Carta de aceptación, Resúmenes de Logística

¡Descarga Carta de aceptación y más Resúmenes en PDF de Logística solo en Docsity! La función logística Mel Contar con una buena cartera de clientes, gozar de una buena imagen de marca, tener una situación financiera saneada, etc., son las ventajas competitivas “tradicionales” que hacen que la gestión de una empresa sea exitosa. Hoy en día sin embargo, surge cada vez con más fuerza la gestión de la función logística, como una base sólida sobre la que la empresa puede competir. Entregar un producto cuando el cliente lo demanda (de forma rápida y en el tiempo acordado), en buenas condiciones (sin desperfectos, y donde el diente lo desea adquirir o recibir, son las bases de una buena gestión logística. Dicha gestión tiene cada vez más importancia y es un factor de diferenciación, que la empresa puede emplear para ganar clientes y reforzar su posición en un mercado cada vez más competitivo. Introducción Actividades que comprende la función logística La logística como fuente de ventaja competitiva La ubicación dela función logística dentro de la empresa Redes logísticas Planificación de la red logística (JE Conocer los objetivos primordiales de la función logística y surelación con la estrategia empresarial. Identificar las distintas actividades que se engloban den- tro de la función logística de una empresa, así como los flujos de información que se producen. Establecer distintas formas de ubicar las actividades lo- gísticas dentro del organigrama de la empresa. Distinguir los distintos tipos de almacén y su finalidad dentro de una red logística. Diseñar redes logísticas eficientes. 1 La función logística T Definición de logística La logística es la función de la empresa encargada de satista- cer las necesidades del cliente, proporcionando el producto en el momento, lugar y cantidad en que lo demande el cliente, todo ello al mínimo coste. rr e Sabías que: o Enprincipio, que un cliente so- licite un artículo y no podamos proporcionárselo parece que no es un problema tan grave. Por ejemplo, si un cliente quie- re comprar leche en un super- mercado y en ese momento no hay stock, podíamos pensar que simplemente buscará otro establecimiento. En este caso, se perdería la venta no realizada, es decir el margen (diferencia entre el precio de venta y el precio de compra) del artículo. El problema sin embargo es otro. ¿Qué ocurre si como con- secuencia de no poder llevarse un producto tan básico como la leche, el cliente no vuelve más? En estecaso, perderemos todas las ventas que, podrían haber- se realizado a esa persona, e incluso a su familia y su entorno durante los próximos años te Sólo hay dos vías para ganar a los competidores. Primero, preocuparse de los clientes. Segundo, innovar. Tom Peters [XK] Introducción Las empresas, en función de la naturaleza de su negocio, pueden dividirse en dos grandes grupos: + Empresas comerciales: Venden a sus clientes productos que previamente han adquirido de sus proveedores, sin someterlos a ningún tipo de transformación (estos productos se denominan mercaderías). El beneficio lo obtienen de vender el producto a un precio que cubra tanto el precio pagado al proveedor, como los distintos costes en los que incurre la empresa por su actividad (sueldos, alquile- res, etc). + Empresas industriales: Compran materias primas y otros aprovisionamientos a sus proveedores, los someten a un proceso productivo (fabricación), y después venden los productos terminados a sus clientes. En el caso de las empresas indus- triales, su fuente de beneficios también consiste en vender los productos finales a un precio que cubra los costes de adquisición de las materias primas, así como el resto de costes de fabricación (maquinaria, personal, suministros, etc). Como se puede observar, sea cual sea el tipo de empresa del que estemos hablando, una de las piedras angulares de su negocio es la venta de sus productos en el mercado. De ahí procede la enorme importancia de la función logística para las mismas, pues la logística es la función de la empresa encargada de satisfacer las necesidades del cliente, proporcionándole los productos en el momento, lugar y cantidad en que los demande el cliente, todo ello al mínimo coste. Como se puede observar en la definición anterior, la función logística tiene como misión fundamental hacer llegar el producto al cliente: + En el momento en que lo demanda el cliente. Existen muchos productos en los que la oportunidad es un factor esencial. Por ejemplo, los consumidores desean comprar el periódico en el día en que éste es publicado, y no después. + En el lugar deseado. El cliente desea que el producto le sea ofrecido en un sitio determinado, donde le resulte más fácil o atractivo adquirirlo. + En la cantidad adecuada. Dependiendo del tipo de cliente, las empresas deberán ofrecer su productos en unidades, cajas, palets, etc. La satisfacción de las necesidades del cliente es uno de los objetivos principales de la logística. Cuando una empresa no puede ofrecer un producto a su cliente en el momento, lugar y cantidad deseada se produce una ruptura de stock. Esta ruptura de stock supone un coste muy elevado, por dos motivos: + En primer lugar, supone una venta potencial no realizada. + El segundo motivo, casi siempre más importante que el primero, es que una ruptura de stock supone que la empresa va a perder imagen de cara a su cliente, comprometiendo de esta manera las ventas futuras. A pesar de la importancia que tiene el servicio al cliente, éste no puede supeditar toda la actividad logística, y de ahí el segundo objetivo de la función logística que aparece en la definición: satisfacer las necesidades del cliente al mínimo coste. O Cengage Learning Paraninfo La función logística 1 4. Según la previsión de fabricación, se calcula el nivel de stock de materias primas y otros aprovisionamientos requerido. 5. Se calcula la cantidad a pedir a los proveedores de materias primas y otros aprovi- sionamientos, teniendo en cuenta el stock actual de ambos. Como se puede observar, los flujos de información parten del mercado (clientes), y son los que determinan casi todas las variables del proceso logístico. Actividad Resuelta 1.1 La empresa GAMMA S.A. se dedica al embotellado de agua mineral, y para ello emplea principal- mente dos clases de materias primas, envases de plástico y agua. La empresa realiza sus pedidos de forma mensual. Para el mes de agosto, el departamento de ventas ha previsto que venderá 180.000 bo- tellas de 1 litro. Para cubrirse de posibles eventualidades, la empresa suele contar con un stock de seguridad com- puesto por 1.000 envases de plástico, 1.500 litros de agua y 1.000 botellas llenas. El stock actual de GAMMA es de 1.500 envases, 3.000 litros de agua y 1.800 botellas llenas. SE PIDE: ¿Cuánto debe pedir a su proveedor de materias primas? SOLUCIÓN: 1. Nivel de productos terminados exigidos: La empresa debe tener 180.000 botellas para cubrir las ventas previstas, más las 1.000 botellas que tiene para cubrir eventualidades, es decir, en total 181.000 unidades. 2. Previsión de fabricación: Como la empresa tiene en sus almacenes 1.800 botellas, deberá fabricar 181.000 — 1.800 = = 179.200 botellas. 3. Previsión de materias primas requeridas: Agua: GAMMA necesita 179.200 litros de agua, más los 1.500 que suele tener para evitar paradas del proceso productivo, es decir, en total 180.700 litros. Botellas vacías: Se necesitan 179.200 botellas, más las 1.000 de stock de seguridad, en total 180.200 botellas. 4. Cantidad a pedir: Agua: Para cubrir la previsión de ventas de agosto, se requieren 180.700 litros. Como la empresa tiene 3.000 litros, sólo será necesario pedir 177.700 litros. Envases: Se requieren 180.200. Como hay un stock de 1.500 unidades, sólo se pedirá la diferen- cia, es decir, 178.700 envases. Como se puede observar en el ejemplo, la previsión de ventas es la que determina las unidades a fabricar y los materiales a almacenar, intentando pedir sólo lo justo para cubrir la demanda del mes. O Cengage Learning Paraninfo 1 La función logística e e Sabías que: o Para eliminar stocks y alma- cenar y producir sólo lo que el cliente demanda, la informa- ción es fundamental. Existen muchas técnicas de predic- ción de demanda que pueden determinar de una forma más 0 menos exacta la cantidad de artículos que vamos a vender en cada período. Aun así, se trata de prediccio- nes que pueden ono cumplirse, por lo que siempre es conve- niente mantener un stock por encima de lo que pensamos que vamos a vender, por si las previsiones fallan. Sabías que: OS El modelo de aprovisionamien- to de Mercadona se basa en el establecimiento de relaciones comerciales a largo plazo, e incluso de por vida. De esta manera, los proveedores del grupo pasan a denominarse “interproveedores”. Esto quiere decir, que Mercado- na se compromete a comprar durante muchos años a su interproveedor, y este a cambio, ofrecerá sus productos con unos niveles de calidad establecidos, y a unos precios estables. Con estos contratos, el in- terproveedor se asegura un volumen de ventas estable durente un largo período de tiempo, y Mercadona consigue aprovisionarse de productos de calidad y precios competitivos. 1.2.2 En empresas comerciales En una empresa comercial las actividades logísticas son menos numerosas que en el caso de las empresas industriales, debido a que estas empresas no transforman los produc- tos que reciben de sus proveedores. Estas actividades se resumen en el siguiente cuadro: FLUJO DE INFORMACIÓN COMPRAS ISTRIBUCIÓN ni _—_—> DE ————> | DEPRODI L——> E IERCADERÍ 'RMINADOS , FLUJO DE MATERIALES Figura 1.2. Actividades logísticas en la empresa comercial 1. Compras de mercaderías (aprovisionamiento): Dentro de esta actividad se incluye la realización de los pedidos, el transporte y el almacenaje de los productos que la empresa va a vender a sus clientes. La misión principal de la función de aprovisionamientos es conseguir unas buenas condiciones de compra de los proveedores, además de mantener un nivel de stock suficiente para atender los pedidos de los clientes, sin que este stock sea excesivo. » Distribución: En las empresas comerciales esta función implica procesar, preparar y transportar los pedidos de los clientes. Como en el caso de las empresas industriales, en los procesos descritos se producen dos clases de flujos: » Flujo de materiales Transporte: Se transportan las mercaderías del proveedor a la empresa y desde la empresa hasta sus clientes. En algunas ocasiones, cuando una firma posee varios alma- cenes, también es necesario transportar mercaderías entre los mismos. Almacenaje: Las empresas comerciales deben almacenar los productos que compran de sus proveedores hasta que estos son vendidos al cliente. » Flujo de información En las empresas comerciales también se tiene en cuenta la previsión de ventas, así como las ventas efectivamente realizadas para decidir la cantidad de productos que van a pedir a sus proveedores. O Cengage Learning Paraninfo 0Xal Y TOA A continuación, intentaremos aplicar el sistema de gestión MRP, visto en el caso anterior para una empresa industrial, a una empresa comercial. La empresa en cuestión es una librería que, a diferencia de la imprenta, sólo vende libros sin someterlos a ningún proceso de transformación. Por tanto, ya no estamos hablan- do de productos terminados ni de materias primas, sino de mercaderías. Para el mes de febrero, la librería ha previsto que venderá 500 unidades de un determinado título. Si fija un stock de seguridad de 10 unidades, y tiene 20 en el almacén, ¿Cuántos libros tendrá que pedir a su proveedor? Para resolver el problema, hay que tener en cuenta que las fases vistas en el caso de la imprenta quedan reducidas sólo a dos: 1. Previsión de mercaderías. 2. Cantidad de mercaderías a pedir. La logística como fuente de ventaja competitiva En un entorno económico como el actual, basado en una competencia cada vez mayor y más globalizada, las empresas deben seguir estrategias que las diferencien de las demás y las hagan aumentar su cuota de mercado. En ocasiones, tener una ventaja competitiva sobre el resto de empresas es la única oportunidad de estar presente en un mercado. La gestión de la fabricación y distribución de los productos (función que se suele denominar gestión de operaciones) no ha sido considerada tradicionalmente como una fuente de ventaja competitiva. Por ello, sus objetivos se ceñiían casi exclusivamente a conseguir la máxima producción al mínimo coste. La irrupción en los años setenta y ochenta de productos japoneses (sobre todo automó- viles) de alta calidad y bajo coste hizo a las empresas replantear sus estrategias. La clave del éxito de las empresas japonesas era precisamente la organización y gestión eficiente de sus operaciones. Técnicas como la gestión de stocks just in time, las células de producción, etcétera, consiguieron poner en dificultades a las empresas occidentales, que al final, tu- vieron que adoptar buena parte de las nuevas formas de trabajar venidas de oriente. Hoy en día, una buena planificación de operaciones en general, y de la función logís- tica en particular, tiene un efecto indudable sobre lo que se consideran las prioridades competitivas en que las empresas basan sus estrategias. 1.3.1 Las prioridades competitivas Las prioridades competitivas tradicionales, es decir, las bases sobre las que una empre- sa puede destacar sobre las demás, son el coste, la calidad, la flexibilidad y el tiempo. O Cengage Learning Paraninfo La función logística 1 tr El transporte y el almacenaje son las dos actividades funda- mentales de la logística de las empresas comerciales. Las prioridades competitivas y el ciclo de vida del producto Los productos desde que se introducen en el mercado, hasta que se eliminan definitivamente, pasan por una serie de etapas. Estas etapas se representan en el denominado “Ciclo de Vida del Producto” (CVP). Según este modelo, los productos pasan por cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive, tal y como se representa en el gráfico adjunto: Ventas coso y enics Vcc ar | Las prioridades competitivas no son las mismas para todas las fases del CVP. De esta manera, cuando el producto se encuen- tra en fase de crecimiento, la calidad puede ser una variable fundamental para asentar el producto en el mercado. Cuan- do el producto se encuentra ya en fase de madurez, el precio (y por tanto el coste) se convierten en una prioridad necesaria para poder seguir en el mercado. 10 1 La función logística » Flexibilidad La flexibilidad es la posibilidad de hacer frente a los cambios que se producen en las necesidades de los clientes. Una organización logística flexible ayuda a que las empre- sas puedan atender a los cambios que se producen en la demanda, sobre todo: + Cubriendo los denominados “picos de demanda”, o períodos donde el producto se vende más de lo normal. Esto se puede conseguir gracias a la subcontratación, manteniendo stocks de seguridad y de anticipación, etc. + No sólo basta con poder aumentar la capacidad cuando la demanda aumenta, sino que también es preciso poder reducir la producción o capacidad de distribución cuando sucede lo contrario. Si esto no es posible, cuando el producto no se vende aumentarán los stocks, los recursos (mano de obra, maquinaria, etc) quedarán ociosos, y en definitiva, los costes aumentarán. » Otras prioridades Junto a estas cuatro prioridades “clásicas”, surgen otras tales como la preocupación por el medio ambiente. Emplear embalajes reciclables, medios de transporte poco conta- minantes, etc., son actuaciones que las empresas comienzan a llevar a cabo para ponerse (E e Sabías que: o La organización ecologista Greenpeace afirma que la creciente generación de resi- duos se está convirtiendo en los países industrializados en uno de los mayores proble- mas medioambientales. Este aumento, supone una agre- sión sin precedentes contra el medio ambiente y contra la salud pública. Por este motivo, la U.E. lleva décadas legislando para frenar este crecimiento descontrola- do de los residuos. la etiqueta de “verde”, o “empresa respetuosa con el medio ambiente”. d Propue: LA LOGÍSTICA INVERSA En el estudio de la función que hemos realizado hasta ahora, nos hemos centrado en el camino “hacia delante” del producto, es decir, en la forma en que hacemos llegar el producto al cliente. La logística inversa sin embargo, se preocupa del “camino de vuelta del producto”, es decir, de cómo recuperar los denominados productos fuera de uso o residuos, embalajes y subproductos que pueden ser recuperados para su utilización posterior. La logística inversa surge como consecuencia de la responsabilidad social de las empresas, así como de las nuevas legislaciones de carácter ambiental que surgen por la necesidad de ser cada vez más respetuosos con nuestro entorno. La recuperación de los PFU puede realizarse de varias maneras, dependiendo de su naturaleza. 1. Empleando de nuevo los materiales utilizados, cobran especial importancia la reutilización de palets, contenedores y otros elementos usados en el trans- porte y almacenaje de los productos. 2. Fabricación de nuevos productos a partir de componentes ya utilizados, que no pierden su entidad. 3. Reciclaje del material de los PFU. Cartón, vidrio, papel y plásticos son ejemplos de materiales que una vez utilizados, se intentan reciclar para la elaboración de nuevos envases. O Cengage Learning Paraninfo 1. ¿Qué diferencias encuentras entre el reciclado y el resto de acciones emplea- das en la recuperación de los PFU? Pon ejemplos. 2. Explica con un esquema todo el proceso que sigue (o debería seguir) una lata de refresco, desde la compra de materias primas hasta la recuperación del envase. Para ello ten en cuenta que: + Las latas vacías, así como los ingredientes del refresco (salvo el agua, que se extrae de un tanque que se nutre de la red urbana), se envían en palets completos. + Los productos terminados se sirven también en palets completos hasta los puntos de venta. + Las latas están fabricadas de aluminio reciclable. [X] La ubicación de la función logística dentro de la empresa Organizar todas las actividades logísticas de la empresa es una tarea complicada. Una herramienta que ayuda en esta labor es la que proporcionan los denominados or- ganigramas. Un organigrama es una representación esquemática de los distintos departamentos, unidades de negocio, direcciones, etc., que componen la empresa, así como las relacio- nes de jerarquía que existen entre ellos. La función logística no actúa aislada del resto de funciones de la empresa, y por ello, se integra dentro del organigrama de la misma, bien como un departamento propio, bien como parte de otros departamentos. Ambas posibilidades aparecen en los siguientes ejemplos. irecció! eneral Posgrans Jepartame Jepartament aran Es comercial logística fabricaciól Gestión | Servicioalcliente | Planificación — * Proceso de pedidos * Previsión de ventas * Almacenaje * Plan de producción * Gestión de stocks * Red de centros * Aprovisionamiento * Transporte Figura 1.4. Organigrama de empresa con la logística como departamento independiente O Cengage Learning Paraninfo La función logística 1 11 1 La función logística ¡ón de organigrama Un organigrama es la repre- sentación gráfica de la estructura organizativa de una empresa. Representa las estructuras departamentales y, en algunos casos, las personas que las dirigen, haciendo un esquema sobre las relaciones en vigor en la organización. te Las plataformas logísticas ahorran costes de aprovisio- namiento, transporte y hacen aprovechar mejor la superficie de ventas de los establecimien- tos comerciales. Este ahorro debe compensar el coste de instalación y fun- cionamiento del almacén. irecciól ral == eran itament ena | producció Ez * Proceso de pedidos * Aprovisionamiento * Transporte y distribución * Control de inventarios * Almacenaje materias primas * Almacenaje productos terminados Figura 1.5. Organigrama de empresa con la logística repartida entre distintos departamentos Ea ppartamet partamet partamet partamet financi roducci istribución comercial = * Transporte * Previsión de ventas T Ls w * Almacenaje * Captura de pedidos productos terminados [Diseño || [ Fabricación | [Gesón do matarls | «proceso do posidos * Aprovisionamiento * Gestión de materias primas * Gestión de stocks Figura 1.6. Organigrama de empresa desglosado con la logística repartida entre distintos departamentos y subdepartamentos En estos tres organigramas podemos ver tres ejemplos de cómo organizar la función logística dentro de una empresa. En el primero de ellos se ha creado un departamento logístico con entidad propia. En los dosrestantes las distintas actividades que componen dicha función han sido atribuidas a los distintos departamentos que existen en la empre- sa. En los tres casos se trata de una empresa industrial. [E] Redes logísticas Las redes logísticas de una empresa son el soporte que posibilita que el producto llegue al consumidor. Estas redes están formadas por un conjunto de almacenes y centros de producción conectados entre sí a través de algún medio de transporte. Estos almacenes pueden ser de varias clases, según la función que cumplan dentro de la red logística: 1. Plataformas logísticas o almacenes centrales: Su misión fundamental es ahorrar costes en el almacenaje y la distribución de productos: + Al hacer pedidos más grandes. + Alubicar el almacenaje en lugares donde el coste del suelo es más reducido. + Al reducir el número de transportes necesarios. O Cengage Learning Paraninfo La función logística 1 3. Almacenes regionales y locales: Sirven los pedidos de clientes o puntos de venta de un área geográfica concreta. Si en los almacenes de consolidación se trataba de consolidar o agrupar envíos, la misión de estos almacenes es justo la contraria, es decir, desconsolidar o desagrupar envíos. Actividad Resuelta 1.4 Supermercados Beta es una cadena de autoservicios de pequeño tamaño, concentrados en la zona centro de la península ibérica. Su red logística está basada en un almacén central situado en Toledo, que sirve los pedidos de las distintas tiendas. Al ser tiendas cercanas entre sí, el transporte se realiza mediante vehículos ligeros. Para crecer en su negocio, Beta se está planteando abrir nuevos autoservicios en la provincia de Se- villa. El problema logístico que se plantea es que, dada su lejanía, el transporte de los pedidos de cada uno de los puntos de venta desde Toledo hasta Sevilla sería muy costoso, debido al pequeño volumen de los mismos. SOLUCIÓN: Una posible solución para ahorrar costes de transporte, sería colocar un almacén regional en Sevi- lla. Los pedidos de las distintas tiendas se servirían en este almacén, constituyendo envíos de mayor tamaño que se pueden transportar mediante vehículos pesados. Una vez en Sevilla, desde el almacén regional se efectuaría el reparto entre los distintos puntos de venta. Ed Wa == : E, Figura 1.10. > Sabías que: o . ., , yo Al ahorro de costes que obtie- 1 Planificación de la red logística nen las empresas por el hecho de producir o transportar dos a Ls a : bienes de forma conjunta se de- La planificación de la red logística supone decidir cómo van a fluir los productos non desde los puntos de origen (proveedores), hasta los puntos de destino (clientes). Esto Las economías de alcancesepro- supone decidir sobre varios aspectos, tales como: ducen E a pero y mparir recursos (en el caso 'spor- + Número de instalaciones: Número de almacenes de tránsito, plataformas logís- te, vehículos) en la fabricación o ticas y almacenes regionales. Algunas empresas como Mercadona, siguen una distribución de varios bienes. O Cengage Learning Paraninfo 16 1 La función logística e » Sabías que: e La consolidación de envíos no es algo nuevo, sino que empresas tradicionales como Correos lo llevan haciendo durante muchos años. Basta pensar que el primer almacén detránsito al que llega una car- ta que enviamos es el buzón donde la introducimos. Sabías que: o Rediseñar una red logística puede llevar a reducciones del coste de distribución de hasta un 15%. Para esta labor es importante el apoyo y colaboración de todos los departamentos afectados. política conocida como “mancha de aceite” en la apertura de nuevas instalaciones. Ello supone que no se crearán nuevos almacenes hasta que los existentes se en- cuentren saturados. + Transporte empleado entre las instalaciones. Para transportar los productos entre almacenes y puntos de origen y destino pueden emplearse varios métodos, tales como la carretera, ferrocarril, marítimo, aéreo o multimodal. + Niveles de inventario que se va a mantener de cada producto en cada almacén. Cuando se organiza la red logística, se pretende que la distribución de los productos sea óptima, y que el coste de transporte y almacenaje sea el mínimo posible. Los costes por ambos conceptos se pueden apreciar en la siguiente figura: Almacenes Almacenes Ae rios decanos Cientos puertos almacenamiento almacenamiento demanda Ca Ca Demanda CA Suministro Bl Canna de inventario y A almacenamiento 4 Costes de Costes de Costes de Costes de producción transporte inventario y transporte y compras almacenamiento Figura 1.11. Costes logísticos en cada etapa de la distribución Actividad Resuelta 1.5 Supermercados del Norte S.A. está completando su plan de expansión, abriendo cuatro nuevos esta- blecimientos en la Comunidad Autónoma de Navarra. Los establecimientos se ubicarán en Pamplona (2), Tudela y Estella. Para transportar los pedidos de estos centros, se barajan dos posibilidades: 1. Enviar directamente los productos desde la plataforma logística de Zaragoza. En este caso se emplearían vehículos ligeros, cuyo coste estimado es de 25 € por pedido. O Cengage Learning Paraninfo La función logística 1 2. Crear una plataforma logística en Pamplona. En este caso, se transportaría la mercancía en vehículos pesados hasta la plataforma, y desde allí se distribuirían entre las tiendas. En este caso, el coste estimado del transporte es de 18 € por pedido anuales, y se estima que el número de pedidos que realizarán las tiendas al año es de 5.000. Si los costes de instalación y funcionamiento de la plataforma ascienden a 45.000 € anuales, y se estima que el número de pedidos que realizarán las tiendas al año es de 5.000. SE PIDE: ¿Cuál sería la mejor opción en base a los costes de cada una? SoLuciÓN: Opción 1. En este caso los costes de transporte ascienden a 25 € x 5.000 pedidos= 125.000 € anuales. Opción 2. Los costes de transporte son iguales a 18 € x 5.000 pedidos = 90.000 € anuales. A estos costes, habría que sumar los derivados de la instalación y mantenimiento de la plataforma. Costes totales =90.000 € + 45.000 € =135.000 € anuales. Por tanto, en este caso no convendría distribuir mediante la plataforma, pues los costes derivados de la misma superan el ahorro de costes de distribución que se producirían. | Resumen de conceptos | n de conceptos + La logística es la función de la empresa encargada de ofrecer el producto en la cantidad, momento y lugar en que lo pide el cliente. + Las actividades que integran la función logística dependen de la naturaleza industrial o comercial de la empresa. + Las prioridades competitivas de la empresa tradicionales son calidad, coste, tiempo y flexibilidad. La logística ayuda a la obtención de ventajas competitivas en estas variables. + Lasredes logísticas son el soporte sobre el que el producto llega al consumidor. + Las plataformas logísticas son grandes almacenes que ahorran costes de distribución y terreno, además de conse- guir descuentos por volumen. + Los almacenes de tránsito ahorran costes de transporte al conseguir economías de alcance. + Los almacenes regionales distribuyen la mercancía en una zona geográfica concreta. + A la hora de decidir los almacenes y transportes que existirán en una red logística, hay que tener en cuenta los costes de distribución y de instalación y mantenimiento. O Cengage Learning Paraninfo 17 20 1 La función logística Barrabés nació en Benasque, un pequeño pueblo entre las montañas, al norte de Huesca, muy cercano a la fron- tera con Francia. Barrabés, una web especializada en la venta de material de escalada y de alta montaña, surgió como iniciativa de dos hermanos, Carlos y José Cristo- bal Barrabés, a los que años más tarde se uniría Arturo, el más pequeño. Como resultado de una larga tradición comerciante en la familia (en 1920, el abuelo Barrabés abrió la primera tienda en Benasque, vendiendo zapatos para pastores y contrabandistas), los dos hermanos ma- yores decidieron crear en 1987 una tienda especializada en material de montaña, y ubicada en la planta baja del negocio familiar. El éxito de la tienda no tardó en llegar, pues cubría una delas necesidades básicas en una zona en la que el turismo de montaña era cada vez más importante. Carlos Barrabés tenía claro que el crecimiento era inevitable. “Nosotros tuvimos una vocación internacional muy prematura”. () Esa vocación internacional les llevó a vender a distancia. Insertaron anuncios de su tienda en revistas especializadas, y editaron cuadernos en los que mostraban sus produc- tos para la venta por catálogo. Lo que no deja de ser un antecedente básico y rudimentario del actual comercio electrónico. () Una vez introducidos en el ciberespacio, la respuesta tardó en llegar. Problemas de ser los pioneros: apenas había internautas. “Los primeros dos años no había tanta gente en Internet como parecía. Realmente había pocas entradas, muchísimos problemas tecnológicos, y las líneas iban muy lentas. Mucha gente decía que navegaba por Internet, pero no era cierto”. Como ocurre con casi todas las innovaciones tecnológicas, en poco tiempo se pasó de las tinieblas a la luz más cegadora. “Enseguida ocurrió lo contrario. A los dos años hubo una explosión y había tanta gente que navegaba por Internet que nuestros siste- mas no daban abasto para ellos”. El boom de estos años fue tal, que casi los perjudica más que beneficiarlos. Se vieron obligados a crecer a pasos agigantados. “Nosotros BARRABÉS. Punto de encuentro de la comunidad montañera estuvimos a punto de morir de éxito, porque realmente no éramos capaces de responder a la demanda que teníamos, no sólo de pedidos, sino también de información y de lo que la gente pensaba que éramos. Llega un momento que, si tu marca está muy prestigiada, quiere decir que la gente espera de ti unos niveles de calidad que tú posiblemente no seas capaz de dar”. () Las estrategias comerciales tuvieron que ir siendo modificadas en paralelo con el crecimiento del negocio. La aparición de nuevas tecnologías y la evolución de los lenguajes de Internet, obligaban a una continua adapta- ción en un medio en el que para ser realmente efectivos no se podían quedar atrás en cuanto a innovación. El otro cambio principal se fundamentó en la logística y en la organización básica de las tiendas. “Al principio nosotros teníamos todos los servidores en casa, pero poco a poco fuimos sacándolos fuera. Al principio teníamos mezclado el stock de lastiendas y el stock que se vendía por Internet. Después ya creamos almacenes específicos para Internet. Al principio teníamos gente que trabajaba en Internet y en las tiendas, después fueron equipos diferenciados”. Hoyen día esesta logística la quemarca la diferencia entre Barrabés y otras compañías. Su portal recibe 20.000 visitas al día, y estas visitas acaban traduciéndose en una media de más de 21.000 pedidos semanales. Por lo tanto, es evidente que la organización del trabajo en sus almacenes tiene que ser estricta y veloz para que el producto solicitado pueda llegar a manos de su comprador al día siguiente. “La parte fundamental es la logística. La logística es lo que te da el índice de calidad mayor, porque tú eres capaz de responder en un día a un pedido de Nueva York, y ese señor a la ma- ñana siguiente tiene allí el producto que ha comprado. La experiencia de abrir un paquete en Nueva York de un pro- ducto comprado en España no se olvida fácilmente”. Toda esta efectividad proviene de la completa automatización de todos los procesos. “Cuando alguien hace un pedido a esta casa, inmediatamente se determina quién va a recoger esos productos, en qué tipo de caja van a ir, cómo van a ir envasados y qué coste va a tener”. Fuente: wwwbanespyme.org O Cengage Learning Paraninfo PREGUNTAS: + Determina los cambios que supone para la gestión logística de Barrabés la introducción en el negocio de la venta a distancia. + En el artículo se afirma que el éxito de la marca exige unos niveles de calidad queno pueden darse. Teniendo en cuenta que se trata de una empresa comercial, ¿a qué tipo de calidad se está refiriendo, según el modelo del Ciclo Generador de Calidad? O Cengage Learning Paraninfo La función logística 1 + ¿Cuálesson las prioridades competitivas de Barrabés? Justifica tu respuesta. + ¿Cómo influye la función logística en el éxito de la empresa? 21