Phương pháp nghiên cứu, Assignments of Reasoning

Download Phương pháp nghiên cứu and more Assignments Reasoning in PDF only on Docsity! TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC VÀ KHOA HỌC CÔNG NGHỆ TIỂU LUẬN CUỐI KÌ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TẠI BÁCH HÓA XANH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH” GIẢNG VIÊN : PGS. TS. Lê Quang Hùng HVTH : Lưu Thị Hồng Hà MSHV : 216101061 LỚP : 21.1MBA14 Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 01 năm 2022 NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... Tp. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 01 năm 2022 Người hướng dẫn PGS. TS. Lê Quang Hùng 5.2.4. Nghiên cứu của Trần Thị Diệu Thanh (2017) ............................................... 6 5.2.5. Nghiên cứu của Vũ Thị Hoa, Phạm Thành Thái, Nguyễn Thị Hoài Phương (2018)....................................................................................................................... 7 5.2.6. Nghiên cứu Huỳnh Nhựt Phương, Nguyễn Thị Ngọc Bích và Nguyễn Thúy An (2018) ................................................................................................................. 7 5.2.7. Nghiên cứu của Trần Thị Thu Hiền, Đoàn Khánh Hưng (2019) .................. 7 6. TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI .............................................................................. 8 7. BỐ CỤC DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN .................................................................... 9 1 1. GIỚI THIỆU 1.1. Đặt vấn đề Hiện nay, trên địa bàn TP. HCM, kênh phân phối hiện đại đã trở thành kênh phân phối chủ đạo của nền kinh tế, nhiều doanh nghiệp đã thiết lập được hệ thống bán lẻ khá thành công, chủ yếu là các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện ích…tạo cho Sài Gòn một bộ mặt mới. Hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại đã giải quyết được vấn đề môi sinh môi trường, an toàn thực phẩm và mỹ quan đô thị, tạo ra một môi trường bán lẻ sôi động, cạnh tranh. Với sự phát triển của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, đời sống con người ngày càng được nâng cao, văn minh hơn , hiện đại hơn nhưng đồng thời cũng được đơn giản hóa. Trước đây, đã có bao giờ bạn suy nghĩ “mình không muốn xuống đường, dạo phố, đi chợ nhưng vẫn muốn nấu những món ăn ngon cho người thân trong gia đình ?” Hay đã bao giờ bạn là “ nạn nhân” của những buổi làm đêm, tăng ca, khi ra về thì không còn nơi nào để mua thực phẩm về nấu ăn nữa. Từ đó, ông lớn MWG trong ngành công nghệ đã không ngừng phát triển và cho ra đời các hình thức đi chợ online với các loại rau củ quả được chế biến sẵn, hay sự kết hợp độc đáo giữa chợ truyền thống và tạp hóa tiện lợi. Bách hóa XANH được đưa vào thử nghiệm với hình thức chuỗi cửa hàng chuyên bán lẻ thực phẩm tươi sống (thịt cá, rau củ, trái cây,…) và nhu yếu phẩm chất lượng, nguồn gốc rõ ràng… Khó mà tưởng tượng một siêu thị chỉ vài trăm mét vuông nhưng có tới hàng chục loại hải sản: cua, ghẹ, nghêu, tôm sống, cá hồi, cá bớp, cá biển và các loại cá nhập khẩu, rau củ đầy đủ... Những khách hàng lớn tuổi vốn không quen mua sắm online vẫn có thể dễ dàng thao tác bởi các thiết kế tối ưu giúp khách hàng dễ tìm món hàng, thao tác mua bán ngắn gọn và thuận tiện. 1.2. Lí do chọn đề tài Tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi tập trung hơn 9 triệu người đang sinh sống và làm việc. Với lượng công việc khổng lồ mà thời gian thì không thể giản nở thêm được, giải pháp đi chợ online hay các thực phẩm được sơ chế đóng gói sẵn hoàn toàn có thể giảm bớt nỗi lo gánh nặng cho những người phụ nữ “ Giỏi việc nước, đảm việc nhà”, 2 hơn thế nữa, việc nấu ăn trong gia đình cũng dễ dàng hơn đối với những “trụ cột” trong cuộc sống hiện đại ngày nay. Bên cạnh đó, đại dịch covid 19 hoành hành trong suốt hơn 2 năm qua đã làm cho người dân có cái nhìn khác hơn về đi chợ online, những tiện ích mà đi chợ trực tuyến mang lại quả là không nhỏ trong thời điểm hiện tại như: Hạn chế nguy cơ lây nhiễm Covid 19, bảo vệ sức khỏe của bạn và cộng đồng trong mùa dịch; Nhận được nhiều mã giảm giá, khuyến mãi giúp tiết kiệm chi phí đi chợ…. Từ những yếu tố trên, em đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh của người dân TPHCM” Từ đó xác định những yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng tại BHX của người dân thành phố HCM. Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn cung cấp thêm thông tin cho doanh nghiệp có liên quan đến lĩnh vực có cái nhìn cụ thể và chi tiết hơn về quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh của người dân thành phố Hồ Chí Minh. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1. Mục tiêu chung Mục tiêu tổng quát của luận văn là đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định mua hàng tại BHX của khách hàng tại TP. HCM 2.2. Mục tiêu cụ thể  Nghiên cứu tổng quan về các quyết định mua hàng của khách hàng tại siêu thị  Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh Kiểm định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh Đề xuất các hàm ý nhằm gia tăng quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh 2.3. Câu hỏi nghiên cứu  Hiện nay có các công trình trong và ngoài nước nào nghiên cứu về quyết định mua hàng tại các siêu thị? 5 (EFA), kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy với phần mềm SPSS 20.0. Các biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert (5 mức điểm) với lựa chọn từ số 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” đến lựa chọn số 5 là “Hoàn toàn đồng ý” nhằm đánh giá, phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Bách Hóa Xanh của khách hàng tại TP.HCM. Sử dụng thang đo Likert mang lại kết quả khảo sát có tính khả thi cao bởi bao gồm nhiều mức độ mà đáp viên có thể lựa chọn theo cảm nhận và đánh giá của mình. 5. TỔNG QUAN CÁC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 5.1. Nghiên cứu nước ngoài 5.1.1. Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) Nghiên cứu của Pugazhenthi về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của người tiêu dùng trong việc lựa chọn nơi mua sắm hàng tiêu dùng nhanh”. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của người tiêu dùng trong việc lựa chọn cửa hàng tiêu dùng nhanh là: (1) Giá cả; (2) Hàng hóa; (3) Không gian cửa hàng; (4) Cách bày trí của hàng hóa; (5) Dịch vụ khách hàng; (6) Bãi đậu xe; (7) Thanh toán nhanh; (8) Khuyến mãi và chiết khấu thương mại. Ngoài ra, các yếu tố cá nhân bao gồm giới tính, nghề nghiệp…, tình trạng hôn nhân, thu nhập cũng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của người tiêu dùng khi lựa chọn cửa hàng tiêu dùng nhanh 5.1.2. Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014): “Factors that influence consumer purchasing decisions of Private Label Food Products”. Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển. Để hoàn thành các mục tiêu của nghiên cứu, một mẫu 226 người tiêu dùng đã được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm gồm (1) Thương hiệu, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Thái độ của người tiêu dùng, (6) Đặc điểm cá nhân. 6 5.2. Nghiên cứu trong nước: 5.2.1. Nghiên cứu của Trần Thủy Hương (2013) Nghiên cứu của Trần Thủy Hương (2013) với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản an toàn Vineco của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị vinmart trên địa bàn thành phố Hà Nội”. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 07 yếu tố là: Dựa vào các nghiên cứu của Pugazhenthi về các yếu tố dẫn tới quyết định của người tiêu dùng lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm bao gồm (1) Giá sản phẩm; (2) Nguồn gốc nông sản an toàn; (3) Bao bì nông sản an toàn; (4) Đặc điểm nông sản an toàn; (5) Không gian siêu thị; (6) Dịch vụ khách hàng; (7) Hoạt động xúc tiến. Kết quả phân tích khác biệt cho thấy, ở thời điểm hiện tại quyết định mua nông sản của khách hàng tại Hà Nội không chịu tác động bởi nhân tố (5) Không gian siêu thị. 5.2.2. Nghiên cứu của Ts. Nguyễn Hải Ninh , Ths. Đinh Vân Oanh (2015) Nghiên cứu của Ts. Nguyễn Hải Ninh , Ths. Đinh Vân Oanh (2015) với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam”. Nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam là: (1) Địa điểm, cơ sở vật chất, (2) Hàng hóa, dịch vụ, (3) Giá, chính sách về giá, (4) Quảng cáo, khuyễn mãi, (5) Sự tin cậy, (6) Nhân viên, (7) Chính sách chăm sóc khách hàng, (8) Các biến nhân khẩu học. Kết quả đưa ra rằng giả thuyết H1, H2, H4, H5, H7 đều được chấp nhận, trong khi giả thuyết H3, H6, H8 bị bác bỏ. 5.2.3. Nghiên cữu của Phạm Nho Tuân (2015) Nghiên cứu của Ths. Phạm Nho Tuân (2015) với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị co.opmart là địa chỉ mua sắm của người dân TP. Hồ Chí Minh ”. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị co.opmart là địa chỉ mua sắm của người dân TP. Hồ Chí Minh là: (1) Tập hàng hóa, (2) Giá cả hợp lí, dịch vụ, (3) Không gian siêu thị, (4) Dịch vụ khách hàng, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Hình ảnh siêu thị. 5.2.4. Nghiên cứu của Trần Thị Diệu Thanh (2017) 7 Nghiên cứu của Trần Thị Diệu Thanh (2017) với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị”. Phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được thu thập từ 310 người dẫn đã từng hoặc có dự định mua sắm tại hệ thống siêu thị. Kết quả đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị gồm (1) Hàng hóa, (2) Giá cả, (3) Bày trí hàng hóa, (4) Dịch vụ khách hàng, (5) Thanh toán nhanh, (6) Khuyến mãi chiết khấu. Kết quả đưa ra đều được chấp nhận trừ giả thuyết H5. 5.2.5. Nghiên cứu của Vũ Thị Hoa, Phạm Thành Thái, Nguyễn Thị Hoài Phương (2018) Nghiên cứu của Vũ Thị Hoa, Phạm Thành Thái, Nguyễn Thị Hoài Phương (2018) với đề tài “Các nhân tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại Thành phố Nha Trang”. Phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được thu thập từ 353 người tiêu dùng. Kết quả đã chỉ ra những nhân tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại Thành phố Nha Trang gồm (1) Sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Phân Phối, (4) Chiêu Thị, (5) Sự quan tâm đến sức khỏe (6) Niềm tin vào siêu thị 5.2.6. Nghiên cứu Huỳnh Nhựt Phương, Nguyễn Thị Ngọc Bích và Nguyễn Thúy An (2018) Nghiên cứu của Huỳnh Nhựt Phương, Nguyễn Thị Ngọc Bích và Nguyễn Thúy An (2018) với đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn TP. Cần Thơ”. Phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được thu thập từ 200 khách hàng. Kết quả đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng nhãn hàng riêng gồm (1) Sự nhận biết NHR, (2) Sự quen thuộc NHR, (3) Chất lượng cảm nhận NHR, (4) Bao bì NHR, (5) Giá cả cảm nhận NHR, (6) Giá trị cảm nhận NHR, (7) Nhận thức rủi ro, (8) Thái độ đối với chương trình khuyến mãi, (9) Hình ảnh của siêu thị, (10) Chất lượng dịch vụ siêu thị, (11) Niềm tin đối với nhãn hàng riêng. 5.2.7. Nghiên cứu của Trần Thị Thu Hiền, Đoàn Khánh Hưng (2019) 10 2.1.6. Mô hình hành vi tiêu dùng 2.1.7. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 2.1.8. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng 2.2. Một số mô hình lý thuyết nền 2.2.1. Thuyết hành động hợp lí ( Theory of Reasoned Action) 2.2.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) 2.3. Nghiên cứu nước ngoài 2.3.1. Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) 2.3.2 Nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) 2.4. Nghiên cứu trong nước: 2.4.1 Nghiên cứu của Trần Thủy Hương (2013) 2.4.2 Nghiên cứu của Ts. Nguyễn Hải Ninh , Ths. Đinh Vân Oanh 2.4.3 Nghiên cứu của Trần Thị Thu Hiền, Đoàn Khánh Hưng (2019) 2.4.4 Nghiên cứu của Vũ Thị Hoa, Phạm Thành Thái, Nguyễn Thị Hoài Phương 2.4.5 Nghiên cứu của Trần Thị Diệu Thanh (2017) 2.4.6 Nghiên cứu Huỳnh Nhựt Phương, Nguyễn Thị Ngọc Bích và Nguyễn Thúy An (2018) 2.4.7 Nghiên cữu của Phạm Nho Tuân (2015) 2.4. Đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 3.2.1. Nghiên cứu định tính 3.2.2. Nghiên cứu định lượng 3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo 11 3.4. MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu 3.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 3.4.3. Phân tích nhân tố khám khá EFA 3.4.4. Phân tích tương quan - hồi quy Chương 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu 4.1.1. Kết quả khảo sát về giới tính 4.1.2. Kết quả khảo sát về độ tuổ 4.1.3. Kết quả khảo sát về trình độ học vấn 4.1.4. Kết quả khảo sát về thu nhập 4.1.5. Kết quả khảo sát về công việc 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo phụ thuộc 4.2.4. Phân tích nhóm nhân tố mới 4.2.5. Tương quan PEARSON 4.2.6. Phân tích hồi quy Chương 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 5.1. Kết luận và thảo luận 5.2. Đề xuất hàm ý quản trị 5.3 Hạn chế đề tài TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC