Tóm tắt Sách: Xây dựng câu chuyện thương hiệu, Essays (university) of Career Counseling

Download Tóm tắt Sách: Xây dựng câu chuyện thương hiệu and more Essays (university) Career Counseling in PDF only on Docsity! Xây dựng câu chuyện thương hiệu Khách hàng nhìn chung không quan tâm đến câu chuyện của bạn, họ quan tâm đến câu chuyện của chính họ. Khách hàng nên là người hùng trong câu chuyện chứ không phải thương hiệu của bạn. Đây là bí mật mọi doanh nghiệp thành công vang dội đều thấu hiểu. Tất cả chúng ta sẽ được tưởng thưởng nếu chịu đặt câu chuyện của khách hàng lên trên câu chuyện của chúng ta. Ví dụ: Khách hàng liên tục quét qua các quảng cáo để tìm các thông tin giúp giải quyết vấn đề của họ hay đáp ứng nhu cầu tồn tại sơ khai của mình. Điều này có nghĩa khi chúng ta nói mãi về chuyện mình có nhà máy lớn nhất ĐNA, khách hàng cũng sẽ không quan tâm. Bởi vì thông tin đó không giúp họ giải quyết từng nấc trên thang bậc Maslow như ăn uống, tìm bạn đời, yêu đương, xây dựng cộng đồng riêng,… Casestudy: Steve Jobs và thông điệp của Apple Năm 1983, Jobs ra mắt máy tính Lisa bằng một báo cáo dài 9 trang trên tờ New York Times trình bày chi tiết tất cả tính năng kỹ thuật của chiếc máy tính này. Đó là 9 trang của 1 gã mọt sách mà không ai quan tâm ngoài NASA. Chiếc máy tính thất bại thảm hại. Khi Jobs trở lại công ty sau khi điều hành Pixar, Apple tập trung vào khách hàng hơn và chiến dịch từ 9 trang được cắt giảm còn 2 trang trên tất cả các bảng quảng cáo khắp nước Mỹ với tiêu đề: Think Different. Ngừng đề cao máy tính của họ trong các quảng cáo thay vào đó, họ chuyển dịch sự tập trung sang phía khách hàng. Nhiều khi vấn đề không nằm ở sản phẩm. Vấn đề lại nằm ở cách chúng ta nói về sản phẩm đó như thế nào. Chính lý lẽ mới là thứ giúp ta bán được hàng. Và nếu chúng ta không làm rõ thông điệp của mình, khách hàng sẽ không lắng nghe. Hoặc có chăng thì khách hàng chỉ nghe thấy là những mớ âm thanh lộn xộn, ồn ào. Ngay cả khi chúng ta có sản phẩm tốt nhát thị trường, chúng ta vẫn có thể thua một sản phẩm kém chất lượng nếu đối thủ cạnh tranh truyền đạt thông điệp có ý nghĩa và rõ ràng hơn. Tuy nhiên, làm rõ thông điệp chưa bao giờ là dễ dàng. Chỉ có những người am hiểu và có tư duy hệ thống, tinh tế mới có thể đúc kết, tổng hợp 1 cách tinh túy nhất. Một câu chuyện hay cần phải chắt lọc hàng loạt các sự kiện, chưng cất chúng thành tinh túy của những điều thật sự quan trọng. VD; Trước khi được trình chiếu, một bộ phim đã phải trải qua biết bao lượt điều chỉnh, lược bỏ, duyệt lại và cắt bỏ. Đôi khi có những nhân vật bị cắt bỏ hoàn toàn để loại bỏ đi bớt “tiếng ồn”. Sẽ thế nào nếu The Bourne Identity bao gồm cả cảnh Bourne cố giảm cân, kết hôn với 1 cô nàng nào đó, vượt qua kỳ thi lái xe và nhận nuôi 1 con mèo? Khán giả sẽ mất hứng thú. Khi người kể chuyện đưa ra quá nhiều thông tin, khán giả buộc phải đốt nhiều calo và sự tập trung để xử lý dữ liệu. Kết quả là đầu óc họ lại bay về với những mối bận tâm khác hoặc đơn giản là rời đi, vào web đối thủ và bỏ qua mình. Ghi nhớ: Sẽ không có ai lắng nghe nếu thông điệp của bạn không rõ ràng dù công cụ thiếp thị của bạn có đắt đỏ đến thế nào đi chăng nữa. Thông điệp tốt phải đảm bảo: - Có ý nghĩa với khách hàng - Đúng với sản phẩm của bạn - Chưa được đối thủ khai thác - Đơn giản, dễ hiểu và có thể dễ dàng lặp đi lặp lại một cách hấp dẫn Cách thức tiếp thị hiện nay quá phức tạp. Bộ não khách hàng không biết làm thế nào để xử lý thông tin. Việc truyền thông càng đơn giản và dễ đoán thì sẽ càng giúp não bộ xử lý dễ dàng. Chính vì vậy, công thức kể chuyện phải giúp mọi thứ trở nên rõ ràng, não bộ không phải làm việc để hiểu xem chuyện gì đang xảy ra. Phải xác định rõ: - Khách hàng mong muốn điều gì? - Chúng ta đang giúp đỡ họ giải quyết vấn đề gì? - Cuộc sống của họ sẽ ra sao, thay đổi thế nào nếu như sử dụng dịch vụ, sản phẩm của chúng ta Hãy thử tưởng tượng khách hàng của bạn như một người vẫy xe đi nhờ. Bạn dừng xe để ông ấy đi cùng. Lúc đó câu hỏi cháy bỏng của ông ấy là Bạn đang đi đâu và ông ấy có thể quá giang tới đoạn nào. Nhưng bạn kéo cửa sổ xe xuống và nói về sứ mệnh của bạn, tính năng của chiếc xe và bạn đã nâng cấp “đồ” cho nó như thế nào, danh sách nhạc bạn sẽ bật trong suốt chặng đường đi. Nếu bạn không xác định được điều khách hàng muốn, họ chắc chắn sẽ không lắng nghe bạn. Nếu không có một idea, một thông điệp rõ ràng, thì thứ chúng ta thường gọi là tiếp thị thực sự chỉ là một mớ lộn xộn và mơ hồ được rải rộng trên tất cả các trang web, email, và quảng cáo. Những thứ đó sẽ tiêu tốn hàng triệu đô la mà không đem lại kết quả gì. Hãy để khách hàng tốn ít calo nhất khi truy cập vào website của chúng ta và biết được chúng ta đang bán cái gì. Nếu chúng ta muốn kết nối với khách hàng thì phải ngưng xả vào họ những “tiếng ồn” Không ai có thể rời mắt khỏi 1 câu chuyện hay… chính vì vậy hãy cố gắng tích hợp thông điệp thương hiệu vào trong câu chuyện, khi đó bạn có thể tạo ra các mảnh ghép truyền thông thu hút nhiều khách hàng hơn. Bản chất của một câu chuyện MỘT NHÂN VẬT người muốn gặp một cái gì đó, gặp phải MỘT VẤN ĐỀ trước khi họ đạt được điều đó. Vào thời điểm tuyệt vọng của họ, MỘT NGƯỜI DẪN ĐƯỜNG bước vào cuộc sống của họ, cho họ một KẾ HOẠCH và kêu gọi họ HÀNH ĐỘNG. Hành động đó giúp họ đạt được thành công. Ba câu hỏi quan trọng Với DN: 1.Nhân vật chính muốn gì? 2.Ai hoặc cái gì là thế lực đối nghịch khiến nhân vật chính không đạt được điều mình muốn? 3. Cuộc sống của nhân vật đó sẽ như thế nào nếu họ nhận được hay không nhận được điều mình muốn? Hãy luôn nhớ rằng kẻ thù lớn nhất của chúng ta là “tiếng ồn”, bất cứ thứ gì không phục vụ cốt truyện cần được lược bỏ, cho dù đó là dòng chữ nghe có vẻ thật tuyệt hay một hình ảnh trông thật bắt mắt. Khách hàng không tìm kiếm một người hùng khác, họ tìm kiếm một người dẫn đường. Mọi người thức dậy mỗi sáng và nhìn thế giới qua ống kính của nhân vật chính, thế giới xoay quanh họ. Khách hàng cũng vật, họ là trung tâm thế giới của họ. Nếu ta định vị mình là anh hùng, vô tình chung đã cạnh tranh trực tiếp với khách hàng. Mọi câu chuyện đều xoay quanh người hùng và mọi sản phẩm dịch vụ đều phải xoay quanh khách hàng, không thể khác được. Có hai thứ mà thương hiệu phải truyền thông để được định vị là người dẫn đường: Sự thấu cảm và uy quyền (năng lực). Thể hiện sự thấu hiểu: - “Tôi cảm nhận được nỗi đau của bạn” - “Chúng tôi hiểu cảm giác đó như thế nào..” - “Cũng như bạn, chúng tôi bực bội bởi…” - “Không ai nên trải qua..” Thể hiện uy quyền: - Lời khen của những khách hàng khác (để ngừoi khác nói hộ bạn) trên web - Thống kê (con số) thành tích đạt được. - Giải thưởng 4. Người cho họ một kế hoạch Khách hàng tin tưởng một người dẫn đương có kế hoạch. Việc mua hàng là một bước tiến lớn, đặc biệt nếu sản phẩm của chúng ta đắt đỏ. Người dẫn đường có trách nhiệm đưa cho người hùng 1 kế hoạch, một chút thông tin hoặc một vài bước họ có thể đi để đạt được mục đích. Tất cả các kế hoạch đều làm được 1 trong 2 điều sau: Làm cho rõ mô hình kinh doanh của chúng ta hoặc giúp loại bỏ cảm giác rủi ro của một người khi họ đang cân nhắc mua sản phẩm. Sau khi khách hàng tiềm năng đã lắng nghe chúng ta thuyết trình, truy cập website hoặc đọc một bài báo PR mà chúng ta đăng tải, tất cả bọn họ sẽ tự hỏi 1 điều: Bây giờ, bạn muốn chúng tôi phải làm gì tiếp theo? Nếu chúng ta không dẫn đường, họ sẽ cảm thấy bối rối và lấy đó làm lý do để không mua hàng. Kế hoạch quy trình: (giúp loại bỏ sự bối rối) - Đặt lịch một buổi hẹn (thử lái 1 chiếc ô tô) - Cho phép chúng tôi tạo ra 1 kế hoạch theo yêu cầu của bạn (mua xe ô tô) - Hãy cùng nhau thực hiện kế hoạch thưởng thức việc bảo hành miến phí suốt đời) Kế hoạch thỏa thuận: (giúp loại bỏ sự sợ hãi) Đề cập tới các vấn đề nội tại ẩn sâu của khách hàng. Ví dụ khi Kh đi mua 1 chiếc đệm mới, vấn đề không nằm ở việc nhu cầu, kinh kế hay sự phù hợp. Vấn đề là họ không biết phải giải quyết làm sao với chiếc đệm cũ ở nhà. Nếu 1 DN đưa ra giải pháp là đổi đệm cũ lấy đệm mới sẽ có cơ hội bán được hàng cao hơn. Câu hỏi: - Dn của bạn có liên quan gì đến những thứ KH sợ hãi? - Bạn có thể làm gì để giúp loại trừ sự sợ hãi này? 5. Kêu gọi họ hành động Khách hàng sẽ không hành động trừ khi họ bị thách thức phải hành động. Nếu chúng ta kể câu chuyện về một người đàn ông cần giảm 15kg vì đột nhiên hứng thú và quyết định làm điều đó, khán giả sẽ ra đi ngay, tại sao? Bởi vì chúng ta cần một lý do đủ sức nặng như nhân vật nam tình cờ gặp lại người yêu cũ hoặc anh ta quyết tâm tham gia cuộc thi chạy marathon. Con người chỉ hành động khi câu chuyện (thế lực bên ngoài) thách thức họ phải làm như vậy. - Lời kêu gọi hành động trực tiếp: Yêu cầu khách hàng mua hàng hoặc lên lịch hẹn. - Lời kêu gọi gián tiếp: Giúp thắt chặt mối quan hệ của chúng ta với khách hàng để bất cứ khi nào họ cần, họ sẽ nghĩ đến tôi. Ví dụ như đề nghị KH tải xuống 1 file PDF có nội dung mà khách hàng quan tâm. Sau khi có được sự tin tưởng, họ sẽ trở thành khách hàng của bạn. Lời kêu gọi gián tiếp: Thông tin miễn phí (file PDF về vấn đề chuyên môn), video, podcast giáo dục, hội thảo trực tuyến, chương trình trực tiếp, những lời chứng thực, sản phẩm mẫu, dùng thử miễn phí,.. 6. Giúp họ tránh khỏi thất bại Mỗi con người đều cố gắng để tránh một cái kết bi thảm. “Cái gì đang bị đe dọa?” Nếu không có cái gì được hoặc mất, sẽ chẳng ai quan tâm. Liệu người anh hùng có gỡ kịp bom hay mọi người sẽ chết? Nếu không có gì đe dọa, sẽ không có câu chuyện. Chúng ta phải cho khách hàng thấy rõ được cái giá phải trả nếu không sử dụng dịch vụ hay sản phẩm của chúng ta. Case Study: Thập niên 80s, chuối fastfood Wendy’s đưa ra thông điệp “thịt bò đâu rồi?” ám chỉ các đối thủ không dùng đủ lượng thịt trong bánh sandwich, khách hàng bị đe dọa là sẽ mua phải 1 cái bánh mỏng dính. - Đầu tiên chúng ta cần để khách hàng biết họ dễ bị tổn thương trước 1 mối đe dọa Gần 30% số nhà có dấu hiệu bị mối mọt. - Thứ hai, khách hàng cần phải hành động để giảm tính tổn thương của họ. Vì không ai muốn có mối trong nhà, bạn nên có hành động để bảo vệ ngôi nhà của bạn. - Thứ ba, kêu gọi khách hàng hành động. Chúng tôi cung cấp một phương pháp điều trị hoàn chỉnh giúp bảo đảm ngôi nhà của bạn không có mối. - Cuối cùng, thách thức khách hàng thực hiện hành động cụ thể này. Hãy gọi cho chúng tôi ngay hôm nay và lập kế hoạch cứu chữa ngôi nhà của bạn. Câu hỏi: - Những hậu quả tiêu cực nào bạn đang giúp khách hàng tránh được? - Khách hàng có bị mất tiền không? - Có rủi ro nào về mặt sức khỏe nếu họ bỏ qua dịch vụ của bạn không? - Chi phí cơ hội thì sao? - Họ có thể tiết kiệm được hay kiếm được nhiều tiền hơn nhờ sp, dịch vụ của bạn không? - Chất lượng cuộc sống bị ảnh hưởng nếu bỏ qua sp của bạn? - Đâu là cái giá họ phải trả nếu bỏ qua bạn? - Tương lai họ sẽ bị ảnh hưởng như thế nào? 7. Kết thúc câu chuyện với thành công Không bao giờ mặc định là mọi người sẽ hiểu thương hiệu của bạn sẽ thay đổi cuộc sống của họ như thế nào. Hãy nói với họ. Lời khuyên về lãnh đạo tuyệt vời nhất: Hãy luôn nhớ rằng mọi người đều muốn được đưa đi đâu đó. Thương hiệu của bạn đang đưa mọi người đi đến đâu? Tự do tài chính? Chuyển đến ngôi nhà mơ ước? Kỳ nghỉ thú vị bên bạn bè?.. Cần đưa ra một tầm nhìn về việc cuộc sống của khách hàng có thể thay đổi một cách tuyệt vời đến thế nào nếu họ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Tầm nhìn hay câu chuyện đó không được phép mơ hồ, chúng phải được xác định, nói về điều cụ thể xảy ra cho những người cụ thể. Sau khi đã có được một kết quả rõ ràng, chúng ta cũng phải truyền đạt nó một cách rõ ràng trong bài phát biểu, trong email, website và mọi nơi khác. Bên cạnh đó, dù bạn có bán gì đi chăng nữa, hãy show ra cho mọi người thấy rằng những người khác đã vui vẻ như thế nào khi sử dụng sản phẩm của bạn. - Chia nhỏ nguồn doanh thu của ban. Cái này giống như cấu trúc thương hiệu rõ ràng. - Rất ít từ. Mọi người không còn đọc trang web, họ chỉ lướt qua nó mà thôi. “Là bậc cha mẹ, chúng tôi thấu hiểu mong muốn dành những điều tốt nhất cho con cái của chúng ta. Đó là lý do chúng tôi đã tạo ra một trường học nơi cha mẹ làm việc chặt chẽ với giáo viên trên từng bước hành trình giáo dục của con họ”  Cuộc gọi hàng tuần với giáo viên của con bạn Khi khách hàng kéo xuống dưới trang, bạn có thể dùng nhiều từ hơn. Nếu bạn thực sự muốn viết một văn bản dài để giải thích một điều gì đó, chỉ cần đặt nút “đọc thêm” liên kết ở cuối câu thứ nhất và đầu câu thứ hai để mọi người có thể mở rộng phần đó ra nếu thích. Như vậy bạn không dội quá nhiều bom vào khách hàng. Câu hỏi: - Bạn có thể cắt một nửa số từ trên trang web của bạn k? - Bạn có thể thay thế nội dung bằng hình ảnh không? - Bạn có thể giảm thiểu toàn bộ đoạn văn bằng 3, 4 gạch đầu dòng không? - Bạn có thể tóm tắt các câu thành cụm từ ngắn không? Quy tắc là: Bạn càng sử dụng ít từ, thì càng có nhiều người đọc chúng. Sử dụng câu chuyện thương hiệu để biến đổi văn hóa công ty Kịch bản thương hiệu có thể được tận dụng để tăng cường sự gắn kết nhân viên. Khách hàng không phải là người duy nhất bị nhầm lẫn khi thông điệp không rõ ràng. Bản tuyên ngôn trống rỗng là một không gian trống rỗng bên trong tổ chức khi không có câu chuyện, tầm nhìn, sứ mệnh nào gắn kết mọi người. Sứ mệnh không bao giờ là một ý tưởng tồi. Chúng chỉ không bao giờ là đủ. Trên thực tế, sứ mệnh chính xác là những gì mọi người cần để đứng cùng nhau trong một công ty. Nhưng một tuyên bố là không đủ để biến sứ mệnh thành một câu chuyện. Việc đó giống như đọc khẩu hiệu trên một tấm poster thay vì thực sự xem bộ phim đó. Việc xóa bỏ tuyên ngôn trống rỗng không phải một việc dễ dàng mà mất khá nhiều thời gian. Sứ mệnh là cách sống, là hiện hữu. Luôn có những kịch bản thương hiệu bên ngoài hướng tơi khách hàng và những kịch bản bên trong được tạo ra từ quan điểm của lãnh đạo cho toàn bộ đội ngũ. Trong những kịch bản kiểu này, đội ngũ của họ được định vị là anh hùng và lãnh đạo công ty là người dẫn đường. Các gói lương bổng, sự kiên, hoạt động, phát triển cá nhân,… là những công cụ mà ban lãnh đạo tạo ra để giúp nhân viên của họ giành chiến thắng. Nhưng rất nhiều trường hợp, các nhà lãnh đạo mong muốn được xem là những anh hùng trong khi trên thực tế, vai người dẫn đường mới đem lại cho họ tất cả những gì họ muốn có được. Người chỉ dẫn được tôn trọng, yêu mến, lắng nghe, thấu hiểu, và có những người đi theo trung thành. Bản đồ tiếp thị câu chuyện thương hiệu 1. Tạo ra một câu tuyên ngôn Khi ai đó hỏi chúng ta đang làm gì và chúng ta trả lời bằng cách lăn tròn mắt và nói “Ồ nó cũng tương đối phức tạp” hay “À, ông tôi đã bắt đầu gây dựng nên Công ty”,… chúng ta đã ngay lập tức đánh mất sự chú ý của khách hàng. Thay vào đó, hãy ghi nhớ một tuyên bố duy nhất mà bạn có thể lặp đi lặp lại ngay khi ai đó hỏi về việc bạn đang làm. Để tạo ra một tuyên bố hấp dẫn, chỉ cần sử dụng 4 thành phần: Nhân vật, vấn đề, kế hoạch, thành công. VD Nhân vật: các bà mẹ Vấn đề: LỊch trình bận rộn Kế hoạch: Các buổi tập ngắn, có ý nghĩa Thành công: Sức khỏe và năng lượng mới “Chúng tôi giúp các bà mẹ bận rộn có được các buổi tập hàng tuần đầy ý nghĩa để họ cảm thấy luôn khỏe mạnh và tràn trề năng lượng” Yêu cầu: - Ghi nhớ tuyên bố của bạn và lặp lại hết lần này đến lần khác - Yêu cầu đội ngũ của bạn ghi nhớ dòng tuyên bố này - Hãy đặt nó trên trang trang web của bạn - Lặp lại câu tuyên bố trong nhiều tư liệu tiếp thị nhất có thể 2. Tạo ra một nguồn thu hút khách hàng tiềm năng và địa chỉ email: Đó có thể là một khóa học trực tuyến, một chuỗi các video, các hội thảo trực tuyến, các sự kiện trực tiếp hay bất kỳ thứ gì khác. 3. Tạo ra một chiến dịch gửi mail tự động. 4. Thu thập và kể các câu chuyện về sự biến đổi. 5. Tạo ra một hệ thống mang lại các lời giới thiệu