Arte y publicidad de publicidad y rrpp, Apuntes de Arte

¡Descarga Arte y publicidad de publicidad y rrpp y más Apuntes en PDF de Arte solo en Docsity! ARTE Y PUBLICIDAD TEMA 1: INTRODUCCIÓN. ARTE Y PUBLICIDAD. UNA RELACIÓN ICÓNICA PENDULAR. Esta asignatura pretende llevar a cabo un análisis histórico de las relaciones entre el arte y la publicidad desde el último tercio del siglo XIX hasta nuestros días y por lo demás acotado al marco occidental. La función última y esencial de la publicidad es la venta de un producto lo que provoca diferencias esenciales entre uno y otro lenguaje. El arte es un lenguaje que podríamos denominar centrípeto ya que tiende a ser un medio en sí mismo, mientras que la publicidad sería un lenguaje centrífugo donde la finalidad no está en la imagen plástica sino en el efecto comercial que esa imagen plástica produce. (A. DERAIN. PAISAJE, 1907 Y L. KALF.CA.1930). El arte no es publicidad en tanto que su función es estética y la publicidad no es arte en tanto que su función es comercial, sin embargo a lo largo del siglo XX podemos encontrar numerosos vínculos entre ambos lenguajes. En los últimos años del siglo XIX los presupuestos de los que partían ambos lenguajes se hallaban en sintonía, de hecho en muchos casos se trataba de artistas que realizaban publicidad y viceversa. (JULES CHÉRET. CARNAVAL, 1894 Y TOULOUSE-LAUTREC, DIVAN JAPONAIS, 1893). Y es que la publicidad en sus inicios adoptó los modelos de representación del arte a través del cartel. Lautrec y Chéret se encontraban en un nivel creativo muy similar. Tolouse- Lautrec ha pasado a la historia del arte como dibujante y pintor pero sus obras más conocidas son sus carteles. Chéret sin embargo está considerado como un cartelista excepcional y miembro destacado de la figuración postimpresionista. Litografía o una nueva forma de trabajar como es la pintura en tintas planas sino que les mostro diferentes posibilidades de comunicación. En muy pocos años la publicidad dejó una huella profunda en las ciudades, los carteles publicitarios se convirtieron en un elemento más del paisaje urbano. Para esos artistas la publicidad les abre las puertas de la calle y es que el arte dejara sus productos tradicionales como museos, salas de exposiciones, etc. para participar activamente en la vida cotidiana. (CALLE ALEMANA, H.1910 Y CARTELES LONDINENSES 1890). El punto de encuentro máximo entre arte y publicidad se produjo durante los primeros años del siglo XX en los movimientos modernistas creándose una simbiosis en la que ambas partes salen beneficiadas. Si los artistas elaboraron las propuestas gráficas a las que los comerciantes otorgaron una función comercial los artistas a su vez se sirvieron de las nuevas posibilidades ofrecidas por la publicidad como son la reproducción y la distribución. Esta sería la razón de que muchos artistas conocidos por sus obras no publicitarias hayan contribuido notablemente al desarrollo de la publicidad. (WILL BRADLEY. THE CHAP BOOK, 1894 Y RAMÓN CASAS. ANÍS DEL MONO, 1889) (MODERNISMO). Por otra parte, las primeras vanguardias históricas mantuvieron una cierta sintonía con la producción publicitaria. No obstante puede afirmarse que los inicios de la publicidad moderna no procedieron de las incipientes agencias de publicidad sino de los movimientos formalistas de los años 20 y 30 como "DE STIJL, EL CONSTRUCTIVISMO RUSO Y LA BAUHAUS ALEMANA" (Son corrientes artísticas). -NEOCLASICISMO o STIJL HOLANDES. -CONSTRUCTIVISMO RUSO. -BAUHAUS ALEMAN. La publicidad surge de estas 3 corrientes.  Elaboración de imágenes con fines comerciales desarrollando en sus planteamientos el concepto de profesional de la comunicación visual.  Las figuras actuales del publicitario y del diseñador gráfico son herederas directas de estos planteamientos.  La influencia de estos movimientos en la publicidad resulto esencial. (P. MONDRIAN, COMPOSICIÓN, 1925 Y H.T. WIJDEVEL, CARTEL, 1931 SIGUE LA ESTÉTICA DE P.M.) La Bauhaus alemana:  Analizó la tipografía en profundidad, valorando: o El componente plástico o El componente funcional de esta tipografía (diseño de letras impresas). o Se esboza una tipografía universal que sirviese para todos los idiomas. El constructivismo ruso:  Combina la fotografía con la tipología y la ilustración, estableciendo unos modelos de representación que perduraran e influirán en las generaciones siguientes. (BAUHAUS, INTENTO DE UNA TIPOGRAFÍA UNIVERSAL Y CONSTRUSTIVISMO. CARTEL PARA LA PELÍCULA EL HOMBRE DE LA CÁMARA DE CINE, 1928). La publicidad tardo casi más de medio siglo hasta que adquirió una identidad propia alejada de los modelos artísticos. Los acontecimientos que permitieron que empezaran a establecerse diferencias entre ambos lenguajes fueron los siguientes: o En primer lugar la posibilidad técnica que permitió la impresión de fotografías, primero en blanco y negro y posteriormente en color. o En segundo lugar estos movimientos formalistas. o En tercer lugar los estudios sociológicos aplicados al mercado. Las diferencias entre los carteles de principios de siglo y los dibujos de artistas coetáneos radicaban fundamentalmente en la presencia de textos escritos en los carteles ya que temáticamente eran muy similares. Sin los textos sería imposible distinguir un cartel de Lautrec de uno de sus dibujos o un cartel de Cassandre de una composición cubista. (TOLOUSE-LAUTREC. ARISTIDES BRUANT, 1892). Cuando se pudo incorporar la fotografía a la publicidad la relación entre ambos lenguajes cambió. La publicidad perdió su factura manual (del arte) y adquirió ese carácter industrial que le caracteriza. (ANÓNIMO.BAÑADORES NELBARDEM Y W.TAUBIN (DIRECTOR ARTÍSTICO),H. ZIEFF(FOTÓGRAFO, 1967) Con el auge de la publicidad como negocio aparecen las agencias de publicidad y con ellas una nueva estrategia de producción. Los estudios sociológicos determinan el perfil del receptor del mensaje y la mecanización del proceso divide la creación en una serie de apartados relacionados entre sí pero independientes. Un comercial contacta con el cliente, el director creativo concibe la idea, el director de arte la plasma gráficamente y otra serie de personas como fotógrafos, personal de artes gráficas, etc. la desarrolla. De este modo la publicidad deja de ser un proceso creativo individual, como lo es el arte y ese transforma en un lenguaje como el cine, en el que la autoría se reparte entre muchas personas. De esta forma desaparece la impronta (huella) del artista y el acabado final es industrial. Por otra parte hay que decir que a finales de los 50 y principio de los 60 por vez primera la vinculación entre ambos lenguajes cambió. En ese momento la publicidad va a ser la que sirva de inspiración a la actividad plástica. (ANDY WARHOL.CAMPBELL´S SOUP CAN I.1968 Y MEL RAMOS. MISS FIRESTONE, 1965).  Dio lugar al cartel a su momento más brillante.  La litografía fue un descubrimiento azaroso/fortuito de Hois Senefelder, un músico de origen alemán, aunque nacido en Praga  Descubierto en 1796 en Múnich.  El avance técnico más importante para el diseño de carteles.  Basándose en que el aceite y el agua no pueden mezclarse, la imagen se dibuja sobre una superficie de piedra o de metal mediante un material graso como puede ser la tinta o un lápiz graso. En el proceso de impresión primero se aplica el agua y luego la tinta con un rodillo. Las partes más aceitosas atraen la tinta y las zonas húmedas la repelen. La imagen entintada queda transferida a la superficie del papel por presión. A comienzos del siglo XIX se inauguraron las primeras imprentas en París especializadas en la producción de litografías las cuales se utilizaron en un comienzo para la impresión de textos y partituras. Poco a poco los artistas fueron descubriendo los usos y posibilidades de la litografía. Y es que a partir del invento de la litografía se ponía a disposición de los artistas un medio de estampación que no necesitaba de la intervención de ningún grabador que se interpusiese entre el original del autor y el resultado final. (SISTEMA DEL GRABADO ANTIGUO: RUBENS). Además las nuevas prensas mecánicas permitirían: - La ampliación de los formatos - La impresión de los espectaculares carteles tanto como por su tamaño como por su color característico de la segunda mitad del siglo XIX. - La litografía toleró además la integración de la imagen y el texto terminando con la ruptura que existía en los viejos carteles y anuncios entre ambos elementos con frecuencia estampados de forma separada. - A través del cartel moderno desde su nacimiento alrededor de año 1870 en los talleres de litografía, por obra de Chéret, podemos seguir la evolución de las diferentes corrientes artísticas y ello porque los artistas se sintieron especialmente atraídos por esta forma de comunicación que permitía multiplicar su obra y situarla en plena calle. De este modo el cartel contribuyó eficazmente a la difusión de los nuevos movimientos artísticos y en consecuencia a su consumo. II.LA EDAD DE ORO DEL CARTEL(1860-1914) 1.CHÉRET Y TOULOUSE-LAUTREC: A finales del siglo XIX, París era la capital mundial del cartel concentrando un gran número de diseñadores e ilustradores llegados de diferentes países. En esta época con una maquinaria inglesa derivada de los diseños de Senefelder era ya posible imprimir 10.000 hojas por hora. (JULES CHÉRET. PARÍS,1836-NIZA,1932). Chéret:  El primero en producir sistemáticamente desde 1866 grandes carteles litográficos en color dibujando directamente sus diseños sobre la piedra litográfica.  Estilo elegante colorista, grandioso y vital  Se inspira pintura barroca y sobre todo en la obra de Tiépolo.  No es que sus diseños fueran obras maestras del arte publicitario sino que sus carteles son magníficas obras de arte.  Encontró un nuevo lugar para su obra como era la calle.  Aplicaba la técnica del litógrafo, ilustrador de libros, pero la empleaba a una escala y con un estilo propio de un maestro barroco como Tiépolo.  Empezó a trabajar en el formato colombier (90 x 60 cm.) pero luego pasó a doble colombier(112 x 82 cm.) y después pasó al cuádruple colombier(164 x 122 cm.) lo que acentuaba el efecto de grandiosidad de sus carteles, murales y efímeros de la sociedad industrial.  Búsqueda de dinamismo y la habilidad para sugerirnos con medio lineales y tintas planas la tercera dimensión constituyen rasgos distintivos de su obra. o Su obra Valentino del año 1867 establece ya el carácter dinámico de su obra. El payaso y las dos muchachas parecen querer saltar fuera del cartel, efecto  Los admiradores los arrancaban.  Las calles se convirtieron en cambiantes exposiciones de arte al aire libre.  En 1891, se aprobó una ley por la que se asignaban, zonas oficiales, donde se permitían colgar, carteles, y se exigían un sello que mostraran, que se había pagado (El importe dependía del tamaño del cartel.); la casa que daba derecho a colgarlos.  Los carteles empezaron a servir, como puente entre la pintura y las artes decorativas y atrajeron a muchos pintores al diseño grafico o hacia la litografía que es lo mismo. PIERRE BONNARD  En 1891 realizó un cartel para una marca de champán que animó a Lautrec a realizar sus propios carteles. (PIERRE BONNARD (1867-1947)). Henry de Touluse-Lautrec se puso en contacto con Bonnard quien a su vez le llevó al impresor Ancount en cuyo taller aprendió la técnica litográfica en la que desde su primera obra se rebeló como un gran maestro. Lautrec era un aristócrata y tullido fue un gran dibujante y pintor seducido por el ambiente de los bajos fondos parisinos. Su amigo Zidler le pidió que realizase un cartel que sirviese para el relanzamiento del molino rojo cuyo cartel de inauguración en 1889 lo había efectuado Chéret con gran éxito. Si Chéret relacionaba el cartel con el arte del pasado, Lautrec relaciona el cartel con la evolución futura de la pintura. Los carteles de Lautrec no son sólo un retrato del París alegre de final de siglo sino obras maestras del cartel y del arte en general. En su arte se van a fundir las tendencias de la pintura posterior al impresionismo y la influencia de la estampa japonesa. (MOULIN ROUGE DE CHÉRET) La cultura y el arte japonés habían empezado a llegar a París desde mediados de siglo inundando los bazares de abanicos, biombos, tatamis y cajas de té. Entre los pintores se desató una auténtica fiebre coleccionista de estampas que les descubrió una manera libre y mucho más fresca de representar el mundo a través de cortes arbitrarios, puntos de vista insólitos, arabescos delicados y una elegancia nunca antes vista en la estilización (simplificación del dibujo). La estampa japonesa permite olvidar las convenciones académicas y la gastada vista occidental y empaparse de su frescura que radica entre otras cualidades en su manera de encuadrar las escenas y de tratar la perspectiva distinta de la europea basada en la inmovilidad del punto de vista y en la frontalidad que impone el caballete. El espacio japonés es un espacio inestable como contemplado desde una plataforma flotante, una barca o un columpio. Está mirada oscilante/móvil representa sobre el papel escenas livianas/sin peso desde una especie de columpio que estuviese en el punto más alto de su trayectoria. Muchos de los contemporáneos de Lautrec se vieron también cautivados por el arte japonés, en el Retrato de Zola que hizo Edouard Manet vemos como cuelga del muro una estampa japonesa y a la izquierda de la composición vemos un fragmento de un biombo dorado de tipo japonés lo que presenta al propio Zola como un coleccionista de arte japonés. (REINE DE JOIR PAR VICTOR JOZE DE LAUTREC) En 1892 realizó un cartel nuevo, conjuntamente con Bonnard, Lautrec hizo propaganda para la recién editada de Víctor Joze titulada Reina de la Alegría. Mientras que Bonnard confeccionaba la portada del libro, Lautrec trabajaba en este cartel que constituyó su segunda obra importante dentro del género del cartel. Sentada a una mesa una mujer besa en la nariz a un hombre obeso, calvo, horrible, etc. pero parece muy rico. Al igual que en su primer cartel, el molino rojo, en el aparece la influencia del arte japonés perfectible en su calidad lineal, sus planos de colores lisos, la asimetría y las perspectivas visuales poco ortodoxas. Otro cartel importante de ese mismo año es el que realizó para la actuación del cantante Aristide Bruant en el cabaret Ambassadeurs. Importante en la subjetividad de este cartel es la reducción de áreas de color y la concentración en tres colores básicos como son rojos, amarillos y azules. Lautrec era amigo del propio Bruant a quien conocía por frecuentar su cabaret Le Mirliton. Las canciones de Bruant atraían tanto al proletariado como a artistas e intelectuales. Sus letras hablaban de barrios suburbanos y aparecía en el cabaret todas las noches con su voz estridente y con trajes que él mismo ideaba. Solía calzar unas botas altas, una capa azul, una bufanda envuelta al cuello de color rojo y un sombrero negro de ala ancha. Muy ingeniosamente Lautrec incorpora el sombrero de Bruant al nombre del local Ambassadeurs, en una forma hasta hoy bastante usada. (DIVAN JAPONAIS DE LAUTREC) En 1892 realiza un cartel para otro cabaret en este caso el Divan Japonais. Su protagonista fundamental es la bailarina Jane Avril que ocupa sentada el centro de la composición, pero en este cartel hay una referencia también a otra bailarina como Yvette Guilbert que aparece en la parte superior del escenario y que a pesar de aparecer su cabeza cortada se le reconoce por su delgada figura y sus largos guantes negros. Lautrec eternizó a toda un a serie de estrellas en especial mujeres, como fue el caso de Jane Avril. (JANE AVRIL DE LAUTREC) En 1893 hizo este para el cabaret, Jardín de París se trata de uno de los carteles más famosos de Lautrec encargado para el cabaret Jardín de París, bajo explícita petición de Jane Avril que en aquel momento no era demasiado conocida y necesitaba un lanzamiento publicitario. Del contrabajo de un músico de la orquesta surge un marco asimétrico y redondeado que recuerda a los ornamentos del Art Nouveau o Modernismo que debió conocer en sus viajes a Londres y Bélgica. El corte de la escena recuerda claramente el de las estampas populares japonesas. Podríamos concluir señalando que los carteles de Touluse-Lautrec ciertamente escasa pues solo hizo 31 durante su corta vida constituyen sin duda una aportación fundamental a la historia del cartel. III. CARTELES ART NOUVEAU Hacia 1890 el cartel apasiona tanto que surgen coleccionistas fanáticos capaces de arrancar de las calles las obras que más admiran. Para ello se organizan exposiciones, se hacen ediciones extraordinarias y se publican revistas especializadas. Es el momento culminante del Modernismo que con su pasión por las artes aplicadas va a llevar al cartel a un desarrollo prodigioso. El arte Nouveau o Modernismo que se desarrolló aproximadamente entre los años 1890 y 1910 fue un estilo internacional con creadores en todos los países aunque adoptando muchas veces rasgos peculiares. 1900 el año de la exposición universal de París, marca el punto más alto y el comienzo de la decadencia de este estilo. Con independencia de las características y denominaciones que el movimiento va a tener en cada país Sezessionstil en Austria, Jugendstil en Alemania, Nieuve Kunst en Países Bajos, Modern Style en Inglaterra y Escocia, Art Nouveau en Francia y Bélgica, Liberty o stile floreale en Italia y Modernismo en España. Está amplia tendencia internacional renueva los sectores más diversos de las artes encontrando sus principales y más significativas expresiones en la arquitectura, la decoración de interiores y en las artes aplicadas o decorativas. Presenta como características el predominio de las líneas curvas y los arabescos en forma de golpe de látigo. Como segundo característica cabria señalar la copiosa decoración orgánica que se despliega en muros, barandillas, techos y objetos muy diversos como muebles, cerámicas, vidrios, (JARRA PARA EXPEDIR COCA-COLA DE LA DÉCADA DE 1890) La misma dualidad que puede señalarse en la arquitectura reaparece en el cartel. El Modernismo curvilíneo y orgánico va a ser cultivado por una serie de artistas mientras que la tendencia geométrica será desarrollada fundamentalmente. Las formas inspiradas en los grabados japoneses son uno de los elementos más significativos del Art Nouveaus especialmente en su versión Parisina. Los famosos grabados de Hiroshige, Hokusai y Utamaro pertenecientes a la escuela de Ukiyo-e van a causar furor en este momento. Al mismo tiempo que una influencia directa, sobre el cartel europeo, el grabado japonés tuvo un importante efecto sobre la publicidad pictórica. (ALHPONSE MUCHA.IVANCISE.CHECOSLOVAQUIA,1860-PARÍS,1939). Mucha es uno de los mejores representantes de la tendencia orgánica y curvilínea del Modernismo. Había nacido en Checoslovaquia pero su vida de artista se desarrolló en París, no sólo fue pintor y dibujante sino que se dedicó también a la escultura, al arte aplicado a la industria, al diseño de joyas y también realizó proyectos de arquitectura interior. Mucha logró su definitiva irrupción hacia la fama con su primer cartel litográfico para la actriz Sara Bernhardt y su teatro del Renacimiento. Dicho cartel anunciaba el estreno de la pieza teatral Gismonda que apareció en los primeros días de Enero de 1895 en los muros de París y que causó una auténtica sensación. El novedoso formato, vertical, muy estrecho con la figura de la actriz a tamaño casi natural producía un efecto dramático y el cartel impresionaba a causa de la riqueza y el refinamiento del colorido. El suntuoso atavío (vestimentas) semejante a ornamentos sacerdotales, la simbólica rama de palma y el fondo en forma de mosaico con la insinuada aureola sugerían una atmósfera sacra (sagrada). Este cartel para una pieza de teatro se cita hasta nuestros días como ejemplo del concepto moderno de anuncio publicitario. Está transcripción plástica de su arte teatral produjo un efecto tan convincente sobre Sara Bernhardt que la actriz ofreció a Mucha un contrato de exclusividad por seis años. Sus carteles teatrales mostrarán un carácter unitario con su formato estrecho, la representación generalmente frontal de las figuras con contornos simplificados. las inscripciones en los márgenes superior e inferior de la imagen y a la estructuración ornamental de la superficie. Los carteles realizados para ella contribuyeron a difundir la fama de la actriz más allá de las fronteras de Francia. El producto que anunciaban ya fuera licor, dulces, papel de liar cigarrillos, bicicletas, etc. estaba representado discretamente por una inscripción o un atributo adecuado. Uno de los elementos destacados en la configuración ornamental de sus carteles era la espléndida cabellera de las mujeres. Los flameantes mechones ensortijados a modo de arabesco enmarcaban a menudo toda la figura convirtiéndola muchas veces en el verdadero centro de la composición. Después de trasladarse a París desde Suiza en 1871, el diseñador e ilustrador Eugene Grasset se convirtió también en una destacada figura del cartelismo francés, llegando a rivalizar en fama con Chéret. La mayoría de sus carteles se distinguen por su estilo de libro para colorear donde destacan los gruesos contornos y las áreas de color liso. Como estudioso del arte medieval sus trabajos también reflejan los vitrales emplomados y algunas características del Art Nouevau tales como las formas ornamentales vegetales y las figuras femeninas pensativas de larga cabellera. Otro artista es el británico Aubrey Beardsley que fue un gran ilustrador, refinado que se vio influido también por el grabado japonés. Beardsley realizó excelentes carteles en un estilo sofisticado que Óscar Wilde calificó su estilo de japonés. El estilo de Beardsley fue muy imitado en Estados Unidos especialmente por William Bradley que fue el principal representante del Modernismo en Estados Unidos. (AUBREY BEARDSLEY(1872-1989)) Sus diseños para la revista de Chap-Book muestran atrevidas combinaciones de colores y son características suyas también el abigarramiento y la presencia de motivos florales, reduciendo el protagonismo cromático a uno o dos colores. La mayor aportación anglosajona al lenguaje moderno del cartel procede de los cuñados James Pryde y William Nicholson que se asociaron en 1894 adoptando el nombre común de BEGGARSTAFFS BROTHERS (no diseñaron más de 20 carteles). Estos dos artistas británicos se hicieron amigos en la escuela de arte y alcanzaron una cierta reputación como pintores antes de iniciar sus carreras como diseñadores gráficos. Ellos se llamaban así mismos los Beggarstaffs que significa "bastones de mendigos" para separar sus carreras de la de pintores y diseñadores gráficos. Aunque coetáneos al Art Nouveau su estilo es muy diferente y sus carteles resultan realmente excepcionales por su simplicidad y por hacer que el plano de color sin las líneas negras de los bordes defina las figuras y el rotulado. Sus diseños normalmente eran en silueta porque pensaron que el hombre de la calle con prisa no se fijaría en más detalles. Sus carteles estaban hecho de simpes recortes de papel, las letras muchas veces tenían formas irregulares y de Y lo mismo ocurre también con su cartel de 1921 Bitter Campari (Empresa Milanesa, bebida alcohólica) en el que el rojo diablillo envuelto en una espiral de naranja y que semeja el color del Campari, constituyó un gran acierto publicitario que terminó teniendo una fuerte identificación con el producto en la mente del público. En Alemania después de un período de influencia francesa a través de la obra de Chéret y Lautrec, de influencia inglesa a través de la obra de los hermanos Beggarstaffs la fundación de la revista Jugend facilita la creación de un estilo propio denominado Jugendstil que es la versión germánica del modernismo. Dentro de él existía también una línea más ortodoxa y floral y otra más geométrica que se adelanta al constructivismo. La figura más importante en Alemania fue Emil Kahn que adoptó el pseudónimo de Lucian Bernhard (Stuttgart, 1883-NuevaYork, 1972). Sus carteles comerciales son de gran eficacia visual reduciendo el tema al producto y el texto a una palabra. Bernard demostró un gran sentido publicitario y comunicativo, anticipándose al tipo de composición de las vallas actuales, estilizaba o simplificaba los objetos y buscaba los enfrentamientos cromáticos. El diseño de 1905 para las cerillas Priester marca el inicio de su estilo sintétio,se reveló como el catalizador de un cambio radical en el enfoque de los carteles publicitarios. Este cartel fue resultado de un concurso de diseño para esta empresa, y él lo ganó con un diseño que mostraba unicamente dos cerillas y la palabra Priester sobre un fondo negro de una enorme sobriedad. De extraordinaria simplicidad resulta también su cartel para la marca de cigarrillos Manoli, nombre derivado de la inversión de las letras del nombre de su mujer (ILONA Mandelbaum). En este caso hay una simplificación en la tipografía. En un cartel algo posterior se representan los cigarrillos llevados a su forma más simple. A este tipo de cartel donde la ilustración simplificada de un solo objeto se estilizaba con rótulos impactantes e le denomina cartel objetivo o en alman Sachplakatt. La variante austriaca del modernismo o lo que es lo mismo la sucesión vienesa surgió en 1897 cuando los miembros más jóvenes y radicales de la escuela de arte KÜNSTLERHAUS el grupo de artistas vieneses se separaron en señal de protesta contra el conservadurismo de la asociación y su reticencia a los artistas extranjeros. El grupo incluía a arquitectos como Josef María Olbricht y Josef Hoffman y pintores como es el caso de Koloman Moser y Gustav Klimt. Gustav Klimt diseñó el cartel para la primera exposición de la secesión (1888) que mostraba con una gran economía de medios a la diosa Atenea (diosa más importante del olimpo griego) contemplando la batalla entre Teseo y el minotauro. Habría que hacer alusión también a Olbricht que realiza otro cartel para la secesión (1888) donde se pone de manifiesto esa tendencia hacía la geometría, la simetría y las líneas rectas. Y es que la variante austriaca del Art Nouveau es muy geométrica y sus carteles parecen muchas veces mosaicos realizados a base de pequeños rectángulos y cuadrados. colores vivos que destacan sobre un fondo abstracto de color uniforme. La influencia del arte francés resultó fundamental en su formación artística como consecuencia de sus años de permanencia en París donde conoció de cerca el arte de Touluse-Lautrec. Sus primeros carteles para la taberna Qvatre Gats ya muestran en el carácter japonizante de la pintura francesa. Con el concurso de Anís del Mono sus composiciones adquirieron un carácter decididamente español con la figura femenina vestida de manolas. Sin embargo, en la mayoría de sus carteles posteriores las manolas son sustituidas por damas jóvenes de la burguesía catalana, elegantes, sofisticadas y modernas. Alejandro de Riquer fue el otro gran representante del Modernismo en Cataluña. En sus carteles se muestra cercano a los planteamientos de Craset y sobre todo a Mucha por su decorativismo y sus composiciones planas, lineales y abigarradas (llenas). El cartel Modernista catalán representado casi exclusivamente por Alejandro de Riquer y Ramón Casas fue conocido y apreciado en Francia donde se reprodujo en revistas especializadas fue buscado por coleccionistas y vendido por los grandes comerciantes. Podría concluirse este apartado dedicado al Modernismo señalando que el período que va desde la década de 1860 hasta la Primera Guerra Mundial fue sin duda la Edad de Oro del cartel comercial y París su centro neurálgico del que salían las principales tendencias y donde recalaban los ilustradores y artistas dispuestos a triunfar internacionalmente. Durante estos años se pasó de la ciudad de los coches de caballos y el cartel pegado en los muros a la ciudad de la electricidad, el automóvil y los anuncios luminosos. El ritmo trepidante que la vida adquiere, en esas nuevas metrópolis despertó el interés de las vanguardias. III. EL CARTEL Y EL DISEÑO PUBLICITARIO (1918-1939) Una especie de reacción contra las incurvaciones (exceso de curvas) exageradas del Modernismo, se nota en los carteles posteriores a 1918.La difusión del cubismo y el desarrollo de tendencias artísticas abstractos geométricas (Grupo De Stijl) como el neoplasticismo, el constructivismo y la Bauhaus, conducen a un diseño desornamentado donde predominan las líneas rectas y las curvas sencillas trazadas con compás. Pero no sólo la imagen se simplifica sino que también la tipografía asumirá un aspecto cúbico en los carteles de la época. De está forma los carteles del período de entreguerras muestra una unidad formal superior a los de otros períodos. 1. EL CUBISMO (1907-1914): Pablo Picasso (1881-1973) Georges Braque (1882-1963) Robert y Sonia Delaunay Fernand Léger (1881-1955)  Movimiento artístico más importante del Siglo XX  Legado en: o La pintura o La arquitectura o La escultura o El diseño  Entre 1907 y 1914.  Fenómeno parisino; Representantes: o Pablo Picasso (fundamentalmente) o Georges Braque o Robert Delaunay o Fernand Léger  1914: El cubismo es un sistema visual, configurado y concluso que determina que una serie de pintores conviertan en los años siguientes lo que constituyó una evolución experimental en un estilo codificado y académico.  Obra hito en la evolución del cubismo y en la historia de la pintura: “las Señoritas de Avignon” 1907. (PICASSO) (EL MANDONILISTA a la izquierda Y EL TORERO DE PICASSO)  Gran fraccionamiento del objeto  Tema alejado de la realidad.  Picasso introduce letras que faciliten la identificación del tema. (El PICHÓN CON GUISANTES DE PICASSO) - Collage: Significa pegar o encolar consiste en la integración de objetos reales en una composición pictórica. (COLLAGE DE PICASSO)  La integración de letras o números  La presencia del título de un periódico o Son elementos figurativos identificables que aseguran la referencia figurativa del cuadro. Con la incorporación del collage en 1912 se inicia la etapa final del cubismo denominada cubismo sintético, que se extiende hasta 1914. CUBISMO SINTÉTICO:  Se abandona la excesiva fragmentación de la forma y los objetos reconstruidos  Se concentran en un plano único  Sin sombras ni esfumados.  Las evocaciones naturalistas son más explícitas reconociéndose las líneas simplificadas de los contornos de los objetos.  El color recobra su importancia.  La naturaleza muerta sigue siendo el tema preferido por su estatismo e inmovilidad. (CUBISMO SINTÉTICO DE PICASSO)  Alusiones directas a la publicidad (a través de etiquetas y anuncios que se incorporan como retazos/fragmentos de la vida real al mundo de la pintura).  CUBISMO ANALITICO: DESCOMPOSICIÓN  CUBISMO SINTÉTICO: RECOMPOSICIÓN  Movimiento más estimulante=> la abstracción geométrica.  Robert Delaunay (1885-1941) fue un importante pintor cubista francés. En sus interpretaciones cubistas de la ciudad de París y en sus cuadros basados en eventos deportivos introdujo anuncios publicitarios. EL FUTURISMO ITALIANO LA "REVOLUCIÓN TIPOGRÁFICA"  El futurismo se inicia en 1909 con la publicación del primer manifiesto de Filipo Tommaso Marinetti  Desapareció coincidiendo con el final de la 2ª GM.  Nació en medio de un agitado clima económico y social de Italia, que estaba atrasada desde un punto de vista también cultural.  Los objetivos principales: o Abolir el pasado y defender la modernización. o Se inspiraron en la industria emergente la máquina y la velocidad.  Partidarios de la participación de Italia en la 1ª GM puesto que creían en la purificación. Los futuristas italianos fueron los primeros en sentir y expresar la fascinación por los ritmos visuales de la gran ciudad, el automóvil, el tranvía, el avión, el teléfono y la red ferroviaria eran conquistas técnicas que alteraron profundamente la imagen de las calles y la representación del mundo desde finales del S.XIX las distancias se desvanecían las perspectivas se acortaban y todo daba la impresión de encontrarse en movimiento acelerado, resulta muy elocuente en este sentido la afirmación de Marinetti de que un automóvil de carreras es más hermoso que la “Victoria de Samotracia” ( constituye un ejemplo del arte tradicional).  Empleo de formas fraccionadas de origen cubista.  Experimentación con la geometría y el color => transmitir la idea del dinamismo. El poeta Filipo Tommaso Marinetti, jefe de filas del movimiento y autor de su manifiesto fundacional del movimiento en el que exaltaba la máquina y la velocidad,  Revolución tipográfica (la tipografía es el diseño de letras).  Adoptando formas concretas figurativas, o bien alineaciones verticales, circulares, en escalera, etc.  Sistema completo y complejo. (F.T.MARINETTI ZANG TUMB TUMB)  En su libro de 1914 titulado “Zang Tumb Tumb” hizo con la tipografía lo que los artistas futuristas intentaban hacer con la pintura y la escultura aplicando las nociones de fuerza dinámica y línea de fuerza a la representación visual.  Dinamismo: Representado a través de las disposiciones de frases en formas diagonales, verticales, circulares, en escalera etc. Esta nueva disposición espacial se va a incorporar al diseño publicitario.  Marinetti trato de romper la sintaxis y la gramática convencionales.  Dinamizo el lenguaje condenando los adverbios y los adjetivos y desarrollo un estilo telegráfico incluyendo signos matemáticos, creando montajes verbales onomatopéyicos y proclamó la tipografía libre.  Los cubistas ya experimentaron con la tipografía incorporando a sus composiciones letras y palabras pintadas y posteriormente pegando trozos de periódico y otros materiales.  Fortunato Depero: Representante de la segunda generación del futurismo italiano y creador de un universo figurativo muy particular diseñó carteles y logotipos.  Alcanzó un reconocimiento muy importante como diseñador de carteles, de logotipos y de anuncios comerciales. Pintor, escritor, escultor y diseñador.  Artífice en el uso comercial del estilo futurista.  Su muñeco Campari se situará sobre una de las primeras máquinas expendedoras de la historia.  Depero se había unido al futurismo en 1914 siendo muy activo en Roma y en Milán, en 1919 abandonó Roma para establecerse en Rovereto su ciudad natal donde inauguró la casa de arte futurista, desde ese momento el trabajo publicitario se convirtió en la actividad más rentable o lucrativa de su estudio.  Allí realizaba cuadros, carteles, tapices, cojines, mobiliario, juguetes y sobre todos anuncios comerciales. (FORTUNATO DEPERO CARTEL DE BITTER CAMPARI) Bitter campari era una empresa Milanesa.  En la primera mitad del siglo XX durante más de tres décadas la compañía milanesa de licores campari influyó en el lenguaje del diseño Hugo Bal disfrazado.  Dadaísmo surgió como movimiento literario  También: o poesía o arte experimental o collage o diseño gráfico o tipografía. Los carteles: diseño caótico (el texto se puede leer en todas direcciones empleando una profusa mezcla de fuentes, símbolos y letras trazadas a mano, la legibilidad adquiere una importancia secundaria).  Los carteles dadaístas fundamentalmente sirvieron para anunciar sus propias exposiciones.  Los dadaístas berlineses los que introdujeron el fotomontaje o Estilo casual y anárquico  Los máximos exponentes del fotomontaje: o Jean Heartfield o Hanna Hoch o Raoul Hausmann o Georg Grosz - Todos ellos coincidieron en: La necesidad de acuñar un término nuevo que les diferenciara de los cubistas y de sus collage de la década anterior.  Los fotomontajes dadaístas solían ser una yuxtaposición de fotografías y textos de diario y periódicos y aparecían en las cubiertas e ilustraciones de las revistas.  Duró hasta 1923 y su influencia perduró. EL NEOPLASTICISMO HOLÁNDES: EL GRUPO DE STIJL o el Constructivismo buberry o loreal  Frances Piet Mondrian (1872-1944) uno de los 10 grandes creadores del S.XX. o Es coetáneo al dadaísmo pero no tiene nada que ver. o En otros países movimientos como de Stijl o el Constructivismo que en las primeras fases de su evolución habían considerado al cubismo su punto de referencia pictórico aplicaron después estos descubrimientos de tal modo que su influencia sobre el diseño de carteles y el diseño gráfico fue más importante que la del propio cubismo.  Cubismo analítico (1910-1912) es el punto de partida para el Neoplasticismo/Grupo de Stijl (Holanda de la mano de Piet Mondrian) y en Rusia el constructvismo Ruso/Suprematismo de forma que ambos surgieron del cubismo analítico y tuvieron más importancia en el cartel publicitario que el propio cubismo, ambos (constructiviso y neoplasticismo) derivan en la Bauhaus Alemana (1919-1933).  El cubismo influye en el diseño publicitario por sí mismo.  El pintor Piet Mondrian fue el representante más importante del grupo holandés de Stijl.  Piet Mondrian era un miembro de la sociedad de teosofía (mezcla de elementos ocultistas y religiosos, que buscaba una sociedad uniforme y feliz) era un hombre idealista que quería influir en la sociedad, educado en un ambiente humilde.  Creció en un ambiente familiar calvinista marcado por la austeridad.  Tipo matemático riguroso, no sentimental no subjetivo y racional. Fotografía de Piet Mondrian. (PIET MONDRIAN) Bosque La revista de Stij (1917). “Piet Mondrian para pegar una pincelada lo pensaba 30 veces”. (Kiko Egaña, 24, Abril 2015)  Partiendo del cubismo analítico Mondrian desembocó en una abstracción geométrica de mayor rigor.  Desde Diciembre de 1911 a Julio de 1914 Mondrian permaneció en París. Allí conoció de primera mano el cubismo analítico que se convirtió para él en una auténtica revelación.  Mondrian adoptó la abstracción total.  Mondrian restringirá la gama de colores cambiando las líneas curvas por rectas y limitando la dirección de los planos a la superficie bidimensional de la tela.  Los planos inclinados y entrecruzados del cubismo analítico fueron o El mobiliario o Artes decorativas o Diseño  Theo Van Doesburg destacó como arquitecto, pintor y diseñador; de este movimiento y cofundador del grupo (personaje fundamental).  (A diferencia de Mondrian) o Van Doesburg colocó los cuadros en ángulos de 45º respecto a las líneas verticales y horizontales. o Gran escultor neoplasticista Georges Bantogeloo (1886-1965). (THEO VAN DOESBURG) Utiliza ya las líneas diagonales que en el arte significa dinamismo esto le supuso la enemista de Mondrian ya que el francés consideraba esto contrario al movimiento. (GERRIT RIETVELD)  Gerrit Rietveld (1888-1964) Fue diseñador de muebles y arquitecto.  Su obra más conocida es la denominada Casa Schröder construida en Utrecht construida en el año 1924.  Obra que permanece en pie. (GERRIT RIETVELD CASA SCHRÖDER)  La cubierta es en terraza, lo que se ve arriba son unos edificios de detrás.  Está casa significó un deliberado intento de aplicar los principios De Stijl a la arquitectura como lo testifican la descomposición y recomposición de planos propia del Neoplasticismo. (GERRIT RIETVELD INTERIOR DE LA CASA SCHRÖDER) El movimiento De Stijl fue la contribución holandesa más importante al desarrollo de la arquitectura, la pintura y el diseño moderno del siglo XX. El arquitecto, pintor y diseñador Theo Van Doesburg creó en 1919 un alfabeto experimental. Con la supresión de toda línea curva o diagonal creó un tipo geométrico (diseño de cada una de las letras) que anticipaba la obra de la Bauhaus. A pesar de que su legibilidad quedase muy comprometida, el tipo presentaba una gran armonía. (THEO VAN DOESBURG ALFABETO EXPERIMENTAL) Muchos carteles holandeses de posguerra mostrarán una ordenación influida por el diseño De Stijl que en su versión más ortodoxa se limitaba al uso de colores simples y de contornos cuadrados o rectangulares. Diseñadores importantes: o Piet Zwart autor de una serie de carteles importantes. o Hendrikus Theodorius Wijdeveld  El Neoplasticismo extenderá su influencia mucho más allá de su breve presencia temporal en los escenarios vanguardistas y la obra de la Bauhaus desarrollará los logros De Stijl. (PIET ZWART) SUPREMATISMO Y CONSTRUCTIVISMO Aunque una parte importante de la publicidad rusa se encuadra en la vieja estética, la parte más interesante de la publicidad de esos años en Rusia la aportan los artistas de vanguardia. En este sentido la contribución de los movimientos suprematistas y constructivista al diseño del cartel abstracto que se representaba mejor por medio del cuadrado el elemento artístico más elemental y por lo tanto supremo. Malevich no quedo atrapado por sus cuadrados sino que desarrollo una progeresión lógica de formas que se hicieron gradualmente más elaboradas a medida que correspondian a estados más complejos de sentimiento. De esta manera al cuadrado le siguieron el círculo, el triángulo, el rectángulo, el trapecio, etc. Desde un punto de vista formal el suprematismo se basaba en la reducción de las formas cubistas a sus propiedades más elementales. (KASIMIR MALEVICH) Al contrario que Mondrian, Malevich no suprime las líneas diagonales ni reduce la gama de color a los colores puros (primarios) aunque los emple también lisos. Malevich superponía las formas y cambiaba ligeramente los ejes. De está forma Malevich creó un vocabulario a base de triangulos, rectangulos, trapecios y circulos que ejerció una enorme influencia en la vanguardia. (KASIMIR MALEVICH) EL CONSTRUCTIVISMO La revolución de octubre de 1917 liberó en el viejo imperio ruso un inmenso caudal de energías. En conexión directa con el cubismo, el futurismo y el suprematismo se desarrollo por esos mismo años en Rusia otro movimiento artístico de naturaleza geométrica y asbtracta como fue el constructivismo, movimiento que afecto a todas las artes. Debido a la debilidad productiva de la URSS en esos años el constructivismo produjo muchos más proyectos que realizaciones. El Monumento a la Tercera internacional de Vladimir Tatlin de haverse construido hubiese resultado un inmenso monumento de casi 400 metros de altura en espiral de acero que contendría tres estructuras gométricas acristaladas con movimiento individualizado giratorio en revoluciones diaria, mensual y anual. Las estructuras geométricas que contendría constituían a su vez edificios de grandes dimensiones destinados a albergar actividades relacionadas con la práctica política y revolucionaria. (VLADIMIR TATLIN MONUMENTO A LA TERCERA INTERNACIONAL) En pintura y escultura las realizaciones resultaban evidentemente más fáciles. Los hermanos Naum Gabo y Antoine Pevsner crearon obras abstractas en tres dimensiones. (NAUM GABO CONSTRUCCIÓN LÍNEAL) eran considerables como es el caso de un tractor, una vaca o un caballo que en aquellos tiempos eran auténticos tesoros. Las ganancias derivadas de la lotería se destinaban a los niños huérfanos sin hogar de la Guerra Civil de modo que la campaña tuvo un acentuado carácter social. Aunque diversos artistas, talleres y escuelas se dedicaron a la publicidad el equipo más productivo y representativo de la nueva publicidad fue el constructor publicitario o Reklam-Konstructor formado en 1923 por el pintor y escultor Alexander Rodchenko y el poeta ruso más importante del momento que fue Vladimir Maikovsky. Rodchenko como pintor realizó obras abstractas algunas de ellas monocromas(de un solo color). Como escultor Rodchenko se hizo famosos por sus esculturas colgantes como esta que vemos en imágen. En 1922 decidió abandonar temporalemente la pintura para dedicarse a la tipografía y al diseño de carteles y deocrados. Un año más tarde 1923 Maikovsky escribió un artículo titulado Agitación y Publicidad que constituía un auténtico manifiesto publicitario. Todavía hoy llama la atención en este texto la claridad de ideas del poeta sobre la publicidad al destacar su caracter esencial en el comercio y la industria y su origen en la competencia. A lo largo de los tres años que duró la asociación Rodchenko y Maikovsky elaboraron alrededor de cien rótulos unos cincuenta carteles, diseños de envases y envoltorios, anuncios luminosos e ilustraciones para revistas y periódicos. Uno de los principales objetivos en sus diseños era conseguir transmitir con sus anuncios una imagen tecnocrática. En esta publicidad de los años 20 sorprende a menudo la completa ausencia de relación entre producto anunciado y la imagen del anuncio. Así por ejempli encontramos con frecuencia aviones en objetos que no guardan ninguna conexión directa con ellos como pueda ser en el anuncio de chocolates, galletas, cogarrillos o cajas de cerillas. Eran emblemas del progreso técnico y un producto se investía de estos atributos y se ofrecía como paradigma de modernidad. Por otra parte las manipulaciones tipográficas creaban un texto provisto de ritmo y énfasis. Rodchenko y Miasvkosky empleaban una sintaxis organizada, enérgica y agitadora. Las frases se cortaban según su significado y su entonación y a cada una de esas partes se le proporcionaban características propias de tipo cuerpo y color según su función en el mensaje. Con el objeto de producir mayor énfasis Rodchenko recurría a recuadros, flechas y signos de exclamación. ( CARTELES DE RODCHENKO) A pesar del aparente protagonismo de la Ilustración en estos anuncios en realidad, trabajaban a partir del texto. Y el enorme exito de esta publicidad se debió a la capacidad de M para aplicar su enorme talento de poeta a la redacción de frases publicitarias. El resultado fueron poderosos esloganes que los rusos repetían y aprendían de memoria. En la tipografía domina el orden, la claridad, la geometría yla simplificación. Las palabras adquieren gran fuerza visual y las letras aparecen simplificadas sobriamente coloreadas y perfectamente organizadas en el espacio. En esos pocos años la radical originalidad de su trabajo le hizó expresar a Rodchenko su decepción ante la publicidad occidental con la que se encontró en París en 1925. Se hacían muchas cosas y con alta tecnología pero los resultados eran pobre sy convencionales frente al despliegue creativo de la publicidad soviética de esos años. Rodchenko había ido a París a montar el pabellón soviético de la exposición internacional de artes decorativas donde expusieron algunas obras del constructor publicitario que merecieron una medalla de plata. (Cubierta del catálogo de la sección soviética de la Exposción Internacional de separando un plano blanco de un plano negro que por su orientación no remite ni a la línea de horizonte ni a la ley de la gravedad. En el cartel emplea elementos simples, formas agudas y agresivas, círculos y el impacto directo del blanco, el rojo y el negro. Estas formas geométricas simples centraron el vocabulario del grafismo a finales de la segunda década del Siglo XX cautivando a los artistas durante largo tiempo. Nacieron en el sistema estético del suprematismo, fueron recojidas por el constructivismo y durante varias décadas siguieron siendo los componentes principales del lenguaje, del diseño gráfico. La geometrización hecho raíces profundas en el terreno del grafismo y de ahí surgió un lenguaje poderoso para la comunicación que podía denominarse supremoconstructivista. Lissitzky realizó también carteles cinematográficos utilizando el fotomontaje y fue el primero en utilizar el fotograma como cartel. Este cartel muestra al público la imagen borrosa y misteriosa de un frasco de tinta que no se podría identificar si el artista no hubiera reservado en blanco las letras de la palabra tinta. Lissitzky realizó también un libro ilustrado titulado Historia Suprematista de Dos Cuadrados que es una pura comunicación visual en términos abstractos. Pero tal vez nada de esto fue tan importante como su actividad pedagógica en La Bauhaus y sus contactos con el Neoplasticismo. Gracias a él, el constructivismo ruso pasó a Europa Occidental convirtiéndose en un elemento indispensable para el debate artístico contemporáneo. No podemos saber hasta donde hubiese llegado la publicidad soviética, pues el final de lanet o política económica acabó con la publicidad y la pequeña libertad económica que la había justificado. Más tarde, la llegada de Stalin al poder, terminó con la estética de vanguardia dando paso al reaccionario realismo socialista de los años siguientes. El movimiento acabó barrido en Abril de 1932 cuando a través de un decreto del partido Stalin impusó el Realismo Socialista como única vía posible para las manifestaciones artísticas de su tiempo. El decreto titulado Acerca de la Reestructuración de la Organización Artistico-Literaria significó una condena a muerte para toda la vanguardia rusa. El documento ordenaba la disolución de todos los grupos creativos y su reunificación en una centralizada unión de artistas controlada por el aparato del Estado. Muchos artistas de vanguardia emigraron a Alemania donde recalaron en la Bauhaus o a los Estados Undios donde se les abrieron numerosas oportunidades. Pero a pesar de su brevedad la publicidad rusa colaboró decisivamente en hacer de los años 20 una década especialemente fértil en el campo de la publicidad y del diseño.