Marketing u saobracaju, Schemes and Mind Maps of Marketing

Download Marketing u saobracaju and more Schemes and Mind Maps Marketing in PDF only on Docsity! FAKULTET ZA PRAVO, BEZBEDNOST I SAOBRAĆAJ „KONSTANTIN VELIKI“ NIŠ S E M I N A R S K I R A D MARKETING U SAOBRAĆAJU MARKETING MIKS „7P“ Mentor Student Prof. dr Gruja Kostadinović Niš S A D R Ž A J UVOD……………………………………………………………..………………………3 1. OSNOVE MARKETINGA ……...............................................................................4 1.1. Definicije marketinga ...........................................................................4 1.2. Osnovna uloga marketinga……............................................................5 2. SPECIFIČNOSTI SAOBRAĆAJNIH USLUGA......................................................6 2.1. Standardi u saobraćaju kao putokaz u marketingu...............................7 2.2. Od faktora tražnje do adekvatne marketinške ponude.........................8 3. OSNOVNI MARKETING MIKS „4P“.....................................................................9 3.1. Proizvod kao instrument marketing miksa............................................10 3.2. Cena.......................................................................................................10 3.3. Promocija...............................................................................................11 3.4. Distribucija............................................................................................12 4. MARKETING MIKS „7P“.....................................................................................13 4.1. Ljudi......................................................................................................14 4.2. Proces....................................................................................................14 4.3. Fizičko okruženje..................................................................................15 ZAKLJUČAK……………………………………………………...…………..……….16 LITERATURA………………………………………...............................……………17 2 1.2. OSNOVNA ULOGA MARKETINGA Osnovna uloga marketinga je da daje odgovore na pitanja proizvodnje i potrošnje na duže staze, odnosno da da odgovor šta je tržištu potrebno i šta bi trebalo proizvoditi. To je filozofija razmišljanja sa ciljem da se zadovolje potrebe i želje potrošača, uz prethodno kvalitetno obavljeno istraživanje tržišta, ali i razvoj proizvoda koji bi te potrebe i želje zadovoljio. U tom smislu, misli se i na ličnu i na industrijsku potrošnju. Ipak, uloga martketinga se i u teoriji i praksi menjala kako su se razvijali proizvodni procesi: -proizvodna orijentacija (1900-1930), -prodajna orijentacija (1930-1950), -marketing orijentacija (1950. do danas) Proizvodnu orijentaciju (1900-1930) karakterišu napori kako bi se u masovnoj proizvodnji smanjili troškovi po jedinici proizvoda. Ono preduzeće koje je imalo najjeftiniji proizvod koji jke zadovoljavao osnovne životne potrebe bilo je predodređeno na uspešno poslovanje. Prodajna orijentacija (1930-1950) nastaje kada se fokus prebacuje na prodaju, jel potrošači počinju da traže mnogo više od zadovoljenja osnovnih životnih potreba. Marketing orijentacija (1950. do danas) nastaje polovinom XX veka, kada se akcenat stavlja na razvoju novih proizvoda, na analizi tražnje i zadovoljenju postojećih, ali i novih sve zahtevnijih potreba potrošaača. Nevezano za period razvoja marketinga, Filip Kotler, jedan od vodećih mislilaca po pitanju marketinga, ističe osnovni princip, a to je orijentisanost ka potrošaču, odnosno analiza kupaca i definisanje potreba i zahteva ciljnih grupa. Stoga imamo proces koji ima nekoliko faza: -Ispitivanje tržišta -Odabiranje tržišta -Ciljevi -Marketing miks 4P (proizvod, cena, distribucija, promocija) ili 7P (+ljudi, proces, fizičko okruženje) 5 2. SPECIFIČNOSTI SAOBRAĆAJNIH USLUGA Pod pojmom saobraćajna usluga podrazumeva se specifičan proizvod ljudskog rada koji se ogleda u promeni mesta predmeta transportovanja. Završetkom promene mesta predmeta transportovanja (materijalnih dobara, ljudi, misli i vesti, kao i pokretnih slika) završava se postojanje saobraćajne usluge. 1 U savremenom svetu promenjen je odnos prema korisnicima i sada je mnogo ofanzivniji. Na prvom mestu nalazi se tržište. Razvijanje tržišnih odnosa i po pitanju ponude i po pitanju tražnje jedan je od osnovnih ciljeva na polju pružanja saobračajnih usluga. To praktično znači da je neophodno pronaći optimalno rešenje koje će zadovoljiti sve učesnike, od korisnika do onih koji na bilo koji način utiču na obavljanje tih aktivnosti. Ta rešenja pronalaze se kroz stalno prilagodjavanje zahtevima tržišta. Na ovom tržištu prisutni su svi osnovni tržišni elementi-objekat razmene, ponuda i tražnja. Imajući u vidu sve veću konkurenciju i na polju pružanja saobraćajnih usluga u prvi plan dolaze marketing strategije. Primena marketinga u saobraćaju zasnovana je na opštim karakteristikama korišćenja marketinga u uslužnim delatnostima, ali je prilagodjena i specifičnostima saobraćaja. Međutim, tržište saobraćajnih usluga se, u odnosu na druge delove opšteg tržišta proizvoda i usluga, odlikuje posebnim karakteristikama, koje proističu iz tehničko – tehnoloških karakteristika saobraćaja i posebnih karakteristika proizvodnje transportnih usluga. Ponuda i potražnja transportnih kapaciteta zavisi od količine i strukture transportnih kapaciteta, koja zavisi od količine i strukture transportnih kapaciteta s jedne strane, i potreba za određenim uslugama, s druge strane. Količina i struktura transportnih kapaciteta određena je nivoom razvoja saobraćaja u jednoj zemlji, kao i odnosima koji su uspostavljeni između konkurentskih grana saobraćaja. Nasuprot količini i strukturi transportnih kapaciteta stoje potrebe za prevozom. Osobenosti saobraćajne usluge su zbog načina nastajanja, načina ispoljavanja tražnje i načina usklađivanja ponude i tražnje.2 Po pitanju saobraćajnih usluga podeljena su mišljenja da li se razmenjuje proizvod ili usluga ili se razmenjujui jedno i drugo. Bilo sta da je u pitanju najvažnije je da potrošač donese odluku da izabere ponudu tog saobraćajnog prevoznika. Posebno je karakteristično što se na tržištu saobraćajnih usluga obavlja jedinstveni proces potrošnje i proizvodnje saobraćajnih usluga, jer usluge se moraju trošiti u istom trenutku kada se i proizvode. U svakom slučaju, kada se govori o saobraćajnoj usluzi, radi se o složenom proizvodu koji zahteva veliku pažnjju menadžmenta po pitanju strateškog marketinga. 1 Kostadinović S.: Transportno pravo, 1997. 2 Kostadinović G., Marketing u saobraćaju, 2010. 6 Saobraćajnu uslugu karakterišu sledeći činioci: -"saobraćajna usluga, kao rezultat društveno korisnog rada je samo promena mesta predmeta transportovanja, čijim se prevozom završava i proces rada; -za razliku od materijalne proizvodnje kod koje se materijalizuje živi i minuli ljudski rad koji se samostalno javlja na tržištu, saobraćajna usluga nije materijalizovan proizvod i ne javlja se samostalno na tržištu; -saobraćajnu uslugu karakteriše jedinstvo proizvodnje i potrošnje, kako u vremenskom, tako i u prostornom smislu; -saobraćajna usluga posle završenenog procesa prevoza više ne postoji, jer ona nema fizički oblik, te stoga ona kao takva ne može se uskladištavati i čuvati za eventualne potrebe, a njen kvalitet se ogleda samo tokom njene realizacije; -saobraćajna usluga može se realizovati samo na mestu njene proizvodnje."3 2.1.STANDARDI U SAOBRAĆAJU KAO PUTOKAZ U MARKETINGU Kao i u svim drugim oblastima uslužnih delatnosti, tako i u saobraćaju postoje odredjeni standardi po pitanju pružanja usluga. Izdvajaju se: 1) raspoloživost mreže-da li je mreža i koliko rasprostranjena, da li su povezani različiti vidovi prevoza, koji način prevoza je dostupan, koje je radno vreme dostupnih saobraćajnih mreća bilo da se radi o drumskom, železničkom ili bilo kom drugom saobraćaju, kao i koliko su te mreže pouzdane; 2) pristupačnost-koliko je pristupačno koristiti različite vidove prevoza i na koji način se može doći do njih-pešaka, taksijem...unutrašnja pristupačnost, kao i kupovina karata, da li je moguće kupiti preko interneta, da li su dostupne rezervacije, kako su organizovani šalteri; 3) informisanje-imamo li i na koji način su pružene informacije, da li zadovoljavaju naše potrebe, jesu li prisutne opšte informacije o fukcionisanju prevoza, imamo li podatke o uslovima prevoza, kao i sve neophodne servisne informacije o radovimsa na putu, o saobraćanju u neradnim danima i prazničnim danima, da li postoje informacije o alternativnim vidovima prevoza, da li možemo da uložimo žalbu ili reklamaciju i slilčno; 4) urednost-gde se posebno misli na poštovanje reda vožnje, polazaka i dolazaka, kolika je učestalost polazaka i samo vreme trajanja prevoza; 5) Vodjenje računa o korisnicima-da li je odnos prema korisnicima profesionalan, kakvo je sobolje-da li je ljubazno, predusretljivo, uredno, kulturno, da li je organizovan poseban odnos prema posebnim grupama korisnika-deci, starijima, ženama, trudnicama, hendikepiranima, da li postoje olakšice za stalne korisnike, u pogledu plaćanja platnim karticama, koja je visina cene.... 6) Udobnost-kakav je opšti ambijent prevoznog sredstva, da li su objekti i prevozna sredstva čisti, da li su sedišta udobna i predvidjena za dalje destinacije, koja je vrsta zabave uključena u cenu, ima li punjača za telefone i slično. 7) Bezbednost u najrazličitijim oblicima a pre svega od udesa, od napada.... 8) Životna sredina-korišćenje prirodnih resursa, zagadjenost... 3 Kostadinović S.: Saobraćajno pravo i strategija razvoja saobraćaja, 1996. 7 Marketing miks trebalo bi da ispuni osnovne uslove efektivnog marketinga: -da bude prilagođen potrebama kupaca, -da kreira određenu konkurentsku prednost, -da njegovi elementi budu dobro kombinovani, -da bude usklađen sa svim raspoloživim resursima. Marketing miks se smatra instrumentom marketinga i ima dva zadatka: komunikacijski I operativni cilj. Komunikacijski cilj je da stvori takve uslove da proizvod na tržištu sretne kupca. Operativni cilj je da stvori uslove da dođe do razmene, odnosno transankcije. I jedan i drugi su zajedno usmereni na 3 glavna pravca: -Upoznavanju kupca i potrošača sa proizvodom, -Stvaranju želje kod kupca/potrošača da kupi proizvod, -Održavanju ravnoteže između proizvodnje i plasmana. 3.1. PROIZVOD KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA U marketing miksu 4P prvo se istražuje i razvija proizvod čiji je cilj da u što većoj meri zadovolje potrebe i želje kupaca, vodeći računa i o koracima konkurencije. Ako je tržište šaroliko, vrši se segmentacija tržišta da se dobiju manje, homogene celine prema kojima se vrši prilagođavanje proizvoda, ali i drugih elemenata marketinga. Proizvod na nekoliko načina utiče na ciljno tržište a za to su vrlo bitni: kvalitet, karakteristike, mogućnosti, dizajn, brend, pakovanje, servis, garancije, upozorenja.... Po samoj definiciji proizvod je materijalna stvar koja je rezultat proizvodne delatnosti ili nematerijalne usluge. Proizvod uključuje njegov fizički oblik, ideje i prateće usluge. U tržišnoj privredi svaka roba ima svoju cenu, koja predstavlja vrednost nekog dobra izraženu u novčanom obliku. Proizvod ima svoja tri bitna nivoa i to su: - suština proizvoda - materijalizovani proizvod - obogaćeni proizvod4 4 Kotler, F., Upravljanje marketingom, 1988. 10 Suštinu proizvoda čini ono po čemu je proizvod ili usluga jedinstvena i razlikuje se od drugih. Materijalizovani proizvod odnosi se na kvalitet, oblik, marka, ambalažu i fizičke karakteristike. Obogaćeni proizvod je zapravo ona pozitivna razlika u odnosu na druge proizvode zbog kojih bi kupac trebalo da odabere baš proizvod ili uslugu koju nudimo, ukoliko postoji više onih sa približnim karakteristikama. U obogaćeni proizvod spadaju, recimo, otplata na rate, garancija, dostupan servis, brza isporuka.... 3.2. CENA Formiranje cene proizvoda je jako bitno i trebalo bi uvažavati odnos ponude i tražnje, kao i cene konkurentskih proizvida ili usluga. Cena je novčani iznos vrednosti robe ili usluge. To je jedan od odlučujućih faktora opstanka i razvoja preduzeća. Cena je jedini instrument marketing miksa koji direktno doprinosi ostvarenju prihoda. One treba da budu dovoljno visoke da pokrivaju ukupne troškove poslovanja i dovoljno niske da privuku potrošače, a uz sve to, preduzeće treba da ostvari dohodak. Cenom se utiče na ciljno tržište uz pomoć popusta, roka plaćanja, kredita...Da bi se formulisala prihvatljiva cena proizvoda ili usluge neophodno je sagledati i unutrašnje i spoljašnje faktore koji utiču na njeno formiranje. Dovoljno je da recimo previdimo mogućnost da će država interfenisati u oblasti cena i da to može da nam prouzrokuje probleme. Za samo formiranje cena postoje različite strategije, a to koja će biti odabrana zavisi od ciljeva, konkurencije i od samog tržišta. Neophodno je da odaberemo pravu strategiju, te je stoga potrebno da neprestano pratimo i poznajemo samo tržište i navike potrošača, ali da pratimo i ponašanje konkurencije. Cena kao element marketing miksa utiče na formulisanje konačne ponude kroz sledeće strategije: -Konkurentske cene se primenjuju kada imamo jaku konkurenciju i tada su cene najbliže konkurentskim; -Cene troškovi plus, predstavljaju najjednostavniju strategiju i najčešće se i koriste. Tada se cena formira na bazi stvarnih ili planiranih troškova uključujući i stopu dobiti – na ukupne troškove po jedinici proizvoda dodaje se određena stopa dobiti; -Tkzv. Penetracione cene-strategijom se odredjuje veoma niska cena da bi se privukao što veći broj kupaca -Strategija „loss leader” koja je kratkog daha radi privkačenja kupaca i to je cena ispod ekonomske cene; 11 -„Skimming” – predstavlja strategija sa namerom da se uz veoma vioske cene privuče odredjeni broj kupaca i brzo stvorio profit; -Psihološke cene su one koje ulaze u „oči“ , npr. 99,99 dinara i slično.... -Promotivne cene kada se cena formira u odredjenom vremenskom periodu ili samo za određene proizvode da bi privukle kupce kada je „mrtva“ sezona;   3.3.PROMOCIJA Strategije promocije se primenjuju kako bi potrošač postao svestan prisustva proizvoda ili usluge. Postoje različiti oblici promotivnih aktivnosti: reklamiranje ili oglašavanje preko sredstava javnog informisanja I ostalih kanala komunikacije (televizija, radio, novine, časopisi, internet…), odnosi sa javnošću, unapredjenje prodaje (besplatni uzorci, kuponi, promotivni proizvodi, direktna prodaja…). Promocija ima zadatak da upozna i pripremi tržište za prihvat novog proizvoda ili usluge. Metode promocije mogu da budu ATL I BTL (Above-the-line i Below-the-line). Za ATL promocije koriste se mediji kao sto su novine, radio, televizija. Sve ostalo je BTL. Obično se u promociji koroisti kombinacija promotivnih aktivnosti, donosno promocioni miks koji obuhvata: kupovinu preko Interneta, email porudžbine, rasprodaje, direktna prodaja, multi level sistemi… 3.4. DISTRIBUCIJA "Miks distribucije je skup aktivnosti i procesa koji se bave tokom proizvoda i usluga od proizvođača do potrošača."5 Distribucija je instrument marketing miksa koji obuhvata aktivnosti kojima se proizvod distribuira potrošačima I korisnicima. Postoji puno kanala distribucije, a osnovna podela je na kratki, srednji i dugi. Pored toga distribucija može biti I ekskluzivna, selektivna i intenzivna. Nakon proizvoda sledi definisanje ili preispitivanje već korišćenih kanala distribucije, kako bi proizvod od proizvođača do krajnjeg potrošača stigao na vreme, na mesto i uz najniže troškove. Pritom moraju se razmotriti svi alternativni kanali distribucije, uzimajući u obzir skladištenje robe, zalihe I transport, da bi se utvrdila najpovoljnija kombinacija sa aspekta zadovoljenja potreba potrošača i ostvarenja dohotka. Odabir kvalitetnog načina distribucije ključan je za dostupnost proizvoda ili usluge i njegova približavanje potrošačima I korisnicima. 5 Filipović V. : „Marketing i tržište“, Beograd, 1997. 12   Način na koji se obavljaju neke usluge itekako utiče na koonačno formiranje slike potrošača ili korisnika o nekoj organizaciji i nivou usluge koja im se nudi. Organizacija koja brzo, precizno i efikasno pruža usluge potrošačima ili korisnicima, koja ima tačno utvrđen redosled aktivnosti pri pružanju usluga, koja je u svakom trenutku spremna da sasluša potrošača ili korisnika, stvoriće izuzetno povoljan utisak kod potrošača ili korisnika i otvoriti put ka daljoj uspešnoj saradnji… 4.3.FIZIČKA SREDINA U KOJOJ SE PRUŽA USLUGA Fizička sredina u kojoj se pruža usluga je itekako bitna. Tu mislimo na sam ambijent koji bi trebalo da bude prilagodjen za pružanje pojedinih usluga, recimo kupovanje karata za autobuski prevoz. Sama prodavnica trebalo bi da bude na vidnom mestu, jasno obeležena, pripremljena za brz protok ljudi, sa mogućnošću otvaranja više šaltera... Uslužni ambijent obuhvata različite pojavne elemente koji olakšavaju finansijske transakcije ili utiču na mišljenje potrošača odnosno korisnika, kao što su: uređenost prodavnice spolja i iznutra, prostorni raspored, znaci i simboli, temperatura vazduha i sl. Fizička sredina se definiše kao sredstvo putem koga proizvodi i usluge prelaze iz ruku proizvodjača u ruke klijenta i gde su isti dostupni klijentima. Što je više lokacija gde se može kupiti proizvod i što je lakši način za kupovinu istih, to je bolje za poslovanje. Fizička sredina koja se koriste pri pružanju usluga, kao element marketing miksa 7P, može znantno uticati na sticanje opšteg utiska korisnika o kvalitetu dobijene usluge, pa zato posebnu pažnju treba posvetiti upravo enterijeru.   15 ZAKLJUČAK U savremenom svetu gde se tržište usluga sve više razvija, javlja se potreba i za sve bržim razvojem marketinga. Nekada je fokus u marketingu bio stavljen na cene samih proizvoda i usluga, a danas je to samo jedan elemenat u marketing strategiji. U marketing strategiji danas se koristi kombinacija više elemenata, pa je tako marketing miks 7P zasnovan na tradicionalnom miksu 4P, gde su na sam proizvod, cene, promociju i distribuciju pridodati ljudi, procesi i fizičko okruženje. Upravo ljudi kao jedan od elemenata marketing miksa imaju sve veći značaj i fokus je danas upravo stavljen na ljudima, na potrošačima, ali i na ljudima koji učestvuju u celokupnom procesu, od osmišljavanje marketing strategije pa sve do pružene usluge. Medjusobni odnos ove dve grupacije čini samu suštinu procesa pružanja usluga: -ljudi čine menadžent i kreiraju i proizvode robe i usluge, kontrolišu kvalitet, plasiraju proizvode, upravljaju finansiskim sredstvima, utvrđuju opštu strategiju i ciljeve organizacije; -ljudi su zaposleni u uslužnim organizacijama, raspolažu znanjem, komunikacijskim veštinama i poseduju sve druge sposobnosti bez kojih se ne može odvijati kvalitetan proces rada; -ljudi su krajnji korisni usluga. Upravljanje ljudskim resursima je od krucijalne važnosti jer od zaposlenih koji su u direktnom kontaktu sa potrošačima i vrlo često zavisi imidž organizacije, što uveliko utiče na plsman proizvoda i usluga. Iako su u teoriji marketing proizvoda i marketing usluga prilično slični, u praksi to može i da se bitno razlikuje. Tradicionalni marketing miks vrlo često nije dovoljan i nije dovoljno pogodan za marketing usluga, jer je potreban i dodatni marketinški pristup. U domenu uslužnih delatnosti zaposleni zapravo saradjuju sa kupcima i upravo iz te komunikacije dobija se povratna informacija o pruženim uslugama, o eventualnim nedostacima i prostoru da se usluga učini još boljom. Ukoliko su potrošači zadovoljni obezbedjen je i pozitivni poslovni uspeh. Naravno, ukoliko su i ostali elementi marketinga podmireni, ukoliko je cena dovoljno visoka da obezbedi profit, a opet dovoljno niska da je potrošači prihvate. Da bi se to postiglo, potrebno je stalno istraživati potrebe kupaca, njihove rutine, navike, želje, a uz to pratiti konkurenciju, biti svesni svoje snage i mogućnosti, uz posebno obraćanje pažnje na svoje slabosti i pretnje (SWOT). Vreme je novac i ukoliko sa uspehom predvidimo buduće potrebe tržišta, osmislimo poslovanje u narednom periodu i isplaniramo akcije to će obezbediti opstanak preduzeća na tržištu i kompletan poslovni uspeh. Kada je reč o marketing miksu, može se reći da sva preduzeća imaju za cilj da pronađu međusobni odnos cene, promocije, distribucije i proizvoda (4P) koji će uticati na kupca da prihvati upravo njihov proizvod ili uslugu, ali je neophodno da preduzeća sve svoje resurse stave u funkciju stvaranja prednosti u odnosu na konkurenciju. Upravo zbog toga ljudi su stavljeni u prvi plan, pa je i tradicionalni marketing miks 4P zamenjen 7P modelom marketing miksa, odnosno proširen onim elementima bez koji se uspeh na tržištu danas ne može ni zamisliti. 16 LITERATURA 1.Kostadinović G., Ilievska M., Osnove marketinga, Visoka škola strukovnih studija za menadžment u saobraćaju, Niš, 2010. 2.Kostadinović G., Marketing u saobraćaju, Visoka škola strukovnih studija za menadžment u saobraćaju, Niš, 2010. 3.Kostadinović S.: Transportno pravo, drugo izmenjeno i dopunjeno izdanje, Grafo – žig, Beograd, 1997. 4.Kostadinović S.: Saobraćajno pravo i strategija razvoja saobraćaja, Univerzitet'' Braća Karić'', Beograd, 1996. 5.Kostadinović S. i Grujić M.: Strategija razvoja saobraćaja, Grafo-žig, Beograd, 2003. 6.Vest K., Istraživanja Tržišta, CLIO, Beograd, 2004. 7.Kotler, F., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1988. 8.Milisavljević, M., Marketing, Savremena administracija, Beograd, 1994. 9.Barac N. i Milovanović G.: Menadžment kanala distribucije, prvo izdanje, Ekonomski fakultet, Niš, 2001. 10. Koprivica M., Osnove marketinga, Izdavačka kuća Prometej, Novi Sad, 2009. 11. Filipović V. : „Marketing i tržište“, Beograd, 1997. 17