Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh, Schemes and Mind Maps of Mathematical Methods

Download Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh and more Schemes and Mind Maps Mathematical Methods in PDF only on Docsity! BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH HÀN QUỐC: TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN MIỀN TRUNG VIỆT NAM BÀI TIỂU LUẬN CÁ NHÂN CUỐI KỲ SINH VIÊN: NGUYỄN THỊ HỒNG LÝ TP. Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH HÀN QUỐC: TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN MIỀN TRUNG VIỆT NAM BÀI TIỂU LUẬN CÁ NHÂN CUỐI KỲ SINH VIÊN: NGUYỄN THỊ HỒNG LÝ Giảng viên hướng dẫn: Hồ Xuân Hướng Mã lớp học phần: 22CMAN50212301 Khóa – Lớp: K2022 VB1/CT3_QT V122CT3AD1 MSSV: 87223980054 TP.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2022 1 1.4. Mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết...........................................................30 TIỂU KẾT CHƯƠNG 1................................................................................................35 CHƯƠNG 2: TỔ CHỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................36 2.1. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................36 2.1.1. Nghiên cứu lý luận...........................................................................................36 2.1.2. Nghiên cứu thực trạng......................................................................................36 2.1.2.1. Nghiên cứu sơ bộ........................................................................................36 2.1.2.2. Nghiên cứu chính thức................................................................................37 2.2. Quy trình nghiên cứu..............................................................................................37 2.3. Chọn mẫu nghiên cứu.............................................................................................37 2.3.1. Khách thể/mẫu nghiên cứu...............................................................................37 2.3.1.1. Mẫu nghiên cứu sơ bộ................................................................................38 2.3.1.2. Mẫu nghiên cứu chính thức........................................................................38 2.4. Xây dựng thang đo.................................................................................................38 2.4.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng......................................................................38 2.4.2. Thang đo các quyết định lựa chọn điểm đến.....................................................40 2.5. Thiết kế bảng hỏi....................................................................................................41 2.5.1. Câu hỏi phỏng vấn sâu......................................................................................41 2.5.2. Bảng hỏi điều tra khảo sát................................................................................42 2.6. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu....................................................................42 2.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...........................................................................42 2.6.2. Phương pháp xử lý số liệu................................................................................42 2.7. Vài nét về khách thể và địa bàn nghiên cứu...........................................................44 2.7.1. Vài nét về khách thể nghiên cứu.......................................................................44 2.7.2. Vài nét về địa bàn nghiên cứu..........................................................................45 TIỂU KẾT CHƯƠNG 2................................................................................................47 TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................48 DANH MỤC CÁC BẢNG 4 Bảng 2.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Bảng 2.2. Thang đo sự lựa chọn điểm đến. DANH MỤC CÁC HÌNH 5 Hình 1.1. Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng của du khách. Hình 1.2. Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch chi tiết. Hình 1.3. Mô hình cổ vũ hành động du lịch – Chapin (1974). Hình 1.4. Tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982). Hình 1.5. Mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí (Woodside and Lysonski, 1989). Hình 1.6. Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991). Hình 1.7. Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um and Crompton, 1991). Hình 1.8. Cấu trúc các giai đoạn của sự lựa chọn điểm đến (Um and Crompton, 1992). Hình 1.9. Mô hình các nhân tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến (Hill, 2000). Hình 1.10. Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và dự định du lịch (Jalilvand và cộng sự, 2012). Hình 1.11. Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch. Hình 1.12. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu. MỞ ĐẦU 6 4. Đối tượng và khách thể nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: mối quan hệ bản chất giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch. Khách thể nghiên cứu: khách du lịch Hàn Quốc đang đi du lịch các tỉnh và thành phố của Miền Trung Việt Nam (Huế, Đà Nẵng, Hội An). 5. Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu: Cách tiếp cận: nghiên cứu được thực hiện gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ (kết hợp định tính và định lương) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Phương pháp nghiên cứu:  Phương pháp nghiên cứu lý luận: Các phương pháp nghiên cứu lý luận nhằm tìm hiểu tổng quan, cơ sở lý luận và lựa chọn công cụ khảo sát được thực hiện bằng các phương pháp sau: - Phương pháp phân tích, tổng hợp lý thuyết. - Phương pháp phân loại và hệ thống hóa lý thuyết.  Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: Để đánh giá mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của khách du lịch Hàn Quốc: điểm đến Miền Trung, đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp sau: - Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi. - Phương pháp phỏng vấn sâu. - Phương pháp chuyên gia.  Phương pháp thống kê toán học: Phương pháp thống kê toán học được sử dụng để xử lý kết quả thu được từ nghiên cứu thực tiễn. Các phép thống kê được sử dụng trên phần mềm SPSS. 6. Cấu trúc của đề tài: Phần mở đầu Chương 1: Lý luận chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Chương 2: Tổ chức và phương pháp nghiên cứu. Tài liệu tham khảo. CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH 9 1.1. Tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch: 1.1.1. Ở nước ngoài: Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch đã được nghiên cứu từ nhiều thập niên trước trên thế giới. Điển hình các nghiên cứu của Chapin (1974), (Mathieeson & Wall, 1982a), (A. G. Woodside & S. Lysonski, 1989), Seoho Um and John L Crompton (1990), Ercan Sirakaya, Robert W McLellan, and Muzaffer Uysal (1996), Muzaffer Uysal (1998), Harrison-Hill (2000), B. Keating and A. Kriz (2008). Nghiên cứu của Chapin (1974) đề xuất mô hình tham gia hành động du lịch (Activity Pattern Model) trong tác phẩm “Mô hình hành động của con người trong thành phố: Những điều mọi người thực hiện trong không gian và thời gian” về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch bao gồm sở thích (Personal characteristics), kinh nghiệm (Roles), động cơ (Motivations), thái độ (Ways of thinking, khả năng sẵn có về địa điểm, chương trình, dịch vụ (Availablibity of facilities and services) và chất lượng về địa điểm, chương trình, dịch vụ (Quality of facilities and services) (Chapin, 1974). Nghiên cứu của (Mathieeson & Wall, 1982b) đã đề xuất mô hình tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch, trong tác phẩm “Du lịch, kinh tế, tác động tự nhiên và xã hội” gồm 5 giai đoạn (1) nhận biết nhu cầu và mong muốn đi du lịch, (2) tìm kiếm và đánh giá các thông tin liên quan, (3) quyết định đi du lịch, (4) chuẩn bị và trải nghiệm chuyến đi, (5) đánh giá sự hài lòng sau chuyến đi. Theo nhóm tác giả, trong mỗi giai đoạn đều có những tác động nhất định từ các nhân tố bên trong và bên ngoài ở những mức độ khác nhau (Mathieeson & Wall, 1982). Nghiên cứu của Arch G Woodside and Steven Lysonski (1989) đề xuất mô hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí trong bài báo “Một mô hình chung về lựa chọn điểm đến của khách du lịch” công bố trên tạp chí “Nghiên cứu du lịch”. Nhóm tác giả cho rằng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch là kết quả của một quá trình nhận thức dẫn đến một sự yêu thích, ưu đãi đặc biệt trong số các điểm đến khác nhau. Sự yêu thích, ưu đãi đặc biệt này bị chi phối bởi nhận thức điểm đến và những tình cảm nhất định mà khách du lịch dành cho những điểm đến khác nhau. Quyết định lựa chọn điểm đến cũng phụ thuộc vào đặc điểm giá trị, động lực và thái độ của khách du lịch trước ảnh hưởng của các chiến lược chiêu thị, cũng như sự ấn tượng từ hình ảnh ban đầu của điểm đến đủ để phân loại một cách có hiệu quả trạng thái tình cảm tích cực, tiêu cực, hay trung tính đối với các địa điểm khác nhau (Arch G Woodside & Steven Lysonski, 1989). Nghiên cứu của (S. Um & J. L. Crompton, 1990) đề xuất mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến trong bài báo “Định hướng thái độ trong quyết định lựa chọn điểm đến du lịch” công bố trên tạp chí “Biên niên sử về nghiên cứu du lịch” đã phát triển mô hình của Chapin (1974) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm 10 đến của khách du lịch gồm nhân tố bên ngoài và nhân tố bên trong. Nhân tố bên ngoài gồm thuộc tính sản phẩm du lịch (Significative) như khả năng sẵn có, chất lượng, giá cả điểm đến, biểu tượng (Symbolic) hay truyền thông, kích thích xã hội (Social stimuli) hay nhóm tham khảo. Nhân tố bên trong gồm sở thích (Personal characteristics), động cơ (Motives), giá trị (Values) và thái độ (Attitudes) (Um & Crompton, 1990). Nghiên cứu của (E. Sirakaya, R. W. McLellan, & M. Uysal, 1996) trong bài báo “Mô hình hóa quyết định điểm đến cho kỳ nghỉ: Tiếp cận theo khoa học hành vi” công bố trên tạp chí “Du lịch và Marketing du lịch”, được Uysal (1998) khẳng định trong chương 5 có tên “Xác định nhu cầu du lịch” trong tác phẩm “Địa lý kinh tế của ngành du lịch: Phân tích nguồn cung”. Nhóm đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch gồm nhóm nhân tố nhân khẩu (Demographic factors), động cơ (Motivations), sở thích du lịch (Travel preferences), lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm (Benefits sought), hình ảnh điểm đến (Images of destinations), cảm nhận về điểm đến (Perceptions of destinations), nhận thức về cơ hội (Awareness of opportunities), nhận thức khoảng cách (Cognitive distance), thái độ về điểm đến (Attitudes about destinations), số tiền trả dịch vụ giải trí (Amount of leisure time), số tiền trả dịch vụ đi lại (Amount of travel time), ngày nghỉ có lương (Paid vacations), kinh nghiệm trước đây (Past experience), tuổi thọ (Life span), sức khỏe thể chất và tinh thần (Physical capacity, health and wellness), văn hóa tương đồng (Cultural similarities), gắn kết cộng đồng (Affiliations) (Sirakaya et al, 1996; Uysal, 1998). Nghiên cứu của Harrison-Hill (2000) trong bài báo “Khảo sát nhận thức về khoảng cách và vận chuyển đường dài đến các điểm đến” công bố trên tạp chí “Phân tích du lịch” đã phát triển mô hình của Mathieson and Wall (1982) để đề xuất mô hình các nhân tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến gồm hai nhóm nhân tố khách quan và chủ quan. Trong đó, tác giả tập trung vào nhóm nhân tố khoảng cách, thời gian đi du lịch, chi phí cho chuyến đi, các rủi ro có thể gặp phải cũng như kiến thức và tính hấp dẫn của điểm đến. Đặc biệt, sự lựa chọn điểm đến được chia thành 3 giai đoạn: (1) xem xét, (2) cam kết, và (3) lựa chọn điểm đến cuối cùng. Khi khách du lịch biết về điểm đến, họ có thể cam kết sẽ lựa chọn (Evoked set), hoặc nhóm điểm đến không được chấp nhận (Insert set), hoặc nhóm điểm đến không muốn lựa chọn hay không quan tâm (Inept set) (Harrison-Hill, 2000). 1.1.2. Ở Việt Nam: Ở Việt Nam, đã có một số nghiên cứu đã được thực hiện như nghiên cứu của Hoàng Thị Diệu Thúy (2010), Nguyễn Thị Thu Vân (2012), Nguyễn Thị Bích Thủy (2013), Nguyễn Bùi Thanh Thảo (2017) phần lớn các nghiên cứu này chỉ tập trung phân tích năng lực cạnh tranh hay hình ảnh điểm đến của một địa phương mà chưa đi sâu khám phá vấn đề quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Đến những năm gần đây, có một số nhà nghiên cứu trong nước đã quan tâm hơn đến đề tài nghiên cứu về quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch như nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Liên (2015), Trần Thị Kim Thoa (2015). Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Liên (2015) chủ yếu dựa 11 như dịch vụ lưu trú, ăn uống,… và tham gia các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của du khách ở các điểm đến. (3) Chuyến đi có thể có nhiều mục đích riêng hoặc kết hợp, loại trừ mục đích định cư và làm việc tại điểm đến. 1.2.1.2. Khái niệm khách du lịch: Cũng như khái niệm du lịch, có rất nhiều quan niệm khác nhau về khách du lịch. Định nghĩa đầu tiên xuất hiện vào cuối thế kỷ XVIII tại Pháp, theo đó khách du lịch là người thực hiện một cuộc hành trình lớn “Faire le grand tour”. Cuộc hành trình lớn là cuộc hành trình từ Paris đến Đông Nam nước Pháp. Căn cứ vào nội hàm của khái niệm du lịch, khách du lịch có thể được xác định dựa vào các hoạt động của họ, du khách là những người có các hoạt động liên quan đến một kỳ nghỉ xa và rời khỏi nơi cư trú thường xuyên ít nhất một đêm (Leiper, 1979). Theo một cách hiểu khác, khách du lịch là người tiêu dùng tại các điểm đến du lịch bằng các hoạt động sử dụng các tài nguyên nơi mà họ đến tham quan. Tất cả các hoạt động của du khách đều loại trừ hoạt động kiếm tiền tại nơi đến. Luật Du lịch Việt Nam 2017 có quy định về khái niệm và phân loại của khách du lịch như sau: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”. Theo đó, khách du lịch bao gồm: khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài. Cụ thể, các loại khách du lịch này được định nghĩa như sau: (1) Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam; (2) Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; (3) Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài. 1.2.1.3. Khái niệm điểm đến du lịch: Du lịch là hoạt động đặc thù, có hướng đích không gian. Người đi du lịch rời khỏi nơi cư trú thường xuyên để đến một địa điểm cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi. Nhiều nghiên cứu về sự điểm đến du lịch ở những góc độ khác nhau nên cũng đưa ra các khái niệm về điểm đến du lịch chưa có sự thống nhất. Trong tiếng Anh, từ “Tourism Destination” được dịch ra tiếng Việt là điểm đến du lịch. Tổ chức Du lịch Thế giới (UN-WTO), đã đưa ra quan niệm về điểm đến du lịch (Tourism Destination) như sau: “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường” (UNWTO, 2005). Một khái niệm khác trong du lịch, đó là điểm tham quan du lịch, trong tiếng Anh gọi là tourist attraction. 14 “Tourist attraction là một điểm thu hút khách du lịch, nơi khách du lịch tham quan, thường có các giá trị vốn có của nó hoặc trưng bày các giá trị văn hóa, ý nghĩa lịch sử hoặc được xây dựng, cung cấp các dịch vụ về phiêu lưu, mạo hiểm, vui chơi giải trí hoặc khám phá, trải nghiệm những điều mới lạ” (University, 2007). Điểm tham quan du lịch về cơ bản có những điểm giống như định nghĩa về điểm đến du lịch, nhưng khác cơ bản với điểm đến du lịch đó là khách chỉ đến tham quan, sử dụng các dịch vụ tại đây, nhưng không ngủ lại 1 đêm. Mặt khác, điểm tham quan du lịch thường nằm trong một điểm đến du lịch và điểm tham quan du lịch rất đa dạng, phụ thuộc vào sự sáng tạo của những người làm du lịch. Như vậy, điểm đến du lịch (Tourism destination) là một trong những khái niệm rất rộng và đa dạng. Điểm đến du lịch là nơi diễn ra quản trị cầu đối với du lịch, và quản trị sự tác động của nó tới điểm đến. Hay điểm đến du lịch là nơi có các nhân tố hấp dẫn, các nhân tố bổ sung và các sản phẩm kết hợp những nhân tố này để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách (Đảng, 2007). Theo cách tiếp cận truyền thống, điểm đến du lịch như một nơi được xác định đơn thuần bởi nhân tố địa lý hay phạm vi không gian lãnh thổ. Theo cách hiểu này, điểm đến dùng để chỉ một địa điểm có sức hút du khách bởi tính đa dạng của tài nguyên, chất lượng và một loạt các tiện nghi và các dịch vụ khác cung cấp cho khách. Điểm đến có thể là một Châu lục, một đất nước, một hòn đảo hay một thị trấn, nơi mà khách du lịch đến tham quan, nơi có thể chế chính trị và khuôn khổ pháp lý riêng biệt, và được áp dụng các kế hoạch Marketing cũng như cung cấp các sản phẩm, dịch vụ du lịch cho khách, đặc biệt là nơi đó phải được đặt tên hiệu cụ thể ((Davison & Maitland, 2000); (Buhalis, 2000)). Điểm đến cũng được xem là một vùng địa lý được xác định bởi khách du lịch, nơi có các cơ sở vật chất kỹ thuật và các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của du khách (Cooper, Fletcher, Gilbert, Shepherd & Wanhill, 2004). Đồng quan điểm đó, (Nguyễn Văn Mạnh, 2007) cho rằng điểm đến du lịch là một địa điểm mà chúng ta có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch. Trên cơ sở khái niệm về điểm đến du lịch và xét theo tiêu chí về địa lý, tác giả phân chia điểm đến du lịch theo các mức độ hay qui mô cơ bản sau đây: (1) Các điểm đến có qui mô lớn là điểm đến của một vùng lãnh thổ hay ở cấp độ Châu lục như khu vực Đông Nam Á, Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Phi,…; (2) Điểm đến vĩ mô là các điểm đến ở cấp độ của một quốc gia; (3) Điểm đến vi mô gồm các vùng, tỉnh, thành phố, quận huyện thậm chí là một xã, thị trấn,…. Có nhiều căn cứ để phân loại điểm đến, cụ thể như: (1) Căn cứ vào hình thức sở hữu: có thể phân loại đó là điểm đến thuộc sở hữu nhà nước hay tư nhân; (2) Căn cứ vào vị trí: có thể phân loại điểm đến là ở vùng biển hay vùng núi, là thành phố hay nông thôn; (3) Căn cứ vào giá trị tài nguyên du lịch: có thể phân loại đó là điểm đến có giá trị tài nguyên tự nhiên hay nhân văn; (4) Căn cứ vào đất nước: có thể phân loại điểm đến là điểm đến du lịch là một đất nước hay một nhóm đất nước, hay có thể là một hay một nhóm đất nước, 15 hay có thể là một khu vực; (5) Căn cứ vào mục đích: có thể phân loại điểm đến sử dụng với mục đích khác nhau; (6) Căn cứ vào vị trí quy hoạch: đó là điểm đến thuộc trung tâm du lịch của vùng hay là những điểm đến phụ cận. Đứng ở góc độ của những người làm kinh doanh, một số các nhà nghiên cứu khác lại có cách nhìn nhận điểm đến du lịch như một sản phẩm hay một thương hiệu mang tính tổng hợp gồm nhiều nhân tố cấu thành như điều kiện thời tiết khí hậu, cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất hay kiến trúc thượng tầng, các dịch vụ, đặc điểm tự nhiên và văn hóa nhằm mang lại một trải nghiệm cho du khách ((Kozak, 2002); (Beerli & Martin, 2004); (Yoon & Uysal, 2005); Mike and Caster, 2007). Ví dụ như (Van Raaij, 1986) xem điểm đến như một sản phẩm du lịch được cấu thành bởi các đặc điểm tự nhiên như khí hậu, cảnh quan, các công trình kiến trúc văn hóa - lịch sử,... và các nhân tố do con người tạo nên như các khách sạn, điều kiện giao thông vận tải, cơ sở vật chất kỹ thuật, các hoạt động vui chơi giải trí. Theo quan điểm chiến lược, điểm đến được xem như một thương hiệu cần được quản lý và phát triển (Beerli and Martin, 2004). Các sản phẩm du lịch được mua trước khi chúng được sử dụng tại các điểm đến. Vì thế, sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch phụ thuộc vào mức độ nổi tiếng hay uy tín của thương hiệu điểm đến. Thông tin kịp thời, chính xác về thương hiệu và thích hợp với nhu cầu của du khách góp phần tạo nên sự hài lòng của du khách cũng như tăng tính cạnh tranh của điểm đến ((Buhalis, 1998); (Kiralova & Pavliceka, 2015)). Đồng quan điểm khi xem điểm đến như một sản phẩm hay một thương hiệu, (Mike & Caster, 2007) cho rằng một điểm đến du lịch là sự tổng hợp của 6 thành tố nhằm thu hút du khách. Bao gồm: các điểm thu hút khách, trang thiết bị tiện nghi, khả năng tiếp cận, nguồn nhân lực, hình ảnh và nét đặc trưng, giá cả. Sự cung cấp và mức độ thỏa mãn của 6 thành tố này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến cũng như sự hài lòng của du khách sau khi tham quan điểm đến, bao gồm: (1) Các điểm thu hút khách (attractions) là các điểm tham quan, một điểm đến thường có nhiều điểm thu hút; (2) Trang thiết bị tiện nghi công và tư (Public and Private Amenities) như các tiện nghi như đường sá, điện, nước và các dịch vụ trực tiếp như hệ thống cơ sở lưu trú, cơ sở ăn uống, trung tâm mua sắm, trung tâm thông tin, dịch vụ hướng dẫn,…; (3) Khả năng tiếp cận (Accessibility) thể hiện ở tính dễ dàng và thuận tiện trong việc di chuyển tới điểm đến và di chuyển tại điểm đến hay các yêu cầu về thị thực, hải quan và các điều kiện xuất nhập cảnh khác; (4) Nguồn nhân lực (Human resources) gồm có nguồn lao động trong ngành và người dân địa phương tại điểm đến; (5) Hình ảnh và nét đặc trưng của điểm đến (image và character) là nét đặc trưng cho điểm đến, là một nhân tố rất quan trọng để thu hút khách đến với một điểm đến bất kỳ, nó nhấn mạnh ở các khía cạnh như: tính đặc trưng, phong cảnh, văn hóa, môi trường, mức độ an toàn, mức độ tiện nghi, tính thân thiện của người dân địa phương hoặc là sự kết hợp của các nhân tố này; (6) Giá (Price) là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến mức 16 thời gian,... đến việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Kotler, 2000). Tiến trình ra quyết định tiêu dùng của du khách là một chuỗi phức tạp của các quyết định như lựa chọn điểm đến nào, tham quan ở đâu, tham quan cái gì, khi nào đi du lịch, đi với ai, đi bao lâu, chi phí khoảng bao nhiêu ((A. G. Woodside & S. Lysonski, 1989); (Woodside & MacDonald, 1994); (Hyde, 2008); (Oppewal, Huyber, & Crouch, 2015)). Trong đó, sự lựa chọn điểm đến là một trong những quyết định quan trọng của chuyến đi, nó được các nhà nghiên cứu lựa chọn căn cứ vào vị trí địa lý để đến tham quan và du lịch ((Kim, Hallab, & Kim, 2012); (Byon & Zhang, 2010)). Khi nghiên cứu hành vi chọn điểm đến du lịch của khách cần trả lời ba câu hỏi: (1) Tại sao người ta tới nơi đó? (2) Người ta tới nơi đó để làm gì? và (3) Người ta đến nơi đó bằng cách nào? Hay hành vi lựa chọn điểm đến du lịch được hiểu là lý do, mục đích và cách thức trong quá trình tiêu dùng du lịch của du khách. 1.2.2.2. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch: Việc tìm hiểu và nắm bắt hành vi tiêu dùng trong du lịch có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới của doanh nghiệp và ngành du lịch. Để thực hiện được vấn đề này, các nhà quản lý và nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch cần tìm hiểu đâu là các nhân tố có ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng trong du lịch để từ đó có những tác động phù hợp lên từng nhân tố, nhóm nhân tố nhằm kích thích du khách tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm du lịch. Cho đến nay, đã có khá nhiều mô hình khác nhau đề cập đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch. Các nhà nghiên cứu tập trung xem xét đến mô hình tổng quát cũng như mô hình đề xuất cụ thể làm căn cứ phát triển các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch. Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng trong du lịch: Mô hình này nhấn mạnh đến khía cạnh cá nhân đưa ra quyết định tiêu dùng trong du lịch phụ thuộc vào hai nhóm nhân tố. Nhóm thứ nhất chính là các nhân tố kích thích từ bên ngoài được tập hợp từ môi trường kinh doanh (môi trường kinh tế, môi trường chính trị - pháp luật, môi trường văn hóa - xã hội và môi trường tự nhiên). Đồng thời, nhóm này còn bao gồm những tác nhân từ đơn vị kinh doanh du lịch thông qua các chiến lược Marketing Mix (chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến) của họ. Trong khi nhóm thứ hai là các nhân tố bên trong người tiêu dùng du lịch. Nhóm này cũng được chia làm hai thành phần bao gồm các nhân tố thuộc về đặc điểm cá nhân người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội, cá tính và đặc điểm tâm lý. Thành phần thứ hai đề cập đến các diễn biến tâm lý của người tiêu dùng du lịch như quá trình nhận thức, sự 19 quan tâm, tìm kiếm thông tin sản phẩm du lịch, đánh giá chất lượng sản phẩm/dịch vụ du lịch, thái độ đối với các sản phẩm du lịch được lựa chọn, và những quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch. Quá trình ra quyết định mua sản phẩm du lịch của du khách thường được doanh nghiệp du lịch xem xét thông qua các câu hỏi: (1) Du khách mua sản phẩm du lịch gì? (2) Tại sao họ mua sản phẩm du lịch đó? (3) Du khách có thể mua sản phẩm du lịch ở đâu? (4) Mức độ thường xuyên mua sản phẩm du lịch của du khách như thế nào? Như vậy, mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng của du khách bao gồm 3 nhân tố: (1) Các nhân tố kích thích; (2) Các nhân tố bên trong người mua; và (3) Phản ứng đáp lại của người mua (Nguyễn Đăng Mạnh, 2009). Thể hiện ở sơ đồ sau: Hình 1.1. Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng của du khách Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch chi tiết: Mô hình này đề cập đến việc ra quyết định tiêu dùng trong du lịch của du khách chịu ảnh hưởng của bốn nhóm nhân tố theo cấp độ từ tổng quát đến cụ thể. Theo đó, nhóm nhân tố thứ nhất bao trùm lên tất cả và chính là những ảnh hưởng từ môi trường văn hóa: môi trường văn hóa quốc gia, điểm đến, giai tầng xã hội; văn hóa bộ phận. Nhóm thứ hai đề cập đến các khía cạnh xã hội có liên quan như: nhóm tham chiếu (bạn bè, đồng nghiệp), gia đình và vị trí của cá nhân trong xã hội. Nhóm thứ ba mô tả chi tiết đến cá nhân như các đặc điểm nhân khẩu học của họ như: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, giới tính, tình trạng sức khỏe. Cuối cùng, nhóm thứ tư đề cập sâu hơn đến diễn biến tâm lý bên trong của mỗi cá nhân thông qua động cơ du lịch, nhận thức tầm quan trọng của du lịch, những trải nghiệm 20 trong cuộc sống/du lịch và thái độ của họ đối với mua sản phẩm du lịch (Nguyễn Văn Mạnh, 2009a). Hình 1.2. Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch chi tiết Mô hình cổ vũ hành động tham gia chương trình du lịch: Chapin (1974) đóng góp lý thuyết thông qua mô hình hành động lựa chọn sản phẩm/chương trình du lịch, xác định bởi hai nhân tố: Xu hướng và cơ hội cổ vũ hành động. Ưu điểm là mô hình trình bày được cả tác động bên trong và bên ngoài cổ vũ hành động lựa chọn. Hạn chế là nhân tố cơ hội chỉ mới đề cập khả năng sẵn có và chất lượng, trong khi giá cả và địa điểm cũng có ảnh hưởng đến quyết định hành động (Middleton, 1994). Hình 1.3. Mô hình cổ vũ hành động du lịch – Chapin (1974) Mô hình tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch của Mathieson & Wall, 1982: 21 Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng của Gilbert, 1991: Theo Gilbert, 1991, mô hình của Mathieson and Wall (1982) thiếu một số thành phần quan trọng như sự cảm nhận của khách du lịch, kinh nghiệm, đặc điểm tính cách của khách và tiến trình thu nhận cũng như xử lý thông tin (Gilbert, 1991). Để bổ sung những nhân tố này này, năm 1991 Gilbert đã đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn và tiêu dùng của khách hàng gồm hai nhóm tương đương với 2 mức độ ảnh hưởng. Nhóm nhân tố ảnh hưởng thứ nhất là các nhân tố thuộc về đặc điểm cá nhân như động cơ, cá tính hay tính cách, nhận thức cũng như kinh nghiệm của khách hàng liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ. Nhóm nhân tố ảnh hưởng thứ hai thuộc về các nhân tố môi trường như sự tác động của tình hình kinh tế, văn hóa, xã hội, sự tham vấn của nhóm tham khảo và gia đình trong việc ra quyết định lựa chọn mua một sản phẩm, dịch vụ bất kì, trong đó có lựa chọn điểm đến cho chuyến đi du lịch của mình (dẫn theo Hoàng Thị Thu Hương, 2016). Kinh tế - xã hội Văn hóa Động cơ Nhận thức Du khách – người ra quyết định Cá tính, tính cách Kinh nghiệm Nhóm tham khảo Gia đình Hình 1.6. Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991) Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến của Um và Crompton, 1991: Kế thừa lý thuyết của Chapin (1974) về hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm du lịch, Um and Crompton (1990) đã nghiên cứu về vai trò của các thuộc tính cũng như các giai đoạn trong tiến trình lựa chọn điểm đến bao gồm giai đoạn nhận thức, cam kết lựa chọn và lựa chọn điểm đến cuối cùng. Các khái niệm được đề cập đến trong mô hình là nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong và các thành tố nhận thức. Cụ thể: các nhân tố bên ngoài được nhìn nhận là sự tổng hợp của các tác động qua lại mang tính xã hội (social interactions) và các hoạt động truyền thông Marketing đến những 24 người tham quan tiềm năng. Các nhân tố bên trong bắt nguồn từ các nhân tố tâm lý – xã hội của khách du lịch, nó bao gồm đặc điểm tính cách của mỗi cá nhân, các động lực thúc đẩy hoạt động du lịch hay chính là động cơ đi du lịch, các giá trị và thái độ của khách du lịch. Các thành tố thuộc về nhận thức là hệ quả của sự tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài vào nhận thức cũng như nhận biết hay gợi nhớ về điểm đến của mỗi du khách. Dựa trên kết quả nghiên cứu của mình, năm 1991, Um và Crompton đã xây dựng mô hình ra quyết định lựa chọn điểm đến gồm năm giai đoạn, trong đó một lần nữa nhân tố Marketing được bổ sung và khai thác. Cụ thể như sau: (1) Thông qua các thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận được sẽ hình thành nên niềm tin về điểm đến hay chính là sự nhận biết về điểm đến; (2) Khi lựa chọn điểm đến du khách còn phải xem xét những nhân tố ràng buộc về tâm lý - xã hội; (3) Sự tiến triển của nhận thức còn bị tác động của sự nhận biết về điểm đến đó như thế nào; (4) Sự hình thành của niềm tin về điểm đến còn được thông qua những thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận được; (5) Sự lựa chọn một điểm đến cụ thể từ sự gợi nhớ về hình ảnh của điểm đến đó. Hình 1.7. Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um and Crompton, 1991) 25 Hình 1.8. Cấu trúc các giai đoạn của sự lựa chọn điểm đến (Um and Crompton, 1992) Mô hình các nhân tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến của Hill, 2000: Hình 1.9. Mô hình các nhân tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến (Hill, 2000) Kế thừa mô hình của Mathieson and Wall (1982), Hill (2000) hướng vào đánh giá vai trò của các nhân tố ảnh hướng tới tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến 26 du lịch của du khách, đó là: Đặc điểm/đặc trưng của điểm đến như Giá (vé máy bay, giá khách sạn, giá tham quan, tỷ giá) và Đặc điểm cá nhân/Nhân khẩu học như Động cơ (thư giãn, tìm hiểu về văn hóa,…), kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến, thu nhập,... (( A. Eymann & Ronning, 1992); (Morley, 1994); (A. Eymann & Ronning, 1997); (Lim, 1999)). Chen and Tsai (2007) chỉ ra 3 nhân tố chính ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch của du khách bao gồm: (1) Nguồn thông tin, như thông tin từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp; thông tin truyền miệng; thông tin thương mại (thông qua các phương tiện thông tin đại chúng: tivi, báo chí, mạng xã hội, website,…); (2) Đánh giá của du khách về điểm đến, như đánh giá hình ảnh thương hiệu điểm đến, giá cả, các nhân tố hữu hình khác (tài nguyên, giao thông, dịch vụ,…); (3) Động cơ, như xu hướng của xã hội (nơi đang sinh sống); thỏa mãn tính tò mò, hiếu kỳ (khám phá ẩm thực, văn hóa, lịch sử, ); muốn trải nghiệm cảm giác khác lạ so với cuộc sống hàng ngày (thoát khỏi nơi cư trú thường xuyên, rời xa căng thẳng stress hàng ngày, gặp gỡ những người mới, tham gia các hoạt động thể thao mạo hiểm, thử thách bản thân) (Chen & Tsai, 2007). Correia and Pimpao (2008), cũng chỉ ra 3 nhân tố chính ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch của du khách bao gồm: (1) Nguồn thông tin, gồm nguồn trung lập (các văn phòng Du lịch); nguồn mang tính thương mại (các công ty/đại lý lữ hành); nguồn từ xã hội (từ người thân, bạn bè, gia đình); nguồn thông tin quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp (tập gấp brochures, báo chí, phim ảnh, radio, TV, internet); (2) Đặc điểm, đặc trưng của điểm đến, gồm ẩm thực, môi trường xã hội, khả năng tiếp cận, bầu không khí thư giãn, an ninh an toàn, thời tiết, phong cảnh, hoạt động mua sắm, các hoạt động về đêm, trang thiết bị thể dục thể thao, dịch vụ lưu trú, dịch vụ vui chơi giải trí, có tính độc đáo, kỳ lạ,..; (3) Đặc điểm cá nhân, gồm: có thêm trải nghiệm với nhiều nền văn hóa và lối sống, có thêm nhiều kiến thức về điểm đến, làm giàu hiểu biết của bản thân, thăm quan nhiều địa danh mới, được vui chơi giải trí, đến những địa danh mà bạn bè chưa bao giờ đến, muốn kể cho mọi người nghe về điểm đến, gắn kết thêm tình bạn, giải tỏa stress, rời khỏi nơi cư trú thường xuyên, gặp gỡ, giao lưu với những người bạn mới, trải nghiệm cảm giác phiêu lưu mạo hiểm (Correai & Pimpao, 2008). Ferencova (2012) cho rằng hình ảnh của công ty du lịch như: danh tiếng và hình ảnh của công ty/đại lý du lịch, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của công ty du lịch, sự tư vấn, gợi ý của người quen về công ty du lịch, sử dụng các dịch vụ phụ thuộc của công ty du lịch, sử dụng các dịch vụ phụ thuộc công ty du lịch tại điểm đến, các ưu điểm nổi 29 NHÂN TỐ BÊN NGOÀI Đặc điểm/đặc trưng /hình ảnh của điểm đến Nguồn thông tin về điểm đến Các hoạt động truyền thông Marketing SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN Sự cam kết lựa chọn (Muntinda and Mayaka, 2012) Lòng trung thành đối với điểm đến (Bigne và cộng sự, 2001; Lam and Hsu, 2005; Correia and Pimpao, 2008; Pietro và cộng sự, 2012) NHÂN TỐ BÊN TRONG Đặc điểm nhân khẩu học Tâm lý Thể chất Tương tác xã hội Động cơ, mục đích chuyến đi Giá trị cá nhân (personal value) bật của công ty du lịch so với các công ty khác là yếu tố quyết định nhất (Ferencova, 2012). Như vậy, hầu hết các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch của du khách đều đề cập đến các nhân tố bên trong (nhân tố cá nhân) và nhân tố bên ngoài (nhân tố môi trường). Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu chỉ đề cập đến một nhóm nhân tố hay một vài nhân tố nhất định tùy thuộc vào mục đích và bối cảnh nghiên cứu. Tổng hợp hai nhóm nhân tố bên trong và bên ngoài thể hiện ở sơ đồ dưới đây: Hình 1.11. Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch Tóm lại, nghiên cứu tiếp cận các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến từ mô hình tổng quát về động cơ đi du lịch của Crompton (1979), mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của Woodside and Lysonski (1989), Um and Crompton (1991, 1992) và Hill (2000). Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng được chia làm 2 nhóm chính là các nhân tố bên trong thuộc cá nhân du khách (động cơ, tính cách, kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến); các nhân tố thuộc về môi trường bên ngoài (nguồn thông tin, văn hóa, gia đình, lối sống và đặc trưng của điểm đến). Ngoài ra, các nhân tố khác như nguồn thông tin về điểm đến, kế hoạch chuyến đi, vấn đề tài chính,… cũng được xem xét trong mối quan hệ giữa các nhân tố trong tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến. 1.4. Mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết: 30 Cơ sở lý thuyết làm nền tảng để đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết cho nghiên cứu này là: mô hình tổng quát về động cơ đi du lịch của Crompton (1979), mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến của Woodside and Lysonski (1989), Um and Crompton (1991, 1992) và Hill (2000). Căn cứ vào những khoảng trống lý thuyết, cùng với những gợi ý của các nhà nghiên cứu, nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc đối với trường hợp điểm đến Miền Trung Việt Nam để phỏng vấn và khảo sát bao gồm: Nhóm nhân tố bên trong cá nhân (động cơ đi du lịch: kiến thức và khám phá, giải trí và thư giản, văn hóa và tôn giáo, gia đình và bạn bè, tự hào về chuyến đi) và Nhóm nhân tố bên ngoài cá nhân (thông tin điểm đến, an toàn cá nhân, đặc trưng của điểm đến, vấn đề tài chính và kế hoạch chuyến đi). Cụ thể: (1) Sự ảnh hưởng của nhân tố bên trong đối với quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Nhân tố bên trong chính là nhân tố cá nhân, nó bao gồm nhiều nhân tố. Trong đó động cơ, mục đích chuyến đi được xem là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Động cơ đi du lịch là nhân tố bên trong thúc đẩy hoặc tạo ra mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đi du lịch của du khách ((Crompton, 1979); (M. Uysal & Jurowski, 1994); (Klenosky, 2002)). Họ quyết định lựa chọn một điểm đến nào đó bởi tâm lý họ chỉ muốn thể hiện bản thân, hay chỉ muốn nghỉ ngơi thư giãn, muốn có thêm nhiều bạn bè, muốn thăm người thân, hay họ muốn khám phá, tìm kiếm một giá trị nào đó tại điểm đến (Decrop, 2006). Mô hình nghiên cứu của Mutinda và Mayaka (2012), xác định động cơ đi du lịch của du khách gồm: kiến thức và khám phá; giải trí và thư giãn; văn hóa và tôn giáo; gia đình và bạn bè; tự hào về chuyến đi. Trong nghiên cứu này, chúng tôi cũng tiếp cận mô hình của Mutinda và Mayaka (2012) để các động cơ đi du lịch của du khách (Mutinda & Mayaka, 2012b). Về tính chất ảnh hưởng, động cơ là nhân tố quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng du lịch; nó được xem như là lý do, động lực và mục đích nhằm chỉ đạo hành động của du khách đi theo một hướng nhất định (Mlozi, Pesamaa, & Haahti, 2013). Theo mô hình của Hill (2000), động cơ đi du lịch của du khách tác động tới việc xem xét hay quyết định với một số điểm đến yêu thích. Như vậy, quyết định lựa chọn điểm đến bị thúc đẩy bởi các động cơ hay đặc điểm cá nhân của chủ thể. Động cơ này là động cơ bên trong 31 những giá trị tương xứng với chi phí du lịch; thỏa thuận kinh tế có lợi nhất có thể nhận được. Các tác giả Muchapondwa & Pimhidzai (2011), Phạm Hồng Mạnh (2009), Croes (2000), Uysal & Crompton (1984), Loeb (1982), Stronge & Redman (1982) và Archer (1980) nhận định nhân tố chi phí có ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch. Chi phí càng hợp lý thì nhu cầu du lịch càng tăng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến. Như vậy, vấn đề tài chính cũng là một nhân tố mà du khách quan tâm đến và có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của họ. Dựa trên các kết quả nghiên cứu này, đề xuất giả thuyết H9: Vấn đề tài chính phù hợp có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách và mang dấu (+). Năm là, kế hoạch du lịch: Kế hoạch du lịch hay chương trình du lịch đề cập đến lịch trình các hoạt động như di chuyển, tham quan, nghỉ ngơi, ăn uống. Nếu lịch trình chuyến đi được sắp xếp hợp lý và thuận tiện, đảm bảo yêu cầu thăm quan, nhất là đối với các chương trình du lịch dài ngày có ảnh hưởng nhất định đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Từ đây, đề xuất giả thuyết H10: Kế hoạch du lịch có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách và mang dấu (+). Dựa trên cơ sở lý thuyết vừa đề cập, nhóm tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến tổng quát như hình 1.1. Các nhân tố cũng như thang đo cụ thể sẽ được phân tích tổng hợp và hiệu chỉnh (nếu có) sau khi có kết quả điều tra thực tế. 34 Hình 1.12. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 Nội dung chương 1 trình bày về tổng quan nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của du khách ở trong và ngoài nước. Đồng thời, trình bày cơ sở lý luận tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết bao gồm các lý thuyết cơ bản về hành vi người tiêu dùng du lịch. Trong đó, chủ yếu là các lý thuyết về điểm đến du lịch, hành vi lựa chọn điểm đến và các nhân tố như động cơ đi du lịch, nguồn thông tin về điểm đến. Bên cạnh đó, nội dung chương 1 còn làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Có rất nhiều các nghiên cứu đề cập đến các nhóm nhân tố ảnh hưởng, tuy nhiên tổng hợp lại có 2 nhóm nhân tố chính đó là: (1) các nhân tố bên trong thuộc cá nhân du khách (động cơ, tính cách, kinh nghiệm đi du lịch tới điểm đến); (2) các nhân tố thuộc về môi trường bên ngoài (nguồn thông tin, văn hóa, gia đình, lối sống và đặc trưng của điểm đến). Dựa vào lý thuyết nền tảng về khoa học hành vi người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng du lịch nói riêng cũng như các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết thể hiện sự ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Mô hình là cơ sở cho việc xác định phương pháp nghiên cứu phù hợp cho các bước tiếp theo. 35 CHƯƠNG 2: TỔ CHỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Phương pháp nghiên cứu: 2.1.1. Nghiên cứu lý luận: - Mục đích: nhằm xây dựng đề cương nghiên cứu, cơ sở lý luận của đề tài, thiết kế và xây dựng bảng hỏi, bảng phỏng vấn; lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp làm cơ sở cho việc tiến hành khảo sát thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hàn Quốc: điểm đến Miền Trung Việt Nam. - Phương pháp: phân tích, tổng hợp, khái quát hóa, hệ thống hóa lý thuyết để xác lập những vấn đề lý luận của đề tài. - Nội dung: tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách ở trong và ngoài nước, lý luận chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. 2.1.2. Nghiên cứu thực trạng: Để đi đến kết quả, quá trình nghiên cứu thực trạng được tiến hành theo 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. 2.1.2.1. Nghiên cứu sơ bộ: - Mục đích: nhằm kiểm tra độ phù hợp và điều chỉnh mô hình lý thuyết, đồng thời giúp khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết. - Phương pháp: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính. - Tiến hành: nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu (phỏng vấn sau nhóm 10 khách du lịch Hàn Quốc). Trước khi phỏng vấn các đối tượng được gợi ý thăm dò khả năng tham gia, sau đó họ nhận được giấy mời chính thức kèm theo thư ngỏ cho biết tinh thần cơ bản của cuộc phỏng vấn. Các đối tượng tham gia không cần phải chuẩn bị trước điều gì mà chỉ cần trả lời hay thảo luận đúng những gì họ đang suy nghĩ tại cuộc phỏng vấn. Toàn bộ quá trình phỏng vấn được ghi chép thành văn bản cũng như ghi âm lại thông tin bởi tác giả. Mỗi cuộc phỏng vấn kèo dài trong vòng 1 đến 1,5 giờ. Các câu hỏi phỏng vấn xoay quanh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Miền Trung Việt Nam của du khách; mức độ quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng; mức độ chắc chắn của dự định thể hiện ở mức nào. Đồng thời, phỏng vấn các đối tượng nội dung thang đo sơ bộ có 36 Nhóm nhân tố bên ngoài có 17 item, chia làm 5 nhóm gồm: an toàn cá nhân, thông tin về điểm đến, đặc trưng của điểm đến, vấn đề tài chính, kế hoạch đi du lịch. Các phát biểu về các nhân tố ảnh hưởng được xây dựng trên Likert 5 điểm (1 Hoàn toàn không ảnh hưởng; 2 Không ảnh hưởng; 3 Bình thường; 4 Ảnh hưởng; 5 Rất ảnh hưởng). Để thuận tiện trong việc phỏng vấn, tiến hành chuyển ngữ thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Hàn. Việc chuyển ngữ theo qui trình: một người dịch xuôi từ tiếng Anh sang tiếng Hàn, một người khác dịch ngược từ tiếng Hàn sang tiếng Anh, sau đó đối chiếu, trao đổi để có được bản dịch tiếng Hàn chính xác nhất, phản ánh đúng nội hàm của thang đo gốc. Bảng 2.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch Kí hiệu Thang đo Nguồn Kiến thức và khám phá BT1 Có cơ hội để nâng cao hiểu biết về các vùng đất mới Muntinda and Mayaka (2012)BT2 Tham quan những nơi tôi chưa từng đến trước đây BT3 Tìm hiểu những nét văn hóa đặc trưng của vùng đất mới BT4 Gặp gỡ những người bạn mới ở những nền văn hóa khác nhau BT5 Gặp gỡ những người bạn mới có cùng sở thích BT6 Trải nghiệm lối sống mới và khác biệt ở miền đất mới Giải trí và thư giãn BT7 Tìm kiếm cảm giác mạnh và hứng thú BT8 Tìm kiếm một nơi vui vẻ và sang trọng BT9 Cơ hội đi thật xa khỏi nhà BT10 Cơ hội rời xa công việc bận rộn BT11 Tìm kiếm một nơi chỉ để thư giãn, không làm gì cả Văn hóa và tôn giáo BT12 Tìm hiểu các nhân tố tôn giáo và văn hóa Gia đình và bạn bè BT13 Thăm viếng bạn bè và người thân 39 BT14 Điểm đến cung cấp các hoạt động vui chơi, giải trí cho cả gia đình BT15 Bên nhau như một gia đình Tự hào về chuyến đi BT16 Đến những nơi mà bạn bè tôi chưa bao giờ đến BT17 Để được trải nghiệm như bạn bè/người thân/đồng nghiệp đã trải qua An toàn cá nhân BN1 Điểm đến đảm bảo an toàn cá nhân Thông tin về điểm đến BN2 Thông tin về điểm đến tích cực, rõ ràng Đặc trưng của điểm đến BN3 Phong cảnh thiên nhiên tươi đẹp BN4 Bầu không khí du lịch náo nhiệt, nhiều kỳ thú BN5 Điểm đến là nơi dễ xin visa du lịch BN6 Điểm đến sạch sẽ và đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh BN7 Môi trường không bị ô nhiễm BN8 Thời tiết tại điểm đến phù hợp với hoạt động du lịch BN9 Bãi biển đẹp BN10 Các công trình và địa điểm du lịch có giá trị lịch sử hoặc khảo cổ BN11 Các hoạt động ngoài trời phong phú, đa dạng BN12 Hoạt động cắm trại hoang dã thuận lợi BN13 Đại lý du lịch sắp xếp, ký gửi hành lý tốt Vấn đề tài chính BN14 Điểm đến phù hợp với điều kiện tài chính của tôi BN15 Điểm đến mang lại những giá trị tương xứng với chi phí du lịch BN16 Thỏa thuận kinh tế có lợi nhất mà tôi có thể nhận được Kế hoạch đi du lịch BN17 Lịch trình chuyến đi hợp lý và thuận tiện 2.4.2. Thang đo các quyết định lựa chọn điểm đến: Thang đo sự lựa chọn điểm đến thể hiện ở hai khía cạnh: thứ nhất là sự cam kết lựa chọn điểm đến của du khách chưa bao giờ tới điểm đến, thứ hai là lòng trung 40 thành của những du khách đã từng tới điểm đến ít nhất 1 lần. Thang đo này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Muntinda and Mayaka (2012), Jalilvand và cộng sự (2012), (Bigne & Andreu, 2004), (Lam & Hsu, 2005), Correia and Pimpao (2008), (Pietro, Virgilio, & Pantaano, 2012). Các phát biểu về sự lựa chọn điểm đến được xây dựng dựa trên Likert 5 điểm từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý. Bảng 2.2. Thang đo sự lựa chọn điểm đến Kí hiệu Thang đo Nguồn Sự lựa chọn điểm đến LC1 Tôi đã biết về điểm đến nhưng tôi cần thêm nhiều thông tin để quyết định có đi du lịch đến đó hay không Muntinda and Mayaka (2012), Jalilvand và cộng sự (2012), Bigne và cộng sự (2004), Lam and Hsu (2005), Correia and Pimpao (2008), Pietro và cộng sự (2012) LC2 Tôi sẽ đi du lịch đến đó khi có điều kiện LC3 Tôi thích tới điểm đến hơn bất cứ điểm du lịch nào khác LC4 Tôi chắc chắn tôi sẽ đi du lịch tới điểm đến trong tương lai LC5 Tôi sẽ quay trở lại điểm đến trong một thời gian sớm nhất LC6 Tôi sẽ giới thiệu những nét đẹp của điểm đến tới bạn bè, người thân, đồng nghiệp của tôi 2.5. Thiết kế bảng hỏi: Bảng hỏi hay phiếu điều tra là một kỹ thuật có cấu trúc nhằm thu thập thông tin hay dữ liệu dựa vào hệ thống các câu hỏi dành cho một đối tượng nghiên cứu nhất định (Malholtra, 1999). Có hai loại bảng hỏi cơ bản là bảng hỏi phỏng vấn sâu dành cho phương pháp nghiên cứu định tính và bảng hỏi điều tra khảo sát dành cho phương pháp nghiên cứu định lượng. Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả xây dựng 2 loại bảng hỏi là (1) câu hỏi phỏng vấn sâu nhằm mục tiêu khám phá tìm hiểu các nhân tố và thang đo cho các nhân tố đề cập; (2) bảng hỏi điều tra khảo sát là bảng hỏi chính thức dành cho khách du lịch Hàn Quốc khi lựa chọn điểm đến Miền Trung Việt Nam nhằm kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với quyết định lựa chọn điểm đến của họ. 2.5.1. Câu hỏi phỏng vấn sâu: Câu phỏng vấn sâu (Phụ lục 01) gồm có hai nội dung chính: phần A giới thiệu về mục tiêu của cuộc phỏng vấn; phần B là những câu hỏi về nội dung chính như 41 - Phân tích tương quan nhị biến: để tìm hiểu sự liên hệ bậc nhất giữa các biến số của nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuyến đi của du khách. Sử dụng hệ số tương quan Peason Product Moment. Hệ số này có giá trị từ -1 đến +1, cho biết độ chặt chẽ và hướng biến thiên của mối liên hệ đó. Giá trị + (r>0) cho biết mối quan hệ thuận giữa hai biến số. Giá trị - (r<0) cho biết mối liên hệ nghịch giữa hai biến số. Khi r = 0 thì hai biến số không có mối quan hệ. Ở đây, ta chọn α = 0,05 là cấp độ có ý nghĩa về mặt thống kê. Khi p < 0,05 thì giá trị được chấp nhận là có ý nghĩa về mặt thống kê cho việc phân tích mối quan hệ giữa hai biến đó. - Phân tích hồi quy tuyến tính bội: phương pháp này cho phép xem xét mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc với nhiều biến độc lập. Ta thường dùng hồi quy để dự đoán biến phụ thuộc từ những biến độc lập. Phân tích hồi quy xem xét trường hợp khi các biến độc lập biến đổi thì biến phụ thuộc biến đổi như thế nào. Cụ thể trong nghiên cứu này, xem xét các nhân tố ảnh hưởng có khả năng dự báo mức độ quyết định sự lựa chọn điểm điến hay không và mức độ dự đoán bao nhiêu %. 2.7. Vài nét về khách thể và địa bàn nghiên cứu: 2.7.1. Vài nét về khách thể nghiên cứu: Hàn Quốc là một quốc gia nằm trên bán đảo Triều Tiên, có vị trí địa lý khá thuận lợi để phát triển kinh tế, là đất nước có nền kinh tế phát triển thứ hai Châu Á, thứ 13 thế giới với các sản phẩm nổi tiếng đặc biệt là điện tử, ô tô, hóa chất, dệt,… Với một nền kinh tế phát triển cao, đời sống chính trị ổn định, người dân Hàn Quốc, đặc biệt là giới trẻ Hàn Quốc trở nên năng động, thích đi du lịch để tìm hiểu những điều mới lạ. Là đất nước phát triển, hiện đại nhưng trong nếp sống của người Hàn Quốc vẫn giữ được những nét truyền thống, họ rất coi trọng bản sắc văn hóa dân tộc và đề cao giáo dục. Người Hàn Quốc rất dễ gần, giao tiếp cởi mở, thoải mái, họ luôn thể hiện là những người ham học hỏi, năng động, cần cù, coi trọng đạo lý và nhân tố tinh thần. Người Hàn Quốc thích du ngoạn, vui chơi và làm việc đều hết mình. Họ phân biệt rõ ràng các vấn đề như công việc, gia đình, vui chơi. Thanh niên có xu hướng sống hiện đại, thực tế, năng động, thích giao tiếp, dễ hòa nhập thích nghi với hoàn cảnh mới, thích đi du lịch và tham dự các hoạt động mang tính chất phong trào phù hợp với giới trẻ. Khách du lịch Hàn Quốc thích các loại hình du lịch biển, nghỉ ngơi, tìm hiểu văn hóa; thích chơi thể thao, đặc biệt là các môn thể thao như: bóng đá, bóng 44 chuyền, golf, bóng chày, võ thuật; thích được sống trong bầu không khí vui vẻ với những cuộc tham quan và các hoạt động tập thể; thích ăn các món hải sản, thịt bò, thích các loại gia vị như tỏi, hành, ớt,… và thường dùng dầu vừng trong chế biến món ăn. Khách du lịch Hàn Quốc thường có xu hướng thích đến thăm quan các di tích lịch sử văn hoá như đình chùa, tham gia các lễ hội truyền thống, thưởng thức các loại hình nghệ thuật đặc sắc của địa phương. Họ cũng đặc biệt quan tâm tới các mặt hàng truyền thống như những đồ làm từ gỗ, tre, thân cây dừa như: tượng phật, tượng thiếu nữ, một số vật dụng: muỗng, thìa, đũa,… Khách du lịch Hàn Quốc có khả năng thanh toán khá cao. Do đó, họ thường lựa chọn các dịch vụ du lịch loại khá trở lên. Có thể nói tâm lý nói chung và tâm lý khi đi du lịch nói riêng của khách du lịch Hàn Quốc khá phong phú và phức tạp. Nó được thể hiện rõ nét trong việc ăn, ở, di chuyển, tham quan, mua sắm. Do đó, việc tìm hiểu và nắm bắt tâm lý tiêu dùng du lịch của họ sẽ giúp ngành du lịch khai thác có hiệu quả thị trường đầy tiềm năng này. 2.7.2. Vài nét về địa bàn nghiên cứu: Miền Trung, dải đất thân thương nối liền hai miền Nam - Bắc của Việt Nam được biết đến với cảnh quan thiên nhiên xinh đẹp và nhiều di sản văn hóa giàu bản sắc dân tộc, trong đó Huế, Đà Nẵng và Hội An là 3 địa điểm du lịch nổi tiếng. Một là, điểm đến Huế: Huế là điểm đến đặc trưng bởi loại hình du lịch văn hóa với hai di sản là Quần thể di tích Cố đô Huế và Nhã Nhạc cung đình. Nét đẹp trữ tình, thơ mộng của xứ Huế như đưa du khách trở về với những công trình kiến trúc mang đậm bản sắc phong kiến một thời tại Việt Nam. Nằm bên bờ Bắc sông Hương, ngay giữa lòng thành phố Huế, Quần thể di tích Cố đô Huế là những di tích lịch sử, văn hóa do nhà Nguyễn chủ trương xây dựng trong khoảng thời gian từ đầu thế kỷ XIX đến nửa đầu thế kỷ XX trên địa bàn kinh đô Huế xưa. Quần thể di tích là hệ thống kiến trúc biểu thị quyền uy của chế độ phong kiến nhà Nguyễn sau bao thăng trầm gồm: Kinh đô Huế, Hoàng thành Huế, Tử cấm thành Huế được sắp xếp tổng hòa từ mặt Nam ra mặt Bắc, theo kiến trúc giao thoa giữa Đông và Tây. Đặc biệt, trong Kinh thành Huế, kiến trúc lăng tẩm của các vị vua nhà Nguyễn được xem là những thành tựu độc đáo thể hiện sự uy nghiêm của chế độ phong kiến một thời. Ngoài ra, du khách cũng có thể ghé qua một vài địa danh như sông Hương, núi Ngự, Lăng Cô, Chùa Thiên Mụ,... nơi tô điểm cho Quần thể di tích cố đô Huế. 45 Nhã nhạc cung đình Huế được Unesco công nhận là Kiệt tác truyền khẩu và phi vật thể nhân loại vào năm 2003. Đây là thể loại nhạc của cung đình thời phong kiến, được biểu diễn vào các dịp lễ hội trong năm dưới triều đại nhà Nguyễn. Được xem là quốc nhạc nên Nhã nhạc cung đình Huế là biểu tượng của sự thịnh vượng và trường tồn của vương triều. Trong đó, có sự tổng hợp nhiều loại hình nghệ thuật, thể loại, chủng loại nhạc khí và âm sắc, cơ cấu tổ chức dàn nhạc,... giúp người thưởng thức không cảm thấy nhàm chán. Theo thống kê, số lượng khách du lịch đến Thừa Thiên Huế năm 2018 đạt 4,8 triệu, tăng 14% so với cùng kỳ; trong đó khách quốc tế đạt 2,186 triệu. Khách du lịch Hàn Quốc tiếp tục dẫn đầu các thị trường khách quốc tế đến Huế trong năm 2019, chiếm 19,9%. Hai là, điểm đến Đà Nẵng: Đà Nẵng chưa có Di sản thế giới, nhưng thành phố bên dòng sông Hàn thơ mộng luôn tự hào là trung tâm của “Con đường Di sản thế giới” dài 1.500km, được mệnh danh là “thành phố đáng sống” của Việt Nam. Với vị trí thuận lợi trên Con đường Di sản, Đà Nẵng còn là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội của Miền Trung - Tây Nguyên. Do đó, nếu nhìn một cách khách quan, cơ sở hạ tầng, giao thông,… hơn các tỉnh, thành khác (trong khu vực Miền Trung - Tây Nguyên). Đà Nẵng có bãi biển đẹp, có Non Nước, Ngũ Hành Sơn, Bà Nà,… như một sự hội tụ các lợi thế khách quan và chủ quan hiếm thấy để phát triển - bảo tàng duy nhất ở Đông Nam Á lưu giữ những dấu tích của nền văn hóa Chămpa rực rỡ, với gần 500 tác phẩm điêu khắc nguyên bản được sáng tạo trong giai đoạn từ thế kỷ thứ VII đến thế kỷ XV. Những thành tựu kiến trúc, điêu khắc và văn hóa độc đáo Chămpa còn được lưu giữ tại Thánh địa Mỹ Sơn, cách Đà Nẵng 70km về phía Tây Nam. Theo Sở Du lịch Đà Nẵng, năm 2019 Đà Nẵng đón 7,08 triệu khách đến tham quan, trong đó khách trong nước 4,91 triệu, khách quốc tế 2,16 triệu. Khách du lịch Hàn Quốc tiếp tục dẫn đầu các thị trường khách quốc tế đến Đà Nẵng trong năm 2019, chiếm 57%. Ba là, điểm đến Hội An: Nằm ở hạ lưu sông Thu Bồn, tỉnh Quảng Nam, phố cổ Hội An được xem là đô thị cổ của người Việt xa xưa. Đô thị cổ Hội An là sự bảo tồn nguyên vẹn và chu đáo về một cảng thị truyền thống ở Đông Nam Á. Đường phố ở khu phố cổ thường hẹp và ngắn, uốn lượn quanh co như bàn cờ. Những ngôi nhà lợp ngói âm dương, bức tường bám rêu phong, cũ kỹ và những hoa văn điêu khắc do các nghệ nhân người Việt, người 46 14. Corria, A., Santos, C. M., & Pestana Barros, C. (2007). Tourism in latin America: a choice analysis. Annals of Tourism Research, 34(3), 610 - 629. 15. Crompton, J. (1979). Motivations for pleasure travel. Annals of Tourism Research, 6, 408 - 424. 16. Crompton, J. (1992). Structure of vacation destination choice sets. Annals of Tourism Research, 19, 420 - 434. 17. Crompton, J., & Ankomah, P. (1993). Choice set propositions decision. Annals of Tourism Research, 20, 461 - 476. 18. Đảng., N. V. (2007). Hoàn thiện chiến lược xúc tiến điểm đến của ngành du lịch Việt Nam. 19. Davison, R., & Maitland, R. (2000). London: Hodder and Stoughton. tourism Destinations. 20. Decrop, A. (2006). Vacation Decision Making, : Library of congress Cataloging-in- Publication Data, British Library, CABI Pulishing, England. 21. Dick, A. S., & and Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. . Journal of the Academy of Marketing Science, 22, 99- 113. 22. Duyên Duyên. (2018). Khách Hàn Quốc ồ ạt sang thăm Việt Nam, Báo điện tử VnEconomy. Retrieved from http://vneconomy.vn/khach-han-quoc-o-at-sang- tham-viet-nam-20180830111155833.htm 23. Echtner, M. C., & Brent Ritchice, J. R. (1991). The meaning and measurement of Destinaation Image. The Journal of Tourism Studies, 14(1), 37 - 48. 24. Engel, J. F., & Blackwell, R. D. (1982). Consumer behavior: Chicago: Dryden Press. 25. Eymann, A., & Ronning, G. (1992). Discrete choice analysis of foreign travel demand, In H. J. Vosgerau: European integration in the world economy, Studies in international economics and institutions, Berlin: Springer. 26. Eymann, A., & Ronning, G. (1997). Microeconometric models of tourist destinaon choice. Regional Science and Urban Economics, 27, 735 - 761. 49 27. Ferencova. (2012). Travel Agency and its Image - Factor Influencing the Attitude of Tourism Client towards the Choice of a Holiday Package. International Journal of Business and Social Science, 3(19), 175 - 191. 28. Gilbert, D. C. (1991). An examination of the consumer behaviour process related to tourism. Tourism, Recreation and Hospitality Management, 3, 78 - 105. 29. Haider, W., & Ewing, G. O. (1990a). A model of tourist choices of hypothetical caribbean destinaations. Leisure Sciences, 12, 33 - 47. 30. Haider, W., & Ewing, G. O. (1990b). A model of tourist choices of hypothetical caribbean destination. Leisure Sciences, 12, 33 - 47. 31. Harrison-Hill, T. (2000). Investigating cognitive distance and long-haul destinations. Tourism Analysis, 5(2-3), 83-90. 32. Hill, T. H. (2000). Investigating cognitive distance and long - haul destinations: Doctoral Philosophy, Griffith University, Australia. 33. Hoelter, J. W. (1983). Factorial Invariance and Self-Esteem: Reassessing Race and Sex Differences. Social Forces, 61(3), 835 - 846. 34. Hsu, Tsai, & Wu. (2009a). The preference analysis for tourist choice of destination: A case study of Taiwan. Touism Management, 30, 288 -v297. 35. Hsu, Tsai, & Wu. (2009b). The preference analysis for tourist choice of destination: A case study of Taiwan. Touism Management, 30, 288 - 297. 36. Hu, Y., & Ritchie, B. J. R. (1993). Measuring destination attractiveness: A contextual approach. Journal of Travel Research, 32(2), 25 - 34. 37. Hudson, S., & Shephard, G. W. (1998). Measuring service quality at tourist destinations: an application of importance-performance analysis to an alpine ski resort. Journal of Travel and Tourism Marketing, 7(3), 61 - 77. 38. Hyde, K. (2008). Information processing and touring planning theory. Annals of Tourism Research, 35(3), 712 - 732. HÌNH CHỤP MÀN HÌNH KIỂM TRA ĐẠO VĂN 50 tering x © & erumitinzanapat fl feedback studio + nt use? Tu T2A872291Aang an ue Ly Nguyén Thi Hang rine coe! cuony nsuven nation sy - BOGLAODUCYADAOTAO TRUONG BAI HOC KINH TE THANH PHO HO CHI MINH KTIOA QUAN TRI KINIT DOANTT >— UEH UNIVERSITY 51 istihedusn esha len 122¢ecenet thusienso beads ss andseame