Dinámicas en mercados culturales: Innovación, oligopolios y economía de la información - P, Apuntes de Comunicación Audiovisual

¡Descarga Dinámicas en mercados culturales: Innovación, oligopolios y economía de la información - P y más Apuntes en PDF de Comunicación Audiovisual solo en Docsity! Dinámicas extensivas e intensivas de los mercados culturales Dinámicas extensivas • 1. Red comercial • 2. Tecnología de comunicaciones • 3. Innovación y estandarización tecnológicas • 4. Oligopolización • 5. Ideologías universales 1 Red comercial • Si entendemos por globalización la disminución de las constricciones de la geografía en los procesos económicos sociales y culturales, el ser humano lleva siglos globalizándose. Desde que se culminó el proceso de extensión de la especie humana por todo el planeta, se ha venido generando una dinámica de sentido contrario, de compresión, que ha acercado cada vez más a unos seres humanos con otros. McNeil y McNeil redes humana 1 Red comercial • El comercio es el primero y el más fundamental factor de la internacionalización de la economía y de la vida. Cuanto más grande sea ese comercio, mayor es la probabilidad de que se especialice por productos, lo cual a su vez promueve más comercio. 1 Red comercial • Los viejos axiomas de la economía rezan que lo más preciado es lo más escaso (diamantes, oro, títulos académicos..) y de que el aumento de la oferta hace bajar el precio. Esto es cierto en términos microeconómicos. En historia económica y en general en los análisis de larga duración de la formación y desarrollo de los procesos de intercambio, son más valiosos los axiomas de la economía de redes que establecen que • El valor fluye de la abundancia 1 Red comercial • Pero la economía no siempre se ha sido consecuente con estas reflexiones. Dada la falta de información y la naturaleza oportunista del ser humano, todas las transacciones son extremadamente dependientes de las redes de prestigio y confianza. Dicho de otro modo, toda la economía tangible, desde siempre (y no sólo la actual como muchos señalan muchos apóstoles de la nueva economía) ha dependido de una economía simbólica, de intangibles, no por oculta menos real. 1 Red comercial • La dependencia de los sistemas simbólicos ideológico-religiosos y de los instrumentos concretos de pacificación de los estados, explica por qué prácticamente en ningún lugar, antes de occidente, el capitalismo comercial pasaba de ser un espacio subordinado, con su propia lógica molecular, pero dependiente de los ámbitos superiores de protección física y simbólica que les otorgaban gobernantes y templos. 2. Tecnología de comunicaciones • Las tecnologías de las comunicaciones son aquéllas que permiten convertir un conocimiento tácito de prácticas y significados que reside en el cerebro de cada individuo y que fluye socialmente a través de interacciones cara a cara, en un conocimiento explicito que se encuentra en algún soporte que permita contenerlo y, por lo tanto, almacenarlo y trasladarlo. 2. Tecnología de comunicaciones • Todos los modelos de desarrollo endógeno consideran que el capital humano tiene un enorme efecto acumulativo y multiplicador. Utilizando la terminología de los economistas, no sólo produce externalidades de las que se benefician el resto de los factores, sino que puede llegar a ser el factor que por sí mismo genere un rendimiento marginal creciente mayor 2. Tecnología de comunicaciones • Según la tradición de la escuela del crecimiento, el desarrollo económico, a largo plazo, es el resultado de la expansión de la oferta, es decir, del crecimiento de la población laboral y de su productividad. En cierta manera, el crecimiento se explicaría por la acumulación del capital humano. Muchos piensan que la riqueza actual de Suiza y de los países escandinavos se explica porque, bajo el impacto de los reformadores protestantes estaban ya alfabetizadas a mediados del siglo XIX, cuando eran mucho más pobres que otros países europeos occidentales. También se suele atribuir el retraso económico de la Europa meridional y oriental durante buena parte del siglo XX a sus bajas tasas de alfabetización. Pero los sistemas simbólicos son extremadamente complejos y la elevación del capital humano genera cambios en las expectativas que la economía no v a poder resolver. La promesa de una mejora social y moral es inseparable de la alfabetización universal. 2. Tecnología de comunicaciones • Hoy la tecnología de la escritura abarca prácticamente todo lo que hacemos (no sólo el papel). Ahora que los chips de circuito integrado y las redes de comunicación han creado un sector de la economía que está transformando todos los sectores, se dice igualmente que las nuevas tecnologías (la tecnologías de la interacción digital) terminarán abarcando todo lo que hacemos (no sólo los ordenadores). Y por eso se habla hoy de la alfabetización digital o de la brecha digital. 3. Innovación y estandarización tecnológicas • Fue la tercera ola, a finales del siglo XIX, la que provocó la Gran Transformación de las vidas de la práctica totalidad de los europeos. Fue entonces cuando surgieron sectores nuevos, como la industria química, la electricidad o el acero y cuando, por primera vez, se aplicó en Alemania, la ciencia, de manera sistemática, a la industria. Los procesos científicos tecnológicos adquirieron relevancia hasta el punto de alcanzar dominación simbólica. La importancia que entonces adquirió el enfoque científico del mundo, divulgado a través de la educación de masas, fue el cambio más trascendental de la época. 3. Innovación y estandarización tecnológicas • Asalarizacíon de la población: industrias y servicios • La práctica desaparición de la mayor parte de la producción industrial y artesanal que tenía lugar fuera de Occidente, desvertebró las que habían sido las grandes redes comerciales de los siglos anteriores (como la del océano Índico) y llevó, sin piedad, a partir de finales del siglo XIX, a la división del mundo en dos mitades: los países industrializados frente a los países no industrializados. 3. Innovación y estandarización tecnológicas • Pero la Gran Transformación también generó profundas desigualdades internas. Presenció, por primera vez en la historia, el desarrollo de una clase numéricamente importante de “profesionales” cuya capacidad rectora, en sectores específicos, venía determinada por “el capital humano creado por la educación y enaltecido (…) por la exclusión de los no cualificados”, con un ethos basado en el servicio y la eficiencia. Ellos serían los encargados de definir, al servicio de las grandes compañías y de las burocracias públicas, cuáles eran los principios científicos de organización del trabajo que el resto de los asalariados de la industria y los servicios deberán cumplir de manera mecánica. La inmensa mayoría de la población va a estar, por lo tanto, excluida de las prácticas tecnocientíficas, pero las experimentará, de manera vicaria, a través del sistema educativo, de expectativas de movilidad propia o proyectada en sus hijos, y de los medios de comunicación, especialmente a través del ocio tecnologizado. 4. Oligopolios comunicativos: Leyes economía información • Es una economía “extraña”. Sus características principales derivan de su naturaleza de servicio público. Un cuadro o una película son, como el oxígeno del aire o una carretera, inagotables, primero porque son duraderos y segundo porque el conocimiento de sus contenidos es acumulable. La contemplación de un cuadro, como el visionado de una película, el uso de un camino o el consumo del oxígeno del aire por parte de cualquier persona no reduce la cantidad disponible para ser contemplados, usados, visionados o consumidos por otra. 4. Oligopolios comunicativos: Leyes economía información • La economía de la información ha venido señalando que la característica más destacada del conjunto de los bienes de servicio público es la naturaleza peculiar de la primera copia (escribir la obra, hacer la película, realizar la retransmisión, componer el periódico), que es la verdaderamente costosa. El coste marginal de hacer copias sucesivas es proporcionalmente muy bajo. Un consumidor nuevo no hace más costosa una película, una novela o una autopista. Emitir un informativo de televisión cuesta lo mismo con independencia de la audiencia que consiga. Economía Información • En teoría, no existen incentivos económicos para producir bienes de servicio público. Son bienes inagotables e inapropiables. Los empresarios o creadores que quisieran producirlos no podrían nunca recuperar el coste de la primera copia, por lo que el creador sólo puede aspirar a recibir retornos vendiendo copias. Pero para ello debe monopolizar de alguna manera su venta, con el objeto de poder poner precios superiores al coste marginal y recuperar los costes fijos. El sentido último de la legislación sobre copyright (al menos en su sentido moderno, de los constitucionalistas americanos), era, pues, el de generar un monopolio temporal incentivador de la creación. Era una recompensa instrumental dirigida a promover la producción. Pero este monopolio fue fácilmente transferido a las distribuidoras de producto cultural. Economía Información • La reacción de la demanda es tan impredecible que llegó a decirse en Hollywood que “nadie sabía nada”. La mayor apuesta de todos los tiempos de Hollywood, el espectacular western La puerta del cielo de Michael Cimino fue en 1980 un fracaso tan grande que estuvo a punto de hundir a United Artists. A la inversa, la serie de Harry Potter, la saga que más ejemplares ha vendido en la historia de la literatura mundial, fue rechazada por varios editores. La inmensa mayor parte de los libros, de las grabaciones musicales, de las películas y de los programas de televisión fracasan y no se recupera la inversión inicial. La posición del potencial comprador de una mercancía única tan impredecible es tremendamente débil. Sólo el vendedor conoce realmente el producto y por eso la reputación y las garantías son centrales. 4. Oligopolios comunicativos: Leyes economía información • Se generan muchas economías externas culturales, que suelen aprovechar un número reducido de empresas y localizaciones productivas. El motivo es que hay que juzgar vastos conjuntos culturales a partir de unos pocos productos de los que se tiene conocimiento y experiencia. Las técnicas de marketing cobran una gran relevancia y se desarrollan muchos tipos de marcas (o condensadores de reputación) en el sentido más amplio, como lo son los artistas individuales “geniales” (en su día, la consiguieron escritores como Walter Scott, pero se la “trabajaron” románticos como Gautier con su célebre chaleco rojo); personajes (Robison Crusoe, Harry Potter); las series, sagas o franquicias (desde la publicación de las novelas por entregas en los periódicos, pasando por las series de televisión, hasta las franquicias cinematográficas modernas Star Wars, Indiana Jones, Jurasic Park,..); las colecciones (Romanzi della Palma, Medusa); las zonas o países (las denominaciones de origen, la buena cocina francesa, la novela policíaca anglosajona o el diseño italiano); los estudios de cine (en la época en los que éstos se asociaban a determinados estilos o artistas, como las célebres estrellas de la Metro); los movimientos (el neorrealismo italiano, la novelle vague francesa ); las estrellas, los directores o, recientemente, los productores ejecutivos como Spilberg o Bhocho. 4. Oligopolios comunicativos: Leyes economía información • En todos estos casos muchos productos culturales afines se benefician de la reputación obtenida a partir de un número muy reducido de objetos. Son estabilizadores de respuesta. Las experiencias anteriores se condensan y se transfieren en forma de “promesas” sobre productos que, en última instancia, son desconocidos, únicos, impredecibles. En un cierto sentido, se puede decir que Hollywood funciona como una gran metamarca que las grandes distribuidoras han sabido gestionar mundialmente 4. Oligopolios comunicativos: Leyes economía información • Conforme el ocio se fue tecnificando y aumentaron los costes de capital, esta tendencia a la oligopolización se fue haciendo mayor. • El audiovisual como negocio se basa en cuatro principios estructurales: Cada obra es única; la demanda es impredecible; toda obra necesita tiempo para “construir” su audiencia; la mayor parte de los costes de producción y distribución se generan antes de que la obra se ponga a disposición del público, es decir, están “hundidos”. 4. Oligopolios comunicativos: Leyes economía información Modalidades de oligopolio • Vertical: Integración de empresas en un mismo sector. Control de la distribución. Time Warner-HBO-CNN-Canal Plus Francia. • Horizontal. Economías de escala. • Diversificación multimedia (concierto-disco-radio- televisión-videoclip-cine-libro—comic-videojuego- revistas-prensa). • Conglomerados. Tendencia global a la concentración. Crecimiento oblicuo (telecomunicaciones, contenidos, eléctricas, servicios, informática, construcción,..) 4. Oligopolios comunicativos: Leyes economía información Ejemplos de oligopolización • Tendencia general en la distribución de la música grabada y el cine, el juego, los parques temáticos, las ligas deportivas, los videojuegos y la radiotelevisión. • Integración prácticamente total entre la producción y la distribución de cine. • Formación de un oligopolio estable en la industria del cine norteamericana desde los años 20, con 6 grandes empresas dominando el 90% del mercado. • El cable USA, de estar muy fragmentado en miles de redes locales hasta 1996. Después de un enloquecida dinámica de adquisiciones y fusiones (TCI compró Media-One y Viacom Cable; Us West, Continental Televisión, Comcast, Scripps-Hovard Cable, etc..) 5 multi-operadores (TCI, Time Warner, USWest, Comcast, Cox, las 2/3 partes de los abonados. En el resto de los países, 3 ó 4 operadores tienden a dominar el 80% del mercado 4. Oligopolios comunicativos: Leyes economía información • El umbral de trascendencia, el periodo anterior al punto crítico, fase empresarial crítica. • Competencia entre tecnologías. Los rendimientos crecientes favorecen a una. Estudio de Brian Arthur sobre VHS y Betamax: la dominante no es necesariamente la superior sino la más afortunada. • Ventaja de ser el primero. Esto explica desde las promociones iniciales con muy fuertes descuentos hasta las grandes inversiones en innovación. Las redes amplían las pequeñas ventajas iniciales (que pueden convertirse rápidamente en estándares inalterables), que se van consolidando. Máximo común divisor entre la calidad y el grado de aceptación ya alcanzado. 4. Oligopolios comunicativos: Leyes economía información • Los estándares favorecen el progreso, pero casi siempre se recompensa. desproporcionadamente a los que tienen la propiedad y el control del estándar. Durante un tiempo disfruta de un monopolio porque es prácticamente imposible desbancarlo por la vía de los precios • Es inevitable: En 1899 en la red de telefonía norteamericana había 2000 Cias telefónicas locales, muchas de las cuales funcionaban con sus propios estándares de transmisión. • Cualquier cosa que esté conectada a una red (ya sea eléctrica o de transporte) tiene que estar normalizada (no una silla, pero sí automóviles fabricados por distintas fábricas. • Inventar un nuevo estándar para una red existente es imposible. Pero sí se puede aplicar un estándar instaurado en un territorio nuevo: “Intercepción” (la revolución en la telefonía actual tiene que ver con los nuevos protocolos de Internet). 4. Oligopolios comunicativos: Leyes economía información • La formación de las grandes corporaciones basadas en la investigación científica fue un fenómeno repentino. Antes de 1880, la economía norteamericana era fundamentalmente agrícola y la mayoría de los norteamericanos trabajaban en granjas. La mayoría de los mercados eran regionales y el número promedio de trabajadores en cualquier fábrica era menor de diez. Desde 1885 se produjo una rapidísima industrialización que llegó con la fuerza de un huracán, hecha posible por la ciencia aplicada y la tecnología, al revolucionar la manufactura de bienes industriales. Surgieron entonces empresas gigantescas como Du pont (manufacturera de explosivos), U.S. Steel, Standard Oil. Estados Unidos se convirtió repentinamente en el primer país del mundo en tener una economía destinada la producción masiva y en desarrollar, consiguientemente, instituciones de consumo masivo Antesala de la revolución de la administración científica de Tylor