nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định, Assignments of Tourism

Download nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định and more Assignments Tourism in PDF only on Docsity! BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG DU LỊCH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC CÔNG NGHỆ CẤP ĐẠI HỌC HUẾ NGHIÊN CỨU CẤC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH HÀN QUỐC: TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN MIỀN TRUNG VIỆT NAM Mã số: DHH 2019-10-17 Chủ nhiệm đề tài: TS. Nguyễn Hoàng Đông Huế, 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG DU LỊCH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC CÔNG NGHỆ CẤP ĐẠI HỌC HUẾ NGHIÊN CỨU CẤC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH HÀN QUỐC: TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN MIỀN TRUNG VIỆT NAM Mã số: DHH 2019-10-17 Xác nhận của cơ quan chủ trì đề tài (Ký, họ tên, đóng dấu) Chủ nhiệm đề tài (Ký, họ tên) TS. Nguyễn Hoàng Đông Huế, 2020 ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG DU LỊCH THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Thông tin chung 1.1 Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CẤC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH HÀN QUỐC: TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN MIỀN TRUNG VIỆT NAM 1.2 Mã số: DHH 2019-10-17 1.3 Chủ nhiệm đề tài: TS. Nguyễn Hoàng Đông 1.4 Cơ quan chủ trì: Trường Du Lịch – Đại học Huế 1.5 Thời gian thực hiện: 1.1.2019 – 30.12.2020 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở đo lường các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn đển đến của du khách. Từ đó đề xuất một số gợi ý chính sách cho các bên liên quan trong việc xây dựng những giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch Hàn Quốc khi lựa chọn điểm đến Miền trung Việt Nam 2.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Đo lường thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc khi đến du lịch ở Miền trung Việt Nam. Đề xuất một số gợi ý chính sách cho các bên liên quan trong việc xây dựng những giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch Hàn Quốc khi lựa chọn điểm đến Miền trung Việt Nam 3. Kết quả nghiên cứu thu được Kết quả nghiên cứu của đề tài đã đạt được các mục tiêu đề ra, cụ thể: v + Nghiên cứu đã hệ thống hóa được những vấn đề lý luận liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách của các nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước. + Trên cơ sở khoa học của vấn đề ngheien cứu, nghiên cứu đã phân tích được thực trạng ảnh hưởng của các nhân tố liên quan đến “động cơ đẩy” và “động cơ kéo” trong việc lựa chọn điểm đến Miền trung Việt Nam. + Từ kết quả nghiên cứu đạt được, nghiên cứu này cũng đã đưa ra được một số gợi ý chính sách cho các bên liên quan trong việc xây dựng những giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch Hàn Quốc khi lựa chọn điểm đến Miền trung Việt Nam 4. Các sản phẩm của đề tài 4.1 Sản phẩm khoa học: (02 bài báo, bao gồm 01 bài báo quốc tế và 01 bài báo trong nược) - Nguyễn Hoàng Đông, Hoàng Thế Hải, Lê Ngọc Hậu, Trần Chí Vĩnh Long (2020) “FACTORS AFFECTING THE DECISION OF THE SELECTION OF KOREAN TOURISTS FOR A TOURIST DESTINATION: A STUDY IN CENTRAL VIETNAM” International Journal of Mechanical and Production Engineering Research and Development (IJMPERD) Vol. 10, Issue 3, Jun 2020, 7473–7482 - Nguyễn Hoàng Đông, Hoàng Thế Hải, Lê Nam Hải, Trần Chí Vĩnh Long, Hoàng Thị Mộng Liên (2020) “ĐỘNG CƠ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH HÀN QUỐC ĐẾN MIỀN TRUNG, VIỆT NAM” , tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triền, tập 129, số 5B, trang 139 – 151. 4.2 Sản phẩm đào tạo Đã hướng dẫn 01 học viên cao học sẽ tiến hành bảo vệ luận văn thạc sỹ với đề tài có liên quan đến vấn đề nghiên cứu trong tháng 12/2020: Nguyễn Văn Hoàng (2020) “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch Đông Nam Bộ: nghiên cứu trường hợp điểm đến Đà Lạt” Cơ quan chủ trì đề tài (Ký, họ tên, đóng dấu) Chủ nhiệm đề tài (Ký, họ tên) TS. Nguyễn Hoàng Đông vi ACKNOWLEDGEMENT Completing this research project, besides the efforts of the research team, we received a huge support from different organizations and individuals, which are from inside and outside our employer. We express our deep sense of gratitude to Board of Directors of Hue University, Technology and International Affairs - Hue University, Board of Management of School of Hospitality and Tourism, and Research management and International Cooperation office of School of Hospitality and Tourism for kindly opening ways for us to carrying out this project. We are very much thankful to those Korean tourist who are enthusiastic and willing to cooperate in providing relevant information for research. Finally, we would like to acknowledge our collegues who also support us to finish this research project. Hue, Project manager vii MỤC LỤC MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 1. Lý do chọn đề tài........................................................................................... 2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 3. Nhiệm vụ nghiên cứu.................................................................................... 4. Đối tượng và khách thể nghiên cứu............................................................... 5. Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu........................................................ 6. Cấu trúc của đề tài......................................................................................... CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH....... 1.1. Tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố hưởng hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch......................................................... 1.1.1. Ở nước ngoài........................................................................................ 1.1.2. Ở Việt Nam.......................................................................................... 1.2. Lý luận chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách...................................................................................... 1.2.1. Một số khái niệm liên quan.................................................................. 1.2.1.1. Khái niệm về du lịch..................................................................... 1.2.1.2. Khái niệm khách du lịch................................................................ 1.2.1.3. Khái niệm điểm đến du lịch......................................................... 1.2.1.4. Lòng trung thành của khách du lịch............................................. 1.2.2. Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến...................................................................................................... 1.2.2.1. Khái niệm Hành vi tiêu dùng du lịch........................................... 1.2.2.2. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch................... 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch......................... 1.4. Mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết.............................................. TIỂU KẾT CHƯƠNG 1................................................................................... CHƯƠNG 2: TỔ CHỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................. 2.1. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 2.1.1. Nghiên cứu lý luận............................................................................. x 2.1.2. Nghiên cứu thực trạng........................................................................ 2.1.2.1. Nghiên cứu sơ bộ......................................................................... 2.1.2.2. Nghiên cứu chính thức................................................................ 2.2. Quy trình nghiên cứu................................................................................ 2.3. Chọn mẫu nghiên cứu............................................................................... 2.3.1. Khách thể/mẫu nghiên cứu................................................................. 2.3.1.1. Mẫu nghiên cứu sơ bộ................................................................. 2.3.1.2. Mẫu nghiên cứu chính thức......................................................... 2.4. Xây dựng thang đo................................................................................... 2.4.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng....................................................... 2.4.2. Thang đo các quyết định lựa chọn điểm đến...................................... 2.5. Thiết kế bảng hỏi...................................................................................... 2.5.1. Câu hỏi phỏng vấn sâu....................................................................... 2.5.2. Bảng hỏi điều tra khảo sát.................................................................. 2.6. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu...................................................... 2.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................ 2.6.2. Phương pháp xử lý số liệu.................................................................. 2.7. Vài nét về khách thể và địa bàn nghiên cứu.............................................. 2.7.1. Vài nét về khách thể nghiên cứu........................................................ 2.7.2. Vài nét về địa bàn nghiên cứu............................................................ TIỂU KẾT CHƯƠNG 2................................................................................... CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................ 3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức............................................................ 3.2. Độ tin cậy của thang đo............................................................................ 3.3. Kiểm tra tính phân phối chuẩn của mẫu.................................................... 3.4. Mô tả chung về các đặc điểm của khái niệm nghiên cứu.......................... 3.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu........................................... 3.5.1. Kiểm định mô hình............................................................................ 3.5.2. Kiểm tra vi phạm giả định phân phối chuẩn của phần dư.................. 3.5.3. Kiểm tra vi phạm liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với biến độc lập.......................................................................................................... xi 3.5.4. Kiểm định giả thuyết.......................................................................... TIỂU KẾT CHƯƠNG 3................................................................................... CHƯƠNG 4 : ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ........................ 4.1. Đề xuất biện pháp..................................................................................... 4.2. Các khuyến nghị....................................................................................... 4.2.1. Khuyến nghị với Chính phủ............................................................... 4.2.2. Khuyến nghị với Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch............................ 4.2.3. Khuyến nghị với Cơ quan quản lý du lịch địa phương....................... 4.3.4. Khuyến nghị với Hiệp hội du lịch...................................................... 4.3.5. Khuyến nghị với các doanh nghiệp du lịch........................................ TIỂU KẾT CHƯƠNG 4................................................................................... KẾT LUẬN........................................................................................................ TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................ xii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1. Kiểm tra giả định phân phối chuẩn của phần dư - Histogram......... Biểu đồ 3.2. Kiểm tra giả định phân phối chuẩn của phần dư - Normal P-P lot...... Biểu đồ 3.3. Kiểm tra liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với biến độc lập - Scatter P lot.................................................................................... xv 0 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Du lịch đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong thời gian gần đây nhờ sự phát triển vượt bậc của hệ thống giao thông vận tải cũng như mạng lưới công nghệ thông tin toàn cầu. Cụ thể, du lịch mang lại nguồn tài chính khổng lồ cho nhiều quốc gia trên thế giới, đi đôi với việc tạo ra nhiều việc làm, thúc đẩy phát triển các ngành dịch vụ, cơ sở hạ tầng, thúc đẩy hòa bình và giao lưu văn hóa, từ đó tạo ra những giá trị vô hình nhưng bền chặt (Nguyễn Thị Bích Thủy, 2010). Điều nãy dẫn đến tính cạnh tranh giữa các điểm đến ngày càng gay gắt và khách du lịch có quyền lựa chọn điểm đến mà họ yêu thích. Vì thế, các nhà quản lý và điều hành du lịch và điểm đến cần không ngừng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch nhằm đưa ra những chiến lược phù hợp nhằm thu hút khách du lịch đến với điểm đến mà nhà quản lý và điều hành du lịch mong đợi. Số dân Hàn Quốc đi du lịch nước ngoài đạt kỷ lục 10 triệu lần đầu tiên vào năm 2005. Người Hàn Quốc thích đi du lịch các nước châu Á trong đó Trung Quốc và Nhật Bản là hai điểm đến được ưa chuộng nhất. Gần đây, người Hàn Quốc quan tâm nhiều hơn đến thị trường các nước Đông Nam Á trong đó Thái Lan đứng đầu tiếp theo là Philippine và Việt Nam xếp thứ ba (Tổng cục Du Lịch, 2012). Từ năm 1990 đến nay Hàn Quốc và Việt Nam đã có sự hợp tác song phương trên nhiều lĩnh vực như kinh tế, giáo dục, khoa học và giao lưu văn hóa nghệ thuật. Hằng năm, Đại sứ quán Việt Nam tại Hàn Quốc đã phối hợp với Bộ Ngoại giao và Thương mại, Bộ Văn hóa và Du lịch cùng Ủy ban Thông tin quốc gia của Hàn Quốc tổ chức Lễ hội Văn hóa Việt Nam tại Hàn Quốc nhằm giới thiệu về cuộc sống, con người, những nét đặc trưng của nền văn hóa truyền thống, phong phú, giàu bản sắc dân tộc của Việt Nam. Những sự kiện quan trọng trong quan hệ Việt Nam - Hàn Quốc cũng được giới thiệu với người dân Hàn Quốc trong dịp này (Vũ Tuyết Loan, 2007). Trong những năm gần đây, Hàn Quốc đã trở thành một thị trường cung cấp khách du lịch trọng điểm của Việt Nam với lượng khách du lịch Hàn Quốc vào Việt Nam tăng trung bình 30%/năm, với 7.5 vạn lượt khách vào năm 2001, 10 vạn lượt khách vào năm 2002, năm 2003 là 13 vạn lượt khách, năm 2004 hơn 20 vạn lượt khách, một phần là nhờ Việt Nam thực hiện chính sách miễn thị thực cho khách du lịch Hàn Quốc đến Việt Nam dưới 15 ngày kể từ ngày 1 tháng 7 năm 2004. Điều này đã góp phần 1 Để đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của khách du lịch Hàn Quốc: điểm đến Miền Trung, đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp sau: - Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi - Phương pháp phỏng vấn sâu - Phương pháp chuyên gia. 5.2.3. Phương pháp thống kê toán học Phương pháp thống kê toán học được sử dụng để xử lý kết quả thu được từ nghiên cứu thực tiễn. Các phép thống kê được sử dụng trên phần mềm SPSS 23.0. 6. Cấu trúc của đề tài Phần mở đầu Chương 1: Lý luận chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Chương 2: Tổ chức và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Đề xuất biện pháp và kiến nghị Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục 4 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH 1.1. Tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố hưởng hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch 1.1.1. Ở nước ngoài Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch đã được nghiên cứu từ nhiều thập niên trước trên thế giới. Điển hình các nghiên cứu của Chapin (1974), (Mathieeson & Wall, 1982a), (A. G. Woodside & S. Lysonski, 1989), Seoho Um and John L Crompton (1990), Ercan Sirakaya, Robert W McLellan, and Muzaffer Uysal (1996), Muzaffer Uysal (1998), Harrison-Hill (2000), B. Keating and A. Kriz (2008). Nghiên cứu của Chapin (1974) đề xuất mô hình tham gia hành động du lịch (Activity Pattern Model) trong tác phẩm “Mô hình hành động của con người trong thành phố: Những điều mọi người thực hiện trong không gian và thời gian” về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch bao gồm sở thích (Personal characteristics), kinh nghiệm (Roles), động cơ (Motivations), thái độ (Ways of thinking, khả năng sẵn có về địa điểm, chương trình, dịch vụ (Availablibity of facilities and services) và chất lượng về địa điểm, chương trình, dịch vụ (Quality of facilities and services) (Chapin, 1974). Nghiên cứu của (Mathieeson & Wall, 1982b) đã đề xuất mô hình tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch, trong tác phẩm “Du lịch, kinh tế, tác động tự nhiên và xã hội” gồm 5 giai đoạn (1) nhận biết nhu cầu và mong muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá các thông tin liên quan, (3) quyết định đi du lịch, (4) chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi. Theo nhóm tác giả, trong mỗi giai đoạn đều có những tác động nhất định từ các nhân tố bên trong và bên ngoài ở những mức độ khác nhau (Mathieson & Wall, 1982). Nghiên cứu của Arch G Woodside and Steven Lysonski (1989) đề xuất mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí trong bài báo “Một mô hình chung về lựa chọn điểm đến của khách du lịch” công bố trên tạp chí “Nghiên cứu du lịch”. Nhóm tác giả cho rằng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch là kết quả của một quá trình nhận thức dẫn đến một sự yêu thích, ưu đãi đặc biệt trong số các điểm đến khác nhau. Sự yêu thích, ưu đãi đặc biệt này bị chi phối bởi nhận thức điểm đến và những tình 5 cảm nhất định mà khách du lịch dành cho những điểm đến khác nhau. Quyết định lựa chọn điểm đến cũng phụ thuộc vào đặc điểm giá trị, động lực và thái độ của khách du lịch trước ảnh hưởng của các chiến lược chiêu thị, cũng như sự ấn tượng từ hình ảnh ban đầu của điểm đến đủ để phân loại một cách có hiệu quả trạng thái tình cảm tích cực, tiêu cực, hay trung tính đối với các địa điểm khác nhau (Arch G Woodside & Steven Lysonski, 1989). Nghiên cứu của (S. Um & J. L. Crompton, 1990) đề xuất mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến trong bài báo “Định hướng thái độ trong quyết định lựa chọn điểm đến du lịch” công bố trên tạp chí “Biên niên sử về nghiên cứu du lịch” đã phát triển mô hình của Chapin (1974) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch gồm nhân tố bên ngoài và nhân tố bên trong. Nhân tố bên ngoài gồm thuộc tính sản phẩm du lịch (Significative) như khả năng sẵn có, chất lượng, giá cả điểm đến, biểu tượng (Symbolic) hay truyền thông, kích thích xã hội (Social stimuli) hay nhóm tham khảo. Nhân tố bên trong gồm sở thích (Personal characteristics), động cơ (Motives), giá trị (Values) và thái độ (Attitudes) (Um & Crompton, 1990). Nghiên cứu của (E. Sirakaya, R. W. McLellan, & M. Uysal, 1996) trong bài báo “Mô hình hóa quyết định điểm đến cho kỳ nghỉ: Tiếp cận theo khoa học hành vi” công bố trên tạp chí “Du lịch và Marketing du lịch”, được Uysal (1998) khẳng định trong chương 5 có tên “Xác định nhu cầu du lịch” trong tác phẩm “Địa lý kinh tế của ngành du lịch: Phân tích nguồn cung”. Nhóm đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch gồm nhóm nhân tố nhân khẩu (Demographic factors), động cơ (Motivations), sở thích du lịch (Travel preferences), lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm (Benefits sought), hình ảnh điểm đến (Images of destinations), cảm nhận về điểm đến (Perceptions of destinations), nhận thức về cơ hội (Awareness of opportunities), nhận thức khoảng cách (Cognitive distance), thái độ về điểm đến (Attitudes about destinations), số tiền trả dịch vụ giải trí (Amount of leisure time), số tiền trả dịch vụ đi lại (Amount of travel time), ngày nghỉ có lương (Paid vacations), kinh nghiệm trước đây (Past experience), tuổi thọ (Life span), sức khỏe thể chất và tinh thần (Physical capacity, health and wellness), văn hóa tương đồng (Cultural similarities), gắn kết cộng đồng (Affiliations) (Sirakaya et al., 1996; Uysal, 1998). Nghiên cứu của Harrison-Hill (2000) trong bài báo “Khảo sát nhận thức về khoảng cách và vận chuyển đường dài đến các điểm đến” công bố trên tạp chí “Phân tích du lịch” đã phát triển mô hình của Mathieson and Wall (1982) để đề xuất mô hình các nhân tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến gồm hai nhóm nhân 6 Thuật ngữ này đã trở nên thông dụng và trở thành phạm trù kinh tế du lịch từ những năm cuối thế kỷ thứ XVIII. Đặc thù của du lịch là gắn liền với nghỉ ngơi, giải trí, tuy nhiên do hoàn cảnh, thời gian và khu vực khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau nên khái niệm du lịch cũng không giống nhau. Theo Jafari (1977), du lịch là hoạt động con người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên, hoạt động này chịu sự tác động của văn hóa-xã hội, kinh tế và môi trường. Đồng tình với quan điểm khi cho rằng du lịch là hoạt động của con người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên, (Leiper, 1997) đã bổ sung thêm thời gian đi có thể là một hoặc nhiều đêm và hoạt động này không nhằm mục đích kiếm tiền. Theo Liên hiệp Quốc tế Tổ chức các Cơ quan Lữ hành (International Union of Official Travel Oragnization: IUOTO): Du lịch được hiểu là hành động du hành đến một nơi khác với địa điểm cư trú thường xuyên cuả mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống... Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm ở bên ngoài môi trường sống định cư nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Luật Du lịch Việt Nam 2017 đã đưa ra khái niệm như sau: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”[1]. Qua thời gian, khái niệm về du lịch được bổ sung và hoàn thiện về nội hàm. Tuy nhiên, nội dung của khái niệm này có thể khái quát qua 03 nhân tố cơ bản là: (1) du lịch là sự di chuyển một cách tạm thời trong một thời gian nhất định, có điểm xuất phát và quay trở về điểm bắt đầu; (2) du lịch là hành trình tới điểm đến, sử dụng các dịch vụ như dịch vụ lưu trú, ăn uống… và tham gia các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách ở các điểm đến. (3) chuyến đi có thể có nhiều mục đích riêng hoặc kết hợp, loại trừ mục đích định cư và làm việc tại điểm đến. 1.2.1.2. Khái niệm khách du lịch Cũng như khái niệm du lịch, có rất nhiều quan niệm khác nhau về khách du lịch. Định nghĩa đầu tiên xuất hiện vào cuối thế kỷ XVIII tại Pháp, theo đó 9 khách du lịch là người thực hiện một cuộc hành trình lớn “Faire le grand tour”. Cuộc hành trình lớn là cuộc hành trình từ Paris đến Đông nam nước Pháp. Căn cứ vào nội hàm của khái niệm du lịch, khách du lịch có thể được xác định dựa vào các hoạt động của họ, du khách là những người có các các hoạt động liên quan đến một kỳ nghỉ xa và rời khỏi nơi cư trú thường xuyên ít nhất một đêm (Leiper, 1979). Theo một cách hiểu khác, khách du lịch là người tiêu dùng tại các điểm đến du lịch bằng các hoạt động sử dụng các tài nguyên nơi mà họ đến tham quan. Tất cả các hoạt động của du khách đều loại trừ hoạt động kiếm tiền tại nơi đến. Luật Du lịch Việt Nam 2017 có quy định về khái niệm và phân loại của khách du lịch như sau: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”[1]. Theo đó, khách du lịch bao gồm: khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài. Cụ thể, các loại khách du lịch này được định nghĩa như sau: (1) Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam; (2) Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.; (3) Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài. 1.2.1.3. Khái niệm điểm đến du lịch Du lịch là hoạt động đặc thù, có hướng đích không gian. Người đi du lịch rời khỏi nơi cư trú thường xuyên để đến một địa điểm cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi. Nhiều nghiên cứu về sự điểm đến du lịch ở những góc độ khác nhau nên cũng đưa ra các khái niệm về điểm đến du lịch chưa có sự thống nhất. Trong tiếng Anh, từ “Tourism Destination” được dịch ra tiếng Việt là điểm đến du lịch. Tổ chức Du lịch Thế giới (UN-WTO), đã đưa ra quan niệm về điểm đến du lịch (Tourism Destination) như sau: “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường” (UNWTO, 2005).[1] Một khái niệm khác trong du lịch, đó là điểm tham quan du lịch, trong tiếng Anh gọi là tourist attraction. 10 “Tourist attraction là một điểm thu hút khách du lịch, nơi khách du lịch tham quan, thường có các giá trị vốn có của nó hoặc trưng bày các giá trị văn hóa, ý nghĩa lịch sử hoặc được xây dựng, cung cấp các dịch vụ về phiêu lưu, mạo hiểm, vui chơi giải trí hoặc khám phá, trải nghiệm những điều mới lạ” (University, 2007). Điểm tham quan du lịch về cơ bản có những điểm giống như định nghĩa về điểm đến du lịch, nhưng khác cơ bản với điểm đến du lịch đó là khách chỉ đến tham quan sử dụng các dịch vụ tại đây, nhưng không ngủ lại 1 đêm. Mặt khác, điểm tham quan du lịch thường nằm trong một điểm đến du lịch và điểm tham quan du lịch rất đa dạng, phụ thuộc vào sự sáng tạo của những người làm du lịch. Như vậy, điểm đến du lịch (Tourism destination) là một trong những khái niệm rất rộng và đa dạng. Điểm đến du lịch là nơi diễn ra quản trị cầu đối với du lịch, và quản trị sự tác động của nó tới điểm đến. Hay điểm đến du lịch là nơi có các nhân tố hấp dẫn, các nhân tố bổ sung và các sản phẩm kết hợp những nhân tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách (Đảng., 2007). Theo cách tiếp cận truyền thống, điểm đến du lịch như một nơi được xác định đơn thuần bởi nhân tố địa lý hay phạm vi không gian lãnh thổ. Theo cách hiểu này, điểm đến dùng để chỉ một địa điểm có sức hút du khách bởi tính đa dạng của tài nguyên, chất lượng và một loạt các tiện nghi và các dịch vụ khác cung cấp cho khách. Điểm đến có thể là một Châu lục, một đất nước, một hòn đảo hay một thị trấn, nơi mà khách du lịch đến tham quan, nơi có thể chế chính trị và khuôn khổ pháp lý riêng biệt, và được áp dụng các kế hoạch Marketing cũng như cung cấp các sản phẩm, dịch vụ du lịch cho khách, đặc biệt là nơi đó phải được đặt tên hiệu cụ thể ( (Davison & Maitland, 2000) ; (Buhalis, 2000)). Điểm đến cũng được xem là một vùng địa lý được xác định bởi khách du lịch, nơi có các cơ sở vật chất kỹ thuật và các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của du khách (Cooper, Fletcher, Gilbert, Shepherd, & Wanhill, 2004). Đồng quan điểm đó, (Nguyễn Văn Mạnh, 2007) cho rằng điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch. Trên cơ sở khái niệm về điểm đến du lịch và xét theo tiêu chí về địa lý, tác giả phân chia điểm đến du lịch theo các mức độ hay qui mô cơ bản sau đây: (1) các điểm đến có qui mô lớn là điểm đến của một vùng lãnh thổ hay ở cấp độ Châu lục như khu vực Đông Nam Á, Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Phi…; (2) điểm đến vĩ mô là các điểm đến ở cấp độ của một quốc gia; (3) điểm đến vi mô gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận 11 khu du lịch là nhân tố quyết định sự tồn tại cũng như kéo dài của giai đoạn và là vấn đề trung tâm của phát triển du lịch bền vững ở khu vực. Tóm lại, từ góc độ khoa học về du lịch, khái niệm điểm đến du lịch trở thành đối tượng nghiên cứu gắn với sự chuyển động của dòng du khách cũng như ý nghĩa và sự tác động của dòng du khách đối với điểm đến. Nghiên cứu này tiếp cận khái niệm điểm đến du lịch như là một sản phẩm du lịch gồm cả nhân tố hữu hình như biên giới địa lý, điểm thu hút, cơ sở hạ tầng... lẫn vô hình như thương hiệu, danh tiếng của điểm đến. 1.2.1.4. Lòng trung thành của khách du lịch Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Dick & and Basu, 1994; Engel & Blackwell, 1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm, dịch vụ trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Đặc biệt lòng trung thành cần phải được thể hiện qua việc sử dụng lâu dài cùng một loại sản phẩm, dịch vụ trong những giai đoạn khó khăn trong vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ đó. Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại sản phẩm hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưu thích trong tương lai, do đó gay ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999). Tóm lại, khái niệm về lòng trung thành được đa phần các học giả đồng ý với quan điểm là việc du khách quay lại mua một sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người khác mua sản phẩm, dịch vụ đó. Các khái niệm và mức độ lòng trung thành là một trong những chỉ số quan trọng được sử dụng để đo sự thành công của chiến lược Marketing. 1.2.2. Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến 1.2.2.1. Khái niệm Hành vi tiêu dùng du lịch Hành vi tiêu dùng trong du lịch được hiểu là hành vi mà du khách thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm du lịch mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu trong chuyến đi. Hành vi tiêu dùng du lịch tập trung vào việc các cá nhân ra quyết định như thế nào để việc sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) và việc tiêu thụ các sản phẩm du lịch liên quan trong chuyến đi. Trên góc độ này, hành vi tiêu dùng du lịch trả lời 14 câu hỏi du khách mua sản phẩm du lịch gì? Tại sao họ mua sản phẩm đó? Mua sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ tường xuyên mua sản phẩm du lịch như thế nào? Việc đánh giá sản phẩm du lịch của du khách trước/trong/và sau khi mua sản phẩm? Mức độ ảnh hưởng của việc đánh giá đó đến hành vi mua sản phẩm du lịch cho các lần mua tiếp theo như thế nào?. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng trong du lịch bao gồm hai khía cạnh, đó là những quyết định mang tính trí óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thể được tạo ra từ những quyết định đó (Nguyễn Văn Mạnh, 2009b). Theo tác giả (Trần Minh Đạo, 2012), hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm. Hay nói cách khác, hành vi mua của người tiêu dùng là một quá trình ra quyết định từ việc nhận biết nhu cầu, đến tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Bản chất của hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp bởi nó xuất phát từ những nhân tố tâm lý bên trong. Khi áp dụng vào trong du lịch, quá trình này trở nên phức tạp hơn bởi tính vô hình của sản phẩm du lịch cũng như tính gián đoạn và tích lũy trong khi tiêu dùng (Corria, Santos, & Pestana Barros, 2007). Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng đưa ra quyết định để sử dụng nguồn lực sẵn có của mình như tiền bạc, thời gian... đến việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Kotler, 2000). Tiến trình ra quyết định tiêu dùng của du khách là một chuỗi phức tạp của các quyết định như lựa chọn điểm đến nào, tham quan ở đâu, tham quan cái gì, khi nào đi du lịch, đi với ai, đi bao lâu, chi phí khoảng bao nhiêu ( (A. G. Woodside & S. Lysonski, 1989); (Woodside & MacDonald, 1994); (Hyde, 2008); (Oppewal, Huyber, & Crouch, 2015)). Trong đó, sự lựa chọn điểm đến là một trong những quyết định quan trọng của chuyến đi, nó được các nhà nghiên cứu lựa chọn căn cứ vào vị trí địa lý để đến tham quan và du lịch ( (Kim, Hallab, & Kim, 2012); (Byon & Zhang, 2010)). Khi nghiên cứu hành vi chọn điểm đến du lịch của khách cần trả lời ba câu hỏi: (1) tại sao người ta tới nơi đó?, (2) người ta tới nơi đó để làm gì?, và (3) người ta đến nơi đó bằng cách nào?. Hay hành vi lựa chọn điểm đến du lịch được hiểu là lý do, mục đích và cách thức trong quá trình tiêu dùng du lịch của du khách. 15 1.2.2.2. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch Việc tìm hiểu và nắm bắt hành vi tiêu dùng trong du lịch có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới của doanh nghiệp và ngành du lịch. Để thực hiện được vấn đề này, các nhà quản lý và nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch cần tìm hiểu đâu là các nhân tố có ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng trong du lịch để từ đó có những tác động phù hợp lên từng nhân tố, nhóm nhân tố nhằm kích thích du khách tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm du lịch. Cho đến nay, đã có khá nhiều mô hình khác nhau đề cập đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch. Các nhà nghiên cứu tập trung xem xét đến mô hình tổng quát cũng như mô hình đề xuất cụ thể làm căn cứ phát triển các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch. Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng trong du lịch: Mô hình này nhấn mạnh đến khía cạnh cá nhân đưa ra quyết định tiêu dùng trong du lịch phụ thuộc vào hai nhóm nhân tố. Nhóm thứ nhất chính là các nhân tố kích thích từ bên ngoài được tập hợp từ môi trường kinh doanh (môi trường kinh tế, môi trường chính trị-pháp luật, môi trường văn hóa-xã hội và môi trường tự nhiên). Đồng thời, nhóm này còn bao gồm những tác nhân từ đơn vị kinh doanh du lịch thông qua các chiến lược Marketing Mix (chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến) của họ. Trong khi nhóm thứ hai là các nhân tố bên trong người tiêu dùng du lịch. Nhóm này cũng được chia làm hai thành phần bao gồm các nhân tố thuộc về đặc điểm cá nhân người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội, cá tính và đặc điểm tâm lý. Thành phần thứ hai đề cập đến các diễn biến tâm lý của người tiêu dùng du lịch như quá trình nhận thức, sự quan tâm, tìm kiếm thông tin sản phẩm du lịch, đánh giá chất lượng sản phẩm/dịch vụ du lịch, thái độ đối với các sản phẩm du lịch được lựa chọn, và những quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch. Quá trình ra quyết định mua sản phẩm du lịch của du khách thường được doanh nghiệp du lịch xem xét thông qua các câu hỏi: (1) Du khách mua sản phẩm du lịch gì? (2) Tại sao họ mua sản phẩm du lịch đó? Du khách có thể mua sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ tường xuyên mua sản phẩm du lịch của du khách như thế nào? Như vậy, mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng của du khách bao gồm 3 nhân tố: (1) Các nhân tố kích thích; (2) các nhân tố bên trong người mua; và (3) phản ứng đáp lại của người mua (Nguyễn Đăng Mạnh, 2009). Thể hiện ở sơ đồ sau: 16 Nhằm khái quát hóa các nhóm nhân tố ảnh hưởng dựa vào các bước ra quyết định đi du lịch của du khách, Mathieson and Wall (1982) đã xây dựng nên mô hình lý thuyết dựa trên 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định đi du lịch là: (1) nhận biết nhu cầu và mong muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá các thông tin liên quan, (3) quyết định đi du lịch, (4) chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi. Theo tác giả, trong quá trình đó, mỗi giai đoạn đều có những tác động nhất định từ môi trường và bên ngoài ở những mức độ khác nhau. Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí của Woodside and Lysonski, 1989: Hình 1.5: Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí (Woodside and Lysonski, 1989) Woodside and Lysonski (1989) cũng đã nghiên cứu và phát triển mô hình tiến trình lựa chọn điểm đến của khách tham quan du lịch dựa trên kết quả nghiên cứu đó là nhận thức và tâm lý hành vi dưới sự tác động của hoạt động Marketing du lịch và lữ hành. Các tác giả đã kiểm tra mô hình và kết luận rằng một sản phẩm hay dịch vụ đều được khách hàng xem xét trong một thời gian nhất định trước khi đưa ra quyết định cuối cùng, đó là kết quả của quá trình nhận thức về 19 điểm đến, tham khảo, so sánh với các điểm đến khác, dự định tham quan và quyết định lựa chọn điểm đến trên cơ sở sự tác động của các tình huống, hoàn cảnh thuận lợi hay không. Kết quả này chịu sự chi phối của các quảng cáo và hoạt động truyền thông media ( (Shih, 1986); (Muller, 1991)). Những nhân tố Marketing tác động mạnh mẽ đến nhận thức của du khách khi họ trải qua giai đoạn tìm kiếm thông tin về điểm đến khi xuất hiện nhu cầu và mong muốn đi du lịch. Những thông tin này có thể tác động tích cực lẫn tiêu cực đến nhận thức về hình ảnh của một điểm đến hiện lên trong tâm trí của họ. Dựa vào mô hình này, các nhà làm Marketing đánh giá được năng lực cạnh tranh của điểm đến và hiểu nguyên nhân vì sao du khách lựa chọn điểm đến này thay vì một điểm đến khác. Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng của Gilbert, 1991: Theo Gilbert, 1991, mô hình của Mathieson and Wall (1982) thiếu một số thành phần quan trọng như sự cảm nhận của khách du lịch, kinh nghiệm, đặc điểm tính cách của khách và tiến trình thu nhận cũng như xử lý thông tin (Gilbert, 1991). Để bổ sung những nhân tố này này, năm 1991 Gilbert đã đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn và tiêu dùng của khách hàng gồm hai nhóm tương đương với 2 mức độ ảnh hưởng. Nhóm nhân tố ảnh hưởng thứ nhất là các nhân tố thuộc về đặc điểm cá nhân như động cơ, cá tính hay tính cách, nhận thức cũng như kinh nghiệm của khách hàng liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ; Nhóm nhân tố ảnh hưởng thứ hai thuộc về các nhân tố môi trường như sự tác động của tình hình kinh tế, văn hóa, xã hội, sự tham vấn của nhóm tham khảo và gia đình trong việc ra quyết định lựa chọn mua một sản phẩm, dịch vụ bất kì, trong đó có lựa chọn điểm đến cho chuyến đi du lịch của mình (dẫn theo Hoàng Thị Thu Hương, 2016). Kinh tế-xã hội Văn hóa Động cơ Nhận thức Du khách – người ra quyết định Cá tính, tính cách Kinh nghiệm Nhóm tham khảo Gia đình Hình 1.6: Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991) 20 Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến của Um và Crompton, 1991: Kế thừa lý thuyết của Chapin (1974) về hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm du lịch, Um and Crompton (1990) đã nghiên cứu về vai trò của các thuộc tính cũng như các giai đoạn trong tiến trình lựa chọn điểm đến bao gồm giai đoạn nhận thức, cam kết lựa chọn và lựa chọn điểm đến cuối cùng. Các khái niệm được đề cập đến trong mô hình là nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong và các thành tố nhận thức. Cụ thể: Các nhân tố bên ngoài được nhìn nhận là sự tổng hợp của các những tác động qua lại mang tính xã hội (social interactions) và các hoạt động truyền thông Marketing đến những người tham quan tiềm năng. Các nhân tố bên trong bắt nguồn từ các nhân tố tâm lý – xã hội của khách du lịch, nó bao gồm đặc điểm tính cách của mỗi cá nhân, các động lực thúc đẩy hoạt động du lịch hay chính là động cơ đi du lịch, các giá trị và thái độ của khách du lịch. Các thành tố thuộc về nhận thức là hệ quả của sự tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài vào nhận thức cũng như nhận biết hay gợi nhớ về điểm đến của mỗi du khách. Dựa trên kết quả nghiên cứu của mình, năm 1991, Um và Crompton đã xây dựng mô hình ra quyết định lựa chọn điểm đến gồm năm giai đoạn, trong đó một lần nữa nhân tố Marketing được bổ sung và khai thác. Cụ thể như sau: (1) thông qua các thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận được sẽ hình thành nên niềm tin về điểm đến hay chính là sự nhận biết về điểm đến; (2) khi lựa chọn điểm đến du khách còn phải xem xét những nhân tố ràng buộc về tâm lý-xã hội; (3) sự tiến triển của nhận thức còn bị tác động của sự nhận biết về điểm đến đó như thế nào; (4) sự hình thành của niềm tin về điểm đến còn được thông qua những thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận được; (5) sự lựa chọn một điểm đến cụ thể từ sự gợi nhớ về hình ảnh của điểm đến đó. 21 đẩy cho dự định hay hành vi lựa chọn điểm đến xảy ra (Jalilvand, Samiei, Dini, & Manzari, 2012) . Thể ở mô hình dưới đây: Hình 1.10: Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và dự định du lịch (Jalilvand và cộng sự, 2012) Tóm lại, từ sự phân tích các mô hình hành vi tiêu dùng của du khách cho thấy, các nhà nghiên cứu cùng đồng quan điểm khi xem các nhân tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài là nhân tố đầu vào và sự lựa chọn điểm đến là nhân tố đầu ra. Sự lựa chọn điểm đến du lịch trải qua 3 giai đoạn: (1) phát triển các ý tưởng ban đầu về các điểm đến hay chính là quan tâm tới các điểm đến; (2) xem xét kỹ về các điểm đến mà nhận thức/quan tâm chuyển thành những cam kết chặt chẽ hơn gắn với một số điểm đến cụ thể; (3) sự lựa chọn điểm đến cuối cùng. Trong đó, các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng du lịch thường tập trung lý giải nguyên nhân hay các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của du khách gồm các quyết định trước chuyến đi hay trước khi tiêu dùng, trong chuyến đi và các đánh giá sau chuyến đi ( (Thompton & Cooper, 1979); (A. G. Woodside & S. Lysonski, 1989); (Crompton, 1992); (Crompton & Ankomah, 1993); (Middleton, 1994); (Um & Crompton, 1990, 1991, 1992); Correia, 2002; (Corria & Pimpao, 2008)). Như vậy, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là một khía cạnh rất quan trọng phải được nghiên cứu trong mọi hoạt động tiếp thị, trong đó có lĩnh vực kinh doanh du lịch. Đặc biệt, việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng du lịch không chỉ giúp nhà nghiên cứu, nhà quản lý hiểu rõ hơn nhu cầu của du khách trong các quyết định mua sản phẩm du lịch mà còn hiểu được các quyết định sau khi mua của họ. Quyết định sau khi mua thường liên quan đến việc đánh giá sự thỏa mãn với chất lượng dịch vụ du lịch tại các điểm đến cũng như kế hoạch quay trở lại du lịch, ý định giới thiệu cho người khác đến du lịch. 24 Đây chính là một trong những nội dung quan trọng giúp các nhà quản lý kinh doanh du lịch ở những cấp độ khác nhau hiểu rõ để có những chính sách phù hợp nhằm xây dựng lòng trung thành của du khách. Đồng thời, các lý thuyết cơ bản về hành vi tiêu dùng trong du lịch sẽ định hướng cho khung lý thuyết tiếp cận về sự lựa chọn điểm đến của du khách đối với các điểm đến du lịch. 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch cũng thu hút được sự quan tâm của nhiều tác giả. Từ đó cũng cho thấy các tác nhân tới quyết định chọn điểm tham quan rất đa dạng và phức tạp. Các tác giả Haider and Ewing (1990), Morey và cộng sự (1991), Crompton (1979), Hsu và cộng sự (2009), Schroeder và Louviere (1999) cho rằng, đặc điểm/đặc trưng của điểm đến là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự lựa chọn đến đến du lịch, bao gồm các nhân tố: giá cả, quy mô và dịch vụ lưu trú, điểm đến gần biển, điểm đến gần trung tâm, khoảng cách từ điểm đến tới sân bay, khoảng cách của các cơ sở lưu trú, cửa hàng mua sắm, các hoạt động tại điểm đến, các vấn đề liên quan đến sức khỏe và các nhân tố an ninh an toàn ( (Haider & Ewing, 1990b); (Morey, Shaw, & Rove, 1991); (Hsu, Tsai, & Wu, 2009b); (Schroeder & Louviere, 1999b) . Các tác giả Eymann and Ronning (1992), Morley (1994), Eymann and Ronning (1997), Lim (1999) xác định 2 nhân tố cơ bản ảnh sự lựa chọn điểm đến du lịch của du khách, đó là: Đặc điểm/đặc trưng của điểm đến như Giá (vé máy bay, giá khách sạn, giá tham quan, tỷ giá) và Đặc điểm cá nhân/Nhân khẩu học như Động cơ (thư giãn, tìm hiểu về văn hóa…), kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến, thu nhập…( (A. Eymann & Ronning, 1992); (Morley, 1994); (A. Eymann & Ronning, 1997); (Lim, 1999)). Chen and Tsai (2007) chỉ ra 3 nhân tố chính ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch của du khách bao gồm: Một là, nguồn thông tin, như: Thông tin từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp; Thông tin truyền miệng; Thông tin thương mại (thông qua các phương tiện thông tin đại chúng: Tivi, báo chí, mạng xã hội, website…); Hai là, đánh giá của du khách về điểm đến, như: Đánh giá hình ảnh thương hiệu điểm đến; Giá cả; Các nhân tố hữu hình khác (tài nguyên, giao thông, dịch vụ…); Ba là, động cơ, như: Xu hướng của xã hội (nơi đang sinh sống); Thỏa mãn tính tò mò, hiếu kỳ (khám phá ẩm thực, văn hóa, lịch sử, ); Muốn trải nghiệm cảm giác khác lạ so với cuộc sống hàng ngày (thoát khỏi nơi cư trú thường xuyên, rời xa căng thẳng stress hàng ngày, gặp gỡ những người 25 mới, tham gia các hoạt động thể thao mạo hiểm, thử thách bản thân) (Chen & Tsai, 2007) . Correia and Pimpao (2008), cũng chỉ ra 3 nhân tố chính ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch của du khách bao gồm: Một là, nguồn thông tin, gồm: Nguồn trung lập (các văn phòng Du lịch); Nguồn mang tính thương mại (các công ty/đại lý lữ hành); Nguồn từ xã hội (từ người thân, bạn bè, gia đình); Nguồn thông tin quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp (Tập gấp brochures, báo chí, phim ảnh, radio, TV, internet); Hai là, đặc điểm, đặc trưng của điểm đến, gồm: Ẩm thực, môi trường xã hội, khả năng tiếp cận, bầu không khí thư giãn, an ninh an toàn, thời tiết, phong cảnh, hoạt động mua sắm, các hoạt động về đêm, trang thiết bị thể dục thể thao, dịch vụ lưu trú, dịch vụ vui chơi giải trí, có tính độc đáo, kỳ lạ..; Ba là, đặc điểm cá nhân, gồm: Có thêm trải nghiệm với nhiều nền văn hóa và lối sống, có thêm nhiều kiến thức về điểm đến, làm giàu hiểu biết của bản thân, thăm quan nhiều địa danh mới, được vui chơi giải trí, đến những địa danh mà bạn bè chưa bao giờ đến, muốn kể cho mọi người nghe về điểm đến, gắn kết thêm tình bạn, giải tỏa stress, rời khỏi nơi cư trú thường xuyên, gặp gỡ, giao lưu với những người bạn mới, trải nghiệm cảm giác phiêu lưu mạo hiểm (Correai & Pimpao, 2008) . Ferencova (2012) cho rằng Hình ảnh của công ty du lịch, như: Danh tiếng và hình ảnh của công ty/đại lý du lịch, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của công ty du lịch, sự tư vấn, gợi ý của người quen về công ty du lịch, sử dụng các dịch vụ phụ thuộc của công ty du lịch, sử dụng các dịch vụ phụ thuộc công ty du lịch tại điểm đến, các ưu điểm nổi bật của công ty du lịch so với các công ty khác là yế tố quyết định nhất (Ferencova, 2012) . Như vậy, hầu hết các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch của du khách đều đề cập đến các nhân tố bên trong (nhân tố cá nhân), và nhân tố bên ngoài (nhân tố môi trường). Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu chỉ đề cập đến một nhóm nhân tố hay một vài nhân tố nhất định tùy thuộc vào mục đích và bối cảnh nghiên cứu. Tổng hợp hai nhóm nhân tố bên trong và bên ngoài thể hiện ở sơ đồ dưới đây: 26 Một là, điểm đến an toàn: Tác giả Selby, Selby, and Botterill (2010) khẳng định vai trò quan trọng của hình ảnh điểm đến vì nó có ảnh hưởng to lớn đến quyết định đi du lịch đến một địa điểm nào đó của du khách. Những thông tin về điểm đến, kinh nghiệm của bản thân cũng như những tác động khác như biến động về chính trị, tác động của thiên nhiên... đều ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch của du khách. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến khách du lịch, trong đó nhân tố an toàn được cho là có ảnh hưởng nhiều nhất. Các nghiên cứu thực tế cho thấy, khách du lịch thường hay có tâm lí sợ hãi và bị tác động mạnh bởi tình hình tội phạm tại các địa điểm du lịch. Nghiên cứu của Brunt and Shepherd (2004) lại cho rằng những du khách từng là nạn nhân của các tệ nạn trong du lịch thường suy nghĩ đắn đo nhiều hơn trong những quyết định đi du lịch tiếp theo. Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu này, chúng tôi đề xuát giả thuyết H6: Điểm đến an toàn có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách và mang dấu (+). Hai là, thông tin về điểm đến: Thông tin về điểm đến là các thông tin quan trọng về điểm đến du lịch (Mutinda & Mayaka, 2012); là các thông tin mà khách du lịch nhận được bao gồm: kinh nghiệm trong quá khứ, quảng cáo và chiến lược makerting, thông tin từ bạn bè, gia đình và xã hội (Urn & Crompton, 1990). Việc tìm kiếm thông tin được xem là nhân tố có tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn điểm đến du lịch (Jacobsen and Munar, 2012). Kết quả nghiên cứu của Laws (1995), Mutinda and Mayaka (2012b) cho thấy, các thông tin về điểm đến tích cực có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến. Từ đây, chúng tôi đề xuất giả thuyết H7: Thông tin tích cực về điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định k]ạ chọn điểm đến của du khách và mang dấu (+). Ba là, đặc trưng của điểm đến: Đặc trưng/hình ảnh của điểm đến là tổng hợp những nhận thức của khách du lịch về điểm đến thông qua quá trình tiếp nhận thông tin từ các nguồn khác snhau (Beerli & Martin, 2004). Đó là ấn tượng và sự nhận thức toàn diện được tạo ra bởi điểm đến, bao gồm các đặc điểm chức năng liên quan đến khía cạnh hữu hình và các đặc điểm tâm lý liên quan đến khía cạnh vô hình của điểm đến (Echtner & Brent Ritchice, 1991). Trong nghiên cứu này, đặc điểm đặc trưng của điểm đến được kế thừa mô hình của Mutinda và Mayaka (2012), bao gồm: phong 29 cảnh thiên nhiên, bầu không khí du lịch, môi trường, thời tiết; các công trình lịch sử, kiến trúc; các hoạt động ngoài trời; thủ tục xin visa; chất lượng dịch vụ… Về tính chất ảnh hưởng, các tác giả ((Haider & Ewing, 1990a); (Morey, Rowe, & Shaw, 1991); Crompton (1979); (Hsu, Tsai, & Wu, 2009a);(Schroeder & Louviere, 1999a)) cho rằng, đặc điểm/đặc trưng của điểm đến là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự lựa chọn đến đến du lịch. Baloglu and McCleary (1999) đã chứng minh hình ảnh của điểm đến có ảnh hưởng quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến (Bulaglu, 1999) . Prayag and Ryan (2011 ) cho rằng, hình ảnh đặc trưng của điểm đến thường được chấp nhận như là nhân tố kéo quan trọng cho sự thành công và phát triển của một điểm đến du lịch (Prayag & Ryan, 2012) . Các mô hình nghiên cứu của , (B. W. Keating and A. Kriz (2008)), Wu (2009), Mutinda và Mayaka (2012) đều khẳng định điểm đến càng hấp dẫn càng tác động lôi kéo khách du lịch tìm kiếm điểm đến. Từ các kết quả nghiên cứu trên đây, chúng tôi đề xuất giả thuyết H8: Đặc trưng của điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách và mang dấu (+) Bốn là, vấn đề tài chính: Việc du lịch luôn đòi hỏi chúng ta phải có sự tính toán kỹ càng về nhiều việc. Trong đó, vấn đề tài chính thường là vấn đề được quan tâm hàng đầu vì mỗi người sẽ có mức thu nhập và khả năng chi trả khác nhau. Theo Mutinda và Mayaka (2012), vấn đề tài chính bao gồm: điểm đến phù hợp với điều kiện tài chính; điểm đến mang lại những giá trị tương xứng với chi phí du lịch; thỏa thuận kinh tế có lợi nhất có thể nhận được. Các tác giả Muchapondwa & Pimhidzai (2011), Phạm Hồng Mạnh (2009), Croes (2000), Uysal & Crompton (1984), Loeb (1982), Stronge & Redman (1982) và Archer (1980) nhận định nhân tố chi phí có ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch. Chi phí càng hợp lý thì nhu cầu du lịch càng tăng, từ đó ảnh hưởng đến đến quyết định lựa chọn điểm đến. Như vậy, vấn đề tài chính cũng là một nhân tố mà du khách quan tâm đến và có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của họ. Dựa trên các kết quả nghiên cứu này, chúng tôi đề xuất giả thuyết H9: Vấn đề tài chính phù hợp có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách và mang dấu (+). Năm là, kế hoạch du lịch: Kế hoạch du lịch hay chương trình du lịch đề cập đến lịch trình các hoạt động như di chuyển, tham quan, nghỉ ngơi, ăn uống. Nếu lịch trình chuyến đi 30 được sắp xếp hợp lý và thuận tiện, đảm bảo yêu cầu thăm quan, nhất là đối với các chương trình du lịch dài ngày có ảnh hưởng nhất định đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Từ đây, chúng tôi để xuất giả thuyết H10: Kế hoạch du lịch có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách và mang dấu (+). Dựa trên cơ sở lý thuyết vừa đề cập, nhóm tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến tổng quát như hình 1.1. Các nhân tố cũng như thang đo cụ thể sẽ được phân tích tổng hợp và hiệu chỉnh (nếu có) sau khi có kết quả điều tra thực tế. Hình 1.12. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 31 từng nhân tố ảnh hưởng; mức độ chắc chắn của dự định thể hiện ở mức nào. Đồng thời, phỏng vấn các đối tượng nội dung thang đo sơ bộ có rõ ràng, dễ hiểu dễ hiểu không? Ý nghĩa của từng item là gì? Có thay đổi bổ sung nội dung nào không? Vì sao? Kết quả nghiên cứu định tính được sử dụng làm tiền đề cho việc điều chỉnh thang đo sơ bộ trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, và làm đề cho nghiên cứu định lượng chính thức. 2.1.2.2. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua quá trình khảo sát trực tiếp 400 khách du lịch Hàn Quốc tại các TP Huế, Đà Nẵng và Hội An. Du khách sử dụng thời gian khoảng 20-30 phút cho việc trả lời câu hỏi. Một số đặc điểm chung được đề cập bao gồm: Giới tính, tình trạng hôn nhân, năm sinh, trình độ, thu nhập bình quân gia đình, họ và tên, địa chỉ. 2.2. Quy trình nghiên cứu 1: Tổng quan lý thuyết 2: Nghiên cứu sơ bộ 3: Nghiên cứu chính thức Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu 1 Xây dựng mô hình lý thuyết Thiết kế câu hỏi định tính và phỏng vấn sâu (n=10) 2 Thang đo định lượng sơ bộ Khảo sát thử thang đo định lượng sơ bộ, điểu chỉnh Thang đo chính thức Loại những biến số có độ tương quan thấp (<0.3) 3 Kiểm tra mô hình lý thuyết Phân tích thống kê suy luận (hồi quy) Phân tích thống kê mô tả (Mean) Phân tích độ tin cậy Điều tra khoảng chính thức (n=200) Điều chỉnh thang đo định lượng Tìm hiểu các nghiên cứu 34 2.3. Chọn mẫu nghiên cứu 2.3.1. Khách thể/mẫu nghiên cứu 2.3.1.1. Mẫu nghiên cứu sơ bộ - Mẫu nghiên cứu định tính sơ bộ gồm 10 khách du lịch Hàn Quốc đang có chuyến đi tại các tỉnh thành Miền Trung Việt Nam (Huế, Đà Nẵng và Hội An). - Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ khảo sát thử để kiểm định thang đo: Chọn mẫu ngẫu nhiên 61 khách du lịch Hàn Quốc ở những độ tuổi khác nhau và nghề nghiệp khác nhau đang có chuyến đi tại các tỉnh thành Miền Trung Việt Nam (Huế, Đà Nẵng và Hội An). 2.3.1.2. Mẫu nghiên cứu chính thức - Cỡ mẫu: Liên quan đến quy mô của mẫu nghiên cứu, cho đến nay có nhiều quan điểm khác nhau trong việc xác định kích thước mẫu. Các nhà nghiên cứu cũng khá linh hoạt trong việc áp dụng cách chọn mẫu. Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 - 150 (Hair và cộng sự, 1998). Cũng có tác giả khác cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter, 1983). Với tiêu chí lựa chọn mẫu có tính đại diện và hiệu quả, nghiên cứu này chọn cách tính cỡ mẫu khi không biết tổng thể. Số lượng mẫu dự kiến khảo sát được tính theo công thức: trong đó p = 0,5 là tỷ lệ khách du lịch mang giới tính nữ là 50% nên q = 1 – p = 0,5 là tỷ lệ khách du lịch có giới tính nam là 50%; z = 1,96 ứng với mức độ tin cậy 95%; e = 0,07 ứng với sai số cho phép là 7%. Từ đó ta có số mẫu cần điều tra tối thiểu là 196. - Mẫu của nghiên cứu được lựa chọn dựa trên phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên những du khách Hàn Quốc đang có chuyến đi tại một số tỉnh thành Miền Trung, Việt Nam (Huế, Đà Nẵng và Hội An). 2.4. Xây dựng thang đo 2.4.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách chúng tôi sử dụng trong nghiên cứu này là của Mutinda và Mayaka (2012) xây dựng để khảo sát trên khách thể ở Kenya. Thang đo này có 34 item, chia làm hai nhóm nhân tố cơ bản: nhóm nhân tố bên trong và nhóm nhân tố bên ngoài. Nhóm nhân tố bên trong, cụ thể là động cơ đi du lịch có 17 item, chia làm 5 nhóm thúc đẩy: Kiến thức và khám phá, giải trí và thư giãn, văn hóa và tôn giáo, gia đình và bạn bè, tự hào về chuyến đi. 35 Nhóm nhân tố bên ngoài có 17 item, chia làm 5 nhóm gồm: An toàn cá nhân, thông tin về điểm đến, đặc trưng của điểm đến, vấn đề tài chính, kế hoạch đi du lịch. Các phát biểu về các nhân tố ảnh hưởng được xây dựng trên Likert 5 điểm (1 Hoàn toàn không ảnh hưởng ;2 Không ảnh hưởng ;3 Bình thường ; 4 ảnh hưởng ; 5 rất ảnh hưởng). Để thuận tiện trong việc phỏng vấn chúng tối tiến hành chuyển ngữ thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Hàn. Việc chuyển ngữ theo qui trình: một người dịch xuôi từ tiếng Anh sang tiếng Hàn, một người khác dịch ngược từ tiếng Hàn sang tiếng Anh, sau đó đối chiếu, trao đổi để có được bản dịch tiếng Hàn chính xác nhất, phản ánh đúng nội hàm của thang đo gốc. Xin ý kiến chuyên gia và điều chỉnh nội dung thang đo cho phù hợp với văn phong tiếng Việt và tiếng Hàn. Bảng 2.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch Kí hiệu Thang đo Nguồn Kiến thức và khám phá BT 1 Có cơ hội để nâng cao hiểu biết về các vùng đất mới Muntinda and Mayaka (2012)BT 2 Tham quan những nơi tôi chưa từng đến trước đây BT 3 Tìm hiểu những nét văn hóa đặc trưng của vùng đất mới BT 4 Gặp gỡ những người bạn mới ở những nền văn hóa khác nhau BT 5 Gặp gỡ những người bạn mới có cùng sở thích BT 6 Trải nghiệm lối sống mới và khác biệt ở miền đất mới Giải trí và thư giãn BT 7 Tìm kiếm cảm giác mạnh và hứng thú BT 8 Tìm kiếm một nơi vui vẻ và sang trọng BT 9 Cơ hội đi thật xa khỏi nhà BT10Cơ hội rời xa công việc bận rộn BT11Tìm kiếm một nơi chỉ để thư giãn, không làm gì cả Văn hóa và tôn giáo BT12Tìm hiểu các nhân tố tôn giáo và văn hóa Gia đình và bạn bè BT13Thăm viếng bạn bè và người thân BT14Điểm đến cung cấp các hoạt động vui chơi, giải trí cho cả gia đình BT15Bên nhau như một gia đình 36 không? Ý nghĩa của từng item là gì? Có thay đổi bổ sung nội dung nào không? Vì sao? 2.5.2. Bảng hỏi điều tra khảo sát Sau khi nhận được sự góp ý của chuyên gia, chúng tôi điều chỉnh lại một số câu từ cho phù hợp với văn hóa Đông Á, Chúng tôi tiến hành xây dựng bảng hỏi điều tra khảo sát. Ngoài phần lời giới thiệu về mục đích của cuộc điều tra, bảng khảo sát (Phụ lục 02) gồm 2 phần: phần 1 thu thập các thông tin về đặc điểm nhân khẩu học; phần 2 thu thập các thông tin về mức độ đồng ý của từng thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến miền Trung, Việt Nam của khách du lịch Hàn Quốc và sự lựa chọn điểm đến của họ. Để kiểm tra độ tin cậy của bảng hỏi khảo sát làm cơ sở cho việc khảo sát chính thức, chúng tôi tiến hành khảo sát thử trên 61 khách du lịch Hàn Quốc đang đi du lịch tại một số tỉnh/thành miền Trung Việt Nam. Kết quả cho thấy, độ tin cậy của thang đo các nhân tố bên trong với 17 item là r = 0,93; thang đo các nhân tố bên ngoài với 17 item là r = 0.95; thang đo Sự lựa chọn điểm đến với 6 item là r = 0.92. Bên cạnh đó, hầu hết du khách đều cho rằng lời hướng dẫn thực hiện và nội dung thang đo rõ ràng, dễ hiểu. Kết quả này cho thấy bảng hỏi khảo sát sau khi điều chỉnh trong bối cảnh văn hóa Đông Á cho du khách Hàn Quốc có thể sử dụng được và đem lại kết quả chính xác và khách quan cho nghiên cứu này. 2.6. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 2.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu Phương pháp thu thập dữ liệu theo 2 nguồn, bao gồm nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp. - Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các tổ chức nghiên cứu, các công trình nghiên cứu liên quan được công bố; các cơ quan, ban ngành liên quan của Sở Du lịch Huế, Đà Nẵng, Hội An. - Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát thực địa trên địa bàn TP Huế, Đà Nẵng, Hội An. Phương pháp thu thập dữ liệu chính thức là phát bảng hỏi trực tiếp cho du khách Hàn Quốc nên thông tin thu được đảm bảo tính chính xác cao nhất. 39 2.6.2. Phương pháp xử lý số liệu Sau khi thu lại các phiếu điều tra, chúng tôi tiến hành lọc phiếu và làm sạch dữ liệu bằng cách lập bảng tần số cho tất cả các biến, rồi chỉnh sửa các biến thiếu sót hoặc có lỗi. Với những phiếu thiếu sót thông tin hoặc không hợp lệ sẽ bị loại bỏ nhằm đảm bảo cho tính chính xác của kết quả nghiên cứu. Để thực hiện việc xử lý số liệu đảm bảo tính chính xác, chúng tôi sử dụng phần mềm SPSS20.0. Các chỉ số cần được phân tích như sau: (1) Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo - Sử dụng mô hình Cronbach’s Coefficient alpha để phân tích độ tin cậy của thang đo. Nhờ phương pháp này, chúng ta có thể xác định những câu/mệnh đề làm giảm độ tin cậy của thang đo và cần chỉnh sửa hoặc loại bỏ nó để tăng độ tin cậy của thang đo. Các chỉ tiêu sau cần đạt được để đảm bảo độ tin cậy cho thang đo: + Giá trị của cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể đảm bảo được độ tin cậy cho các công cụ nghiên cứu; từ 0.8 đến 1 là thang đo tốt. Tuy nhiên, đối với các thang đo mới sử dụng, alpha từ 0.5 trở lên là có thể chấp nhận được (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) + Giá trị Corrected Item- Total Correlation ở từng item ≥ 0.3 được coi là thích hợp. Đạt giá trị này, các item của phép đo có tính đồng nhất và đều đóng góp cho độ tin cậy của toàn bộ phép đo (Nguyễn Công Khanh, 2005). (2) Phương pháp phân tích thống kê mô tả Trong phần này, chúng tôi sử dụng các chỉ số sau: - Kiểm tra phân phối chuẩn của mẫu Phân tích phân phối chuẩn của mẫu để kiểm tra sự phân bố dữ liệu có thể tuân theo quy luật phân phối chuẩn hay không, từ đó biết được có thể áp dụng các kỹ thuật định lượng bằng phân tích phương sai để ước lượng các tham số trong quá trình kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Hai tham số được sử dụng để kiểm tra tính phân phối chuẩn của mẫu là các chỉ số Skewness (độ lệch) và Kurtosis (độ nhọn). Với phân phối bình thường, giá trị của độ lệch và độ nhọn bằng 0. Căn cứu trên tỷ số giữa giá trị Skewness và Kurtosis và sai số chuẩn của nó, ta có thể đánh giá phân phối có bình thường hay không. Nếu dữ liệu tuân theo phân phối chuẩn thì hai thông số bằng 0, khi tỷ số này nhỏ hơn – 2 và lớn hơn 2 thì phân phối là không bình thường. 40 - Lập bảng tần suất để xem xét sự phân bố của các giá trị - Điểm trung bình: để tính điểm đạt được của từng nhân tố cũng như của từng nhóm nhân tố. - Độ lệch chuẩn: để đánh giá mức độ phân tán hoặc thay đổi của điếm số xung quanh giá trị trung bình. (3) Phương pháp phân tích thống kê suy luận - Phân tích tương quan nhị biến: Để tìm hiểu sự liên hệ bậc nhất giữa các biến số của nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuyến đi của du khách. Chúng tôi sử dụng hệ số tương quan Peason Product Moment. Hệ số này có giá trị từ -1 đến +1, cho biết độ chặt chẽ và hướng biến thiên của mối liên hệ đó. Giá trị + (r>0) cho biết mối quan hệ thuận giữa hai biến số. Giá trị - (r<0) cho biết mối liên hệ nghịch giữa hai biến số. Khi r = 0 thì hai biến số không có mối quan hệ. Ở đây, chúng tôi chọn α = 0,05 là cấp độ có ý nghĩa về mặt thống kê. Khi p< 0,05 thì giá trị được chấp nhận là có ý nghĩa về mặt thống kê cho việc phân tích mối quan hệ giữa hai biến đó. - Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Phương pháp này cho phép xem xét mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc với nhiều biến độc lập. Ta thường dùng hồi quy để dự đoán biến phụ thuộc từ những biến độc lập. Phân tích hồi quy xem xét trường hợp khi các biến độc lập biến đổi thì biến phụ thuộc biến đổi như thế nào. Cụ thể trong nghiên cứu này, chúng tôi xem xét các nhân tố ảnh hưởng có khả năng dự báo mức độ quyết định sự lựa chọn điểm điến hay không và mức độ dự đoán bao nhiêu %. 2.7. Vài nét về khách thể và địa bàn nghiên cứu 2.7.1. Vài nét về khách thể nghiên cứu Hàn Quốc là một quốc gia nằm trên bán đảo Triều Tiên, có vị trí địa lý khá thuận lợi để phát triển kinh tế, là đất nước có nền kinh tế phát triển thứ hai Châu Á, thứ 13 thế giới với các sản phẩm nổi tiếng đặc biệt là điện tử, ô tô, hóa chất, dệt… Với một nền kinh tế phát triển cao, đời sống chính trị ổn định, người dân Hàn Quốc, đặc biệt là giới trẻ Hàn Quốc trở lên năng động, thích đi du lịch để tìm hiểu những điều mới lạ. Là đất nước phát triển, hiện đại nhưng trong nếp của người Hàn Quốc vẫn giữ được những nét truyền thống, họ rất coi trọng bản sắc văn hóa dân tộc và đề cao giáo dục. 41 Theo Sở Du lịch Đà Nẵng, năm 2019 Đà Nẵng đón 7,08 triệu khách đến thăm quan, trong đó khách trong nước 4,91 triệu, khách quốc tế 2,16 triệu. Khách du lịch Hàn Quốc tiếp tục dẫn đầu các thị trường khách quốc tế đến Đà Nẵng trong năm 2019, chiếm 57%. Ba là, điểm đến Hội An: Nằm ở hạ lưu sông Thu Bồn, tỉnh Quảng Nam, phố cổ Hội An được xem là đô thị cổ của người Việt xa xưa. Đô thị cổ Hội An là sự bảo tồn nguyên vẹn và chu đáo về một cảng thị truyền thống ở Đông Nam Á. Đường phố ở khu phố cổ thường hẹp và ngắn, uốn lượn quanh co như bàn cờ. Những ngôi nhà lợp ngói âm dương, bức tường bám rêu phong, cũ kỹ và những hoa văn điêu khắc do các nghệ nhân người Việt, người Hoa, người Nhật,... thực hiện là chứng tích về các công trình kiến trúc cổ xưa được gìn giữ cho đến ngày nay. Cùng với đó là những phong tục, nghi lễ, tín ngưỡng tôn giáo chịu sự giao thoa của các nền văn hóa khác nhau trên thế giới đã hình thành nên những bản sắc văn hóa rất riêng của người Hội An. Những năm gần đây, Hội An đã trở thành một trong những điểm đến du lịch có tiềm năng lớn tại Việt Nam. Năm 2019, Hội An đã đón 7.6 triệu khách, trong đó khách quốc tế là 4,6 triệu. Riêng khách du lịch Hàn Quôc chiếm trên 50% cơ cấu khách du lịch quốc tế. TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 Chương 2 của nghiên cứu đã làm rõ các nội dung cơ bản trong tổ chức và phương pháp nghiên cứu. Thứ nhất, trình bày các bước nghiên cứu sơ bộ và các bước nghiên cứu chính thức. Thứ hai, chỉ ra toàn bộ quy trình thực hiện các nghiên cứu. Thứ ba, đề cập đến việc xây dựng thang đo các nhân tố dựa vào các nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu định tính, làm cơ sở hình thành bàng hỏi để thực hiện nghiên cứu chính thức và phân tích dữ liệu... Thứ tư, trình bày các phương pháp nghiên cứu được áp dụng và phương pháp phân tích dữ liệu. Cuối cùng, trình bày vài nét khái quát về khách thể khảo sát và địa bàn nghiên cứu. 44 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức Bảng 3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát Đặc điểm Mẫu n=203 Tần số Tỷ lệ % Giới tính Nam 84 41.4 Nữ 119 58.6 Tuổi <18 8 3.9 19-30 16 7.9 31-40 25 12.3 41-50 33 16.3 >50 121 59.6 Học vấn THPT 105 51.7 TC-CĐ 41 20.2 ĐH 42 20.7 SĐH 15 7.4 Nghề nghiệp Doanh nhân 78 38.4 CBVC 14 6.9 Học sinh 7 3.4 Lao động phổ thông 22 10.8 Hưu trí 12 5.9 Khác 70 34.5 Vùng miền 45 Gyeonggi 14 6.9 Gangwon 1 .5 South Chungcheong 3 1.5 North Gyeonsang 29 14.3 South Gyeonsang 16 7.9 South Jeolla 12 5.9 Jeju 3 1.5 Seoul 66 32.5 Busan 59 29.1 Tổng thể mẫu khảo sát chính thức của nghiên cứu được phát ra là 225 khách du lịch Hàn Quốc, thu về 220, loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại đưa vào phân tích là 203 với một số đặc điểm chính như sau: - Giới tính: có 84 du khách là nam (41.4%); du khách là nữ (58.6%). - Tuổi: có 24 du khách là dưới 30 tuổi (11.8%); 25 du khách là từ 31-40 tuổi (12.3%); 33 du khách là từ 41-50 tuổi (16.3%); 121 du khách là trên 50 tuổi (59.6%). - Học vấn: có 105 du khách là trình độ THPT (51.7%); có 41 du khách là trình độ trung cấp, cao đẳng (20.2%); có 15 du khách là trình độ đại học (20.7%); có 42 du khách là trình độ sau đại học (7.4%). - Nghề nghiệp: có 78 du khách là kinh doanh (38.4%); có 36 du khách là viên chức và lao động phổ thông (17.7%); có 89 du khách là làm các ngành nghề khác (43.9%) - Vùng miền: có 14 du khách là đến từ Gyeonggi (6.9%); có 1 du khách là đến từ Gangwon (0.5%); có 3 du khách là đến từ South Chungcheong (1.5%); có 29 du khách là đến từ North Gyeonsang (14.3%); có 16 du khách là đến từ South Gyeonsang (7.9%); có 12 du khách là đến từ South Jeolla (5.9%); có 12 du khách là đến từ South Jeolla (5.9%); có 3 du khách là đến từ Jeju (1.5%); có 66 du khách là đến từ Seoul (32.5%); có 59 du khách là đến từ Busan (29.1%). 46 lớn hơn 0.3. Kết quả này cho thấy các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này có độ tin cậy cao, kết quả nghiên cứu là đáng tin cậy. 3.3. Kiểm tra tính phân phối chuẩn của mẫu Kết quả kiểm tra tính phân phối chuẩn của mẫu thông qua các chỉ số Skewness và Kurtosis cho thấy, hầu hết các chỉ số này của tập dữ liệu các biến quan sát đều được phân bố trong khoảng [-2;+2], một biến nằm trong giới hạn trên [-2;+2], chứng tỏ, tập dữ liệu có phân phối xấp xỉ phân phối chuẩn. Vì thế, cho phép áp dụng các kỹ thuật định lượng bằng phân tích phương sai để ước lượng các tham số trong quá trình kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Bảng 3.3. Kiểm tra tính phân phối chuẩn của mẫu Biến quan sát Mẫu Chỉ số Skewness Chỉ số Kurtosis Phân bố Std. Error Phân bố Std. Error Câu 1 203 -.801 .171 -.188 .340 Câu 2 203 -.887 .171 -.104 .340 Câu 3 203 -1.023 .171 .184 .340 Câu 4 203 -.376 .171 -.983 .340 Câu 5 203 -.344 .171 -.962 .340 Câu 6 203 -.926 .171 .057 .340 Câu 7 203 -.815 .171 -.174 .340 Câu 8 203 -.912 .171 .008 .340 Câu 9 203 -.493 .171 -.784 .340 Câu 10 203 -1.036 .171 .218 .340 Câu 11 203 -1.117 .171 .596 .340 Câu 12 203 -1.138 .171 .731 .340 Câu 13 203 -.864 .171 -.031 .340 Câu 14 203 -.718 .171 .009 .340 Câu 15 203 -1.097 .171 .666 .340 Câu 16 203 -.659 .171 -.325 .340 49 Câu 17 203 -.586 .171 -.288 .340 Câu 18 203 -.538 .171 -.381 .340 Câu 19 203 -1.003 .171 .478 .340 Câu 20 202 -1.050 .171 .497 .341 Câu 21 203 -.641 .171 -.396 .340 Câu 22 202 -.729 .171 .034 .341 Câu 23 203 -1.134 .171 .775 .340 Câu 24 203 -.443 .171 -.888 .340 Câu 25 203 -.505 .171 -.686 .340 Câu 26 203 -.842 .171 .162 .340 Câu 27 203 -.769 .171 .260 .340 Câu 28 203 -.636 .171 -.174 .340 Câu 29 203 -.602 .171 -.315 .340 Câu 30 203 -.833 .171 .198 .340 Câu 31 203 -.968 .171 .764 .340 Câu 32 203 -.734 .171 .164 .340 Câu 33 203 -.718 .171 -.208 .340 Câu 34 203 -.499 .171 -.771 .340 Câu 35 203 -.635 .171 -.198 .340 Câu 36 203 -1.106 .171 .894 .340 Câu 37 203 -.713 .171 -.270 .340 Câu 38 203 -.768 .171 .116 .340 Câu 39 203 -.645 .171 -.266 .340 Câu 40 203 -1.097 .171 .687 .340 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ nguồn điều tra trên SPSS năm 2019 50 3.4. Mô tả chung về các đặc điểm của khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này tiếp cận các khái niệm: (1) các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc, với điểm đến là Miền Trung, Việt Nam gồm hai nhóm nhân tố: Nhóm các nhân tố bên trong và nhóm các nhân tố bên ngoài. Đối với các nhân tố bên trong, nghiên cứu xem xét động cơ thực hiện chuyến đi của du khách, bao gồm: kiến thức và khám phá, giải trí và thư giãn, văn hóa và tôn giáo, gia đình và bạn bè, tự hào về chuyến đi. Đối với các nhân tố bên ngoài, nghiên cứu xem xét các nhân tố như: an toàn cá nhân, thông tin về điểm đến, đặc trưng của điểm đến, chi phí cho chuyến đi và lịch trình chuyến đi hợp lý, thuận tiện; (2) Sự lựa chọn điểm đến của du khách. - Xét theo toàn mẫu: Kết quả nghiên cứu (bảng 3.4) cho thấy, du khách Hàn Quốc lựa chọn đến các tỉnh Miền Trung, Việt Nam đi du lịch với nhiều động cơ khác nhau. Về động cơ đẩy, “Giải trí và thư giãn” là yếu tố có điểm trung bình cao nhất (M = 3.87), cho thấy du khách Hàn Quốc lựa chọn điểm đến Miền Trung trước hết là muốn được giải trí và nghỉ ngơi thư giản. Nghiên cứu của Cohen J. (1988) chỉ ra, một trong những động cơ đẩy quan trọng trong việc ra quyết định du lịch đó là sự mới mẻ để giải trí và thư giản, vì tìm kiếm sự mới mẻ là điều mà hầu như du khách nào cũng hướng đến [3]. Tiếp đến là muốn được tìm hiểu sự khác biệt về “Văn hóa và tôn giáo” (M = 3.84), cũng như muốn tìm hiểu “Kiến thức và khám phá” (M = 3.77) những điều mới mẻ về vùng đất này. Tỷ lệ khách có động cơ thể hiện bản thân, tự hào về chuyến đi hay thăm hỏi, phát triển các mối quan hệ bạn bè cũng ở mức tốt, nhưng thấp hơn các động cơ kia. Về động cơ kéo, “Thông tin về điểm đến” là yếu tố có điểm trung bình cao nhất (M=4,03). Nghiên cứu của Jacobsen and Munar (2012) cho thấy, việc tìm kiếm thông tin được xem là yếu tố có tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn điểm đến sự lựa chọn điểm đến du lịch [12]. Tiếp đến “Sự thuận lợi trong việc di chuyển” (M= 4.00), “An toàn cá nhân” (M=3.96), “Đặc trưng của điểm đến” (M=3.93) và "Chi phí cho chuyến đi” (M=3.80) lần lượt là các yếu tố được du khách quan tâm. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra, sự lựa chọn điểm đến có điểm trung bình tương đối cao (M=3.96; SD=0.88). Kết quả nghiên cứu của Đề án “Đẩy mạnh thu hút khách du lịch Hàn Quốc đến Việt Nam giai đoạn 2012- 2015” của Tổng cục Du lịch (2012) cũng chỉ ra đặc điểm và mối quan tâm của du khách Hàn Quốc khi đi du lịch Việt Nam: mục đích chính đi du lịch là quan tâm đến nghỉ ngơi và giải trí, tìm hiểu và trải nghiệm những điều mới lạ về văn hóa, tôn giáo… ở nơi du lịch. Thích đến những địa danh nổi tiếng, muốn đến những nơi an toàn nên rất chú ý tới thông tin về điểm đến thông qua các chương trình quảng 51 - Xét theo tuổi: Mỗi giai đoạn lứa tuổi của con người có tâm sinh lý, văn hóa ứng xử và mong muốn khác nhau. Do đó, phân tích yếu tố tuổi tác có ý nghĩa lớn trong việc giải thích động cơ lựa chọn điểm đến, cũng như sự lựa chọn điểm đến của du khách. Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One – way ANOVA) theo lứa tuổi thu được như sau: Kết quả nghiên cứu (bảng 3.6) cho thấy, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về điểm trung bình giữa các nhóm du khách có độ tuổi khác nhau ở một số động cơ lựa chọn điểm đến. Cụ thể: Về động cơ đẩy, yếu tố "Kiến thức và phám phá” nhóm du khách dưới 30 tuổi và từ 31-40 tuổi có điểm trung bình cao hơn nhóm du khách 41-50 tuổi và trên 50 tuổi (p<0.005). Về động cơ kéo, yếu tố "An toàn cá nhân” và "Chi phí cho chuyến đi ” thì hai nhóm du khách dưới 30 tuổi và từ 31-40 tuổi có điểm trung bình cao hơn nhóm du khách từ 41-50 tuổi và trên 50 tuổi, yếu tố "Thông tin của điểm đến” và "Đặc trưng của điểm đến” thì hai nhóm du khách dưới 30 tuổi và từ 31-50 tuổi có điểm trung bình cao hơn nhóm du khách trên 50 tuổi (p<0.005). Các yếu tố còn lại không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm tuổi (p>0.05). Kết quả này tương đối phù hợp với kết quả nghiên cứu của Đề án “Đẩy mạnh thu hút khách du lịch Hàn Quốc đến Việt Nam giai đoạn 2012-2015” của Tổng cục Du lịch (2012). Điều này phản ánh rõ đặc điểm lứa tuổi của du khách ảnh hưởng đến động cơ lựa chọn điểm đến. Theo Nguyễn Hữu Thụ (2009), nhóm du khách càng trẻ tuổi có xu hướng thích được tìm kiếm, khám phá và trải nghiệm những điều mới lạ ở nơi du lịch. Họ thích vui chơi, giải trí, khám phá và phiêu lưu mạo hiểm hơn các nhóm du khách trung niên và người già. Đồng thời, những người trẻ thường quan tâm đến thông tin về điểm đến và đặc trưng của điểm đến qua các kênh internet. Tuy nhiên, là nhóm trẻ tuổi nên nghề nghiệp và thu nhập chưa ổn định, tích lũy tài chính chưa tốt, nên thường đề cao chi phí của chuyến đi [23]. Vì vậy, biện pháp xúc tiến du lịch tốt nhất đối với thị trường khách Hàn Quốc trẻ tuổi là marketing trực tuyến và sản phẩm du lịch sẽ là những điểm tham quan có tính mới mẻ, độc đáo, có nhiều cơ sở vui chơi giải trí và thư giản. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về điểm trung bình các nhóm du khách có độ tuổi khác nhau ở sự lựa chọn điểm đến. Cụ thể: 2 nhóm tuổi: dưới 30 và từ 31-40, 41-50 có điểm trung bình cao hơn nhóm tuổi trên 50 (p=0.016). - Xét theo trình độ học vấn: Kết quả nghiên cứu (bảng 3.7) cho thấy, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về điểm trung bình giữa các nhóm du khách có 54 trình độ học vấn khác nhau ở một số nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến. Cụ thể: nhân tố Kiến thức và khám phá nhóm du khách có trình độ Trung cấp - Cao đẳng và đại học có điểm trung bình cao hơn nhóm du khách có trình độ Trung học phổ thông  (p=0.002); ở các nhân tố An toàn cá nhân, thông tin về điểm đến, đặc trưng của điểm đến và kế hoạch chuyến đi nhóm du khách có trình độ đại học có điểm trung bình cao hơn nhóm du khách có trình độ trung học phổ thông (p=0.013-0.000). Các nhân tố còn lại không có khác biệt có ý nghĩa thống kê về điểm trung bình giữa các nhóm du khách có trình độ học vấn khác nhau ở một số nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến (p>0.05). Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về điểm trung bình giữa các nhóm du khách có trình độ học vấn khác nhau ở sự lựa chọn điểm đến (p>0.05). - Xét theo nghề nghiệp: Kết quả nghiên cứu (bảng 3.8) cho thấy, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về điểm trung bình giữa các nhóm du khách có nghề nghiệp khác nhau ở một số động cơ lựa chọn điểm đến. Cụ thể: yếu tố "Kiến thức và khám phá” thuộc về động cơ đẩy và yếu tố  "Chi phí cho chuyến đi” thuộc về động cơ kéo thì nhóm du khách là viên chức và lao động phổ thông, và nhóm thuộc các nghề nghiệp khác có điểm trung bình cao hơn nhóm du khách là kinh doanh (p<0.05). Các yếu tố "An toàn cá nhân”, "Thông tin về điểm đến”, "Đặc trưng của điểm đến”, "Chi phí cho chuyến đi” và "Lịch trình chuyến đi hợp lý và thuận tiện” thuộc về động cơ kéo thì nhóm du khách là viên chức và lao động phổ thông có điểm trung bình cao hơn nhóm du khách là kinh doanh (p<0,05). Các yếu tố còn lại không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về điểm trung bình giữa các nhóm du khách có nghề nghiệp khác nhau (p>0,05). Kết quả nghiên cứu này tương đối phù hợp với kết quả nghiên cứu của Đề án “Đẩy mạnh thu hút khách du lịch Hàn Quốc đến Việt Nam giai đoạn 2012-2015” của Tổng cục Du lịch (2012). Theo Nguyễn Hữu Thụ (2009), nhóm du khách là người lao động thường là những người ít có cơ hội được đi du lịch, do đó được đi du lịch là cơ hội để họ tìm hiểu khám phá những điều mới lạ ở nơi du lịch, được nghỉ ngơi, thư giản. Họ thích đến những địa danh nổi tiếng, thích du lịch biển hoặc du lịch sinh thái, được tham gia các lễ hội của cộng đồng địa phương. Họ muốn đến những nơi an toàn nên quan tâm tìm kiếm thông tin về điểm đến thông qua các chương trình quảng cáo, khuyến mại và tiếp thị du lịch. Họ đi du lịch ngắn ngày (3-5 ngày), khả năng thanh toán thấp, tính toán, cân nhắc trong tiêu dùng. Do đó, khi đi du lịch, nhóm du khách này thường quan tâm đến các yếu tố như kiến thức và khám phá, sự an 55 toàn cá nhân, thông tin về điểm đến, đặc trưng của điểm đến, vấn đề tài chính, lịch trình chuyến đi hợp lý và thuận tiện hơn nhóm du khách là kinh doanh. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về điểm trung bình giữa các nhóm du khách có nghề nghiệp khác nhau ở sự lựa chọn điểm đến. Cụ thể: nhóm du khách là cán bộ viên chức có điểm trung bình cao hơn nhóm du khách là kinh doanh (p=0.003). - Xét theo khu vực: Kết qủa nghiên cứu (bảng 3.9) cho thấy, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về điểm trung bình giữa các nhóm du khách đến từ các khu vực khác nhau của Hàn Quốc ở các nhân tố ảnh hưởng và sự lựa chọn điểm đến. 56 Bảng 3.8. Các nhân tố ảnh hưởng và Sự lựa chọn điểm đến dưới góc độ nghề nghiệp Các khái niệm Kinh doanh (N=78) Viên chức và lao động phổ thông (N=36) Khác (N=89) p Post hoc M±SD M±SD M±SD Nhân tố bên trong Kiến thức và khám phá 3,51±1,00 4,12±0,62 3,85±0,88 0,002 2,3>1 Giải trí và thư giãn 3,72±0,98 3,93±0,80 3,97±0,79 0,165 Văn hóa và tôn giáo 3,64±1,11 3,97±0,97 3,96±0,92 0,083 Gia đình và bạn bè 3,50±0,99 3,75±0,94 3,74±0,99 0,228 Tự hào về chuyến đi 3,59±1,09 3,90±0,79 3,90±1,16 0,370 Nhân tố bên ngoài An toàn cá nhân 3,67±1,33 4,38±0,80 4,04±1,08 0,007 2>1 Thông tin về điểm đến 3,76±1,28 4,38±0,90 4,13±0,95 0,011 2>1 Đặc trưng của điểm đến 3,72±0,90 4,26±0,57 3,99±0,70 0,002 2>1 Chi phí cho chuyến đi 3,52±1,17 4,13±0,77 3,91±0,95 0,005 2,3>1 Lịch trình chuyến đi hợp lý và thuận tiện 3,73±1,33 4,33±0,75 4,10±0,94 0,012 2>1 Sự lựa chọn điểm đến Sự lựa chọn điểm đến 3.72±0.97 4.13±0.74 4.11±0.79 0.006 2,3>1 Ghi chú: M=điểm trung bình, SD=độ lệch chuẩn, p=Mức ý nghĩa; Nguồn: Số liệu điều tra năm 2019 Post hoc: phân tích hậu kiểm; 1: Kinh doanh, 2: Viên chức và lao động phổ thông, 3: Khác 59 Bảng 3.9. Các nhân tố bên ảnh hưởng và Sự lựa chọn điểm đến dưới góc độ khu vực Các khái niệm Gyeonggi (N=14) Gangwon (N=2) South Chung Cheon (N=3) North Gyeonsang (N=29) South Gyeonsang (N=16) South Jeolla (N=12) Jeju (N=3) Seoul (N=65) Busan (N=59) p(F)/p (W) Post hoc M±SD M±SD M±SD M±SD M±SD M±SD M±SD M±SD M±SD Nhân tố bên trong Kiến thức và khám phá 3.71±1.03 4.25±0.58 3.27±0.96 3.71±0.82 3.98±1.00 4.14±0.88 3.94±0.69 3.74±0.91 3.70±0.9 6 .748(F) Giải trí và thư giãn 3.88±0.91 4.20±0.42 3.33±0.41 3.95±0.74 4.07±0.95 3.41±1.22 3.73±0.64 3.75±0.81 4.02±0.9 1 .359(F) Văn hóa và tôn giáo 3.85±0.94 4.50±0.70 3.33±0.57 3.55±1.08 4.31±0.87 3.25±1.21 3.33±0.57 3.84±1.07 4.00±0.8 9 .089(F) Gia đình và bạn bè 3.73±0.98 3.66±0.47 3.00±0.00 3.49±0.97 3.93±1.01 3.55±1.16 3.77±0.69 3.41±1.03 3.95±0.8 8 .105(F) Tự hào về chuyến đi 3.96±1.00 4.25±1.06 3.00±0.00 3.37±0.97 3.71±1.21 3.66±1.02 4.00±0.86 3.51±1.26 3.99±0.8 5 .164(F) Nhân tố bên ngoài An toàn cá nhân 4.14±1.46 4.00±1.41 4.00±1.00 4.31±0.89 3.93±1.28 3.83±1.40 3.33±0.57 3.95±1.08 3.83±1.2 7 .798(F) Thông tin về điểm đến 4.21±1.18 3.50±0.70 3.00±2.00 4.17±1.03 4.31±1.07 3.91±1.44 4.00±1.00 4.01±0.97 3.98±1.1 8 .744(F) 60 Đặc trưng của điểm đến 4.10±0.89 4.31±0.06 3.63±0.32 3.76±0.66 4.18±0.74 3.85±1.15 3.24±0.93 3.96±0.69 3.94±0.8 6 .541(F) Chi phí cho chuyến đi 3.95±1.09 4.16±1.17 2.55±0.76 3.94±0.86 4.00±1.06 4.00±1.05 3.88±1.07 3.81±0.97 3.64±1.1 7 .462(F) Lịch trình chuyến đi hợp lý và thuận tiện 4.50±0.65 4.00±1.41 4.33±1.15 4.17±1.00 3.93±1.23 3.66±1.55 2.33±1.15 3.93±1.05 4.01±1.0 9 .146(F) Sự lựa chọn điểm đén Sự lựa chọn điểm đến 3.97±1.06 4.58±0.11 3.38±0.67 3.89±0.73 4.19±0.79 3.72±1.18 3.50±0.86 3.94±0.80 4.04±0.9 6 6.65(F) Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ nguồn điều tra trên SPSS năm 2019 61 Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy trị số F có mức ý nghĩa Sig.=0.000 (nhỏ hơn 0,05), có nghĩa là mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%. Thống kê giá trị 48.114 được dùng để kiểm định giả thiết H0, ở đây ta thấy mối quan hệ tuyến tính là rất có ý nghĩa với p < 0.05. Ta có thể bác bỏ giả thiết H0 cho rằng hệ số góc của 10 thành phần trong các nhân tố ảnh hưởng bằng 0. Như vậy, các biến độc lập trong mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc. Kết quả phân tích các hệ số hồi quy trong mô hình cho thấy, mức ý nghĩa của một số thành phần với p < 0.05, bao gồm: Giải trí và thư giãn (F2), đặc trưng của điểm đến (F8), Vấn đề tài chính (F9) và Thông tin về điểm đến (F7). Tuy nhiên thành phần Thông tin về điểm đến (F7) có trị số hồi quy mang dấu âm, trong khi đó kết quả phân tích hệ số tương quan lại mang dấu dương. Trong trường hợp này thành phần này sẽ bị loại bỏ (Falk và Miller, 1992).  Do đó, ta có thể nói rằng chỉ một số thành phần trong các nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến sự sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc. Giá trị hồi quy chuẩn hóa của các biến độc lập trong mô hình có giá trị báo cáo lần lượt là: Đặc trưng của điểm đến (F8) 0.537; Giải trí và thư giãn (F2) 0.311; Vấn đề tài chính (F9) 0.183. Qua kết quả phân tích hồi quy ta có phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau: SLC = 0.537*F8 + 0.311*F2 + 0.183*F9 + 0.300 Mô hình trên giải thích được 70.0% sự thay đổi của biến Sự lựa chọn điểm đến là do các biến độc lập trong mô hình tạo ra, còn lại 30.0% biến thiên được giải thích bởi các biến khác nằm ngoài mô hình. Mô hình cho thấy các biến độc lập đều ảnh hưởng thuận chiều đến mức độ Sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc ở độ tin cậy 95%. Qua phương trình hồi quy chúng ta thấy, nếu giữ nguyên các biến độc lập còn lại không đổi thì khi điểm đánh giá biến Đặc trưng của điểm đến (F8) tăng lên 1 điểm thì Sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch tăng trung bình lên 0.537 điểm. Tương tự, khi điểm đánh giá biến Giải trí và thư giãn (F2) tăng lên 1 điểm thì Sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch tăng trung bình lên 0.311 điểm; khi điểm đánh giá biến Vấn đề tài chính (F9) tăng lên 1 điểm thì Sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch tăng trung bình lên 0.183 điểm. Qua kết quả giá trị hồi quy chuẩn hoá (Standardized Coefficients Beta) cho ta biết tầm quan trọng của từng biến độc lập đối với biến phụ thuộc. Giá trị Beta (bảng 3.5) cho ta biết mức độ ảnh hưởng giữa 10 biến độc lập và biến phụ thuộc. Trong đó, giá trị hồi quy chuẩn hóa của Đặc trưng của điểm đến ảnh hưởng 53.7% đến Quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch; Giải trí và thư giãn ảnh hưởng 31.1% đến Quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch; Vấn đề chi phí chuyến đi ảnh hưởng 18.3% đến Quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Các biến khác còn lại 64 trong mô hình có mức độ ảnh hưởng thấp hoặc không có ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch. 3.5.2. Kiểm tra vi phạm giả định phân phối chuẩn của phần dư Để kiểm tra giả định phân phối chuẩn của phần dư, chúng ta dựa vào 2 biểu đồ Histogram và Normal P-P lot  Đối với biểu đồ Histogram: Nếu giá trị trung bình gần bằng 0, độ lệch chuẩn gần bằng 1, đường cong phân phối có dạng hình chuông thì ta có thể khẳng định phần dư là xấp xỉ phân phối chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không vi phạm. Đối với biểu đồ Normal P-P lot: Nếu các điểm phân vị bán sát đường chéo thì có nghĩa là phần dư bám sát phân phối chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không vi phạm. Kết quả kiểm tra biểu đồ Histogram cho thấy Mean = -1.04E-16 (gần bằng 0), Std = 0.975 ta có thể khẳng định phân phối là xấp xỉ chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không vi phạm. Kết quả kiểm tra biểu đồ Normal P-P lot cho thấy các điểm phân vị bán sát đường chéo thì có thể khẳng định phần dư bám sát phân phối chuẩn, giả định phân phối chuẩn của phần dư không vi phạm. Biểu đồ 3.1. Kiểm tra giả định phân phối chuẩn của phần dư - Histogram 65 Biểu đồ 3.2. Kiểm tra giả định phân phối chuẩn của phần dư - Normal P-P lot 3.5.3. Kiểm tra vi phạm liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với biến độc lập Giả định thứ hai đó là phải có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, Biểu đổ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa giúp chúng ta dò tìm xem dữ liệu hiện tại có vi phạm giả định liên hệ tuyến tính hay không. Nếu các điểm phân vị (phần dư chuẩn hóa) phân tán ngẫu nhiên và tập trung quanh đường tung độ 0 thì có thể kết luận giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập không bị vi phạm. Kết quả kiểm tra cho thấy, các điểm phân vị phân tán ngẫu nhiên và tập trung quanh đường tung độ 0 thì có thể khẳng định giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập không bị vi phạm. 66 TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng dến quyết định lựa chọn điểm đến Miền Trung, Việt Nam đi du lịch của khách du lịch Hàn Quốc là vấn đề quan trọng, có ý nghĩa đối với cơ quan quản lý và doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Kết quả nghiên cứu chỉ ra, du khách Hàn Quốc lựa chọn Miền Trung, Việt Nam đi du lịch được thúc đẩy bởi nhiều nhân tố thuộc về động cơ đẩy và động cơ kéo. Trong đó, kiến thức và khám phá, văn hóa và tôn giáo, giải trí và khám phá, thông tin điểm đến, lịch trình chuyến đi hợp lý và thuận tiện, hình ảnh điểm đến... là những yếu tố được du khách quan tâm. Giữa các nhóm khách thể có sự khác biệt rõ rệt ở một số yếu tố thuộc về động cơ đẩy và động cơ kéo trong lựa chọn điểm đến Miền Trung theo lứa tuổi và nghề nghiệp. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu cho thấy, các nhân tổ ảnh hưởng được đề xuất trong mô hình giải thích được 70% sự lơaj chọn điêm đến Miền Trung của du khách Hàn Quốc. Trong đó, Đặc trưng của điểm đến ảnh hưởng lớn nhất, tiếp đến lần lượt là Giải trí và thư giãn, chi phí của chuyến đi. Các nhân tố còn lại trong mô hình có mức độ ảnh hưởng thấp hoặc không có ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn điểm đến Miền Trung, Việt Nam của khách du lịch Hàn Quốc. Kết quả này là cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp và khuyến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách du lịch Hàn Quốc tới du lịch. 69 CHƯƠNG 4 : ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ 4.1. Đề xuất biện pháp Từ kết quả nghiên cứu lý luận cho thấy, sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch đối với một điểm đến nào đó chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố, các nhân tố có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mức độ hấp dẫn của điểm đến không chỉ phụ thuộc vào giá trị của tài nguyên mà thiên nhiên ban tặng, mà còn là các dịch vụ, điều kiện phục vụ du lịch tại điểm đến cũng như mức độ phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng và phức tạp của du khách. Kết quả kiểm định giả thuyết của đề tài cho thấy, đặc trưng của điểm đến là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến Miền Trung của du khách Hàn Quốc. Bên cạnh đó, các nhân tố bên trong mà tiêu biểu là động cơ tìm hiểu và khám phá điểm đến có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Ngoài ra, vấn đề tài chính liên quan đến chuyến đi cũng có ảnh hưởng nhất định đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Vì vậy, kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đối với công tác quản lý du lịch, quản lý điểm đến và các doanh nghiệp kinh doanh du lịch liên quan đến các điểm đến Miền Trung của Việt Nam nói chung và các điểm đến với nhiều lợi thế cạnh tranh như Miền Trung, Việt Nam. Các giải pháp và khuyến nghị cơ bản dựa vào sự kỳ vọng và phụ thuộc của các nhân tố tới sự lựa chọn điểm đến. Cụ thể, đề tài đề xuất các biện pháp nhằm thu hút du khách Hàn Quốc đến Miền Trung, Việt Nam như sau: Biện pháp 1: Xây dựng các sản phẩm du lịch đa dạng mang đặc sắc riêng dựa trên thế mạnh và tiềm năng du lịch Miền Trung Sản phẩm du lịch là sản phẩm đặc thù, riêng biệt, mang đậm phong cách của từng địa phương. Xây dựng sản phẩm du lịch là chiến lược cần được chú trọng, quan tâm để đưa du lịch phát triển toàn diện. Đối với Miền Trung, dải đất thân thương nối liền hai miền Nam - Bắc của Việt Nam được biết đến với cảnh quan thiên nhiên xinh đẹp và nhiều di sản văn hóa giàu bản sắc dân tộc, được mệnh danh là con đường di sản Miền Trung. Trong đó, Huế, Đà Nẵng và Hội An là 3 địa điểm du lịch nổi tiếng. Đây là khu vực có nhiều di sản văn hóa thế giới như Cố đô Huế, Phố cổ Hội An, Thánh địa Mỹ Sơn; đan xen những nét văn hóa truyền thống phi vật thể như lễ hội truyền thống, giai điệu dân ca, phong tục tập quán… Bên cạnh đó, đây là khu vực được thiên nhiên ban tặng cho dải bờ biển cát trắng trải dài hàng trăm ki-lô-mét. Trong đó nổi bật Đà Nẵng với bãi biển đẹp, hệ thống hạ tầng du lịch đồng bộ. Cho nên, trong những năm qua du lịch Miền Trung đã tạo cho mình các sản phẩm du lịch đặc sắc dựa trên thế mạnh của vùng, khẳng định được vị trí của du lịch Miền Trung trong xu thế hội nhập hiện nay. Tuy nhiên, trên 70 thực tế, Miền Trung còn thiếu các sản phẩm du lịch vui chơi, giải trí và nhất là du lịch về đêm. Để sản phẩm du lịch Miền Trung có khả năng cạnh tranh với du lịch của các vùng miền khác, có khả năng thu hút khách đến và lưu khách lại lâu hơn, nhất là khách Hàn Quốc, du lịch Miền Trung phải thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm du lịch. Trong thời gian tới, du lịch Miền Trung cần đầu tư xây dựng các sản phẩm và dịch vụ vui chơi giải trí về đêm để thu hút và níu chân du khách. Khi xây dựng các sản phẩm và dịch vụ du lịch cần chú ý phù hợp với từng phân khúc thị trường, phù hợp với tâm lý và thị hiếu khách Hàn Quốc. Cụ thể, đối với thị trường này, điểm đến Miền Trung cần ưu tiên tập trung chất lượng dịch vụ ở sản phẩm du lịch vui chơi, giải trí, nghỉ dưỡng gắn với biển; có nhiều điểm tham quan hấp dẫn về văn hóa, lịch sử, thiên nhiên; có nhiều điểm mua sắm, chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp… Đối với nhóm du khách có độ tuổi dưới 30 và từ 31-40 tuổi, nhóm du khách là viên chức và lao động phổ thông, chú ý xây dựng các sản phẩm du lịch liên quan đến vui chơi và giải trí, tìm hiểu và khám phá những điều mới lạ ở nơi du lịch với mức giá vừa phải, lịch trình di chuyển hợp lý; chú trọng giới thiệu, quảng bá về hình ảnh điểm đến, mua bán tour qua các kênh online. Biện pháp 2: Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Miền Trung Đối với lĩnh vực du lịch, thương hiệu điểm đến có tầm quan trọng đặc biệt, quyết định sức hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của điểm đến (Lê Tuấn Anh, 2015). Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong việc phát triển ngành Du lịch của mỗi quốc gia nói chung và mỗi vùng, mỗi địa phương nói riêng. Kết quả nghiên cứu của đề tài chỉ ra rằng, đặc trưng của điểm đến có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách Hàn Quốc. Vì vậy, các nhà quản lý điểm đến cũng như các nhà kinh doanh du lịch cần có các biện pháp xây dựng thương hiệu điểm đến để tăng sức cạnh tranh trên thị trường, thu hút du khách. Giải pháp này bao gồm: - Xây dựng thương hiệu du lịch của vùng cần nhiều nguồn lực, trong đó vốn là quan trọng nhất. Do vậy, ngoài các nguồn vốn của nhà nước hỗ trợ thì công tác xã hội hóa từ các doanh nghiệp và cá nhân là cần thiết trong điều kiện các địa phương còn gặp nhiều khó khăn, nguồn thu còn hạn chế. Để huy động được nguồn vốn này, du lịch Miền Trung cần tổ chức các diễn đàn du lịch mời họ tham gia để họ thấy được tiềm năng phát triển du lịch của địa phương để họ mạnh dạn đầu tư. - Xác định quan điểm, mục tiêu xây dựng thương hiệu du lịch phù hợp với tiềm năng của từng vùng, từng địa phương. Đối với các địa phương Huế, Đà Nẵng, Hội An cần định hướng phát triển các sản phẩm du lịch gắn với di sản văn hóa và nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí gắn với du lịch biển. 71 4.3.4. Khuyến nghị với Hiệp hội du lịch Phối hợp với Tổng cục Du lịch tổ chức các sự kiện truyền thông quảng bá xúc tiến du lịch ở trong nước và nước ngoài; Phối hợp tham gia nghiên cứu, xây dựng, phát triển sản phẩm và dịch vụ du lịch … kêu gọi xã hội hóa từ các doanh nghiệp. 4.3.5. Khuyến nghị với các doanh nghiệp du lịch Tham gia và phối hợp với các cơ quan quản lý du lịch ở địa phương và trung ương trong các hoạt động nghiên cứu, xây dựng và phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới phù hợp với tâm lý và sở thích của khách du lịch Hàn Quốc, các hoạt động quảng bá, xúc tiến thu hút khách du lịch Hàn Quốc đến Việt Nam; thông tin và kiến nghị cho các cơ quan quản lý nhà nước biết và xử lý các bất cập, tồn tại nảy sinh trong quá trình hoạt động liên quan đến việc thu hút khách du lịch Hàn Quốc; Quan tâm đến việc tuyển dụng, bồi dưỡng, đào tạo, nguồn nhân lực du lịch chất lượng cao. TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và kết quả nghiên cứu thực trạng, đề tài đề xuất một giải pháp liên quan đến đa dạng sản phẩm du lịch; xúc tiến quảng bá thương hiệu; đào tạo nguồn nhân lực chất lượng; an toàn an ninh nhằm thu hút khách du lịch Hàn Quốc. Để các giải pháp này phát huy hiệu quả, đề tài cũng đề xuất một số khuyến nghị đến các cấp chính quyền và các cơ quan chức năng để phối hợp thực hiện. 74 KẾT LUẬN Ngày nay, xã hội ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống được nâng cao, nhu cầu đi du lịch của người dân ngày càng tăng. Do vậy, du lịch đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn ở nhiều quốc gia. Điều này dẫn đến cạnh tranh giữa các điểm đến ngày càng gay gắt để thu hút du khách. Vì thế, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng các chiến lược phù hợp nhằm thu hút họ đến du lịch. Hàn Quốc là thị trường gần, luôn đứng trong top 10 thị trường gửi khách đến Việt Nam, nhiều năm trở lại đây đứng ở vị trí thứ hai sau Trung Quốc về số lượng khách vào Việt Nam. Hàn Quốc có nhiều điểm tương đồng về văn hóa, phong tục tập quán, nhiều sản phẩm du lịch Việt Nam hấp dẫn đối với khách du lịch. Do vậy, thị trường này cần nghiên cứu, tiếp cận, duy trì, thúc đẩy các hoạt động quảng bá du lịch để thu hút, làm góp phần gia tăng lượng khách du lịch đến Việt Nam nói chung và Miền Trung nói riêng, đáp ứng mục tiêu về kinh tế trong Chiến lược Phát triển Du lịch Việt Nam đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030 về lượng khách quốc tế đạt từ 10,0 – 10,5 triệu và doanh thu về du lịch từ 18 – 19 tỷ USD. Kết quả nghiên cứu cho thấy, du khách Hàn Quốc lựa chọn điểm đến Miền Trung được thúc đẩy bởi nhiều nhân tố thuộc về động cơ đẩy và động cơ kéo. Trong đó, kiến thức và khám phá, văn hóa và tôn giáo, giải trí và thư giản, thông tin điểm đến, lịch trình chuyến đi hợp lý và thuận tiện, hình ảnh điểm đến... là những tố tố được du khách đánh giá cao. Có sự khác biệt rõ rệt ở một số nhân tố thuộc về động cơ đẩy và kéo theo lứa tuổi và nghề nghiệp. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu cho thấy, 70 % sự lựa chọn điểm đến là do ảnh hưởng của các nhân tố được đề xuất trong mô hình. Trong đó, Đặc trưng của điểm đến ảnh hưởng lớn nhất, tiếp đến lần lượt là Giải trí và thư giãn, chi phí của chuyến đi. Các nhân tố còn lại trong mô hình có mức độ ảnh hưởng thấp hoặc không có ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn điểm đến Miền Trung, Việt Nam của khách du lịch Hàn Quốc. Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và kết quả nghiên cứu thực trạng, chúng tôi đề xuất một giải pháp nhằm thu hút khách du lịch Hàn Quốc như: Xây dựng các sản phẩm du lịch đa dạng mang đặc sắc riêng dựa trên thế mạnh và tiềm năng du lịch Miền Trung; xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Miền Trung; Tăng cường công tác xúc tiến và quảng bá du lịch Miền Trung; Đào tạo, phát triển nguồn nhân lực phục vụ phát triển du lịch Miền Trung; Tăng cường an toàn và an ninh trong du lịch ở Miền Trung. Để các giải pháp này phát huy hiệu quả, đề tài cũng đề xuất một số khuyến nghị đến các cấp chính quyền và các cơ quan chức năng để phối hợp thực hiện. 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, 26(4), 868-897. 2. Beerli, A., & Martin, J. (2004). Factor influencing destination image. Annals of Tourism Research, 31, 657 - 681. 3. Bigne, J. E., & Andreu, L. (2004). Emotions in segmentation: An empirical stydu. Annals of Tourism Research, 31(3), 682 - 696. 4. Brunt, P., & Shepherd, D. (2004). The influence of crime on tourist decision- making: Some empirical evidence. Tourism Management, 52(4), 317-328. 5. Buhalis, D. (1998). Strategic Use of Information Technologies in the Tourism Industry. Tourism Management, 19(5), 409 - 421. 6. Buhalis, D. (2000). Marketting the Competitive Destination of the Future. Tourism Management, 21(1), 97 - 116. 7. Bulaglu, S. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, 35(4), 11 - 15. 8. Byon, K. K., & Zhang, J. J. (2010). Development of a scale measuring destination image. Marketing Intelligence & Planning, 28(4), 1115 - 1122. 9. Chapin, F. S. (1974). Human activity patterns in the city: Things people do in time and in space. New York: Jonh Wiley & Sons. 10. Chen, & Tsai. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions. Tourism Management, 28(4), 1115 - 1122. 11. Cooper, C., Fletcher, J., Gilbert, D., Shepherd, R., & Wanhill, S. (2004). Tourism: Principles and Practices. 12. Correai, A., & Pimpao, A. (2008). Decision-making processes of Portuguese tourist travelling to South America and Africa. Tourism and Hospitality Research, 2(4), 330 - 373. 13. Corria, A., & Pimpao, A. (2008). Decision-making processes of Portuguese tourist travelling to South America and Africa. Tourism and Hospitality Research, 2(4), 330 - 373. 14. Corria, A., Santos, C. M., & Pestana Barros, C. (2007). Tourism in latin America: a choice analysis. Annals of Tourism Research, 34(3), 610 - 629. 76 42. Kim, K., Hallab, Z., & Kim, J. N. (2012). The moderating effect of travel experience in a destination on the relationship between the destination image and the intention to revisit. Journal of Hospitality Marketing & Management, 21(5), 486 - 505. 43. Kiralova, & Pavliceka, A. (2015). Development of Social Media Strategies in Tourism Destination. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175, 358 - 366. 44. Klenosky, D. (2002). The pull of tourism destinations: A means - end investigation. Journal of Travel Research, 40(4), 385 - 395. 45. Kotler, P. (2000). Marketing Management , Prentice - Hall. 46. Kozak, M. (2002). Comparative analys of tourist motivations by nationality and destinations. Tourism Management, 17, 467 - 488. 47. Lam, T., & Hsu, C. H. C. (2005). Predicting behavioural intention of choosing a travel destination. Touism Management, 27(4), 589 - 599. 48. Laws, E. (1995). Tourist Destination Management: Issues, Analysis, and Policies. : New York: Routledge. 49. Leiper, N. (1997). The framework of tourism: Towards a destination of tourism, tourist and the tourist industry. Annals of Tourism Research, 6(4), 390 - 407. 50. Lim, C. (1999). A mate-analytic review of international tourism demand. Jounar of Travel Research, 37(2), 273 - 284. 51. Mathieeson, A., & Wall, G. (1982a). Tourism: Economic, Physical and Social Impacts,. 52. Mathieeson, A., & Wall, G. (1982b). Tourism: Economic, Physical and Social Impacts,. 53. Mathieson, A., & Wall, G. (1982). Tourism, economic, physical and social impacts: Longman. 54. Mayo, E. J., & Jarvis, L. P. (1981). Psychology of Leisure Travel, Boston: C.B.I Publishing Co., . 55. Middleton, V. (1994). Marketing in Travel and Tourism: Butterworth - Heinemann, London. 56. Mike, & Caster. (2007). A Pratical Guide to Tourism Destination Managent, Published and printed by the World Tourism Organization, Madrid, Spain. 79 57. Mlozi, S., Pesamaa, O., & Haahti, A. (2013). Testting a Model of Destination Attachment - insights from Tourism in Tazania. Tourism and Hospitality Management, 19(2), 165 - 181. 58. Morey, E. R., Rowe, R. D., & Shaw, W. D. (1991). A discrete choice model of recreational participation site choice, and activity valuation when complete trip data are not available. Journal of Environmental Economics and Management, 20, 181 - 201. 59. Morey, E. R., Shaw, W. D., & Rove, R. D. (1991). A discrete choice model of recreational participation site choice, and activity valuetion when complete trip data are not available. Journal of Environmental Economics and Management, 20, 181 - 201. 60. Morley, C. L. (1994). Experimental destinational choice analysis. Annals of Tourism Research, 21(4), 780 - 791. 61. Muller, T. E. (1991). Using personal values to define segments in an international tourism market. International Marketing Review, 8, 57 - 70. 62. Mutinda, R., & Mayaka, M. (2012a). Application of destination choice model: Factor influencing domestic tourists desnation choice among residents of Nairobi, Kenya. Touism Management, 33, 1593 1597. 63. Mutinda, R., & Mayaka, M. (2012b). Application of destination choice mode l: Factors innuencing domestic tourists destination choice among residents of Nairobi, Kenya. Tourism Management, 33(6), 1593-1597. 64. Nguyễn Thị Bích Thủy. (2010). Nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến lòng trung thành của du khách quốc tế. (NCS). 65. Nguyễn Thị Lãnh. (2014). Giải pháp đẩy mạnh phát triển du lịch các tỉnh trọng điểm Miền Trung trong thời gian tới. Tạp chí Khoa học và Phát triển, Sở Khoa học và Công nghệ thành phố Đà Nẵng, 1(177-178). 66. Nguyễn Văn Mạnh. (2007). Marketing Du lịch. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân. 67. Nguyễn Văn Mạnh. (2009a). Bài giảng Hành vi tiêu dùng trong du lịch. 68. Nguyễn Văn Mạnh. (2009b). “Bài giảng Hành vi tiêu dùng trong du lịch”. 69. Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty. Journal of Marketing, 63, 33-34. 80 70. Oppewal, R., Huyber, T., & Crouch, G. (2015). Tourist destination and experience choice: A choice experimental analysis of decision sequence effects. Tourism Management, 48, 467- 476. 71. Pietro, L. D., Virgilio, F. D., & Pantaano, E. (2012). Social network for choice of tourist destination: attitude and behavioural intention. Journal of Hospitality & Tourism Technology, 3(1), 60 - 76. 72. Prayag, G., & Ryan, C. (2011 ). The relationship between the 'push' and 'pull' factors of a tourist destination: The role of nationality - an analytical qualitative research approach. Current Issues in Tourism, 2, 121-143. 73. Prayag, G., & Ryan, C. (2012). Antecedents of touristsn loyalty to Mauritius: the role and influence of destination image, place attachment, personal involvement, and satisfaction. Journal of Travel Research, 19(2), 205 - 224. 74. Schroeder, H. W., & Louviere, J. (1999a). Stated choice models forpredicting the impact of user fees at public recreation sites. Journal of Leisure Reserch, 31(3), 300 - 324. 75. Schroeder, H. W., & Louviere, J. (1999b). Stated choice models forpredicting the impact of user fees at public receation sites. Journal of Leisure Reserch, 31(3), 300 - 324. 76. Selby, M., Selby, H., & Botterill, D. (2010). Tourism, Image and Fear of Crime: Goodfellow Publishers LTD. Oxford. 77. Shih, D. (1986). VALS as a Tool of Tourism Market Research. Jounar of Travel Research, 26(4), 2 - 11. 78. Sirakaya, E., McLellan, R. W., & Uysal, M. (1996). Modeling vacatinon destinations decisions: A behavioural approach. Journal of Travel and Tourism Marketing, 5(1/2), 57 - 75. 79. Sirakaya, E., McLellan, R. W., & Uysal, M. (1996). Modeling vacation destination decisions: A behavioral approach. Journal of Travel & Tourism Marketing, 5(1- 2), 57-75. 80. Tasci, A. D. A., Cavusgil, S. T., & Gartner, W. C. (2007). Conceptualization and Operationalization of Destination Image. Journal of Hospitality & Tourism Research, 31, 194. 81