La Fragmentación Literaria: Carpe Diem desde Epicuro a Coca-Cola - Prof. Merchan Rodríguez, Apuntes de Comunicación Audiovisual

¡Descarga La Fragmentación Literaria: Carpe Diem desde Epicuro a Coca-Cola - Prof. Merchan Rodríguez y más Apuntes en PDF de Comunicación Audiovisual solo en Docsity! RESUMEN: Este trabajo estudia el tópico del carpe diem como fragmento de lenguaje rediri- gido. La oda de Horacio se plantea como centro. Los textos anteriores y posteriores trazan un largo recorrido del tema, desde Epicuro hasta los anuncios de Coca-Cola en 2009. La idea de ‘mutación’ y de ‘nuevo acabamiento’ se aplican en cada etapa (incluyendo la Antigüedad Tardía, la Edad Media y el Renacimiento). Se analizan los cambios de lengua, de género literario, de soporte (literatura, publicidad, televisión, postales, internet) y de cultura (elitista y mediática, literaria y de masas). Los cambios que experimenta el tópico permiten estudiar los rasgos de cada época, especialmente los de la Modernidad Tardía en la que estamos. Palabras clave: tópicos literarios, carpe diem, publicidad, tradición clásica. ABSTRACT: This paper studies the carpe diem theme as a fragment of re-directed language. Horace’s ode is proposed as its centre. Previous and further texts draw the long run of this subject, from Epicurus to 2009 Coca-Cola’s advertisements. The idea of ‘mutation’ and ‘new completion’ are applied to each stage (namely Late Antiquity, Middle Ages and Renaissance). The article analyses as well the changes in language, literary genre medium (literature, advertis- ing, television, postcards, internet) and culture (elitist and media, literary and mass). Changes suffered by the topic are useful for studying the features of each stage, especially those of the Late Modernity in which we dwell. Key words: themes, carpe diem, advertising, classical tradition. CARPE DIEM: DESDE EPICURO HASTA LA COCA-COLA* Juan Antonio gonzÁlez iglesiAs Universidad de Salamanca jagi@usal.es * Este estudio se enmarca en el proyecto de investigación “Felicidad y Literatura: vigencia contemporánea de los mitos grecolatinos” (FFI2010-18589). 254 Carpe diem: desde Epicuro hasta la Coca-Cola In memoriam Antonio López Eire 1. un frAgmento de lenguAJe La cultura grecorromana muestra un trazado general que alcanza hasta nuestros días. Su proyecto esencial, de índole filosófica y poética, ha ido desarrollándose durante siglos en el marco de Occidente. La tendencia a salvarse fragmentariamente está presente desde los momentos en que se consolida como cultura clásica. Con la insistencia en determinados temas comienza la difusión de algunos fragmentos más allá de los límites filosóficos o poéticos que acotaban la alta cultura antigua. Son los tópicos literarios. Tales mensajes insistentes o eslóganes reiterados se encuentran en el núcleo de la clasicidad, y con esa concentración deben ser estudiados, porque ellos encarnan la perduración milenaria mejor que ningún otro texto, objeto o residuo del mundo antiguo. Se trata de fragmentos con un acabado especial, en la forma y en la definición de la idea. Sintéticos, precisos, contundentes, esos fragmentos verbales han disfrutado de una fortuna particular, que los ha ido transmitiendo de mano en mano. Aplico al tópico literario la categoría de “fragmento de lenguaje redirigido” que López Eire emplea para el mito (López Eire 2005a: 143). Una parcelación de la realidad sería imposible. En cambio, el lenguaje sí “se puede parcelar en lugares” (López Eire 2005c: 155). Son los lugares comunes. Empezando por la extensión misma: la poesía ha ido reduciéndose, troceándose. El “enorme ‘pastizal de palabras’” que es la epopeya homérica (si le aplicamos una fórmula del propio Homero, Il, 20, 249) recibe después un tratamiento “secundario” o “moderno” en un poema como la Oda 1, 11 de Horacio. Es “fragmentado”, “tendente a lo breve”. Y a su vez se extrae de ahí un último fragmento, el carpe diem. El nuevo fragmento tiene, en su acabamiento casi microscópico, el “atractivo de la imperfección” que López Eire detecta como una de las causas del placer estético (López Eire 2005c: 223-226). No funda un mero lugar común, sino un tópico literario. Su nombre es a la vez perfecto e imperfecto. En sí mismo está acabado, pero recuerda desarrollos anteriores y se abre a desarrollos futuros. Parece difícil fijar cuál es el mensaje del mundo antiguo que ha alcanzado una difusión mayor y más lograda. Es decir, cuál es el más clásico. Sin embargo, basta una breve meditación, que puede ir contrastada por el análisis más detallado, para concluir que el carpe diem es ese mensaje afortunado. Su transmisión ha superado varios cambios de época: la Antigüedad (con etapas en Grecia y en Roma), la Antigüedad Tardía, la Edad Media, la Modernidad (espe- cialmente Renacimiento y Barroco) y esta amalgama contemporánea que designamos como Posmodernidad. El carpe diem ha alcanzado una difusión planetaria. Cualquier persona mínimamente letrada entiende hoy de manera esencial —difusa y concreta al mismo tiempo— lo que quiso decir Horacio con esas dos palabras. Sabe que invitan a los goces de la vida. En cambio, quienes han leído la oda de Horacio forman una minoría de índole literaria a la que denominaremos la “minoría virgiliana”, según el el peso social y político (González Iglesias 2008: 40-41). Una minoría mucho más 257JuAn Antonio gonzÁlez iglesiAs Epicuro y Horacio se demuestra en las conexiones textuales. El verbo carpe de Horacio conecta, incluso etimológicamente, con el que usa Epicuro: karpízetai, que es a karpós lo que ‘disfruta’ es a ‘fruto’. Epicuro, eligiendo lo “más agradable” (hédyston), compara el tiempo con la comida. Horacio hablará de vino. El banquete es su referencia común. Se trata de que el discípulo sepa seleccionar (comidas, vinos, instantes). La muerte es igualmente para Epicuro una idea implícita (“el no estar vivo”). Su epístola sobre la felicidad va de sabio a discípulo. Hay, en fin, una conexión intertextual indudable entre los mensajes del filósofo griego y del poeta romano. Éste introduce una serie de mutaciones: cambia del griego al latín, de la filosofía a la poesía, de la prosa al verso, de la epístola a la oda. De una cultura filósófica, como la griega, a una civilización que se va a mover durante siglos entre la poesía y el derecho, con centro en las grandes obras públicas. La inmortalidad se la va a conferir Horacio. El pasaje de Epicuro no es intrínsecamente memorable. Horacio ex- trae el fragmento y le da un acabado perfecto. Lo comprime mediante la brevitas. Lo vuelve inolvidable, porque puede recitarse de memoria y de un solo golpe. Además, ha infiltrado sutilmente la melancolía y el amor. La compresión llega al máximo en el nombre del tópico, donde se exacerba la memorabilidad. Con un procedimiento típico suyo, Horacio fragua una conexión afortunada, una callida iunctura, que resistirá el desgaste de los siglos: carpe diem. 3. tres siglos después: Ausonio Ya en Ovidio, el último de los poetas augústeos, podemos encontrar ecos del carpe diem. Pero la consolidación del tópico llegará con un famoso poema, obra de un poeta mucho menos conocido que su obra. Es el Collige, virgo, rosas, de Ausonio. En el siglo iv d. C. las cosas han cambiado mucho: el poeta ha nacido en la actual Burdeos. Es romano. Ciudadano, incluso con honores de cónsul. Es lo que ahora llamaríamos un profesor universitario de literatura. Escribe en un hermoso latín, digno de un cónsul, como dijo Virgilio en la Bucólica IV. Preceptor de príncipes, literariamente pagano, casi seguro cristiano, hedonista y amigo de santos, nadie mejor que él encarna el espíritu de su época, que es ya otra: la Antigüedad Tardía. Para Ausonio, Horacio ya es un clásico. Epicuro, poco más que un nombre, porque estos autores latinos tardíos no suelen saber griego a fondo.4 Ausonio trata el carpe diem como un nuevo frag- mento de lenguaje. Y lo “redirige” nuevamente. Le aplica los mecanismos que hacen funcionar la tradición clásica: imitatio, uariatio, aemulatio. La variación esencial es una amplificación extraordinaria, que convierte el breve poema abstracto de Horacio en una extensa sinestesia, saturada de sensaciones. Se amplifican también los efectos del amor y de la muerte. El principio de vida se desborda en un eros fortísimo. La 4. A partir de aquí podemos considerar que prácticamente todos los autores y textos son tardíos en un sentido amplio. Los que reelaboren el tópico en principio no sabrán griego. Progresivamente irán dejando de saber latín, sobre todo en las últimas etapas. 258 Carpe diem: desde Epicuro hasta la Coca-Cola muerte —fruto último de la fugacidad de la vida— también se exacerba. Eros y tánatos tienen en las rosas su concreción sensorial: son para Ausonio lo que el alimento para Epicuro y el vino para Horacio. La destinataria “de mente blanca” se ha convertido en “doncella”. Joven y virgen, nociones nuevas. El helenismo Leucónoe ha pasado a un término patrimonial latino: virgo. El vocativo permanece. No está en posición inicial del poema, sino intercalado entre las dos palabras. Carpe ha sido cambiado por otro imperativo sinónimo, collige, tan fiel a Epicuro como a Horacio, porque implica. Las rosas (que sustituyen a diem) se elevan al rango de metáfora perfecta. Sólo un poeta podría convertir las rosas en unidad de medida del tiempo. La síntesis entre el tópico de Horacio y el de Ausonio llegará con Ronsard (carpe rosam), aunque ya San Am- brosio había identificado el carpis rosam con la sangre de Cristo (Callebat 1992: 28). 4. Gaudeamus iGitur: el medievo El himno universitario tiene por letra un poema, típicamente medieval, que se remonta en parte al siglo xiii. Su latín resume esta otra época. Una canción goliárdica, de frailes vividores, confundidos con los estudiantes. Otra estación en el largo viaje del carpe diem. El imperativo carpe se ha convertido en una exhortación para el “nosotros”: la orden, imposible esta vez, pasa a ser un subjuntivo yusivo, ‘disfrutemos’, que contiene el principio del goce. La juventud de la destinataria, implícita en Horacio y explícita en Ausonio, se ha comunicado a todos los que entonan el canto, a la vez poetas y oyentes: “mientras somos jóvenes” (iuuenes dum sumus). El propio ámbito académico propicia la polaridad maestro/discípulo que comenzó en la carta de Epicuro. La muerte, polo contrario presente en los tres textos anteriores, ha ganado espacio, materializada en la tierra misma, que “nos tendrá”, nos habebit humus. Medievo perfecto. Lo mismo sucede con la presencia de la mujer. Horacio hablaba a una discípula, posible amante. En el mundo medieval la mujer queda excluida del mensaje filosófico. En vez de la Leucónoe horaciana, el modelo es la virgo de Ausonio: Viuant omnes uirgines, faciles, formosae. Las doncellas (si lo son) son sólo amantes, o condiscípulas. De la flor de Ausonio quedan probables huellas: semper sint in flore o el floreat que se reitera para la Academia y sus miembros. 5. renACimiento En el siglo xvi Garcilaso escribió una célebre imitación del carpe diem que preserva la destinataria joven y virginal. Perpetúa el cromatismo del rojo y el blanco (“En tanto que de rosa y azucena”), el motivo floral, e incluso asigna unos significados eróticos explícitos a cada flor y a cada color: “enciende la pasión y la refrena”. La muerte y la fugacidad asoman en el terceto último del poema (“todo lo mudará la edad ligera”). Pero en el centro mismo del soneto se encuentra la continuidad intertextual que directa o indirectamente remite al carpe horaciano —“coged de vuestra alegre primavera”—, 259JuAn Antonio gonzÁlez iglesiAs y curiosamente a la idea primigenia de Epicuro, que resuena una vez más y casi lite- ralmente en “el dulce fruto” (hedy- karp-). Góngora imitó y emuló este soneto, en otro aún más célebre: “Mientras por com- petir con tu cabello”. La destinataria sigue siendo la mujer joven, como en Horacio. Idénticos cromatismos. Blanco: “mira tu blanca frente el lilio bello”. Rojo: “mientras a cada labio, por cogello siguen más ojos que al clavel temprano”. Flores (lozanas y mustias, como en Ausonio). Sigue, sobre todo, el imperativo inequívoco, más claro que nunca: “goza cuello, cabello, labio y frente”. La urgencia vital: “antes que lo que fue en tu edad dorada”. Y la muerte, ahora bajo nombres impresionantes, no sólo “polvo” o “tierra”, o su sinónimo “humo”, en el que se ha visto el humus medieval, sino también “sombra” (como en Píndaro) y, el último, “nada”, que viene de muy lejos (quizá del Eclesiastés, cuya “vanidad de vanidades” es “nada de nada”), pero resulta radicalmente preparado para la Modernidad. 6. lA modernidAd últimA: CoCA-ColA En 2009 Coca-Cola lanzó en España una campaña publicitaria basada en un anun- cio televisivo que instaba a la búsqueda de la felicidad. Presentaba a un anciano que tomaba un vuelo en Mallorca para asistir al nacimiento de una niña en Madrid. Lo cito como poema, por muchas razones vinculadas a su tradición: Hola, Aitana, me llamo Josep Mascaró y tengo 102 años. Soy un suertudo. Suerte por haber nacido, como tú. Por poder abrazar a mi mujer. Por haber conocido a mis amigos. Por haberme despedido de ellos. Por seguir aquí. Te preguntarás cuál es la razón de venir a conocerte hoy. Es que muchos te dirán que a quién se le ocurre llegar en los tiempos que corren que hay crisis, que no sé qué. Esto te hará fuerte. Yo he vivido momentos peores que éste. Pero al final, de lo único de lo que te vas a acordar es de las cosas buenas. No te entretengas en tonterías, que las hay. Y vete a buscar lo que te haga feliz, que el tiempo corre muy deprisa. He vivido 102 años y te aseguro que lo único que no te va a gustar de la vida es que te va a parecer demasiado corta. Estás aquí para ser feliz. 262 Carpe diem: desde Epicuro hasta la Coca-Cola Ilustración 3 “Destapa la felicidad” Ilustración 4 “Stappa la felicità” La botella de Coca-Cola no es sólo metáfora de la felicidad, sino concreción meto- nímica, visible, tangible, bebible: materialmente ya es felicidad, al tiempo que anticipa, resume y acompaña el resto de placeres vitales.6 Es vida. Sin tiempo, sin muerte. De toda la herencia anterior, es obvio que de lo que está más cerca es del vina liques de Horacio, “decanta tus vinos”.7 “Destapa” es un imperativo de un verbo que implica acción. El lema internacional de 2009 fue “Open Happiness”, tan aliterado en inglés como en español. Es la enésima variante del enjoy que define la identidad de la marca. Es también la enésima reencarnación del carpe diem.8 Recapitulemos las mutaciones del tópico: cambios de idioma (griego, latín, lenguas modernas), de tipo de discurso (filosofía, poesía —que ha sido la más estable y la que más había contribuido a su propagación hasta ahora— retórica publicitaria), de soporte y formato (literatura —que engloba filosofía y poesía—, audiovisual), de los medios (el libro, básicamente, y ahora la televisión o internet, pues el anuncio recibe numerosas visitas en YouTube). Esta última mutación confirma la vigencia del mensaje, su adaptación a una nueva época (mediática, electrónica), que ya no es literaria. Siendo, como era, uno de los tópicos que salvaban lo esencial de la época literaria de la humanidad (que va desde Epicuro hasta las primeras décadas del siglo xx), su salto a esta nueva cultura mediática y electrónica muestra el triunfo de lo clásico. Es un salto realizado con naturalidad, con gracia y elegancia, como corresponde a lo clásico. Me atrevo a decir que preserva los antiguos valores humanísticos, a pesar de la subordinación comercial a unos intereses de empresa, frente a la libertad con la que trabajaron los filósofos y poetas. La autoría de grandes personalidades individuales ha sido sustituida por una gran marca multina- cional. Tampoco parece haberle afectado el inevitable descenso de nivel discursivo: la 6. La identificación de la marca con la noción de ‘felicidad’ es tal que patrocina un Instituto Coca- Cola de la Felicidad. En chino la marca recrea fónicamente un nombre (“koo-koou-koo-la”), que significa “Deliciosa felicidad”. 7. “Wine and Greek culture must have had close associations for Horace and his friends” (Kiernan 1999: 112). 8. Los clásicos encarnan en términos laicos lo más parecido a la eternidad que conocemos los occiden- tales. Coca-Cola no disimula que aspira a una perduración como mínimo tan larga como la de los clásicos, si no a la eternidad misma que fue atributo de Dios. Sigue resonando su eslogan de 1993, “Always Coca- Cola”, “Siempre Coca-Cola”. La reiteración de la fiesta no excluye la experiencia individual: “Si bien un simpósion es siempre ritualmente el mismo simpósion, también es un acontecimiento distinto en cada ocasión” (Dupont 2001: 36). 263JuAn Antonio gonzÁlez iglesiAs cultura literaria (filosófica, poética, histórica) era inevitablemente aristocrática, elitista. La cultura de masas es mediática, audiovisual, electrónica. Tiende a ser democrática, cuando no demagógica (vulgar sería el tecnicismo horaciano, mucho más preciso, pero resulta ligeramente anacrónico, y creo que “políticamente incorrecto”, si se me permite usar una de las mayores vulgaridades de nuestro tiempo). La versión italiana del anuncio es algo más breve. Es sustancialmente una traducción, porque mantiene las imágenes y el discurso básico (se han suprimido las referencias a la geografía española). El lema final es idéntico: “Sei qui per essere felice. Stappa la felicità.” Lo más interesante es que el nombre de la destinataria ha cambiado. Ya no es Aitana, sino uno mucho más próximo a la Leucónoe originaria: “Ciao, Bianca, mi chiamo Giuseppe”,9 dice allí el anciano. 7. lA zonA CAliente de lA CulturA Concluyo con una postal gratuita que Coca-Cola distribuyó por bares y discotecas de París en 1996 y que ahora está disponible en internet: como en un emblema rena- centista, el mensaje se ha reducido a una imagen y un lema. La imagen es la botella icónica (en la que se incluye la marca con su típico logo). Ilustración 5 Postal Coca-Cola 9. Agradezco este dato a uno de mis estudiantes, Víctor Bermúdez. 264 Carpe diem: desde Epicuro hasta la Coca-Cola Las únicas palabras son las dos del tópico latino, procedentes de la Oda 1, 11 de Horacio: carpe diem. Está escrito con mayúsculas y trazo rayado, como si fuera un grafito. Se acentúa la transmisión personal de un consejo que se ha grabado a mano. No apela a una lectura literaria, sino a una tradición popular, a un acto comunicativo fruto de un impulso. Espontaneidad y vitalismo incluso en la escritura. No importa que esté en latín. El rojo con el que está escrito es el del vino de Horacio, el de las rosas de Ausonio, el de la sangre que afluye a la piel en el soneto de Garcilaso, y a los labios en el de Góngora. Es el rojo que identifica a la marca. Un color que connota energía. La equivalencia entre “cultura y energía” se da en el sympósion, precisamente por mediación de la palabra poética, uno de los derroches que definen la fiesta (Dupont 2001: 329-330). En esa estética el latín ha dejado de ser una lengua incomprensible, muerta o ultraliteraria. Por el contrario, es descifrable al instante (no hace falta saberla), viva y mediática. Corporal. Alcanza la piel y las células, toca y alimenta. La difusión del carpe diem en una free card no sólo apela a la zona caliente de la cultura, sino que pone en ella el mensaje. Lo saca así del circuito literario y del académico (ambos antropológicamente fríos)10 para devolverlo a su cálido entorno primegenio: el banquete, la fiesta, la vida. BiBliogrAfíA CAlleBAt, L., «Rosa: la rose», Voces 3 (1992), 21-29. CAlvino, I., Por qué leer los clásicos. Barcelona: Tusquets 1997. dupont, F., La invención de la literatura. Madrid: Debate 2001. gonzÁlez iglesiAs, J. A., Poesía y poética. Madrid, Fundación Juan March 2008. kiernAn, v. g., Horace. Poetics and Politics. Basingstoke: Macmillan 1999. lópez eire, A., Actualidad de la Retórica. Salamanca: Hespérides 1995. —, «Aproximación a la poesía desde el mito y el ritual», Fortunatae 16 (2005a), 137-149. —, Sobre el carácter retórico del lenguaje y de cómo los antiguos griegos los descu- brieron. México D. F.: UNAM 2005b. —, La naturaleza retórica del lenguaje, número monográfico de Logo 8-9 (2005c). 10. Se han “enfriado” a distintos grados, aunque ninguno de ellos fuera frío en principio (la Academia era simposíaca, por platónica).