Caso empresarial de Alibaba, Guías, Proyectos, Investigaciones de Marketing Estratégico

¡Descarga Caso empresarial de Alibaba y más Guías, Proyectos, Investigaciones en PDF de Marketing Estratégico solo en Docsity! SUCRE INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO MARKETING ESTRATÉGICO CURSO: 5A SECCIÓN: Nocturna TEMA: Caso Alibaba NOMBRE: Nicole Sarango DOCENTE: Marcelo Enríquez Caso Alibaba marcando las tendencias del networking y el comercio electrónico Qué es Alibaba? Alibaba Group se ha convertido en una de las empresas de comercio electrónico más poderosas del mundo. La firma fue fundada por un profesor de inglés llamado Jack Ma en 1999 y tiene su sede en Hangzhou, China. La principal idea era desarrollar un sitio web que ayudara a los pequeños exportadores y empresarios chinos a vender sus productos en todo el Mundo. Hoy en día, la compañía y sus negocios en los diferentes segmentos operan mercados en línea para mayoristas y minoristas, además de otros negocios basados en Internet los cuales ofrecen publicidad, pagos electrónicos, computación basada en la nube y servicios de red entre otros. Es importante entender como un grupo de empresas de origen chino, logran conectar los fabricantes de este importante mercado con el resto del mundo, conectando importadores y exportadores de todas las latitudes del planeta. Como este grupo empresarial de alguna manera logra cambiar las reglas de juego del comercio electrónico a nivel global. Es una plataforma (marketplaces) que conecta a empresas exportadoras con empresas importadoras (B2B). Es una plataforma internacional con lo que las empresas pueden exportar sus productos encontrando empresas importadoras de más de 190 países que los quieran comprar sus productos para distribuirlos. Se centra en negocios B2B logrando ser las más grande del mundo con más de 96 millones de empresas importadoras (compradores) registradas y más de 4 millones de empresas exportadoras (vendedores). En sus inicios Alibaba estaba enfocada solamente al sector B2B. Su propósito era conectar las empresas chinas con empresas del exterior en un marketplace ágil. Poco a poco se posicionó como un espacio seguro para hacer transacciones gracias a su sistema de puntos y evaluaciones. Atrajo la atención de muchas empresas preocupadas por el largo historial de irregularidades en el ámbito empresarial chino. Cuando el Grupo Alibaba comenzó a cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York, en 2014, fue inicialmente valorado en más de 200.000 millones de dólares, lo que lo convirtió en una de las 20 mayores empresas por capitalización bursátil en los Estados Unidos. En 2013, tenía 231 millones de usuarios activos, que realizaban un promedio de 49 compras al año, con un total de pedidos anuales por valor de más de 11.000 millones de dólares. Su plataforma de comercio B2B para pequeñas empresas ha ayudado a conectar a los compradores de América del Norte y Europa con proveedores y abricantes de China. La compañía ha puesto en marcha una serie de otros negocios conexos, como portales web en línea de transacciones B2B, ventas minoristas y servicios de pago, un motor de búsqueda de compras y servicios de computación en nube centrada en datos que, en conjunto, impulsan el 80% de todo el comercio en línea en China. ALIBABA.COM no es un marketplace CHINO, es un marketplace (plataforma) de origen chino donde se pueden encontrar empresas exportadoras e importadoras de todo el mundo. No es un marketplace B2C, (Business to consumer) es decir no es un marketplace para ofrecer sus productos al consumidor final, como es el caso de Amazon. Alibaba es una marketplace entre empresas para exportar e importar productos. Para venta de productos al por menor Alibaba cuenta con una plataforma denominada ALIEXPRESS en la cual hasta el ahora vende únicamente empresas de origen Chino. Alibaba Group el líder del comercio electrónico en China, nació en 1999 con el objetivo principal de ayudar a las empresas de china a comercializar con el resto del mundo, abriéndose de esta manera al mercado internacional. El propósito es conectar las empresa Chinas con el mundo. Alibaba ofrece un portafolio muy amplio de productos y servicios, comenzando por la plataforma cibernética en la nube Aliyun con más de 1 millón de clientes, los mercados mayoristas (1668.com y Alibaba.com), servicios de mensajería, su red de pagos (AliPay) . A su vez cuenta con los mercados minoristas como TMALL, Taobao y Juhuasuan. Estos últimos en conjunto generan el 84,5% de los $ 8.500 millones de ingresos de la empresa. El gigante del comercio electrónico chino controla el 75% del mercado. Comprende servicios de ventas por menor, portales B2B, pago en línea, un motor de búsqueda de comparación de precios, servicios de almacenamiento de datos en la nube. Es un intermediario entre compradores y vendedores cuyo modelo de negocio consiste en cobrar un porcentaje de cada transacción. El comercio electrónico presente en china, es un mundo lleno de oportunidades para las empresas de todo el mundo con un potencial enorme. En los últimos años se ha convertido en el mayor mercado de comercio electrónico del mundo, superando los 600 millones de usuarios internautas. Fue fundada por Jack Ma el cual hoy en día es considerado uno de los hombres más ricos de china. Su figura se ha convertido en fenómeno social y empresarial. No contaba con una gran trayectoria profesional pero su optimismo y perseverancia, contribuyeron a convertirlo en una de las empresarios más reconocidos del mundo. Jack Ma, a pesar de no tener conocimientos de informática supo ver el potencial de Internet y para esto reunió 17 socios y con una inversión inicial de apenas 8.000 dólares arranco una de las empresas de comercio electrónico más exitosas del planeta. Para muchos Jack Ma, es considerado el “Bill Gates de Asia” y uno de los padres de Internet en China. Inició siendo un modesto profesor de inglés y en el año de 1998 creó el portal Alibaba.com con una pequeña inversión de solo US$2.000. Era considerado un hombre de negocios amable e inteligente a quien le gustaba ayudar a la gente de su pueblo. Desde ese entonces, su empresa se catapultaba como una de las más rentables del Internet en la China. En alguna ocasión dijo que su idea nació de cuando vivía en Estados Unidos y quería comprarse una cerveza Qingdao, y al no encontrarla pensó que debería existir una página que vinculara comercialmente al planeta. Viniendo de la fábrica del mundo, la idea parecía más que lógica. Así escogió el nombre Alibaba, por su facilidad para ser entendido en cualquier idioma, y como muchos startups del Silicon Valley, el primer código fuente de su portal fue creado en la sala de su casa, en compañía de algunos de sus amigos que creyeron en su proyecto. Tenía 35 años ese país precisamente. Para ser más exactos, Alibaba es una colección de empresas que operan bajo diferentes modelos de negocios y con diferentes fuentes de ingresos. Alibaba es un grupo de decenas de compañías que conforman un ecosistema. En Alibaba.com, los importadores y exportadores pueden buscar y realizar transacciones con productos o incluso materias primas de cualquier parte del mundo, aunque predominan los fabricantes chinos. Gracias a la herramienta, es posible cerrar tratos multimillonarios con proveedores chinos o de otras partes del mundo, sin salir del país y con costos relativamente económicos (incluso buena parte de los servicios son gratuitos). Existe un sistema de evaluación de la reputación de los proveedores y compradores que permite al usuario decidir con quien hacer o no negocios. El resto de la innovación de Alibaba va de la mano con la fama que en occidente tienen las compañías chinas, siendo la mayoría de sus modelos de negocios simples copias de modelos exitosos de otros mercados. El secreto de Jack Ma ha sido desarrollar esos negocios y “tropicalizarlos” adaptándolos a las necesidades del mercado chino y a la idiosincrasia y restricciones propias del país. Con el fin de ayudar a los compradores a tomar decisiones, hacer mejores negociaciones y a “regatear”, Ma desarrolló eTao, un motor de búsqueda especializado en compras por internet, posteriormente adicionando un sistema de pagos seguros por internet, Alipay, (parecido a PayPal) que está disponible tanto para negocios como para particulares y que tiene acuerdos con los principales bancos chinos. El éxito de este servicio radica en el bajo nivel de bancarización y la baja penetración de tarjetas de crédito y débito en China. Así, la compañía china es ya la “mayor economía minorista del mundo” por volumen anual bruto de mercancías, un indicador que, en el sector del comercio electrónico, indica el valor de las ventas llevadas a cabo a través de las tiendas virtuales y plataformas comerciales de una empresa. La estructura de negocios de Alibaba de poco capital permitió el rápido crecimiento de la empresa. En realidad, la única inversión significativa que debe hacer la empresa en activos físicos es en centros de datos que sirven de soporte a las operaciones en la red. Esto significa que, a medida que Alibaba crece, tiene que realizar una inversión incremental muy pequeña para mantener los ingresos adicionales. La ventaja de un modelo de negocios tan escalable es que a medida que las ventas aumentan también lo hacen los márgenes, ya que la empresa genera un apalancamiento operativo contra el costo hundido de la inversión en I&D. Sin embargo, la contracara de este modelo de negocios es que la empresa debe mantener su enfoque en los gastos en I&D y en los gastos técnicos para mantener su red y su tecnología de vanguardia. Actualmente éste parece ser el caso: Alibaba tiene 48% de sus 20.884 empleados dedicados a estas tareas, ya sea en ingeniería (35%) o en operaciones en la red (13%). Según Porter Erisman, ex vicepresidente de Alibaba, en entrevista a la revista Dinero, Alibaba construyó un modelo de comercio electrónico que entendió las necesidades de compradores y vendedores de mercados emergentes. Modelos como el de Amazon o e-Bay funcionan muy bien en Estados Unidos, o en el oriente de Europa, pero los emergentes como China, inclusive Colombia, tienen necesidades diferentes. Alibaba construyó un modelo pensando en los pequeños y medianos emprendedores de países en desarrollo. Comenzaron a entregar en el año 2015 de manera experimental, pedidos de té con drones, siguiendo los pasos de su gran competidor estadounidense Amazon. Más que un ensayo en condiciones reales y a gran escala, la operación también ha sido una buena publicidad, asociada a una marca de té, para Taobao, la primera galería comercial de Alibaba. Taobao difundió una foto de un dron que transportaba un paquete de té en una caja blanca. Los tres negocios principales de Alibaba Group se organizan como diferentes compañías, de tal manera que tenemos: Alibaba.com Es el negocio original de la compañía, considerada como una plataforma de comercio electrónico en la que se reúnen empresas chinas a empresas de todo el mundo que requieren inventario o fabricantes. Su negocio no se centra en la logística, su propósito es unir compradores y vendedores de todos los rincones del planeta. Lo interesante aquí es que a diferencia de Amazon, Alibaba.com no tiene inventario ni participa en logística como almacenamiento, abastecimiento o envió. Es decir, el modelo de negocio consiste en recibir ganancias al obtener una comisión por cada transacción, además de que cobra tarifas de suscripción a los vendedores que mantienen escaparates en el mercado. La plataforma también cuenta con el sitio web 1688.com, que en este caso conecta los negocios en China y AliExpress, para los pequeños compradores de negocios a nivel global. Taobao Se trata del más grande negocio del Grupo Alibaba, que básicamente es un mercado de consumidor a consumidor, muy parecido a eBay. La diferencia principal sin embargo, es que Taobao no cobra comisiones por las transacciones. Lo que hace más bien, es obtener dinero mediante la venta de anuncios, como lo que realiza Google. Su negocio es la publicidad. La cantidad y variedad de productos es muy grande y puede encontrar prácticamente de todo. En su página web se muestran el Top 10 semanal de los productos más extraños que han encontrado en Taobao durante las semanas anteriores. De esta manera los comerciantes pueden pagar por colocar sus productos con mayor prioridad, obtener mayor visibilidad para sus productos o llegar a más clientes a través de los anuncios de búsqueda. Tmall.com Tmall.com, lanzado en abril del 2008, es la plataforma dedicada al comercio de productos de alta gama en China. Juhuasuan.com ofrece a los consumidores chinos una experiencia similar, sin embargo su mayor diferencia con Tmall.com es que ofrece ofertas y descuentos por breves lapsos. 1688.com, lanzado en 1999, es el canal para mayoristas de Alibaba dentro de China. Es un producto dirigido a personas con capacidad de compra media y alta, buscadores de productos exclusivos y marcas. En este caso es una compañía que se separó de Taobao para consolidarse como un mercado Premium de negocios a consumidores, enfocado particularmente a la creciente clase media. Cuenta con productos de más alto nivel, las mejores marcas internacionales, además de que cobra a sus comerciantes cuotas anuales. Es importante destacar que si bien es cierto que Alibaba Group genera su mayor volumen de ingresos a través de estos tres tipos de negocios que acabamos de detallar, la compañía recibe ingresos de otros negocios. • Juhuasuan, que es un sito de venta flash parecido a la vendedora a través de cupones Groupon • Alipay, una plataforma de pago que la cual se asemeja al modelo de negocio de PayPal • Alibaba Cloud Computing, para almacenamiento en la nube • Laiwang, una aplicación de mensajería para teléfonos móviles que compite directamente con WeChat de Tencent • Aliwangwang es un servicio de mensajería instantánea • Sina Weibo, que es el equivalente chino de Twitter, la plataforma de microblogging. • YouKu la plataforma de videos , la cual es considerada la versión china de YouTube • Además también cuenta con negocios en diferentes sectores tales como la industria cinematográfica, un equipo de fútbol y un fondo mutuo. Alibaba en realidad no depende de ninguna fuente de ingresos. Genera dinero de muchas diferentes líneas de negocios. La diversificación es parte de su estrategia de negocios, llegando con soluciones de toda índole en el mundo real y en le mundo virtual. En la actualidad participa del mercado financiero a través de microcréditos y participa en el programa del gobierno chino para la creación de cinco bancos privados a título experimental en algunas de las más importantes ciudades de China. Controlado por un afiliado de Alibaba, el sistema de pago ha permitido a la compañía obtener una gran cantidad de información acerca de las pequeñas empresas en China, los consumidores y las transacciones que realizan online. Pero a pesar de que la compañía continua siendo la más importante plataforma de comercio electrónico en China, enfrenta una competencia más difícil a medida que más consumidores chinos utilizan sus teléfonos inteligentes. Ya sabemos cómo funciona Alibaba pero en los siguientes puntos veremos algunos secretos más de su éxito mundial. Alibaba no es la versión china de Amazon y no es una empresa minorista. En sentido estricto, Alibaba no es una “tienda online” porque no vende productos, en su lugar, opera enormes mercados en línea (Taobao y Tmall) donde millones de comerciantes y marcas ponen sus escaparates y venden sus productos. 96,5% y del 50,1% en el mercado de empresa a consumidor. ¿Cómo derrotó el cocodrilo al tiburón? En el cuento, Ali Baba derrota a los 40 ladrones con la ayuda de un esclavo, una medida saludable astuta y una gran cantidad de combustible. Teniendo en cuenta que éstas ya no son consideradas prácticas comerciales aceptables, debemos buscar en otra parte la clave para el éxito del Sr. Ma, particularmente en el modelo de negocio de la empresa y sus elementos clave; la apreciación de la cultura del consumidor chino, la prioridad en la confianza en el comercio electrónico, mejores precios y una infraestructura de pocos activos. La base que subyace en todo comercio, ya sea electrónico o no, es la confianza. En pocas palabras, tanto el comprador como el vendedor deben creer que no serán víctimas de un fraude. En tanto que la familiaridad engendra comodidad, poco hace por inspirar confianza en un usuario. Por lo tanto, para que Alibaba creara una base de usuarios considerable debía convencer a la gente de que ofrecía un servicio seguro. Desde el comienzo eBay y Amazon proporcionaban esto en sus mercados locales a través de un depósito en custodia (PayPal de eBay) o la segura cadena logística de distribución propia de Amazon. Alibaba, no obstante, debía ir más allá. Atendía, y sigue atendiendo, a una población con una baja penetración de internet (solo 6,8% en 2013) que estaba mucho menos familiarizada con la red y con menos confianza en ella. En consecuencia, no sorprende que Alibaba haya introducido en su modelo de negocios medidas de protección al consumidor y de prevención de fraudes. Ofrecen alta flexibilidad en los pagos: la entrega contra reembolso es una de las opciones que elimina el fraude por suspensión de pagos y ofrece un puente fácil y sencillo al comercio electrónico para los nuevos usuarios de la plataforma. Aunque la mayoría de los volúmenes de pago (79%) se realiza a través de AliPay, una plataforma de pago electrónico creado por Alibaba, que tiene la capacidad de tener dinero en custodia y devolverlo al comprador en caso de tener reclamo resuelto a su favor. A través de estas medidas Alibaba pudo convencer a más de 230 millones de chinos a usar su sitio y los registros de la empresa indican que las transacciones con problemas representan menos del 0,08% del total de los pedidos, brindado seguridad y confianza al mercado. Para que una empresa entre en el mercado y le saque clientes a sus rivales debe ofrecer, o al menos se debe percibir que ofrece, un servicio o un precio mejor. En el caso de Alibaba ofreció ambos en sus mercados de venta minorista en línea Taobao y últimamente en TMALL (una plataforma para marcas de consumo establecidas) y Juhuasuan (una plataforma para compra en grupo). Las herramientas técnológicas fuero vitales en el desarrollo del negocio. La clave para la diferenciación de la empresa fueron las herramientas que ofreció a los vendedores y el precio que cobró por dichas herramientas, de muy fácil acceso para todos. En las plataformas de Alibaba los proveedores crean escaparates virtuales y sitios web gratuitos dentro del dominio de Alibaba utilizando herramientas y una infraestructura virtual entregadas por Alibaba. Estas páginas luego pueden buscarse a través de un algoritmo de indexación de Alibaba. Esta funcionalidad de buscar, explorar y descubrir permitió a la empresa ofrecer resultados de búsquedas, sugerencias y lo más importante, publicidad a compradores a través de su ecosistema, de una manera muy similar a la que Google usa en sus motores de búsqueda. Esencialmente, Alibaba ha creado su propio rincón de internet, un jardín amurallado chino. Los proveedores chinos son una muy buena opción para los que quieren hacer crecer su negocio. Lo primero que tienes que hacer es identificar a un proveedor confiable en Alibaba. Es difícil comprobar que el proveedor que se este anunciado y al que decidiste comprarle sea confiable, a pesar de los códigos que están empleando actualmente. Por ejemplo el Gold Supplier, que es un indicador del tiempo que tiene tal proveedor anunciándose en Alibaba China. Supuestamente esa es una manera muy clara de identificar que una empresa anunciada en el gigante asiático no es fantasma, ya que si cometieran alguna estafa al ser denunciados darían de baja su página. Recientemente Jack Ma renunció la la gerencia del Alibaba. El propósito es que las personas más jóvenes y con más talento asuman los roles de liderazgo para que puedan heredar la misión de la empresa, considerando que no puede asumir el rol de director de la empresa para siempre. Tomado de: https://www.actualidadecommerce.com/como-hace-negocio-alibaba/ https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/alibaba-presenta-sus-claves-de- exito-a-los-emprendedores-colombianos/219441 http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-14603735 https://www.muypymes.com/2014/05/12/como-funciona-alibaba http://spanish.china.org.cn/txt/2018-09/14/content_63423347.htm https://marketing4ecommerce.co/historia-de-jack-ma-como-el-fundador-de-alibaba-ha- llegado-a-liderar-el-ecommerce-mundial/ https://www.aprendeaimportardesdechina.com/proveedor-chino/alibaba-y-aliexpress-cuales- son-las-diferencias/ Preguntas del caso: 1. ¿Cuáles son los principales factores de crecimiento de Alibaba? • Alibaba construyó un modelo de comercio electrónico que entendió las necesidades de compradores y vendedores de mercados emergentes. • Alibaba construyó un modelo pensando en los pequeños y medianos emprendedores de países en desarrollo. • Conecta a empresas exportadoras con empresas importadoras (B2B). • Lanzamiento de TaoBao, para un mercado de consumidor a consumidor (C2C) 2. ¿Cuál es la oferta de valor a nivel grupo y en cada una de sus unidades de negocio? El modelo de negocio de la empresa y sus elementos clave; la apreciación de la cultura del consumidor chino, la prioridad en la confianza en el comercio electrónico, mejores precios y una infraestructura de pocos activos. • ALIBABA: Es el negocio original de la compañía, el modelo de negocio consiste en recibir ganancias al obtener una comisión por cada transacción, además de que cobra tarifas de suscripción a los vendedores que mantienen escaparates en el mercado. • TAOBAO: Se trata del más grande negocio del Grupo Alibaba, que básicamente es un mercado de consumidor a consumidor, Taobao no cobra comisiones por las transacciones. Lo que hace más bien, es obtener dinero mediante la venta de anuncios, como lo que realiza Google. • TMALL: Es la plataforma dedicada al comercio de productos de alta gama en China, que ofrece ofertas y descuentos por breves lapsos. 3. ¿Qué problema le resuelve Alibaba a las empresas de la China? • La plataforma de comercio B2B para pequeñas empresas ha ayudado a conectar a los compradores de América del Norte y Europa con proveedores y fabricantes de China. • La facilidad de conexión entre empresas • Los importadores y exportadores pueden buscar y realizar transacciones con productos o incluso materias primas de cualquier parte del mundo, aunque predominan los fabricantes chinos. • Gracias a la herramienta, es posible cerrar tratos multimillonarios con proveedores chinos o de otras partes del mundo, sin salir del país y con costos relativamente económicos (incluso buena parte de los servicios son gratuitos). • Existe un sistema de evaluación de la reputación de los proveedores y compradores que permite al usuario decidir con quien hacer o no negocios. • Un nuevo sistema de pago llamado Alipay 4. ¿Cómo Alibaba genera relaciones perdurables con los clientes? • Genera relaciones debido a que predomina la cultura china, como por ejemplo el diseño del sitio web de TaoBao, fue armado cuidadosamente para proporcionar al consumidor chino facilidad de uso y familiaridad inmediata. El mensaje que envía es claro: “¡somos chinos y estamos orgullosos!” y permitió desde el principio una clara diferenciación de sus mayores rivales extranjeros. • Ha facilitado el hacer negocios entre exportadores e importadores. • La prioridad en la confianza en el comercio electrónico, mejores precios y una infraestructura de pocos activos. 5. ¿Cuáles son los factores por los cuales Alibaba genera confianza entre sus clientes? • Alibaba introdujo en su modelo de negocios medidas de protección al consumidor y de prevención de fraudes. • Atendía, y sigue atendiendo, a una población con una baja penetración de internet que estaba mucho menos familiarizada con la red y con menos confianza en ella • Ofrecen alta flexibilidad en los pagos: la entrega contra reembolso es una de las opciones que elimina el fraude por suspensión de pagos y ofrece un puente fácil y sencillo al comercio electrónico para los nuevos usuarios de la plataforma. 6. ¿Cuál es la estrategia de segmentación de Alibaba? La estrategia que utiliza Alibaba es la estrategia de segmentación diferenciada, ya que para cada segmento hay una diferente plataforma, por ejemplo: • ALIBABA: Va dirigido especialmente a empresas, es un negocio B2B • TAOBAO: En cambio este es un negocio C2C, de consumidor a consumidor • TMALL: Va dirigido a personas con capacidad de compra media y alta, buscadores de productos exclusivos y marcas.