Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng, Schemes and Mind Maps of Law

Download Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng and more Schemes and Mind Maps Law in PDF only on Docsity! NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÒNG TẬP GYM TẠI K.I.M CENTER TÂN PHÚ PHẠM HOÀNG ĐIỆP TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng đối với phòng tập Gym tại Kim Center Tân Phú, bằng việc khảo sát 650 khách hàng đang sử dụng phòng tập Gym tại Kim Center. Kết quả kiểm định mô hình bằng phân tích SEM đã ủng hộ 11 giả thuyết trong tổng số 12 giả thuyết nghiên cứu. Trong đó, 6 giả thuyết chính của mô hình đều có ý nghĩa thống kê. Tất cả 11 nhân tố có ý nghĩa thống kê đều có ảnh hưởng dương đến khả năng lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, thành phần nhân tố Sự hài lòng thể hiện qua Chất lượng hữu hình và chất lượng vô hình có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Hiện nay, tuổi thọ của người dân bị ảnh hưởng do tác động của những căng thẳng trong cuộc sống hàng ngày và thực phẩm không lành mạnh. Con người tìm cách để làm cho cuộc sống của họ lâu hơn bằng cách giảm căng thẳng, ăn thức ăn lành mạnh và tập thể dục thường xuyên. Kết quả là tập thể dục đã trở thành một hoạt động phổ biến. Do đó, các trung tâm thể dục đã trở thành những doanh nghiệp phát triển nhanh trong thời gian qua, nhất là tại các đô thị lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh. Tốc độ tăng trưởng của các trung tâm thể dục ở Thành phố Hồ Chí Minh đã tăng nhanh trong 5 năm qua với sự xuất hiện của các trung tâm lớn như California WOW, Get Fit, Fit24, Elite, KIM CENTER…Khi sự cạnh tranh giữa các trung tâm thể dục ngày càng gay gắt, sự hài lòng của khách hàng trở thành một phần không thể tách rời trong loại hình kinh doanh này. Nếu các trung tâm thể dục, thể thao không thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, hoặc cung cấp các dịch vụ không tốt, sẽ rất khó để thành công trong thị trường với rất nhiều sự cạnh tranh. Các phòng tập đã nắm bắt được những suy nghĩ của khách hàng về nhu cầu cung cấp dịch vụ tốt nhất, các dịch vụ kém tổng thể, các hệ thống an ninh kém, phòng tập không đủ rộng để các hội viên tập trong giờ cao điểm và không có máy tập thể dục đầy đủ cho khách hàng. Từ việc nắm bắt được nhu cầu khách hàng, để giữ được chân được khách hàng, củng cố lòng tin của họ và nâng cao lợi thế cạnh tranh với các đối thủ hiện tại và những cạnh tranh tiềm ẩn trong tương lai, việc trung tâm K.I.M Center cần phải tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là việc làm hết sức cấp bách hiện nay. Từ cơ sở này, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng với phòng tập GYM tại K.I.M CENTER TÂN PHÚ” là rất cần thiết. 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM 2.1.1. Dịch vụ Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ, trong đó theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. 2.1.2. Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác. Theo như Bitner et al. (1993) dịch vụ có tính vô hình (intangibility), tính không thể tách rời (inseparability), tính không đồng nhất (heterogeneity) và tính không thể cất trữ (perishability). Mudie và Pirrie (2006) xác định các tính năng sau của dịch vụ: Tính vô hình (intangibility) Vô hình là tính năng chính của dịch vụ. Không giống như các hàng hóa khác, dịch vụ có thể không nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được và không ngửi thấy được trước khi người ta mua chúng. Dịch vụ không đảm bảo chất lượng bởi vì nó không thể đếm được, đo lường, kiểm tra, xác minh và kiểm kê trước bán hàng. Hầu hết các công ty cảm thấy khó khăn để hiểu làm thế nào khách hàng xem xét dịch vụ của họ và đánh giá chất lượng dịch vụ của họ. Tính không thể tách rời (inseparability) Có sự phân biệt đáng kể giữa hàng hóa và dịch vụ về trình tự sản xuất và tiêu thụ. Hàng hóa vật chất: Sản xuất -> lưu trữ -> bán -> tiêu thụ. Dịch vụ: Bán -> sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Trong khi hàng hóa được sản xuất đầu tiên sau đó lưu trữ và cuối cùng bán, tiêu dùng thì dịch vụ thường được bán lần đầu tiên sau đó sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Để sản xuất nhiều dịch vụ (ví dụ như: tư vấn, bảo tàng, làm tóc, du lịch đường sắt, khách sạn...) khách hàng phải hiện diện. Một số dịch vụ có thể được sản xuất và phân phối trong trường hợp không nhất thiết có mặt của khách hàng, ví dụ như: làm sạch thảm, hệ thống ống nước. Các dịch vụ khác có thể dựa nhiều hơn vào thông tin liên lạc bằng văn bản, ví dụ như: học từ xa, hoặc về công nghệ, nghiệp vụ ngân hàng tại nhà. Bất kể tính chất và mức độ tiếp xúc, khả năng không thể tách rời của sản xuất và tiêu thụ của dịch vụ vẫn còn. Tính không đồng nhất (heterogeneity) Một hệ quả không thể tránh khỏi cho nhà sản xuất và người tiêu dùng là thay đổi hoạt động của một dịch vụ. Chất lượng của các dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào nhà cung cấp, cũng như khi nào và làm như thế nào nó được cung cấp. Một khách sạn cung cấp một dịch vụ nhanh chóng và có hiệu quả hoặc ngược lại cung cấp một dịch vụ chậm trả và không có hiệu quả. Trong một khách sạn, một nhân viên lịch sự và thân thiện trong khi nhân viên khác lại gây cản trở, kiêu ngạo. Thậm chí trong một nhân viên có thể có thay đổi trong một ngày làm việc. Tính không lưu trữ được (perishability) Dịch vụ không thể cất giữ rồi sau đó đem bán hoặc sử dụng. Phòng của khách 2 vụ thông báo kịp thời. Dịch vụ quầy: Ngân hàng có đủ số lượng nhân viên giao dịch để phục vụ khách hàng trong suốt giờ làm việc và trong giờ cao điểm. Trong các đề tài nghiên cứu ở Việt Nam các nhà nghiên cứu như: Đỗ Tiến Hòa (2007), Hoàng Xuân Bích Loan (2008), Trần Thị Trâm Anh (2011), Trần Hữu Ái (2012), Huỳnh Thị Thịnh (2013) thường quan tâm đến sự hữu hình và sự vô hình. Kết quả của các công trình nghiên cứu cũng đã chứng minh được sự ảnh hưởng của các yếu tố này. 2.1.6. Chi phí chuyển đổi Do cấu trúc thị trường và bản chất cạnh tranh đã biến đổi trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu cho thấy các mô hình truyền thống về sự trung thành chưa phù hợp để giải thích thực tiễn về cạnh tranh trong các ngành dịch vụ. Các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện ra khái niệm mới có tác động điều chỉnh đối với các mô hình truyền thống. Cụ thể, các mô hình nghiên cứu tại thị trường một số nước Châu Á gần đây thường tiếp cận theo khái niệm “Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp”. Chi phí chuyển đổi là những yếu tố gây khó khăn cho khách hàng khi muốn thay đổi nhà cung cấp dịch vụ. Theo Jones et al. (2000) có ba loại rào cản chuyển đổi bao gồm: mối quan hệ với khách hàng, chi phí chuyển đổi cao và sự hấp dẫn của các giải pháp thay thế (đề cập đến biện pháp thay thế khả thi trên thị trường). Nếu nhà cung cấp được xem là sự lựa chọn tốt nhất so với các lựa chọn thay thế có sẵn khác, thì đó là một động lực tích cực để khách hàng ở lại với nhà cung cấp do nhà cung cấp được xem là tốt nhất so với các nhà cung cấp tiềm năng khác (Jones et al., 2000). Trong đề tài nghiên cứu, Chi phí chuyển đổi được xem là yếu tố tích cực tác động đến sự hài lòng khách hàng, Chi phí chuyển đổi cao dẫn đến sự hài lòng khách hàng cao mang lại hiệu quả hoạt động kinh doanh tốt. 2.2. LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 2.2.1. Khái niệm về lòng trung thành Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như một mối quan hệ bền vững giữa thái độ của cá nhân và sự mua lại, tượng trưng cho tỷ lệ, sự phối hợp và khả năng xảy ra việc mua lại với cùng một nhà cung cấp Dick & Basu (1994). Những nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng có nhiều cách tiếp cận khác nhau: cách tiếp cận về hành vi Seiders & công sự (2005) và thái độ, quan điểm của Jacoby & Chesnut (1978). Lòng trung thành hành vi thường được thể hiện ở phương thức tiếp cận về hành vi dựa trên hành vi mua lại trong tương lai, số lượng và tần suất mua lại và sự thay đổi thương hiệu trong mỗi lần theo Bandyopadhyay và Martel (2007); Liang và cộng sự (2009). Lòng trung thành thái độ là phương thức tiếp cận về thái độ, quan điểm lại nhấn mạnh vai trò của kinh nghiệm và khía cạnh tình cảm trong sự trung thành và phản ánh hành động của khách hàng; liên quan đến giới hạn mua của khách hàng trong quá khứ với một thương hiệu cụ thể hoặc một nhóm thương hiệu có khả năng mua trong tương lai dựa vào hành vi mua trong quá khứ Evanschitzky và cộng sự (2006). Để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng có 03 phương pháp tiếp cận chính, cụ thể: phương pháp tiếp cận theo hành vi, phương pháp tiếp cận theo thái độ, phương pháp nghiên cứu tổng hợp (Oh, 1995). Các tác giả tin rằng phương pháp tổng hợp liên quan đến cả thái độ và hành vi là phương pháp tiếp cận mạnh mẽ và thích hợp 5 nhất cho nghiên cứu vì nó nắm bắt được 02 ảnh hưởng lớn nhất của việc quyết định của người dùng Rujrutana & Yaowalak (2011). 2.2.2. Các bước phát triển của lòng trung thành Bảng 2.1 : Các bước phát triển của lòng trung thành Trung thành nhận thức - Khách hàng tin tưởng sản phẩm là siêu việt hơn các sản phẩm khác và vì thế lựa chọn nó. - Thông tin về nhãn hiệu và chất lượng cảm nhận của nó ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. Trung thành ảnh hưởng - Lặp lại xác định của kỳ vọng của khách hàng dẫn tới ảnh hưởng việc hình thành lòng trung thành khi mà thái độ ưa thích dành cho nhãn hiệu phát triển. Trung thành ý chí - Sự tham gia nhiều hơn và có động lực bởi ý định mua sắm mạnh mẽ hình thành sự phát triển lòng trung thành. Trung thành hành động - Động lực mãnh mẽ dẫn tới hành động trực tiếp bởi “việc cần phải bỏ đi” bất kỳ sự cố nào cản trở lòng trung thành trong quyết định mua sắm một nhãn hiệu cụ thể. Nguồn: Oliver (1999) 2.3. MỐI QUAN HỆ LÝ THUYẾT GIỮA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2.3.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Kết quả nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) cho thấy nhận thức chất lượng dịch vụ càng cao thì khách hàng càng hài lòng. Các nghiên cứu của Buttle (1998), Lee et al. (2000), Gilbert và Veloutsou (2006) cũng đã chứng minh được chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Điều đó có nghĩa chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng. Để đạt được một mức độ cao về sự hài lòng của khách hàng, hầu hết các nhà nghiên cứu cho rằng một mức độ cao về chất lượng dịch vụ sẽ được cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ vì chất lượng dịch vụ thường được coi là một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng (Mesay, 2012). Vì chất lượng dịch vụ được cải thiện, khả năng hài lòng khách hàng tăng lên. Chất lượng chỉ là một trong nhiều khía cạnh mà hài lòng được dựa vào; sự hài lòng cũng là một ảnh hưởng tiềm năng về nhận thức chất lượng tương lai (Clemes, 2007). Siddiqi (2011) mô tả rằng tất cả các thuộc tính chất lượng dịch vụ được tích cực liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là tích cực liên quan đến lòng trung thành của khách hàng trong các thiết lập ngân hàng bán lẻ. Hơn nữa, Auka (2012) cũng nói rằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cao và tăng lòng trung thành. 2.3.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành Các nhà quản lý dịch vụ và nghiên cứu thị trường cho rằng có một nền tảng lý thuyết vững chắc cho một thăm dò thực nghiệm về mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu tuyên bố rằng có một mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành. Nghiên cứu thực nghiệm cho thấy khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành hơn những người ít hài lòng và do đó quan trọng đối với lợi nhuận của công ty (Reichheld và Sasser, 1990). Ngược lại, sự không hài lòng có thể dẫn đến sự rời bỏ của khách hàng. Sự hài lòng như vậy có liên quan tích cực lòng trung thành của khách 6 hàng và không hài lòng có thể dẫn đến đào tẩu của khách hàng. Một khách hàng hài lòng có nhiều khả năng mua lại một sản phẩm và chia sẻ kinh nghiệm của mình với năm hoặc sáu người khác (Gronroos, 2000; Zairi, 2000), hơn nữa một điều làm khách hàng không hài lòng có thể làm họ rời khỏi việc kinh doanh với tổ chức dù tổ chức đã làm họ hài lòng mười phần (Mohsan, 2011). Khi sự hài lòng của khách hàng cao hơn thì mức độ trung thành tăng lên. Một số nghiên cứu khác đã thực sự tìm thấy sự hài lòng là một yếu tố hàng đầu trong việc xác định lòng trung thành (He và Song, 2009; Mensah, 2010). Tee et al., (2012) tìm thấy một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Những nghiên cứu đã kết luận rằng có một mối quan hệ đáng kể giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành. Họ khẳng định rằng mức độ cao về sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành tăng cho các công ty. 2.3.3. Mối quan hệ giữa Chi phí chuyển đổi và Lòng trung thành Một số nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa các chi phí chuyển đổi và duy trì khách hàng (Lee & Feick, 2001; Julander & Soderlund, 2003; Ranaweera & Prabhu, 2003). Tuy nhiên, điều này cũng cho biết rằng khách hàng sử dụng lại dịch vụ không đồng nghĩa với lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng có thể ngừng sử dụng dịch vụ vì những lý do khác nhau (Jones & Sasser, 1995). Liên quan đến mối liên hệ giữa các chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng, các nhà nghiên cứu khác đã chỉ ra một mối quan hệ tích cực giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng (Hirshcman, 1970; Julander & Soderlund, 2003; Ranaweera & Prabhu, 2003). Hirschman (1970) nói rằng lòng trung thành khách hàng tăng lên khi các chi phí chuyển đổi cao và đặc biệt khi các tùy chọn chuyển đổi còn hạn chế. Tuy nhiên Colwell & Scott (2004) lập luận rằng hành vi không mong muốn sẽ làm giảm khả năng quan hệ lâu dài giữa khách hàng bởi vì khách hàng sẽ không sử dụng dịch vụ một khi họ không còn cảm thấy sự cần thiết của mối quan hệ. 2.4. SƠ LƯỢC CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.4.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Nếu chúng ta muốn quản lý được chất lượng dịch vụ, điều đầu tiên phải làm đó là đo lường chúng. Trong trường hợp không thể đo lường, thì việc quản lý không thể chắc chắn được liệu rằng khoảng cách chất lượng dịch vụ có tồn tại hay không. Và tất nhiên, việc đo lường là cần thiết để xác định mục tiêu cải thiện có đạt được hay không sau khi thực hiện các thay đổi (Christopher et al., 2006). Đo lường chất lượng dịch vụ đã trở thành một trong những vấn đề khó khăn mà các nhà quản lý phải đối mặt do nhu cầu phát triển công cụ có giá trị cho việc đánh giá hệ thống hiệu suất hoạt động công ty từ quan điểm của khách hàng; và sự kết hợp giữa chất lượng dịch vụ nhận được và kết quả từ các tổ chức chủ chốt khác đã dẫn đến sự phát triển của các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ (Cronin et al., 2010). Parasuraman và các cộng sự (1985) đã phát triển một mô hình khái niệm về chất lượng dịch vụ mà họ xác định được có năm khoảng cách có thể ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ trong bốn ngành công nghiệp khác nhau bao gồm: ngân hàng bán lẻ, thẻ tín dụng, môi giới chứng khoán và sửa chữa, bảo trì sản phẩm. Những khoảng cách này là: 7 2.4.5. Nghiên cứu nghiên cứu của Abdollahi (2008) Nghiên cứu tạo ra mô hình cho lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng của Iran. Nghiên cứu khảo sát 400 bảng câu hỏi và có 392 đầy đủ trong đó có những bảng câu hỏi không hợp lệ bị loại, số bảng câu hỏi hợp lệ dùng trong nghiên cứu là 388. Nghiên cứu sử dụng các biến sau: thói quen, chất lượng hữu hình, chất lượng vô hình, chi phí chuyển đổi, marketing mối quan hệ, sự thỏa mãn, lòng trung thành. 10 . Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Abdollahi (2008) Nguồn: Abdollahi (2008) Nghiên cứu đã cố gắng tìm ra các yếu tố và liên kết của chúng với lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại Iran. Kết luận nghiên cứu này cho thấy Thói quen, Lựa chọn, Chi phí chuyển đổi, Chất lượng hữu hình, Chất lượng vô hình và Sự hài lòng có ảnh hưởng đến lòng trung thành. Những yếu tố này có mối quan hệ được giải thích hoàn toàn khác với trước đây. Và cũng có những yếu tố được thêm vào mô hình chính (Beerli, 2004) cải thiện mô hình. 2.4.6. Nghiên cứu nghiên cứu của Nguyễn Thị An Bình (2016) Nghiên cứu nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng 556 mẫu; giả thuyết đưa ra mối quan hệ gữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng; mối quan hệ giữa giá và lòng trung thành của khách hàng; mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng; Hình 2.5 : Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của Nguyễn Thị An Bình (2016) 11 Thói quen Trung thành Chất lượng hữu hình Chất lượng vô hình Sự thỏa mãn Marketing mố a hệ Chi phí chuyển đổi Chi phí chuyển đổi Giá Trách nhiệm xã hội Lòng trung thành Nguồn: Nguyễn Thị An Bình (2016) 2.4.7. Nghiên cứu nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với hệ thống siêu thị của TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là nhân tố tác động đến sự thỏa mãn và Lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ khảo sát trên phạm vi TPHCM. Bảng 2.2 : Bảng tổng hợp các nhân tố tác động đến lòng trung thành STT Nhân tố Nguồn 1 Chi phí chuyển đổi Fornel (1992); Aydin & Ozer (2005); Burnham & Cộng sự (2003); Chou et al. (2014); Soh et al.(2015) 2 Chất lượng dịch vụ Anderson and Sullivan (1993) Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1994) Anderson, Fornell & Lehman (1994) Zeithaml et al.(1996) 3 Chất lượng hữu hình Parasuraman et al.(1988); Hsu et al. (2005); Wang (2007); Meng et al. (2010); Hussain et al.(2015). 4 Chất lượng vô hình Parasuraman et al. (1988); Hsu et al. (2005); Wang (2007); Meng et al. (2010); Hussain et al.(2015). 5 Thói quen Lin và Wang (2006); Triandis (1971) 6 Marketing mối quan hệ Parasureman et al. (1991); Berry (1995); Chiu et al. (2005); Yang et al. (2016) 7 Giá Campbell (1994); Mavri & Loanou (2008) 8 Trách nhiệm xã hội Rujrutana & Yaowalak (2011) 9 Sự hài lòng Hallowell (1996);Liang & Wang (2009) Nguồn : Tác giả tổng hợp Như vậy, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng theo các cách tiếp cận khác nhau, các yếu tố kể trên có mức tác động khác nhau, các yếu tố giúp khách hàng trung thành hơn, có yếu tố khác lại làm ảnh hưởng giảm sự trung thành của khách hàng, tăng sự chuyển đổi. 12 hiệu suất nhận thức ít hơn dự kiến dẫn đến một khách hàng không hài lòng. Mặt khác, hiệu quả nhận thấy vượt quá mong đợi dẫn tới sự hài lòng khách hàng. Sự mong đợi của khách hàng được xây dựng từ kinh nghiệm mua hàng, lời khuyên từ bạn bè và đối tác, thông tin và lời hứa của nhà tiếp thị và đối thủ cạnh tranh. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và phương pháp đo lòng trung thành được điều tra trong lĩnh vực bán lẻ, như Hallowel (1996) đã cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và lời nói (trung thành thái độ) và hành vi duy trì (trung thành hành vi) Chi phí chuyển đổi Một tiền thân về lòng trung thành của thương hiệu được gọi là chi phí chuyển đổi, có thể được được xác định là các yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc tâm lý gây khó khăn hoặc tốn kém cho một khách hàng để thay đổi thương hiệu (Selnes, 1993). Chi phí chuyển đổi là nhận thức của khách hàng về thời gian, tiền bạc và nỗ lực liên quan đến sự thay đổi nhà cung cấp dịch vụ hay chi phí trực tiếp mà khách hàng có thể bỏ ra liên quan đến quá trình chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác (Burnham & Công sự, 2003) Porter (1998) định nghĩa chi phí chuyển đổi như là chi phí một lần đối mặt với người mua khi chuyển đổi từ sản phẩm của một nhà cung cấp sang sản phẩm khác. Ngoài việc đánh giá khách quan chi phí tiền tệ, chi phí chuyển đổi cũng có thể liên quan đến thời gian và nỗ lực tâm lý khi khách hàng phải đối mặt với sự không chắc chắn của một nhà cung cấp dịch vụ mới (Bloemer et al, 1998). Do đó, chi phí chuyển đổi một phần là do người tiêu dùng cụ thể. Vì lý do này, việc chi phí chuyển đổi có thể được xem như là một chi phí khiến khách hàng không đòi hỏi phải có thương hiệu của đối thủ (Aydin và Ozer, 2005) Hơn nữa, nếu khách hàng nhạy cảm với các thuộc tính của sản phẩm, chẳng hạn như chất lượng, sự không chắc chắn sẽ giảm sự nhạy cảm về giá cả: nói cách khác, khách hàng cư xử một cách thành thật. Đối với những lý do này, chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng, nhạy cảm với mức giá và ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Aydin và Ozer, 2005) được đề cập đến (Jones và cộng sự, 2002, Bloemer và cộng sự, 1998, Burnham và cộng sự, 2003, Lee et al. ,2001). Các nghiên cứu trước chỉ ra 03 loại chi phí chuyển đổi: chi phí thủ tục có liên quan chủ yếu về thời gian và nỗ lực bỏ ra, bao gồm cả những rủi ro về kinh tế, sự định giá, kiến thức và chi phí thiết lập; Chi phí tài chính bao gồm các chi phí tổn thất tài chính và lợi nhuận và chi phí liên quan đến mối quan hệ giữa tâm lý và cảm xúc lo lắng dựa vào nhận thức sắp mất hoặc phá vỡ liên kết. Các loại chi phí này có quan hệ cùng chiều với việc duy trì lòng trung thành của khách hàng (Lam và Burton, 2006). Chất lượng nhận thức Một khái niệm có liên quan rất chặt chẽ với sự hài lòng và lòng trung thành thông qua nhận thức chất lượng, và sự khác biệt giữa chúng không phải lúc nào cũng được xác định rõ ràng. Trong một nỗ lực để làm rõ sự khác biệt giữa sự hài lòng và nhận thức về chất lượng, Anderson et al. (1994) xem xét sự hài lòng đòi hỏi kinh nghiệm tiêu dùng trước đây và phụ thuộc vào giá, trong khi đó chất lượng có thể được nhận thức mà không có kinh nghiệm tiêu dùng trước đây và không phụ thuộc vào giá. Tuy nhiên trong trường hợp có rất ít thông tin có sẵn hoặc nơi mà đánh giá chất lượng là khó khăn, giá có thể là một chỉ số về chất lượng. Trong trường hợp này, Spreng và 15 Mackoy (1996), bắt đầu từ mô hình khái niệm của Oliver (1997, 1999) chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của dịch vụ, kết luận rằng các cấu trúc này là khác biệt và có các tiền đề khác nhau. Theo Caruana (2002), chất lượng dịch vụ được chia thành hai kỳ, đầu tiên là chất lượng kỹ thuật, đề cập đến những gì được cung cấp cho khách hàng và chất lượng chức năng, liên quan đến kết quả cuối cùng của quá trình được chuyển giao cho khách hàng. Hơn nữa, chất lượng dịch vụ liên quan đến hai khía cạnh, tâm lý và hành vi, bao gồm khả năng tiếp cận với nhà cung cấp, cách các nhà cung cấp dịch vụ thực hiện nhiệm vụ của mình, nội dung lời nói của họ và cách thức dịch vụ được thực hiện. Nhận thức về chất lượng dịch vụ dựa trên đánh giá của khách hàng về ba khía cạnh của cuộc gặp gỡ dịch vụ, được tương tác giữa khách hàng và nhân viên, môi trường dịch vụ và kết quả dịch vụ. Mặc dù không có sự đồng thuận về khái niệm hóa và đo lường dịch vụ chất lượng (Carman, 1990). Aydin & Ozer (2005) giả định chất lượng dịch vụ là "sự đánh giá của người tiêu dùng về sự xuất sắc hay tính ưu việt của một dịch vụ" (Zeithaml,1988). Để có một sự hiểu biết tốt hơn về chất lượng dịch vụ, họ cũng đã đề cập rằng các thuộc tính của chất lượng dịch vụ như sau: dịch vụ là vô hình; dịch vụ là không đồng nhất, có nghĩa là hiệu suất của chúng thường thay đổi tùy theo nhà cung cấp và khách hàng; dịch vụ không thể được đặt trong một viên nang thời gian và do đó được thử nghiệm và kiểm tra lại; và việc sản xuất các dịch vụ dường như không thể tách rời khỏi tiêu dùng. Do các thuộc tính của dịch vụ nên đánh giá chất lượng dịch vụ nhiều hơn khó khăn hơn việc đánh giá chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, đánh giá có thể được kết nối với quá trình cung cấp dịch vụ, cùng với sản lượng (Cody và Hope, 1999). Nhìn chung, chất lượng dịch vụ được xem là một yếu tố quan trọng cho khả năng sinh lợi của công ty. Hai quy trình cơ bản nói chung giải thích sự đóng góp của chất lượng dịch vụ tới lợi nhuận. Thứ nhất, chất lượng dịch vụ được coi là một trong số ít phương tiện phục vụ sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh thu hút khách hàng mới và đóng góp vào thị phần (Venetis và Ghauri, 2000). Thứ hai, chất lượng dịch vụ làm tăng khuynh hướng mua của khách hàng, để mua thêm, mua các dịch vụ khác, trở nên ít nhạy cảm về giá cả hơn và nói với người khác về thuận lợi của họ (Venetis và Ghauri, 2000). Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến kết quả kinh doanh của một công ty và do đó trên những lợi thế cạnh tranh có thể thu được từ sự cải thiện trong chất lượng cung cấp dịch vụ, vì vậy dịch vụ nhận thức vượt quá mức dịch vụ mà bạn mong muốn khách hàng (Caruana, 2002, Chumpitaz, 2004). Ở đây nhận thức được giá trị mà rất gần với ý nghĩa để chất lượng dịch vụ được đưa ra; trong luận án này chúng được coi là giống nhau. Gần đây, "cả nhà quản lý và các nhà khoa học tiếp thị đã bắt đầu tập trung vào cho đến nay đã bỏ qua vai trò của giá trị khách hàng như là một biến chiến lược quan trọng để giúp giải thích lặp lại hành vi mua hàng, lòng trung thành của thương hiệu và cam kết mối quan hệ". Giá trị nhận thức thường giả định liên quan đến đánh giá của một người tiêu dùng về tỷ lệ lợi ích nhận thức được nhận thức chi phí (zeithaml, 1988). Bolton và Drew (1991) gợi ý rằng giá trị nhận thức là "giàu hơn đánh giá tổng thể của khách hàng về một dịch vụ hơn là chất lượng dịch vụ được nhận thức." Theo Parasuraman và Grewal (2000), nhận thức giá trị là một chức năng của một thành phần 'nhận' (những lợi ích mà người mua thu được từ chào bán của người bán) và một thành phần 'cho' (chi phí tiền tệ và phi tiền tệ của người mua để mua phiếu mua 16 hàng). Nghiên cứu là chủ yếu tập trung vào thông tin, hệ thống và chất lượng dịch vụ / sản phẩm như là thành phần 'nhận', và về số tiền và thời gian dành làm thành phần "cho". Nghiên cứu trước rõ ràng mô hình hoá nhận thức hiệu suất hoặc chất lượng như là một tiền đề trực tiếp trước giá trị, trong đó, đến lượt nó, trực tiếp thúc đẩy ý định mua lại. Ngoài ra, những hiểu biết tích lũy từ các nghiên cứu trước đã ủng hộ khái niệm chung rằng nhận thức giá trị đóng góp vào sự trung thành của khách hàng (Voss, Parasuraman, Grewal, Monroe, Krishnan, 1998; Dodds, 1991) Anderson và Srinivasan gợi ý rằng khi giá trị cảm nhận thấp, khách hàng sẽ có khuynh hướng chuyển đổi sang các doanh nghiệp cạnh tranh để tăng giá trị cảm nhận từ đó làm giảm lòng trung thành của khách hàng. Các tài liệu liên quan đến quản lý dịch vụ đã lập luận rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả của nhận thức của khách hàng về giá trị đã nhận được (Hallowel, 1996). Giá trị ban đầu được coi là một cấu trúc có thể nắm bắt bất kỳ sự khác biệt nào về lợi ích-hy sinh theo cùng một cách sự không xác minh đó cho sự khác biệt giữa kỳ vọng và hiệu suất nhận thức. Vì nó được giải thích, nhận thức về chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận. Trong nghiên cứu một số giả thuyết về chất lượng đã thay đổi thành hai giả thuyết (Chất lượng vô hình tác động đến sự hài lòng; Chất lượng hữu hình tác động đến sự hài lòng). Các giả thuyết cuối cùng được xem xét trong nghiên cứu như sau: H1: Marketing mối quan hệ ảnh hưởng đến Chất lượng hữu hình H2: Marketing mối quan hệ ảnh hưởng đến Chất lượng vô hình H3: Chất lượng vô hình ảnh hưởng đến Thói quen H4: Chất lượng hữu hình ảnh hưởng đến Thói quen H5: Chất lượng hữu hình hình ảnh hưởng đến Chi phí chuyển đổi H6: Chất lượng vô hình ảnh hưởng đến Chi phí chuyển đổi H7: Chất lượng hữu hình ảnh hưởng đến Hài lòng H8: Chất lượng vô hình ảnh hưởng đến Hài lòng H9: Hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành H10: Thói quen ảnh hưởng đến lòng trung thành H11: Marketing mối quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành H12: Chi phí chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1. TÌNH HÌNH KHÁCH HÀNG HIỆN NAY CỦA PHÒNG TẬP GYM TẠI K.I.M CENTER TÂN PHÚ. 4.1.1. Giới thiệu về Trung tâm K.I.M Center K.I.M CENTER cung cấp các dịch vụ liên quan đến thể dục thể hình đẳng cấp, với máy móc trang thiết bị hiện đại và các huấn luyện viên chuyên nghiệp, hỗ trợ cho việc luyện tập thể chất và tinh thần đến với khách hàng. Sau một thời gian nghiên cứu nhu cầu tập luyện thể hình, yoga của người dân và tham khảo mô hình tại các nước khu vực Đông Nam Á, Hội đồng quản trị tại K.I.M CENTER đã quyết định thành lập Trung tâm thể dục thể hình thẩm mỹ K.I.M YOGA & FITNESS (gọi tắt là K.I.M CENTER) để phục vụ khách hàng chủ yếu tại quận Tân Phú Tp.HCM. Đó là thời điểm năm 2012. K.I.M Center tự hào là trung tâm Gym, Yoga đẳng cấp đầu tiên tại quận Tân Phú. 17 HA4 K.I.M CENTER cung cấp đầu đủ thông tin luyện tập cho Anh/Chị 0,629 HA5 K.I.M CENTER cung cấp dịch vụ mới theo nhu cầu của Anh/Chị 0,460 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) 4.3.2. Kiểm định thang đo Chi phí chuyển đổi qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chi phí chuyển đổi đạt 0,870 và hệ số tương quan biến - tổng thấp nhất đạt 0,430. Các biến của thang đo này đạt yêu cầu và tiếp tục được dùng cho phân tích nhân tố khám phá EFA và không có biến quan sát nào bị loại. Bảng 4.6 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Chi phí chuyển đổi Mã Biến quan sát Hệ số tương quan biến-tổng Chi phí chuyển đổi (Cronbachs Alpha = 0,870) CP1 Anh/Chị cần phải dành nhiều thời gian hơn tìm kiếm các trung tâm khác để đánh giá lại các dịch vụ 0,712 CP2 Anh/Chị cần phải dành nhiều thời gian hơn để xây dựng lại mối quan hệ với Trung tâm mới 0,764 CP3 Anh/Chị cần phải dành nhiều thời gian để đọc và hiểu các dịch vụ mới 0,703 CP4 Anh/Chị có thể không còn hưởng mức giá tốt hơn do trung tâm K.I.M CENTER cung cấp 0,430 CP5 Anh/Chị nghĩ rằng chi phí cho Trung tâm mới cùng một dịch vụ sẽ cao hơn 0,710 CP6 Anh/Chị cần phải trả chi phí bổ sung để chuyển đến Trung tâm mới 0,720 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) 4.3.3. Kiểm định thang đo Chất lượng hữu hình qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng hữu hình đạt 0,777 và hệ số tương quan biến - tổng thấp nhất đạt 0,332. Các biến của thang đo này đạt yêu cầu và tiếp tục được dùng cho phân tích nhân tố khám phá EFA và không có biến quan sát nào bị loại. 20 Bảng 4.7 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thang đo Chất lượng hữu hình Mã Biến quan sát Hệ số tương quan biến-tổng Chất lượng hữu hình (Cronbachs Alpha = 0,777) CLHH1 Kết quả nhận được từ trung tâm giúp Anh/Chị tiếp tục gắn bó với Trung tâm. 0,599 CLHH2 Cơ sở vật chất của trung tâm K.I.M CENTER hiện đại. 0,619 CLHH3 Nhân viên của trung tâm K.I.M CENTER có ngoại hình đẹp 0,613 CLHH4 Các dụng cụ tập luyện của trung tâm K.I.M CENTER được bố trí hợp lý/ khoa học 0,515 CLHH5 Các giờ mở cửa của trung tâm K.I.M CENTER thuận tiện cho Anh/Chị. 0,332 CLHH6 Anh/chị sử dụng phòng tập Gym tại trung tâm K.I.M CENTER vì tất cả các dịch vụ của Trung tâm đều phù hợp với Anh/Chị 0,602 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) 4.3.4. Kiểm định thang đo Chất lượng vô hình qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng vô hình đạt 0,870 và hệ số tương quan biến - tổng thấp nhất đạt 0,550. Các biến của thang đo này đạt yêu cầu và tiếp tục được dùng cho phân tích nhân tố khám phá EFA và không có biến quan sát nào bị loại. 21 Bảng 4.8 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thang đo Chất lượng vô hình Mã Biến quan sát Hệ số tương quan biến-tổng Chất lượng vô hình (Cronbachs Alpha = 0,870) CLVH1 Trung tâm K.I.M CENTER cam kết cung cấp dịch vụ không có lỗi. 0,555 CLVH2 Nhân viên Trung tâm K.I.M CENTER đủ kỹ năng để cung cấp dịch vụ. 0,755 CLVH3 Nhân viên của Trung tâm K.I.M CENTER luôn sẵn sàng giúp Anh/Chị vượt qua những vấn đề mà Anh/Chi gặp phải khi tập luyện. 0,711 CLVH4 Nhân viên của Trung tâm K.I.M CENTER hướng dẫn chính xác các thao tác sẽ được thực hiện. 0,700 CLVH5 Hành vi của nhân viên của Trung tâm K.I.M CENTER giúp củng cố lòng tin trong Anh/Chị. 0,616 CLVH6 Nhân viên của Trung tâm K.I.M CENTER luôn lịch sự với Anh/Chị. 0,685 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) 4.3.5. Kiểm định thang đo Thói quen qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Thói quen đạt 0,876 và hệ số tương quan biến - tổng thấp nhất đạt 0,578. Các biến của thang đo này đạt yêu cầu và tiếp tục được dùng cho phân tích nhân tố khám phá EFA và không có biến quan sát nào bị loại. 22 tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003). 4.4.1. Giai đoạn 1: phân tích nhân tố khám phá Có 5 thành phần độc lập gồm: Thói quen; Marketing quan hệ; Chất lượng vô hình; Chất lượng hữu hình; Chi phí chuyển đổi Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 như sau: Bảng 4.12 : Kiểm định KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,882 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 9467,411 df 406 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho thấy giá trị KMO = 0,882 > 0,5 và Sig = 0,000, từ đó kết luận các biến quan sát đưa vào phân tích có mối tượng với nhau và phân tích nhân tố khám phá EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy tổng phương sai được giải thích là 53,402% (lớn hơn 50%), nghĩa là 5 nhân tố rút ra giải thích được 53,402% biến thiên của dữ liệu. Do đó, phương sai trích là đạt yêu cầu. Điểm dừng khi trích các nhân tố tại nhân tố thứ 5 với eigenvalue là 1,103. Kết quả phân tích nhân tố là phù hợp. Bảng 4.13 : Tổng phương sai trích lần 1 Nhân tố Giá trị Eigenvalues ban đầu Tổng hệ số tải bình phương rút trích nhân tố Tổng % của phương sai % tích lũy Tổng % của phương sai % tích lũy 1 7.845 27.051 27.051 7.406 25.537 25.537 2 3.246 11.191 38.242 2.838 9.787 35.324 3 2.728 9.406 47.648 2.287 7.887 43.211 4 2.297 7.921 55.570 1.852 6.387 49.598 5 1.611 5.554 61.124 1.103 3.804 53.402 6 .923 3.182 64.305 7 .834 2.876 67.181 8 .773 2.666 69.847 9 .724 2.497 72.343 10 .675 2.328 74.671 11 .632 2.181 76.852 12 .608 2.097 78.949 13 .577 1.990 80.940 14 .537 1.852 82.792 15 .510 1.758 84.550 16 .488 1.683 86.233 17 .456 1.572 87.806 18 .423 1.459 89.264 19 .392 1.352 90.617 25 Nhân tố Giá trị Eigenvalues ban đầu Tổng hệ số tải bình phương rút trích nhân tố Tổng % của phương sai % tích lũy Tổng % của phương sai % tích lũy 20 .375 1.292 91.909 21 .345 1.191 93.100 22 .317 1.093 94.193 23 .307 1.057 95.250 24 .280 .965 96.215 25 .260 .897 97.112 26 .235 .810 97.923 27 .225 .775 98.698 28 .206 .709 99.407 29 .172 .593 100.000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) 26 Bảng 4.14 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá (lần 1) BIẾN Nhân tố 1 2 3 4 5 CLVH2 0,820 CLVH4 0,806 CLVH3 0,788 CLVH6 0,706 CLVH1 0,668 CLVH5 0,616 CP2 0,849 CP5 0,825 CP1 0,794 CP6 0,784 CP3 0,728 CP4 0,415 TQ3 0,821 TQ2 0,798 TQ6 0,751 TQ5 0,695 TQ4 0,688 TQ1 0,662 CLHH1 0,735 CLHH3 0,709 CLHH6 0,637 CLHH2 0,628 CLHH4 0,559 CLHH5 0,399 HA3 0,838 HA2 0,684 HA1 0,638 HA4 0,630 HA5 0,605 Có 02 biến quan sát CP = 0,415 và CLHH = 0,000 đều có hệ số tải nhân tố (< 0,5) không đạt yêu cầu nên bị loại và tiếp hành phân tích nhân tố lần 2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 2 như sau: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s cho thấy giá trị KMO = 0,878 > 0,5 và Sig = 0,000, từ đó kết luận các biến quan sát đưa vào phân tích có mối tượng với nhau và phân tích nhân tố khám phá EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy tổng phương sai được giải thích là 55,613% (lớn hơn 50%), nghĩa là 5 nhân tố rút ra giải thích được 55,613% biến thiên của dữ liệu. Do đó, phương sai trích là đạt yêu cầu. Điểm dừng khi trích các nhân tố tại nhân tố thứ 5 với eigenvalue là 1,068. Kết quả phân tích nhân tố là phù hợp. Bảng 4.15 : Kiểm định KMO and Bartlett's Test 27 nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là Chất lượng hữu hình ký hiệu là CLHH. 30 Bảng 4.17 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá (lần 2) BIẾN Nhân tố 1 2 3 4 5 TQ3 0,825 TQ2 0,799 TQ6 0,752 TQ5 0,696 TQ4 0,687 TQ1 0,662 CLVH2 0,814 CLVH4 0,798 CLVH3 0,796 CLVH6 0,716 CLVH1 0,642 CLVH5 0,622 CP2 0,863 CP5 0,823 CP1 0,792 CP6 0,774 CP3 0,702 HA3 0,832 HA2 0,679 HA1 0,643 HA4 0,637 HA5 0,596 CLHH1 0,737 CLHH3 0,683 CLHH6 0,647 CLHH2 0,631 CLHH4 0,575 Nguồn: Xử lý dữ liệu từ SPSS 4.4.2. Giai đoạn 2: phân tích nhân tố khám phá nhân tố Hài lòng Thang đo sự hài lòng gồm 3 biến quan sát, sau khi đạt độ tin cậy bằng phân tích hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá. Kết quả kiểm định Bartlett (Bảng 4.18) trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's với sig = 0,000 cho thấy các biến phải có tương quan với nhau. Chỉ số KMO = 0,700 > 0,5 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp. Bảng 4.18 : Bảng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,700 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 736,868 df 3 Sig. 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Tại mức giá trị Eigenvalues là 1,871, phân tích nhân tố đã rút trích được 1 nhân tố từ 3 biến quan sát với phương sai trích là 62,382% (>50%) đạt yêu cầu. 31 Bảng 4.19 : Tổng phương sai trích Nhân tố Giá trị Eigenvalues ban đầu Tổng hệ số tải bình phương rút trích nhân tố Tổng % của phương sai % tích lũy Tổng % của phương sai % tích lũy 1 2,232 74,397 74,397 1,871 62,382 62,382 2 0,465 15,498 15,498 3 0,303 10,106 100,000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Tất cả các hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hớn 0,5 đạt yêu cầu. Lệnh Transform / Compute Variable được sử dụng để nhóm ba biến HL1, HL2, HL3 thành biến sự hài lòng ký hiệu là HL. 32 từ mô hình và cộng sự (2010) CMIN/DF 2,804 < 3 CFI 0,933 > 0,9 GFI 0,896 ~ 0,9 AGFI 0,871 > 0,8 RMSEA 0,053 < 0,10 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu – Phụ lục 6) Do đó, từ kết quả CFA ta có thể kết luận là mô hình lý thuyết chung phù hợp với dữ liệu khảo sát. 4.5.2. Kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt của các nhân tố Kết quả phân tích độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt của các nhân tố như sau: Bảng 4.25 : Kết quả phân tích độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt CR AVE MSV ASV TT CL VH TQ CP HA CL HH HL TT 0,831 0,622 0,531 0,467 0,689 CLVH 0,868 0,525 0,462 0,198 0,680 0,724 TQ 0,864 0,517 0,314 0,173 0,560 0,369 0,719 CP 0,866 0,567 0,291 0,159 0,539 0,136 0,324 0,753 HA 0,826 0,594 0,449 0,259 0,640 0,376 0,344 0,412 0,703 CLHH 0,801 0,550 0,449 0,260 0,628 0,315 0,403 0,436 0,670 0,671 HL 0,894 0,739 0,631 0,363 0,965 0,577 0,448 0,423 0,518 0,516 0,759 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu – Phụ lục 6) Ghi chú: Composite Reliability (CR), Average Variance Extracted (AVE), Maximum Shared Variance (MSV), and Average Shared Variance (ASV) + Độ tin cậy (Composite Reliability) : Các giá trị CR của các nhân tố đều > 0.7: các nhân tố đều đạt độ tin cậy. Vậy mô hình đạt được giá trị tin cậy. + Giá trị hội tụ (Convergent validity) Tất cả nhân tố đều thõa mãn 2 điều kiện: - CR >AVE và AVE > 0,5. trọng số chuẩn hoá của thang đo đều cao > 0,5 - Các trọng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê với P < 0,05. Vậy mô hình đạt được giá trị hội tụ. + Giá trị phân biệt (Discriminant validity) Tất cả đều thõa mãn 2 điều kiện : - MSV <AVE, ASV <AVE. - Hệ số tương quan giữa các khái niệm trên phạm vi tổng thể đều khác biệt với 1 với có ý nghĩa thống kê ( P ≤ 0,05). Vậy các thang đo đều đạt được giá trị phân biệt. + Giá trị liên hệ lý thuyết (Nomological validity) Kết quả tương quan giữa các nhân tố thể hiện trong bảng trên cho thấy: 6 nhân tố đều có tương quan dương với Lòng trung thành (TT) và có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5%. Vậy mô hình đo lường phù hợp với lý thuyết. 35 4.6. HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN SAU CFA Các nhân tố nghiên cứu đều có mối quan hệ đồng biến và có ý nghĩa thống kê với lòng trung thành của khách hàng với mức ý nghĩa 5%. Nhân tố Hài lòng có mối liên hệ chặt chẽ nhất đạt 0,837. Nhân tố Chi phí chuyển đổi có hệ số tương quan thấp nhất với mức 0,373. 36 Bảng 4.26 : Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố sau CFA TT CLVH HA TQ HL CP CLHH TT Pearson Correlation 1 .511** .429** .396** .837** .373** .417** Sig. (2- tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 640 640 640 640 640 640 640 CLVH Pearson Correlation .511** 1 .327** .315** .585** .132** .269** Sig. (2- tailed) .000 .000 .000 .000 .001 .000 HA Pearson Correlation .429** .327** 1 .280** .505** .312** .503** Sig. (2- tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 TQ Pearson Correlation .396** .315** .280** 1 .485** .286** .300** Sig. (2- tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 HL Pearson Correlation .837** .585** .505** .485** 1 .468** .486** Sig. (2- tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 CP Pearson Correlation .373** .132** .312** .286** .468** 1 .348** Sig. (2- tailed) .000 .001 .000 .000 .000 .000 CLHH Pearson Correlation .417** .269** .503** .300** .486** .348** 1 Sig. (2- tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu – Phụ lục 6) 4.7. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG Từ mô hình lý thuyết đã phân tích EFA và CFA cho thấy các nhân tố đủ điều kiện để phân tích mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, do đó tác giả thực hiện phân tích bằng SEM nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của đề tài. Như đã trình bày trong chương 3 (mục 3.3.2.3), phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu với kỹ thuật ước lượng tối ưu (Maximum Likelihood) được sử dụng để ước lượng các tham số của mô hình. Ngoài ra, các tiêu chuẩn kiểm định trong SEM tương tự như trong phân tích CFA. 4.7.1. Kiểm định độ phù hợp chung của mô hình Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình có hệ số Chi- Square đạt 1362,483 với 461 bậc tự do và p = 0,000, bên cạnh đó khi quan tâm đến giá trị thích hợp tương đối Chi- Square/df thì giá trị này đạt 2,955 nhỏ hơn 3, chứng tỏ mô hình đạt 37 4.7.4. Kiểm định Bootstrap Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng của mô hình SEM ở trên, ta sử dụng phương pháp kiểm định Bootstrap với số lượng mẫu bootstrap là 200. Kết quả kiểm định được trình bày ở bảng bên dưới. Cột Estimate cho thấy ước lượng bình thường với phương pháp Maximum Likelihood, các cột còn lại được tính từ phương pháp Bootstrap, trong đó cột Mean cho ta trung bình các ước lượng Bootstrap; Bias (độ chệch) bằng cột Mean - Estimate. Cột CR do ta tự tính theo công thức: CR = Bias/SE - Bias. Trị tuyệt đối của CR rất nhỏ so với 2 nên ta có thể nói là độ chệch giữa hai kiểu ước lượng là rất nhỏ, không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Bảng 4.28 : Kết quả kiểm định Bootstrap Tham số Ước lượng SE SE- SE Trung bình Bias SE- Bias CR = Bias/SE- Bias CLHH <--- HA 0,583 0,031 0,002 0,701 0,001 0,002 0,500 CLVH <--- HA 0,439 0,047 0,002 0,394 0,001 0,003 0,333 HL <--- CLVH 0,560 0,036 0,002 0,504 0,000 0,003 0,000 TQ <--- CLVH 0,331 0,045 0,002 0,289 0,000 0,003 0,000 TQ <--- CLHH 0,534 0,040 0,002 0,346 0,000 0,003 0,000 HL <--- CLHH 0,619 0,043 0,002 0,415 0,000 0,003 0,000 CP <--- CLHH 0,672 0,044 0,002 0,485 -0,003 0,003 -1,000 CP <--- CLVH 0,024 0,048 0,002 0,027 0,004 0,003 1,333 TT <--- HL 0,795 0,027 0,001 0,818 0,001 0,002 0,500 TT <--- TQ 0,125 0,028 0,001 0,130 -0,002 0,002 -1,000 TT <--- HA 0,169 0,031 0,002 0,139 -0,001 0,002 -0,500 TT <--- CP 0,137 0,026 0,001 0,129 0,000 0,002 0,000 Ký hiệu HA là nhân tố Marketing quan hệ; CLHH là nhân tố Chất lượng hữu hình; CLVH là nhân tố Chất lượng vô hình; TQ là nhân tố Thói quen; CP là nhân tố Chi phí chuyển đổi; HL là nhân tố Hài lòng của khách hàng; TT là nhân tố Lòng trung thành của khách hàng. Nguồn: Tác giả tổng hợp và tính toán từ dữ liệu khảo sát– Phụ lục 6 40 4.8. PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM 4.8.1. phân tích cấu trúc đa nhóm giới tính giữa nam và nữ. Bảng 4.29 : Phân tích cấu trúc đa nhóm nam và nhóm nữ Chi square df Khác biệt P_Value Kết luận MH khả biến 3415.162 1756 16.634 0.055 Chấp nhận MH bất biến MH bất biến 3431.796 1765 9 (Nguồn: Khảo sát của nhóm nghiên cứu) Như vậy, P-value = 0.055 (> 0.05) không có sự khác biệt về Chi-square giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến, chọn mô hình bất biến. Kết quả cho thấy, giới tính không làm thay đổi các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu. Hay nói cách khác, không có sự khác biệt giữa các khách hàng nam và khách hàng nữ. 4.8.2. Phân tích cấu trúc đa nhóm độ tuổi Tương tự như phân tích đa nhóm độ tuổi, ta cũng có 3 nhóm: độ tuổi dưới 25 tuổi, độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi, độ tuổi từ 35 đến 50 tuổi, độ tuổi từ 50 trở lên. Bảng 4.30 : Phân tích cấu trúc đa nhóm độ tuổi Chi square df Khác biệt P_Value Kết luận MH khả biến 6366.992 3512 39.383 0.058 Chấp nhận MH bất biến MH bất biến 6406.375 3539 27 (Nguồn: Khảo sát của nhóm nghiên cứu) Như vậy, P-value = 0.058 (> 0.05) không có sự khác biệt về Chi-square giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến, chọ n mô hình bất biến. Kết quả cho thấy, độ tuổi không làm thay đổi các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu. Hay nói cách khác, không có sự khác biệt giữa các khách hàng có độ tuổi khác nhau. 41 4.8.3. Phân tích cấu trúc đa nhóm thu nhập Phân tích cấu trúc đa nhóm về thu nhập có 3 nhóm: thu nhập dưới 10 triệu, từ 10 triệu đến 15 triệu, trên 15 triệu. Bảng 4.31 : Phân tích cấu trúc đa nhóm thu nhập Chi square df Khác biệt P_Value Kết luận MH khả biến 6168.191 3512 20.68 0.801 Chập nhận MH bất biến MH bất biến 6188.871 3539 27 (Nguồn: Khảo sát của nhóm nghiên cứu) Như vậy, P-value = 0.801 (> 0.05) không có sự khác biệt về Chi-square giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến, chọn mô hình bất biến. 4.9. THẢO LUẬN VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 4.9.1. Thảo luận kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến Hài lòng của khách hàng Giả thuyết H7: Chất lượng hữu hình và Hài lòng của khách hàng Trong việc xây dựng và nâng cao chất lượng dịch vụ phòng tập Gym tại trung tâm K.I.M Center Tân Phú, nhân tố Chất lượng hữu hình có tác động tích cực đến hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại trung tâm. Kết quả kiểm định mối quan hệ trong mô hình này cho kết quả như kỳ vọng (β7= 0,415 và p = 0,000). Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Oliver (1997, 1999), Caruana (2002), Zeithaml (1988), Caruana (2002), Chumpitaz (2004), Abdollahi (2008) . Giả thuyết H8: Chất lượng vô hình và Hài lòng của khách hàng Trong việc xây dựng và nâng chất lượng cao dịch vụ phòng tập Gym tại trung tâm K.I.M Center Tân Phú, nhân tố Chất lượng vô hình có tác động tích cực đến hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại trung tâm. Kết quả kiểm định mối quan hệ trong mô hình này cho kết quả như kỳ vọng (β8= 0,504 và p = 0,000). Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Oliver (1997, 1999), Caruana (2002), Zeithaml (1988), Caruana (2002), Chumpitaz (2004), Abdollahi (2008). 42 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Bảng 5.1 cho thấy các biến trong thành phần hài lòng được khách hàng đánh giá ở mức trên trung bình (Mean>3), biến thấp điểm nhất là HL2 “Anh/Chị hài lòng với trung tâm hiện tại của Anh/Chị hơn với các trung tâm khác Anh/Chị tham gia tập luyện”. Trong nghiên cứu này, thành phần Hài lòng có hệ số β9= 0,817 Để tăng giá trị trung bình (Mean) của “Hài lòng”, đối với Trung tâm K.I.M Center, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị như sau: - Thường xuyên làm vệ sinh phòng tập thoáng, sạch sẽ; Thay đổi cơ sở vật chất, trang thiết bị cũ. - Nâng cao trình độ chuyên môn, kỹ năng cho đội ngũ nhân viên đặc biệt là đội ngũ huấn luyện viên cá nhân. - Truyền tải đến khách hàng những thông tin dịch vụ, giá một cách nhanh nhất - Có kế hoạch đào tạo thường xuyên cho nhân viên để nâng cao khả năng phục vụ, hướng dẫn, giải đáp thắc mắc cho khách hàng vì với những máy móc và thiết bị mới sẽ luôn thay đổi theo từng ngày và nhu cầu của khách hàng cũng sẽ luôn thay đổi. 45 5.2.2. Hàm ý quản trị về Marketing mối quan hệ Bảng 5.2: Giá trị trung bình của thang đo Marketing mối quan hệ Yếu tố Giá trị trung bình HA1 K.I.M CENTER cung cấp mức giá tốt hơn cho Anh/Chị khi đăng ký theo nhóm 3,07 HA2 K.I.M CENTER cung cấp mức giá tốt hơn cho Anh/Chị trong dài hạn 3,37 HA3 K.I.M CENTER được cung cấp dịch vụ thanh toán linh hoạt 3,57 HA4 K.I.M CENTER cung cấp đầu đủ thông tin luyện tập cho Anh/Chị 3,48 HA5 K.I.M CENTER cung cấp dịch vụ mới theo nhu cầu của Anh/Chị 3,31 HA Marketing mối quan hệ 3,3600 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Bảng 5.2 cho thấy các biến trong thành phần Marketing mối quan hệ được khách hàng đánh giá ở mức trên trung bình (Mean>3), biến thấp điểm nhất là HA1 “K.I.M CENTER cung cấp mức giá tốt hơn cho Anh/Chị đăng ký theo nhóm”. Trong nghiên cứu này, thành phần Marketing mối quan hệ có hệ số β11= 0,140. Để tăng giá trị trung bình (Mean) của “Marketing mối quan hệ”, đối với Trung tâm K.I.M Center, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị như sau: - Cung cấp mức giá tốt hơn nữa cho nhóm khách hàng thường xuyên tập luyện tại trung tâm. - Mở rộng hình thức thanh toán, những chính sách thanh toán hợp lý cho khách hàng. - Cập nhật, truyền tải nhanh nhất những gói dịch vụ mới của trung tâm, cũng như nhu cầu của khách hàng. - Có chính sách ưu đã khi đăng ký nhóm, chính sách cho người giới thiệu 46 5.2.3. Hàm ý quản trị về Thói quen Bảng 5.3: Giá trị trung bình của thang đo Thói quen Yếu tố Giá trị trung bình TQ1 Anh/Chị sử dụng dịch vụ trung tâm K.I.M CENTER bởi vì bạn bè và gia đình Anh/Chị cũng sử dụng 3,38 TQ2 Anh/Chị sử dụng dịch vụ trung tâm K.I.M CENTER bởi vì Anh/Chị được thừa nhận như là thành viên 3,43 TQ3 Anh/Chị sử dụng dịch vụ trung tâm K.I.M CENTER này bởi vì nó gần với nhà/văn phòng của Anh/Chị 3,30 TQ4 Anh/Chị sử dụng dịch vụ trung tâm K.I.M CENTER bởi vì nó có nhiều dịch vụ lựa chọn 3,31 TQ5 Anh/Chị sử dụng dịch vụ trung tâm K.I.M CENTER bởi vì nó là trung tâm đầu tiên Anh/Chị sử dụng dịch vụ 3,42 TQ5 Anh/Chị sử dụng dịch vụ tại trung tâm K.I.M CENTER thường xuyên 3,38 TQ Thói quen 3,3701 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Bảng 5.3 cho thấy các biến trong thành phần Thói quen được khách hàng đánh giá ở mức trên trung bình (Mean>3), biến thấp điểm nhất là TQ3 “Anh/Chị sử dụng dịch vụ trung tâm K.I.M CENTER này bởi vì nó gần với nhà/văn phòng của Anh/Chị”. Trong nghiên cứu này, Thói quen có hệ số β10= 0,133. Để tăng giá trị trung bình (Mean) của “Thói quen”, đối với Trung tâm K.I.M Center, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị như sau: - Trung tâm phải có những chiến lược thích hợp để tìm hiểu thói quen của khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, từ đó phát triển ra những dịch vụ có khả năng thu hút khách hàng và tạo ra cho họ những thói quen tương tự. - Hiểu được thói quen của người tiêu dùng giúp cho trung tâm có cơ hội chiến thắng đối thủ cạnh tranh nên trung tâm phải đầu tư đội ngũ, công nghệ để tìm hiểu thói quen của người tiêu dùng về dịch vụ hiện nay của trung tâm. - Có kế hoạch mở rộng thêm một số chi nhánh ở khu vực lân cận nhằm tiếp cận thêm các khách hàng mới và đáp ứng nhu cầu luyện tập của họ. - Có chính sách, cung cấp nhiều gói dịch vụ hơn nữa để khách hàng lựa chọn 5.2.4. Hàm ý quản trị về Chi phí chuyển đổi Bảng 5.4: Giá trị trung bình của thang đo Chi phí chuyển đổi Yếu tố Giá trị trung bình CP1 Anh/Chị cần phải dành nhiều thời gian hơn tìm kiếm các trung tâm khác để đánh giá lại các dịch vụ 3,28 CP2 Anh/Chị cần phải dành nhiều thời gian hơn để xây dựng lại mối quan hệ với Trung tâm mới 3,44 CP3 Anh/Chị cần phải dành nhiều thời gian để đọc và hiểu các dịch vụ mới 3,28 CP4 Anh/Chị có thể không còn hưởng mức giá tốt hơn do trung tâm K.I.M CENTER cung cấp 3,03 47 7. Dagger, Tracey S; David, Meredith E, 2012. “Uncovering the real effect of switching costs on the satisfaction loyalty association”, European Journal of Marketing, 46(3/4), 447 - 468 8. Dick, A.S. and Basu, K.,1994. “Customer loyalty: toward and integrated conceptual framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22 No. 2, pp. 99-103. 9. Fornell, C, 1992. “National satisfaction barometer: the Swedish experience”, Journal of Marketing, Vol. 56, January, pp. 6-21. 10. Fornell, C, 1992. A method for improving customer satisfaction and measuring its impact on profitability. International Public Relations Review, 15(3), 6-10. 11. Golrou Abdollahi, 2008. “Creating a Model for Customer Loyalty in Banking Industry of Iran”, MBA. Tarbiat Modares University Faculty of Engineering. 12. Gronroos, C. 1990. “Relationship approach to marketing in service contexts: The marketing and organizational behavior interface.” Journal of Business Research 20: 3-11. 13. Hair, J. F., B. Black, B. Babin, R. E. Anderson, and R. L. Tatham, 2010. MultivariateData Analysis: A Global Perspective. (7th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc. 14. Hallowel, R (1996), “The relationships of customer satisfaction, customer 15. Jackson, B.B. (1985), Winning and Keeping Industrial Customers, Lexington Books, Lexington,MA. 16. Jones, M.A., Beatty, S.E., Mothersbaugh, D.V, 2002. "Why customers stay: measuring the underlying dimensions of services switching costs and managing their differential strategic outcomes", Journal of Business Research, Vol. 55 pp.441-50. 17. Jones, M.A., Mothersbaugh, D.L. and Beatty, S.E., 2000. “Switching barriers and repurchase intentions in services”. Journal of Retailing, 76(2), 259-274. 18. Jones, Thomas O. and W. Earl Sasser, Jr., 1995. “Why Satisfied Customers Defect,” Harvard Business Review, November- December, pp. 88-99. 19. Kotler, P., and R. Singh, 1981. “Marketing warfare in the 1980s.” McKinsey Quarterly (2): 62-81. 20. Lewis, J.D., 1991. “Competitive alliances redefine companies”, Management Review, Vol.80 No. 4, pp. 14-19. 21. Liang, D., Z. Ma, and L. Qj, 2013. “Service quality and customer switching behavior in Chin’a mobile phone service sector.” Journal of Business Research 66: 1161-1167 22. Likert, R., 1932. “A Technique for Measurement of Attitudes”, Archives of Psychology,140(june). 23. Lin,Ch.,2003. “A critical appraisal of customer satisfaction and e- commerce”,Managerial Auditing Journal,Vol.18,No.3,pp.202-212. 24. Lin,H.H.,Wang,Y., 2006. “An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts”, Information & Management ,vol.43 ,pp. 271–282 25. loyalty and profitability: An empirical study”, Journal of Management Decision, vol.35 No. 4, tr. 322-339 50 26. Oliver, R. L, 1999. “Whence consumer loyalty?” Journal of Marketing 63(4): 33-44. 27. Palmatier, R. W., L. K. Scheer, K. R. Evans, and T. J. Arnold, 2008. “Achieving relationship marketing effectiveness in business-to-business exchanges.” Journal of the Academy of Marketing Science 36: 174-190 28. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, and L. L. Berry, 1985. “A conceptual model of service quality and its implications for future research.” Journal of Marketing 49(4): 41-50. 29. Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, and L. L. Berry, 1985. “A conceptual model of service quality and its implications for future research.” Journal of Marketing 49(4): 41-50. 30. perspectives in Services Marketing, AMA, Chicago, IL. 31. the ServicesMarketing Literature”, Journal of Retailing, vol.69 No.1, tr. 61-103 32. Yang & Chao, 2017. “How relationship marketing, switching costs and service quality impact customer satisfaction and loyalty in Taiwan’s airfreight forwarding industry?” Transportmetrica A: Transport Science, DOI:10.1080/23249935.2017.1321696 33. Zeithaml, V.A., 1981. “How consumer evaluation processes differ between goods and services”, in Donnelly, J.H. and George, W.R. (Eds), Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, IL. 34. Zeithaml, V.A., Berry, L.L. and Parasuraman, A., 1988. “Communication and control processes in the delivery of service quality”, Journal of Marketing, Vol. 52, April, pp.35-48. 51