Ética y deontologia RRPP - Tema 1, 2, 3 y 4, Apuntes de Publicidad y Promoción

¡Descarga Ética y deontologia RRPP - Tema 1, 2, 3 y 4 y más Apuntes en PDF de Publicidad y Promoción solo en Docsity! TEMA 1: Ética y Relaciones Públicas 1.1. Orígenes de los principios deontológicos de las Relaciones Públicas El primer modelo (1850-1900) de las prácticas de las relaciones públicas, de finales del siglo XIX y primeros lustros del siglo XX en los Estados Unidos definidos por J. I. Grunig y T. Hunt, está representado por la práctica de la publicity. Es el denominado como el modelo press agentry/publicity. Los press agents o agentes de prensa eran “una persona que trabaja para conseguir publicity para un individuo u organización”. Estos personajes eran periodistas de formación que trabajaban para crear noticias positivas, publicity, para sus clientes. Enviando comunicados de prensa, a los medios de comunicación, en los cuales ellos habían trabajado con anterioridad y se los era más fácil su publicación. La publicity se entiende como el envío de comunicados de prensa a los medios de comunicación, sobre las actividades de una organización o persona con el objetivo de conseguir publicidad gratuita. El personaje que mejor representó a la publicity fue Phineas Taylor Barnum. Empresario del mundo del espectáculo americano que creó el Circo Barnum & Bailey, entendió como dar visibilidad a sus espectáculos mediante la prensa y acciones de comunicación de tipo informativo. En Barnum, tenía un press agent trabajando para él, Richard F. alias “Tody” quién le gestionaba las relaciones con los medios. Creaba actuaciones para ser recogidas por la prensa y de esta forma tener notoriedad. Actualmente, este modelo ha evolucionado hasta derivar en una de las acciones que se realizan en relaciones públicas para dar a conocer a un cliente, organización o individuo. Este modelo se define para ser una comunicación unidireccional, es decir, no se realiza ningún tipo de feedback, entre el emisor y el receptor. Tampoco hay una evaluación posterior al acontecimiento para poder valorar su repercusión mediática aparte del llamado (counting house), consistía a contar los asistentes a un acto. Barnum, fue un empresario del espectáculo americano. En 1841 compró el American Museum. Lo supo promocionar a través de la publicity. Creó varios personajes para su circo, como Tom Thumb “Tom Pulgar” de quien decía que era un enano cuando en realidad era un niño de 5 años denominado S. Stratton que medía 61 cm. Para conseguir más repercusión mediática celebró la boda de Tom Thumb con una enana, con esta táctica consiguió el apoyo de los líderes de opinión e incluso de la realeza. Promocionó la carrera de una cantante europea Jenny Lind “el ruiseñor sueco” desconocida en los Estados Unidos. Barnum, la dio a conocer a través de una campaña de prensa y consiguió persuadir a los líderes de opinión de la época llenando el teatro el primer día del estreno. El más curioso es que ponía nombres cortos para denominar a sus personajes porque cupieran mejor en las estrechas columnas de los diarios de la época. Es interesante conocer su capacidad de crear historias (storytelling) como la que creó en torno la supuesta niñera de color de George Washington, Heith Joyce. Captaba el interés de todo el público a través de la promoción, publicity, y medios de comunicación. En el siglo XIX, encontramos a un precursor de las ruedas de prensa y consultor político, Amos Kendall. Anteriormente trabajó como editor en un diario de Kentucky. Asesoró al séptimo presidente de los Estados Unidos (1829-1837) Andrew Jackson, convirtiéndose en el que en la actualidad denominaríamos un speechwitter, es decir, la persona que escribe los discursos a un político. Seguramente fue su primer secretario de prensa. La campaña de Andrew Jackson tuvo como objetivo conseguir el gran apoyo de los ciudadanos para el candidato a la presidencia, seguramente fue la primera gran campaña política en América. Anteriormente, los asuntos públicos estaban gestionados y controlados por la aristocracia, hasta la presidencia de Andrew Jackson. El segundo modelo se enmarca en el 1900 y 1920. Su principal representante es Ivy Ledbetter Lee, uno de los padres de las relaciones públicas. El principal objetivo y lema de este modelo es “the public must be informed” (el público tiene que estar informado) creyó que es una responsabilidad de las organizaciones mantener informado a sus públicos. Cansado de que los empresarios de la industria del carbón de antracita no informaran a raíz de la huelga, pone fin a la desinformación, con su Declaración de Principios de 1906, carta que envió a los directores de los principales medios de la época, que dice así (D.L. Wilcox et altri, 2003): “Esta no es una oficina de prensa secreta. Todo nuestro trabajo se hace a la luz pública. Pretendemos ofrecer información. No se trata de una agencia de publicidad. Nuestra información es precisa. Se ofrecerá con prontitud cualquier detalle adicional sobre cualquier tema, y cualquier editor será bienvenido porque verifique directamente cualquier declaración de hechos… En definitiva, nuestro plan es, franca y abiertamente y en nombre del interés empresarial y de las instituciones públicas, ofrecer a la prensa y al público de los Estados Unido información veraz y rápida sobre cualquier tema de valor e interés para el público.” (p. 36) Sus condiciones para trabajar para la industria del carbón, y para todos sus clientes, fueron dos: 1. negociar directamente con la dirección de la organización. 2. poder explicar a la prensa el que había sucedido. Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) Periodista especializado en el mundo industrial en el periódico New York American y posteriormente en el New York World. Trabajó para la oficina de prensa de la Citizen’s Union y para la Oficina de prensa del Comité Nacional Democrático para la campaña presidencial. Asesoró a la Pennsylvania Raíl Road, en el accidente de ferrocarril resuelve la situación invitando a la prensa a trasladarse a la escena del desastre, y ofreciéndole toda la información sobre este tema. Los medios respondieron favorablemente escribiendo sus artículos, agradeciendo de este modo la facilidad para documentarse y poder constatar personalmente las causas y alcance del accidente. Otro de los clientes importantes de Ivy Ledbetter Lee fue J. D. Rockefeller, Jr. quien no disfrutaba de buena prensa y al que asesoró en términos de comunicación e imagen. El desencadenante fue la huelga de una fábrica en Colorado, también denominada como la masacre de Ludlow. Ivy Lee consiguió poner de acuerdo ambas partes y aconsejó a Rockefeller que hablara con los mineros y con sus familias. De esta forma resolvió la huelga y ofreció una buena imagen de su cliente. Después del éxito de la negociación de la huelga, asesoró a la familia Rockefeller que explicara públicamente los millones de dólares que destinaban a la beneficencia. Escribió artículos explicando el lado más humano de la familia. Finalmente, de haber sido tratado John Rockefeller Jr. de avaricioso y explotador, acabó siendo reconocido como un buen hombre dedicado a la filantropía. Las aportaciones de Ivy Lee, fueron las siguientes: - Diferenciarse de los agentes de prensa, quienes sólo generaban noticias positivas para sus clientes, la mayoría de las veces, para encubrir las negativas. - Creía en la filantropía como medio para mostrar el lado más humano y positivo de los negocios. - Delimita las relaciones públicas e impulsa su comprensión como actividad autónoma. - La creación de una buena imagen del cliente para generar una buena aceptación en los públicos. - La responsabilidad de las empresas de informar a sus públicos. La investigación de este modelo se reduce a test o estudios de audiencia. En resumen, no se considera que haya un feedback, es un modelo que coincide con el anterior a ser unidireccional. En este caso el objetivo es informar a los públicos. 1.3. Establecimiento ético de referentes y de parámetros de base. Edward Bernays es el representante del modelo asimétrico bidireccional. Este modelo se inicia en 1920. Encontramos por primera vez el feedback, la doble dirección entre el emisor y receptor. Su objetivo es el de persuadir pero evaluando los mensajes para cerciorarse de haber conseguido los objetivos propuestos. La información tiene carácter formativo contiene planificación, determinación de objetivos y evaluación. Edward L. Bernays (1861-1995) Nació en Viena, pero cuando era un niño, sus padres decidieron ir a vivir en Nueva York. Estudió para ser ingeniero agrónomo. Posteriormente, trabajó como periodista y fue a Europa donde tradujo las obras de su tío Sigmund Freud. La traducción de las obras es el que hizo que incorporara las teorías y métodos de las ciencias sociales a las relaciones públicas. Woodrow Wilson, presidente de los Estados Unidos formó el Comité Creel, dirigido por el periodista George Creel. Con el objetivo de conseguir la aceptación de la opinión pública de la entrada de Estados Unidos en la primera guerra mundial. Por primera vez, un comité de personas multidisciplinarias, periodistas, académicos, publicitarios, y agentes de prensa trabajando alrededor de “vender una idea” en toda la nación. Se dieron cuenta de la fuerza de la opinión pública. En el Comité Creel se formaron los pioneros de las relaciones públicas como Carl Byor y Edward Bernays. En la Segunda Guerra Mundial se creó, promovida por Franklin Rossevelt y dirigida por el periodista Elmer Davis, la OWI (Office of War Information), en la cual Edward Bernays también participó. En 1919 Crea con su socia y futura mujer Doris Fleischman su gabinete de relaciones públicas, se ocupó de difundir las ideas de su marido, era periodista, con gran talento para la escritura. Junto a su mujer idearon campañas como la realizada para el presidente de la American Tobacco Company, George Washinton Hill. Con el objetivo de conseguir que las mujeres fumaran en público y aumentar así la cuota de mercado. Se ideó esta campaña, la cual se inició, a través de técnicas de psicoanálisis, que aprendió por Bernays, de su tío Sigmund Freud. De esta forma supo que las mujeres asociaban el cigarrillo con “antorchas de la libertad”. Escogieron el desfile de Semana Santa en Nueva York. Durante el desfile, las mujeres se sacaron los cigarrillos escondidos en su ropa y empezaron a fumar en plena emisión televisiva en directo. Este hecho, fue recogido por todos los medios teniendo una alta repercusión. Fumar no los estaba permitido a las mujeres, la cobertura de prensa fue inmediata y a partir de una semana de este acto ya se permitía a las mujeres fumar en lugares públicos. En resumen, el tercer modelo tiene como aportaciones, que es bidireccional, la introducción de las teorías de las ciencias sociales y técnicas como el psicoanálisis. El elemento clave es la persuasión. El cuarto modelo representado por la figura de Edward Bernays. Es el modelo del “mutual understanding”, entendimiento mutuo entre organización y público. Parte de la base de conocer las necesidades de información y comunicación de los públicos e intenta darlos la respuesta más adecuada. El modelo simétrico bidireccional se empezó a ponerse en práctica en los años sesenta, pero no se consolidó hasta finales del siglo XX. En los Estados Unidos se utilizó por las empresas privadas o públicas reguladas por el Gobierno, atraídas por la necesidad de comunicarse con la opinión pública para explicar sus acciones socialmente responsables, este modelo ofrece el matiz de simetría a las relaciones públicas ejercitadas por las corporaciones. Se evalúa la comunicación, que se ofrece a los públicos para ver si ha llegado bien el mensaje, y se tienen en cuenta las necesidades de comunicación de los públicos. La comunicación bidireccional se traduce en un diálogo, que tendría que conducir al hecho que la organización y el público modifiquen sus actitudes y comportamientos después de la ejecución del programa de relaciones públicas. Esta es la situación ideal de las relaciones públicas, el “mutual understanding”. Se considera positiva la actitud comprensiva entre la organización y los públicos para entender la posición de cada uno. En resumen, la comprensión mutua entre la organización y sus públicos. Utiliza técnicas de evaluación para medir los resultados y analizarlos a posteriori. Tema 2: Códigos deontológicos 2.1 Códigos de ética en las relaciones públicas La ética está relacionada con los valores individuales y con el que creemos que está bien o mal. El consultor de relaciones públicas tiene que ser, por encima de todo, ético. Tiene que ser una persona honesta, para poder enaltecer la profesión de las relaciones públicas. Debe tener como objetivo actuar de forma independiente a ideas políticas, y otras presiones, y ser responsable con el puesto que el trabajo que desarrolla ya que incide directamente en el interés del público y en la opinión pública en general. Los códigos éticos de las principales asociaciones profesionales de las relaciones públicas, están basados en los derechos fundamentales del hombre. Toda asociación de profesionales de relaciones públicas tiene sus códigos de conducta profesionales. La esencia es la educación de sus miembros sobre los estándares éticos. Se intentan promover desde campañas de comunicación más que por sanciones. El código ético más antiguo de 1950 es el de la PRSA (Public Relacions Society of America). Este se basa en la dignidad, el valor de las personas y en los derechos humanos. Su primer artículo hace referencia a la importancia de no olvidar que la comunicación tiene una función al servicio del interés público. En el segundo destaca valores como la honradez en el desempeño de la comunicación con el cliente y ser íntegro al proceso democrático. La PRSA consta de una Junta de Estándares Éticos y Profesionales que revisa los casos de sus miembros. Como resultante de este proceso se puede suspender, expulsar o censurar a sus miembros si lo cree necesario. 2.2. Análisis de los Códigos deontológicos de Atenas y Lisboa. El código deontológico es como un manual que sirve para consultar, a los profesionales de las relaciones públicas, respuestas a sus preocupaciones éticas. En el código deontológico tiene que dar las respuestas, principios y guías de actuación para los profesionales. Es una reflexión sobre los derechos y deberes del profesional para lograr el buen desarrollo de la actividad profesional honesta. Tiene como objetivo concienciar de la importancia de actuar éticamente y responsablemente en el ejercicio de la profesión. Las asociaciones velan por el cumplimiento de sus códigos éticos, y también son importantes por su reconocimiento y aceptación en el ámbito internacional. Por un lado, el código deontológico de la IPRA (International Public Relation Association fue creado al 1965, es cómo hemos señalado, el Código de Atenas, escrito por Lucien Matrat, este código ético, es quien marca el comportamiento ético de los profesionales miembros de la asociación internacional. Como sanciones la IPRA dice que como asociación ayudará a respetar los procedimientos disciplinarios de la Asociación Internacional de Relaciones Públicas en relación a cualquier infracción al código. Por una otro lado, el Código Europeo de Deontología profesional de las Relaciones Públicas (CERP) asociación liderada también por Lucien Matrat creó a posteriori, por la asociación europea, el Código de Lisboa al 1978. El cual, también está basado en la Carta de las Naciones Unidas y en los principios de la Declaración Universal de los Derechos Humanos. Fue revisado al 1989 por la asociación europea. El capítulo II refleja el que puede pasar si no es respete el código: Capítulo II “el profesional de las relaciones públicas debe respetar el Código nacional de conducta profesional, así como las leyes del país donde ejerza su profesión” y más tarde menciona que el profesional que no respete el código será el profesional quién se tendrá que hacer responsable de su falta de ética. En resumen, los dos códigos deontológicos, fueron creados para regular la práctica profesional y sensibilizar a los profesionales de la importancia de actuar con ética y responsabilidad hacia sus clientes y de los públicos en general. 2.3. Las instituciones garantes de la aplicación de los códigos deontológicos. En medianos siglo XX, nacen las primeras asociaciones de relaciones públicas. Con ellas surgen los códigos éticos. Precisamente para desmarcarse de promotores, y agentes de prensa, quienes no actuaban éticamente y sin embargo hacían uso del término relaciones públicas. Cada una de las Asociaciones, tanto de ámbito nacional como internacional son las reguladoras de la correcta práctica de las relaciones públicas, y determinan cuáles son las sanciones en caso de no ser un profesional ético. Antes de la creación de la PRSA (Public Relations Society of America), Edward Bernays defendía la idea de que los profesionales de las relaciones públicas tenían que tener una licencia para acreditarse como tal y evitar así intrusismos a la profesión. A favor de la licencia obligatoria se establecían los siguientes puntos (Wilcox, Pág. 72): “1- Permitiría definir la práctica de las relacionas públicas 2- Crearía un currículum de formación uniforme 3- Establecería estándares éticos y profesionales homogéneos 4- Permitiría retirar la licencia a aquellos que violarán las normas éticas. 5- Protegería al consumidor de los servicios de relacionas públicas (clientas y empleadores) de los impostores y charlatanes 6- Protegería a los profesionales de una competencia injusta proveniente de aquellas personas sin ética ni calificación 7- Mejoraría la credibilidad de los relacionas públicas profesionales 8- Puesto que estas licencias no significarían ningún control del derecho de cualquiera para relacionarse cono los medios de comunicación, el gobierno o el público, o de expresar su opinión de cualquier forma, no constituiría una trasgresión de los derechos estipulados en la Primera Enmienda.” El grupo de estudio de la PRSA se pronunció de la siguiente manera, (Wilcox, 73): “Existe un desdén case universal hacía las licencias, y un profundo rechazo miedo cualquier tipo de control gubernamental de la práctica de las relacionas públicas. En nuestra opinión (...) lo código ético y el sentido de moralidad profesional y pública deben ser mantenidos miedo los profesionales de las relacionas públicas y no se puede delegar al gobierno. La moral, siendo personal, es democrática y no puede legislarse. Puede mantenerse mediante la disciplina impuesta miedo los profesionales a partir de un código de ética común y de niveles de excelencia profesional en la práctica” Las asociaciones de profesionales de las relaciones públicas se fundaron con el objetivo de crear un código ético, no tanto con la idea de castigar a los profesionales, sino con la intención pedagógica de sensibilizar e informar de las normas para una correcta conducta en la práctica de la profesión. Este sería el pensamiento de la IABC (International Association of Business Communicators). Pero no es el caso de la PRSA (Public Society of America) la cual tiene un sistema sancionador muy elaborado y efectivo. Es decir, emite expedientes disciplinarios a los miembros que no siguen los códigos de conducta. • CERP, European Confederation of Public Relations, 1959. Fue ideada por Lucien Matrat. Fundador de la primera asociación francesa Association Française de Relations Publicas (AFREP) y creador del código ético de la IPRA. Lucien Matrat sirvió de inspiración a los primeros profesionales de las relaciones públicas, con ideas como la de la confianza, entente como base de las relaciones públicas. Ideas que todavía podemos aplicar en la actualidad. El objetivo de la CERP era crear acuerdos sobre los principios profesionales y éticos. Fundada en 1959 como “CERP Education & Research” nació en 2000 Euprera European Public Relations Education and Research Association. EUPRERA, es una asociación autónoma que tiene por objetivo la promoción del conocimiento y la práctica de las relaciones públicas, educación e investigación. www.euprera.org • ADECEC (Asociación de empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación). Nacida en 1991. Impulsada por representantes de empresas consultoras de relaciones públicas. El objetivo principal fue dar a conocer las relaciones públicas en España. En la actualidad cuenta con 21 empresas y 700 profesionales. Como asociación col•labora con empresas, asociaciones y adalides de opinión. www.adecec.com • DIRCOM (Asociación de Directivos de Comunicación) quién en el 2002 aprobó sus códigos de conducta, sobre la ética y responsabilidad de los miembros asociados. Dircom es una asociación profesional que agrupa a los directivos y a los profesionales de la comunicación de las empresas, instituciones y consultoras en España. Dircom nace en 1992 de la mano de profesionales de la comunicación. Su visión es la de posicionar al director y responsables de comunicación como directivos estratégicos. Sus áreas son cuatro: el reconocimiento, el desarrollo profesional, el networking y la Responsabilidad Social. Con más de 900 socios y 6 delegaciones territoriales: Aragón, Canarias, Castilla y León, Cataluña, Galicia, Comunidad Valenciana y Murcia. www.dircom.org • Finalmente, en 1998 se creó el primer col•legi profesional de Europa el Col•legi de Publicitarios y Relaciones Públicas de Cataluña. Con su correspondiente código ético para regular las prácticas de las relaciones públicas y publicidad. www.colpublirp.com 3.2. Fundamentos de la legislación. Las relaciones públicas en el derecho español y en la administración pública. La ética está relacionada con los valores individuales y con el que creemos que está bien o mal. El consultor de relaciones públicas tiene que ser, sobre todo, un profesional ético. Lo tienen que definir características cómo: objetivo, responsable y honesto. Objetividad, en el sentido de actuar sin la presión de pertenecer a un partido político, etc. El hecho de ser independiente es el que le hace tener la objetividad. Responsable, puesto que influye y persuade a la opinión pública. Tiene que dar respuesta al interés público, comunicando de forma ética y responsable a la sociedad. Honesto, para poder prestigiar, de este modo, a la profesión de relaciones públicas. La ética es presente y es inherente al profesional de las relaciones públicas. No se puede entender su futuro sin ética. Es una pieza clave. No sólo en el ámbito de las relaciones públicas, en general, la empresa, actualmente, se entiende como responsable y ética con su entorno y públicos. Cómo señalaba uno de los pioneros de las relaciones públicas Chester Burger, la ética es necesaria para tener éxito a largo plazo. Tener claros los valores éticos y ser fiel a ellos para conseguir una visión de hacia donde se tiene que dirigir la agencia y con qué estrategia. Pero el profesional de las relaciones públicas tiene claro que el hecho de no comportarse éticamente con los medios traería a la pérdida de su prestigio y credibilidad. La ética pertenece en el capital prestigio de una consultora de comunicación y relaciones públicas y que sin ellos no tendría clientes que confiaran en ellos. 3.3. La creación de la conciencia profesional. Relacionada directamente con la ética y con la responsabilidad social corporativa. Nos remontamos Ivy Ledbetter Lee quién nos señala la responsabilidad social que tienen que asumir las organizaciones de comunicarse. Otro pionero de las relaciones públicas, Edward Bernays en su libro "Cristallizing Public Opinión" nos acerca a la idea de medir, analizar y evaluar los objetivos sociales con sus públicos. El 2001, la Comisión de las Comunidades Europeas editaron el "Libro Verde" para fomentar un marco europeo para la Responsabilidad Social de las Empresas. La responsabilidad social de las empresas, desde un punto de vista de generar valor y beneficios a la empresa se miden en términos como la imagen y la mejora de la reputación. En las relaciones de beneficio mutuo que se establece entre los públicos y las organizaciones que llevan a cabo una gestión responsable, destacamos los principales puntos en que índice positivamente: - Reputación - Innovación - Cohesión interna - Sostenibilidad corporativa comunicaciones se aceleren y nos obliguen a estar más atentos en las redes sociales en general para evitar que cualquier usuario o cliente enfadado nos deje la reputación por los suelos. Por eso existen los Community Managers que son profesionales de las relaciones públicas que se dedican a gestionar la imagen pública de las organizaciones. El año 1995 se creó la primera red social, desde entonces el objetivo de las organizaciones ha sido lo de conseguir la excelencia a las redes sociales, estar presentes, tener control, es decir, saber gestionarlas correctamente, para establecer nuevos canales de comunicación. Uno de las ventajas de las redes sociales es que se pueden evaluar. España está entre las primeras diez posiciones del mundo, en utilización de las redes sociales. Todavía así, en general, las campañas realizadas en las redes sociales tienen menos repercusión y visibilidad, que las que se hacen en comunicación tradicional. Quienes son nuestros públicos, sus inquietudes, intereses y expectativas, y darlos la respuesta que esperan de nosotros a través de mensajes persuasivos convincentes, que contribuyan a fortalecer nuestro posicionamiento en el imaginario de los diferentes grupos de interés y a crear una reputación positiva entre los mismos. La figura del Community Manager, va tomando más importancia como responsable de la gestión y dinamización de las redes sociales. Cómo apuntábamos es el responsable de la comunicación de la empresa, es decir, el mediador entre los públicos, usuarios o clientes de Internet y la empresa. Como responsable de la comunicación tiene que hacer circular con fluidez toda la información que entra o sale de la empresa. Tiene que estar alerta, tiene que seleccionar los canales más eficaces para llegar a los públicos, informarse de todas las informaciones que circulan de la empresa, online y en los medios tradicionales, etc. Finalmente con toda la información de seguimiento tiene que establecer estrategias y acciones de comunicación. Es un profesional que resuelve los problemas, mediador entre la empresa y los públicos. Se tiene que dar a conocer y ser la persona de referencia en temas de comunicación. En todas las técnicas de relaciones públicas han incidido de pleno la comunicación digital. 4.2. Técnicas de las Relaciones Públicas. Este punto, hace referencia a la generación de valor de las relaciones públicas. Cómo podemos generar valor a nuestros clientes? A través de la honestidad y la gestión de la reputación de las organizaciones generamos valores intangibles que después se ven reflejados en las cuentas de resultados. Una comunicación habitual y ética con nuestros públicos, nos ayudará a hacer crecer nuestra reputación, y a generar valor a nuestros clientes. Las instituciones y organizaciones no dudan de la importancia de mantener una buena comunicación con sus públicos. Actualmente, no hay organización o institución que no crea que la comunicación sea parte de la gestión. Es necesaria para conseguir los retos empresariales. Sin una buena comunicación no puede haber unos bonos resultados a largo plazo. Beneficios que se pueden obtener con una buena comunicación: veraz, a tiempo, honesta y adaptada a cada uno de los públicos a la cual se dirige. Los públicos son aquellas personas, directa o indirectamente relacionadas con la organización, que tienen puntos en común, y de los cuales depende el éxito de la organización. Una forma de clasificarlos, serían los públicos internos y los públicos externos. Los públicos internos se refieren a los públicos, de dentro de la organización, y los públicos externos a los cuales se sitúan fuera de la organización. También podemos utilizar para su categorización, los públicos prioritarios o públicos secundarios. Los públicos prioritarios son los que más pueden favorecer o desfavorecer a la organización. Y los públicos secundarios son menos importantes que los prioritarios y no dependen de ellos el éxito de la organización. Por ejemplo para un hospital público, las administraciones públicas, son públicos prioritarios, mientras que los proveedores son secundarios. Aunque los públicos prioritarios y secundarios no son estáticos, pueden cambiar según la situación. Los profesionales de hoy están más preparados académicamente. Puesto que además de licenciaturas o grados, después siguen estudiando cursos de tercer ciclo, es decir, master y postrados. Para conseguir una mayor especialización, como por ejemplo: gestión de crisis, acontecimientos, etc. La especialización es creciente en relaciones públicas, hay agencias de comunicación que sólo se dedican a: organizar grandes actas, prevención y gestión de crisis, auditorias de comunicación, etc.… El hecho de ser especialistas en un área los hace ser más competitivos. En el caso de que, según las cuentas de clientes que tenga la agencia de comunicación, se buscará un ejecutivo o consultor que se ajuste más en los requerimientos de la cuenta del cliente. Es decir, si es un cliente del sector de las nuevas tecnologías en la comunicación, se valorará una especialización en este ámbito de conocimiento. Es capital la importancia de gestionar correctamente la imagen y la reputación, puesto que actualmente los activos intangibles son más relevantes que los tangibles. Actualmente los beneficios de las organizaciones corresponden cada vez menos a sus bienes físicos y cada vez más a sus activos intangibles. Un error empresarial puede tener una amplia visibilidad mediática y sus consecuencias ser nefastas, en cuanto a la imagen de la organización. La opinión pública puede hacer juicios paralelos de la mala gestión de la reputación de una persona u organización. Además de las repercusiones económicas derivadas de un tema de pérdida de la reputación. Esta puede afectar, a las ventas, la credibilidad en los mercados, la confianza, entre otros. La reputación crea valor. No solo influye sobre la cuenta de resultados, sino sobre otras cuestiones como en el management de las organizaciones, la capacidad de acceder a recursos financieros externos y talento y capital humano desde una posición mucho más cómoda que sus competidoras. Tener una buena reputación, nos ayuda a aumentar nuestros beneficios como organización. RepTrak es una herramienta moderna de gestión de la reputación que fue desarrollada en el 2006 por el Reputation Institute (www.reputationinstitute.com). Anualmente realiza encuestas, en diversos países del mundo, para evaluar cuál es la reputación de empresas, países y ciudades a partir de una serie de criterios que los encuestados deben valorar del cero al cien, lo que nos proporciona un indicador numérico sobre el estado la reputación de las organizaciones analizadas. Los indicadores estudiados son, entre otros, los siguientes: Finanzas. Evaluación del éxito financiero de la empresa. • Genera beneficios. • Mejores resultados de los esperados. • Perspectivas de crecimiento fuertes. Liderazgo. Eficiencia en la gestión y posición de liderazgo. • Bien organizados y estructurados. • Liderazgo fuerte, visible y legitimado. • Gestión excelente. • Claridad de visión y de futuro. Gobernanza. Conducta empresarial ética y transparente. • Empresa abierta y transparente. • Comportamiento ético. • Confianza en la manera de hacer negocios. Oferta. Variedad de productos y servicios y su calidad. • Alta calidad de productos y servicios. • Óptima relación calidad/precio. • Se mantienen en el tiempo. • Satisfacen las necesidades del consumidor. Innovación. Nuevos productos y capacidad de adaptación. • Capacidad de innovación. • Primero en salir al mercado. • Se adapta rápidamente a los cambios. Trabajo. Clima y entorno laboral. • Reconoce y premia el trabajo bien hecho. • Los trabajadores están satisfechos con la empresa. • Igualdad de oportunidades. Ciudadanía. Nivel de compromiso social y ambiental. • Medioambientalmente responsable. • Apoya causa justas. • Ejerce una influencia positiva en la sociedad. La reputación en línea también se ha de analizar y medir, existen varias medias, siendo las más utilizadas, y las que presentan una mayor fiabilidad, Klout, Twitalyzer y Google Analytics, entre otras. Dentro de los factores medidos con mayor frecuencia para determinar la reputación en línea, contamos con, la influencia, la popularidad, la conversación y el alcance. Comunicación de crisis, hay muchas definiciones de crisis, pero una válida seria la que nos la define como una situación de riesgo que pueda poner en peligro la viabilidad de una organización. Esta crisis puede influir a nivel interno o externo, a la mala imagen o pérdida de credibilidad, a su impacto sobre el entorno o por pérdida de confianza de clientes, inversores, accionistas, etc. A parte de los escenarios como pueden ser incendios, intoxicaciones, accidentes, catástrofes, etc. Un mero cambio de la Dirección de una empresa, también puede generar una crisis interna, de grandes dimensiones y efectos. ¿Las crisis son imprevisibles o previsibles? Se tiende aún a pensar que son impresivibles pero los estudios demuestras que el 74% de las crisis son previsibles y un 26%, imprevisibles. Esto significa que la mayoría de las crisis las podíamos haber evitado y ahorrarnos los daños económicos y de reputación que acostumbran a conllevar entre otros. La prevención de las crisis, es pues, la forma más fácil de prevenir los efectos negativos de las crisis. Esta prevención de crisis se conforma de una Auditoria de Crisis, un comité o gabinete de crisis y un manual de crisis que nos paute como hacerles frente. La auditoria de crisis, analiza y diagnostica las posibles crisis y riesgos a los que está expuestos nuestra empresa. El manual de recopila los protocolos y los procedimientos necesarios que deberemos seguir ante una crisis. Debe ser operativo, accesible y estar al alcance de todos los miembros de la organización para que puedan ponerlo en práctica en caso de tener que gestionar una crisis. Las primeras declaraciones, discurso de crisis han de estar muy mesuradas, no especular e informar de lo que ha sucedido cuando tengamos las primeras informaciones que nos permitan valorar y evaluar la situación y sus consecuencias. Con un esfuerzo de cooperación de todos los niveles de la organización, se alcanza un control efectivo sobre las situaciones de crisis. Durante las poscrisis, se ha de seguir atentos a los hechos para poder prevenir una posible futura crisis, y repasar todos los procedimientos que hemos ido aplicando, para ver si se ha de mejorar alguno de los pasos de gestión de crisis.