Estudio de mercado del calzado para damas en Iquitos, Esquemas y mapas conceptuales de Administración de Empresas

¡Descarga Estudio de mercado del calzado para damas en Iquitos y más Esquemas y mapas conceptuales en PDF de Administración de Empresas solo en Docsity! FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS TESIS: Estudio de mercado del calzado para damas en la ciudad de Iquitos, período 2015 PRESENTADO POR: Bach. Adm. Cinthia Encinas Mozombite Bach. Adm. Edelmira del Rosario Pérez Panduro ASESOR: Lic. Adm. Jorge Pérez Santillán, Mgr. Para optar el título profesional de Licenciado en Administración Iquitos – Perú 2015 iv ÍNDICE CAPITULAR CARÁTULA Página Página del jurado....………………………………………………………………………..i Dedicatoria……...…………………………………………………………………………ii Presentación...……………………………………………………………………………..iii Índice Capitular……………………………………………………………………………iv Página Introducción ...................................................................................................... 1 1. Planeamiento de la investigación................................................................. 2 1.1 Planteamiento del propósito de la investigación ................................... 2 1.2. Formulación del propósito de la investigación...................................... 5 1.3 Objetivos de la investigación.........................................................................6 1.3.1 Objetivo general ..................................................................................6 1.3.2 Objetivos específicos ...........................................................................6 1.4 Hipótesis .......................................................................................................6 1.4.1 Hipótesis general .................................................................................6 1.4.2 Hipótesis específicas ...........................................................................6 1.5 Operacionalización de la hipótesis.................................................................7 1.6 Identificación del método de investigación .....................................................8 1.7 Marco poblacional y población......................................................................8 1.8 Marco muestral y muestra .............................................................................8 1.9 Fuentes e instrumentos de recolección de datos.. ...........................................9 2. Marco Teórico........................................................................................................10 2.1 Antecedentes de investigación......................................................................... 10 2.2 Teorías relacionadas al sector de estudio ........................................................13 2.2.1 La actividad comercial……………………………………………….....13 2.2.2 El mercado demanda y las oportunidades de negocio……………….… 16 2.2.3 El calzado como producto………………...……………………….… ...20 2.3 Marco conceptual ..........................................................................................21 i MIEMBROS DEL JURADO CALIFICADOR Y ASESOR DE TESIS “ESTUDIO DE MERCADO DEL CALZADO PARA DAMAS EN LA CIUDAD DE IQUITOS, PERIODO 2015” __________________________________ Lic. Adm. Víctor Reátegui Paredes CLAD 01966 Presidente _______________________________ _______________________________ Lic. Adm. Gilbert Alvarado Arbildo. Lic. Adm. Carlos Dávila Mendoza. CLAD 01929 Miembro Miembro __________________________________ Lic. Adm. Jorge Pérez Santillán. CLAD 01959 Asesor ii DEDICATORIA A mis padres, por estar conmigo, por enseñarme a crecer y a que si caigo debo levantarme, por apoyarme y guiarme, por ser mi empuje en esta vida, por ser las bases que me ayudaron a llegar hasta aquí, a este “sueño alcanzado”. A mis profesores, gracias a ellos por enseñarme, aconsejarme e instruirme en el camino del buen estudiante, por darme su apoyo y su comprensión en los momentos difíciles. Ellos son parte de este logro, ya que ustedes contribuyeron con su lección día a día y espero que su esfuerzo y empeño sea reflejado en esta tesis. 1 INTRODUCCIÓN La actividad comercial dinamiza la economía de las distintas ciudades del país pues constituye la etapa final del proceso de operaciones, y esto ocurre en todo tipo de producto. El comercio hace que el producto se venda y cuando esto ocurre, el comerciante vuelve a hacer un nuevo pedido al productor, entonces aparece un círculo virtuoso. Del conjunto de productos que se comercializan, se toma el referido al calzado para damas. Este es un producto que puede estar dirigido a diferentes segmentos de mercado y puede satisfacer cada uno de los niveles de necesidades El mercado de estudio es la ciudad de Iquitos, capital de la principal región amazónica. El objetivo general es estudiar las oportunidades de negocio que presenta el mercado de demanda de calzados para damas, y los objetivos específicos son describir los segmentos de mercado en la demanda, el comportamiento de compra y uso que tiene la demanda, y las características de segmentación de la oferta de calzados para damas. Los resultados señalan que un pequeño porcentaje tiene un calzado para el hogar, y mucho más tienen un calzado para asistir al trabajo, ir de fiesta, o de paseo. El calzado contribuye a la satisfacción de necesidades, como la atracción de otras personas y sí mismo, También está relacionada con la salud y una vida agradable en el hogar. Asimismo, se pone importancia al color, diseño y el material de fabricación, pero poco al precio. También a la marca del fabricante, el lugar de compra y la moda. Al comprar se requiere la aprobación social de un familiar o una amiga. Algunos compran sin compañía, y lo hacen en tiendas especializadas, por departamentos, de las amigas, y muchos no tienen preferencia. La compra puede hacerlo en cualquier momento del año, o víspera de algún acontecimiento familiar o social. Algunos solo compran un par de zapatos, otros pueden adicionar un par, y otros dos o más pares. Los pagos son en efectivo, con tarjeta de crédito, o crédito en varias cuotas mensuales. Algunas no prestan y otras si lo hacen. En circunstancias extraordinarias si no cuenta con el calzado apropiado, o usa otro tipo de calzado, lo presta a algún familiar o amiga, y otro grupo no asiste a la fiesta. La moda para unos es preocupación, y para otros no. Palabras claves: mercado de calzados, comercio, segmento damas, comportamiento de compra y uso. 4 Identificamos el tamaño de cada uno de estos segmentos de mercado para conocer el grado de importancia al momento de tomar la decisión de comercializar cierto tipo de producto. Encontramos tres segmentos importantes en magnitud y con características bien diferencias sobre el tamaño del calzado que usan y quien toma de decisión sobre la compra del producto. En el cuadro 1 se observa un primer grupo, el de las niñas (hasta 14 años), constituido por la tercera parte del mercado pero con una característica importante, de que el calzado debe cambiarse en poco tiempo por el crecimiento fisiológico de la persona y el nuevo tamaño de calzado que requiere. Hay una alta rotación de este producto en este segmento. El grupo de mujeres jóvenes (de 15 a 24 años), con una quinta parte de este mercado, tiene la característica de la exigencia de la moda, gustan de tener el nuevo calzado lanzado al mercado. Tenemos al grupo de mujeres jóvenes adultos (entre 25 y 39 años), quienes ponen especial énfasis en el beneficio buscado, de acuerdo al evento al cual asistirá. Finalmente, el segmento de mujeres adultas (entre 40 a 59 años), con algo menos de la quinta parte, pero con autonomía en su capacidad de compra y la necesidad de tener un calzado con mucha sobriedad. Cuadro 1: Segmentos de usuarios de calzados, por grandes grupos de edades, ciudad de Iquitos, al 2007 y proyectado al 2015. Rango Participación al 2007 Proyectado al 2015 Hasta 14 años 32.8% 33.1% De 15 a 24 años 22.2% 22.8% De 25 a 39 años 21.6% 20.4% De 40 a 59 años 17.1% 17.1 De 60 a más años 6.3% 6.6% Total 100.0% 100.0% Fuente: INEI – Censos nacionales 2007 Elaboración: Los investigadores. 5 Una segunda forma de segmentar está por los beneficios buscados. Considera la utilidad que quiere tener el cliente con el producto. Parte de identificar el beneficio que busca el consumidor con el producto, para ello se trabaja a través de focus group. Las cremas dentales usan mucho esta clase de segmentación. Quien busca muchos beneficios, o de pocos beneficios. Se tiene a Crest antisarro, quien te ofrece la prevención de las caries; o Kolynos sustentado en ofrecerte dientes blancos. El cliente también busca pagar el menor precio, y eso te ofrece la marca Dent. En tema de calzados para damas encontramos bien diferenciados los segmentos por beneficios buscados: para momentos de trabajo, o para un paseo campestre, o para asistir a una fiesta formal. Figura 3. Segundo criterio de segmentación del calzado: por beneficio buscado. Hay otros criterios de segmentación que deben ser estudiados con mucha profundidad por las personas que desean ingresar a este mercado altamente competitivo. Y estos elementos se estudian tanto en el proceso de compra como en el uso de los productos de calzado para dama. 1.2 Formulación del propósito de la investigación. El problema descrito se resume en la siguiente interrogante general: ¿Qué oportunidades de negocio presenta el mercado de demanda de calzados para damas en la ciudad de Iquitos, periodo 2015? Las interrogantes específicas son las siguientes: ¿Qué segmentos de demanda de calzados para damas existen en la ciudad de Iquitos, periodo 2015? 6 ¿Qué comportamiento de compra tiene la demanda de calzados para damas en la ciudad de Iquitos, periodo 2015? ¿Qué comportamiento de uso tiene la demanda de calzados para damas en la ciudad de Iquitos, periodo 2015? ¿Qué características de segmentación tiene la oferta de calzados para damas en la ciudad de Iquitos, periodo 2015? 1.3 Objetivos de la investigación. 1.3.1 Objetivo general. Estudiar las oportunidades de negocio que presenta el mercado de demanda de calzados para damas en la ciudad de Iquitos, periodo 2015. 1.3.2 Objetivos específicos. a. Describir los segmentos de mercado en la demanda de calzados para damas que existen en la ciudad de Iquitos, periodo 2015. b. Describir el comportamiento de compra que tiene la demanda de calzados para damas en la ciudad de Iquitos, periodo 2015. c. Describir el comportamiento de uso que tiene la demanda de calzados para damas en la ciudad de Iquitos, periodo 2015. d. Describir las características de segmentación de la oferta de calzados para damas en la ciudad de Iquitos, periodo 2015. 1.4 Hipótesis. 1.4.1 Hipótesis general. Se observan significativas oportunidades de negocio en el mercado de demanda de calzados para damas en la ciudad de Iquitos, periodo 2015. 1.4.2 Hipótesis específicas. Se observan nuevos segmentos de mercado de demanda de calzados para damas en la ciudad de Iquitos, periodo 2015. Se observan nuevos comportamientos de compra que tiene la demanda de calzados para damas en la ciudad de Iquitos, periodo 2015. 9 1.9 Fuente e instrumento de recolección de datos. a. El trabajo de investigación siguió el procedimiento siguiente:  Se identificaron las estadísticas de mujeres en la ciudad de Iquitos, y que viven en los distintos hogares de diversos niveles socio económico.  Se seleccionó la unidad de análisis: los puntos de asistencia masiva.  Se seleccionó unidad de observación: las mujeres que tienen capacidad de decidir sobre sus gustos y preferencias. b. La recolección de datos siguió los métodos siguientes: - Se determinaron los puntos de asistencia masiva de mujeres: universidades, institutos de educación superior, mercados de abasto. c. El instrumento de recolección de datos se señalan en el Anexo 1. 10 CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO. 2.1 Antecedentes de investigación. El tema del estudio de mercado de calzados ha sido visto desde diversos enfoques: la producción, su distribución en el mercado geográfico, el comportamiento de compra y uso del cliente, el impacto en la vida emocional y racional del cliente, entre otras áreas. Ortiz Crisóstomo (2014), jefe de operaciones de Bata1, comenta sobre el crecimiento del mercado empresarial de calzados en todo el Perú desde el enfoque de una de las principales empresas de distribución de calzado. Señala que, en el mes de abril del 2014, Bata inauguró su nuevo búnker de operaciones en Miraflores. Además, a esta decisión acompañaron la acción de abrir cinco nuevas tiendas en el 2014. Una de ellas en provincia (en el Real Plaza de Piura) y las cuatro restantes en Lima. La primera de ellas, inaugurada en mayo, como parte del nuevo centro comercial Real Plaza Salaverry; mientras que las otras tres con locales puerta a la calle. De estas tiendas “standalone”2 una se ubica en Lima este (San Juan de Lurigancho) y las otras dos en Lima norte, precisamente en Puente Piedra y en Comas, Independencia o Los Olivos, precisó el ejecutivo. Con este incremento, su infraestructura total en el Perú al 2014 llegará a 145 tiendas. El 35% de las tiendas de Bata está en centros comerciales. Les interesa seguir creciendo en este rubro de los centros comerciales, considerando este canal está acorde con su público objetivo. Por ejemplo, les gustaría estar en el nuevo proyecto de Real Plaza en San Isidro, más que nada por un tema de imagen de marca. Referente a su presencia en provincias, el grupo Bata se encuentra en 35 ciudades, y esperan seguir creciendo en provincias. Además de invertir en su expansión, también harán remodelaciones de 25 a 30 tiendas por año. En el 2014, la empresa prevé crecer en 15%, impulsado por la división retal (tiendas propias) y retailers (tiendas por departamentos y supermercados), ambos canales 1 Empresa de origen checoslovaco. 2 Stand alone se traduce como “autónomo”, y en el ámbito de canales de distribución es una tienda que funciona sin depender de otras como si ocurre con la gestión comercial de un Logic Class. 11 representan el 90% de sus ingresos. La venta por catálogo (a través de Aquarella) y la venta por mayor concentran el 10% de las ventas del negocio. También reveló que quieren ampliar su base de consumidores a través del lanzamiento de colecciones más coloridas y de mayor moda. Bata, dirigida al segmento C y con ticket promedio de S/.69, ya comercializa a la fecha su colección de calzado escolar (Bata) en tiendas como Tottus, Metro, Paris, Saga Falabella y Ripley, entre otras. En estas dos últimas también tiene presencia con su marca de niños Bubblegummers. En sus tiendas ofrecen diversas líneas para diferentes segmentos: línea deportiva Power, la línea casual y juvenil North Star, la línea de calzado masculino Weinbrenner y la tradicional línea de mujer y niños Bata. Costa (2012), haciendo referencia al estudio sobre las industrias de cuero y calzado elaborado por el área de Estudios Económicos de Maximixe, empresa peruana de consultoría, comenta sobre el comportamiento de la importación y los problemas más importantes que tienen los productores nacionales de calzados. Señala que en el primer semestre del 2012 el país importó un total de 15,4 millones de pares de zapatos, más que los 14,5 millones que se introdujeron al país en similar periodo del 2011. Agrega, que, el valor de las importaciones en el primer semestre del 2012 sumó US$131 millones, lo que significa un crecimiento de 22,8% respecto al primer semestre del 2011, debido a que el precio promedio de importación se incrementó un 15,4% por el alza de los zapatos de material textil y de 19,1% del cuero natural. Proyecta que las importaciones totales en el 2012 llegarán a unos US$300 millones, y considera que el año siguiente, 2013, las importaciones podrían alcanzar los US$374 millones, impulsado por el dinamismo del consumo privado, producto de la mayor capacidad adquisitiva de la población, la confianza del consumidor, el crecimiento de los créditos de consumo y el avance del sector retail. Señala que el mayor porcentaje de estas importaciones provino de China, que representó el 64% del total, seguido por Vietnam (10,6%), Brasil (8,9%) e Indonesia (5,6%). 14  Venta al por menor de paraguas.  Venta al por menor de calzado.  Venta al por menor de artículos de cuero.  Venta al por menor de accesorios de viaje de cuero natural y cuero de imitación. Fuente: INEI, Dirección Nacional de Cuentas Nacionales CIIU Revisión 4, 2010. Observando el flujo de los bienes en el mercado de calzados encontramos diversas características que definirán la intensidad de la competencia. Una primera característica es la presencia de agentes de comercialización: los mayoristas y los minoristas. Cada uno de ellos tiene sus funciones y su capacidad de negociación. a. Por su presencia en la etapa de producción. Mayorista productor: es aquella empresa que elabora un producto en grande volúmenes y luego los venden también en grandes cantidades a otras empresas especializadas en la distribución en diversos mercados geográficos. Un ejemplo son las textileras, quienes elaboran un número de productos y estos son vendidos a diferentes marcas de ropa nacional e internacional. Estas últimas desarrollan cambios de diseño y confección según sus características, para después ser vendidas como prendas de vestir en almacenes de centros comerciales. Minorista productor: es aquella empresa que produce y vende de manera unitaria o al detal. Agrega a sus funciones actuales la función de adecuar el producto a la necesidad del cliente, en tamaño, lugar de compra y mecanismos de pago. Un ejemplo son las empresas los almacenes de moda (boutique) que produce y vende modelos exclusivos. Normalmente estos productos tienen un costo mayor por ser de producción limitada y por su exclusividad en el mercado. Ellas se diferencian por el tipo de tecnología que utilizan en su proceso de producción: integración intensiva de maquinarias e integración de mano de obra. 15 Figura 4. Observación de la tecnología utilizada por cada tipo de productor b. Por su presencia en la etapa de comercialización. Mayorista vendedor: es aquella empresa que se dedica a comprar productos al por mayor (grandes cantidades) para vender también de manera mayoritaria. Un ejemplo son aquellas asociaciones o federaciones que compran a productores minoristas y mayoristas para después venderlo en el mercado nacional o exportarlos a cadenas de distribución en los mercados internacionales. Minorista vendedor: es aquella empresa o marca que se dedica únicamente a vender productos al detal (producto por producto). Un ejemplo son las ferreterías, tiendas de barrio, almacenes de ropa, etc. Se diferencian por la inversión que realizan en el punto de exhibición del producto, o merchandising. Esta explicación contribuye a que una micro, pequeña o mediana empresa, considere la ubicación que quiere tener en la cadena productiva y planificar sus inversiones. Figura 5. Observación del merchandising utilizada por cada tipo de vendedor 16 Es importante entender las acciones de mercadotecnia que deben realizarse en la empresa para tomar la decisión de la función a asumir. Ruidias Rojas (2011), product manager del Grupo Celima Trébol, señala que es importante, además de elaborar estrategias, que se definan objetivos generales y por divisiones por línea de producto, canales de venta y regiones geográficas. Este trabajo menudo no contempla lo que pasa en el entorno de cada uno de los segmentos, y obedece más a una ecuación basada en los pesos ponderados históricos. 2.2.2 El mercado demanda y las oportunidades de negocio. Las empresas comerciales, y de otras actividades, elaboran sus planes para los años siguientes y necesitamos información de quienes intervienen en el mercado como los consumidores, los competidores, los proveedores, entre otros. Alvarado (2013), consultor en marketing, nos explica que antes de planear tenemos que hacernos varias preguntas sobre los consumidores. ¿Qué hay de sus clientes, sus mercados, seguirán siendo los mismos o habrán cambiado? ¿Conoce a los nuevos consumidores nacidos en el presente siglo? ¿Sigue pensando que usted conoce su mercado y sus clientes porque tiene veinte o treinta años en el rubro? ¿Conoce cuál es el modelo de negocio de su empresa? ¿Conoce realmente cuál es la magnitud y composición de su mercado y como consecuencia, cuál es su participación de mercado? Arellano (2010) nos manifiesta que cuando tratamos el tema del consumidor además de hacer referencia a su comportamiento de compra, su satisfacción, también debemos de estudiar las actividades externas como la búsqueda que hace del producto, el transporte del producto desde la tienda hasta el lugar de disposición. A ello debemos agregar las actividades internas, por ejemplo, el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca y la influencia psicológica producida por la publicidad. En este estudio nuestra mente debe estar abierta para identificar los segmentos de mercado, su potencial y accesibilidad. Y en ese esquema, encontrar oportunidades. Este se presenta como una “necesidad no satisfecha en el mercado actual” y que nos genera posibilidades de introducir un producto. 19 Interesa para la presente investigación la capacidad para detectar oportunidades en el mercado. Y ellas se obtienen al describir el comportamiento de este mercado. 20 2.2.3 El calzado como producto. Todo producto que se comercializa debe ser entendido primero por la necesidad que busca satisfacer en el cliente final o consumidor. Kotler (2000: 478) señala, en su texto Dirección de marketing, que los servicios se diferencian según atiendan a necesidades individuales (servicios personales) o necesidades de la empresa (servicios empresariales). Los suministradores de servicios generalmente desarrollan programas diferentes de marketing según se dirijan a personas o empresas. La importancia en la vida de las mujeres es la frase siguiente de Marilyn Monroe: “si una chica desea conquistar el mundo podrá hacerlos utilizando los zapatos apropiados”. Y esta afirmación es cierta. Científicos de la Universidad de Bretagne-Sud (Francia), publicaron los resultados de una investigación experimental en la revista especializada Archives of Sexual Behaviour (Archivos del comportamiento sexual), en la que concluyen que los hombres se comportan de manera muy diferente ante mujeres con tacones altos. Sostienen que si una mujer con tacones altos deja caer un guante en la calle, tiene 50% más probabilidades de que un hombres se los recoja que si tiene puesto calzado sin tacón. Otra conclusión es que una mujer con tacones tiene dos veces más probabilidades de persuadir a los hombres a detenerse en la calle y responder a una encuesta. Y una mujer en tacones altos tiene que esperar la mitad del tiempo que las de calzado sin tacón para que se le acerque un hombre. La industria del calzado en los países puede analizarse desde varios enfoques de segmentación. Una primera segmentación esta en: calzado masculino o femenino. Una segunda, por edad: infantil, joven, adulto. La segmentación influye no solo en la confección y diseño del producto final sino también en cuanto a su mercadeo, distribución y motivaciones de compra por parte de los consumidores finales. El mercado de calzado es un mercado maduro y altamente competitivo, en el que no sólo es difícil llegar, también lo es mantenerse. El sector de calzado femenino abarca todo tipo de calzado de mujer vendido a través de los distintos canales minoristas, incluyendo la venta por catálogo e Internet. Por lo tanto 21 se tienen en cuenta todas las categorías de calzado: deportivo, tipo “confort” y de vestir (en sus diferentes modalidades ya sean zapatos, botas, sandalias, etc.). El calzado forma parte de una vestimenta de la mujer, ella gusta hacer jugar colores, forma con otros elementos de su vestimenta. Este factor impactará en su decisión de compra. De acuerdo a su capacidad de compra, posiblemente el momento que compre el calzado tome la decisión de compra no solo uno sino varios pares para jugar con distinta vestimenta. Figura 6. El calzado como elemento integrante de una vestimenta en la mujer. 2.3 Marco conceptual. a. Comportamiento de uso. Posterior a la compra del producto, el consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas conductas. Por ejemplo, comprará el precio que pago respecto a precios pagados por otras personas. La oportunidad que tuvo de usar el producto. Por lo tanto, su tarea no termina cuando se compra el producto, sino que continúa en el periodo pos compra. Kotler (2000: 206). b. Identificación de segmentos de la demanda. Para segmentar un mercado se requiere seguir un proceso relativamente simple que consiste en delimitar nuestra área de mercado, identificar las variables de segmentación que corresponden a las necesidades que nuestros productos satisface, realizar la segmentación de los 24 Hay diversas necesidades que se buscan satisfacer -como la atracción, la belleza- cuando se utiliza un par de calzados. Una cantidad reducida de mujeres de la ciudad de Iquitos, el 8.3%, está considerando que los calzados impactan en algo en la atracción que puede generar en otras personas. Y cuando se trata de observarse a sí mismo, sentirse bella, esta cantidad de personas aumenta, al 15.3%. Otra necesidad está relacionada con la salud cuando se utiliza un determinado calzado. La quinta parte de las mujeres señala que el modelo de calzado impacta en la buena salud, y por lo tanto buscará un calzado con características que así lo permitan, como es la comodidad, o la pertinencia con algún tema fisiológico propio de la persona. Los calzados juegan un rol importante en el desempeño laboral, cerca de la tercera parte de las mujeres así lo señala, expresado en un modelo que mezcle la elegancia, formalidad y comodidad. Tal como se mostró en el gráfico anterior, un pequeño porcentaje de mujeres considera que en el hogar debe tenerse una vida agradable, y por lo tanto el par de calzado juega un rol importante para dicho fin. Grafico 2. Necesidad que satisface el uso del par de calzado en cada circunstancia, ciudad de Iquitos. Elaboración: Las autoras. 36.3% 46.1% 39.4% 28.0% 36.5% 55.4% 38.6% 40.4% 40.9% 44.3% 8.3% 15.3% 20.2% 31.1% 19.2% Los zapatos impactan en la atracción de las personas Los zapatos impactan en la belleza de las personas Los zapatos impactan en la buena salud de las personas Los zapatos impactan en un mayor desempeño laboral Los zapatos impactan en la vida agradable en el hogar Nada de acuerdo Algo de acuerdo Muy de acuerdo 25 3.2 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE CALZADOS. Las mujeres de la ciudad están poniendo importancia a diversos factores o atributos cuando compra o recibe un par de calzado, como el color, precio, diseño, material, etc. Algo más de la cuarta parte, el 26.9%, pone mucha importancia al color del calzado, pues busca que ello haga juego con el vestido o la ocasión de uso. Esto conlleva a tener varios colores de calzados en el armario, esperando su uso respectivo. Hay poco énfasis en el tema de precio, solo el 20.7% así lo manifiesta. El diseño y el material con que ha sido fabricado el calzado son dos atributos de suma importancia que influyen en la selección del calzado. Cada día hay mayores diseños de calzados en el mercado local, y los materiales van acorde con este diseño. Algo más de la tercera parte, entre el 35.2% y el 36.5% de las mujeres, señala la importancia que tiene la marca del fabricante y el lugar donde se ha comprado el par de calzado. Algo menos de la tercera parte de la mujeres, el 30.6%, pone importancia a que el calzado debe estar acorde a la moda. En un bajo resultado, más aun tratándose de un mito que las mujeres siempre quieren estar acorde a la moda. Grafico 3. Importancia que le da a los factores cuando compra o le compran el par de calzado para usted, ciudad de Iquitos. Elaboración: Las autoras. 35.5% 29.5% 13.2% 14.2% 17.1% 21.5% 19.2% 37.6% 49.7% 36.3% 32.4% 46.4% 43.3% 50.3% 26.9% 20.7% 50.5% 53.4% 36.5% 35.2% 30.6% El color de los zapatos El precio de venta El diseño de los zapatos El material con que ha sido confeccionado La marca del fabricante El lugar donde se compra Que este de moda Nada importante Algo importante Importante 26 Las costumbres de la sociedad sobre la compra y consumo de bienes y servicios están fuertemente arraigadas en las personas: gustamos de tomar decisiones que estén sustentadas en el visto bueno de otra u otras personas. Las mujeres gustan comprar acompañadas con algún miembro de la familia, específicamente otra mujer, el 67.4% así lo señala. La familia es un grupo de pertenencia de las personas y que impacta significativamente en sus decisiones, y en este grupo se encuentran la madre, hermana u otro familiar. Hay un grupo importante de mujeres que expresa realizar su compra sin acompañante, ir sola, el 28.8% así lo manifiesta. Esto se explica por el tiempo que dispone. Un importante grupo de mujeres ya están integradas al mundo laboral, y por lo tanto tienen sus propios ingresos económicos, y esto impacta en la toma de decisiones de compra y consumo de bienes y servicios en forma individual, y también por el tiempo libre que tiene para hacer la compra, pues este tiempo a veces no coincide con el de la otra persona. La compra se está constituyendo en una actividad social en la que participan el comprador y otras compañías como puede ser una amiga o varias amigas, el 23.6% y el 17.1% respectivamente. Es un momento social salir de compras, especialmente en productos de calzado y vestimenta. Grafico 4. Personas con quienes acostumbra comprar el calzado propio, ciudad de Iquitos. Elaboración: Las autoras. 28.8% 67.4% 23.6% 17.1% 11.4% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% Sola Con algún familiar (mamá o hermana). Con alguna amiga En grupo de amigas Con otra persona 29 En las ocasiones en que la persona compra calzado toma varias decisiones, tal como se señaló anteriormente, y otra de ellas es la cantidad o volumen de compra. Algo más de la tercera parte de las mujeres de la ciudad de Iquitos, el 35%, manifiesta que solo compra un par de zapatos. Esto se explica porque necesita renovar el par de calzados que rutinariamente lo utiliza tanto en su vida laboral o de estudios como en la casa, por lo tanto esta intensidad de uso lo deteriora. Otra explicación está en la capacidad de pago, sus ingresos no son altos y por lo tanto lo alcanza solo para un par de calzado, y a ello se agrega que la compra lo paga en efectivo. Un sector importante de ellas, el 43.5%, señala que en ciertos momentos adiciona un par de zapatos, explicado por un ingreso económico adicional que puede tener o por la oferta que encontró (especialmente para quienes compran cuando lo encuentran en su camino diario). Algo menos de la cuarta parte de ellas, el 21.5%, señala que ya es una costumbre comprar dos o más pares de zapatos en cada ocasión que lo hace. Cabe señalar que un importante de mujeres ya está incorporado al mundo laboral, como se explicó anteriormente, y por lo tanto sus decisiones están orientadas a su gusto personal, ya no depende de la decisión de otra persona. Grafico 7. Cantidad que acostumbra comprar cada que compra calzados, ciudad de Iquitos. Elaboración: Las autoras. Siempre compro un par de zapatos, 35.0% A veces adicionó un par de zapatos, 43.5% Siempre compro dos pares de zapatos o más, 21.5% 30 En el momento que realizan su compra, las mujeres de la ciudad de Iquitos pueden hacer el pago con muchos medios: en efectivo, con medios electrónicos, o mediante crédito en varias cuotas mensuales. Hay una fuerte costumbre de hacer el pago de la compra con dinero en efectivo, el 65% de ellas así lo expresa. Para ello acude a la entidad financiera y retira una cantidad de dinero para su compra, y pone en énfasis en este medio porque la compra en efectivo le permite regatear precio u obtener un descuento. Un importante sector de mujeres, el 39.4%, está realizando sus compras con tarjeta de crédito, explicado por su condición laboral de tener sus propios ingresos, o porque el esposo le ha brindado esta tarjeta pero con límites de gasto. Además, en el país el ingreso de las grandes tiendas comerciales ha ido creando costumbre en el uso de la tarjeta de crédito por los descuentos y ofertas que logra con su uso. Recordando la gráfica 5, en la que un lugar de compra son las tiendas de las amigas, con ellas hay una modalidad de compra que es al crédito, en pago de varias cuotas mensuales, y sin intereses. El precio contado se divide en 2, 3 o 4 cuotas mensuales, y para cada pago el cliente visita a la amiga, circunstancia que se convierte en un modo de relación social, de conversación sobre los últimos acontecimientos. Grafico 8. Medios de pago que utiliza cuando realiza su compra, ciudad de Iquitos. Elaboración: Las autoras. 65.0% 39.4% 29.5% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% En efectivo Con tarjeta de crédito Al crédito, en partes mensuales 31 3.3 COMPORTAMIENTO DE USO DE CALZADOS. Nuestra sociedad tiene características demográficas que impactan en el comportamiento de uso de los productos, particularmente en el calzado. Por ejemplo, el número de personas en la familia, y dentro de ellas un equilibrio de cantidad entre hombres y mujeres. También, la cercanía entre viviendas de amigas o distancias cercanas, que hace que rápidamente puedan visitarse. Un alto porcentaje de mujeres, el 64.2%, señala que el calzado es un tema de la vida personal, y que por lo tanto solo utiliza los que son de ella, de nadie más. Y agrega que este calzado se convierte en su propiedad privada y que por lo tanto no se presta, por más que sea un familiar. Somos una sociedad de muchas personas en la familia, y en ellas hay varias hermanas o primas, de edades cercanas, y además hay bastante afinidad entre ellas. Hay hermanas o primas que se llevan uno o dos años de diferencia, y por lo tanto tienen igual número de calzados, específicamente cuando ya son jóvenes. Algo más de la tercera parte, el 35% señala que a veces usa el calzado de algún familiar. También hay personas amigas con quienes se mantienen tiempos largos de amistad como son las compañeras de estudio, y siendo Iquitos una ciudad todavía de distancias cortas entre los hogares, una visita a la otra y pueden prestarse algún calzado, el 9.3% de ellas así lo señala. Grafico 9. Actitudes cuando usa un calzado, ciudad de Iquitos. Elaboración: Las autoras. 64.2% 35.0% 9.3% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% Uso los mios A veces uso de algún familiar A veces uso de alguna amiga 34 3.4 SEGMENTACIÓN DE LA OFERTA DE CALZADOS. Los negocios se están especializando en el negocio de calzado, observado en que es el único producto que venden. Estos negocios pertenecen a marcas conocidas de ámbito nacional. La presentación de su local está estandarizado en logos de la marca, forma de las vitrinas de exhibición y espacios interiores. Lo que cambia son las dimensiones de los interiores o de las partes, en ciudades de menores poblaciones también la infraestructura será menor. También hay algunos negocios, de menor infraestructura pero que también están especializados en la venta solo de calzados; estos están ubicados en centros comerciales o calles cercanas a los mercados de abastos. No basan su estrategia en la marca del producto, porque no tienen la autorización, están vendiendo copias de ellas. Pero la mayor parte de los negocios, el calzado es uno de los diversos productos de vestimenta que en ellos se vende. Hay otros negocios que venden de todo, desde calzados, vestimenta, hasta productos de abarrotes. Figura 7. Especialización de los negocios en la venta de calzados. 35 Los negocios venden diversidad de calzados: botas, zapatos, zapatillas, sandalias, alpargatas, entre otros. A ellos agregan los productos complementarios, como medias, pasadores, etc. Tal como se señaló anteriormente, los diseño de calzados obedecen a la moda como a las circunstancias que en que se utilizarán. Tener en stock variedad de tamaños, modelos, diseño por circunstancias especiales impacta en los recursos financieros que tienen que invertirse en estos inventarios, y por lo tanto se necesita que reboten en el menor tiempo posible. Figura 8. Tipo de calzados que se venden. 36 Diversidad de formas de promoción utilizan los negocios formales en este negocio, van desde la promoción en cantidad, por ejemplo, paga uno y lleve dos ( 2 x 1). También se realizan en descuentos grandes como el 50% 0 60% en el precio corriente. Asimismo, las promociones están en la obtención de un bono para la compra de otro productos diferente como el caso de compras de zapatos y el bono corresponde a motivas la rotación de las zapatillas. Figura 9. Promociones que se realizan en la venta de calzados. 39 personal, no presta, por más que sea un familiar. Pero, somos una sociedad de vida en familia, y de hermanas o primas, el 35% señala que se prestan entre ellas. Un pequeño porcentaje acude a solicitar prestado el calzado de una amiga. 10. Hay circunstancias extraordinarias para lo que no se cuenta con el calzado apropiado. El 56.2% señala que se siente obligada a asistir, y busca la solución con otro tipo de calzado, cuidando la afinidad. El 17.9% señala que ella tiene que asistir, se siente obligada a asistir, y busca la solución pidiendo prestado a algún familiar o alguna amiga. El 25.9% señala que no asiste a la fiesta, o momento extraordinario. 11. Frente a la moda, el 47.7% señala que no se preocupa por este tema, y lo toma si se presenta en su camino. Un grupo menor, el 28.8% de mujeres, señala que si se preocupa por tener la moda, y trata de ser la primera en tenerla. El 23.6% de mujeres señala también se preocupa por la moda, pero espera que otros lo tangan, y luego lo adquiere. 12. Las empresas de la ciudad de Iquitos que se dedican a la actividad comercial de calzados, ya están especializándose en este tipo de negocio, presentan en su stock variedad de modelos, hay precios diferenciados según los modelos, y realizan promociones que motivan la decisión de compra del cliente. 40 RECOMENDACIONES 1. Es importante considerar la característica de la demanda de un calzado para cada ocasión. Se recomienda incorporar en la estrategia de comunicación, resaltando los beneficios que puede tener la persona en lugar especial, como el trabajo, la calle, el paseo campestre o la estancia en el hogar. Por ejemplo, en un par de calzado para la fiesta se deben considerar dos atributos que resalten la personalidad, y esto lo logra con los tacos altos y con una coherencia entre el color del calzado con el color de la ropa. 2. El personal de ventas debe estar preparado para realizar una comunicación con expresiones serias que sea el soporte para la decisión de compra, considerando que el cliente está buscando un producto que atraiga la atención de otras personas, o que le haga sentirse bien consigo mismo, y requiere del visto bueno de otra persona. También debe agregar conocimiento de algunos temas de salud que pueden derivarse del tipo de calzado. El dominio de una visión integral de elegancia, formalidad, comodidad y salud para dar opinión al cliente. 3. Se recomienda considerar en los pedidos a proveedores que haría toda empresa que ingresa a este negocio, cuidar que los colores de los calzados deben estar surtidos en cada lote. El diseño debe estar de acuerdo a la moda, y el material de fabricación debe guardar relación con la calidad que se ofrece. Se buscará modelos de calzados que estén a la moda y otros que perduren en el tiempo, más alá de la moda. 4. Teniendo en cuenta que las mujeres requieren de la aprobación social sobre todo cuando están comprando calzados, se recomienda que ese rol puede ser reemplazado por el vendedor. Por ello, este personal debe estar uniformado, con una vestimenta que señale personalidad, limpieza y honestidad. 5. Considerando que las mujeres realizan sus compras en tiendas especializadas, sustentadas en atención y la personalización, la presentación de la infraestructura del negocio debe mostrar la característica de un negocio especializado solo en la venta de calzados, por ejemplo las tiendas platanitos, tienen esta característica. 6. Habiéndose encontrado que gran parte de las mujeres compra el calzado en la víspera de algún acontecimiento familiar o social, las empresas que ingresen a este rubro 41 deben tener horarios amplios que coincidan con los momentos libres de las mujeres que trabajan. 7. Se recomienda desarrollar estrategias de descuento por la compra del segundo par de calzados, a fin de motivar este tipo de compra. Y para ellas se tendrá modelos de moda y de colores diferenciados. 8. Visto el problema de inseguridad en la ciudad y el resto del país, debe promoverse el uso de medios de pago electrónicos, que reduzcan el uso de efectivo. Un negocio de significativo movimiento de dinero en efectivo es un blanco grande para los delincuentes. 44 4. Indique las personas con quienes acostumbra comprar sus calzados. (Puede responder una o varias alternativas) a. Sola. 1 b. Con algún familiar (mamá o hermana). 2 c. Con alguna amiga. 3 d. En grupo de amigas. 4 e. Con otra persona. 5 5. Indique los lugares donde ha realizado las compras de calzado para usted. (Puede responder una o varias alternativas) a. En las tiendas especializadas (solo calzados). 1 b. En las tiendas por departamentos (ej. Quispe) 2 c. En centros comerciales (ej. Sachachorroi). 3 d. En tiendas de amigas. 4 e. En el lugar que los encuentro. 5 6. Indique los momentos en que ha realizado compras de calzado para usted. (Puede responder una o varias alternativas) a. Vispera de algún acontecimiento social. 1 b. Vispera de algún acontecimiento familiar 2 c. En cualquier momento del año. 3 d. Cuando tengo un dinero extra. 4 e. Me lo regalan par mi cumpleaño. 5 7. Indique la cantidad que acostumbra comprar cada que compra calzados. a. Siempre compro un par de zapatos. 1 b. A veces adicionó un par de zapatos. 2 c Siempre compro dos pares de zapatos o más. 3 8. Indique los medios de pago que utiliza cuando realiza su compra. (Puede responder una o varias alternativas) a. En efectivo. 1 b. Con tarjeta de crédito. 2 c. Al crédito, en partes mensuales. 3 b. COMPORTAMIENTO DE USO DEL PRODUCTO. 9. Actitudes cuando usa un calzado. (Puede responder una o varias alternativas) a. Uso los míos. 1 b. A veces uso de algún familiar. 2 c. A veces uso de alguna amiga. 3 10. Actitudes que asume cuando no cuentan con un calzado para un evento importante. a. No asisto a la fiesta. 1 b. Asisto con otro tipo de calzado. 2 c. Pido prestado a otra persona y asisto. 3 11. Actitudes ante la moda. a. Poco me preocupa tener la moda, “si llega, llega”. 1 b. Espero que otros lo tengan y luego lo hago yo. 2 c. Trato de ser la primera en tener esa moda. 3 HIPOTESIS GENERAL: Se observan significativas oportunidades de negocio en el mercado de demanda de calzados para damas en la ciudad de Iquitos, periodo 2015. ESPECÍFICAS: Se observan nuevos segmentos de mercado de demanda de calzados para damas en la ciudad de Iquitos, periodo 2015. Se observan nuevos comportamientos de compra que tiene la demanda de calzados para damas en la ciudad de Iquitos, periodo 2015. Se observan nuevos comportamientos de uso que tiene la demanda de calzados para damas en la ciudad de Iquitos, periodo 2015. Se observa alta segmentación de la oferta de calzados para damas en la ciudad de Iquitos, periodo 2015. PROPÓSITO El problema se resume en la siguiente interrogante general: ¿Qué oportunidades de negocio presenta el mercado de demanda de calzados para damas en la ciudad de Iquitos, periodo 2015? Las interrogantes específicas son las siguientes: ¿Qué segmentos de demanda de calzados para damas existen en la ciudad de Iquitos, periodo 2015? ¿Qué comportamiento de compra tiene la demanda de calzados para damas en la ciudad de Iquitos, periodo 2015? ¿Qué comportamiento de uso tiene la demanda de calzados para damas en la ciudad de Iquitos, periodo 2015? ¿Qué características de segmentación tiene la oferta de calzados para damas en la ciudad de Iquitos, periodo 2015? OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL Estudiar las oportunidades de negocio que presenta el mercado de demanda de calzados para damas en la ciudad de Iquitos, periodo 2015. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: Describir los segmentos de mercado en la demanda de calzados para damas que existen en la ciudad de Iquitos, periodo 2015. Describir el comportamiento de compra que tiene la demanda de calzados para damas en la ciudad de Iquitos, periodo 2015. Describir el comportamiento de uso que tiene la demanda de calzados para damas en la ciudad de Iquitos, periodo 2015. Describir las características de segmentación de la oferta de calzados para damas en la ciudad de Iquitos, periodo 2015. “Estudio de mercado del calzado para damas en la ciudad de Iquitos, período 2015”.TESIS: Anexo No. 02 VARIABLE INDICADORES ÍNDICES La demanda Segmentos de mercado. 1. Tipos de calzado que utiliza por ocasiones. 2. Tipos de necesidades que satisface su uso. Comportamiento de compra. 1. Valoración de atributos en la compra. 2. Participantes en el proceso de compra. 3. Lugares donde compra. 4. Momentos en que compra. 5. Cantidad que compra. 6. Medios de pago en la compra. Comportamiento de uso. 1. Actitudes en su uso. 2. Actitudes ante su no tenencia. 3. Actitudes ante la moda. La oferta Segmentación de la oferta 1. Especialización del negocio. 2. Variedad de modelos. 3. Promociones diferenciadas.