La Importancia de la Inteligencia de Mercados en la Actividad Exportadora, Monografías, Ensayos de Matemáticas

¡Descarga La Importancia de la Inteligencia de Mercados en la Actividad Exportadora y más Monografías, Ensayos en PDF de Matemáticas solo en Docsity! Esic Market Economics and Business Journal SIC Vol. 44, N.? 3, Septiembre-Diciembre 2013, 33-57 BUSINESSAMARKETINOSCHOOL La importancia de la inteligencia de mercados en la actividad exportadora de las empresas españolas!? Antonio Navarro-García", Ramón Barrera-Barrera y Ángel Francisco Villarejo-Ramos Universidad de Sevilla Marta Peris-Ortiz Universitat Politecnica de Valencia Resumen El objetivo de la presente investigación es responder al gap investigador existente en la litera- tura sobre el rol que juega la inteligencia de mercados en la actividad exportadora. Específi- camente se pretende conocer los efectos que ejerce la inteligencia de mercados en las interre- laciones entre las distancias de mercados (doméstico vs. extranjeros) percibidas por los responsables de exportación, las decisiones estratégicas de marketing mix (estandarización vs. adaptación) y el resultado exportador (crecimiento de las ventas exteriores y satisfacción directiva). Los resultados de la investigación obtenidos a partir del desarrollo de un estudio empírico con datos procedentes de una muestra multisectorial de 212 empresas exportadoras españolas revela que: (a) las decisiones estratégicas tendentes a adaptar los elementos de mar- keting mix a los deseos de los mercados extranjeros tienen un efecto positivo sobre el resul- tado exportador; (b) de forma aislada, las distancias de mercados, asociadas a las diferencias económicas, legales, sociales, culturales, etc., entre España y los mercados extranjeros, hace que los responsables de exportación tiendan a tomar decisiones conservadoras, plasmadas en un marketing mix internacional estandarizado (similar al empleado en España); (c) sin embar- go, cuando se dispone y analiza información relevante de los mercados extranjeros, fruto del desarrollo de procesos de inteligencia de mercados, se reducen las distancias psíquicas perci- bidas y se muestran comportamientos estratégicos más proactivos (adaptación del marketing mix), redundando en una mejora del resultado asociado a la actividad exportadora. 1 Este trabajo ha sido presentado en el Congreso de AEDEM celebrado en Islantilla -Huelva- (Junio, 2013), y ha recibido el premio Esic de Investigación en Marketing. 2 Este trabajo ha sido financiado por el Proyecto de Excelencia de la Junta de Andalucía P11-SEJ-7042 “Orientación y Gestión de los Mercados Exteriores Por las Pymes Andaluzas. Análisis Estratégico y Pro- puestas de Mejora”. * Autor de correspondencia. Email: anavarroQus.es ISSN 0212-1867 / e-ISSN 1989-3558 O ESIC Editorial, ESIC Business $£í Marketing School DOL 10.7200/esicm.146.0443.1e ht w ww.esi ¡emarka 34 Antonio Navarro-García et al. Palabras clave: Inteligencia de Mercados, Distancia de Mercados, Adaptación del Marke- ting Mix, Resultado Exportador. Códigos JEL: F20, M16, M31. 1. Introducción La globalización de los mercados y la interrelación de las economías han acele- rado notablemente los procesos de internacionalización a nivel mundial. En este con- texto, la exportación se revela como la vía tradicional de entrada en los mercados extranjeros, configurándose como una opción estratégica fundamental para asegurar la supervivencia y el crecimiento de aquellas empresas que han elegido iniciar su internacionalización (Cavusgil y Zou, 1994). Numerosas empresas consideran a la exportación como un medio para contrarrestar la creciente competencia extranjera en los mercados domésticos, ampliar su cobertura de mercado y mejorar su rentabi- lidad. Sin embargo, la exportación no es un fin en sí mismo, pues el objetivo último de toda empresa exportadora será el logro de ventajas competitivas en los países- mercados donde compita (Morgan et al., 2004; Escudero-Torres et al., 2011). Ello requiere diseñar eficaces y eficientes estrategias de marketing que permitan a la orga- nización adaptarse a las necesidades de los mercados extranjeros para lograr una mejora continua del resultado exportador a partir de los recursos y capacidades dis- ponibles (Shoham, 1999; Navarro et al. 2010a). Esta adaptación debe hacerse a par- tir del conocimiento de las diferencias —distancias— económicas, culturales, etc., entre el mercado doméstico y los mercados extranjeros, para lo cual es necesario generar inteligencia de mercado que permita procesar información relevante sobre los clien- tes, la competencia, los proveedores, etc., y ponerla a disposición de toda la organi- zación para la toma de decisiones estratégicas asociada a la actividad exportadora. Sin embargo, estas interrelaciones no han sido suficientemente investigadas en la lite- ratura de marketing, existiendo un importante gap investigador en este sentido (Haverila y Ashill, 2011). Cubrir este gap investigador será el objetivo de la presen- te investigación, en la que pretendemos analizar el papel que desempeña la inteli- gencia de mercados en las interrelaciones entre las distancias de mercados percibidas por los responsables de exportación, los comportamientos estratégicos (adaptación vs. estandarización del marketing mix) y el resultado exportador. Para lograr los objetivos propuestos, el trabajo se organiza en cuatro etapas. En la primera, a partir de la revisión bibliográfica, se definen las variables objeto de estudio, se delimita el marco teórico de la investigación, así como el modelo con- ceptual propuesto, y las hipótesis a contrastar. La descripción de la metodología de la investigación será el epicentro de la segunda etapa, donde se delimitará la mues- tra empleada, la información obtenida y las herramientas de análisis de datos utili- zadas en el contraste de hipótesis. Los resultados obtenidos centrarán la tercera eta- pa de la investigación, a partir de los cuales obtendremos las principales conclusiones La importancia de la inteligencia de mercados en la actividad exportadora... 37 productos percibidos como diferentes y adaptados a las exigencias de los clientes, pudiendo aplicar un sobre-precio en relación a sus competidores directos (Leonidou et al., 2002). Por tanto, la adaptación de la estrategia de marketing mix por las empresas exportadoras puede conllevar una mejora del rendimiento de las exporta- ciones (Zou y Cavusgil, 2002; Navarro et al., 2010a). Sobre esta base, planteamos la siguiente hipótesis de investigación: H1: El desarrollo de una estrategia de marketing mix adaptada a las necesidades de los mercados extranjeros tiene un efecto positivo sobre el resultado exportador. 2.3. Las distancias de mercados y su efecto en las decisiones estratégicas de marketing mix de las empresas exportadoras Las percepciones directivas ejercen una influencia fundamental en la toma de decisiones y comportamientos de los directivos (Griffith y Lusch, 2007). Por ejem- plo, en su estudio, White et al. (2003) mostraban que los estilos cognitivos de los directivos de marketing afectaban a la forma de interpretar la información prove- niente del mercado y la forma de responder ante ella. En el caso de las exportacio- nes, las ventajas u obstáculos percibidos por los responsables de exportación condi- cionan los comportamientos empresariales (Leonidou, et al., 1998). En este sentido, uno de los posibles grandes obstáculos al avance de la empresa en el desarrollo de operaciones de comercio exterior viene dado por las dificultades percibidas por la dirección de la empresa para entrar y expandirse en nuevos países-mercados (Dow, 2000). Estas percepciones suelen estar asociadas a diferencias económicas, legales, socio-culturales, etc., entre el mercado doméstico y el mercado de destino, y reciben el nombre de distancias de mercados, la cual ha sido referenciada en la literatura como uno de los grandes ejes en el proceso de expansión internacional de las orga- nizaciones (Ellis, 2007). En la actualidad, el estudio del efecto que ejercen las distancias de mercados en la actividad exportadora está emergiendo con fuerza siendo especialmente relevante en el caso del debate estandarización vs. adaptación de las estrategias de marketing- mix (perspectiva contingente) (Chung, 2003, 2005, 2009, 2010; Sousa y Lages, 2011; Chung et al., 2012). Así, se argumenta que la existencia de diferencias entre el mercado nacional y los mercados extranjeros generan barreras psicológicas en los responsables de exportación fomentando el desarrollo de actitudes no proactivas hacia la actividad exportadora (Ózsomer y Simonin, 2004). Estas actitudes conser- vadoras suelen reflejarse en una falta de predisposición para realizar cambios en los atributos de los productos, en variar los precios o emplear distintos tipos de estrate- gias promocionales y publicitarias según la idiosincrasia de cada mercado (Sousa y Lengler, 2009). El resultado de estas barreras psicológicas asociadas a las distancias de mercados suele ser una falta de compromiso con la actividad exportadora, ten- diendo a adoptarse decisiones estratégicas de marketing mix estandarizadas, simila- 38 Antonio Navarro-García et al. res a las empleadas en el mercado doméstico (Albaum et al., 2003; Leonidou et al., 2002), no porque se tenga la convicción de que estas estrategias son las más apro- piadas, sino porque los directivos no son capaces de superar sus barreras mentales para tomar decisiones proactivas (ej: adaptación del marketing mix según las nece- sidades de cada país-mercado) (Theodosiou y Katsikeas, 2001; Theodosiou y Leoni- dou, 2003). Estos argumentos avalan el planteamiento de la siguiente hipótesis de investigación: H2: Las distancias de mercados percibidas por los responsables de exportación ejer- cen una influencia negativa sobre el desarrollo de una estrategia de adaptación de los elementos de marketing mix a las necesidades de los mercados extranjeros. 2.4. La inteligencia de mercados en la actividad exportadora Una de las principales razones del fracaso en la comercialización de un producto en un nuevo país-mercado es no adaptarse a las necesidades de los consumidores locales (Osborne, 2002). Esto suele suceder debido a que las empresas fallan en la generación de inteligencia de mercados y en emplearla donde es debido para res- ponder a las expectativas, deseos y preferencias de los consumidores extranjeros. En este contexto, la inteligencia de mercados ha sido reconocida como un recurso estra- tégico de la organización que facilita la toma de decisiones, impulsando el logro de ventajas competitivas en los mercados donde la empresa actúa (Day, 1994). Puede ser definida como la habilidad de la organización para procesar, interpretar y dise- minar la información proveniente del mercado/entorno, facilitando el desarrollo de una coordinación interfuncional que permita a la organización responder de forma ágil ante los cambios en el mismo (Hughes et al., 2008). Esta forma de concebir la inteligencia de mercados sugiere que se trata de una actividad que alcanza a toda la organización, siendo responsables de ella todos los departamentos funcionales que desempeñan algún papel en relación a la generación de conocimientos y habilidades asociadas a la tríada productos-clientes-competencia (Kahn, 2001; Moorman y Rust, 1999). En el ámbito exportador, la generación de inteligencia de mercados incluye la adquisición de conocimiento sobre las necesidades de los consumidores extranjeros, así como sobre las prácticas desarrolladas por la competencia en los mercados inter- nacionales (Wren et al., 2000). También, implica la transmisión de ese conocimien- to en las áreas funcionales de la empresa exportadora donde sea necesaria para la toma de decisiones, requiriendo una coordinación interfuncional (Gresham et al., 2006). El desarrollo de sistemas de inteligencia de mercados suele ser un claro indicio de la existencia de una cultura orientada al mercado. Por ello, Kohli and Jaworski (1990) afirman que la inteligencia de mercados y la capacidad de respuesta al entor- no son dos elementos críticos de la orientación al mercado, la cual es crucial para la mejora del rendimiento del negocio. Ello exige el desarrollo de sistemas de informa- La importancia de la inteligencia de mercados en la actividad exportadora... 39 ción de marketing que permitan captar y procesar, de forma continua, información sobre las capacidades, estrategias y acciones de los competidores locales, así como sobre los gustos, preferencias y deseos de los clientes extranjeros. Esta información, adecuadamente difundida, facilitará la coordinación interfuncional y la toma de decisiones, impulsando el desarrollo de una oferta de productos y servicios percibi- da con un valor superior frente a los competidores a lo largo del tiempo (Slater y Narver, 2000; Calantone et al., 2002). Por ello, la inteligencia de mercados debe ser vista como una capacidad dinámica asociada al aprendizaje organizacional, que con- siste en el desarrollo de los procesos y actividades asociadas a la adquisición, alma- cenamiento, interpretación y distribución de información relevante del mercado (Sin- kula, 1994; Pentina y Strutton, 2007). En este contexto, las empresas que deseen penetrar en mercados extranjeros deben desarrollar capacidades asociadas a la inteligencia de mercados, pues la efica- cia y eficiencia de la exportación requiere un detallado conocimiento de las prácticas comerciales, de la cultura, de la competencia, etc., en cada país-mercado. Sólo mediante la captación y procesamiento de información relevante de cada país-mer- cado se podrán tomar las adecuadas decisiones de marketing, influyendo decisiva- mente en el resultado de la actividad exportadora (Hughes et al., 2008). Por ello, la inteligencia de mercados se concibe como un factor clave para reducir la incerti- dumbre asociada al entorno de los mercados extranjeros, permitiendo superar las barreras psicológicas a la exportación y facilitando la dirección estratégica de mar- keting de la empresa exportadora (Belich y Dubinsky, 1999; Cadogan et al., 2012). De hecho, algunos estudios han encontrado que la escasez de información sobre el país es uno de los problemas más serios al que deben enfrentarse las empresas expor- tadoras ante la entrada en nuevos países-mercados, pues genera importantes barre- ras psicológicas en los responsables de exportación (Pentina y Strutton, 2007). Estas distancias psicológicas son consideradas como “la suma de los factores que afectan al flujo de información desde y hacia los mercados extranjeros” (Johanson y Vahlne, 1977), incluyendo aspectos culturales, económicos, políticos, legales y sociales que influyen en las actitudes, motivaciones y percepciones directivas asociadas a la vola- tilidad del entorno externo de la empresa exportadora, fomentando el desarrollo de comportamientos conservadores (ej: estandarización) en la toma de decisiones de marketing (Gray et al., 2007). Sin embargo, la posesión de un conocimiento especí- fico sobre las condiciones existentes en cada país-mercado reducirá la incertidumbre en los responsables de exportación, disminuyendo las barreras psicológicas asocia- das al desarrollo de operaciones de comercio exterior (Hennart, 1988; Osborne, 2002). Por tanto, la inteligencia de mercados otorga a los responsables de la activi- dad exportadora un conocimiento que influye en el efecto que las distancias de mer- cados percibidas tienen en la dirección estratégica de marketing de la empresa expor- tadora, al reducir la incertidumbre asociada a la toma de decisiones y hacer que la organización se muestre menos reacia a realizar las adaptaciones en los elementos de marketing mix requeridas por los mercados extranjeros (Veldhuizen et al., 2006). Asociado a estos argumentos, planteamos la siguiente hipótesis de investigación: 42 Antonio Navarro-García et al. Zou, 1994; Navarro et al., 2010b). El resto de las escalas se consideran de naturale- za reflectiva. Así, siguiendo las recomendaciones de varios autores (Lages y Montgo- mery, 2004; Leonidou et al., 2002; Theodosiou y Leonidou, 2003), la adaptación de la estrategia de marketing mix fue medida a través del grado en que la empresa expor- tadora adapta (o estandariza) sus elementos de marketing mix a las demandas o requerimientos de los mercados extranjeros. Se trata de un constructo reflectivo de segundo orden, definido por cuatro dimensiones: producto, precio, comunicación y distribución. Por su parte, las distancias de mercados percibidas, siguiendo a Sousa y Lages (2011), se consideran un constructo reflectivo de segundo orden, basado en las diferencias asociadas al país (entorno legal, económico, etc.) y a las personas (cultu- ra, usos y costumbres, etc.). Finalmente, la inteligencia de mercados asociada a la actividad exportadora fue adaptada de la escala propuesta por Naver y Slater (1990), aunque teniendo en cuenta las necesarias adaptaciones a los mercados exteriores (Williams y Chaston, 2004). Así, la inteligencia de mercados —exteriores—- se consi- dera un constructo reflectivo de segundo orden, definido por tres dimensiones: inte- ligencia asociada a los consumidores extranjeros, inteligencia asociada a la compe- tencia en los mercados extranjeros y coordinación interfuncional asociada a la actividad exportadora. El anexo 1 recoge las diferentes escalas de medidas. 3.2. Muestra y obtención de información En la presente investigación, se ha empleado una muestra multisectorial para aumentar la varianza observada y reforzar la generalización de los resultados (Mor- gan et al., 2004). A partir de las consultas realizadas en la web del Instituto de Comercio Exterior Expañol (ICEX), se enviaron mediante e-mail cuestionarios a 1250 responsables de exportación de empresas exportadoras españolas. Se recibie- ron 212 cuestionarios válidos, lo cual representa un ratio de respuesta del 17%, que está entre el 15 y el 20% considerado como ratio de respuesta adecuado (Menon et al., 1996). La mayoría de las empresas exportadoras incluidas en la muestra eran de peque- ño tamaño (el 61% -130 empresas— tenía menos de 50 empleados) y destinaban escasos recursos humanos a la actividad exportadora (en el 86% de las empresas había menos de 5 empleados asociados a la exportación). La mayoría (81%) conta- ba con un responsable de exportación, aunque una minoría (33%; 70 empresas) había creado un departamento de exportación. La experiencia en el sector era nota- ble en la mayor parte de las empresas encuestadas (el 86% llevaba más de 15 años desarrollando la actividad), así como en el desarrollo de negocios internacionales (el 61% llevaba más de 15 años exportando a los mercados extranjeros). Finalmente, la mayoría de las empresas incluidas en la muestra mostraba una fuerte concentración de sus ventas en muy pocos mercados (el 71% exportaba a s 5 países). En cada una de las empresas exportadoras, se seleccionó un informante único para que completara el cuestionario. El empleo de un informante único reduce los La importancia de la inteligencia de mercados en la actividad exportadora... 43 errores y sesgos asociados a la tenencia de diferentes perspectivas de una misma cosa, ocurriendo cuando se emplea más de un informante en cada empresa (Huber y Power, 1985). Para asegurar la fiabilidad de la fuente de información, se pidió al máximo responsable de la actividad exportadora que completase el cuestionario. En este sentido, el cuestionario incluía una sección específica donde se le preguntaba al encuestado por diversas características personales, entre las que se incluía el tipo de responsabilidad asociado a la actividad exportadora, evitando los sesgos asociados al posible desconocimiento de las cuestiones planteadas. 3.3. Análisis de datos Obtenida la información pertinente, se procedió al análisis de datos. Para ello, se eligió la modelización mediante ecuaciones estructurales (SEM) a través de PLS (Par- tial Least Squares). PLS es una poderosa herramienta de análisis que presenta varias características interesantes para los investigadores respecto a otros métodos, entre las que cabe destacar (Diamantopoulos, 1999; Diamantopoulos y Winklhofer, 2001): (1) PLS no impone ninguna restricción asociada al tipo de distribución de las variables y no hay necesidad de observaciones independientes (Chin, 2010). PLS es una técnica no paramétrica, por lo tanto, no es necesario suponer una distribución normal de los datos; (2) en comparación con SEM basada en covarianzas, PLS evita dos posibles problemas (Fornell y Bookstein, 1982): la existencia de soluciones inad- misibles (ej: desviaciones negativas y cargas estandarizadas mayores que 1) y pro- blemas de indeterminación (Steiger, 1979), dado que PLS emplea valores (scores) para las variables latentes que pueden ser interpretados de forma inmediata desde un punto de vista predictivo (Chin, 2010); (3) las exigencias sobre el tipo y naturaleza de las escalas de medidas son minimizadas en PLS, pudiendo emplearse escalas nomi- nales, ordinales y de intervalo, y ello de forma conjunta (Wold, 1985). En conse- cuencia, PLS no requiere uniformidad en la métrica asociada a las escalas de medi- das (Sosik et al., 2009); (4) PLS no requiere muestras de gran tamaño en comparación con otras técnicas (AMOS, EQS, etc.) para obtener resultados robus- tos (Chin y Newsted, 1999; Reinartz et al., 2009), como ocurre en la presente inves- tigación (212 casos); (5) PLS puede manejar modelos complejos (es decir, con nume- rosas variables latentes, indicadores y relaciones) sin incurrir en problemas de estimación (Chin y Newsted, 1999), gracias a su característica de procedimiento de información limitada (Barclay et al., 1995); (6) PLS permite emplear escalas forma- tivas y reflectivas simultáneamente, evitando problemas de indeterminación (Jarvis et al., 2003). En el presente trabajo se ha empleado para los análisis el paquete esta- dístico Smart-PLS 2,0 M3 (Ringle et al., 2005). 44 Antonio Navarro-García et al. 4. Resultados de la investigación 4.1. Evaluación del modelo de medida Para la interpretación y análisis del modelo propuesto mediante PLS se desarro- llaron dos etapas distintas (Barclay et al., 1995): (1) evaluación del modelo de medi- da; (2) análisis del modelo estructural. Esta secuencia asegura que las escalas de medidas propuestas son válidas y fiables antes de proceder al contraste de hipótesis. La tabla 1 refleja los parámetros asociados a la evaluación del modelo de medida. Como se observa en la tabla 1, para las escalas reflectivas, las cargas factoriales están por encima del valor recomendado de 0,70 (Carmines y Zeller, 1979). También los valores de la fiabilidad compuesta y de la varianza extraída media -AVE- superan los límites recomendados de 0,7 y 0,5, respectivamente (Nunnally, 1978; Fornell y Larcker, 1981). Los valores obtenidos soportan la validez convergente de las escalas reflectivas consideradas en el presente estudio (distancia psíquica percibida, inteli- gencia de mercados y adaptación del marketing mix). Finalmente, para asegurar la validez discriminante, se comprobó que las correlaciones (tabla 2) entre cada par de constructos no excediese del valor de la raíz cuadrada de AVE de cada constructo (Barclay et al., 1995). Además, se verificó que las intercorrelaciones entre construc- tos eran significativamente diferentes de 1, proporcionando evidencia adicional de la validez discriminante en el caso de las escalas reflectivas. En la validación de la escala formativa “Resultado Exportador” se tuvieron en cuenta las recomendaciones de Diamantopoulos (2008). En este sentido, teniendo en cuenta que no podemos omitir o eliminar ninguno de los indicadores que forman la escala al considerar que poseen información relevante, se aseguró la ausencia de mul- ticolinealidad a través del factor de inflación de la varianza (FIV), siendo inferior al valor recomendado de 5 (Diamantopoulos y Winklhofer, 2001). Tabla 1. Evaluación del modelo de medida Factor de Varianza inflación de Fiabilidad extraída la varianza Carga compuesta media CONSTRUCTO/Dimensión/Indicador —— (EIV) Peso Factorial P) (AVE) DISTANCIA DE MERCADOS PERCIBIDA (Constructo reflectivo de segundo orden) — 0.952 0.878 Distancias asociadas al país (Constructo reflectivo de primer orden) 0.936 0.895 0.592 NIVELECOIND 0.815 INFRACOMUNIC 0.862 INFRAMARK 0.846 NIVELTECNOL 0.778 COMPETMERC 0.715 ENTORNOLEGAL 0.612 Distancias personas (Constructo reflectivo de primer orden) 0.949 0.897 0.623 RENTAPERCAPIT 0.781 PODERCOMPRA 0.763 ESTILOVIDA 0.880 PREFCONSUMO 0.811 CULTURA 0.680 La importancia de la inteligencia de mercados en la actividad exportadora... 47 significatividad de los t-valores en cada una de las relaciones (BB) analizadas. En este sentido, se verifican en la dirección apuntada las cuatro hipótesis planteadas. Tabla 3. Parámetros asociados al contraste de hipótesis Hipótesis B tevalor — Confirmación Adaptación marketing mix- Resultado exportador 0.298 2.816*** Si istancia de mercados percibida- Adaptación marketing mix -0.291 4,252%** Si inteligencia de mercados * Distancia de mercados percibida- 0.395 S.091*%** Si Adaptación mk mix H4: Inteligencia de mercados * Adaptación mk mix-Resultado 0.332 2.658** Si exportador *** p<0.001, ** p<0.01, * p <0.05 ns = no significativo (basado en t(999), test de una cola). 5. Discusión La discusión está organizada sobre la base del objetivo planteado en esta investi- gación. En este contexto, señalar que los resultados validan y corroboran el modelo conceptual propuesto. Este modelo ofrece un marco adecuado para explicar cómo, en el ámbito de la actividad exportadora, la inteligencia de mercados juega un papel fundamental en las interrelaciones entre las percepciones directivas, los comporta- mientos estratégicos —adaptación de marketing-mix- y el resultado exportador de las empresas exportadoras. Centrándonos en las relaciones entre las variables objeto de análisis, un importante número de interesantes conclusiones podemos ofrecer. Primero, los resultados señalan que es fundamental adaptarse al entorno de cada país-mercado en el que opera la organización, realizando los cambios necesarios en los atributos de producto, precio, distribución y comunicación, pues ello se reflejará positivamente en el resultado exportador, como señalan estudios previos (Lages y Montgomery, 2004; Morgan, et al., 2004; Navarro et al., 2010b). Esto explica la confirmación de la hipótesis H, ($, = 0.298, t-value = 2.816). Desde esta perspecti- va, las organizaciones comprometidas con su actividad exportadora favorecerán las decisiones estratégicas tendentes a adaptarse a las demandas y necesidades de los mercados extranjeros desde el punto de vista del marketing-mix. Ello se reflejará positivamente en el resultado exportador, cuya varianza explicada es del 15,6% (R? = 0.156). Segundo, los comportamientos estratégicos de las empresas exportadoras están condicionados por las percepciones directivas asociadas a las diferencias económi- cas, legales, socio-culturales, etc., entre el mercado doméstico -España— y los mer- cados internacionales. Estas distancias de mercados, generadoras de barreas psicoló- gicas en los responsables de la exportación, hacen que los directivos tiendan a tomar decisiones de tipo conservador, manifestándose en una falta de predisposición para realizar los cambios necesarios en los elementos de marketing mix según la idiosin- 48 Antonio Navarro-García et al. crasia de cada país-mercado (Leonidou, et al., 2002; Shoham, 1999). Esto explica la negativa influencia que ejercen las distancias de mercados percibidas en la adapta- ción estratégica de marketing mix, confirmando H, ($, = -0.291, t-value = 4.252). La varianza explicada de la adaptación de los elementos de marketing-mix es del 19,1% (R? = 0.191). Tercero, la inteligencia de mercados juega un papel -moderador- fundamental en la actividad exportadora. Así, cuando la empresa exportadora desarrolla capacida- des asociadas a la captación, interpretación y difusión de información relevante de los mercados extranjeros, los responsables de exportación son capaces de superar sus barreras psicológicas asociadas al desconocimiento —distancias— de los países-merca- dos, mostrando actitudes positivas para adaptar el producto, el precio, la comunica- ción y la distribución según las necesidades y preferencias de los consumidores extranjeros. Ello explica la positiva interrelación inteligencia de mercados-distancias de mercados percibidas-adaptación de marketing mix, confirmando H, ($, = 0.395, t-value = 5.091). Ello demuestra que la inteligencia de mercados reduce el efecto negativo que las distancias de mercados percibidas ejercen en el desarrollo de com- portamientos estratégicos proactivos, como es el desarrollo de marketing-mix adap- tado según cada país-mercado (Navarro et al., 2011b; Cadogan et al., 2012). Cuarto, los resultados también demuestran que la inteligencia de mercados faci- lita la toma de decisiones sobre qué, cuándo, dónde y cómo deben realizarse las adaptaciones estratégicas de marketing mix teniendo en cuenta las diferentes carac- terísticas de cada país-mercado. Ello implica que la probabilidad de éxito en los mer- cados extranjeros, asociado al desarrollo de un marketing mix adaptado, sea mayor cuando las decisiones se toman teniendo en cuenta la información relevante de cada país-mercado que cuando se obvia esta inteligencia de mercados. Ello explica el posi- tivo papel moderador que desempeña la inteligencia de mercados en la interrelación adaptación del marketing mix-resultado exportador, confirmando H, (P, = 0.332, t- value = 2.658). La razón de ello es que la inteligencia de mercados aumenta la pro- actividad directiva para realizar adaptaciones en los elementos de marketing mix acordes a los gustos y deseos de los consumidores extranjeros, haciendo que la ofer- ta de productos y servicios por las empresas exportadoras sean percibidos de forma diferenciada frente a los competidores locales, incidiendo positivamente en el resul- tado exportador (Cavusgil y Zou, 1994; Morgan et al., 2004). En definitiva, este trabajo contribuye de forma notable a cubrir una importante laguna investigadora en el ámbito de la exportación como es demostrar el impor- tante papel que desempeña la inteligencia de mercados en las interrelaciones entre las percepciones directivas —distancias de mercados—, los comportamientos estratégicos -adaptación del marketing mix- y el resultado exportador —crecimiento de las ven- tas y satisfacción directiva—. El rol de la inteligencia de mercados es doble: (a) redu- ce las barreras psicológicas para la expansión de la actividad exportadora; (b) aumenta la proactividad de la empresa exportadora para desarrollar comportamien- tos estratégicos acordes a los requerimientos de cada país-mercado, contribuyendo positivamente al éxito exportador. La importancia de la inteligencia de mercados en la actividad exportadora... 49 6. Limitaciones y futuras líneas de investigación Aunque este estudio ofrece importantes y novedosas contribuciones desde la ópti- ca del marketing internacional, y específicamente relacionado con el tópico de la exportación, no está exento de limitaciones, las cuales constituyen el elemento de partida de futuras líneas de investigación. La primera limitación concierne al tipo de estudio realizado, desarrollado a partir de información obtenida en un momento concreto del tiempo. En este sentido, sería recomendable realizar un estudio longi- tudinal, para analizar cómo las variaciones, a lo largo de un periodo de tiempo, en la inteligencia de mercados de la empresa exportadora influye en las interrelaciones entre percepciones directivas, comportamientos estratégicos de marketing y resulta- do exportador. La segunda limitación está asociada a la muestra empleada, pues procede de un único país. Por ello, con objeto de generalizar las conclusiones sería recomendable desarrollar estudios con muestras de una mayor amplitud geográfica. Finalmente, la última limitación concierne al efecto que sobre las variables incluidas en el modelo pudieran ejercer otros factores no considerados en el presente estudio. Así, podría ser conveniente tener en cuenta las características del producto exportado, el sector de actividad, la calidad de las relaciones con los distribuidores internacionales, las capa- cidades dinámicas de la organización, etc. (Leonidou, et al., 2002; Morgan, et al., 2006; Blesa y Ripollés, 2008). 7. Referencias Bibliográficas Albaum, G. y Tse, D.K., 2001, “Adaptation of international marketing strategy com- ponents, competitive advantage, and firm performance: a study of Hong Kong exporters”. Journal of International Marketing, Vol. 9, issue 4, pp. 59-81. Albaum, G., Tse, D.K., Hozier, G.C. y Baker, K.G., 2003, “Extending marketing activities and strategies from domestic to foreign markets”. Journal of Global Marketing, Vol. 16, issue 3, pp. 105-129. Barclay, D., Higgins, C. y Thompson, R., 1995, “The partial least squares (PLS) approach to causal modelling: personal computer adoption and use as an illus- tration”. 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La importancia de la inteligencia de mercados en la actividad exportadora... 57 Datos de los Autores Nombre: Antonio Navarro-García Cargo: Profesor Titular de Universidad (Área de Marketing) Escuela/Facultad: Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad: Universidad de Sevilla Dirección: Avda. Ramón y Cajal n? 1. 41018 Sevilla Teléfono: 34 954554436 Correo Electrónico: anavarroQus.es Nombre: Ramón Barrera-Barrera Cargo: Profesor Colaborador (Área de Marketing) Escuela/Facultad: Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad: Universidad de Sevilla Dirección: Avda. Ramón y Cajal n? 1. 41018 Sevilla Teléfono: 34 954554436 Correo Electrónico: rbarreraOus.es Nombre: Ángel Francisco Villarejo-Ramos Cargo: Profesor Titular de Universidad (Área de Marketing) Escuela/Facultad: Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad: Universidad de Sevilla Dirección: Avda. Ramón y Cajal n? 1. 41018 Sevilla Teléfono: 34 954554436 Correo Electrónico: curro(Qus.es Nombre: Marta Peris-Ortiz Cargo: Profesora Titular de Universidad (Área de Organización de Empresas) Escuela/Facultad: Departamento de Organización de Empresas y Marketing Universidad: Universitat Politécnica de Valéncia Dirección: Camino de Vera s/n, 46022 Valencia Teléfono: 34 963877680 Correo Electrónico: mperisOdoe.upv.es