”、 “桌面播放软件”等五个阵营的竞争者。 而百度的加入，更标志着视频将成为“全业务竞争”的重要领域之一，与此同时，从美国的经 验来看，3G 初期运营时期，美国的运营商(V erizon、Cingular、Sprint)运营商都以内容为王的 战略思想来开展数据业务，以视频节目、视频会议、音乐和游戏等业务来推动 3G 的发展，可以说， 3G 时代的各种势力版图划分，与视频一战的得失休戚相关。 竞争才刚刚开始，每个入场者都没有绝对的领先优势，也都觉得自己有机会。 在采访中，迅雷首席运营官罗为民对记者表示，与单独的视频平台相比，迅雷在视频战略上“搜 索导入+资源门户+客户端软件推送的”上下游产品组合，具有综合优势。 “视频实际是综合体系的竞争，独立的视频平台依靠什么进行导入?只能是谷歌、百度这样的 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 61 搜索引擎，或者是进行品牌宣传。但是迅雷视频战略进行的是拱卫型产品组合，上游是资源门户+ 搜索作为入口，可以让用户找到产品;迅雷旗下搜索引擎 w w w .gougou.com 目前在视频类搜索排 名第一;同时，迅雷 5下载客户端有 2.6 亿用户，可以用来推送影视信息的渠道。 此外，迅雷通过与国内主流电视机生产商康佳、创维、海信、TCL、海尔、长虹，以及国际芯 片厂商合作进军家庭数字娱乐渠道。这种组合形成的循环流量可以相互借力。” 据悉，目前，迅雷看看 PV 流量已达到 1.5 亿以上。罗为民对本报说，像百度、搜狐这样资金 实力雄厚公司的公司进入视频领域，有可能采用的是无客户端而以服务器宽带为基础的模式。 “迅雷采用的是 P2SP 模式，这不同于前者越热的片子播放可能会越‘卡’的情况，P2SP 的是 越热的片子播放得越顺畅，其他公司也可能会考虑到网民的全面需求，发挥自己的长处，但从总体 说，我们的综合实力并不弱于任何一家公司。” “二八”原则导致版权狂翻三倍 经过一段时间的摸索与探路，国内视频网站也越来越明确一些商业规律可循，包括内容与流量 的关系遵循 2/8 原则，即两成热门的电影电视剧带来八成的浏览量和播放量。 而 Hulu 模式在海外的成功，使得国内视频网站在借鉴起经验的同时，也掀起了争抢热门影视 剧版权的狂潮。 此前，两大视频网站优酷与土豆网先后宣布获得热播电视剧《我的团长我的团》网络首播权， 也投射出版权购买市场的火爆和水涨船高的形势。据知情人士透露，热播的电影和电视剧常常会有 好几家在线视频门户同时获得首播权。 而如迅雷则将增加正版内容的首播覆盖面，甚至设立了首播权利附加奖励，在利益分享上会为 内容提供商做出更多的倾斜。 激动网董事长兼 CEO 吕文生就表示，“现在一集电视剧的网络版权差不多翻了3 倍。过去三四 千就能买独家，现在涨到 1 万以上，而且抢的人越来越多。这是好事情。这样的价码差不多已经相 当于卖给二流电视台的价格了，更快地回笼成本，有助于刺激内容产业的繁荣。” 而与此同时，也有业内人士表示，非但一万元，目前热播电视剧一万五、两万元一集的售价也 已经屡见不鲜。 但是，版权投入翻三倍、未必意味着广告收费可以翻三倍，这也使得以广告来支付版权高成本 的方式，在短期内很难实现盈利，视频网站又将如何面对这种与日俱增的成本压力? 采访中，迅雷首席运营官罗为民说，他认为目前版权市场价格的不正常只是暂时性的，“因为 不断会有一些新公司进入视频领域，他们对整体环境不太了解，希望以内容上的优势形成用户上的 优势，于是争取要对热门影剧进行独家买断，但是这种做法其实是不可能持续太久的，因为全年热 播的电影电视剧很多，不可能实现垄断。迅雷以前也尝试过这样的做法，但是发现其实没有什么可 执行性。” 罗为民说过热的版权购买价格最终也可能破坏整个行业的生态环境与合作关系，最终也对内容 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 62 方产生不利影响。 事实上，电视剧购买热也引发了行业内关于“渠道和平台是不是自身应该出面购买版权”的争 议?如果以 H ulu 由母公司提供版权的方式为对照，目前由视频网站自行投入购买版权的方式无疑 也提高了网站运营的成本与风险。 不过，在目前的用户现有需求下，很多定位为渠道平台的视频网站依然是随行就市，成为视频 版权的买家，罗为民表示，除了预期版权的购买价格会在未来回归理性之外，目前公司的应对之策 一是提高公司的广告变现能力，二是对一些热播的电视剧，联合内容采购商，以各种方式支持其进 行购买，以降低投入上的风险。 分成还是买断? 对内容的争夺、是否意味着最终就能绑定用户?这个问题还有待时间给出答案，但是与版权方 的合作关系也成为目前竞争中至关重要的一个因素。对此，有业内人士告诉记者，“为视频提供内 容的 CP、SP 其实就是那么四五十家，是个很小的圈子，但是能否获得他们的支持，关系到整个网 站的成败。” 而近期中影告乐视等官司也说明，视频网站几年来与内容提供商交恶的例子比比皆是，而在线 视频行业中最大的纠结就是如何处理同内容提供商的利益分配关系。 一般来讲，视频网站与版权方的合作分为“买断”、“分成”、“保底+分成”等模式，视频网站 曾很早开始尝试分成模式，因为其可以更有效地规避风险、提升合作的激励机制，但是因为内容制 作方往往习惯电视“买断”模式，而且往往缺乏双方都认同的第三方检测系统，使得目前行业内更 倾向于“买断”模式。 此外，也有业内人士指出，“内容的唯一性”也是内容公司在选择商业模式时要考虑的要素， “比如视频分享网站，除了网站购买的正版影视剧之外，网友上传的影视视频内容应该如何分成? 网友上传的影片片花、片段?又将如何计算?如果都计算在内的话，视频网站可能要支付的是一笔相 当庞大的数字，而如果不算在内的话，又对内容公司不公平。因此，很多视频分享网站出于播放形 式与内容存储形式的考虑，而选择买断内容。” 不过随着整个行业的逐步发展以及内容制作商对视频行业的认同，分成关系也开始越来越多地 运用于双方合作关系之中，如“迅雷看看”近期公布的数字就显示，2008 年在北京高调宣布与国 内主要内容提供商全面展开正版影视内容的广告分成合作后，与九州梦网、捷报、优度、网乐互联 等公司签约，一年多来，“迅雷看看”给内容提供商的分成已经突破千万，其中最高的每月能分到10 万元以上。 对此，法律界知名专家程扬律师评价说，“分成模式既能调动内容方的积极性，保障内容的丰 富性，又无需消费者埋单，防止了用户流失，从而形成良性循环。这也是解决版权纠纷比较科学而 又值得推广的方式。” “在第一年合作之后，我们与版权方的复签率达到 99%”，罗为民对记者透露了这样一个数字， TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 65 广告的审批资料。 “但到现在仍没有任何说法。”杨文担心棘手的问题会如多米诺骨牌效应般接踵而至，他目前 最头痛的是协议里约定的巨额违约金，若不能继续发布广告，等待的只能是客户的律师函;与此同 时，一年上百万的广告位租金，也早就交给了业主。 通过“协议”方式取得广告牌这个经四川省人大批准执行的《成都市城市户外广告和招牌设置 管理条例》的规定，实际已被“整顿通知”否定。 户外广告一般分为公共载体和非公共载体，前者指政府拥有的物业以及机场、公路、收费站等 地方的户外广告位，后者指私人业主所拥有的广告位。以往，“非公共资源”的广告牌，更多是通 过协商获得，即户外广告商与合乎规划的广告位业主签订场租合同，通过政府的行政许可后开始经 营。为获稳定回报，广告商与业主及广告客户之间的合同期限都较长，并约定了严格的违约责任条 款。 成都面临拍卖命运的广告位，80%都属于“非公共资源”，政府的决定同样令业主难以理解。“请 贵单位接到通知后，向城管部门提出自愿拍卖的申请，申请内容如下：本人自愿将拥有物业作为户 外广告空间资源的载体使用，并请求户外广告设置管理部门将其纳入户外广告空间资源占有权拍 卖，以请求获得拍卖收益 60%作为提供载体的补偿。” 这是 5 月 15 日，盐市口街道办事处发给业主的通知。在此后的许多天里，成都每一个户外广 告位的业主或业主指定的代理人，都接到了所在区域行政管理机关的相同通知。 “要求我同意拍卖自己的广告位，还要白白交 40%给政府，这是什么道理嘛!”业主代表赵先 生气愤地说，“这是附着在我房子上的广告位，政府凭什么要拿去拍卖?” 或促成垄断 成都广告界流传一个说法，政府此举很可能形成当地一家大公司的垄断经营 然而，不“自愿申请”是有代价的。《成都市城市户外广告和招牌设置管理条例》规定广告审 批设置的行政许可有效期是“不超过三年”，成都市现有的大部分户外广告位是 2005 年至 2007 年 审批下来的。2008 年之后没有审批新的广告位。 这也意味着，目前成都此前行政许可范围内的户外广告位均过了或即将过“有效期”。 成都多位广告商透露，有关部门曾走访拥有新华大道户外广告位产权的业主，要求他们跟政府 签授权委托书，同意由政府进行统一拍卖，否则视为非法广告位，禁止对外出租。 “按照规定，成都目前户外广告行政许可的年限是两年，如果到时业主不来申请，我们就视为 放弃，他所拥有的广告牌也就要因到期被拆除了。”7 月 9 日，成都市盐市口街道办一名张姓负责 人如此告诉本报。 其实 2007 年底广告位“行政许可”到期，当地广告商曾向政府书面申请延期使用，但政府只 是口头答复暂不续期。此后，为了表明这些在规划范围内的广告牌身份“合法”，政府又给每一个 办理过相关手续的广告牌颁发了一个绿色的标志，这个“绿标”一度被认为是户外广告的合法身份 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 66 证明，当地媒体也曾报道过。 “绿标”上并没有期限，这给许多户外广告商吃了“定心丸”。所以在 2008、2009 年这些在政 府规划范围内、但没有取得“广告位设置许可证”续期的广告公司都在正常经营。 “一直到今年 5月 4日之前，都没有任何人阻止我。年初我到工商局办理广告发布手续时，他 们也没说啥。怎么现在说拆就拆呢?”杨文不无困惑地说，“现在看来，这些都不过是政府的‘缓兵 之计’”。 熟悉成都户外广告行业发展的业者，对政府的这一做法并不陌生。2004 年，成都市政府针对 机场高速公路两旁的单立柱户外广告也进行了集中的清理。 一位亲历广告商告诉记者，2003 成都市容环境管理局经过审查，对 16 家广告公司的 58 根柱 子进行了登记，让其继续“等待统一规划”。2004 年 1月 4日，成都市容环境管理局、城市管理行 政执法局等却突然发出“通告”，限令各广告公司在当年 1月 15日以前将全部广告自行拆除。 而在成都广告界还流传着一个说法，政府此举，将使成都户外广告市场重新洗牌，很可能形成 当地一家大公司的独家垄断经营。 “如果拍卖，价格将超出现有的市场价格。拍卖时，主动权掌握在政府手中，他们会制定排他 性的游戏规则。类似拍卖也曾出现这种情况。”当地多位广告商说。 成都市一家“政府背景”颇深的大型广告公司也在内部文件中披露，“户外广告受当地政府制 约程度比较高(如户外广告清理整治等)，我们对于如何引导政府政策和 与 政 府 沟 通 也 积 累 了 丰 富 经验，……大规模获取稀缺性的优质户外广告资源，形成区域资源垄断和网络覆盖优势， 进而在成都地区获取户外广告定价权。” “空间权”谁属? 成都城管局希望最终获得的收益大概是1 个亿 原本，杨文和 U PS 签订了合同，对方在其大广告位上发布广告一年，价格约100 余万元，另 外一个小广告位上则发布了汽车广告。 800 平方米的广告牌，广告商的说法是“仅架子的制作费用就是 50 万元”，再加上画面的制作 、 照明、税收、日常维护等费用，算下来的利润空间已不是很大。“政府再拿走 40%，我们的日子还 咋过啊?” 与其他城市譬如“空间视觉权”等不同，成都市收取 40%收益的主要理由为“空间资源占用权”。 成都市以“商业卖场、L E D 显示屏、公交车、公用电话亭、指路牌等为载体的户外广告均属于户 外广告范畴”，“城市中心区域户外广告位全部要组织拍卖”。 对于收取的“空间资源占用权出让金”用途，成都市也作出了安排。7 月 17 日，成都市副市 长刘仆在全市城市管理会议上表示，“按照《物权法》的精神，广告的收益全部用于城市管理工作， 市、区、街道进行分成，重点是区、街道办事处。” 据 PWC (全球最大的会计师事务)最新预测，全中国户外广告收入约 192 亿元。目前，成都市 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 67 户外广告市场规模约 10 亿元，其中“非公共资源”户外广告额占一半，约为5 个亿。成都户外广 告统一拍卖后，收益的 40%归政府，大约 2 个亿。而成都市城管局内部人士透露，“城管局希望最 终可以获得的收益大概是 1个亿，因为肯定会有流拍。” 类似成都的户外广告“新政”，近几年武汉、佛山、扬州等地亦纷纷涌现。物权法的主要起草 人之一、中国政法大学教授江平认为，无论是“视觉空间权”还是“空间资源占用权”，其背后都 难掩政府积极“挺进”户外广告市场“分一杯羹”的利益诉求。 江平说，物权法虽然没有明确规定这是一种私权，但是应当承认，原来把广告牌出租给民间来 经营，实际上已经把广告空间的权利给了老百姓。“按照物权法，我认为政府这种做法没有法律依 据，政府有行政许可的权力，但如果政府的权力直接用来经营，就有点过分了。” 成都市政府此前要求，拍卖前的户外广告位要在 5月 12 日前全部撤下商业画面，用公益广告 覆盖。同时，公益广告要形式多样，可以是城乡环境综合整治要求、属地区政府的发展理念。在一 次内部会议上，成都市政府某秘书长曾要求，“对广告位的覆盖(用公益广告画面)，盖了的就盖了， 没盖的要继续!这项工作要认真坚持下去，并且要对各区进行考核。” 由于众多广告业主的反对，成都市市区户外广告商业画面的全面拆除是在 5 月 31 日完成。于 是，从6 月初开始，成都市民开始惊奇地发现，在繁华商业区和主要街道上，原本色彩斑斓的各类 商业广告开始变成千篇一律的公益广告。广告牌上，几个大字意味深长：“一起创造，共同分享。” 返回目录 视频网站的未来：融入大传媒格局 你放唱罢我登场。经历了半年的低潮期之后，视频行业再度“蠢蠢欲动”。不过，这次的情况 有些特别。 8 月 5 日搜狐宣布推出高清视频平台，切入视频市场；8 月 4 日，复星参股的视频门户网站激 动网发布了“三屏合一”的渠道战略；再往前一个月，上海东方宽频公司正式推出其网络电视“上 海网络电视台”，东方宽频的东家便是赫赫有名的上海文广新闻传媒集团。 这是一个有趣的现象：出现在视频网站这个大舞台上已经不仅限于优酷、土豆这样的行业“金 豆儿”，越来越多的“大块头”也竞相跻身其中。这些迹象说明了什么?视频网站的未来会通向何方? 大集团在行动 按照搜狐当天发布会上的通告，搜狐视频未来将坐拥三类视频资源：传统媒体合作的视频内容 、 原创视频内容、网友上传的视频内容。 搜狐预备将其包装成为“视频平台”来打包销售，广告形态包括贴片、植入、共同策划视频内 容进行传播等。 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 70 行业观察 [广告]金融危机中 4A广告的三大变化 2009年已至年中，年初的种种经济猜想基本已水落石出。其中，最重要的变化是，在各国经 济政策的刺激下，国际金融形势渐趋稳定，中国经济在底部调整，酝酿走出低谷。而在微观层面， 中国主要行业在上半年均不同程度地受到冲击，企业缩减广告投放比较明显。行业投放上也出现明 显分化，其中，酒精类饮料、娱乐休闲类广告投放出现下滑，而房地产、汽车行业、药品广告投放 明显回暖，增势强劲，逆势而上。快消品、个人用品、清洁用品行业起伏较大，总体呈先抑后扬态 势。在广告投放权重小的行业中，工业用品广告投放下滑，烟草类、农业类广告投放上升。 CTR市场研究公司副总裁田涛表示，2009年第一季度，广告主策略性缩减传播预算以应对经 济危机，已经成为当前经济形势下遏制广告市场增长的主要原因。其直接结果是中国广告市场整体 增长仅为 2%，增长率为近几年最低水平。有关数据显示，广告总体市场在 2月创历史新低，3月 开始出现明显反弹。其中，电视和广播 2月创新低，3月小幅回暖，报纸、杂志媒体一季度末开始 反弹，户外、地铁一季度出现下滑，唯一的亮点是网络媒体广告，虽然持续增长，但增速也有所放 缓主。 作为经济末端的服务业，其所受影响远大于实业经济，广告业表现尤其明显。在广告业产业链 中，受冲击最大的无疑是广告公司。年初有专家指出，2009年 4A广告的日子不会好过，因为 4A 广告中跨国品牌客户所占比例很大，而跨国品牌受金融危机的影响又最深。 在第一季度，这种观点逐渐在市场中显现出来。首先是 4A广告的营业收入受到影响，以 4A 广告风向标WPP集团为例，其第一季度收入就下降了 6%，在华业务也受到一定影响。其次，4A 广告合作多年的稳定老客户阵营出现松动，以不满低迷市场中的推广表现，很多大品牌纷纷寻找新 的广告代理公司，希望在新的广告代理公司中寻求突破，造成 4A广告丢失大客户的现象较前些年 有明显上升。最后，在经营压力面前，4A广告选择退守，主动裁员。据业内人士透露，中国的 4A 广告绝大多数已经经过了一轮裁员，其中不乏中高层人员，又以创意人员居多。如果经营形势无法 乐观，4A广告可能还会面临新一轮的裁员风波。 如何面对迥异于以往的传播环境是整个广告业面临的课题。实际上，整个广告业都在密切关注 4A广告的做法，因为 4A广告在挑战与机遇面前将有创新之举。事实上，业内也关注到 4A广告的 一些新的举动。 消费报告：我最了解消费者 近期，4A广告以少有的力度与频率，通过各种渠道发布了消费者研究报告。5月，阳狮广告 在上海与香港两地同时发布《美好生活进行到底》消费研究报告。4月，达彼思发布关于中国新兴 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 71 城市消费力报告及预测 2009年中国的 8大变化。3月，电通在北京举办 2009年潮流预测论坛，并 发布《2009年社会潮流和消费趋势》报告。此外，麦肯广告、奥美等 4A公司也先后亮出消费研究 报告。 4A广告的消费报告出笼，实际上就是向外界表明：我最了解消费者。在 2009年，4A广告的 这种诉求更为强烈，无论是 4A广告举办的论坛还是新闻发布会，不仅有来自行业内的专业媒体， 也有来自财经、社会生活的媒体，而以往，此种类型的报告发布大多局限在行业领域之内。 各家 4A广告的消费报告侧重点也有所不同。阳狮广告给出的消费报告基调趋于乐观，在金融 危机下，仍会有超过半数的中国消费者对未来抱有积极态度，他们仍会忠于品牌，但对品牌会要求 更加物超所值。报告中阳狮对婴儿食品、汽车等行业的发展比较看好。达彼思则重点关注了中国新 兴城市的消费潜力，同时他们也把研究重点放在了二三线城市市场，探讨了家电下乡等政策将打开 的市场空间。电通的报告明确指出了 2009年中国消费者会以全新的生活方式迎接危机挑战，最值 得关注的四大领域存在于 3G、农村市场、环保和食品安全之中。 我们注意到，4A广告出台的消费报告目的性非常明显。达彼思非常重视二三线市场的开拓， 2008年开始与中国西部地区大型本土广告公司成都阿佩克思广告实现了战略合作，逐步谋求对中 国本土客户的深度开发。 在消费报告中，达彼思认为中国的县域市场正在成为广阔的新兴市场，新兴城市已经步入快速 增长时期，将会转化成新的商业机会。消费报告与达彼思的发展战略高度一致。而电通公司是中国 4A广告中率先重视网络，并在实际操作中走在前列的公司。2008年与分众合作成立的电众，目标 就是锁定的互联网广告。这就不难理解为什么电通会在四大关注领域中把 3G列为首要潜力区域。 至于阳狮广告，其主要客户集中在中高档消费品中，这也很好地解释了阳狮广告关注以品牌为主的 中产消费人群。考察 4A广告出台的各种消费报告，不难看出他们是在各自关注的领域作出深入的 消费研究，同时，高调推出这些报告或多或少是在对广告主进行不同程度上的引导。 4A广告的转变与广告主的压力是分不开的。2009年以来，广告主由于经济环境的紧张，迫切 需要清理库存，让企业运营进入良性循环。为此，广告主纷纷放弃了长远战略收效较慢的品牌宣传 做法，采用了有明确目的的营销战术，加大终端促销力度，提高对广告传播投入产出比的要求。在 媒体选择上，广告主也开始倾向使用互联网。 虽然互联网广告的传播效果仍比不上电视媒体，但如果受众把握合理，很小的投入就能完成既 定的战术营销目的。而在电视广告上，除了大资本的国有品牌，大而空的品牌形象广告正逐渐减少 。 广告主的转变很明确：能在大势不好的市场中完成销售，在金融危机中生存下来，就是最大的胜利 。 在广告代理公司的选择上，广告主也出现分化。 本土广告公司在沉寂了很长时间后，再次面临上升的机遇，一些国际品牌开始尝试与本土广告 进行单项合作，而本土品牌与本土广告的合作则更为稳固。国际品牌流失，本土品牌又不能有效突 破，这就是时下 4A广告面临的最大挑战。 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 72 在这种背景下我们就能理解 4A广告急不可耐地发布消费报告的奥妙。4A广告面临新一轮市 场的争夺，这个新的市场集中在本土品牌与二三线城市中，早在 2009年初，多家 4A广告老总就 宣称将重点关注本土品牌与西部市场，但在这场竞争中，4A广告对本土广告的优势并不明显。业 内通行的评价是，4A广告的专业水平远高于本土广告，但在新的市场中，4A广告往往水土不服， 完成不了营销目的，输给不起眼的本土广告。确实，有太多的案例证明，本土广告人没有太多的创 意，以不够精美的广告作品和微薄的媒体投放就完成营销计划。 在一个宽松的市场环境中，广告主可以有多种选择，由此不同广告公司各自发展，互不干涉。 但金融危机让广告业的竞争模式发生转变，谁能卖得最多，谁就是赢家。实现销售，4A广告所找 的缺口是消费者研究。通过对中国消费走势的判断和潜力市场的研究，4A广告开始踏踏实实地把 握中国消费者。在 4A广告所公布的消费报告中，我们看到各项研究数据比较空泛，集中于趋势的 判断，对于吸引广告主似乎并没有太大的说服力。 但是我们相信，在 4A广告提供给广告主的报告中数据一定非常翔实，最有价值的数据并没有 公布，这种价值会在今后的市场竞争中逐步体现。 2009年中国广告市场竞争是一个转折，实效将成为真正的关键词。在这个转折中，市场调研 将发挥巨大作用，以消费报告决胜市场的新的竞争模式将逐渐成型。4A广告会投入更大的人力物 力与时间专项调研消费领域，并加大消费报告的传播推广。此外，在各大 4A广告的报告中，专业 调研公司都有不同程度参与，比如阳狮广告的报告中就引入了尼尔森 1500名消费者、涵盖 20种特 定产品品类的大型调研报告。 我们知道，专业调研公司收费昂贵，虽然调研公司能很好地洞察市场消费状况，但大多数本土 广告公司无法与之合作，他们并不具备 4A广告的资本条件。2009年 4A广告高调推出消费报告， 预示着消费报告会从广告业务的辅助手段上升为主要工具，这同样也预示着以往广告业缺乏数据监 测，仅凭经验的模糊操作方式将退出历史舞台。 随着 4A广告对二三线城市的渗透和对中国国情的熟悉，加之广告主追求营销实效的压力，4A 广告有望在一两年内在本土品牌的争夺上超越本土广告，在这其中，消费报告就是 4A广告的第一 把利剑。 下沉：广告让位于公关 曾几何时，广告风光无限，公关活动只是配角，投放预算如有余额，广告主才会考虑做一下公 关活动。最近，这个局面已经彻底改变。据业内人士透露，4A广告风向标奥美在 2008年广告创意 与策划业务都有不同程度的下滑，而奥美公关则一枝独秀。2009年，整个广告业的重心都会向公 关业务有所倾斜。 2009年，许多广告主的传播策略调整为：促销为主、整合传播、传销互动，以重点市场的媒 体为主要平台，配合公关活动开展新闻传播和地面互动，并大力建立互联网传播平台。比如，美国 宝洁的大众传播媒体的广告预算已经下降到 25%以下，让位给各种线下活动，如促销、活动赞助及 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 75 确保的重点 再把眼光放长远一些，媒体购买将是 4A广告打败本土广告的优势武器，也是可以与媒体和广 告主平起平坐的重要砝码。可以想见，4A广告费心建立的媒体购买公司这种争夺市场创造的另一 个市场规则不会轻易受到损伤，媒体购买公司在不得已的情况下出了风头，为了保护这个砝码，低 调将会是媒体购买公司长期的形象策略。 返回目录 [广告]2009 年上半年中国广告市场增长 9% 据 CTR 最新的上半年广告监测报告披露，2009 年在全球广告市场纷纷陷入疲软负增长的情况 下，中国广告市场投放花费同比增长 9%，达到刊例价 2323 亿元人民币。CTR 副总裁田涛称，这与CTR 年初预测 2009 年 8%的广告增长相吻合。 报告显示，在投放媒体类型上，电视媒体增长继续高于广告市场总体增幅，达到12%，份额占 比 79%。报纸、杂志、电台均出现广告投放有所下降，户外媒体广告投放09 年上半年“止跌回升”， 同比出现正增长 3%。 不过增加广告投放的并不是所有行业。化妆品、浴用品行业中虽以 15%的广告投放份额位居行 业之首，但广告花费小幅下降 0.2%;商业及服务性行业，以 13%的份额逼近龙头地位。增幅最快的 是饮料行业，果蔬汁、碳酸饮料、茶饮料三驾马车助推饮料行业投放高速增长，增幅达50%。建筑 、 交通出现两位数的负增长，导致平面媒体明显下滑。 三大电信运营商争霸赛、饮料市场的争夺都是影响个别行业增速明显的原因，但是外贸萎缩导 致内需市场变得重要才是支撑整体广告市场的主因。CTR 分析，拉动内需的重点目标落在一直以来 欠发展的中国二三线市场。受“家电下乡”政策推动以及二三线消费者购买力的持续增加，众多品 牌品类正在向二三线城市渗透，因此，带动了媒体广告投放大幅上升。 一些业内人士提醒，来年刊例涨价几乎已经成了所有广告公司的定律，但是在实际销售中则会 用折扣的方式调节。高的刊例并不一定就代表高的广告投放。 不过，广告主们心态各有不同。一位国产奶粉公司高管近日对经济观察网表示，他们正在调整 以往的广告策略，增加更多对渠道终端的支持，减少不必要的广告轰炸。 返回目录 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 76 [电视] 广电总局：各省有线电视网 2010 年前完成整合 8 月 12 日消息，按照国家广电总局要求，各省有线电视网络将在 2010 年前完成整合，与此同 时，有线网络运营单位转企改制也将同步进行。 省级广电将明确路线图时间表 由于广播电视系统一般采用省、市、地、县“四级办”的方式管理，导致了各级机构的有线电 视网络建设的无序性与自发性。目前，广播电视有线网络的管理体制、运行机制、技术水平和服务 方式已经很难适应数字化、信息化、规模化和产业化发展的要求。 广电总局在最新发布的《关于加快广播电视有线网络发展的若干意见》(下称《意见》)中明确 要求，省级广播电视部门要积极争取政府的支持，组织制定切实可行的整合方案，明确整合路线图 和时间表，推动具体实施，确保 2010 年底前各省基本完成整合，为今后全国广播电视有线网络规 模化、产业化发展奠定基础。 对于整合的如何推进，《意见》提出了行政推动、市场运作、存量保值、增量分成的原则。《意 见》指出，整合将按照现代产权制度、现代企业制度的基本要求和市场化的基本原则，理顺产权关 系，形成规范有效的有线网络运营管理体制，建立有利于统一管理的组织结构和运行机制。国有广 播影视单位应对有线电视网络公司保持控股权和主导权。公司的董事会和监事会中所辖市、县广电 出资单位委派或联合委派的人员应占有合理的比例。 在利益分配上，《意见》要求，网络整合后，要认真履行已经确定的收益分配方案或办法。网 络整合要在有利于广播电视有线网络长远发展的基础上，特别保护好地市县广电部门的利益，要有 利于调动地市县网络运营主体的积极性和主动性。 广电总局表示，要积极主动争取省级政府及财政部门的政策扶持和资金支持。参与网络整合的 省广播电视台(总台、集团)或电视台，应通过增资等方式进行实质性资金投入。 转企改制同步进行 有线网络运营单位转企改制也在与网络整合同步进行。在《意见》中，广电总局强调，要积极 推动有线网络从事业体制中剥离出来，转制为企业，进行市场运作，为主业服务。完成转制的有线 网络运营企业要按照《公司法》的要求，进一步完善公司法人治理结构，尽快成为合格的市场主体 。 目前，全国已有北京、天津、河北、吉林、安徽、广西、海南、贵州、陕西、江苏等 10 个省 份已基本完成省市县三级网络整合，实现了有点电视网络的统一规划、建设、管理与运营。全国另 有三分之一省份已开展部分网络整合。而整合后设立的省级有线网络公司均为股份制公司，而市、 县则分别设立分(子)公司。 通过改制，这些公司的运营实力也得以增强。一个典型的例子是，江苏省通过网络整合形成了 注册资本达 68 亿元的省级广电网络公司，拥有有线电视用户 1000 万户，数字电视用户500 万户， 互动电视用户 30 万户。 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 77 跨区域整合加速 跨区域整合是此次《意见》中引人注目之处。《意见》明确提出，在符合国家和广播影视行政 部门有关投融资政策的前提下，支持国有资本参与有线网络建设和数字化改造，大力培育实力雄厚 、 影响力大、核心竞争力强的大型有线网络运营企业。鼓励和支持有实力的省级有线网络公司跨省联 合重组。 “跨地区整合，由谁来整?拿什么来整?怎么整?是眼前最现实的三个问题。”广电行业专家曾会 明说。 “有线产业要想取得长足发展，与资本市场的对接是必不可少的一步。IPO 上市，只是融资渠 道之一，如何拓宽有线行业的融资途径，成为业界面临的核心问题之一。”曾参与了广电总局《广 电企业融资与上市研究》部级社科课题的研究的曾会明说：“对投资有线行业有浓厚兴趣的投资机 构并不在少数，尤其是在金融危机之下，很多资金对于有线电视的稳定性及可预期的增长性都比较 看好。然而，由于战略投资、财务投资等不同资金在退出时间、回报期望值等方面差异性较大，加 之有线行业在融资政策方面有一些限制，资金进入的途径很少，不够畅通。” 目前，有线网络板块的上市公司主要包括歌华有线、天威视讯、广电网络和电广传媒等。有传 言称，跨区域整合将以目前的这些上市公司作为主体。曾会明认为，这一传闻有其较充分的合理性 ， 这些上市公司在有线业务方面有不错的基础，更重要的是拥有融资的通道。不过，拥有最多用户的 江苏有线、正在积极准备 IPO 的华数以及拥有4 万多公里的国家广播电视光缆干线网中国有线电也 都是可能的跨区域整合主体。 更多的业界人士则在期待政策进一步的细化和明确。银河证券发表文章说：“面临三网融合和 双向进入后垄断优势的打破和信息化时代的需求，我们认为广电总局和整个有线产业面临前所未有 的危机感，体制改革和网络改造是必然的结果。”“ 我们期待 9 月 13 日召开的全国有线网络会议会 有更为明确和详细的政策出台。” 返回目录 [网络]广告时代：微软和雅虎交易将有利于谷歌 北京时间 8 月 10 日消息，美国杂志《广告时代》网络版今天刊文称，由于谷歌目前已成为美 国监管部门的反垄断调查对象，因此微软、雅虎前不久达成的为期 10 年搜索和广告合作协议，其 实正好可部分缓解谷歌正面临的反垄断调查压力。 微软和雅虎上月底宣布，双方已达成为期 10 年的搜索和广告合作协议。协议规定，如果能够 得到监管部门的批准，微软将成为雅虎搜索的技术提供商，而雅虎将独家负责两家公司全球范围内 的搜索广告销售事务，但具体将使用微软 adCenter 网络广告平台。 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 80 互动广告投放，通过为企业客户量身定制的商业情景剧等多种方式，搜狐将不断地把用户对视频节 目的关注转化为企业的品牌影响力。 返回目录 [广告] DCCI 视点：2009 网络视频 UGA 广告前景看好 步入 2009 年，网络视频网站进入全面发展上升阶段。随着网络视频用户规模的增加，政府政 策的规范，版权问题的逐步解决，广告主对视频网站营销模式的接受度进一步提升。视频前/后贴 片广告、视频缓冲/暂停广告等硬性广告，植入广告、种子视频、UGA 等一大批视频网站创新营销 模式得到了更加广泛的应用，网络视频营销已经度过导入期，正步入营销发展的新篇章。 趋势 1：网络视频已经成为互联网主流媒介，月均覆盖近七成互联网用户。DCCI 2009 中国互 联网调查数据显示：2009 上半年的月均受众到达率为 65.3%，月均总页面浏览数为 280.7 亿页，月 均总浏览时长为 412.2 亿分钟。DCCI2009 上半年中国互联网用户网络访问热图数据显示， 除综合 门户与综合搜索引擎两大细分领域外，以红色球表示的网络视频表现十分抢眼。图中横坐标、纵坐 标和球直径分别代表领域的总访问时长、到达率和总页面浏览数。 趋势 2：网络电视已经成为电视的重要互补媒介，成为广告主电视跨媒介选择的重要选择。DCCI 2009 中国互联网调查数据显示：2008 年网络视频受众人均每日使用时长为 125.9 分钟(2.1 小时)， 而 2008 年全国电视观众人均每日收视时长为 151.7 分钟(2.5 小时)，网络视频与电视人均每日收 视时长均超 2小时。随着网络视频应用的大众化、宽带的进一步普及与资费的进一步下降，网络视 频的黏性与依赖程度也会逐步提升。DCCI 的调研数据还发现，网络视频与电视形成时段交叉互补 关系，网络视频全天接触受众比例整体呈稳步上升趋向，网络视频白天成为电视的重要互补媒体。 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 81 趋势 3：网络视频受众对 15 类产品/服务的预购度高于热点领域总体水平，运动服装服饰、化 妆品、数码相机厂商等广告主媒介计划不容忽视视频网站。DCCI 2009 上半年调查数据显示，运动 服装服饰和化妆品两类消费品播客&视频网站受众预购度偏离值达到或超过了 10.0%，分别为 10.8% 和 10.0%，其次是数码相机类消费品这一比例较高，为7.2%，而16 类产品/服务中仅有笔记本电脑 播客&视频网站受众预购度偏离值为-1.4%，预购度比总体水平越高，说明受众潜在的需求相对总体 水平更高，相关品牌广告主在该媒体上投放广告将能面对更加坚实的需求基础，受众相对较高的预 购度促成其购买相关广告主产品或更能促进品牌效果。因此，运动服装服饰、化妆品、数码相机厂 商等广告主媒介计划不容忽视播客&视频分享网站。 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 82 趋势 4：网络视频病毒式营销基础已经形成，有效利用视频病毒营销成为营销关键。DCCI2009 年调研数据显示，网络视频用户对视频具有强大的指数式传播效应，有高达 89.4%受众表示会把喜 欢的网络视频推荐给自己的朋友或同事，这正是视频分享病毒营销中指数式传播的体现。经统计， 每位网络视频用户平均会把喜欢的网络视频推荐给 4 人以上，视频分享具有波浪方式传播，强大的 病毒式营销价值。但病毒营销也存在一定风险，视频在推广前需要仔细推敲。数字时代，品牌不再 仅仅是品牌本身, 数字媒体让品牌包含了大量的社会性的以及政治性的对话，以及由于这些的对话 产生的负面影响。譬如，联合利华旗下多芬(Dove)品牌曾经的一段“Onslaught”病毒视频即被绿 色和平组织更改成一条环保视频，用以抨击由于多芬采购棕榈油导致印度尼西亚的雨林遭到破坏， 这段被修改后的视频在互联网上的观看次数大大超过原版的广告视频，成为宣传多芬(Dove)的反面 视频，造成巨大的负面影响，这值得采取病毒式视频营销的广告主的深度思考，并尽可能采取措施 避免营销过程中负面事件的发生。 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 85 要乐观，要知道“德”大于“利”。只有这样，保健品企业才能走得更远。 二 、“非典”和“H1N1”有什么异同?从其疫情本质和影响，对政府和公众还有市场的影响来讨 论。 对于“非典”和“H1N1”，存在很多差异：首先从对政府的影响角度来说一下。对于 2003 年那 次“非典”，中国是“重灾区”，可以说在防御与治疗措施上，中国成为探索与研究的先锋。而这次 “H1N1”，则起源于墨西哥。到参加本才圆桌讨论之时，中国大陆尚无“H1N1”病例。可以说，这 给中国政府防御与应对“H1N1”带来了足够的缓冲时间。并且，在病毒检测与治疗方案方面，也趋 于成熟。可以说，中国完全具有信心与能力战胜“H1N1”疫情。但是，“H1N1”疫情对中国政府来 说，仍是一个挑战，这主要体现为诸多方面：虽然此前中国应对“非典”和“禽流感”的经验为此 次“H1N1”的威胁提供了借鉴，但是中国人口众多以及庞大的流动人口将是疾病防控的最大挑战之 一。中国政府应对一场重大疫情，不仅是一场卫生战役，更是一场全面战役，只有全面防控，才能 减少损失，确保公众生命安全。要知道，一场“H1N1”疫情冲击的不仅是一个国家的卫生防御体系 ， 还涉及政治、经济等方方面面，需要国际协作与资源共享。这就要求中国政府在应对“H1N1”疫情 上，做到“三要”：一要加强国际合作与交流;二要提高疫情防治的透明度;三要加大公共财政投入、 完善相关制度。 下面再从对社会公众的影响角度来说一下。当公共卫生事件发生时，对于社会公众的影响主， 要体现为以下三个方面：一是导致公众精神上的紧张与心理上恐慌;二是影响并抑制部分产品购买 与消费;三是公共活动的参与度降低。可以说，社会公众在经历了“非典”之后，即便“H1N1”在 中国出现病例与传播，公众在精神上的紧张与心理上恐慌程度也要远低于“非典”时期。更重要的 是，公众对中国政府的防治政策更加理解，诸如疑似症状的患者支持或主动接受隔离并进行医学观 察，这大大地降低了扩大与扩散的可能。另外，公众的自我防护意识增强，在一定程度上降低了被 感染机会。当然，也会增加社会公众的健康成本。 三 、“H1N1”会否再次提醒人们重视预防保健，从而推动保健品行业再次进入发展高峰?为什么? 我认为，“H1N1”对保健品行业的推动作用很有限。当然，主要作用是提升公众保健意识与自 我健康管理意识。虽然理由很细微，但是管中却可窥一斑：第一，“H1N1”病毒侵袭对象主要为青 壮年，而增强免疫力的保健品产品则主要对象为中老年及婴幼儿群体。第二，对于“H1N1”，公众 虽然很关注，诸如咨询医生，但医生提供的主要是尚未产业化的中医药方，主要针对呼吸道传染并 。 并且，政府已经公布患病初期的有效药品达菲，会降低公众的盲目性。第三，如果说“H1N1”疫情 会对保健品行业有所提升，那也是局部的，而不是全局性的。 四、在人们消费观念越来越理性的今天，与“非典”时期相比，“H1N1”的来袭，面对保健品 市场，消费者会做出哪些不同的反应?面对此次“H1N1”，保健品企业应该怎样做? 与“非典”时期相比，“H1N1”的来袭，就保健品市场而言，消费者在消费行为上会发生很多 变化：首先，就是恐慌程度大大降低。这得益于“非典”与“禽流感”，并且这次“H1N1”中国政 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 86 府进行了必要而正确的引导。在这种情况下，社会公众不会再盲目地购买与消费增强免疫力或抗病 毒类保健品或药品。尤其到目前为止，“H1N1”检测技术趋于成熟、疫苗处于开发之中、治疗方案 趋于成熟等情况下。 对于此次“H1N1”疫情，对于保健品企业来说，可以考虑以下三项措施，以做好非常时期的营 销：第一，目前，“H1N1”大有席卷全球之势。甚至世界卫生组织预测，未来全球或许有 1/3 的人 可能会感染“H1N1”。在这种情况，即便中国政府做出了更大的努力，将来也有可能会被“H1N1” 所波及。在这种情况下，保健品企业要提前进行营销规划，制定营销预案。一旦疫情出现，便可按 规划有条不紊地开展营销行动。第二，对于保健品企业，可以考虑以公益营销为核心的整合营销， 全面提升品牌形象。第三，如果出现疫情，保健品企业不要追求在市场销售上获得短期回报，而是 应把着力点放在品牌建设上，在非常时期获取非常的品牌注意力。 五、我们看到，每次疫情的来袭，或许能在一时提高部分保健品的销量，那么，企业应该做出 哪些努力来提高保健品市场，从而使保健品市场长期健康地发展? 实际上，每次疫情的来袭，对于健康产业市场来说，都具有一定的推动作用。基于此，作为保 健品企业，一定要抓住社会危机中的“契机”，整合并利用好社会危机中的营销资源：首先，越是 关键时刻越是应加强企业自律与行业自律，不仅仅在经营行为上，甚至可以发表行业自律联合宣言 。 既可以规范经营行为，又有利于树立形象;其次，越是危机时刻，保健品企业越应注重品牌形象， 并且越是危难之际也较为容易塑造品牌形象。再次，危机即商机，在危机时刻要善于发掘新的市场 机会，要进行产品规划与产品创新。最后，在危机时刻，保健品企业往往会暴露出一些问题，有利 于企业整改。同时，还可以进行一些反思，这有利于驱动保健品企业创新。 六、随着保健品企业的不断增多，保健品市场也是一片混乱，各种功能相同的保健品让消费者 难以选择，出现产品质量问题，进口保健品的标签无统一格式等。那么，作为保健品行业监管部门 ， 应该做出哪些工作来规范保健品市场? 我认为，面对保健品市场秩序混乱以及产品良莠不齐，保健品行业监管部门应该强化以下四个 方面的监管力度：一是规范销售模式与销售渠道。对于规范销售模式与销售渠道，主要是增强渠道 销售的合法性，以确保广大消费者利益。诸如很多保健品企业采用的会议营销模式，这种渠道及销 售模式就存在很多问题：经销商在不同的销售地点流动销售，卖完就走，甚至可以不办理合法的经 营手续，结果使消费者权益得不到保障。通过有效规范，既保证产品品质，又有利于消费者获得售 后服务保障。二是建立保健品市场退出机制。对于审批手续不健全、产品质量存在问题与缺陷等产 品，行业监管部门应该建立产品退出机制，使不合格、不合法的产品及时退市。三是对保健品价格 进行适度干预。对于保健品，曾经一度是“暴利”的代名词。实际上，行业监管部门对保健品价格 应该进行适度监管，使保健品有一个合理的利润空间，尤其当疫情爆发的非常时期。四是对保健品 宣传进行强力监管。严格地说，在中国市场上保健品就是食品。并且，相关法律法规也不允许保健 品进行功效化宣传。但是，很多保健品企业还是保健品当药卖，并强化功销宣传，这是一种欺骗与 TEL：010-63317484 FAX：010-63317485 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 87 误导。可以说，广告看看不住，消费者的权益就得不到保护。 作者贾昌荣：实战咨询策划专家，2005 年中国企业十大策划师、中国企业十大最具魅力培训 师，中国工业品营销研究院特聘专家，中国品牌研究院研究员，中国品牌文化发展研究中心专家， 中国酒业创新联盟战略营销顾问，客户世界研究院专家顾问，中国谋士联盟实战谋士，长春团市委 青年创业导师，中国人大书报资料中心会员作者。 返回目录 欧阳斌：史玉柱离非道义还剩几米? 企业：巨人集团、巨人大厦、健特生物、征途网络、巨人网络…… 产品：巨人汉卡、脑黄金、脑白金、黄金搭档、征途游戏、黄金酒…… 人物：只有一个，史玉柱。 这是一个永远站在风口浪尖的企业;这是一个折磨中国人神经的企业;这是一个赚过很多钱、又 赔过很多钱、现在又赚很多钱的企业。 史玉柱的非道义征途 汉卡是一种什么产品，绝大多数的现代年轻人会比较迷惑，在 windows 和 office 没有中文版 本之前，它是中国计算机上的一种必备软件，我的记忆有些模糊了，不太肯定它的形式是一种插入 式硬件还是一种软件。 但它肯定是一件能给使用者带来价值的产品。从这个意义上讲，史玉柱还是“人之初，性本善” 的。 至于后面的“脑黄金、脑白金、黄金搭档、黄金酒”，即使我不是“砖家”，我也敢肯定的说， 这些保健品是没有危害的，但也一定也是没啥功用的。 网络游戏呢?中国有数千万的游戏爱好者，中国最有价值的互联网企业半数以上是网络游戏企 业，即使这样，我一样要说，网络游戏就是一种精神鸦片，网络游戏就是一种虚拟毒品，它给青少 年带来的身心的负面影响将在今后数十年逐渐显现。以韩国为代表的西方网络游戏的输入，其对中 国年轻人的精神祸害，远超过当年英国人的鸦片走私。 当然，上述产品都是合法的产品，都是在国家现行的法律法规下获得保护的商业行为，它们赚 取的每一分钱都是合理合法的。 但法律只是最低的一种要求和约束，你的行为还需要符合天理，这个也许是说得有点大了，这 只是我个人的希望而已。