La teoria dei colori: origine, sistemi cromatici e combinazioni di colori, Resúmenes de Comunicación

¡Descarga La teoria dei colori: origine, sistemi cromatici e combinazioni di colori y más Resúmenes en PDF de Comunicación solo en Docsity! 0312200116 COMUNICAZIONE VISIVA E ADVERTISING 1. INTRODUZIONE “Comunicare vuol dire, in generale, con un segnale di qualche tipo, riuscire a trasmettere un contenuto, qualcosa che si vuole dire, ma dire non necessariamente con le parole.” Tullio De Mauro Cos’è la Comunicazione visiva? La comunicazione visiva è un processo di trasmissione di informazioni, idee, concetti e emozioni attraverso l'uso di elementi visivi, come immagini, colori, forme e layout. È una forma di comunicazione non verbale che si avvale di mezzi visivi per veicolare un messaggio in modo chiaro ed efficace. In breve, la comunicazione visiva sfrutta il potere delle immagini e dei visivi per comunicare in modo efficace, stimolare l'interesse e creare impatto nelle menti e nelle emozioni delle persone. Gli elementi visivi utilizzati nella comunicazione visiva sono selezionati e organizzati in modo strategico per influenzare la percezione e l'interpretazione del messaggio da parte del pubblico. La comunicazione visiva gioca un ruolo cruciale nel coinvolgimento delle persone, nella creazione di connessioni emotive e nell'influenzare le decisioni degli individui. Un design visivamente attraente, combinato con un messaggio persuasivo, può catturare l'attenzione del pubblico, trasmettere un'idea in modo memorabile e spingere all'azione. Questa forma di comunicazione è ampiamente utilizzata in vari settori, tra cui pubblicità, marketing, design, branding, giornalismo, editoria e molto altro. Può essere applicata in diversi media, come manifesti, brochure, siti web, annunci pubblicitari, video, presentazioni e social media. - Il 90% delle informazioni trasmesse al cervello è visuale - Le persone ricordano il 10% di quello che sentono, il 20% di quello che leggono, l’ 80% di quello che vedono e fanno. - Le informazioni visuali arrivano al cervello 60.000 volte più veloci rispetto al testo. Visual Design «Nel mondo contemporaneo il design è ovunque: può essere usato, abitato, fruito, maneggiato, goduto, sfruttato, sprecato, distrutto, riciclato; ma soprattutto il design può essere ‘visto’. Questo è l’argomento del nostro libro: i linguaggi e i saperi del visual design, cioè di tutte quelle cose progettate anzitutto per lo sguardo». Riccardo Falcinelli, Critica portatile al visual design, Einaudi, 2014 Design Design (inglese) – Dessin (francese) – Disegno (italiano) Nel senso non tanto di rappresentazione grafica ma di progetto, proposito. Design è la progettazione di artefatti o eventi attraverso procedure prestabilite e ripetibili. 1 COMUNICAZIONE VISIVA E ADVERTISING. Federica PASQUALE Laura Tarés 2023/24 Nella lingua inglese il design è connotato da un altro termine che ne denota il campo: graphic design, architectural design, fashion design, sound design, town design… Designer Il designer è un progettista in senso moderno, non è solo colui che inventa forme, ma stabilisce anche le strategie e i canali di diffusione di un’idea, calibrando le tecnologie più appropriate e le strategie più opportune. Design del prodotto: Il design del prodotto industriale si occupa di tutta l’attività necessaria all’ideazione e produzione di oggetti prodotti in serie e che possiedono un circuito di vendita, grande distribuzione o anche piccole reti di vendita, con un’indispensabile fase di consumo. Progettazione di prodotti industriali, beni strumentali, beni di consumo. Trasporti, design automobilistico. Mobili e complementi di arredo, lampade e accessori. Prodotti di artigianato seriale come ceramiche, vetri, gioielli, argenti posate, giocattoli, souvenir, gadget Design di interni: Il design di interni (o architettura d’interni) è quell’area che si occupa di organizzare gli interni delle abitazioni o di altre forme di spazi abitativi, punti di vendita, per i quali il designer seleziona materiali, sistemi di illuminazione, e ogni altra modalità di utilizzazione dello spazio abitato. Progettazione di spazi interni, arredamento, negozi, spazi pubblici, spazi temporanei Interni domestici. Design per allestimenti: Il design per allestimenti è quella attività di progettazione dei sistemi espositivi, come mostre, fiere e ogni altra tipologia dove il progetto facilita e favorisce la funzione d’uso e il modo attraverso il quale i fruitori accedono alle opere o merci poste in vendita o in esposizione. Allestimenti per mostre, eventi, convention. Allestimenti per spazi, espositivi e museali. Allestimenti per stand e fiere. Studio e progettazione di sistemi di illuminazione per interni, eventi e allestimenti espositivi e museali. Design per la moda: Il design occupa una parte fondamentale per il mondo della moda e dell’abbigliamento, l’universo dei tessuti e dei materiali. Che si tratti del disegno di un tessuto o di un abito, in ogni settore dove occorre un progetto per la produzione seriale, è lì che agisce il design. Capi di abbigliamento, oggetti di pelletteria, calzature, accessori. Textile design. Tessuti stampati, trame, tappeti. Rivestimenti murali, parati Design dell’interazione: L’interazione avviene laddove il progetto dell’interfaccia facilita e favorisce l’uso di una tecnologia su device. L’interazione è la relazione tra uomo e dispositivo. Ogni dispositivo elettronico possiede un sistema attraverso il quale l’utente impara ad utilizzarlo. Siti web. Progettazione di sistemi di interfacce per dispositivi elettronici. Videografica. Giochi per computer. Contenuti interattivi per siti web e dispositivi mobili. App interattive. Strumenti di Design della comunicazione: Il design della comunicazione è l’insieme delle attività di progettazione dei meccanismi attraverso i quali un soggetto emittente riesce a trasferire informazioni ad un destinatario. Il progetto organizza un insieme di numerosissime tecniche che consentono ad un destinatario di comprendere il senso del messaggio e di indurre un comportamento, di aderire ad un’idea o di conoscere un servizio. Identità visiva. Brand design. Progettazione 2 COMUNICAZIONE VISIVA E ADVERTISING. Federica PASQUALE Laura Tarés 2023/24 la leggibilità includono la scelta delle parole, la struttura delle frasi, la lunghezza dei paragrafi e l'uso di punteggiatura. Un testo con un alto livello di leggibilità è più chiaro e semplice da comprendere, specialmente per un pubblico più ampio o per lettori con livelli di competenza linguistica variabili. Ritmo visivo: L'organizzazione degli elementi visivi in un modo che suggerisce movimento e flusso, creando una sensazione di dinamicità all'interno del design. Contrasto visivo è la differenza nella luminosità, nel colore o nelle caratteristiche visive tra gli elementi presenti in un'immagine o un design. Il contrasto visivo è uno strumento potente nella comunicazione visiva poiché crea una distinzione e una separazione tra gli elementi, permettendo loro di emergere e catturare l'attenzione dell'osservatore. Punto focale: L'area all'interno di un design in cui l'attenzione del pubblico è attratta in modo predominante, spesso attraverso il contrasto, la posizione o l'uso di elementi distintivi. Scala: la differenza relativa nella dimensione degli elementi visivi. Gerarchia: L'organizzazione visuale degli elementi in base al loro grado di importanza. Gli elementi gerarchicamente superiori sono solitamente più grandi, con un livello di contrasto visivo superiore rispetto ad altri, posizionati strategicamente. Questo crea una struttura visiva organizzata e aiuta a guidare lo sguardo dell'osservatore attraverso il design. La gerarchia può essere creata utilizzando differenze di dimensione, colore, contrasto, posizione o altri attributi visivi per enfatizzare determinati elementi e stabilire un ordine di importanza o priorità visiva tra di essi. Composizione: La disposizione e l'organizzazione degli elementi visivi all'interno di uno spazio, considerando fattori come equilibrio, simmetria, ritmo e armonia. Layout (Impaginazione): La disposizione dei diversi elementi all'interno di un design, come immagini, testo e spazi vuoti, che contribuisce all'aspetto complessivo dell'opera. Colore: L'aspetto degli oggetti o delle sorgenti luminose descritte in termini della percezione individuale, che coinvolge tonalità, luminosità e saturazione. Hue/tonalità: La qualità percettiva che ci fa attribuire un nome piuttosto che un altro al colore che stiamo vedendo. Rosso, verde, giallo, blu sono tutti nomi di tonalità. Value/valore: Il valore si riferisce alla luminosità o alla chiarezza di un colore. È quanto un colore è chiaro o scuro. La scala di valore va dal bianco al nero, con i colori intermedi che rappresentano i vari gradi di luminosità Saturazione: Si riferisce all'intensità o alla vividezza di un colore. Indica quanto un colore è puro o quanto è diluito con il bianco. Un colore altamente saturo è brillante e vibrante, mentre un colore con bassa saturazione appare più sbiadito o pastello. Texture: una simulazione o imitazione attraverso la forma visiva del senso del tatto o di altri sensi. Pattern: Una disposizione regolare di elementi alternati o ripetuti (forme, linee, colori) o motivi. 5 COMUNICAZIONE VISIVA E ADVERTISING. Federica PASQUALE Laura Tarés 2023/24 Proporzione: La relazione tra gli oggetti in termini di dimensioni, quantità e altri parametri, compresa la relazione tra le parti che compongono un intero. Armonia: Disposizione e organizzazione degli elementi con l'obiettivo di suscitare nell'osservatore la percezione che tutte le sue componenti costituiscano un insieme omogeneo e coeso. Direzione: Il peso visivo e la concentrazione di una composizione che creano stabilità o dinamicità. Griglia: Una struttura visiva di linee guida che aiuta a organizzare il layout in modo coerente. Zone di rispetto: Lo spazio minimo che deve essere mantenuto entorno al logo o ad un elemento visivo per garantire che il logo o l'elemento visivo mantenga la sua visibilità, integrità e impatto, evitando sovrapposizioni indesiderate o disturbi visivi. Brand/marca: Spesso confuso con “marchio” definisce un concetto meno tangibile e più ampio rispetto ad una semplice rappresentazione grafica: è la somma di tutti i valori, le esperienze, le aspettative e l’immaginario che leghiamo ad un’azienda, un servizio o un prodotto. Branding: Il processo strategico di creazione e gestione di un'identità distintiva per un prodotto, un'azienda o un servizio. Il branding comprende non solo gli elementi visivi come il logo e la grafica, ma anche i valori, la personalità e l'esperienza associati al marchio. Fare un'azione di branding quindi non significa soltanto pensare alla progettazione efficace di un marchio, ma sono necessari interventi più sostanziali e consapevoli di marketing e comunicazione strategica che creino la giusta impressione sul pubblico e trasmettano la filosofia aziendale che si vuole far percepire. Brand strategy: Un piano strategico dettagliato che definisce come un'azienda intende posizionare e gestire il suo marchio nel mercato al fine di raggiungere determinati obiettivi aziendali. È una guida strategica che determina come il marchio sarà percepito dal pubblico, come si distinguerà dalla concorrenza e come contribuirà al successo complessivo dell'azienda. Posizionamento: Definisce il posto unico che il marchio occupa nella mente dei consumatori rispetto alla concorrenza. Determina quali benefici, attributi o valori il marchio promette di offrire al pubblico. Identità visiva: L'insieme coerente di elementi visivi, come il logo, i colori, la tipografia e le grafiche, che contribuiscono a creare un'immagine riconoscibile e coerente di un marchio. L'identità visiva aiuta a comunicare la personalità e i valori del marchio in modo visivo. Tone of voice / tono di voce: Si riferisce alla personalità, allo stile e alla modalità di comunicazione verbale di un marchio o di un'azienda. È il modo in cui il marchio si esprime attraverso le parole, il linguaggio e lo stile di scrittura in tutte le sue interazioni con il pubblico, inclusi annunci, siti web, social media, materiale di marketing e comunicazioni aziendali. 6 COMUNICAZIONE VISIVA E ADVERTISING. Federica PASQUALE Laura Tarés 2023/24 Marchio: L’elemento grafico che dà l’identità visiva ad un’azienda, un’ente, un’associazione, un progetto, un brand. Il marchio è costituito da diversi elementi e non è detto che siano presenti sempre tutti insieme in un unico progetto. Infatti un marchio può essere formato solamente da un logotipo (la parte testuale e leggibile), rappresentato da un pittogramma (l'elemento simbolico) o dall’unione di entrambi e corredato da un pay-off. Logo: Un simbolo grafico, un'immagine stilizzata o un'abbreviazione tipografica che rappresenta un marchio, un'azienda o un prodotto. Un logo è spesso il punto focale dell'identità visiva e serve a identificare immediatamente il marchio. Logotipo: È spesso usato in modo intercambiabile con "logo", ma in realtà ha un significato specifico. Un logotipo si riferisce a un logo composto interamente da testo scritto, spesso utilizzando una tipografia personalizzata o stilizzata. Ad esempio, il marchio "Coca-Cola" scritto in un certo stile sarebbe considerato un logotipo. Pittogramma: Un tipo di simbolo grafico o icona che rappresenta un'idea, un oggetto o un concetto attraverso un disegno stilizzato e semplificato. I pittogrammi sono spesso utilizzati per comunicare in modo rapido e universale, poiché superano le barriere linguistiche e possono essere compresi da persone di diverse culture e lingue. Il pittogramma è l'elemento iconografico di un marchio, l’interpretazione simbolica che rimanda all’identità dell’azienda o del prodotto. Solitamente un marchio non è rappresentato solo dal pittogramma (a differenza del logotipo), ma in alcuni brand forti e ormai consolidati (tipo Nike, Mc Donald’s...) il pittogramma ha il potere di evocare subito la marca anche in assenza del logo. Il pittogramma può essere di forma astratta (un segno, una forma geometrica...) o iconografica (nel caso in cui rimanda ad oggetti ed aspetti reali). Il pittogramma dovrebbe avere una sua autonomia comunicativa anche in assenza del logotipo e del pay-off e diventare un elemento grafico da utilizzare su tutta la comunicazione. Payoff: Il pay-off è una breve frase che completa il marchio e riassume in forma testuale l’essenza di un prodotto e di un’azienda. Il pay-off può essere la descrizione sintetica del tipo di attività, può evocare un modus-operandi o la mission di un brand. Non è detto che il payoff sia sempre presente sui marchi. Slogan/claim: una breve e memorabile frase o motto strettamente associato a una specifica campagna pubblicitaria, distinguendosi dal pay-off, il quale è più connesso all'identità del marchio. Esempi noti di claim includono "Cosa vuoi di più dalla vita?" che evoca immediatamente l’amaro Lucano, o la celebre campagna di Barilla con il suo "Dove c’è Barilla c’è casa". Campagna pubblicitaria: Una serie coordinata di annunci e messaggi pubblicitari che promuovono un prodotto, un servizio o un'azienda. 7 COMUNICAZIONE VISIVA E ADVERTISING. Federica PASQUALE Laura Tarés 2023/24 Michel Eugène Chevreul suddivide ulteriormente il cerchio cromatico in 72 settori e inizia a studiare gli effetti dei contrasti simultanei, cioè la percezione dell’intensità luminosa e del tono dei colori in base alla loro sovrapposizione a campi cromatici diversi. Verso la teoria di Itten. Colori luce e colori pigmento È necessario distinguere tra i colori-luce e i colori-pigmento. I colori possono cioè essere ottenuti in due modi: mescolando gradazioni luminose oppure pigmenti colorati e la gamma cromatica che ne deriva si origina da colori primari differenti per l’uno e l’altro metodo. Nella sintesi additiva i colori si ottengono sommando fasci luminosi colorati, nella quale i colori primari sono i colori-luce rosso, verde e blu, RGB, che combinati insieme danno origine ai colori-luce secondari (rosso magenta, giallo e blu ciano) e sommati tra loro in diverse combinazioni danno origine a colori sempre più chiari, cioè sempre più tendenti al bianco. Nella sintesi sottrattiva, un colore si forma per assorbimento di una radiazione luminosa da parte di un pigmento: la porzione di luce rimasta, non assorbita dall’oggetto, viene riflessa e percepita dall’occhio umano. In questo processo, quindi, invece di sommare fasci luminosi si sottrae chiarezza, luminosità. I colori-pigmento primari sono il blu ciano, il rosso magenta e il giallo (che corrispondono ai colori-luce secondari). Dall’unione dei primari, derivano anche qui i secondari: verde, viola e arancione; dalla loro combinazione in parti uguali deriva invece il nero. La sintesi sottrattiva è il principio su cui si basano i metodi di stampa in quadricromia, che utilizzano proprio la sigla CMYK (Ciano, Magenta, Yellow e black). La teoria del colore più citata e ampiamente utilizzata nella pratica del Graphic Design si basa sul cerchio cromatico di Itten. Questo cerchio cromatico rappresenta un disco, o più precisamente una corona suddivisa in 12 segmenti, all'interno dei quali sono inscritti un esagono e un triangolo. La classificazione dello spettro dei colori in questa struttura, con dodici intervalli, permette di ridurre l'ampio universo dei colori a un numero gestibile di opzioni, facilitando così la definizione e la combinazione dei colori. Ecco perché questo diagramma trova grande favore tra i designer. Tuttavia, la vera magia avviene quando si comprende l'ordine di questo schema e l'algoritmo sottostante, applicandoli per creare palette di colori solide, espressive e coerenti. Utilizzando queste conoscenze, i designer possono ottenere risultati sorprendenti nella composizione visuale, creando un impatto significativo attraverso una selezione accurata e una combinazione armoniosa dei colori. È facile riconoscere i colori primari come il rosso dal blu, il verde dal giallo. Tuttavia, diventa più complesso distinguere sfumature più sottili come il rosso scarlatto dal rosso veneziano, il porpora dal rosso veneziano, o ancora il fucsia dal magenta. Certamente, ci sono persone più abili nel distinguere le varie tonalità, mentre altre meno. Tuttavia, nessuno riesce a identificare con assoluta precisione ogni singola sfumatura possibile. 10 COMUNICAZIONE VISIVA E ADVERTISING. Federica PASQUALE Laura Tarés 2023/24 Quando si discute dei metodi per descrivere in modo univoco le lunghezze d'onda visibili dall'occhio umano, non ci si riferisce esattamente alle teorie del colore, ma piuttosto a "spazi di colore". Tra questi, si include anche il sistema Munsell dei colori. Con questo sistema ci spostiamo da una rappresentazione bidimensionale a una rappresentazione tridimensionale, con il colore che viene definito di volta in volta attraverso l’indicazione di tre proprietà tonalità, luminosità e saturazione. Intorno al 1900 lo statunitese Munsell presentò un sistema di classificazione dei colori ancora oggi ampiamente utilizzato. Egli identifica cinque colori principali: rosso, giallo, verde, blu e viola e cinque intermedi misti ad essi adiacenti: giallo-rosso, verde-giallo, blu-verde, porpora-blu e rosso-porpora. Questi dieci colori definiscono la base delle tonalità (hue). Muovendosi verso l’asse centrale del modello tridimensionale decresce via via al saturazione (chroma) delle tinte, fino ad arrivare a un grigio medio nel centro. Tonalità e saturazione costituiscono insieme un disco. Nel centro, perpendicolarmente al disco, corre l’asse della luminosità (value) con il bianco all’estremità superiore e il nero alla base. Sull’ordinata, cioè sul tronco centrale di questo albero, viene definita la gradazione della chiarezza, dal bianco, in alto, al nero, in basso; i colori che si trovano nella parte alta dell’albero sono colori più luminosi, quelli che si trovano invece nella parte bassa dell’albero sono i colori più scuri, che hanno perso luminosità; Sull’ascissa, ovvero sui cerchi concentrici dell’albero, viene indicata la saturazione: avvicinandosi al centro di ogni cerchio, e quindi al tronco dell’albero, i colori vengono desaturati, cioè si avvicinano sempre più alla tinta grigia e si allontanano invece dal colore puro; Sulla circonferenza esterna, all’altezza di un equatore immaginario come nella sfera di Runge, vengono indicate le tinte pure, cioè nel loro massimo grado di saturazione. Gli attributi individuati da Munsell – tonalità, chiarezza e saturazione – sono le caratteristiche fondamentali che permettono di identificare un colore e distinguerlo dagli altri. Tonalità: La qualità percettiva che ci fa attribuire un nome piuttosto che un altro al colore che stiamo vedendo. Rosso, verde, giallo, blu sono tutti nomi di tonalità. Luminosità: Specifica la quantità di bianco o di nero presnete nel colore percepito. Indica quanto è luminoso un colore, l’ampiezza dell’onda di quel colore, la quantità di luce riflessa. Un colore è tanto più luminoso, chiaro, quanto più bianco contiene e, viceversa, meno luminoso se contiene più nero. Il bianco riflette infatti il 100% della luce incidente mentre il nero lo 0%. Saturazione: È determinata dall’intensità luminosa di un colore, parte dalla tinta pura e degrada fino ai colori neutri come il grigio, il nero o il bianco. 11 COMUNICAZIONE VISIVA E ADVERTISING. Federica PASQUALE Laura Tarés 2023/24 Temperatura: Si riferisce a una caratteristica percettiva dei colori che associa loro una qualità calda o fredda. Non si tratta di una misura fisica di calore effettivo, ma piuttosto di come i colori vengono percepiti visivamente. Blu, verde e viola sono considerati colori freddi. Rosso, arancione e giallo sono considerati colori caldi. L'utilizzo di combinazioni di colori è una componente essenziale nel campo dell'arte, del design e della comunicazione visiva. Le combinazioni di colori possono creare armonie visive, contrasti interessanti e suscitare emozioni specifiche. Tra le varie opzioni disponibili, alcune delle combinazioni di colori più comuni sono: - Combinazione di colori complementari Ogni colore ha un suo colore complementare che si trova diametralmente opposto nella ruota dei colori. Quando una coppia di colori complementari viene accostata, si crea un contrasto visivo massimo. Lo schema dei colori complementari è spesso definito come contrastante, poiché crea una tensione visiva e una forte differenza tra le parti. Il contrasto cromatico è un fenomeno interessante, crea risalto. Quando si utilizzano tinte complementari in aree adiacenti, si crea un rapporto di contrasto reciproco che amplifica il loro impatto visivo rispetto a quando vengono utilizzate individualmente. - Combinazione di colori analoghi Parlando tecnicamente, i colori analoghi sono tre colori adiacenti sulla ruota dei colori, composti da un colore dominante (di solito un colore primario o secondario), seguito da un colore di supporto (un colore secondario o terziario) e un terzo colore che può essere una combinazione dei primi due colori o un colore di accento. Queste combinazioni di colori sono molto comuni nella natura stessa e tendono a restituire un effetto rilassante per gli occhi e organico. L'armonia estetica che ne deriva è coerente ma presenta una sufficiente varietà visiva. Per un grafico o un designer alle prime armi, questa combinazione di colori è una scelta consigliata, specialmente se tutti i colori sono della stessa temperatura colore. Questo approccio assicura un mood chiaro e privo di ambiguità. - Combinazione monocromatica Le combinazioni di colori monocromatiche utilizzano un’unica tonalità di base ma estendono l’armonia di colori utilizzando diversi attributi di luminosità e/o saturazione di quella famiglia tonale. Le palette monocromatiche sono le più semplici da creare, poiché i colori che la compongono fanno parte della stessa tonalità, ed è difficile creare una combinazione stridente. 12 COMUNICAZIONE VISIVA E ADVERTISING. Federica PASQUALE Laura Tarés 2023/24 3. LOGO E SISTEMA DI IDENTITÀ VISIVA Brand, marca, marchio Per l’American Marketing Association il bran è “un nome, un termine, un simbolo, un design o una combinazione di questi elementi che identifica i beni o i servizi di una venditore o di un gruppo di venditori e li differenzia da quelli dei concorrenti. Quando si parla di brand o marca, si esprimono, sia in modo implicito che esplicito, anche tutti quei valori e principi che l’impresa ha associato alla propria identità e che esprime ogni volta che fa attività di branding. Il marchio d’altro canto è un elemento distintivo che ha lo scopo di differenziare e rendere identificabile un’attività o un prodotto. Quando si parla di brand o marca, si esprimono, sia in modo implicito che esplicito, anche tutti quei valori e principi che l'impresa ha associato alla propria identità e che esprime ogni volta che fa attività di branding. Il marchio d'altro canto è un elemento distintivo che ha lo scopo di differenziare e rendere identificabile un'attività o un prodotto. Identità visiva L'idea stessa del concetto di marchio affonda le sue radici nell'antichità. Possiamo far risalire le origini al periodo medievale, quando emerse l'uso dell'araldica, rappresentante la necessità crescente di conferire un distintivo grafico per identificare famiglie, casate e mestieri. In particolare, gli stemmi araldici si rivelarono veri e propri portatori di un linguaggio simbolico e in questa prospettiva, l'araldica non era semplicemente una rappresentazione grafica, ma un insieme di simboli che comunicavano in modo sintetico, offrendo una sorta di narrazione visiva della storia e dell'identità di una famiglia o di un gruppo. Tuttavia, è con l'avvento della rivoluzione industriale che l'adozione di marchi assume un ruolo di maggiore rilievo, amplificando la sua portata e trasformandosi in un elemento distintivo delle imprese manifatturiere. Questo segna un punto cruciale nell'evoluzione del concetto di marchio, trasformandolo in un simbolo tangibile di riconoscimento dell'azienda. L'azienda si trasforma così in un'entità alla ricerca di una propria personalità. In passato, la fiducia nella qualità di un prodotto era basata sulla figura del produttore considerato come individuo, ma ora è richiesto riporre tale fiducia nell'azienda stessa. A questo punto, il semplice marchio non risulta più adeguato; diventa essenziale plasmare un'identità aziendale ben definita che oggi chiameremmo corporate identity. Nel 1907, l'architetto Peter Behrens lasciò un segno indelebile attraverso il suo lavoro per l'AEG, presentando ciò che oggi potremmo considerare il primo tentativo di creare un'immagine coordinata. In quell'occasione, Behrens si adoperò per progettare non solo il marchio, ma anche gli annunci pubblicitari, i cataloghi, i calendari e i manifesti dell'azienda. La sua visione andò oltre, coinvolgendo persino il design del carattere tipografico, noto come Behrens-Antiqua, e 15 COMUNICAZIONE VISIVA E ADVERTISING. Federica PASQUALE Laura Tarés 2023/24 la selezione dei colori. Introdusse inoltre una serie di griglie che avrebbero guidato la creazione di tutti gli oggetti prodotti dall'azienda. Behrens si dimostrò notevolmente avanguardista rispetto al suo tempo, anticipando di molti anni l'adozione di un approccio e di un'intenzione simili. Saranno necessari anni prima che idee simili trovino ulteriore diffusione. Non fu che negli anni '40 che le definizioni di "corporate image" e "corporate identity" cominciarono a emergere in maniera più definita. Ma che cosa è l'identità visiva? L'identità visiva è l'insieme di elementi grafici, visivi e simbolici che definiscono l'immagine e la personalità di un'organizzazione, azienda, istituzione. Questi elementi visivi sono progettati per creare un'impressione distintiva e riconoscibile nel pubblico e comunicare i valori, la cultura, la missione e la visione dell'organizzazione. L'identità visiva va oltre il semplice logo e comprende anche colori, tipografia, grafiche, icone, immagini, stili visivi e linee guida per l'uso coerente di questi elementi in tutti i materiali e le comunicazioni. Essenzialmente, l'identità visiva costituisce gli elementi tangibili e visibili di un marchio, come ad esempio i colori e le forme, i quali incorporano e trasmettono significati simbolici che non possono essere espressi esclusivamente attraverso il linguaggio verbale. In un contesto più ampio, come quello aziendale, l'identità visiva può comprendere elementi quali l'architettura degli edifici, gli schemi cromatici e persino il codice di abbigliamento. La visual identity è solo una parte della brand identity Il concetto di identità del brand è più ampio e più complesso. Al suo interno troviamo tutti gli aspetti che vanno a identificare e differenziare il brand come i valori, i suoi archetipi, il brand positioning, il tono di voce, la verbal identity e anche la visual identity. La brand identity è quindi il risultato di tanti fattori coinvolti. È legata al messaggio che il brand stesso vuole comunicare e come vuole essere perdepito dal pubblico. Immaginiamo per un attimo un brand come a una persona in carne e ossa. La brand Identity sarebbe sia la personalità, il suo carattere, il suo modo di fare, mentre invece la visual Identity sarebbe il suo aspetto esteriore, il suo modo di vestirsi, di truccarsi o di acconciarsi i capelli. È un processo lungo a partire dal quale vengono definite le linee guida di comunicazione del brand. Elementi visivi dell'identità aziendale o di marca L'identità di marca, infine, è una identità visiva. Una marca, infanti, non si manifesta solo, come abbiamo visto, attraverso gli attributi e i benefici del prodotto, ma anche per mezzo dei codici visivi - ma, sempre più, anche sonori, olfattivi, tattili - con cui si rende riconoscibile e grazie ai quali costruisce una memorizzazione differenziante. 16 COMUNICAZIONE VISIVA E ADVERTISING. Federica PASQUALE Laura Tarés 2023/24 Il blu di Barilla lo ritroveremo nel packaging, sui mezzi di trasporto aziendali, negli annunci stampa; è lo sfondo della homepage del sito web aziendale, della app iPasta e delle immagini pubblicate sulla pagina Facebook ufficiale. La costruzione dell'identità visiva di marca è parte della più ampia attività di sviluppo della Brand identity. Il visual branding esprime in modo visuale e tangibile l'essenza, i valori e la cultura del brand attraverso la concettualizzazione e la progettazione di simboli visivi identitari e di un sistema di design ponderato e versatile. Un sistema di design progettato consapevolmente si costruisce intorno a diverse componenti visive, come il logo, i colori, il sistema tipografico e l'Imagery di marca. Logo Il logo è l'elemento centrale nel design system di marca. Il logo, è lo strumento di comunicazione visiva più semplice e contemporaneamente più complesso e potente della progettazione grafica. Esso permette al pubblico di riferimento di associare a un segno grafico distintivo e memorabile quei valori, contenuti e idee che vengono trasmessi da una azienda, un prodotto o un servizio e distinguerlo dalla concorrenza. La sua funzione non è solo quella di fornire informazioni su cosa faccia l'organizzazione, di essere concretamente decifrabile, ma di trasmettere un concetto forte alla base della sua identità aziendale e dei valori in linea con la filosofia con gli obiettivi dell'azienda. Logo è abbreviazione del termine Logotipo. Con logotipo si definisce precisamente la parte testuale, "logogrammatica", di lettering, in forma di due o più lettere che va a rappresentare un prodotto, un servizio, un'istituzione. Il logotipo è un tipo specifico di logo che si basa principalmente sul testo per rappresentare l'identità di un'azienda o di un marchio. In un logotipo, il nome dell'azienda o del marchio è stilizzato in un carattere particolare o un design unico. Il pittogramma è un simbolo visivo, spesso semplificato e stilizzato, che rappresenta un'idea, un concetto o un oggetto. Nei loghi, un pittogramma è un elemento grafico autonomo che può essere usato insieme al nome dell'azienda o separatamente. Il pittogramma è progettato per essere riconosciuto immediatamente e associato al marchio o all'azienda. 17 COMUNICAZIONE VISIVA E ADVERTISING. Federica PASQUALE Laura Tarés 2023/24 Sistema Tipografico L'uso della tipografia nel design permette di migliorare e rendere attraente il messaggio e le informazioni contenute nella comunicazione di marca. Lavorare strategicamente ed esteticamente con i caratteri tipografici aumenta la riconoscibilità, la leggibilità e la gerarchia dei messaggi veicolati dal brand attraverso il sistema di design. I caratteri e il modo in cui è composto il testo indicano che tipo di personalità ha la marca e la differenzia dai competitor. Come per i colori, la tipografia deve essere selezionata attentamente perché sia coerente al brand e al target di riferimento e le scelte stilistiche non possono prescindere dalla funzionalità Imagery di marca Per Imagery si intende l'uso delle immagini per evocare emozioni ed atmosfere che creano un'associazione positiva e duratura nella mente del pubblico di riferimento. Determinare gli elementi figurativi principali significa elevare, intorno alla marca, un immaginario di simboli e concetti identitari che confluiranno nell'esperienza complessiva del brand. Utilizzare sapientemente il linguaggio figurato definisce lo stile e il carattere delle immagini, delle illustrazioni e delle iconografie e permette di rafforzare la personalità visiva ed estetica del brand in coerenza con i suoi valori. Il brand imagery comprende video, infografiche, fotografia, illustrazioni, colori, icone e simboli Come si progetta una campagna di comunicazione di un prodotto o un evento? 20 COMUNICAZIONE VISIVA E ADVERTISING. Federica PASQUALE Laura Tarés 2023/24 1. Domanda Un presupposto fondamentale è l'esistenza di una richiesta, rappresentata da qualcuno che necessita di effettuare un'azione comunicativa o di creare un prodotto destinato a essere presentato e diffuso sul mercato. 2.Briefing Il punto di partenza cruciale è il briefing, che rappresenta una descrizione dettagliata di ciò che dovrà essere concretizzato, delineando chiaramente il problema da affrontare e gli obiettivi da perseguire. Bisogna sapere quale è il pubblico al quale si rivolge, come e in quali contesti verrà utilizzato il sistema grafico progettato. Il brief contiene tutte le informazioni utili e necessarie per sviluppare il progetto e per incanalare le nostre idee verso un obiettivo, e più dati abbiamo più è facile trovare soluzioni. 3.Analisi e ricerca Iniziamo con una fase di ricerca e analisi del progetto, un passo fondamentale per prepararci a generare idee creative. Questo processo implica la ricerca approfondita dei competitor diretti dell'azienda, l'analisi del business e del mercato di riferimento del cliente, e soprattutto, una comprensione dettagliata del pubblico cui l'azienda si rivolge. È importante sottolineare che il nostro design non si basa né sulle nostre preferenze personali né su quelle dei clienti, ma è centrato sul target di riferimento 4.Progettazione Per generare idee creative, utilizziamo tecniche di brainstorming. In questa fase, non è essenziale trovare l'idea perfetta, ma piuttosto permettere alle idee di fluire liberamente. La quantità di idee è più importante della qualità in questo momento. Possiamo iniziare annotando parole chiave, creando mappe mentali per individuare connessioni tra concetti o costruendo moodboard che ci aiutino a esplorare idee tramite l'associazione di immagini, fotografie, forme, palette di colori e progetti di altri designer. Il nostro obiettivo principale è stimolare la creatività e generare una vasta gamma di idee che possano poi essere valutate e sviluppate ulteriormente. Il primo passo è la definizione del concept che rappresenta l'idea cardine da cui prende forma il design. Segue quindi la fase di progettazione, in cui si sviluppa una prima bozza che viene presentata al committente. Dopo eventuali revisioni e modifiche, una volta ottenuta l'approvazione, si procede alla creazione di una versione definitiva ed esecutiva del progetto. 5.Produzione Inizia la fase di produzione degli strumenti progettati. Il progettista si impegnerà a creare una variegata gamma di iterazioni del progetto, che spaziano dalla creazione di volantini e opuscoli in formati diversificati, fino all'adattamento multimodale per svariate piattaforme. 6.Pianificazione 21 COMUNICAZIONE VISIVA E ADVERTISING. Federica PASQUALE Laura Tarés 2023/24 Durante o dopo la fase di produzione sarà imprescindibile dedicarsi alla fase di pianificazione. Questa fase coinvolgerà la selezione attenta e oculata dei canali di distribuzione e dei mezzi di comunicazione da adottare 7.Diffusione La fase di diffusione rappresenta l'attuazione concreta di ciò che è stato pianificato in precedenza, tenendo conto delle risorse finanziarie disponibili. In questa fase, si mettono in atto le azioni previste nel piano, assicurandosi che ogni aspetto venga realizzato conformemente al progetto originale. 8.Feedback Spesso trascurata, ma di fondamentale importanza, l'analisi dei risultati di un progetto riveste un ruolo cruciale. Un'approfondita valutazione dei risultati non solo previene potenziali errori futuri, ma anche fornisce un quadro chiaro dell'andamento dell'attività in corso. Quindi vale sempre la pena fermarsi a chiedersi: Che esito ha avuto la campagna? Quanti prodotti sono stati venduti? Quante persone hanno partecipato al nostro evento?Approfondire tali dettagli consente di trarre insegnamenti preziosi e di apportare eventuali miglioramenti, contribuendo in modo significativo al successo complessivo del progetto. Ejemplo pág 77. Latitudex y campaña electoral Rebrand Il rebranding rappresenta un processo strategico di rinnovamento e ridefinizione dell'identità visiva di un marchio. Nel contesto della comunicazione visiva e della pubblicità, il rebranding si configura come una tattica chiave per adeguare l'immagine di un'organizzazione ai cambiamenti nel mercato, nei consumatori o nella stessa identità aziendale. Durante questo processo, elementi come il logo, i colori, la tipografia e altri aspetti visivi vengono attentamente rivisti e adattati per rispecchiare l'evoluzione del marchio. L'obiettivo principale è creare una connessione più profonda e contemporanea con il pubblico di riferimento, mantenendo al contempo l'autenticità e i valori fondamentali del marchio. Ejemplo pág 87 Ciobar, Pavesini y Pinalli City branding Emergendo come risposta alle sfide avverse vissute da New York City, il logo "| Love New York" si distingue come uno dei marchi non aziendali più riconoscibili del secolo scorso, delineando un capitolo significativo nella storia della metropoli durante un'epoca di tensione e incertezza. Negli anni 70, NY, si trovava ad affrontare un periodo di profonda difficoltà, con la criminalità raggiunta ai massimi storici e il turismo in un declino senza precedenti. In tale contesto, il Dipartimento per lo Sviluppo Economico dello Stato di New York affidò all'agenzia pubblicitaria di Madison Avenue, Wells Rich Greene, la delicata missione di concepire una campagna turistica volta a rinvigorire l'appeal della Grande Mela e ad attrarre visitatori. 22