Estado del arte de la orientación al mercado en las organizaciones culturales, Traducciones de Artes

¡Descarga Estado del arte de la orientación al mercado en las organizaciones culturales y más Traducciones en PDF de Artes solo en Docsity! Contaduría y Administración 59 (1), enero-marzo 2014: 259-282 El estado del arte de la orientación al mercado en las organizaciones culturales Fecha de recepción: 16.01.2012 Fecha de aceptación: 06.06.2012 Resumen Desde hace tiempo se han desarrollado diversas investigacio- nes centradas en determinar la contribución de la orientación al mercado en los resultados empresariales. Sin embargo, el estudio del efecto de la orientación al mercado en el desem- peño de las organizaciones culturales representa un área de investigación incipiente. Atendiendo a esta situación, nuestro trabajo tiene como principal objetivo realizar una revisión de los aspectos esenciales de la orientación al mercado en las or- que permitirán contribuir en este campo de estudio aún fértil. Palabras clave: orientación al mercado, sector cultural, mu- seos, MARKOR, MKTOR. José Ignacio Azuela Flores Universidad Autónoma de Tamaulipas iazuelaf@uat.edu.mx Nadia H. Jiménez Torres Universidad Autónoma de San Luis Potosí nadia.jimenez@uaslp.mx José Ignacio Azuela Flores y Nadia H. Jiménez Torres 260 Contaduría y Administración 59 (1), enero-marzo 2014: 259-282 State of the art of market orientation in cultural organizations Abstract A diversity of studies in previous literature has focused on determining the contribution of market orientation in the companies’ performance. However, the research on the effects of market orientation in the performance of cultural organizations is an incipient area of research. In this sense, the present study has the purpose of presenting a review of the main - Keywords: market orientation, cultural management, arts management, museums, MAR- KOR, MKTOR. Introducción Uno de los preceptos básicos del marketing es aquel que sugiere que el éxito co- - cesidades del mercado. En lo relativo a la aplicación del marketing en el sector de la cultura y las artes, este axioma ha sido objeto de constante debate. A lo largo de la teoría del marketing de la cultura y las artes quizá uno de los temas más discuti- dos sea el de la idoneidad de la aplicación de las herramientas del marketing a este sector. La discusión ha sido amplia y ha dado lugar a distintas posturas conducien- do a propuestas de modelos alternativos del marketing (Colbert y Cuadrado, 2003). Posiblemente, una de las posturas más extendidas sea aquella que aboga por la exclusión del marketing durante el proceso creativo. Esto es, la aplicación de las herramientas del marketing, pero sólo después de que el producto está diseña- do, dejando la parte creativa en manos de los artistas (Colbert y Cuadrado, 2003; Hirschman, 1983). Esta postura supone una marcada tendencia por la orientación al producto frente a la orientación al mercado que pone en riesgo la subsistencia 1. 1 - 2002 200 200 El estado del arte de la orientación al mercado en las organizaciones culturales 263Contaduría y Administración 59 (1), enero-marzo 2014: 259-282 la preservación y difusión de la cultura (Camarero y Garrido, 2007 y 2008). La evidencia empírica sobre la orientación al mercado en el sector cultural se ha centrado en discutir sus efectos sobre distintas áreas. Tenemos, pues, que se ha explorado la conexión entre la orientación al mercado y el desempeño, encontran- do en casi la totalidad de los estudios un vínculo positivo entre ellos (Camarero y Garrido, 2007, 2008 y Gainer y Padanyi 2002, 2005). Una excepción interesante es la señalada por Voss y Voss (2000), pues no en- cuentran correlación entre la orientación al mercado y el desempeño dentro del sector cultural. Los autores examinan el impacto de la orientación al consumidor sobre una variedad de medidas del desempeño económico (tanto objetivas como subjetivas). Sus resultados sugieren que la orientación al consumidor está negati- vamente correlacionada con el desempeño económico de los teatros. A la vez que advierten efectos positivos entre la orientación al producto (product orientation) y el desempeño, así como la orientación a la competencia (competitor orientation) y el desempeño. Adicionalmente, se ha analizado el efecto de la innovación (tanto tecnológica como administrativa) sobre la consecución de los objetivos organizacionales. Se ha evi- denciando que la innovación actúa como mediador entre la orientación al mercado y el desempeño económico y social de un museo (Camarero y Garrido, 2008). En general, en la literatura se ha observado que orientarse al mercado incremen- ta el desempeño (tanto económico como social) de las organizaciones culturales (Camarero y Garrido, 2007 y 2008; Gainer y Padanyi, 2002 y 2005). Asimismo, se advierte que orientarse al mercado afecta en el grado de innovación (tecnoló- gica y administrativa) asumida en las organizaciones culturales. Concretamente, se muestra que la orientación al mercado funciona como un motor que dinamiza la innovación (Camarero y Garrido, 2008)5. A la vista de este consenso entre los académicos, surge la duda de si estos resultados pueden proyectarse a todas las organizaciones culturales. 5 1 - José Ignacio Azuela Flores y Nadia H. Jiménez Torres 26 Contaduría y Administración 59 (1), enero-marzo 2014: 259-282 Determinar el alcance de los resultados queda en manos de cada uno de los autores señalados; sin embargo, en este artículo de-construiremos cada uno de los estudios - ción al mercado en las organizaciones culturales, un campo aún fértil. A continua- ción analizaremos las diferentes aproximaciones conceptuales de orientación al mercado empleadas en la literatura. Modelos conceptuales de la orientación al mercado ejemplo: Siguaw, Brown y Widing, 1994; Greenley, 1995; o Pelham y Wilson, 1996)6, las dos porpuestas que han recibido mayor aceptación por parte de la aca- demia han sido la de Narver y Slater (1990), que se centra en la perspectiva cultural de la orientación al mercado, y la propuesta por Kohli y Jaworski (1990) enfocada en la perspectiva del comportamiento (Camarero y Garrido, 2008). empresarial, también es cierto que en el sector no lucrativo han demostrado ser válidas (véase, por ejemplo, Caruana, Ramaseshan y Ewing, 1998; Modi y Mishra, - tas por Narver y Slater (1990) y Kohli y Jaworski (1990) rompen con el paradigma que estipula que las prácticas comerciales no necesariamente son de aplicación en el sector cultural ajeno a los intereses mercantilistas. Demostrando así su apli- cabilidad general y alzándose como una herramienta gerencial de utilidad para cualquier sector. por tres elementos: 1) orientación al cliente, 2) orientación al competidor y 3) coor- dinación interfuncional (Narver y Slater, 1990) ha sido adaptada y empleada con 2007 y 2008). - ta por Narver y Slater (1990) adicionándola con un componente más que reconoce la importancia del mecenazgo en este sector: orientación al donante. De tal modo 6 1 El estado del arte de la orientación al mercado en las organizaciones culturales 265Contaduría y Administración 59 (1), enero-marzo 2014: 259-282 que la orientación al mercado en el contexto de los museos es el resultado de cuatro constructos: 1) orientación al visitante o consumidor, 2) orientación al donante, 3) orientación al competidor y la 4) coordinación interfuncional (Camarero y Garri- do, 2008). Esta misma conceptualización ha sido empleada por Camarero y Garrido (2007), aunque los autores mantienen, en general, la estructura de la orientación al mer- cuenta las particularidades del sector. Así, pues, tenemos una conceptualización de orientación al mercado compuesta por los tres elementos sugeridos por Narver y Slater (1990) (orientación al cliente, competidor y coordinación interfuncional). Tradicionalmente, la orientación al mercado ha sido analizada eligiendo uno u otro medirla (actividades orientadas al mercado o cultura organizacional orientada al mercado). Sin embargo, se ha advertido que la orientación al mercado puede ser - ley y Hult, 1998; Álvarez González, Santos Vijande y Vázquez Casielles, 2002). En el contexto que aquí nos interesa (de la cultura y las artes) el trabajo expuesto expuestos; es decir que se considera orientación al mercado a la conjunción de las actividades relacionadas con la implementación del marketing con la cultura or- ganizacional orientada al mercado que permite que todas las personas que forman la organización se orienten al mercado para lograr la satisfacción del consumidor. De la revisión de la literatura se observa que las conceptualizaciones de orienta- ción al mercado comúnmente aceptadas (Narver y Slater, 1990 y Kohli y Jaworski, 1990) son válidas no sólo para el mundo comercial sino que también encuentran su aplicación en el contexto cultural y artístico. En términos generales, estas concep- tualizaciones han sido empleadas en la mayoría de las investigaciones empíricas realizadas en el sector cultural. del marketing dentro de las organizaciones. Ésta no es la única alternativa para evaluar qué tanto las organizaciones se preocupan por conocer y cubrir las necesi- dades del mercado. José Ignacio Azuela Flores y Nadia H. Jiménez Torres 26 Contaduría y Administración 59 (1), enero-marzo 2014: 259-282 efectos de ésta (Brettel et al., 2008). En el caso concreto de las organizaciones culturales, la orientación al mercado ha sido analizada desde diferentes contextos. Tenemos pues que la orientación al mer- cado ha sido estudiada en Canadá, concretamente en 705 organizaciones culturales de Toronto y Montreal (Gainer y Padanyi, 2002). En los Estados Unidos en 124 teatros (Voss, Montoya y Voss, 2006), en España (Camarero y Garrido, 2007) y en Francia (Camarero y Garrido, 2008). En todos estos trabajos se ha encontrado un vínculo positivo entre la orientación al mercado y el desempeño organizacional. La excepción se encuentra en el trabajo realizado por Voss y Voss (2000); sin embargo, las razones son distintas a las que en este apartado se discuten; es decir que esta falta de correlación en principio no viene dada por el entorno en el que se realiza el estudio. En los resultados alcanzados por Camarero y Garrido (2008), quienes trabajan con una muestra que incluyen museos tanto de España como Francia, no se advierten diferencias que pudieran ser atribuidas a los distintos entornos. Si bien es cierto que los autores no sugieren esa hipótesis, también es cierto que tampoco indican variables de control por países7. Cabe mencionar que aunque no se advierten diferencias explicitas surgidas por investigación empírica en las organizaciones no lucrativas ofrece evidencia de este suceso mostrando que los grados de orientación al mercado pueden variar con res- pecto al país analizado (Shoham et al., 2006; Modi y Mishra, 2010). En todo caso, se observa una oportunidad para analizar en el futuro, pues hasta el momento los estudios relativos a la orientación al mercado en las organizaciones culturales no han analizado los posibles efectos de entorno sobre la adopción de la orientación al mercado en el sector cultural. 7 - 2010 El estado del arte de la orientación al mercado en las organizaciones culturales 269Contaduría y Administración 59 (1), enero-marzo 2014: 259-282 Quién provee la información También es posible que en función de a quién se dirija la encuesta, los resultados obtenidos puedan variar. En la literatura se observa que los instrumentos son di- (curador, directores ejecutivos, CEO). A continuación analizaremos las distintas fuentes empleadas dentro de la investigación relativa a la orientación al mercado en las organizaciones culturales. Gainer y Padanyi (2002) dirigen su instrumento a los gerentes generales o CEO de diferentes organizaciones no lucrativas incluidas organizaciones culturales. En un estudio posterior, estos autores envían el cuestionario a los directores ejecutivos tanto de organizaciones dedicadas a los servicios sociales y apoyo comunitario, como a los directores ejecutivos de organizaciones artísticas (Gainer y Padanyi, 2005). Por su parte, Voss y Voss (2000) se concentraron en las opiniones de los di- rectores generales de distintos teatros. Camarero y Garrido (2007) se dirigen a los poseen estas personas con respecto a las políticas y actividades organizacionales de un museo. Finalmente, y quizá la aproximación más interesante, en la media en que dirige su atención a individuos involucrados en actividades distintas a las de la gestión organizacional, es el realizado por Camarero y Garrido (2008), quienes dirigen su instrumento a los curadores de museos, proporcionando de este modo la percepción de agentes directamente relacionados con el diseño del producto cultural. Del anterior análisis se desprende un elemento común a todos los trabajos: todos ellos obtuvieron sus datos del proveedor del servicio. Ésta es quizá una de las limitaciones compartida por los trabajos aquí analizados. Como señalan Gainer y Padanyi (2005), emplear distintos informadores (por ejemplo, empleados, visi- tantes, curadores, directores etc.) ayudaría a tener una mejor comprensión de las relaciones planteadas; sin embargo, la totalidad de estos trabajos se concentran en un solo informante y en exclusivo a la oferta.8 8 et al 199 responsiveness José Ignacio Azuela Flores y Nadia H. Jiménez Torres 2 0 Contaduría y Administración 59 (1), enero-marzo 2014: 259-282 Medición de la orientación al mercado La medición y el tratamiento apropiado de las variables latentes es un tema meto- dológico reciente y de especial interés en la investigación en marketing (Diaman- topoulos y Winklhofer, 2001; Winklhofer y Diamantopoulos, 2002; Jarvis et al., 2003; Martín et al., 2008; Franke et al., 2008; Constantino et al., 2008; Aldás et al., 2009b; Roberts y Bennet, 2009). Siguiendo a Diamantopoulos (1999) y Jarvis et al., (2003), el investigador debe ser cauteloso con el modelo de medida utilizado provocarán una interpretación incorrecta de los resultados. Como señalan Diaman- topoulos et al estructurales y los índices de bondad del ajuste. Pese a la gravedad de una especi- et al. (2003) demuestran que el 29% de los trabajos publicados en las revistas más importantes de marketing Desde esta premisa, conviene analizar la naturaleza de los constructos empleados en la investigación empírica sobre la orientación al mercado en las organizaciones culturales. Como ya se ha mencionado, la orientación al mercado es una de las va- riables más estudiadas en el marketing por sus implicaciones como predictor de la ventaja competitiva y los resultados económicos de las organizaciones lucrativas y no lucrativas. Sin embargo, la evidencia no es concluyente. Primero porque se pueden encontrar resultados que cuestionan la capacidad de esta variable para ex- plicar, al menos de forma parcial, el desempeño de las organizaciones (Agarwal et al., 2003), y estas inconsistencias en los resultados de los trabajos previos se pue- de la literatura muestra que pese a que el constructo orientación al mercado se ha et al., 1993; Narver y Slater, 1990; Ormrod y Henneberg, 2011; Chung et al., 2011), también existen trabajos que cuestionan dicho tratamiento y sugieren que esta variable debe tratar- se como un constructo formativo (Jarvis et al., 2003; Coltman et al., 2008; Car- bonell y Rodríguez, 2010; Camarero y Garrido, 2011). Concretamente, Jarvis et al., (2003) y Coltman et al., (2008) proponen que las escala MARKOR y MKTOR ampliamente utilizadas para medir la orientación al mercado, son constructos for- et al., 2008). En esta misma línea, trabajos recientes como los de Camarero y Garrido (2011), Carbonell y Rodríguez (2010) y Coltman et al., (2008) han validado la medición El estado del arte de la orientación al mercado en las organizaciones culturales 2 3Contaduría y Administración 59 (1), enero-marzo 2014: 259-282 1. De la medición de la orientación al mercado. Concretamente, se debe analizar si la orientación al mercado se debe tratar como un constructo pueden contribuir a mejorar el modelo de medida del constructo orientación Como ya se ha señalado, la utilización acrítica de un modelo de medida existe el riesgo de reducir el rigor teórico de su tratamiento y la relevancia de sus implicaciones en la toma de decisiones de los gestores de organizaciones culturales. En este sentido, resulta imprescindible profundizar en el desarrollo de una escala de medida con indicadores formativos que permitan construir un instrumento válido y preciso para obtener resultados empíricos o formativa. 2. De la medición del desempeño de las organizaciones. En la mayoría de las investigaciones analizadas para medir los efectos de la orientación al mercado sobre el desempeño económico de las organizaciones culturales fueron empleadas escalas subjetivas; es decir que en estos trabajos se juzga la percepción de quien gestiona un museo como una medida del desempeño económico.9 Proponemos que en futuras investigaciones se incluyan variables objetivas de la medición del desempeño económico que precisión (por ejemplo, la evolución del número de clientes en un periodo 3. De las fuentes de información. Se recomienda dirigir los instrumentos tanto a puestos directivos dentro de la administración de las organizaciones culturales (directores ejecutivos, CEO, etc.), así como a puestos encargados encuestado. En relación con esto, se recomienda dirigir los instrumentos no sólo a la oferta, sino que también es indispensable considerar a los usuarios, especialmente en aquellos casos en los que se pretende emplear 9 2000 José Ignacio Azuela Flores y Nadia H. Jiménez Torres 2 Contaduría y Administración 59 (1), enero-marzo 2014: 259-282 la escala MARKOR. Como señalan Caruana et al. (1998), las respuestas de ítems de la escala. 4. De la validez internacional e intersectorial del constructo. Se sugiere analizar los efectos de la orientación al mercado en las organizaciones culturales, pero en el contexto de los países en desarrollo. A la fecha se ha advertido el vínculo entre la orientación al mercado y el desempeño de estas organizaciones en países desarrollados. Shoham et al. (2006) sostienen que en el contexto de las organizaciones no lucrativas los efectos de la orientación al mercado sobre el desempeño organizacional varían sustancialmente entre los estudios realizados en los Estados Unidos frente a los de los países en desarrollo. Asimismo, se recomiendan estudios cross-culturales que permitan comparar el efecto de la orientación al mercado en diferentes países y contextos. Camarero y Garrido (2008 y 2010) trabajan con muestras que abarcan diferentes países; sin embargo, no controlan por los efectos de cada país sobre la orientación al mercado (o al menos no sugieren la hipótesis). Aquí recomendamos la inclusión de variables de control por países que puedan demostrar la hipótesis que sugiere diferentes grados de orientación al mercado en función al entorno de análisis. Referencias Agarwal, S., M. K. Erramilli y C. S. Dev (2003). Market orientation and perfor- Journal of Services Marketing 17 (1): 68-82. Aldás, M. J., N. C. Lassala, M. Ruiz y B. S. 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Jiménez Torres 2 0 Contaduría y Administración 59 (1), enero-marzo 2014: 259-282 A ne xo 1 P ri nc ip al es c on tr ib uc io ne s al a ná lis is de la o ri en ta ci ón a l m er ca do e n el e nt or no n o lu cr at iv o A ut or O bj et iv o U ni da d de a ná lis is E nt or no P ro ve ed or de la in fo rm ac ió n R es ul ta do s/ C on tr ib uc io ne s L im it ac io ne s L ín ea s fu tu ra s de in ve st ig ac ió n pr op ue st as B al ab an is e t a l. (1 99 7) E xa m in ar a do pc ió n e im pl an ta ci ón de la o ri en ta ci ón al m er ca do e n la s or ga ni za ci on es s in 20 0 or ga ni za ci on es de c ar id ad R ei no U ni do -L a or ie nt ac ió n al m er ca do ( de sd e el p un to d e vi st a de l do na nt e) e s or ga ni za ci ón ge ne ra , fu nc io na y ac tú a pa ra s at is fa ce r la s ne ce si da - de s y pr ef er en ci as d e lo s do na nt es . -N o en cu en tr an u na r el ac ió n si g- m er ca do y l os r es ul ta do s de l as or ga ni za ci on es s in á ni m o de lu cr o a co rt o pl az o. -L a or ie nt ac ió n al m er ca do (a l co rt o y la rg o de l as o rg an iz ac io - ne s si n án im o de lu cr o. - te e n ad op ta r un a or ie nt ac ió n al m er ca do . -Ú ni ca m en te t ie ne e n cu en ta o r- ga ni za ci on es s in á ni m o de l uc ro gr an de s, p or lo ta nt o el e fe ct o de l ta m añ o de l a or ga ni za ci ón e n la or ie nt ac ió n al m er ca do d eb e se r m en ci on ad o co n ca ut el a. -N o ut ili za t éc ni ca s es ta dí st ic as -I nc lu ye s ol am en te la p er sp ec tiv a de l a or ie nt ac ió n de m er ca do h a- ci a el d on an te . - ci ar io s p ar a m ed ir l a or ie nt a- ci ón a l m er ca do . -U til iz ar ot ro s m ét od os pa ra ob te ne r la in fo rm ac ió n, pa ra es tu di ar la pe rc ep ci ón de la or ie nt ac ió n al m er ca do q ue ti e- ne n ot ro s pa rt ic ip an te s en l as or ga ni za ci on es n o lu cr at iv as . H ur le y y H ul t (1 99 8) In co rp or ar e n el e st ud io d e la or ie nt ac ió n al m er ca do c on st ru ct os re la ci on ad os c on la in no va ci ón d e la em pr es a. 96 48 e m pl ea do s de 5 6 or ga ni za ci on es pú bl ic as . E E .U U . E m pl ea do s -L a in no va ci ón e n la c ul tu ra d e la em pr es a tie ne u na r el ac ió n po si ti- va c on la c ap ac id ad d e ad ap ta ci ón e in no va ci ón . - m en te p ar a el d es ar ro llo d e un a cu ltu ra e m pr es ar ia l qu e en fa tiz a el a pr en di za je , el d es ar ro llo y l a pa rt ic ip ac ió n en l a to m a de d ec i- si on es . -E l co nc ep to de or ie nt ac ió n al m er ca do fu e te st ad o de fo rm a pa rc ia l, de bi do a q ue s e el im in a- ro n co nv en ie nt em en te di ve rs os as pe ct os d el c on st ru ct o. -M id e la c ul tu ra e m pr es ar ia l a tr av és d e va ri os ít em s qu e as um e -L os re su lta do s re su lta n po co ge ne ra liz ab le s a ot ra s or ga ni za - ci on es y e m pr es as . -A m pl ia r el e st ud io s ob re e l pa pe l q ue ti en e la c ap ac id ad d e in no va ci ón e n la o ri en ta ci ón a l m er ca do y e l d es em pe ño . -E nt en de r el p ap el d e la c ul - tu ra em pr en de do ra en la or ie nt ac ió n al m er ca do y el de se m pe ño . -E st ud ia r la or ie nt ac ió n al m er ca do y e l pr oc es o de i nn o- va ci ón y a pr en di za je e n or ga - ni za ci on es n o lu cr at iv as . -E st ud ia r el p ap el d e la o ri en - ta ci ón al m er ca do en la ca - pa ci da d de ad ap ta ci ón a lo s ca m bi os en la s em pr es as y or ga ni za ci on es .