Apuntes examen comunicación política, Apuntes de Comunicación Política

¡Descarga Apuntes examen comunicación política y más Apuntes en PDF de Comunicación Política solo en Docsity! Información y comunicación política TEMA 1 EL MARKETING POLÍTICO 1. ¿Qué es el marketing político? Dentro de los distintos ángulos de estudio de la comunicación política, el enfoque mercadotécnico es fundamental. La práctica de la mercadotecnia política –también conocida como «mercadeo» o «marketing» político – nace al tiempo que las instituciones políticas, en los albores de la historia de la humanidad. El estudio de la misma es mucho más reciente. No fue hasta los años 50 del pasado siglo que distintos expertos estadounidenses (Kelly, 1956, White, 1961, Glick, 1967, McGuinnes, 1969, Nimmo, 1970) mostraron que las campañas electorales y la mercadotecnia –o mercadeo o marketing- comercial presentan numerosos puntos en común desde todas las perspectivas. Las encuestas semejan estudios de mercado, el comportamiento de votantes es comprensible desde esquemas que sirven para analizar el de los consumidores y la publicidad comercial y política son primas hermanas, si bien difieren en aspectos cruciales con frecuencia ignorados. En realidad, la comunicación política en sentido estricto sería tan sólo la parte final de esa mercadotecnia política, o sea, la parte que atañe a comunicar el mensaje político. Dan Nimmo ha sido el autor que más ha impulsado los estudios de Comunicación Política. En 1981, declaraba que la Comunicación se remontaba a varios siglos, pero como campo emergente sólo podíamos considerar la Comunicación Política a partir de los años cincuenta. Por tanto, era un campo retrasado. Aun así, acogía el proceso que interviene entre las instituciones formales del gobierno y la conducta del votante. (Los otros dos procesos serían el liderazgo político y las estructuras de grupo) (Nimmo y Sanders, 1981, Pp. 12-13. En 1990, Anne Johnston señaló que en sólo diez años habían aparecido 600 títulos sobre Comunicación Política. (Sanders, Anne, en Swanson y Nimmo, 1990, p. 329). El término de mercadotecnia política es algo ambiguo, incluso en su cuna que son los Estados Unidos. Podemos establecer una tipología de la misma en función del agente que la origina o de su cometido. Según el agente que la origina, podemos hablar de mercadotecnia partidista, cuando proviene de un partido político o comunicación de gobiernos o gubernamental si se trata de un gobierno. Dependiendo del objetivo, se puede hablar de mercadotecnia electoral, cuando tiene por objeto lograr el voto, o bien comunicación institucional, cuando tiene cometidos institucionales –aumento de la participación, apoyo al sistema político, etc. También existe la comunicación de temas, que pretende influir dentro de un determinado sistema político a favor o en contra de un asunto concreto. Nos centraremos en el estudio de la mercadotecnia política electoral, de carácter partidista. O sea la que se origina en un candidato o partido electoral y tiene por objeto conseguir el voto de los electores. Ofrecemos varias definiciones para comprender la idea de una manera lo más completa posible. Marc Benoun, profesor de Marketing del EAP París, define mercadotecnia política (electoral) como la que tiene por objetivo: 1 Información y comunicación política «El conocimiento de las necesidades, de las preocupaciones, de las actitudes, de las opiniones, de la población de una zona geográfica dada para que la oferta política esté en simpatía con las preocupaciones de los electores o en cualquier caso que sea posible definir claramente las divergencias que existen, por una parte, entre los programas de los partidos políticos y candidatos y, por otra parte, las opiniones y deseos de los electores» (Benoun, 1991, p. 616). J.M. Cotteret lo define como «la acción de un hombre o de un partido que, por los medios de comunicación de los que dispone, intenta modificar la opinión o el comportamiento de los electores para obtener el máximo de votos y ser elegido» (Cotteret, 1991, p. 71). Para M. Bongrand es «un conjunto de técnicas que tienen por objetivo favorecer la adecuación de un candidato a su electorado potencial y darle a conocer al mayor número de votantes, diferenciarse de los competidores y, con un mínimo de medios, optimizar el número de sufragios que recibe durante la campaña» (Bongrand, 1986, pp.13-14). Por su parte, Denis Lindon define la mercadotecnia o marketing político como «un conjunto de teorías y métodos de los que pueden servirse las organizaciones políticas y las autoridades públicas, para definir sus objetivos y programas y a la vez para influir sobre los comportamientos de los ciudadanos» (Denis Lindon, 1976). Utilizamos estrategias propias del ámbito comercial aplicándolas al ámbito político. Trata de posicionar en la mente de los ciudadanos a ese candidato/a igual que el marketing comercial hace con un producto. Parece que solo se trabaja con candidatos, pero se trabaja con todo lo que tiene detrás (equipos). Se desarrollan determinadas estrategias para aquellos que ya estén en el gobierno o que van a entrar. Toda la comunicación política no es marketing, pero es lo que domina. Marketing político electoral: segmentar el voto duro y a los indecisos con estudios (encuestas, sondeos, bis data y estudio de mercado). En España el electorado está dividido en 16 tipologías. The Movement-Steve Bannon. Recoge recursos de tipo económico para construir discursos de tipo discursivos, atrayendo a los votantes de partidos de ultraderecha. Dentro de la ultraderecha encontramos dos familias: derecha radical, aquella que utiliza la ira y el miedo aunque se supone que no está a favor de la violencia física (Donald Trump, Vox), y la extrema derecha, aquella que afecta al uso de la violencia (caso de Grecia) 2. Similitudes y diferencias entre el marketing político y el comercial Kotler ha precisado las similitudes y diferencias entre el marketing político electoral y las técnicas comerciales: • Es de servicios. Está ligada a las personas y varía con ellas. Podemos ver que el marketing electoral debe cumplir, si quiere ser eficaz, los criterios utilizados para caracterizar la mercadotecnia de servicios: • La función mercadotécnica debe destilarse en toda la organización. • Se intercambian y se mantienen algunas promesas. El electorado no perdona que se olviden las promesas. • La acción de compra ocurre solamente una vez en cada período de tiempo preciso (las elecciones). Para Jean Paul Bobin, la mercadotecnia política tiene la misma naturaleza que la 2 Información y comunicación política Análisis DAFO. Primero tengo que tener clara cual es la idea que va a convertirse en el marco de mis mensajes. Para llegar a la USP necesito los datos de mis votantes, contrincantes, etc., que vienen en las encuestas, grupos de discusión, bis data, sondeos, entrevistas… Estos datos me van a permitir llegar a la USP y ha desarrollar un análisis DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas y Oportunidades). Mis debilidades y las de los oponentes, más las fortalezas que yo como candidato tengo y la de mis oponentes. Aquí juzgamos todo el rato el “yo” y el de “mis oponentes”. ¿Cómo construiré la idea de “fuerza”? Pues a partir de una debilidad de mi oponente que sea una fortaleza nuestra. 5 Información y comunicación política TEMA 2 EL MODELO DEL ELECTOR CONSUMIDOR Y LAS FASES DE LA ELABORACIÓN DEL MENSAJE EN UNA CAMPAÑA ELECTORAL 1. El paradigma del elector – consumidor. Origen y paradigmas que sintetiza De la misma forma que es vital para la mercadotecnia comercial estudiar por qué los consumidores compran un determinado producto, es decir, el comportamiento de los consumidores, resulta fundamental para la mercadotecnia política electoral comprender por qué los electores votan por un candidato o partido, y cuáles son los principales factores en su proceso de toma de decisiones. Los paradigmas tradicionales que explican el comportamiento del elector son los siguientes: El paradigma de la sociedad de masas Triunfó en los años cuarenta, después de veinte años de investigación. Robert E. Park, Howard Becker, George Herbert Mead, Harry S. Sullivan y H. Blumer habían aislado algunos términos claves para comprender lo que estaba ocurriendo entonces: élites, manipulación, audiencia y público. Observaron que la ruptura de las relaciones de la comunidad rural había dado paso a una «sociedad de masas», en la que el individuo formaba parte de una «audiencia»: o asistiendo a una reunión o como consumidor de los medios de comunicación. El resultado es que el individuo estaba sujeto a unas élites que podían manipularles. La influencia del paradigma de la Sociedad de Masas siguió vigente durante la Guerra Fría, porque entonces la preocupación era la amenaza totalitaria. ¿Qué alternativa quedaba? Formar lo que ellos llamaban «públicos» que pudiesen intercambiar puntos de vista sobre los asuntos que les afectaban. Y aquí es donde debía entrar la prensa para impedir caer en el totalitarismo al que podía conducir la sociedad de masas. A. Kornhauser elaboró, en 1959, su teoría sobre la sociedad de masas, ateniéndose a las creencias de la Escuela de Chicago. Elaboró una clasificación según dos variables: las minorías pueden ser o no fácilmente accesibles y las mayorías pueden ser o no fácilmente manipulables: • La sociedad comunal o tradicional contiene a minorías no accesibles y a mayorías no manipulables; • En la totalitaria, las minorías no son accesibles y las mayorías son manipulables; • En la sociedad de masas, las minorías son accesibles y las mayorías son manipulables; • En la sociedad pluralista, las minorías son accesibles y las mayorías no son manipulables (Kornhauser, 1969, pp. 36-40) (traducción española). Este armazón conceptual sólo tiene un «pero»: las creencias de la Escuela de Chicago habían ido perdido fuerza en los años cincuenta. El paradigma sociológico o socio-estructural ¿Qué creencias ocuparon el lugar de las de la Escuela de Chicago? Las de aquellos investigadores que sostenían que el público resistía bien ante los esfuerzos de la propaganda y que la vida política era mucho más estable de lo que muchos suponían. Los investigadores de la Escuela de Columbia, con Paul Lazarsfeld a la cabeza, afirmaban que: a) las técnicas cuantitativas y el estudio de grandes sectores de la realidad superaban a los estudios cualitativos y a escala reducida de la Escuela de Chicago b) la comunicación interpersonal superaba a la comunicación de masas cuando de cambiar actitudes se trataba 6 Información y comunicación política c) por tanto, los medios de comunicación sólo afectaban en pequeña medida a los públicos (Ver Berelson, Lazarsfeld, Katz y otros). Explica los distintos comportamientos de los electores en función de sus características demográficas: educación, empleo, edad, sexo, y variables socioeconómicas, a través de modelos estructurales. Uno de los modelos más celebres es el de la estratificación, concebido por Lazarsfeld, de la escuela de comportamiento electoral de Columbia. Este modelo explica el comportamiento electoral en función de la posición social del elector. Los cambios en el resultado de la elección serán explicados por cambios en las distintas capas sociales. Sin embargo, la realidad política arrojaba algunos resultados que encajaban mal dentro de esta teoría sobre la sociedad. Sobre todo, gran número de ciudadanos estaban muy alejados de la política y otros participaban porque les interesaba, porque sacaban rendimiento de participar. En todo caso, el porcentaje de ciudadanos activos y responsables en política no llegaba a un veinte por ciento. Así han continuado las cosas hasta el día de hoy. La Escuela de Columbia considera que la alienación es una condición inevitable de la vida moderna. No son los medios los que deben encargarse de educar al ciudadano, sino que es éste el que ha de esforzarse por salir de su apatía y participar en política. Este paradigma estructural se revela como muy limitado. En efecto, las capas sociales solamente pueden explicar la parte del comportamiento electoral conectado a la afirmación social, la pertenencia a un grupo social determinado. Este componente se debilita mucho en las sociedades posmodernas. En esas sociedades, las capas sociales clásicas se han transformado. El paradigma de la elección racional Prestado de la teoría económica clásica, aplica el modelo del ordinalismo introspectivo a la toma de decisión en las elecciones. El modelo económico de la preferencia racional asume que los consumidores son completamente racionales (Homo rationalis), y que gastarán su presupuesto (y), con el fin de obtener una combinación óptima de los bienes (q1, q2, q3, etc.) que maximiza su función de beneficio (función de utilidad). Después del éxito del modelo en el ámbito de la teoría económica algunos economistas, sobre todo en los Estados Unidos, como el Premio Nobel Buchanan o A. Downs (1957), lo aplicarán al comportamiento de los electores. Sus deducciones son que los electores son completamente racionales y ven cómo los distintos candidatos van a influir sobre su situación económica. Una fórmula del modelo es la siguiente: P = Y*I + O P = probabilidad de participación en las elecciones Y = importe arriesgado por el resultado de una elección particular I = percepción de la importancia del voto propio en el resultado de la elección O = otros factores Aquí la O es la clave. Para ellos es marginal, pero para otros autores esa O, que incluye ideología, sentimientos, etc. es fundamental. El modelo de la elección racional se cuestiona hoy incluso en el campo económico porque se demostró que hay factores importantes para los consumidores aparte del cálculo beneficio-costes. Su aplicación a la política es aún menos satisfactoria. No explica suficientemente, por ejemplo, por qué la participación es a veces elevada entre algunas personas que sólo obtienen beneficios muy limitados. 7 Información y comunicación política Además, ese estudio reveló que los votantes muy metidos en política, de mayor edad, con poco sentimiento partidista y hombres perciben la experiencia política como más importante que la media y valoran por tanto especialmente a los candidatos que poseen mucha. Los votantes de mayor edad, con poco sentimiento partidista y hombres perciben el estilo del candidato como más importante que la media y valoran por tanto especialmente a los candidatos que destacan en ese atributo. La importancia del origen étnico del candidato es mayor entre los votantes que valoran menos los dos primeros atributos (experiencia y estilo). La importancia que tiene el partido político está relacionada con la edad (los votantes jóvenes le dan menos importancia). A la vista de este modelo, no tenemos más remedio que afirmar lo siguiente: Dan Nimmo y Robert Savage habían propuesto años antes un modelo muy parecido. Estudiaron, a mediados de los 70, qué ocurría con la «imagen» de los candidatos electorales. Partieron del concepto de «rol», es decir, de la conducta que los públicos esperan de alguien que ocupa una determinada posición. La esperan porque les importa, porque les afecta. Los expertos del candidato estudian precisamente cómo va a aparecer el candidato ante sus votantes. Por tanto, 10 Información y comunicación política tienen una concepción sobre el candidato, que les lleva mucho tiempo elaborar. Aunque luego hablen de «imagen», con lo que están tratando realmente es con el «concepto» que los públicos esperan. El candidato es un objeto de percepción, que muestra un rol político y un rol estilístico. Un rol político, cuando realiza acciones para ser líder en su circunscripción o en toda la nación. Ahora bien, vemos esas acciones agrupadas alrededor del candidato como hombre público y como representante de un partido. Como hombre o líder, al público le interesan las acciones del candidato en su vida presente, en la actualidad. Las experiencias y logros en puestos anteriores pueden ser la mejor garantía para preferir a ese candidato. Igualmente, sus acciones pasadas pueden ser la vía más directa hacia su fracaso electoral. Al ser hombre de partido, el candidato muestra un programa. Cada vez va habiendo menos diferencias en los programas de los partidos en muchos países. Sin embargo, pueden seguir vigentes, es decir, con vigor y fuerza, una serie de clichés verbales, de fijaciones y complejos que diferencian a unos candidatos de otros, aunque vengan a decir cosas parecidas sobre economía, agricultura, turismo, paro, drogas... El rol estilístico abarca las acciones de carácter técnico, más que político -que puede manifestar tratando a los votantes personalmente o a través de los medios de comunicación- y aquellas otras cualidades que le perfilan como ser humano. Los públicos valoran que, siendo un comunicador o actor dramático, sepa exponer, debatir, defender una posición teórica, tener sentido del humor, dominar las técnicas de negociación y, en general, que se mueve con facilidad en las relaciones interpersonales. Como ser humano, interesan su vida familiar, sus amigos, aficiones y su presencia física. Resumiendo: los públicos ven al candidato como líder, hombre (o mujer) de partido, actor dramático y persona. Unos años más tarde, en 1985, el citado Newman y Jagdish N.Sheth presentaron un modelo general de comportamiento electoral cuyo axioma principal postula que el comportamiento individual de un elector viene determinado por 7 ámbitos o factores cognitivos: 11 Información y comunicación política • Asuntos o Temas. Este factor se refiere a una lista de temas en torno a tres dimensiones principales: política económica, extranjera y social. Representan el valor que los electores perciben de un candidato respecto a estos criterios. Medido en términos de beneficios, cada votante escoge al candidato que le aporta una mayor utilidad. Incorpora, por tanto, de una forma particular el comportamiento del elector racional, que ya hemos descrito anteriormente. • Imágenes sociales. Se refiere a los grupos de referencia que apoyan al candidato. Los candidatos adquieren connotaciones positivas o negativas en función de los segmentos sociodemográficos, culturales o ideológicos a los que se les asocia. De forma que los votantes prefieren aquellos candidatos y partidos que les representan desde el punto de vista étnico, socio-económico, religioso o ideológico. De esta forma, esta variable integra el paradigma socio-estructural. • Sentimientos. Corresponde a la dimensión emocional del voto. Se refiere a los sentimientos, esperanza, patriotismo, ilusión, evocados por el candidato y su partido en el votante. • Imagen del candidato. Se refiere a la percepción que tiene el votante de los rasgos de la personalidad del candidato y su reacción frente a éstos. • Sucesos actuales. El conjunto de accidentes, escándalos y asuntos que se desarrollan dentro de una campaña. Incluye la situación nacional e internacional que puedan alterar el voto de los ciudadanos. Por ejemplo, la toma de rehenes de la embajada de Estados Unidos junto antes de las elecciones presidenciales de 1980 predispuso a parte del electorado a favor de Ronald Reagan. Aquí podemos incluir también la respuesta de los electores al atentado del 11 M y al tratamiento que el Gobierno del Partido Popular dio al asunto. • Sucesos personales. Situaciones de la vida personal del candidato que pueden impactar en el sentido del voto. • Asuntos epistemológicos. Las razones que justifican la satisfacción que obtiene el votante al experimentar cambios. Los investigadores probaron este modelo en 1980, para las elecciones primarias de Illinois. Analizaron a 655 votantes. Al mismo tiempo, los autores probaron dos modelos de paradigmas clásicos, el socio-estructural y el socio-psicológico, basados en variables socio-demográficas y en variables de interacción psico-política (identificación partidista e interés político) respectivamente; así como una agregación simultánea de ambos. Los resultados fueron los siguientes: Estos resultados muestran con claridad que los modelos basados en el comportamiento del consumidor son los que mejor explican el comportamiento del votante. 12 Información y comunicación política ¿Cuál es la combinación correcta de porcentajes de cada grupo que consigue el número de votos necesarios? Eso dará una idea detallada de cuáles son los votantes-objetivo. Con frecuencia, los políticos quieren contentar a todo el mundo y tienden a evitar posturas que sean polémicas. Algunos responsables de campañas creen que su audiencia es el conjunto de los votantes de la nación, y no es así. Una campaña y su mensaje no necesitan satisfacer a todo el mundo. Basta con que sean atractivos a aquella parte del electorado que nos llevará a la victoria. En la mayor parte de las campañas hay tres tipos claros de votantes: La base electoral o voto duro de un partido político. Los votantes indecisos. La base electoral o voto duro de los otros partidos. Claramente, las campañas deben centrarse en los votantes indecisos, para que se decidan, y en la base, para que acuda a las urnas. Por eso, el mensaje debe con frecuencia ser atractivo para ambos tipos de votantes Analizar la oferta política Fortalezas y debilidades del candidato o partido. Es necesario enumerar las fortalezas del candidato y del partido, de forma objetiva y exhaustiva: utilizar cualquier método a mano, desde sesiones creativas del círculo íntimo –sin presencia del candidato- a encuestas propias o estudios de opinión. Las fortalezas pueden ser: Personales: una reputación de honradez, experiencia, metas cumplidas, buen trato con la gente, personalidad agradable Temas políticos: tener una opinión popular en temas actuales Estratégicas: apoyo de un determinado grupo, medio de comunicación, etc. De partido, si el partido del candidato tiene buena imagen y muchos seguidores en el distrito, etc. Hacer lo mismo con las debilidades, en sentido contrario: Fortalezas y debilidades de los oponentes. El proceso se complica cuando, como ocurre con frecuencia, hay varios oponentes en la elección. Para resolver esa complicación, es posible hacer dos cosas: Ignorar a los oponentes insignificantes y aplicar el proceso a un solo oponente preponderante, si es posible distinguir claramente al haber mucha distancia entre ellos. Agrupar a varios oponentes, si no hay ninguno claramente destacado, y aplicar el proceso de forma que obtengamos las fortalezas y debilidades comunes de los oponentes. Líneas de distinción. Después de obtener las fortalezas y debilidades de unos y otros, enumerar las fortalezas del candidato/partido que se corresponden con debilidades de los oponentes. Por ejemplo, si un candidato tiene una reputación de honradez mientras que su opositor está bajo investigación por soborno y chantajes, eso significa una fortaleza que se corresponde con una debilidad. . Un error frecuente en las campañas es escoger mensajes en torno a fortalezas del candidato que son también fortalezas de la oposición. Esto ocurre porque el candidato o el personal del partido tienen cierto confort psicológico al tratar algunos asuntos particulares que dominan. 15 Información y comunicación política Casar la oferta con la demanda Después de identificar fortalezas que corresponden con debilidades, centrar el mensaje de la campaña en aquella fortaleza-debilidad que más relevante sea para los votantes. Con mucha frecuencia, las campañas escogen un mensaje que refleja una fortaleza y se corresponde con una debilidad, pero no es relevante para los votantes. Por ejemplo, Bush padre enfocó su campaña de 1992 en sus éxitos de política internacional, pero eso era algo que no interesaba a los votantes. El mensaje de Clinton, sin embargo, se centró en el cambio, contra alguien que había estado en el poder, primero como Vicepresidente y luego como Presidente, durante doce años. Igualmente, la imagen campechana y próxima a la gente de Clinton se opuso a la percepción de que Bush era elitista, especialmente en aspectos económicos. Este mensaje sí interesaba a los electores en 1992. En esa misma campaña las encuestas mostraban que el candidato Republicano a Vicepresidente Dan Quayle era negativo para Bush a la hora de atraer a votantes indecisos, mientras que Al Gore era un activo en ese terreno. Pero ese no era el mensaje apropiado. Clinton habría basado su campaña en un tema secundario «Elíjanme y tendrán un excelente Vicepresidente». Claramente, no era la mejor opción por lo que decidió que el mensaje central fuera el cambio (con énfasis en lo económico), ya que tenía mucha más relevancia. De la misma manera, el Presidente Uribe presentó un mensaje tan creíble como relevante a los colombianos en las elecciones presidenciales de 2002: la seguridad como prioridad. Lo mismo ocurrió con el Presidente Maduro en Honduras. Ambos candidatos eran mensajeros creíbles. Pero ese mensaje puede ser irrelevante en otras elecciones para otro público. Precisar el mensaje La campaña debe ser capaz de condensar su mensaje en una frase que resuma las razones/ emociones por la cual los votantes deben elegir, teniendo en cuenta sus fortalezas y las debilidades del oponente. Éste es, en efecto, su mensaje. Examinemos la fuerza y la simplicidad de las siguientes muestras de elaboración de un mensaje eficaz: En 1992, el mensaje Demócrata era: Bill Clinton traerá cambios y mejorará la economía. Él comprende a la gente común y sus necesidades. Bus, no. Por eso Clinton trabajará para mejorar la situación de la clase media, y ofrecer oportunidades para todos. En 1984, el mensaje del Partido Republicano era: Las cosas son mejores ahora que hace cuatro años gracias al liderazgo de Ronald Reagan. Sus políticas han mejorado la economía, reducido la inflación y los impuestos, y consolidado la defensa y el prestigio nacionales. No hay que regresar a la administración de Carte-Mondale (de 1976-1980). Uribe, por su parte, en el 2002, dijo a los colombianos: Tenemos que reforzar el Estado y acabar con los grupos ilegales, al tiempo que respetamos las leyes. Soy la persona idónea para lograrlo, gracias a mi plan de seguridad democrática. Una vez que consigamos seguridad, todo lo demás mejorará (el lema de la campaña fue: «Uribe Presidente. Mano firme, corazón grande»). 16 Información y comunicación política Caracterizar el mensaje ideal Un mensaje eficaz, como el de Clinton en 1992, Reagan en 1984, Fox en el 2000 o Uribe en el 2002 debe contener una respuesta a las siguientes preguntas básicas:ç (a) ¿Por qué desea ser elegido y qué hará si gana? (b) ¿Por qué es mejor que la oposición? Prueba del Mensaje. Hay que dividir estas preguntas en otras más específicas. Si la respuesta es «sí» a las preguntas que ofrecemos a continuación, entonces probablemente el mensaje va por buen camino: Pregunta 1: Desde un punto de vista geográfico, étnico, social, y demográfico, ¿ayuda el mensaje a recibir los votos que el candidato necesita, los de los votantes-objetivo? Esto es capital. Si el mensaje del candidato ofende a uno o más de los grupos de votantes que necesita, perderá. Una encuesta es la mejor manera de contestar a esta pregunta. Pregunta 2: Este mensaje ¿puede emplearlo únicamente el candidato para su campaña? Si sirve para los oponentes, no es el idóneo. Es lo que suele ocurrir cuando los candidatos basan su mensaje en características generales. Pregunta 3: El mensaje, ¿es lo suficientemente amplio? ¿Es fácil de entender y, por tanto, entrará sin dificultad en casa de los votantes? Pregunta 4: ¿Es el candidato (o partido) mensajero creíble de este mensaje? Muchas campañas idean el mensaje correcto, pero el portador no tiene nada de credibilidad para enviarlo. Cuando sucede esto, debe utilizar otro mensaje. A menudo estos candidatos terminan por ayudar a otro candidato que gozan de más credibilidad para transmitir el mensaje. Pregunta 5: El mensaje ¿vacuna y neutraliza, esto es, ayuda de cierta manera a cubrir debilidades y bloquear las fortalezas del contrario? Como veremos a continuación, un buen mensaje debe proyectar la fortaleza de un candidato sobre la debilidad del oponente, neutralizar las fortalezas del oponente y vacunar sus debilidades. Encuadrar el mensaje Este cuadro se corresponde con las cuatro partes del mensaje, y de la comunicación de la campaña. El candidato sobre sí mismo Ésta es la parte positiva de la campaña, la faceta del mensaje en el que el candidato propone su política. Nuestro candidato logrará un país más fuerte en casa y más respetado en el mundo. El oponente tratará de neutralizar esta parte positiva de la campaña. El candidato creará un país más débil, a merced de la opinión del resto del mundo. Si los directores de campaña del candidato difunden que es un héroe de guerra condecorado, los oponentes van a neutralizar esta fortaleza, diciendo que era un comediante, que llevaba cámara al frente, que era todo un montaje, que no merecía las medallas, que protestó al regresar y que protagonizó crímenes de guerra. El oponente(s) sobre el candidato 17 Información y comunicación política La campaña de Obama aprovechó esto para atacar a Rommney, diciendo que ese 47% que menciona el candidato incluye a los veteranos, los mayores y a los discapacitados, que Romney solo pagó un 14,1% de los impuestos… Incluyen datos aportados por los medios de comunicación. Paradigma de elección racional Viene directamente de la economía. Plantea que cuando depositamos el voto en la urna lo hacemos desarrollando primero una especie de cálculo para maximizar nuestros beneficios, votando a la opción política que fuera a suponer un mayor beneficio. No funciona o si lo hace es en casos muy reducidos. Este paradigma no contempla los sentimientos o la ideología. Paradigma psicológico Escuela de Michigan, encabezada por A. Campbell y P.E. Converse. Plantea que cuando depositamos el voto en la urna reproduce una identificación partidista. Cada vez más hay ciudadanos que no quieren identificarse con tendencias que pueden identificarse con los extremos. En EEUU hay 1/3 de indecisos. Paradigma del elector consumidor Mercadotecnia comercial aplicada al proceso electoral. ¿Qué factores determinan que un elector se decante por un partido/candidato frente a otro? Se plantean que hay que partir de las características de los votantes (edad, sexo…), veremos cómo se ven ellos identificados con el candidato. En función de las características de los votantes se evaluarán los atributos del candidato. La distinción entre dos roles. Si entendemos al candidato como un estímulo, tendría dos roles: el rol político y el rol estilístico. Rol político basado en tareas, que capacidad de gestión tiene el candidato a partir de su experiencia, logros o conocimiento (líder como gestor). Rol estilístico al candidato a la hora de expresar un concepto le interesa saber cómo se percibe su imagen (capacidad de comunicar y cercanía, líder como persona), esto tiene que ver con el estilo de comunicar el cual tiene mucho que ver con la humanización. Kennedy fue quien comenzó a dar mucha importancia a la forma en la que la gente le veía. Primer discurso televisado Nixon con el perro, el debate Nixon vs Kennedy fue 8 años después Hay autores que se refieren a estos roles como poder duro (líder como gestor) y poder blando (líder como persona). • Asuntos o temas. Plantea que a la hora de decidir el partido al que votar, tendrá peso la política económica, exterior y social ¿Quién aporta una mayor utilidad? Revisan todos los paradigmas pasados y los incorporan a este nuevo, por eso triunfa y será el líder desde los 60. • Imágenes sociales.Grupos de referencia que apoyan al candidato. ¿Con qué segmentos socio- demográficos, culturales o ideológicos se le asocia? Los votantes prefieren que les representen desde el punto de vista étnico, socio-económico o ideológico. Ejemplo: España, Podemos. • Sentimientos. Se utilizan para que el candidato despierte unos sentimientos u otros en los votantes (esperanza, patriotismo, ilusión…) • Imagen del candidato. Percepción que tiene el votante de los rasgos de personalidad del candidato • Sucesos actuales. Accidentes, escándalos y asuntos que se desarrollan dentro de una campaña. Los meses previos a la campaña que pueden impactar directamente con el sentido del voto 20 Información y comunicación política • Sucesos personales. Situaciones de la vida personal del candidato que pueden impactar en el sentido del voto. • Asuntos epistemológicos. Razones que justifican la satisfacción que obtiene el votante al experimentar cambios. Debate Our Brand is Crisis 1. ¿Qué temas son fundamentales en la campaña desarrollada por GCS para Goni?¿Por qué? ¿Qué sentimientos trata de despertar el candidato? ¿Por qué? ¿Cómo se manejan los asuntos epistémicos, es decir, las razones para el cambio? El cambio se maneja desde la crisis, se parte de un mensaje negativo pues no se creía que se pudiese salir de la crisis. El no se presenta como "la solución” tal cual, sino que de forma implícita se entendía que seria una herramienta para que las cosas fuesen a mejor. En la campaña se intentó desprestigiar a los adversarios de Goni. 2. Resume en seis o siete líneas, tal y cómo hemos visto en clase que hacen los equipos de comunicación de los políticos, el mensaje que GCS construye para Goni. ¿Por qué deciden lanzar este mensaje? ¿Qué concepto del candidato se trata de proyectar con este mensaje? Sí se puede no seguir ahondando en el crisis en la que Bolivia lleva inmersa toda una década… 3. Identifica alguna de las fases en la construcción del mensaje electoral en el documental. ¿Cómo analizan la demanda? ¿Y la oferta? ¿Qué papel juegan las encuestas y los focus group? ¿Cuáles son las debilidades de Goni? ¿Y las fortalezas? ¿Crees que Goni es un portador creíble del mensaje? ¿Por qué? Analizar a la demanda: encuestas y grupos de discusión Analizar a la oferta: candidatos y oponentes, se aplican los focus group Debilidades de Goni: no transmite confianza porque ya fue presidente, soberbio, edad, parecía que no hablaba bien español. Fortalezas de Goni: a pesar de no haber acabado con la crisis tiene experiencia que le dio ser presidente, según el discurso que construye GCS parece que es el menos corrupto. No fue un portador creíble del mensaje. Se ve el desprestigio de la política convencional, a pesar de ello se sigue llevando una forma de comunicar que provoca mucha desafección entre la ciudadania, esto tiene unas consecuencias enormes, entre ellas, la radicalización de la política. Prácticamente no hay aspiraciones en mejorar nuestro día a día, las mayorías estamos aceptando más eso y la experiencia lo que nos dice es que se puede resentir la estructura del sistema político. La historia es circular y esto se asemeja al periodo de entreguerras. 4. Dentro de los marcos generales de experiencia y cambio, ¿en cuál se enmarca el mensaje de Goni? 5. ¿Cómo emplean la comunicación positiva y la negativa? 6. ¿Cómo valoras el uso del marketing político electoral en esta campaña? 21 Información y comunicación política 7. ¿Qué responderías a la periodista que plantea al consultor de GCS al principio del documental que ha ido mal? (Se refiere a por qué unos meses después de la elección de Goni como presidente, los días 12 y 13 de febrero de 2003 se produce un conflicto armado entre la policía y el ejército que provoca la muerte de 30 personas, actos de vandalismo y saqueos). El mensaje en la campaña electoral El mensaje es la “Biblia” de la estrategia electoral y la Comunicación Política Cualquier plan de campaña serio tiene que tener un mensaje eficiente. • Ser fiel al mensaje. Si yo lanzo un mensaje y luego no funciona no podré volver atrás. Esto ha sido muy problemático siempre. • Puede haber varios pero nunca ser erróneo. • Cantidad de información limitada enviada a los electores que comprende motivos para que voten al candidato frente a los oponentes. • Razones o emociones porque las que deben elegirme • Funde la imagen del candidato y el partido con los temas políticos: representamos esto • No hay opciones ideales. EL rechazo es relativo: depende del contexto. El mensaje debe ser claro, comprensible, reiterativo y relevante (la norma de las 2CR). Puede expresarse de distintas maneras e ilustrarse usando una variedad de frases e imágenes. Ejemplo: en numerosas elecciones se han lanzado los mensajes de cambio o experiencia de formas distintas. Fases del desarrollo del mensaje: • Análisis de la demanda política. Analizar a quien te diriges sirviéndote del modelo del elector consumidor, ver que temas interesan, sentimientos, imagen del candidato, imágenes sociales… las encuestas, los grupos de discusión y el bis data me harán conocer a la demanda. • Análisis de la oferta política. Se usan las mismas herramientas, encuestas, grupos de discusión y bis data, analizando las debilidades mías y las del oponente • Casar la oferta con la demanda. Selecciono una fortaleza mía que tiene que ser una debilidad del oponente y tiene que interesar al votante • Precisar el mensaje. Contestar a ¿por qué desea ser elegido y que hará si gana? ¿Por qué es mejor que la oposición? Para precisar. Mas o menos 7 líneas, en las que hay comunicación positiva y negativa. • Caracterizar el mensaje ideal. Responder a ¿es el candidato creíble a la hora de representar el mensaje? Si no se caracteriza el mensaje el candidato será muy poco creíble. Asegurarse de que solo nuestro partido puede encargar ese mensaje. • Encuadrar el mensaje y sus componentes. Cuando hablamos de encuadrar es cuando nos aseguramos que el mensaje comunica positivamente de nosotros y negativamente del oponente. El candidato sobre sí mismo. Las campañas positivas son cuando un partido siempre de sí mismo hablará bien, no ocurre lo mismo cuando los partidos hablan de otros partidos (cuadro página 18). 22 Información y comunicación política Pero, entonces, ¿por qué se alude tanto a la influencia americana a la hora de hacer campañas? El hecho de que hoy se hable de “americanización” y se pongan las miradas en la experiencia estadounidense tiene mucho que ver con los cambios que se produjeron en ese país a lo largo del siglo XX, unos cambios que han marcado la comunicación política contemporánea y que han sido los que han acabado imponiéndose en todo el mundo. Y, en esencia, estos cambios están más relacionados con cuestiones técnicas y organizativas, sobre todo en el mundo de las comunicaciones y de la información, que con el fondo del propio proceso comunicativo, en el que, como suelen reconocer los expertos en campañas y se ha apuntado en el párrafo anterior, está ya casi todo inventado desde los clásicos. Se suele decir que desde inicios del siglo XX la política comenzó a acercarse a la forma de trabajar del ámbito de la publicidad comercial, contratando a asesores que procedían de este mundo (como Whitaker y Baxter, considerados como los pioneros de la consultoría política) y adoptando también sus técnicas y procedimientos. Se empieza a hablar así en América del paso de la “old politcs” a la “new politics” y, más tarde, sobre todo a partir de la campaña de Eisenhower de 1952, se acuña el concepto de marketing político, que conoció su explosión al abrigo de la llegada de la televisión y con la generalización y perfeccionamiento de los sondeos y estudios de mercado, que permitieron a los políticos conocer en mayor profundidad las demandas de los ciudadanos y trabajar así con un enfoque más “comercial” basado en la satisfacción de sus “demandas”. Fue así como el marketing político empezó a desarrollarse con fuerza no sólo en Estados Unidos sino que, con los años, dio el salto progresivamente a otros muchos países. Y la expansión de este modelo ha conllevado una serie de efectos en la forma en la que, hasta entonces, se concebía la política y las campañas en todo el planeta, que pueden resumirse en cinco puntos principales: cambios en la organización y planificación de las campañas; en la transformación de los candidatos y la “personalización” de la política; en la modificación de los mensajes y el discurso político; en la transformación de la política en espectáculo; y en el gusto por el duelo y la negatividad en las campañas. 2. Cambios en la organización de campañas El modelo americano ha supuesto profundos cambios en la planificación, diseño y ejecución de las campañas electorales. Siguiendo la experiencia del ámbito comercial, todo se ha sistematizado y tecnificado, hasta los más mínimos detalles, no dejando lugar apenas para la improvisación. Toda campaña comienza hoy día con un detallado análisis de situación. Se hacen estudios DAFO de fortalezas y debilidades del propio candidato y de los rivales. Se analiza el censo electoral y los resultados de anteriores comicios, se encargan encuestas y se llevan a cabo análisis cualitativos de la opinión pública para concretar los “targets” prioritarios de votantes a los que hay que dirigirse. Se diseña una estrategia, se planifican los mensajes que habrán de centrar la campaña y se elaboran detallados planes de comunicación. Se identifican los lugares clave a los que acudir, aquellos en los que puede decantarse el resultado final, y se planifican campañas de publicidad buscando el máximo impacto. Y todo este proceso, que constituye el denominado “Plan de Campaña”, comienza en el mismo momento en el que acaba la campaña anterior, de tal forma que los partidos dedican toda la legislatura a ir preparando y planificando los siguientes comicios, lo que ha llevado a la comunidad investigadora a acuñar el término de “campaña permanente” para definir este fenómeno. En esta forma de planificar las campañas tienen gran protagonismo los asesores o consultores políticos, expertos que ofrecen sus servicios a los partidos y candidatos para liderar y llevar a buen puerto estos procesos. En un principio, como ya se ha expuesto, estos asesores procedían directamente del 25 Información y comunicación política ámbito comercial, pero con los años nacieron expertos específicamente centrados en la arena política, un proceso que vino favorecido por el gran “mercado” que conllevaba la proliferación de numerosas elecciones nacionales, estatales y locales que se repiten cada poco tiempo en Estados Unidos. Y el fenómeno resultó imparable. Muchos de estos asesores americanos empezaron a trabajar también en otros países, en los que, a su vez, fueron surgiendo poco a poco especialistas locales. Y así, la figura de los consultores políticos está hoy plenamente generalizada, hasta el punto de haberse creado asociaciones profesionales en las que se agrupan (como la American Association of Political Consultants, fundada en 1969, o la European Association of Political Consultants, en 1996, entre otras). Estos asesores se han convertido en los “gurús” de las campañas electorales actuales. Su opinión, sus consejos y su forma de trabajar son la pauta a seguir. Y es precisamente el poder que están adquiriendo lo que hace que a veces choquen con las estructuras de los partidos, incluso con las organizaciones de militantes y simpatizantes, que se muestran reacias a perder influencia en el diseño, planificación y ejecución de las campañas. Y es que, en muchos casos, los partidos han acabado perdiendo en favor de los asesores el poder que tenían antaño en la organización de estos procesos. La influencia de los usos y costumbres americanos de planificar las elecciones está llegando también a otros ámbitos. Por ejemplo, el modelo de designación de candidatos a través de elecciones primarias, típicamente americano, es cada vez más común en otros muchos países. Lo mismo ocurre con la celebración de debates electorales televisados entre los principales contendientes. Y con la generalización de spots políticos en televisión, rompiendo incluso barreras legales que existían en muchas naciones en las que este tipo de anuncios no estaban permitidos. Por último, Estados Unidos ejerce también un papel muy destacado en la adopción de nuevas formas de comunicación electoral, lo que se ha comprobado por ejemplo en el uso de Internet y, más recientemente, de las redes sociales como forma de interactuar con los ciudadanos, aspectos en los que los partidos americanos fueron pioneros. Todo este cambio de paradigma se ha intentado resumir en ocasiones diciendo que se está pasando de “campañas sucias”, caracterizadas por inundar las calles de carteles, panfletos, vallas y banderolas y por la profusión de actos al aire libre, como venía siendo habitual hasta ahora en muchos países europeos, a “campañas limpias”, siguiendo el típico caso americano, en el que los anuncios de los candidatos apenas son visibles en las vías públicas y los esfuerzos publicitarios se hacen casi exclusivamente a través de los medios de comunicación y, en los últimos años, de Internet. Incluso va perdiendo cada vez más protagonismo un acto tan típico de las elecciones como era la pegada de carteles el primer día de campaña, que se va también “virtualizando” con el paso de los años. Esta nueva forma de planificar las campañas electorales desde la perspectiva de la americanización es muy costosa y esto es algo que está trasvasándose también a otros países. En las modernas campañas, aquellos partidos o candidatos que no cuentan con financiación tienen muchas más dificultades para poder competir en condiciones de igualdad. Y a esto se añade el debate sobre la procedencia de esos fondos, la posible corrupción que puede generarse o la dependencia de los políticos hacia los grupos de interés que hayan financiado su campaña y con los que pueden sentirse en deuda una vez llegan al poder. Y a pesar de que hay países en los que la financiación electoral está sometida a barreras legales precisamente para evitar estos problemas, prohibiendo o limitando las aportaciones privadas a las campañas, el paso del tiempo demuestra que el modelo americano de 26 Información y comunicación política financiación electoral abierta a las donaciones y prácticamente sin restricciones está imponiéndose con cada vez más fuerza en otros lugares. 3. Hacia un nuevo modelo candidato Hubo un tiempo en el que los electores americanos apenas conocían a los candidatos, entre otras cosas porque no tenían a su alcance medios para poder hacerlo. La generalización de la prensa, unida a las cada vez más altas tasas de alfabetización de la población, y la llegada después de la radio fueron ampliando poco a poco su reconocimiento y popularidad. A ello contribuyó también la expansión del ferrocarril, que hizo que los políticos pudieran recorrer un país tan extenso como Estados Unidos con mayor facilidad, organizando caravanas electorales y mítines en todos los Estados con los que poder entablar contacto directo con los ciudadanos. Pero en este campo, como en otros muchos, la televisión supuso una auténtica revolución. A través de la tele, que en muy poco tiempo se convirtió en el principal medio utilizado por los ciudadanos para estar informados de la política, los candidatos pudieron entrar en los hogares de los americanos, poniéndose en contacto directamente con ellos sin necesidad de tener que transitar todo el país. La política dejó de ser algo abstracto y comenzó a personalizarse en la figura de los líderes. Y este proceso de “personalización”, como ha sido denominado, ha cambiado por completo la forma de entender la comunicación política contemporánea y las campañas electorales, entre otras cosas porque son ya muchas las investigaciones que han venido a probar que la confianza en un líder es a veces más decisiva a la hora de condicionar el voto de los ciudadanos que la ideología o el proyecto político con el que se presente. En definitiva, en la era de la “video-política”, el líder está muchas veces por encima del partido, lo que ha llevado a acuñar la expresión de “star-politics” o “políticos-estrellas” para referirse a este proceso. En un país con un sistema político presidencialista como EE.UU., las circunstancias resultan más favorables a la personalización de los candidatos, pero este fenómeno se está extendiendo también a países con modelo parlamentarista, situando a los líderes por encima de los partidos. De esta forma, el hecho de tener un buen “cabeza de cartel”, que resulte atractivo al electorado, con carisma y buenas dotes de comunicación (sobre todo en televisión), es hoy día una de las principales bazas con las que debe contar un partido si quiere ganar unas elecciones. En las campañas “americanizadas”, el liderazgo ha pasado a ser uno de los elementos sobre el que pivotan la mayor parte de las estrategias de los partidos y, de hecho, se potencian todos aquellos aspectos que contribuyan a “humanizarles”, a proyectar de ellos una imagen emocional de cercanía y así aumentar su atractivo como candidatos y también como personas. Y así, se dan a conocer sus orígenes, sobre todo si son humildes o con una historia de superación detrás y se publicitan también aquellos episodios de su pasado que son heroicos o especialmente ejemplarizantes. Se recurre a la presencia de la familia en los actos públicos y se muestra a los líderes practicando sus aficiones o hobbies. Cada vez tienen más importancia cuestiones personales como el atractivo físico de los candidatos, su forma de vestir, su estado de salud... Y todo ello ha llevado a que, en ocasiones, se apunte de forma crítica que la popularidad, la fama o la notoriedad de los candidatos parece que hayan acabado siendo más importantes para optar a un cargo público que su competencia o conocimientos, lo que estaría detrás de fenómenos como el aumento del populismo o la proliferación de políticos “outsiders”, que se presentan a unas elecciones sin experiencia en la administración pero con el aval de contar con proyección pública y estima social en otros ámbitos y, además, casi siempre criticando a los políticos “tradicionales”, tan en horas bajas en cuanto a valoración pública. 27 Información y comunicación política siguiendo el modelo de los “outsiders” apuntado anteriormente. Y esto es algo que se está generalizando en los últimos años. Cantantes, actores, presentadores de televisión, escritores, humoristas, modelos, concursantes de reality shows, deportistas... se han presentado como candidatos o han copado cargos públicos de relevancia en muchos países. Y lo mismo ocurre en el caso de aquellos personajes famosos que participan en campañas dando su apoyo a un determinado candidato en mítines o spots. En estos casos, los partidos intentan beneficiarse de la influencia que la opinión de estos personajes puede tener sobre quienes les admiran y siguen. Por último, se viene subrayando en los últimos años cómo la influencia del “info- entretenimiento” y el gusto mediático por la anécdota están provocando también que cada vez se presta más atención a los errores, despistes, fallos, declaraciones o actos inoportunos y salidas de tono de los políticos en campaña, que casi siempre acaban convirtiéndose en noticia. Estamos ante el denominado “síndrome del foso de la orquesta”, que hace que este tipo de noticias acaben teniendo más relevancia en los medios que los discursos, propuestas o programas políticos con los que se concurre a las elecciones. 6. La negativa en campaña Las campañas electorales americanas son cada vez más negativas. Y los ataques y críticas no se ciñen exclusivamente a cuestiones ideológicas o políticas sino que alcanzan incluso a aspectos personales, en una espiral que lleva muchas veces a pensar si el objetivo es ganar una elección o destruir por completo la reputación y buen nombre del contrincante. Es la “dirty politics”, tal como ha sido acuñada en el ámbito anglosajón, de la que se encuentran cada vez más ejemplos. De hecho, se ha institucionalizado la presencia de equipos especializados en el seno de los partidos que se dedican a investigar el pasado de los rivales, con el objetivo de encontrar trapos sucios que poder airear durante la campaña. Y en esta batalla, todo parece valer. Adulterios, hijos secretos, acusaciones de malos tratos o de abusos sexuales, problemas de alcoholismo o consumo de drogas, enfermedades, evasiones fiscales, amistades o familiares sospechosos de haber cometido actos poco éticos... En una sociedad como la americana, en la que la moral juega un papel muy destacado, este tipo de noticias pueden acabar con la carrera política de un candidato. En la generalización de estas campañas negativas han tenido mucho que ver también los periodistas, ya que este tipo de informaciones encuentran difusión de forma muy rápida, sobre todo en aquellos medios más identificados con el sensacionalismo. Pero no sólo en ellos. Todo lo que suponga conflicto, pelea o pugna tiene muchas más posibilidades de acabar siendo noticia y concitar el interés de los periodistas. Y una campaña negativa es un claro ejemplo de ello. Además, no hay que olvidar que uno de los estilos de cobertura de las elecciones más extendido entre los medios (conocido como “carrera de caballos”) se centra en testar casi diariamente quién va delante y detrás en esa particular “carrera” por ganar las elecciones, basándose sobre todo en la realización de sondeos, lo que acentúa el carácter de pugna entre los contendientes y las noticias que tengan que ver con esa pelea. Esta negatividad ha acabado llegando a otros muchos países. Un buen ejemplo es América Latina, en donde resulta difícil hoy día encontrar una campaña en la que no haya juego sucio entre los candidatos, pero también a otras naciones en las que este tipo de campañas no eran habituales, como es el caso de muchos países europeos. Sin duda este es uno de los asuntos más controvertidos de las campañas electorales actuales, sobre todo cuando se descubren acusaciones falsas que han sido orquestadas con el único fin de deslegitimar al rival a cualquier precio. Se entra aquí en un debate ético sobre los límites de este tipo de ataques, que públicamente son rechazados por todos (políticos, ciudadanos y medios), pero 30 Información y comunicación política que en el fondo acaban siendo utilizados profusamente porque se piensa que son muy efectivos para ganar una elección. ¿Hacia un modelo global de organizar las campañas? La cultura, el mundo de la moda las preferencias musicales, el cine, la forma de relacionarse... Son múltiples los ámbitos en los que los cánones y estilos de vida procedentes de Estados Unidos acaban llegando a todo el mundo en un proceso amparado bajo el paraguas de la globalización. Y, entre ellos, como se ha expuesto en este artículo, también se encuentran la comunicación política y la organización y gestión de las campañas electorales. Desde Europa hasta Rusia, pasando por Iberoamérica y numerosas democracias emergentes de África y Asia, el modelo americano de hacer campañas se ha generalizado a gran velocidad y raro es el caso en el que cualquier innovación, procedimiento o estrategia puesta en marcha en Estados Unidos no acabe llegando al resto del mundo en cuestión de semanas o meses. Y como ocurre en cualquier otro campo, esta “americanización” encuentra sus partidarios y sus detractores. Los primeros alaban la sistematización y profesionalización que ha conllevado este proceso y la apertura democrática que las nuevas formas de comunicación están suponiendo en la relación entre ciudadanos y políticos. Una política, en definitiva, cada vez más cercana y accesible a los ciudadanos, con mayores cotas de transparencia y basada en prácticas que ponen el énfasis en la satisfacción de las demandas reales de los electores y la resolución de sus problemas. Los segundos, en cambio, critican que detrás de este modelo se esconden prácticas que están provocando un aumento indiscriminado de la negatividad y los golpes bajos en la política, la potenciación cada vez más descarada de la emocionalidad para captar el favor de los electores, candidatos estrellas más valorados por su popularidad o buenas dotes televisivas que por sus conocimientos o experiencia, mensajes cada vez más escuetos que apenas dejan entrever lo que harán los políticos realmente cuando lleguen al poder y que, por tanto, no sirven para informar realmente a los electores acerca de sus programas... Desde la irrupción del marketing político, esta disciplina ha estado sujeta a numerosas críticas. Ya en sus orígenes fueron muchos quienes consideraron una especie de afrenta que los políticos se dejaran asesorar por expertos del ámbito comercial, subrayando que la política no podía “venderse” o “prefabricarse” como si se tratara de una pastilla de jabón, una caja de cereales o un automóvil. Estas críticas, que se escucharon por primera vez en Estados Unidos, pronto encontraron eco en el continente europeo, sobre todo en Francia, en donde surgieron muchas voces en contra de esta disciplina, tanto entre los propios políticos como en el ámbito académico. Y estas críticas vinieron sobre todo por cuanto esta nueva forma de hacer campañas podía suponer de pérdida de relevancia en la política de las cuestiones ideológicas, tan arraigadas en los partidos del viejo continente, y de sobreexplotación de las emociones. Pero no deja de resultar curioso a este respecto que, por más que se multipliquen las críticas, más terreno está ganando el sistema americano de hacer campañas conforme pasa el tiempo. Incluso en los países en los que, por tradición, este modelo ha estado “mal visto”, es una realidad que los políticos lo usan cada vez más a menudo, si bien es verdad que tratan de ocultarlo en una especie de celo o pudor a reconocer que se recurre a asesores especializados en este ámbito (y más si son americanos). A modo de conclusión, bien podría decirse que, como en otros muchos ámbitos, las técnicas y procedimientos, por sí mismos, tienen carácter neutro y que, por tanto, lo que les confiere de condición moral (positiva o negativa) es el uso concreto que se haga de ellos. Este podría ser el caso de las técnicas del marketing político. Si se tiene el único objetivo de ganar elecciones, a costa de cualquier otra consideración, pueden desencadenarse problemas como los aquí apuntados. Si, por el 31 Información y comunicación política contrario, al objetivo legítimo de ganar elecciones se suma el interés por mejorar el proceso democrático y la relación entre ciudadanos y políticos, se estará contribuyendo al propio desarrollo de las sociedades en las que se implantan. Lo que es evidente es que, en este contexto, no se debe perder nunca de vista que, a pesar de la globalización, los países no son iguales entre sí y, por tanto, las técnicas tampoco pueden trasplantarse sin más sin tener en cuenta la idiosincrasia o cultura de cada región. Porque puede que lo que funciona en Estados Unidos no lo haga en otro país y, de hecho, abundan los ejemplos de asesores que han intentado copiar sin más una campaña exitosa en América y se han encontrado con un sonoro fracaso allí donde la han aplicado. La americanización de la política Asimilación en otras zonas del mundo de las tendencias culturales estadounidenses. En el campo de la política es la asimilación de prácticas de comunicación política y electoral que se implantarán en EEUU después de la II Guerra Mundial. 10/15 años después se traslada a América Latina, Europa, y Asia. Características de la americanización: 1. La acción política se desplaza a los Medios de Comunicación de Masas. Es una forma de llegar a la gente joven a través de las redes sociales 2. Profesionalización de los partidos y la comunicación política. Expertos en comunicación, RRPP y publicidad. Técnicas del marketing comercial. 3. La política se personaliza. Se muestra el líder frente a partido. Representaciones simbólicas frente a contenidos argumentativos y de fondo. Antes lo importante era el partido político y su ideología, ahora lo más importante es el candidato. Lo que ocurre es que se pone todo el foco en cosas como la personalidad del candidato, que realmente no es importante, pero llama la atención de la gente. Ocurre lo mismo con los contenidos argumentativos, es mas sencillo acordarse de algo que le ha ocurrido a un líder que de un tema como lo relacionado con la economía. 4. Desideologización de partidos y programas. 5. Incorporación de las campañas negativas. Aquellas que intentan desprestigiar al otro partido o candidato. 6. Emotividad y espectáculo. Cuando un candidato da un discurso hay un nivel alto de emotividad (Obama y Trump, hacían una puesta en escena cada vez que hablaban en público). 7. Desafección de los ciudadanos hacia la política. 32 Información y comunicación política Este tipo de ataques siempre han estado presentes en las democracias capitalistas de mercado. Ejemplo: las elecciones a gobernador de California de 1974 (Sinclair-Merriam). Desde los años 60 va a ser la tónica general en EEUU, en España tardaría más en calar la demonización del oponente. Ejemplo clásico de este tipo de campaña. Goldwater-Johnson (vicepresidente de Kennedy)1964. Tras el asesinato de Kennedy, Johnson ocupa su puesto y se presenta a las elecciones al año siguiente. Los demócratas trataran de poner a Goldwater como una persona muy inestable que es capaz de tomar decisiones típicas de Guerra Fría (como pulsar un botón que haga desaparecer a la mitad del planeta). Esta inestabilidad tiene su origen cuando la mujer de Goldwater cuenta que de pequeño tuvo que sacar adelante a su familia tras la muerte de su padre lo que le causó algunos ataques de ansiedad/pánico. Esto es utilizado por los republicanos diciendo que si no fue capaz de sacar adelante a su familia como iba a sacar adelante a un país (Daisy ad, 1964) Goldwater es representado como una persona que puede destruir el mundo desatando una guerra. 35 Información y comunicación política TEMA 4 RETÓRICA Y ORATORIA Capítulo del libro “El discurso en campaña” publicado en el libro “Comunicación en campaña” 1. Consideraciones previas El discurso, con una estructura más o menos formal y una apariencia más o menos improvisada, refiere la mayor parte de la actividad política. De la claridad y contundencia de su puesta en escena depende en buena medida la configuración del comportamiento de voto de los electores. Es mediante el discurso político como los votantes perciben los mensajes que condicionan sus decisiones y es gracias al discurso como los políticos exponen sus propuestas, generan el debate y delimitan sus posiciones frente a los temas que configuran la agenda. De ahí su extraordinaria importancia. La influencia que un discurso acertado – tanto en su contenido como en su forma - permite ejercer sobre un auditorio está en el origen mismo de la retórica, “el primer testimonio en la tradición occidental de una reflexión sobre el lenguaje” (Ducrot y Todorov, 1974, p. 170). Esta disciplina nace en la ciudad de Siracusa, que entonces formaba parte de la Grecia clásica, en el siglo V a.C. (aproximadamente en el año 467 a.C.) para satisfacer una necesidad humana. Al caer la tiranía de Trasíbulo, sucesor de Gelón y Gerón, e instaurarse una democracia, los ciudadanos de Siracusa tienen la posibilidad de recuperar las tierras que los tiranos les arrebataron. Para ello deben participar en un juicio y convencer al tribunal. Al no contar con documentos que probaran que las tierras les pertenecían, los ciudadanos debían mostrar sus tesis como probables o verosímiles (Marimón, 2006, p. 4). Los responsables de enseñar a los litigantes a persuadir a través de su discurso fueron Córax y Tisias, a los que Aristóteles identifica como los primeros maestros de retórica. Tras asistir a varios juicios, Córax se da cuenta de que aquéllos que aplican ciertas técnicas en su discurso tienen éxito. Así es como comienza a desarrollar el arte de la retórica y a dar clases de cómo ganar un juicio. Un estudiante, Tisias, se convirtió en su ayudante y ambos escribieron varios tratados (Williams, 2009, p.10). Córax estableció varias partes en el discurso: el proemio o exordio que introduce la cuestión, busca llamar la atención del receptor y ponerle en una buena disposición; la narración en la que se explican los hechos; la argumentación o discusión en la que se presentan las pruebas, la digresión que enmarca el caso en un plano general y el epílogo en el que se hace un resumen y se intenta despertar la emoción del jurado. (Reyes, 1991, p.58). Ninguno de los escritos de Tisias y Córax ha llegado hasta nosotros. Conocemos su existencia a través de Platón, Aristóteles, Cicerón y Quintiliano. Platón criticó la retórica de los sofistas a la que consideraba cómo un truco o engaño, una forma de manipulación. Aristóteles, autor del manual más antiguo que se conserva sobre la disciplina (Lausberg, 1990), es también el que la elevó a la categoría de ciencia y de teoría del conocimiento. Para él se trataba de una técnica pragmática con la que elaborar discursos para persuadir a un determinado auditorio. Su objeto es el de identificar los medios con los que persuadir dependiendo del contexto comunicativo. 36 Información y comunicación política Hemos comprobado como ya en el siglo V a.C. Córax estructuró el discurso en cinco partes e identificó una serie de técnicas que lo hacían eficaz. El alcance de la alocución política constriñe su elaboración y su estructura. La redacción – cómo se verá más adelante- es un proceso complejo en el que, habitualmente, intervienen varias personas. En las modernas campañas políticas al candidato y al jefe de campaña – a quienes corresponde la determinación de la tesis y de los argumentos-, se une la asesoría de especialistas, dependiendo de la materia que aborde, y bien de periodistas o de otros profesionales con habilidades para la escritura. En algunos países, como en Estados Unidos, la figura del redactor (speechwriter) está fuertemente consolidada: es pública y, en algunos casos, sus experiencias al lado de líderes políticos las han plasmado por escrito. Es el caso de Peggy Noonan (1997), escritora de los más importantes discursos de Ronald Reagan, Robert Lehrman (2009), redactor jefe de las intervenciones de Al Gore o de Jon Favreau, al frente de las de Obama. La estructura está limitada por su trascendencia pública y, sobre todo, mediática. El foco de los medios de comunicación restringe la organización del discurso clásico a sus propias rutinas, fundamentalmente audiovisuales, y obliga a una redacción que, aun pudiendo tener en ocasiones poca carga de propuestas políticas, deberá ser elaborada sin perder de vista el ritmo de la radio y la televisión y la necesidad periodística (y política) de identificar con claridad los argumentos claves (cortes, totales, ‘sound bites’). El político debe conocer que el destinatario de sus mensajes (como se verá al tratar la audiencia) no se reduce exclusivamente a quienes están presentes en su intervención – a menudo simpatizantes- sino, y sobre todo, a quienes no lo están pero lo conocerán por la acción de los medios de comunicación. Una última consideración. El contenido de los discursos políticos – probablemente mas que el de ningún otro- está condicionado por el orador. Concretamente, por su capacidad para pronunciarlo. La forma, la puesta en escena, significan mucho en el proceso de comunicación entre el candidato y sus electores. Un discurso muy bien escrito se puede convertir en un estrepitoso fracaso o, en el mejor de los casos, puede perder la efectividad deseada por la falta de habilidad del orador al verbalizarlo. Para ilustrar algunos de los puntos a los que nos referimos a lo largo del texto, hemos seleccionado varios de los discursos de Barack Obama. Incluimos ejemplos de Obama y no de otros porque es el político en activo que, desde nuestro punto de vista, mejor ejemplifica lo que debe ser un orador. Entre estos discursos destacan cinco de los más célebres de su campaña de 2008: • El de la victoria en el caucus de Iowa. Fecha: 4-01-2008. El entonces senador por Illinois se enfrentaba a John Edwards, Hillary Clinton, Joe Biden, Bill Richardson y Chris Dodd por la candidatura del partido demócrata a la presidencia. Obtuvo un 37,5% de los votos frente al 29,7% de Edwards, el 29,4% de Clinton, el 2,1% de Richardson, el 0,9% de Biden y el 0,02% de Dodd (Fresnada y Tejero, 2008). • El de la derrota en New Hampshire. Fecha: 9-01-2008. Sus principales adversarios eran Hillary Clinton y John Edwards. Venció Clinton con un 39% de los votos. Obama obtiene el 37% y Edwards el 17% (Caño, 2008). Pese a ello, pronuncia un discurso enérgico haciendo ver a sus seguidores que sigue convencido de que él es el candidato que el partido demócrata necesita. Se convierte en uno de los mas conocidos y emblemáticos del líder porque Will I Am, del grupo musical Black Eyed Peas, selecciona partes del mismo y las introduce en una canción como veremos más adelante. 37 Información y comunicación política intentará que se imponga a la de la oposición y a la de los medios. En segundo lugar, enmarcar esos temas en un contexto que le sea favorable, situación que vendrá determinada por la mayor o menor habilidad para establecer y limitar las otras agendas. En tercer y último lugar, crear opinión y facilitar la cobertura mediática. El discurso sobre temas puede o no incluir ataques al oponente y es el más habitual en las sedes parlamentarias y en las campañas electorales. En el caso de que incorpore ataques a la oposición, para conseguir efectividad deberá seguir la misma estructura pero anteponiendo el ataque, con el que se abre la intervención para, a continuación, exponer la postura que mantiene el propio candidato, los argumentos que la sostienen y, finalmente, solicitar el apoyo. En este caso – si se abre con un ataque- el tercer paso (enlazar la propuesta con el candidato) no es necesario, toda vez que el mismo ataque y el planteamiento de la contrapropuesta es suficiente para que la audiencia la relacione con el orador. Habéis dicho que ha llegado la hora de superar la amargura, la mezquindad y la rabia que ha consumido Washington; de acabar con la estrategia política basada en la división y de optar por otra basada en la adición; de construir una coalición por el cambio que se extienda por los estados republicanos y demócratas. Porque así venceremos en noviembre, y así nos enfrentaremos por fin a los desafíos que tenemos como país. (...) Ha llegado el momento de un presidente que sea honrado con las opciones y los desafíos a los que nos enfrentamos; que os oiga y aprenda de vosotros incluso cuando estamos en desacuerdo; que no sólo os diga lo que queréis oír, sino lo que tenéis que saber. Y, en Nueva Hampshire, si me dais la misma oportunidad que en Iowa esta noche, yo seré ese presidente para Estados Unidos” (Barack Obama, discurso tras la victoria de Iowa, 4-1- 2008). Disponible en: www.youtube.com/watch?v=cNZaq-YKCnE Necesitamos a un presidente que sepa afrontar las amenazas del futuro, no aferrarse a las ideas del pasado. No se derrota a una red terrorista que opera en 80 países al ocupar Irak. No se protege a Israel y se detiene a Irán simplemente con un discurso duro desde Washington. No se puede realmente dar la cara por Georgia cuando se han cuestionado nuestras alianzas con más solera. Si John McCain quiere seguir a George Bush con más discurso duro y estrategia equivocada, es su opción. Pero este no es el cambio que necesitamos. Somos el partido de Roosevelt. Somos el partido de Kennedy. Así que no me digan que los Demócratas no defenderemos a este país (Barack Obama, discurso en la Convención Demócrata de Denver, 28-08-2008). Disponible en: dhttp:// video.latino.msn.com/watch/video/discurso-barack-obama-en-denver-2-2/xoptupss • El discurso de defensa Se trata sin duda de la forma de discurso más delicada debido a las consecuencias que el tipo de defensa que se dé a un ataque puede provocar en la imagen del candidato. La literatura científica sobre este particular no se pone de acuerdo respecto a una tipología consensuada, por lo que se propone una síntesis de las aportaciones mas relevantes. Ware y Linkugel (1973) establecieron cuatro categorías: • Negación. El político mantiene que no tiene ningún tipo de responsabilidad sobre el acto que provoca el ataque. • Refuerzo. El político intenta que la audiencia le asocie con algo por lo que tiene aprecio o siente simpatía. 40 Información y comunicación política • Diferenciación. Pretende que es el contexto y no el político el que ha provocado aquello que origina el ataque. • Trascendencia. Busca resituar aquello que provoca el ataque en un contexto que al político le resulte más favorable. Años después, Benoit, Gullifor y Panici (1991) delimitaron cuatro categorías si bien haremos referencia a solo tres ya que una de ellas también es la negación. • Evasión de responsabilidad. Sin negarlo, busca reducir la responsabilidad del político en el hecho sobre el que se defiende. • Minimización. Igual que el anterior pero, en este caso, la intervención se centra en reducir la importancia del hecho del que se le acusa. • Mortificación. Está centrado en reconocer la culpa y pedir perdón. A estas siete categorías de discurso defensivo habría que incluir una más, quizá la más complicada en tanto que entraña un mayor riesgo porque, informativamente, es más atractiva y puede generar, por tanto, mayor debate: • Justificación. El candidato acepta la responsabilidad por aquello de lo que se le acusa pero no acepta que lo que ha hecho esté mal. Un buen ejemplo de discurso de defensa lo ofrece uno de los fragmentos de “A More Perfect Union” que Barack Obama pronuncia para defenderse de los ataques derivados de las críticas de su pastor, Jeremiah Wight, a la sociedad norteamerica: Ya he condenado, en términos inequívocos, las afirmaciones del Reverendo Wright que han causado tal controversia. Para algunos, todavía quedan preguntas inquietantes (...) ¿Estuve en fuerte desacuerdo con muchos de sus puntos de vista políticos? Absolutamente. De igual manera que estoy seguro que muchos de ustedes han oído palabras de sus pastores, sacerdotes y rabinos con las cuales están en fuerte desacuerdo (Barack Obama, discurso de Philadelphia, 18-03-2008). Disponible en: www.youtube.com/watch?v=zrp-v2tHaDo Estaría dentro de la cuarta categoría, trascendencia, pues Obama trata de resituar las críticas de Wright en un marco que le resulte más conveniente. Él no es el único que ha tenido un pastor que ha hecho declaraciones desafortunadas que no comparte. En “A More Perfect Union” hay más fragmentos de discursos de defensa que responden a otras categorías como la mortificación y el refuerzo. Pero las afirmaciones que han causado esta tormenta reciente no fueron simplemente controvertidas. No fueron simplemente el esfuerzo de un dirigente religioso por denunciar injusticias percibidas. En su lugar, representaron un punto de vista profundamente distorsionado de este país (...) Como tal, los comentarios del Reverendo Wright no sólo eran incorrectos sino también divisivos (...) (y) racialmente cargados (...)”. Disponible en: www.youtube.com/watch?v=zrp- v2tHaDo En este párrafo Obama reconoce la culpa de Wright (mortificación) aunque no llega a pedir perdón porque, a continuación, trata de que el público lo relacione con cualidades que aprecian (refuerzo): 41 Información y comunicación política Pero la verdad es que eso no es todo lo que yo sé de este hombre. El hombre que yo conocí hace más de veinte años es un hombre que me ayudó a encontrarme con mi fe cristiana, un hombre que me habló de nuestras obligaciones de amarnos los unos a los otros, de cuidar al enfermo y levantar al pobre. Él es un hombre que sirvió a su país como marine de los Estados Unidos; que ha estudiado y enseñado en algunas de las mejores universidades y seminarios del país y que, durante más de treinta años, dirigió una iglesia que sirve a la comunidad haciendo el trabajo de Dios aquí en la Tierra: dando hogar a los que no lo tienen, dando misa a los necesitados, proveyendo servicios de cuidado diario, becas, ministerio de prisiones y extendiendo su mano a aquellos que están efermos de SIDA. Disponible en: www.youtube.com/watch?v=zrp-v2tHaDo El Reverendo Wright se equivocó al tachar a la sociedad norteamericana de racista pero es un hombre con fe, instruido, que luchó por su país y que se sacrifica por los demás. 3. Audiencia El éxito o el fracaso de un discurso dependen, en buena medida, del conocimiento de la audiencia. Ello permitirá, por una parte, definir el tipo de mensajes; por otra, de qué manera configurar la intervención tanto en lo que al aspecto formal se refiere como a su puesta en escena. Aunque los temas de campaña puedan ser los mismos no lo es la forma de contarlos. El perfil del destinatario determinará el grado de complejidad de los argumentos que se utilicen, los términos empleados, la mayor o menor formalidad de su puesta en escena... Si el candidato aboga por una subida de impuestos a las personas con rentas más altas, la intervención no será igual si se dirige a electores con escaso bagaje en materia fiscal que si lo hace ante los propios afectados; tampoco lo será si quienes tiene delante son favorables a su propuesta o si están manifiestamente en contra de esa medida. Un buen ejemplo actual en este sentido lo ofrece Mitt Romney. El 17 de mayo de 2012 participó en un acto para recaudar fondos para su campaña organizado por el empresario Marc Leder, cofundador de la firma Sun Capital. En la mansión de tres millones de dólares de Leder en Boca Ratón, Florida, con una audiencia adinerada y conservadora, Romney afirmó que: “Hay un 47% de personas que votarán por el presidente (Obama) pase lo que pase. Dependen del gobierno, creen que son víctimas, creen que tienen derecho a sanidad, comida y vivienda. Creen que el gobierno debe dárselo. Votarán por este presidente pase lo que pase. Son personas que no pagan impuestos. El 47% de los americanos no paga impuestos (...) Mi trabajo no es preocuparme por esa gente. Nunca les convenceré de que deben responsabilizarse y preocuparse de sus vidas. Lo que tengo que hacer es convencer al 5%-10% de centro que son independientes, que reflexionan (...)”. Disponible en: www.youtube.com/watch?v=M2gvY2wqI7M Romney sabía que el centenar de personas que conformaban su público en ese momento compartían su afirmación. Creyó que el 47% de los norteamericanos a los que se refería y que, evidentemente, podían sentirse atacados, nunca la escucharían ya que se advirtió a los invitados que el discurso era off the record y no debían grabar nada o comentarlo con la prensa. Sin embargo, parece que una de las personas a las que se contrató para trabajar en el evento si lo grabó y la revista Mother Jones lo colgó en Youtube (Davidson, 2012). En este caso, Romney, o más bien Stuart Stevens, unos de los dirigentes de su campaña al que se atribuyen los grandes fallos del político, trató de adaptarse a su audiencia empleando argumentos con los que ésta simpatizara. Sin embargo, traicionó uno de los principios fundamentales de la 42 Información y comunicación política el político piensa sobre los temas y toma decisiones, así como en la forma de utilizar el lenguaje” (Trent, p. 196). A estos criterios podemos añadir otros dos: debe ser versátil y generalista. No debe (y, probablemente, no puede) ser un especialista en cada uno de los temas sobre los que deba escribir, pero sí puede saber dónde encontrar la información necesaria para hacerlo. También es importante que conozca la audiencia y el motivo del discurso así como las circunstancias que le rodean. Una vez que se redacta una primera versión se somete a la consideración de los especialistas, consultores y del candidato. Ello llevará a una nueva versión. Esa dinámica se repetirá todas las veces que sea necesario hasta dar con la versión definitiva que no sólo incluya los argumentos debidamente expuestos sino también todos los aspectos que permitan identificarlo con el candidato y su propio estilo. El documental “Barack Obama el camino hacia el cambio” de la HBO combina algunos de los fragmentos de los discursos principales del líder con otros en los que se le puede ver interactuando con los ciudadanos, la prensa y sus principales colaboradores. Entre los minutos 20 y 25 de la pieza, observamos como Obama analiza el discurso elaborado por Jon Favreau para el caucus de Iowa junto a éste y varios colaboradores para después ponerlo en escena. Señala los puntos que cree que fallan y cómo podrían mejorarse: Puede que no estéis de acuerdo conmigo pero yo lo que quiere es (...) que sea populista pero también que mire un poco mas allá (...). Yo eliminaría el impuesto sobre las ganancias del capital de los pequeños negocios y empezaría con su motor de crecimiento. Disponible en: www.youtube.com/watch?v=YYZzmSovu8w David Axelrod, jefe de campaña, reconoce que Obama “es el mejor escritor del grupo”. Se entrenó antes de presentarse como candidato a las presidenciales demócratas en 2007. Hasta ese momento, apunta Favreau, escribía sus propios discursos. La dimensión de la campaña presidencial hizo que tuviera que acostumbrarse a que otros se los redacten pero, pese a ello, es el “escritor de discursos en jefe”. Siempre los supervisa y es el que tiene la última palabra. Axelrod señala un punto interesante en relación a cómo Favreau ha sabido adaptarse a Obama: “Tiene un buen oído para la voz de Barack”, es decir, conoce su paralenguaje y sabe qué técnicas emplear (construcción de las oraciones, longitud de las mismas, figuras retóricas, etc...) para sacarle el máximo partido. Favreau explica, además, que a la hora de trabajar se inspira en figuras con características que le recuerdan a Obama cómo Robert F. Kennedy. Una alocución política, como se ha indicado más arriba, es un texto esencialmente persuasivo. Al margen de las palabras que se utilicen, de las figuras literarias que se elijan y del estilo de la redacción, la estructura es, en esencia, siempre la misma. En todo caso, podemos fijar dos tipos de patrones sobre los que elaborar el discurso. El primero – el más sencillo- divide la intervención en dos partes: problema y solución. El segundo, entre el problema y la solución, incluye las causas que provocan el problema. En los años 30 del siglo pasado, el profesor de la Universidad de Purdue, Alan Monroe, estableció la ‘secuencia motivada’ para los discursos que buscan una acción inmediata. Este tipo de intervención está compuesta por cinco partes (Herrero, 2004). • Llamar la “atención” sobre un problema. 45 Información y comunicación política • Generar una “necesidad” de cambio tras demostrar que existe un problema. • Hacer ver la posibilidad de resolverlo con el plan que se propone. Se consigue así la “satisfacción”. • Plantear las consecuencias que tendrá para los electores estar de acuerdo o no. En este paso se busca que la audiencia “visualice” los beneficios de adoptar las decisiones que propone el político. • Llamar a la “acción” para que se vote o se acepte la propuesta. De forma mas o menos evidente, éstas son las cinco partes, que guardan además una estrecha relación con la manera de entender, interiorizar y tomar decisiones que tiene la mayoría de los votantes. Establecemos esas partes pensando más en el proceso de convencimiento que en la mera pronunciación de un discurso. Los dos primeros puntos corresponderían a la introducción, los dos siguientes al desarrollo y el último, a la conclusión. La introducción –independientemente de si es informativo, persuasivo o de entretenimiento- es, junto a la conclusión, la parte más importante cuando la intervención es pública. Parece evidente que el desarrollo sería la mas trascedente puesto que es ahí donde se esgrimen los argumentos y se razonan. Es cierto. Pero eso no se podrá desarrollar en el mejor contexto si no se ha conseguido captar la atención de los votantes potenciales. Captar el interés es el principal reto del político y eso ocurre en los primeros minutos. En esa primera parte el orador destina, aproximadamente, un 10% del tiempo total de la intervención. Existen varias técnicas para comenzar un discurso. Perlman llega a proponer hasta quince formas, si bien es cierto que muchas de ellas resultan muy similares. Una de las más utilizadas – sobre todo en las intervenciones norteamericanas- es el humor. Conseguir que la audiencia sonría desde el primer momento releja, hace más informal una circunstancia a menudo encorsetada: descarga el peso de la intervención. Tras las críticas que el popular actor Clint Eastwood dirigió a Obama en el evento que confirmó a Mitt Romney como candidato republicano a la presidencia en agosto de 2012, Obama abría así su discurso en la Al Smith Charity Dinner casi dos meses después: (Los asistentes se ponen de pie y le aplauden cuando va a tomar la palabra). “Por favor, tomen asiento o Clint Eastwood empezará a gritarles” (Barack Obama, discurso en la Al Smith Charity Dinner organizada por el obispo católico de Nueva York, 18-10-2012). Disponible en: http:// www.youtube.com/watch?v=o_DISK1HC0A A 18 días de las elecciones, el “Señor Seriamente Conservador” (Mitt Romney) quiere que penséis que estaba seriamente bromeando acerca de todo lo que ha dicho a lo largo del año pasado. Contó a todos que era el candidato ideal del Tea Party. Ahora, de repente, dice: ¿Qué? ¿Quién? ¿Yo? Está olvidando cuáles eran sus puntos de vista mientras apuesta a que vosotros también. Está cambiando tanto que a esta enfermedad hay que darle nombre. Creo que puede llamarse “Romnesia" (...) No soy médico, pero quiero analizar algunos de los síntomas con vosotros porque quiero estar seguro de que nadie más se contagia”(Bracak Obama, discurso de Fairfax, Virginia, 19-10-2012). Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=8BBEXB1Wf9c 46 Información y comunicación política Aunque lo más importante es que humaniza al político y le aproxima a la audiencia, por lo que la predispone a la escucha. El recurso humorístico más habitual es el chiste. Si bien existen otros como la ironía (expresar lo contrario de lo que se dice), Después de mi primer viaje al extranjero en 2008, fui atacado por ser una celebridad y por ser muy popular entre nuestros aliados extranjeros. Estoy impresionado con lo bien que el gobernador Romney ha evitado ese problema (Barack Obama, discurso en la Al Smith Charity Dinner de Nueva York, 18-10-2012). Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=o_DISK1HC0A las historias o las anécdotas. Hoy pasé la mayor parte del tiempo en la ciudad (Nueva york). Por la mañana, temprano, estuve de tiendas por el centro, mientras que Romney estuvo comprando algunas tiendas" (Barack Obama, discurso en la Al Smith Charity Dinner de Nueva York, 18-10-2012). Disponible en: http:// www.youtube.com/watch?v=o_DISK1HC0A Así como si se decide recurrir a un chiste resulta fundamental tener la certeza de que se sabe hacer (lo contrario implicaría asumir el riesgo del ridículo), si se prefiere utilizar una ironía hay que tener la seguridad, igualmente, de que la audiencia se percata de ello. En caso de que el político compruebe que no provoca el efecto deseado, quizá porque no se ha entendido que se está ironizando, la forma de resolver esta situación que puede llegar a ser embarazosa y hasta contraproducente es, sencillamente, evidenciar que se trata de una ironía. Otra de las formas de iniciar es mediante la anécdota – como se ha ejemplificado anteriormente y a la que nos volveremos a referir mas adelante-. Igual que con el humor, la anécdota humaniza y acerca al político. La cita es otro de los recursos más habituales. Nosotros, el pueblo, a fin de formar una unión más perfecta. Hace doscientos veintiún años, en un edificio que todavía está al otro lado de la calle, un grupo de hombres se reunió y con estas sencillas palabras dio inicio al improbable experimento de la demo- cracia norteamericana. Agricultores y eruditos, estadistas y patriotas que atravesaron el océano para escapar de la tiranía y la persecución finalmente hicieron real su declaración de independencia en una convención en Filadelfia que transcurrió durante la primavera de 1787 (Barack Obama, discurso de Philadelphia, 18-03-2008). Disponible en: www.youtube.com/watch?v=zrp-v2tHaDo Bien si se opta por el humor, una anécdota o una cita conviene tener presente que siempre deben guardar relación con el objeto de la intervención o con alguna circunstancia que la haga pertinente y que la audiencia sea capaz de relacionar. Una declaración de intenciones sobre cuáles son los objetivos de la intervención o agradeciendo la invitación a los organizadores o la asistencia al público constituyen otras dos técnicas muy habituales – y, quizá demasiado simples- de iniciar una intervención. El desarrollo es la parte central del discurso. Absorbe el 75% del tiempo total y es el lugar destinado para el razonamiento; para la explicación de los argumentos. Es donde se debe emplear todo el esfuerzo persuasivo. Por eso resulta muy importante que los argumentos se expongan de forma lógica y completa. Conviene agotar cada argumento con la explicación de los tres o cuatro puntos fundamentales sobre los que se sostiene antes de abordar uno nuevo. Esto permitirá llevar de la mano a la audiencia en el proceso lógico de comprensión de los problemas y evitará su dispersión o 47 Información y comunicación política periodista considera más destacado: aquellos aspectos en los que cree que está la noticia. La más evidente representación de este trabajo tiene forma de titular en el caso de la prensa escrita; de total, en la televisión; y de corte, en el caso de la radio. En la elaboración de un discurso político se deben tener en cuenta dos tipos de audiencia: los votantes potenciales (que pueden presenciar la intervención o de la que tendrán constancia al percibirla por los medios) y los periodistas. Los primeros, con toda probabilidad, disfrutarán de toda la intervención, la asumirán como propia (sobre todo si simpatizan), vibrarán con ella. Para esta audiencia, es mucho más que una intervención pública: es una suerte de catarsis que sirve para afianzar las propias creencias y certificar que no se está solo en determinados planteamientos. El filósofo alemán Erich Fromm considera que la necesidad de “estar relacionado con ideas, valores o, por lo menos, normas sociales que le proporcionen un sentimiento de comunión y pertenencia “ es un imperativo de la naturaleza humana. La “falta de conexión con valores, símbolos o normas”, que él califica como soledad moral, es tan insoportable como la soledad física (2005, p. 39). Los periodistas, en cambio, no asisten con esa actitud. Buscan la noticia, que puede estar en la polémica, en el enfrentamiento, en lo inesperado, en un instante de emoción... Y sus mecanismos para detectar la noticia no son complejos. Existen afirmaciones que, por su estructura, suenan a titulares. Son sentencias formadas por no más de doce o catorce palabras – en el caso de la prensa escrita-, con un inicio y un final claros y que resumen una idea fuerza. Dicho de otro modo: es la síntesis del argumento principal. Si el político la verbaliza tendrá más posibilidades de convertirse en titular (en forma de declaración textual) que si solamente la explica y el periodista tiene la obligación de resumirla. En ese caso utilizará el estilo indirecto y el político asume el riesgo de que la síntesis periodística responda o no a lo que se ha querido transmitir. En el caso de la radio y de la televisión, el procedimiento es el mismo. Los periodistas, en estas situaciones, no medirán la idea fuerza por el número de palabras sino por el tiempo que emplea el político en exponerla. Oscila entre los 12 y los 25 segundos. Ése es el tiempo que suele durar un total en televisión o un corte en radio. Si la afirmación se prolonga por más tiempo, deberá buscar otra que se amolde a las exigencias de su medio o bien editarla para que no exceda de la duración estándar (siempre, claro está, siendo fiel a la idea y no alterando su significado). Un buen total “debe ser limpio a la hora de la edición tanto o más que a la hora de la pronunciación” (Herrero y Rodríguez, p. 54). Quizá pueda parecer injusto que una intervención de 45 minutos quede reducida a una noticia con dos totales. De hecho, hay autores que se muestran muy críticos con esta realidad (Kern, 1989, Postman, 1991). Mas allá del debate en un plano académico -y que indudablemente tiene sobrado recorrido toda vez que significa una simplificación que a veces puede distorsionar las verdaderas ideas expuestas- el lamento tiene poco recorrido. Ése es el funcionamiento de los medios y si se busca la repercusión mediática será preciso adaptarse a esas exigencias tecnológicas que trascienden la capacidad de decisión del propio periodista. Las noticias en televisión o en radio tienen una duración establecida porque está demostrado desde hace décadas que exceder unos tiempos definidos provoca la pérdida de atención. La experiencia nos dice que el que sabe adaptarse a los medios puede obtener importantes beneficios en lo que a proyectar una imagen para conseguir crear un determinado concepto o idea se refiere (Valbuena, 1997, p. 232-236). Pondremos sólo un ejemplo, el de Michael Deaver, el hombre 50 Información y comunicación política con mayor responsabilidad a la hora de moldear la imagen pública del expresidente Ronald Reagan. Trabajó con él casi 20 años, desde 1967 a 1985, supervisando hasta el último detalle de sus apariciones públicas. Para lograr que los medios, especialmente la televisión, difundieran las imágenes de Reagan que a Deaver le interesaban, lo situaba en localizaciones visualmente irresistibles unas horas antes del telediario de la tarde pero sin derecho a que los periodistas hicieran preguntas. Es lo que se conoce como “photo-opportunity” o “photo-op”, una estrategia muy inteligente si tenemos en cuenta que cubre la necesidad de material gráfico de la prensa (Sullivan, 2007). Uno de los casos de “photo op” más exitosos de Deaver tiene lugar el 26 de enero de 1983. El equipo asesor de Reagan creía que los medios de comunicación daban una imagen de frialdad y distancia de éste. Por otro lado, el índice de paro en algunos estados era alto mientras el presidente se oponía al impuesto de sociedades. Deaver consigue que, durante una conferencia de Reagan en Boston, éste acuda al pub irlandés Eire. Allí van a diario los albañiles de Dorchester, un barrio de la periferia de la ciudad. Los medios difundirán la siguiente imagen: Fuente: augustana.edu Deaver explicó en el documental de la PBS “Illusions of news” (1990) elaborado por Bill Moyers dentro de la serie “The Public Mind” (Calabrese y Lenart, 1992, pp. 34-35) que pretendía proyectar una imagen cercana y de persona empática al mismo tiempo que subrayar la conexión del presidente con la clase trabajadora y los desempleados. Una encuesta elaborada por Gallup en 2011 revela que los norteamericanos consideran que Reagan ha sido el mejor presidente de la historia de EEUU. Creemos que esto debe mucho a la capacidad de Deaver para entender cómo funcionan los medios y cómo debía manejarlos para su propio beneficio. El biógrafo de Ronald Reagan, Lou Cannon, considera que Deaver “fue más importante que nadie” (Clymer, 2007) a la hora de ayudar a Reagan en su carrera hacia la Casa Blanca. El propio Reagan afirmó que cuando Deaver se fue “era como si “hubiera sufrido una amputación” (Sullivan, 2007). Sus estrategias todavía siguen empleándose en la actualidad. 30 años después (17 de marzo de 2012), Obama bebe en un bar de Washington el día de San Patricio con el objetivo de que se difunda la misma imagen: 51 Información y comunicación política Fuente: rpp.com. Volvemos al tema que nos ocupa, el discurso, para apuntar que éste tiene dos audiencias distintas que atienden a la intervención por razones diferentes y que participan de ella desde perspectivas, igualmente, muy distintas. Como en el caso anterior, en vez de lamentarse porque los medios simplifican deberían ver que la intervención debe colmar las expectativas de dos públicos diferentes, lo que es más un motivo de satisfacción que de enojo. Desde un punto de vista formal, la clave para que un periodista preste atención a una afirmación y se plantee que ése puede ser el titular (corte o total) será la concisión y la claridad. Son las dos características que debe reunir una sentencia para convertirse en periodística. Ello no significa que el discurso deba estar redactado enlazando titulares, ya que lo convertiría en un texto muy artificial con una complicada puesta en escena, con muy poco margen para la interpretación y plantearía la duda a los periodistas respecto a cuál es realmente el importante. El ‘titular’ pensado y calculado debe resaltar por encima del resto del texto con naturalidad. Debe ser una frase que la audiencia ubique en un todo pero que al periodista le llame la atención por encima de ese todo. Debe ser un guiño a los periodistas sin necesidad de que también lo sea para la otra audiencia. Peggy Noonan considera que un redactor no debe intentar escribir un titular. Mantiene que si el tema sobre el que se sostiene la intervención merece la pena surgirá con naturalidad (1997, p.88). No tiene por qué ser necesariamente así. Dependerá de la habilidad del redactor para manejar el lenguaje periodístico y de la que demuestre el político para hablar en público, controlar la escena, dar movimiento al texto y que esa habilidad disfrace la verdadera intencionalidad de la frase. En todo caso, conviene tener muy claro que “la única forma de dar un buen total es saber de qué se habla” (Herrero y Rodríguez, 2008, p.64). No es ninguna evidencia aunque pueda parecerlo. Si la intervención está escrita por un redactor, el político debe interiorizarlo, hacerlo suyo, y eso sólo ocurre si sabe de qué está hablando y se lo cree. No es el político quien se debe adaptar al redactor sino al revés. Jon Favreau, al que ya nos hemos referido, lo explica con claridad: “Lo que hago es sentarme con él [Obama] durante media hora. Él habla y yo escribo todo lo que dice. Lo reorganizo. Lo escribo. Él lo escribe. Él lo reorganiza. Así es como conseguimos un producto acabado” (Trent, 52 Información y comunicación política con aquellos términos o ideas que sean fundamentales. Existen dos tipos de repetición: la de una palabra o un conjunto al principio de una frase (anáfora) La repetición, sea utilizando las formas mencionadas o el polisíndeton (y) tiene una extraordinaria potencia retórica si no se abusa de ella, en cuyo caso el efecto es el contrario: monotonía y dispersión. En cuanto a la declamación de esta figura, conviene observar que cada palabra o conjunto de palabras repetidas deben tener un sonido algo más elevado que las que la preceden. Matizadamente, pero el énfasis contribuye a dotar de plenitud dialéctica a este recurso. Las citas. Son un recurso habitual para iniciar o concluir una intervención. Sin embargo, su uso también puede resultar oportuno en el cuerpo para reforzar una idea o conferir autoridad a un argumento. Además, permiten enlazar al político con otros personajes que tienen el respeto o la admiración de la audiencia y hacer ver que los planteamientos del candidato coinciden con los de otros personajes que aúnan comentarios favorables por su trayectoria o por su obra. En todo caso, conviene no abusar de este recurso. Recurrir constantemente a las citas, muy al contrario de dar una imagen de erudición, puede volver el discurso incomprensible y crear la sensación de que el político tiene muy pocas ideas propias; por eso emplea las de otros. La enumeración es útil para ordenar el discurso aunque su uso excesivo puede hacer que resulte monótono. El acierto está en combinarla con otras figuras. La personificación supone atribuir características humanas a animales a seres inanimados, asignar a los humanos características propias de los animales (animalización) o aplicar a los seres vivos cualidades del mundo inanimado (cosificación). El exemplum. Valbuena explica que “la figura del ‘exemplum’, los ‘exempla’, contribuyen al ornato del pensamiento”. El peligro de esta figura es que supone “una digresión” y hay que saber “unir el ejemplo con la causa que se está defendiendo” (Valbuena, 2007, p. 133). Obama sabe cuándo introducir los exemplum de los que se sirve y adaptarlos a las ideas que apoya, como mostramos a continuación: El sinatroísmo es un conjunto de términos semánticamente complementarios y gramaticalmente equivalentes. La hipérbole o exageración consiste en aumentar o disminuir. Subjeción. Se trata de un diálogo en el que participa únicamente el orador. Él hace la pregunta y él da la respuesta. La metonimia es una sustitución de términos que se basa en una determinada relación: de causalidad, de sucesión, etc... En la que mostramos a continuación, se designa una característica moral –ilusión, empeño- por medio de una cualidad física: La sinécdoque es un tipo de metonimia en la que hay una relación de cantidad: la parte por el todo o el todo por la parte. Interrogación retórica. Se trata de formular preguntas para las que no se espera una respuesta. El objetivo es que funcionen como afirmaciones. 55 Información y comunicación política Alusión. Es una perífrasis que se refiere a una persona o una cosa sin nombrarla. En los ejemplos que exponemos a continuación, Obama se sirve de dos alusiones para mencionar a dos figuras emblemáticas de la historia de Estados Unidos: John F. Kennedy y Martin Luther King. 7. La elaboración de los argumentos: el razonamiento y las falacias En su Retórica, Aristóteles distingue entre argumentos o pruebas sin arte y propios del arte. Los primeros están fuera del discurso, “preexisten, como los testigos, confesiones en tormento, documentos y los semejantes” (Aristóteles, 1990, p. 10). En su análisis de los debates presidenciales mexicanos del año 2006 Valbuena explica cómo los candidatos emplearon evidencias directas. Por ejemplo, Calderón mostró una fotografía de los apartamentos de Madrazo en Miami (Valbuena, 2007, p.131). También pueden ofrecer datos concretos, estimaciones o basarse en estadísticas para demostrar sus afirmaciones. Medimos el progreso en los 23 millones de nuevos empleos que fueron creados cuando Bill Clinton era el presidente; cuando la familia media estadounidense vio cómo subían sus ingresos hasta los 7.500 dólares en vez de los 2.000 que han caído bajo el mandato de George Bush (Barack Obama, Convención Demócrata de Denver, 28 -8-2008. Disponible en: Dhttp://video.latino.msn.com/watch/ video/discurso-barack-obama-en-denver-2-2/xoptupss Los argumentos artísticos están relacionados con la construcción del discurso, los crea el propio orador. Pueden ser de tres tipos: por el carácter del orador o de ethos, los que tratan de “poner en cierta disposición al oyente” o de pathos y los demostrativos o de logos (Aristóteles, 1990, p. 11). El ethos o carácter se refiere a la “fe” que el auditorio tiene en lo que dice el personaje público. “A las personas decentes, las creemos más y antes, y sobre cualquier cuestión en general” (Aristóteles, 1990, p. 20). El filósofo considera que, al margen de las demostraciones, hay tres características que hacen que el público crea en un orador: la prudencia, la virtud y la benevolencia. Es habitual que los políticos hagan referencia a su experiencia anterior para hacer ver al auditorio que son dignos de fe. Esta creencia viene de mi fe infatigable en la decencia y generosidad del pueblo americano. Pero también viene de mi propia historia americana. Soy el hijo de un hombre negro de Kenya y de una mujer blanca de Kansas. Fui criado con la ayuda de un abuelo blanco que sobrevivió una Depresión para servir en el Ejército de Patton durante la Segunda Guerra Mundial, y de una abuela blanca que trabajó en una línea de ensamblaje de bombarderos en el Fuerte Leavenworth mientras él estaba ausente. He estudiado en algunas de las mejores escuelas en América y he vivido en una de las naciones más pobres del mundo (Barack Obama, Discurso de Philadelphia, 18-3-2012). Disponible en: www.youtube.com/watch?v=zrp-v2tHaDo Es interesante observar que para construir su ethos, su carácter, Obama se refiere únicamente a dos aspectos en los cinco discursos de la campaña de 2008 que hemos analizado: su experiencia como organizador comunitario en Chicago y sus orígenes. Habla de sus padres y de sus abuelos para tratar de conmover al público. Por tanto, en este caso, el ethos pasa a convertirse en pathos. Este ethos se construye además, no sobre sus cualidades, sus capacidades como hombre público, como gobernante, sino sobre sus circunstancias personales. Hay un desplazamiento claro de la esfera pública a la privada. Los argumentos que tratan de “poner en cierta disposición al oyente” se sirven de los sentimientos y las emociones (pathos) para influir en las opiniones y los juicios de las personas. “No concedemos igual nuestra opinión con pena que con alegría, ni con amor que con odio” (Aristóteles, 1990, p. 56 Información y comunicación política 11). En el Libro II de la Retórica Aristóteles examina algunas de las pasiones: desde la vergüenza, el amor o el odio hasta la indignación y la compasión. Los oradores, los políticos y, en general, los personajes públicos, han sacado partido de esta “gestión de las pasiones” desde tiempos inmemoriales. Cicerón considera que si la habilidad del músico se juzga a partir del sonido que produce con las cuerdas de la lira, la del orador se basa en cómo mueve los afectos de su auditorio (Tovar, en Aristóteles, 1990, p. V-VI). Maffesoli afirma que la pasión “está (...) en el origen de toda vida política”. Lo demuestran casos tan dispares como el de “Luis XVI, que refuerza el poder por la gestión de las pasiones” y el del jefe de los indios Guayaki que “no puede ser reconocido como tal, más que si sabe influir en los sentimientos, los deseos y (...) el imaginario colectivo” (Maffesoli, 1992, p. 5). En colas que se han extendido en torno a escuelas e iglesias, en pequeñas y grandes ciudades, habéis venido como demócratas, republicanos e independientes para alzaros y decir que somos un único país, que somos un pueblo y que ha llegado nuestro momento de cambio. Elegimos la esperanza en lugar del miedo. Elegimos la unidad en lugar de la división, y también elegimos enviar un poderoso mensaje de que el cambio está llegando a Estados Unidos (Barack Obama Discurso de Iowa, 4-1-2008). Disponible en: www.youtube.com/watch?v=cNZaq-YKCnE Los demostrativos (logos) muestran “la verdad” o “lo que verdad parece” (Aristóteles, 1990, p. 40). Están formados por entimemas e inducciones. El entimema es un silogismo en el que se ha suprimido alguna de las premisas por estar implícita. Aristóteles critica a los tratadistas anteriores: obvian los entimemas y sólo se ocupan de influir en las pasiones (Tovar, en Aristóteles, 1990, p. II). Este es el momento de cambiar nuestras leyes sobre quiebras para que vuestras pensiones estén protegidas por encima de las primas de los ejecutivos; y es la hora de salvaguardar la Seguridad Social para generaciones futuras. Este es el momento de cumplir la promesa del mismo salario por el mismo trabajo, porque yo quiero que mis hijas tengan exactamente las mismas oportunidades que vuestros hijos (Barack Obama, Convención Demócrata de Denver, 28-8-2008). Disponible en: Dhttp://video.latino.msn.com/watch/video/discurso-barack- obama-en-denver-2-2/xoptupss Los argumentos mas empleados en la elaboración de las intervenciones políticas son los dos que acabamos de exponer: emocionales (pathos) y racionales (logos). Conviene prestar especial atención a su configuración en un discurso persuasivo, toda vez que el mayor o menor acierto en la selección y posterior exposición condicionarán en buena medida la efectividad de la intervención. En este sentido, hay que reparar en el empleo de las falacias. Esta debilidad en la argumentación suele presentarse con frecuencia en las intervenciones de tipo político. Muchas veces de forma inconsciente y sin intencionalidad. Otras, de manera perfectamente calculada, con la esperanza de que la audiencia no repare en que la conclusión a la que se llega no se sigue de la premisa planteada. Es un señuelo para dirigir la argumentación hacia un lugar distinto al que llevaría el empleo de la razón pero más interesante y cómodo para el político de cara a alcanzar los objetivos. Si el redactor desea recurrir a argumentos falaces debe ser consciente de que el político asumirá el riesgo de que sean detectados bien por la audiencia o por la oposición, con la consiguiente pérdida de efectividad y, a menudo, credibilidad que ello supone. Existen cuatro tipos de errores de los que derivan todas las falacias (García, 2000, p. 266): cuando no se atiende a la racionalidad; cuando no se soporta adecuadamente lo que se afirma; cuando se producen confusiones u olvidos; o cuando no se discute la cuestión que se está debatiendo. 57 Información y comunicación política La clave de las intervenciones públicas exitosas se asienta sobre dos premisas: por una parte, un texto bien trabajado desde la perspectiva racional y emotiva, con un lenguaje próximo, vivo y visual, y una estructura que acompañe el proceso persuasivo; por otra, una puesta en escena que refuerce ese lenguaje empleado y que resulte natural. Las mejores palabras, expuestas de la mejor manera, son impotentes si la declamación es deficiente (Carpenter, 1999, p.174). El adecuado uso de la voz y el reparto coherente de la mirada son los dos aspectos principales que permiten al político el control del espacio escénico y de la audiencia. El reparto de la mirada debe guardar relación con las diferentes inflexiones que proponga el discurso. Repartir la mirada entre un auditorio no significa mirar a cada uno de los componentes sino trasmitir la sensación de que se les está mirando. Debe ser, en todo caso, pausado y rítmico, para incorporar así a todo el auditorio y no centrarse exclusivamente en el centro o en uno de los lados. Respecto a la voz, es quizá el elemento al que menos atención se presta por parte de los políticos aunque casos como el de Obama demuestran su importancia a la hora de dar sentido al discurso, mantener la atención del público y persuadir. El manejo de la voz requeriría un capítulo aparte, al margen de que, a diferencia de otras técnicas – que pueden ser explicadas y llevadas a la práctica sin excesivo problema- en este caso se precisa de la asistencia de un especialista, toda vez que un ejercicio inadecuado puede provocar lesiones. El político utiliza su voz como herramienta de trabajo, sobre todo, en periodo de campaña: mítines, entrevistas, debates, reuniones con el equipo. Educar la voz implica conocer cómo y dónde colocarla, saber de qué manera respirar, modular y proyectar. Todo ello sumado a una dicción limpia y redonda permitirá al político explotar todos los recursos expresivos necesarios para una puesta escena adecuada. El político debe ser capaz de controlar los cuatro elementos que permiten usar la voz en toda su dimensión: el tono, el ritmo, la intensidad y la calidad. Respecto al tono, la única regla que conviene no perder de vista es evitar la monotonía. La clave para conseguirlo es hacer uso de los diferentes registros vocales. Un discurso bien escrito indicará al orador dónde hacer inflexiones y dónde cambiar el registro para que lo redactado tenga el sentido preciso. El ritmo hace referencia al número de palabras por minuto que se deben pronunciar para que la audiencia sea capaz de seguirlo Mirada Centrarla en las personas Usar los ojos para ‘interpretar’ el texto (por ejemplo, mirar hacia arriba cuando se piensa) Bajar la mirada para leer durante un largo periodo de tiempo Hacer ‘barridos’ constantes Mirar fijamente durante largos periodos de tiempo Manos Usarlas para indicar diversos puntos, para diferenciar dos temas, para subrayar una idea Reposarlas sobre el atril con naturalidad Usarlas de manera apropiada según el espacio y la audiencia (gestos más reducidos o más amplios) Apoyarse sobre el atril Agarrar el atril con rigidez Usar gestos apenas visibles o con poco significado Mantener las manos rígidas a ambos lados del cuerpo Agarrar las manos o cruzar los brazos Realizar movimientos nerviosos Cuerpo Mantenerse relajado Girarlo a ambos lados, de manera armónica, cuando la audiencia sea numerosa Moverse constantemente 60 Información y comunicación política sin que desista por una excesiva rapidez o lentitud. El ritmo adecuado garantiza la comprensión. Lo habitual es 150 palabras por minuto. En los discursos hay palabras que tienen mas fuerza que otras. Su pronunciación debe, por tanto, variar, dotándolas de la intensidad debida. Ello permitirá, además, llamar la atención sobre determinadas ideas o conceptos en los que se desea que la audiencia repare. Carpenter considera que la calidad de la voz es menos fácil de controlar durante la declamación (Carpenter, 1999, p.175). La afirmación puede ser cierta sólo en el caso de que se pretenda corregir sobre la marcha una voz nasal, ronca, plana... La adecuada colocación y proyección de la voz para conseguir una emisión redonda debe ser un trabajo previo. Obama destaca por su manejo de la entonación, el ritmo y la intensidad. Podemos apreciarlo claramente con tan solo escuchar varios minutos de alguno de sus discursos. Además, cómo indica Soler (2008) cuenta con un timbre de voz que “puede encuadrarse en el blues”. El autor hacía esta afirmación en 2008, en uno de sus artículos para El País. Cuatro años después, el 22 de febrero de 2012, Obama cantaba la canción Sweet Home Chicago junto a una de las leyendas del blues, B.B. King (disponible en: www.youtube.com/watch?v=5WXupBMKem0). Fueron solo unos segundos, pero demostró su capacidad como vocalista en este género. No era la primera vez que el presidente cantaba en público. Un mes antes, en una gala para recaudar fondos en el Teatro Apolo de Nueva York, cantó la primera línea del tema soul de Al Green, Let’s stay together (disponible en: www.youtube.com/watch? v=y6uHR90Sq6k) . Los discursos de Obama están “a caballo entre lo declamado y lo cantado” (Soler, 2008). Queda claro en el tema Yes we can que Jesse Dylan (hijo de Bob Dylan) y Will.I.Am, líder de The Black Eyed Peas, elaboraron para la campaña de 2008 (disponible en: www.youtube.com/watch? v=Q8boC4tMK_g). En él toman las partes más emblemáticas del discurso de Obama en New Hampshire, ponen la voz de distintos artistas sobre ellas y añaden los acordes de una guitarra acústica. Lejos de sonar mal, el resultado es una magnífica pieza musical gracias a la paralingüística del presidente. Para finalizar nuestro capítulo, debemos referirnos a la naturalidad como el principal reto que debe satisfacer el orador. Si el discurso está bien escrito, el propio texto dará las pistas al político sobre cómo interpretarlo. Un texto redactado siguiendo las pautas que se han expuesto más arriba habla por sí mismo, subraya los puntos de inflexión, destaca los momentos de tensión y acentúa los apoyos necesarios para que cada palabra tenga la fuerza necesaria. Estrategias de argumentación Las estrategias que presentamos a continuación están recogidas en el libro Tratado de la argumentación: la nueva retórica de los autores Chaïm Perelman y Lucie Olbrechts- Tyteca (1989). Perelman y Olbrechts-Tyteca señalan que “el lenguaje no es solo un medio de comunicación, también es un instrumento para influir en los hombres, un medio de persuasión” (1989, p. 216). Esto es precisamente lo que ocurre con el lenguaje en el discurso político donde tienen peso argumentos racionales y emocionales. Además, el discurso político se caracteriza por dos rasgos que van de la mano: • La construcción de un adversario. 61 Información y comunicación política • Su carácter polémico. Siempre existe un antagonista real o figurado. Muchas de las estrategias de argumentación se centran en construir al oponente con el objetivo de desmotivar en relación a él. Se trata de reforzar y persuadir sobre mí y desmotivar respecto al otro. Junto a este rasgo está el carácter polémico de las argumentaciones, la controversia, es decir, la discusión de puntos de vista, ideas, opiniones, etc... contrapuestas. Hay muchos recursos retóricos que se emplean para construir esta dimensión polémica que ataca una primera conclusión y orienta el discurso hacia la otra. Algunas de las principales estrategias de argumentación que presenta el discurso político son: 1. Fijar el tema. La elección del tema consiste en una estrategia en sí misma. Se dejan de lado ciertos temas y se imponen otros que se califican como los más importantes. Hay veces en que se esgrime que se habla de ese tema porque es lo que realmente interesa a los ciudadanos. 2. Los votantes son los que tienen el poder. Se apela a ellos para que decidan responsablemente. A veces se les interpela de forma directa a través de un vocativo para atraer su atención. El vocativo es la palabra o el grupo de palabras que se refieren al interlocutor y se emplean para llamarlo o dirigirse a él de forma explícita. Se busca así influir en ellos. Por ejemplo, podemos hacerlo para que se sientan más comprometidos: “vosotros, vosotros sois los que haréis posible que el cambio y la prosperidad lleguen a este país”. También se puede emplear junto al vocativo la segmentación. Ejemplo: “¡Médicos, profesores, maestros, no os quedéis de brazos cruzados mientras destruyen los dos pilares de toda sociedad: la sanidad y la educación”. “¡Autónomos, es hora de que abráis los ojos! El gobierno actual no rebajará vuestra cuota fija. Tampoco os dará facilidades para emprender. Si no lo ha hecho hasta ahora, ¿por qué va a hacerlo en un fututo?”. “Abuelas, madres, hijas, no confiéis en un gobierno que ha recortado en igualdad. Elegid un futuro digno”. 3. Diferenciarse del rival. Puede hacerse de distintas formas. 3a) Argumentación en términos antagonísticos: contraposición del yo, nosotros contra el tú, ustedes o vosotros. Ejemplo: “Cuando el partido al que represento llegó al gobierno, la economía se desplomaba. Cuatro años después, hemos creado puestos de trabajo garantizando así el presente y el futuro de muchas familias”. Es interesante señalar que, además, los pronombres se alternan en función del grado de responsabilidad (aumentar o reducir) que desea proyectar el candidato. A veces los políticos usan nosotros en lugar de yo para mitigar su responsabilidad en un asunto determinado. En el mismo sentido, pueden usar yo para enfatizar su compromiso personal. 3b) Establecer dos campos semánticos: el de lo positivo y el de lo negativo. Nuestro partido, candidato y propuestas se construyen con significantes que remiten a lo bueno. Los adversarios se construyen a través de significantes que remiten a lo malo. La elección de una palabra o de un conjunto de palabras nunca es inocente. 62 Información y comunicación política Oratoria: comunicación no verbal • Gestos. Son muy importantes para la comunicación. Emblema cultural: 👍 /✌ . Enumerando con los dedos. Ilustradores: son paralelos al habla. Aumentan cuando estamos excitados, comprometidos o entusiasmados con algo. Batutas: señalar con el brazo. Es una manera un poco mas agresiva de dirigirse a alguien. Adaptadores o manipuladores, autoadaptadores, adaptadores de objeto, heteroadaptadores y somatoadaptadores. Agarrar un bolígrafo, tocar el pelo o la cara, da la sensación de nerviosismo o inseguridad a la hora de transmitir nuestro discurso • Autoadaptadores y adaptadores de objeto. Aparecen en la infancia como esfuerzos de adaptación para satisfacer necesidades, dominar emociones, desarrollar contactos sociales, etc. Adultos: sólo desarrollan una parte de este comportamiento frente a otros. 65 Información y comunicación política TEMA 5 LIDERAZGO 1. ¿Qué es el liderazgo? Es un término que se emplea para referirse a aspectos muy distintos. Por ejemplo, lo utilizamos para referirnos al carisma de un entrenador de fútbol, a la capacidad de influencia de un político o a la posición privilegiada de un grupo dentro de una organización. El liderazgo es un fenómeno poliédrico en el que se unen lo psicológico y lo social, la subjetividad personal y la objetividad del contexto organizativo y estructural y, por supuesto, depende del contexto. Las condiciones sociales, económicas o culturales cambian el perfil de liderazgo de un grupo, organización, sociedad, etc... Es una función que se desempeña en un contexto específico (situacional) a través de: un complejo proceso de interacción líder-seguidores donde son fundamentales la personalidad del líder, los recursos y las expectativas del grupo. El líder es la persona que, dentro de un grupo, tiene capacidad para influir en la distribución de valores, expectativas y decisiones estratégicas. Simboliza la identidad del grupo interior y exteriormente. Es capaz de modificar el curso de los acontecimientos. No toda persona a la que se concede autoridad es líder pero todo líder ha de tener autoridad. Los politólogos distinguen entre auctoritas (autoridad) y potestas (poder). Podemos ceder poder a un presidente del gobierno para que cumpla las funciones de su cargo por preferencias ideológicas o personales pero no le estamos confiriendo autoridad. Igualmente puedo empezar a trabajar en una empresa en la que acepto las estructuras de poder y a la que cedo mi fuerza productiva a cambio de una remuneración. Sin embargo, esto no supone que le concedo autoridad al dueño. Tampoco el conceder confianza supone conceder autoridad. La autoridad es concesión de alter. Implica motivación y libertad personal. Se concede porque aquella persona posee cualidades valiosas a nivel espiritual, intelectual o moral. El seguimiento se siente como un deber. La autoridad permite al líder tener capacidad de influencia sobre los seguidores. Los líderes nos gustan porque nos dirigen con eficacia, nos traen recuerdos de un tiempo mejor, nos proveen de estabilidad y nos dan la esperanza de estar participando en algo especial, que nos supera en el tiempo. El liderazgo implica una posición en un grupo, un rol con una serie de características: aproximación a las normas y objetivos valorados por el grupo, control social, canalización de la información, etc... • Dentro de la Psicología Social encontramos tres modelos de liderazgo: - Teoría de la contingencia: distingue dos tipos de liderazgo, el basado en las tareas (trabajo y productividad) y el basado en las relaciones sociales. - Teoría transaccional: se centra en la interdependencia o influencia recíproca entre el líder y los seguidores. Hay unas personas que dependen de otras para alcanzar unas metas comunes y hay funciones que son propias del líder. 66 Información y comunicación política - Teorías de la identidad social: la esencia del liderazgo no está en la personalidad del líder o en sus funciones sino en la habilidad para crear e incorporar un sentido del “quiénes somos”. La influencia del líder deriva de su capacidad para crear una identidad de grupo. Por otro lado, la Psicología Social ha tratado de explicar desde sus orígenes la relación psicológica entre el líder y la masa. Le Bon y Freud han hablado del alma colectiva que guía a los individuos dentro de una multitud. Le Bon ha hablado de las leyes de la masa (invencibilidad, contagio y sugestionabilidad) y Freud ha planteado la idealización del líder al que se ve como un padre protector. Moscovici distingue entre los líderes mosaico y los totémicos. Mosaico (idea): buscan identificar a la masa con una idea detrás de la que se eclipsan. Se esfuerzan por anular los signos exteriores de poder. Su autoridad es discreta, humilde, modesta. Pliegan sus intereses a la causa o idea. Totémico: fomenta el culto a la personalidad. Hace alarde de sus cualidades extraordinarias. Crea un aura de omnipotencia e infalibilidad sobre sus acciones. Parece haberlo designado Dios, la naturaleza o la historia. • Dentro de la Sociología: Liderazgo significa poder sobre otras personas. Max Weber entiende el liderazgo como una relación social (involucra al menos a dos personas). El elemento central es la aceptación del mismo por parte de los seguidores: “probabilidad de encontrar obediencia a un mandato determinado entre personas dadas”. Imponerse no es lo mismo que conseguir obediencia o adhesión. Distingue tres tipos puros de dominación legítima: - Tradicional: se obedece a partir de las costumbres. Sultanesco, feudal. - Carismática: (volveremos sobre el carisma más adelante) se obedece en base a facultades extraordinarias y variadas: heroísmo, magnetismo, capacidad intelectual, oratoria, dotes mágicas... - Racional legal: se obedece en base a un reglamento o un estatuto. También lo obedece el que manda. Derecho de mando legitimado por la regla. Para Anthony Giddens el contexto social es el que determina que unas u otras personas se conviertan en líderes. Los individuos son portadores de estructuras. No interesan sus motivaciones o intenciones si no las estructuras que las determinan. Los líderes son Clasificar a los siguientes líderes: Ghandi Mandela Hitler Stalin Castro Thatcher Suárez M.L. King Kennedy Nixon Felipe González Adolfo Suárez Roosevelt frutos de un desarrollo histórico y portan metas concebidas por la sociedad en su conjunto. Gardner (2011) cree que los líderes presentan unas características comunes: a) encarnan una historia o un mensaje central b) disponen de un auditorio dispuesto a oírlos y preparado para reaccionar c) disponen de algún tipo de base institucional d) ejercen su influencia a través de productos simbólicos. 67 Información y comunicación política Tanto en la toma de contacto con una nueva persona o grupo hasta en las relaciones que mantenemos a diario con los compañeros de trabajo, es muy útil que exhibamos estas tres cualidades. Como ya habéis visto, ejemplificaremos la mayor parte de las ideas que expongamos sirviéndonos de diferentes políticos. Muchas de ellas las ilustraré a través de la figura de Barack Obama. ¿Por qué? Porque Obama tiene una capacidad de comunicación tremenda, de manera que algunos, y yo me incluyo, consideran que el Premio Nobel de la Paz que se le concedió fue, en realidad, un Premio Nobel a la Comunicación. Varios de sus discursos se consideran ya no como los mejores del siglo XX o de lo poco que llevamos del XXI sino como unos de los mejores de la historia. Empleando la comunicación fue capaz de convertir el mayor escándalo de su carrera hacia la Casa Blanca en un beneficio. Obama nos sirve de ejemplo para entender el éxito a la hora establecer contacto con una nueva persona o grupo. Lo vemos claramente en el documental Barack Obama el camino hacia el cambio. Sigue a rajatabla lo que propone el etólogo y experto en comunicación no verbal Desmond Morris: • Primero, en la toma de contacto corporal, Obama estrecha las manos de sus interlocutores y mantiene una sonrisa continua. En su caso, el apretón de manos está amplificado: estrecha la mano de la otra persona con la derecha y emplea la izquierda para tocar su brazo o su hombro. En algunos casos, da palmadas en el hombro. A lo largo de un día de campaña da las manos tantas veces que llega a cansarse, como explica a sus asesores: Obama: “He pasado tres horas dando la mano. Sin parar. Chicos, me estáis matando. Estoy destrozado físicamente. No sé cómo voy a dar un discurso. Me siento como si hubiera boxeado”. • Después, en lo que llamamos la exhibición servicial o charla de cortesía, Obama siempre demuestra interés por cómo se encuentran sus interlocutores. Una vez que ha establecido este primer contacto, trata de obtener alguna información personal sobre ellos y también les ofrece datos sobre sí mismo. Es habitual que emplee el humor ya que éste hace que sus interlocutores se relajen, hace más informal una circunstancia encorsetada y lo acerca a ellos. Obama: “Gracias por venir aunque haga calor. (Estrecha la mano del niño al que se dirige y sonríe). ¿Sabes qué? Mi hija... ¿cuántos años tienes? ¿Nueve? Sí, mi hija tiene nueve años y me dijo: Papá, los niños no dan la mano, sólo dicen hola”. Es importante que tengamos en cuenta que esta charla de cortesía no supone “ningún intercambio de ideas o informaciones importantes, ni revela el verdadero estado de ánimo del que habla, ni es estéticamente agradable. Su función consiste en reforzar la sonrisa de saludo y mantener la unión social” (Morris, 1970, p. 170). Los primates sustituyen este lenguaje de cortesía por el aseo mutuo pero la finalidad es la misma: estrechar lazos interpersonales mediante la dedicación mutua de atenciones algo básico en la toma de contacto. Otro elemento fundamental tiene relación con la sonrisa. Esto tiene sentido ya que es nuestra forma de invitar a otro a estrechar lazos. Es como el chasquido de labios de los monos que invita al aseo. Además, es una forma de camuflar emociones porque está presente en la mayoría de los saludos y es muy fácil de controlar. Nos resulta muy complicado bajar los pliegues labiales para simular tristeza pero es sencillo subirlos para aparentar alegría. 70 Información y comunicación política El estrechar manos e intercambiar sonrisas y detalles de su vida personal o de cómo se siente con humor tiene como objetivo transmitir cercanía y empatizar con sus interlocutores, que se identifiquen con él. En las distancias cortas, Obama proyecta cercanía, felicidad y energía pero, ¿qué ocurre con la autoridad el tercer componente del liderazgo al que nos hemos referido? Obama la proyecta en los discursos ante grandes masas, donde muestra su conocimiento de la historia de EEUU, tanto de la pasada como de la presente, así como de sus problemas y necesidades y la experiencia y conocimientos con los que cuenta para resolverlos. Hay que decir que para ello, como veremos, se sirve de la emoción, del pathos, a través del storytelling pero ya no sonríe como en las distancias cortas y su tono y gestos sugieren seriedad. Clasificación basada en la energía y el sentimiento. Energía: activo-pasivo. Sentimiento al tomar posesión-desarrollar su cargo: positivo negativo. 3. Liderazgo y carisma Vamos a estudiar ahora el concepto de carisma. ¿Por qué? Porque ayuda a entender el liderazgo político, es inseparable del liderazgo político. Es un concepto difícil de definir porque es inaprensible y muy complejo. Es un atributo importante, crucial pero nadie sabe a qué se refiere al hablar de él. Su origen tiene relación con lo religioso, se relaciona con la gracia o el don divino. Es irracional pero, al mismo tiempo, todo carisma tiene un componente de racionalidad. No es del todo irracional porque ordena el mundo. Le explica el mundo a los seguidores del líder político. Hecha esta aclaración, vamos a definir el término siguiendo a Blanca Deusdad: “El carisma político hace referencia a lugares, objetos e individuos a los cuales se reviste de un aura excelsa, casi divina, cuyas características y acciones son interpretadas como excepcionales e incluso extraordinarias por el colectivo que las secunda y las reconoce como propias. Esta dimensión la consiguen los elementos carismáticos por su vínculo con la tradición, pero a la vez por ser genuinos y modernos. Por otra parte, el carisma actúa como un catalizador cultural. Es una síntesis de valores y señas de identidad de una cultura y del pensamiento de una colectividad. Los MCM ayudan a configurar un aura carismática y a difundir el mensaje y la imagen del líder carismático” (Blanca Deusdad, 2003, pp. 21-22). Por tanto, los aspectos clave aquí son: aura divina, acciones excepcionales y catalizador cultural. Fijémonos en que la divinidad y excepcionalidad la construyen los seguidores. En cualquier tipo de liderazgo, también en el carismático, hay dos polos fundamentales: líder- seguidor (multitud). De ahí la importancia de la relación que se establece entre ellos. De hecho hay autores que hablan de magnetismo porque creen que el carisma se basa en el atractivo personal del líder hacia los seguidores, en el amor que inspira. Max Weber es el primer pensador que aborda de forma compleja el concepto de carisma. Sin embargo, hay una serie de antecedentes presentados por Platón, Maquiavelo, Thomas Carlyle y Nietzsche. Weber parte del concepto de la noción paleocristiana del carisma como don de gracia. Destaca la importancia de las acciones de los individuos en la historia de las sociedades especialmente en relación al cambio social. Le preocupaba la excesiva burocratización de las sociedades y veía el carisma como un elemento humanizador, revolucionario e irracional que podía transformar, renovar y mejorar las sociedades. Destacaba tres aspectos básicos en el carisma: 71 Información y comunicación política • Cualidad percibida: se construye a través del otro, depende de la percepción de cada uno. • Cualidad extraordinaria: se relaciona con valores sobrehumanos de los individuos (la capacidad curativa de los chamanes). • Cualidad de liderazgo: se construye con la relación de dominación que el líder ejerce sobre sus adeptos. La legitimidad se base en la entrega, en el reconocimiento de los seguidores que siguen los mandatos. Tres tipos de ideales de dominación: autoridad racional, tradicional y carismática. En un líder pueden aparecer las tres a la vez. El origen religioso del carisma que hemos comentado al principio y que está presente en Weber nos lleva a Émile Durkheim que explica cómo se reproducen las relaciones carismáticas en el culto religioso. Experiencia religiosa y experiencia carismática en política son paralelas/similares: ambas se basan en la creación de símbolos, de ritos (definir) y cuentan con una puesta en escena similar. Es fundamental la efervescencia colectiva ya que define los momentos de fusión entre el líder y los seguidores. En este sentido Rudolf Otto crea el término de numen. Según la RAE el numen es una deidad dotada de un poder misterioso y fascinador. Lo numinoso describe la majestuosidad (grandeza, superioridad, autoridad) de lo santo, la atracción, la fascinación, el embargamiento que produce. Para entender lo numinoso hay que comprender la experiencia religiosa. Numen y carisma son similares, se fusionan y se pueden aplicar a dioses y reyes. Hay autores que han visto al líder como un puente entre el grupo y la divinidad. Carisma también va asociado a inconsciente colectivo. Le Bon y Freud han analizado el comportamiento de las multitudes. Le Bon ha hablado de las leyes de la masa: anonimato, sentimiento de invencibilidad, sugestionabilidad e irracionalidad a la que domina un alma colectiva. Freud destacó el contagio. Edward Shils amplió en los años 60 el concepto del carisma weberiano. Los individuos con carisma pueden transformar, gobernar y ordenar el mundo en el que viven. Conecta con la necesidad de entender la sociedad dentro de un orden y tener la voluntad para crearlo. Los que generan orden son personas carismáticas. Para Shils el líder carismático provoca temor y deferencia. Sin embargo, esto es propio de un determinado momento histórico, el de las sociedades autoritarias anteriores a la década de los 60. ¿Qué aspectos o atributos debe tener el político que generan carisma o están asociados con el carisma? Astucia, sagacidad, pragmatismo, agilidad mental, inteligencia política, confianza en uno mismo, juventud, sinceridad... El carisma en la sociedades democráticas de consumo abarca aspectos como el humor, la generosidad, la belleza, la educación, la fuerza física, la juventud, la cordialidad, la simpatía y la sencillez. Valores propios de una sociedad en la que dominan la imagen y los MCM. Bernays comienza a introducir el cambio con el acercamiento de Coolidge Líderes como Churchill (imagen) o Eisenhower representan ese carisma autoritario. Sin embargo, John Fitzgerald Kennedy ejemplifica muy bien el cambio de modelo. A través de determinadas imágenes proyectó un concepto totalmente contrario al real (cercanía - devoto y feliz padre/esposo-, enérgico-el deportista-, autoridad y sofisticación – vestimenta, discurso, hábitos-). 72 Información y comunicación política injustos y peligrosos para algunos sectores de la población. Lo hemos visto claramente en los sistemas fascistas y totalitarios de entreguerras así como en el comunismo desarrollado, entre otros, por Stalin. Sin embargo, es un fenómeno actual: Intro El presidente de Filipinas, Rodrigo Duterte, y los drogadictos. Un 91% de la población lo apoya. http://internacional.elpais.com/internacional/2016/09/30/actualidad/1475226573_80598 7.html http://www.elmundo.es/papel/historias/2016/10/17/57ff68e322601da1128b45a9.html Mateo Salvini, discurso febrero de 2015, Roma, inicio de su campaña nacional “El Gobierno jode a nuestros agricultores y paralelamente envía a 2.000 inmigrantes para que los mantengamos. Mientras nuestros ancianos se pudren en residencias olvidadas, damos desayuno, comida y cena por 1.000 euros mensuales a cada inmigrante”. 4. El liderazgo femenino: peligro del mandato de género y doble vínculo Diferentes autores se han hecho la pregunta de si cabe distinguir entre liderazgo masculino y femenino y han considerado que es pertinente. Por ejemplo, hay expertas como Fisher (2000, p. 15) que creen que en el contexto actual de erosión del patriarcado, cabe reivindicar una serie de “capacidades innatas” femeninas: habilidad verbal, empatía, impulso maternal, preferencia por la cooperación... que generarían un nuevo modelo de liderazgo. Fisher y otros son partidarios de un tipo de organización más humana, basada en un liderazgo que combine racionalidad y afectividad. Frente a la tendencia masculina de ver el mundo de un modo impersonal, basándose en criterios lógicos y legales, las mujeres líderes añadirían a esta visión intuición, de modo que el resultado sería una organización más humana, amable, flexible y eficiente. Sin embargo, una mujer a la hora de construir su liderazgo ha de tener especial cuidado con el mandato de género, es decir con el rol o estereotipo femenino al que se asignan una serie de valores. Ahora nos detendremos a analizar esta idea y la ilustraremos con varios ejemplos, pues es clave a la hora de construir el liderazgo. ¿Qué valores creéis vosotras que se asignan al rol o estereotipo femenino? El rol o estereotipo femenino se relaciona directamente con valores propios de la esfera privada y de reproducción: sumisión, laboriosidad, discreción, cuidado de los otros, docilidad, agrado, debilidad, capacidad de negociación, sentimentalismo, irracionalidad, frivolidad, gusto por la indumentaria y los cuidados, seducción... Interesan y se les juzga por sus relaciones afectivas, su gusto al vestir o arreglarse, sus hijos, su capacidad para compatibilizar vida familiar (rol de madre y esposa) con la laboral, etc... ¿Y al rol o estereotipo masculino? El rol o estereotipo masculino se relaciona directamente con valores propios de la esfera pública y de producción: capacidad de gestión, toma de decisiones, fortaleza, racionalidad, etc... 75 Información y comunicación política Pese a que ha empezado a haber un evidente interés por facetas de la vida privada de los líderes que son hombres y también se comentan sus relaciones afectivas o su gusto a la hora de vestir (Pablo Iglesias es un buen ejemplo), no corren el mismo peligro que las mujeres porque se trata de algo anecdótico y no es habitual a la hora de construir su liderazgo. Nancy Fraser (1997) denomina “irrespeto” al menosprecio del liderazgo femenino a través del uso de representaciones estereotipadas. Veamos algunos ejemplos en los que vosotras podéis comentarme si creéis o no que se emplea una representación estereotipada que pone en peligro el liderazgo de estas mujeres. Ejemplos powerpoint. Las exministras y la vicepresidenta han asumido un mandato de género. Nos referimos a que ser mujer o ser hombre supone asumir una serie de roles o estereotipos que nos identifican con los demás pero también nos aportan identidad personal. A la hora de construir su liderazgo, las mujeres se encuentran con un importante problema: se ven obligadas a limitar su feminidad, es decir, o son muy femeninas o demasiado poco femeninas. Esto es muy complejo ya que si se muestran femeninas no son buenas gestoras, se pone en duda su competencia, y si se muestran fuertes e independientes se las puede tachar de demasiado poco femeninas. Pensemos en mujeres fuertes e independientes. Si no están casadas o no tienen pareja reconocible, inmediatamente se preguntará por su opción sexual. Es el caso de María Teresa Fernández de la Vega o Condolezza Rice. Las mujeres, a la hora de construir su liderazgo, están dentro de lo que Gregory Bateson denominó doble vínculo: una situación comunicativa que contiene un mensaje contradictorio. Si se cumple una parte del mensaje, se incumple la otra. En el caso que nos ocupa, se trataría de “tienes que mostrarte atractiva” y “las mujeres atractivas no son buenas líderes”. Es muy complicado salir de un doble vínculo: se puede aceptar y rechazar la contradicción de forma alternativa, emplear el humor o denunciar estos mecanismos de representación. El caso de Esperanza Aguirre es muy interesante porque ha sabido construir su liderazgo y manejar su imagen pública con gran inteligencia, echando mano del humor para salir de estos dobles vínculos. 5. La utilidad de los marcos de referencia para construir el liderazgo Desde hace ya varias décadas sabemos que la percepción supone interpretar. Estudiosos de las Ciencias Sociales como Carl Hovland o Leon Festinger nos hicieron reflexionar sobre la percepción y la exposición selectivas. Efectivamente, percibimos los estímulos de forma sesgada en base a nuestros sentimientos, valores, opiniones, etc... Aquí los prejuicios y estereotipos, que funcionan como etiquetas, son fundamentales. Interpretamos la realidad a través de ellos como si de un colador se tratara. Esto se debe, entre otras, a una razón muy sencilla: la economía de estímulos. Recibimos tal cantidad de ellos a lo largo de un día y, en general, de la vida, que es necesario ordenarlos, clasificarlos recurriendo a lo que acabamos de exponer. Prejuicios, estereotipos, valores, sentimientos, etc... juegan un papel clave en lo que conocemos como enmarcado (Lackoff, 2007). Los marcos de referencia son estructuras mentales que determinan nuestra forma de percibir/interpretar la realidad. Lackoff considera que son inconscientes y que se influye en ellos a través del uso del discurso y de las imágenes. 76 Información y comunicación política Es fundamental que desarrollemos una estrategia orientada a proyectar un determinado marco de referencia pues, de esa forma, los demás nos percibirán a través de él. Debemos ser proactivos: tener claro que concepto queremos construir y desarrollarlo con anterioridad, adelantarnos. Es arriesgado reaccionar de forma espontánea en base a los acontecimientos que se nos vayan presentando. Hay que pensar: ¿Qué concepto quiero proyectar? ¿Con cuál me siento cómoda? ¿Cuál se ajusta a mis características y necesidades? En base a ello construiremos el marco de referencia a través del que queremos que se nos perciba. Se trata de servirnos del discurso, entendiendo éste de un modo muy amplio. Es decir, se trata de utilizar la palabra desde el punto de vista oral y escrito pero también la kinésica, la proxémica y el paralenguaje para proyectar un determinado concepto. ¡Ojo porque los marcos mentales son como etiquetas!: una vez que se asignan, son difíciles de cambiar y, como hemos dicho, influyen poderosamente en nuestra percepción haciéndonos interpretar los estímulos de un determinado modo. Por ello es fundamental que tengamos muy claro qué marco de referencia queremos construir. La política nos es muy útil para entender esta cuestión pues, desde los años 50, en que las agencias de publicidad desembarcan de forma definitiva en la política estadounidense, predomina el modelo del elector-consumidor que privilegia el concepto de marco de referencia que acabamos de comentar. El político se identifica con un estímulo y, a través de encuestas y focus group, se intenta determinar cómo lo perciben los electores potenciales y los indecisos. Aquí juega un papel fundamental la imagen/concepto que se tiene del candidato en la que influyen: los temas que desarrolla en sus discursos e intervenciones, los sentimientos que despierta en los electores, los grupos sociales con los que se le asocia, los asuntos actuales que tengan protagonismo en un determinado momento, los asuntos personales del candidato y cómo maneje los conceptos de experiencia y cambio. Pensemos en nosotros mismos como líderes. ¿Qué elementos tendremos que tener en cuenta a la hora de proyectar un determinado marco de referencia? Vamos ahora a ver algunos ejemplos de cómo se ha percibido a algunas mujeres que se dedican a la política a través de determinados marcos de referencia. El caso de Sarah Pallin y Hillary Clinton en Estados Unidos. Fragmento documental Miss Escaparate Clinton y Pallin https://www.youtube.com/watch? v=7wgSCTjJ4qw (minuto 32.19 hasta 36:55) ¿Creéis que los marcos a través de los que se ha percibido a Clinton y Pallin han sido creados por ellas mismas y sus equipos de comunicación o se escapan a su estrategia? ¿Les benefician? ¿Creéis que si no fueran mujeres se hubieran construido estos marcos? A la primera se la tachó de demasiado femenina y a la segunda se le adjudicó la etiqueta de bruja y demasiado poco femenina. En ambos casos, cobraron una gran importancia a la hora de valorar su liderazgo, tanto desde el punto de vista del rol de gestión como desde el estilístico: su apariencia, sus familias, si eran o no sexis y si se comportaban de forma moral o no con sus familias. Hay que decir que Pallin trató de explotar su vida privada a la hora de construir su liderazgo. Esto se refleja claramente en el hecho de que llegó a tener su propio programa de telerrealidad, Sara Pallin Alaska, 77