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¡Descarga herramientas analisis cualitativo y más Apuntes en PDF de Administración de Empresas solo en Docsity! Herramientas de Análisis Cualitativo en la Investigación de Mercados: Los Grupos de Discusión Joaquín Aldás-Manzano Universitat de València-Ivie Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Facultat d’Economia. Avda de los Naranjos s/n. Valencia (Spain). joaquin.aldas@uv.es Resumen El objetivo de este capítulo es profundizar en los conocimientos que el estudiante del grado en ADE tiene en una herramienta cualitativa de investigación de mercados fundamental: los grupos de discusión, también conocidos como dinámica de grupos o focus groups en inglés. Una aproximación muy general a esta herramienta ya se vio en la asignatura obligatoria de tercer curso Fundamentos de Investigación de Mercados. El tema está estructurado alrededor de la dirección de un grupo de discusión: planificación previa, selección de participantes, elaboración de la guía de discusión, preparación del lugar de celebración, directri- ces para la moderación de la sesión, análisis de las transcripciones y redacción del informe. Se termina con un ejemplo real de informe de grupos de discusión aplicados a la realización de un postest publicitario. 1 Índice 1. Introducción 4 2. Los grupos de discusión 6 2.1. Definición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2.2. Evolución histórica del uso de los grupos de discusión . . . . . 8 2.3. Ventajas e inconvenientes de los grupos de discusión . . . . . 10 2.4. Críticas al uso de los grupos de discusión . . . . . . . . . . . . 11 3. Planificación de un grupo de discusión 13 3.1. Determinar el objetivo del grupo de discusión . . . . . . . . . 13 3.2. Determinar si el grupo de discusión es la herramienta adecuada 14 3.3. Determinar qué tipo de participantes pueden darnos la infor- mación que necesitamos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 3.4. Determinar cuántos grupos de discusión llevar a cabo . . . . . 16 3.5. Equilibrar el diseño con los recursos disponibles . . . . . . . . 17 3.6. Elegir el tipo de diseño del grupo . . . . . . . . . . . . . . . . 17 3.6.1. Diseño de una única categoría . . . . . . . . . . . . . . 17 3.6.2. Diseño de múltiples categorías . . . . . . . . . . . . . . 17 3.6.3. Diseño de doble capa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 3.6.4. Diseño de implicación amplia . . . . . . . . . . . . . . 18 3.7. Escucha a tu público objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 3.8. Consideraciones éticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 3.9. Redacción del plan de investigación . . . . . . . . . . . . . . . 21 4. Selección de participantes 21 4.1. Composición del grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 4.2. Selección de participantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 4.3. Número de participantes del grupo de discusión . . . . . . . . 24 4.4. Incentivos a la participación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 5. Guía de discusión 26 5.1. Características de una buena pregunta . . . . . . . . . . . . . 26 5.2. Generación de la guía de discusión . . . . . . . . . . . . . . . 27 5.2.1. Tormenta de ideas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 5.2.2. Editar las preguntas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 5.2.3. Secuenciación de las preguntas . . . . . . . . . . . . . 29 5.2.4. Estimar un tiempo para cada pregunta . . . . . . . . . 32 5.2.5. Obtener feedback del resto del equipo . . . . . . . . . . 32 5.2.6. Revisar las preguntas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 5.2.7. Pretestar la guía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 6. Lugar de celebración 33 2 uno de ellos para saber nuestra imagen relativa. Por lo tanto tam- bién hemos de determinar cuáles son los posibles competidores. c) Hemos de determinar las categorías de productos que se venden en nuestros supermercados. Con eso ya podremos preguntar a los consumidores cuáles compran en el nuestro y cuáles en los competidores. d) Esta información sale directamente de (c) e) ¿Qué características pueden ser relevantes? ¿Edad, sexo, lealtad, satisfacción, tamaño del hogar, nivel de renta, preferencia por el crédito o por el contado, combinación de compra con ocio? f ) No hace falta información adicional 3. Elección del diseño de la investigación. Una vez determinadas las necesidades de información, el diseño de la investigación nos detallará los procedimientos necesarios para recoger esa información. No es el objeto de esta asignatura, ya se vio en la de Fundamentos de Investi- gación de Mercados, pero a efectos de recuerdo, tendremos que decidir qué información recabaremos de manera exploratoria, cuál de manera descriptiva y cual de manera causal, cada una con sus respectivas he- rramientas de recolección. Siguiendo con el ejemplo del supermercado X: a) Exploratoria: podremos realizar un grupo de discusión con consu- midores para determinar qué criterios tienen en cuenta para elegir un supermercado y si ese listado propuesto es completo o no, si faltan o sobran criterios. b) Descriptivo: podremos hacer una encuesta para que valoren lo bien o mal que puntúa X en cada uno de esos criterios (por ejem- plo, variedad de producto) y también a los competidores. c) Descriptivo: usando fuentes secundarias internas de la empresa podremos saber qué categorías de producto vende el supermerca- do X. A continuación en la encuesta anterior podremos preguntar a los consumidores, para cada categoría de producto, cuál com- pran en X y cuál en los competidores. d) Descriptivo: basta calcular con los datos de la encuesta qué por- centaje en cada categoría de producto se compra en X y en los competidores e) Descriptivo: con los datos de la encuesta podemos saber para cada categoría de productos si el perfil de nuestros clientes difiere o no de los de la competencia (en nuestro supermercado compra gente mucho más mayor, que valora más la cercanía por tener dificultades de desplazamiento o no poder conducir...). 5 f ) Lo uniremos todo utilizando la lógica deductiva cuando obten- gamos los resultados. No es información adicional que haya que obtener, será análisis de la ya obtenida. 4. Trabajo de campo: recogida de la información. Si hemos deter- minado que hemos de realizar un grupo de discusión y una encuesta, se lleva a cabo. 5. Preparación de los datos y análisis. En el caso de la encuesta, por ejemplo, se introducen los cuestionarios en el ordenador, se depuran y se analizan con la herramienta estadística adecuada. 6. Elaboración del informe y presentación. Los resultados se ana- lizan, se aplican al problema enunciado y se dan las recomendaciones para su solución. Insistimos en que este proceso se repite solo a efecto de que seamos capaces de contextualizar el tema en el proceso de investigación de mercados. De acuerdo con lo expuesto, ¿cuándo nos plantearemos realizar un grupo de discusión? Ha quedado claro que una vez definido el problema y cuando las características de la información que hemos de recabar lo requieran. En nuestro ejemplo, tras definir el problema hemos visto que necesitábamos determinar cuáles eran los criterios que tienen en cuenta los consumidores para preferir un supermercado u otro. No tenemos otra vía de obtener esta información que no sea preguntarles directamente a los consumidores. Pero, ¿podemos realizar una encuesta? Si es así ¿qué listado de criterios vamos a poner en el cuestionario? ¿De dónde sacamos esta información? Como veremos a continuación, este tipo de información poco estructurada requiere de un planteamiento cualitativo para el que los grupos de discusión son especialmente útiles? 2. Los grupos de discusión 2.1. Definición Un grupo de discusión es una reunión no estructurada dirigida por un moderador entrenado que tiene lugar con un pequeño grupo de participantes. El moderador dirige y promueve la discusión. Su principal objetivo es tener una primera aproximación al problema que se analiza creando un foro donde los participantes se encuentren lo suficientemente relajados para transmitir sus opiniones o describir sus comportamientos utilizando su propio lenguaje y su propia lógica (Malhotra & Birks, 2007). De acuerdo con esta definición, queda claro que un grupo de discusión no es solamente poner junta a un puñado de personas para que hablen. Un grupo de discusión es un tipo especial de grupo debido a su propósito, tamaño, composición y procedimientos (Krueger & Casey, 2009): 6 Figura 1: Proceso de in stigación de mercados Definición del problema Y Necesidades de información Y Diseño de la investigación Y Recogida de la información Y Preparación de los datos y análisis Y Elaboración del informe y presentación = 2.3. Ventajas e inconvenientes de los grupos de discusión Como cualquier herramienta de investigación, los grupos de discusión tienen ventajas e inconvenientes. La labor del investigador de mercados es determinar, ante un problema concreto, si las ventajas de una herramienta dada pesan más que sus inconvenientes o viceversa, porque eso es lo que hace correcta una decisión. Para que esto pueda realizarse es clave, obvia- mente, tener un conocimiento detallado de las ventajas e inconvenientes de los grupos de discusión. De acuerdo con Malhotra & Birks (2007), serían los siguientes: Ventajas • Sinergia. Juntar a un conjunto de personas siempre dará más información, puntos de vista e ideas, que lo haría entrevistar a esas mismas personas por separado. • Efecto bola de nieve. Muchas veces el comentario de uno de los participantes dispara una cadena de reacciones del resto de par- ticipantes, lo que genera un proceso creativo en el que se pueden generar, valorar y criticar nuevas ideas. • Estimulación. Normalmente, tras una breve introducción del mo- derador, los participantes quieren expresar sus ideas y exponer sus sentimientos porque se produce un creciente interés en el te- ma planteado conforme pasa el tiempo. • Seguridad. Cuando los puntos de vista de unos participantes son similares a otros que los miembros del grupo presentan, se en- cuentran cómodos y se abren revelando pensamientos que, proba- blemente, si se les hubiera entrevistado individualmente hubieran sido reacios a plantear. • Espontaneidad. Dado que a los participantes no se les pide contes- tar una pregunta concreta, sus respuestas pueden ser espontáneas y poco convencionales y es más fácil que den una visión más fiable de sus puntos de vista. • Serendipia1. Las ideas no previstas es más fácil que nazcan es- pontáneamente en un grupo que individualmente. Puede haber temas que el moderador no haya previsto y que la dinámica de la discusión haga aflorar. 1El diccionario de la RAE no reconoce este término que procede del neologismo inglés serendipity que puede traducirse como hallazgo casual, inesperado y afortunado. También hace referencia a la capacidad para reconocer la importancia de un hallazgo aunque no tenga relación con lo que se busca. El término fue acuñado por Horace Walpole en 1754 a partir de un cuento tradicional persa llamado «Los tres príncipes de Serendip», en el que los protagonistas, unos príncipes de la isla Serendip —que era el nombre árabe de la isla de Ceilán, la actual Sri Lanka—, solucionaban sus problemas a través de increíbles casualidades. Información adicional 10 • Escrutinio científico. Los resultados de un grupo de discusión per- miten la comprobación detallada del proceso que se ha seguido, los observadores pueden dar fe de los términos en que ha tenido lugar la sesión y esta puede ser grabada para un análisis posterior. Muchas personas participan en la interpretación y validación de los resultados. • Estructuración. Al tener una estructura que guía la discusión, tal y como veremos posteriormente, esto da flexibilidad acerca de como cubrir los temas que se han de abordar, sin que vayan a quedar aspectos sin tratar. Desventajas. • Sesgo en la moderación. La línea por la que evolucione el grupo de discusión puede depender mucho de la intervención del modera- dor, de qué formas de incentivar la discusión utilice. La evolución del grupo es imprevisible a priori. • Dificultad en la moderación. Un grupo puede ser muy difícil de moderar, depende mucho de la química que surja entre los par- ticipantes. Incluso moderadores con muchos años de experiencia pueden no sintonizar en un momento dado con un grupo y resultar en procesos de estimulación pobres. • Dificultad de análisis. La falta de estructuración en un cuestio- nario puede hacer muy difícil extraer las conclusiones del proceso de discusión, discernir cuáles han sido los temas y los puntos de vista más importantes • Falta de generalizabilidad de los resultados. Los resultados son específicos de los grupos y como técnica cualitativa no son gene- ralizables a una población. • Dificultad de organización. Puede llegar a ser muy difícil cuadrar las agendas para que las personas que queremos que participen en el grupo lo hagan. Piénsese en un grupo de discusión con los altos directivos de una empresa multinacional. 2.4. Críticas al uso de los grupos de discusión Pese a la gran utilidad y generalización del uso de los grupos de dis- cusión, algunos investigadores cuestionan su uso y, para poder utilizarlos adecuadamente, es importante escuchar estas críticas. Algunos argumentos tienen sentido y es importante conocerlos para poder minimizar sus efectos cuando llevemos la moderación de un grupo. De todos modos no olvidemos que ninguna herramienta de investigación es perfecta y que el investigador 11 inteligente será aquel que sepa elegir la más adecuada balanceando sus ven- tajas e inconvenientes con las características del problema de investigación. Krueger & Casey (2009) destacan las siguientes críticas: 1. Los participantes de un grupo de discusión tienden a racio- nalizar sus puntos de vista y sus comportamientos. Cuando discuten sus comportamientos pasados, tienden a mostrarse como per- sonas reflexivas que meditan antes de actuar. Sin embargo los expertos en comportamiento del consumidor saben que una parte muy impor- tante del comportamiento humano es inconsciente e irreflexivo. Zalt- man (2003) indica que el 95 % de las decisiones del consumidor son inconscientes y eso hace que muchas herramientas de análisis, como los grupos de discusión, suelan generar resultados erróneos. Esta crítica no es, por tanto, exclusiva de los grupos de discusión, sino que se aplica a cualquier herramienta basada en preguntas y respuestas, como las encuestas. 2. Los grupos de discusión no sirven para investigar emociones. En las investigaciones en las que queremos que el consumidor cam- bie comportamientos, es imprescindible identificar las emociones que los guían. Un participante tiene fácil, como hemos visto, racionalizar un comportamiento, pero es mucho más difícil verbalizar una emoción para poder identificarlas. Algunos investigadores (Feig, 2006) que las emociones son los principales motivadores del comportamiento del con- sumidor. El problema es que las emociones se consideran muchas veces más personales que las ideas y muchos participantes pueden ser rea- cios a compartirlas con un grupo. En este contexto de investigación de emociones, las entrevistas en profundidad pueden ser una herramienta más adecuada. 3. Los participantes pueden ’fabricar’ respuestas (sesgo de desea- bilidad social). Cuando a los participantes se les plantean temas sobre los que tienen poca o ninguna experiencia, lo lógico es que no contesten y reconozcan este desconocimiento. Sin embargo esto puede ser emba- razoso porque no se quiera reconocer ignorancia, y pueden fabricar una respuesta que parezca plausible y lógica aunque no refleje una opinión que no tienen sobre el tema dado. Se dice que los grupos de discu- sión tienden a reflejar más la imagen de cómo quiere ser el consumidor que como es en realidad. Más adelante veremos estrategias para que el moderador pueda evitar este sesgo. 4. Los grupos de discusión pueden generar resultados triviales. Esto puede/suele pasar cuando el tamaño del grupo es grande (10-12) o cuando el tiempo es muy limitado y el grupo se ha de cerrar en poco tiempo. Esto da pocas posibilidades de profundizar en los temas y genera trivialidad de resultados. 12 que atiende personalmente al cliente) • Descubrir factores que influyen en las opiniones, comportamientos o motivaciones (por ejemplo, motivaciones para dejar de fumar y diseñar así un programa de salud para este efecto) • Para realizar pruebas pilotos sobre ideas o materiales (eslogan para una campaña de publicidad, distintos diseños de envases) • Se necesitan ideas para diseñar un cuestionario para un estudio cuantitativo posterior (generar listados de opciones para que luego las valore el entrevistado). • Cuando se quiere ganar conocimiento sobre resultados cuantitati- vos que se han obtenido por otras vías (por ejemplo, una encuesta de satisfacción de clientes que muestra una caída respecto al año pasado y se quiere saber las causas). • Cuando nos interesa saber en qué términos concretos verbalizan los clientes sus opiniones. No utilizaremos un grupo de discusión cuando: • Queremos que los entrevistados lleguen a un consenso • Queramos generar una opinión determinada en los participantes • No tengamos intención de utilizar los resultados pero quedamos dar la impresión de que escuchamos • Vayamos a preguntar información sensible que no debiera pregun- tarse a un grupo porque podría perjudicar a quien la proporcio- nara • Necesitemos que los resultados sean extrapolables estadísticamen- te a una población • Cuando el ambiente esté muy cargado y un grupo de discusión pueda generar o intensificar el conflicto (opiniones polarizadas, la confianza se haya deteriorado o los participantes hayan tenido enfrentamientos previos) • Otras metodologías puedan producir información de mejor calidad o de la misma calidad a un coste inferior • No se pueda garantizar la confidencialidad de la información sen- sible 3.3. Determinar qué tipo de participantes pueden darnos la información que necesitamos Obviamente no hablamos de nombres, sino de características de las per- sonas. La cuestión no siempre es tan sencilla como parece. Imaginemos que 15 una universidad quiere atraer nuevos estudiantes, lo obvio puede ser hablar con estudiantes, pero: ¿estudiantes actuales? ¿estudiantes que empezaron y lo dejaron a mitad? ¿estudiantes de bachillerato? ¿padres de los estudiantes? Se trata de identificar a los que Patton (2002) denomina ’casos ricos en información’, es decir, aquellos de quienes se puede aprender mucho respecto al tema investigado. En nuestro ejemplo, quizás los estudiantes de bachillerato y sus padres nos podrán dar la mejor información acerca de la imagen de nuestra universidad en comparación con las demás y qué les llevará a elegirnos o no elegirnos si tuviera plena libertad para ello. No siempre es un colectivo exclusivamente. Si, por ejemplo, queremos desarrollar un programa para que los niños tomen más fruta y verdura en el colegio, quizás haya que realizar grupos con padres, profesores, empresas de catering y estudiantes de los dos últimos cursos de primaria. 3.4. Determinar cuántos grupos de discusión llevar a cabo La regla habitual es realizar tres o cuatro grupos para cada tipo de infor- mante y evaluar si se ha llegado al nivel de saturación. El nivel de saturación se alcanza cuando no surgen nuevas ideas de un grupo a otro. Si el cuarto grupo siguiera dando nuevos temas e ideas, habría que continuar con un quinto. Hay que tener en cuenta que la información se analiza transversalmente a los grupos, es decir, sacamos como conclusiones aquellos puntos de vista que salen de manera común en todos los grupos. Cuando se quiere comparar entre tipos de personas, hay que realizar 3-4 grupos en cada tipo. Es decir, si se quieren comparar las opiniones de hombres y mujeres, habrá 3 grupos de hombres y 3 de mujeres, no 3 con hombres y mujeres mezclados, esto no permitiría sacar conclusiones por sexo. Si el tema nos hace pensar que el participante va a encontrarse más cómodo con un tipo determinado de personas, habrá que dividir atendiendo a ese criterio. Por ejemplo si queremos saber las opiniones sobre la prevención del cáncer de mama, es posible que queramos saber la opinión de la población en general, lo que podría llevarnos a mezclar hombres y mujeres. Pero quizás quepa esperar que las mujeres se sientan más cómodas (y probablemente los hombres también) hablando del tema con compañeros de su mismo sexo y esto es un criterio clave para separar. Si creemos que puede haber conflicto entre los tipos de participantes, también se deberían separar. Por ejemplo en una investigación sobre los pro- blemas de tráfico, es posible que convenga separar a ciclistas y automovilistas o a automovilistas y motoristas. Debería evitarse también mezclar a personas que estén subordinadas je- rárquicamente o que puedan sentirse condicionadas por la presencia de otro colectivo: jefes y subordinados, profesores y alumnos, padres e hijos. 16 Figura 3: Diseño de una única categoría 3.5. Equilibrar el diseño con los recursos disponibles Una forma de simplificar el diseño es evaluar primero para cuántos grupos de discusión tenemos recursos y luego repartirlo entre los distintos colectivos de la mejor manera posible. No vale la pena realizar un diseño ideal con un número de grupos que luego no vamos a poder convocar. No solo el presupuesto es una restricción, también el tiempo disponible en función de cuándo quiere el cliente los resultados. 3.6. Elegir el tipo de diseño del grupo 3.6.1. Diseño de una única categoría Como ya hemos dicho, el diseño ideal es realizar tantos grupos como sean necesarios hasta que se alcance la saturación, pero la realidad es que pocos clientes nos van a dar presupuesto para poder actuar de esa forma, siempre nos van a preguntar cuántos grupos van a realizarse a priori. La experiencia, como hemos señalado, demuestra que tras tres o cuatro grupos (en cada categoría de tipo de consumidor a investigar), se tiene una idea ya muy clara de cuáles van a ser los resultados. El diseño de una única categoría se producirá cuando entendamos que los ’casos ricos en información’ corresponden a un único tipo de participantes. Por ejemplo, en una investigación para determinar la eficacia de un programa para dejar de fumar, entendemos que el sujeto a investigar es el participante en el programa, y que nos da igual que sea hombre, mujer, de una edad o de otra. Hay una única categoría de participantes y, por lo tanto, realizaríamos tres, cuatro grupos de discusión con ese único tipo, tal y como se ilustra en la figura 3. 3.6.2. Diseño de múltiples categorías Es una variante del anterior y consiste en realizar grupos con distintos tipos de participantes, ya sea simultánea o secuencialmente. Este diseño per- mite realizar comparaciones de dos tipos: de un grupo a otro dentro de la misma categoría (Hombres, que eran grandes fumadores, con hombres, con 17 Figura 6: Diseño de implicación amplia ¿Cuáles serían algunas buenas preguntas que podrían hacerse? ¿Qué pensáis de estas preguntas (darles una lista de las que estemos pensando? ¿Qué tipo de persona sería la adecuada para plantear las preguntas? 3.8. Consideraciones éticas Cuando se trata de investigación científica que se realiza con personas, cada institución tiene sus propias normas a las que el investigador debe adap- tarse. En el caso de la Universitat de València, estas normas las marca la Comisión de Ética de la Universitat y hay que sujetarse a ellas. Puede en- contrarse toda la información necesaria en este vínculo: Comisión de Ética de la UV. En el campo de la investigación de mercados comercial, el tipo de sal- vaguardas que se tienen en cuenta suelen ser otras. Normalmente el tipo de requerimientos va más en la línea de proteger a la empresa del cliente en términos de confidencialidad que al propio participante. Imaginemos que estemos realizando una investigación sobre el mejor envase para un nuevo producto que va a lanzarse en dos meses, la empresa estará muy interesa- da en que la competencia no sea conocedora de ese producto. El tipo de salvaguardas que se plantean son las siguientes. El moderador indica que la información recibida antes, durante y des- pués del grupo de discusión es confidencial y que no debe compartirse con terceras partes, ni tampoco publicarse resultados sin el permiso del cliente. El moderador informará al participante de que va a ser grabado y que esta grabación puede utilizarse por el cliente para publicidad, investi- gación o presentaciones que realice el cliente. 20 3.9. Redacción del plan de investigación Una vez se ha discutido la propuesta, escuchado a las partes interesadas y recibido el consejo del público objetivo, el plan debe ponerse por escrito. Esto fuerza a que el investigador aclare sus ideas y las exprese de una manera ordenada y también que el cliente pueda revisar el plan y realizar sugerencias. Es una salvaguarda que permite asegurarnos que estamos en sintonía con lo que el cliente quiere y evitar problemas posteriores. 4. Selección de participantes Queremos responder ahora en este apartado, a una serie cuestiones cen- trales: quién debería participar en el grupo, cuánta gente debería hacerlo, como deberíamos seleccionarlos. 4.1. Composición del grupo El objetivo dirige el estudio. Por lo tanto para decidir a quién seleccio- namos debemos volver al objetivo, que normalmente es permitir a un colectivo que diga qué piensa o cómo se siente. Preguntémonos: ¿De quién quiero concluir algo? ¿Qué tipo de personas pueden darme la información que busco? El presupuesto condiciona, si no puedo permitirme realizar tantos gru- pos como quiera, tendré que elegir a los informantes que sean más importantes para el objetivo, prescindiendo de otros secundarios. La homogeneidad es fundamental. Si no hay homogeneidad los parti- cipantes no se encontrarán cómodos. Por homogeneidad entendemos que han de tener características en común que sean relevantes para el estudio: • Un trabajo determinado • Ser usuarios de un servicio • Edad • Sexo • Características familiares 4.2. Selección de participantes La resumimos en los siguientes pasos: 1. Establecer los criterios que ha de cumplir el individuo. De una manera tan precisa como sea posible, por ejemplo, si vamos a buscar criterios para evaluar un programa de ayuda a madres primerizas de la 21 Conselleria de Sanitat: ha de ser mujer (característica 1) de la Comu- nidad Valenciana (característica 2), con un niño de menos de un año (característica 3) y que éste sea su único hijo (característica 3). Estas características han de ser siempre observables (no pueden ser opinio- nes, valores, actitudes). No olvidemos que cuantas más características pongamos, más difícil será la selección. 2. Elegir un método para encontrar candidatos: a) Listas. ¿Existe una lista de personas que reúnan las característi- cas? Por ejemplo, para el caso de madres primerizas, Conselleria nos podría proporcionar un listado de las madres que han dado a luz en la sanidad pública en el último año. Para otros ejemplos la empresa que nos encarga el estudio puede tener listas de clientes (tarjetas de fidelidad o tarjetas de pago de la empersa), si se trata de investigaciones sobre la organización, listado de trabajadores, etcétera. b) Nominaciones. Cuando se trata de estudios asociados a determi- nadas comunidades (barrios, municipios pequeños, residentes en una urbanización...) lo más fácil es buscar informantes cualifica- dos que puedan proponer nombres. Es importante describir con precisión el objetivo de la investigación, cómo beneficiará a la comunidad y pedir al proponente permiso para indicar que fue él/ella quien sugirió el nombre, lo que facilita el reclutamiento. Puede recurrirse a la bola de nieve, se sugieren unos pocos nom- bres que, a la vez, van sugiriendo otros y ampliando el listado de candidatos a participar. c) Asociación a otro evento. Se aprovecha otro acontecimiento para proponer la participación en el grupo. Por ejemplo, un congreso nacional de profesores en el que se puede aprovechar, tras la clau- sura, para seleccionar participantes en el grupo, caso de ser este el colectivo investigado. d) Captación en espacios públicos. Es cada vez más utilizado. Se eli- ge un lugar determinado: centro comercial, calle, cine, campo de fútbol. Es el único método posible cuando lo que se está investi- gando es, precisamente, algo relacionado con la asistencia a esa localización (partido de fútbol, por ejemplo). e) Servicios especializados. La mayor parte de empresas de investi- gación tienen paneles de voluntarios caracterizados por distintas variables de clasificación y, si es necesario, pueden incrementar las listas mediante invitación telefónica si se requiere una caracterís- tica que no tiene controlada. 22 Figura 7: Modelo de carta de seguimiento ! Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados Departament de Comercialització e Investigació de Mercats Nombre Dirección Valencia, a 6 de septiembre de 2013 Estimada María: Gracias por aceptar nuestra invitación para participar en un grupo de discusión sobre las razones por las que algunas personas no usan Internet para realizar compras. El Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universitat de València es quien financia esta investigación. La reunión tendrá lugar: • Viernes, 20 de septiembre de 2013 • 10 a 12 horas • Facultat d'Economia, Avda de los Naranjos s/n 4622 Valencia • Aula 5P01 Será un grupo pequeño, de unas 8 personas. Se servirá un café y hay una tarjeta de regalo de ECI por valor de 40€ en compensación por tu tiempo. Si por alguna razón no pudieras asistir, por favor avisa lo antes posible para que podamos invitar a alguien más. Para cualquier duda puedes llamarme al 963.828.537 Gracias anticipadas por tu colaboración. Atentamente, Joaquín Aldás Manzano Dr. Joaquín Aldás-Manzano Dirección Facultat d’Economia Avda. de los Naranjos s/n 46022-Valencia (España) Teléfono +34 963.828.537 Fax +34 963.828.333 e-mail joaquin.aldas@uv.es Web http://www.uv.es/aldas 25 2. Incentivos no económicos. En este caso el incentivo es de carácter sim- bólico: regalos, invitación a comida tras el grupo, donaciones a ONG por cada participante. Son recomendables cuando el presupuesto no permite llegar a las cifras señaladas para los incentivos económicos. 5. Guía de discusión Preguntar parece fácil pero no lo es, de hecho, lo que marca la diferencia entre un buen y un mal moderador, es la calidad y oportunidad de sus preguntas. Estas deben, por un lado, tratar todos los temas previstos, pero por otro lado han de incentivar la discusión. Si las respuestas son del tipo ’Sí’ o ’No’, van a ayudar muy poco. Obviamente no solo es cómo se pregunta, lo que acabará condicionando que el grupo vaya bien es cuando se produzcan simultáneamente las siguientes situaciones: 1. Que el participante entienda la pregunta 2. Que el entorno de confianza y comodidad favorezca una respuesta sin- cera 3. Que el participante conozca la respuesta 4. Que el participante sea capaz de articular/verbalizar su respuesta de una manera coherente 5. Que el entrevistador entienda la respuesta Si todo esto se da, el grupo será un éxito, si no es así, un fracaso. Por eso debemos dar una serie de indicaciones acerca de como generar las preguntas que tendrá el moderador en la guía en dos sentidos: (a) cómo redactar las preguntas para que sean buenas preguntas y (b) cómo tener un listado de los temas a preguntar ordenado y eficaz 5.1. Características de una buena pregunta Las características de una buena pregunta para un grupo de discusión son las siguientes: 1. Incentivan a la conversación. Un grupo de discusión es un ente social, no un diálogo entre cada participantes por separado y el moderador. Lo que queremos es que se produzca una conversación. Es verdad que al principio el moderador llevará el liderazgo de la conversación, pero poco a poco irá perdiendo protagonismo en favor de la conversación entre los participantes. 26 2. Usan términos que los participantes utilizarían si estuvieran hablan- do entre ellos del tema. Evitar jergas técnicas, acrónimos. A veces los investigadores no nos damos cuenta de que nuestro lenguaje no es fá- cilmente entendido por todo el mundo. 3. Las preguntas se van a escuchar, no a leer. Por lo tanto, cuidado por- que hay preguntas que escritas se ven perfectas, pero que escuchadas parecen complicadas y con un lenguaje demasiado literario. 4. Tienen que ser claras. El participante ha de entender lo que se le está preguntando. Parece obvio, pero a veces nos perdemos en la conversa- ción, vamos y volvemos varias veces sobre el tema, realizamos introduc- ciones demasiado largas. Las preguntas no hay que aclararlas, deben ser claras desde el principio. 5. Tienen que ser cortas. Esto ayuda mucho a lo anterior. La claridad decrece con la longitud de la pregunta. 6. Normalmente serán abiertas, lo que facilita la conversación. Si es ce- rrada, se dan tres opciones y hay que elegir una, no hay conversación posible. 7. Cada frase solo ha de contener una pregunta, no varias. A veces me- temos en una misma frase varias preguntas sin darnos cuenta: ¿Crees que este programa es útil y fácil de manejar? Útil y práctico son dos cosas distintas, puede ser útil pero difícil de manejar y viceversa. 5.2. Generación de la guía de discusión Normalmente procedemos de la siguiente forma: 5.2.1. Tormenta de ideas Pedimos al equipo investigador que conoce el tema de investigación que genere posibles preguntas. Se realiza en una reunión que dura entre una y dos horas. Refrescamos el objetivo de la investigación, a qué tipo de participantes se va a invitar, y entonces pedimos que se indiquen preguntas que podrían hacerse y se van anotando en una pizarra. Se permiten comentarios, pero hay que evitar atascarse en preguntas concretas. Una forma de incentivar la tormenta es preguntar: ¿Qué querríamos sa- ber cuando haya acabado la investigación? ¿Qué información sería útil para tomar una decisión sobre el tema de investigación? Se trata de que se generen preguntas, cuantas más mejor, en esa reunión no se depurarán, ese será un paso posterior. 27 Preguntas introductorias Presentan el tema de discusión y hacen que los participantes comiencen a pensar sobre el tema. Deben animar a la conversación entre los participantes. Normalmente son preguntas abiertas que piden al entrevistado como ven, de manera general, el tema que se está investigando. ¿Qué es lo primero que os viene a la cabeza cuando hablamos de la biblioteca del campus? Preguntas de transición Mueven la conversación hacia las preguntas clave del estudio sin entrar en ellas. Ahora el participante comienza a tener claro el punto de vista de sus compañeros sobre el tema. Haced memoria de la primera vez que fuisteis a la biblioteca, ¿cuál fue vuestra primera impresión? ¿Cómo fue la primera experiencia de préstamo? Preguntas clave Son las que dirigen el estudio. Normalmente son entre 2 y 5 preguntas. Son normalmente las primeras que salieron de la tormenta de ideas cuando se preguntó qué información se quería sacar de la investigación. El moderador debe dar suficiente tiempo para la discusión (10-20 minutos por cada una). ¿Qué es lo más positivo que destacarías del servicio de la biblioteca? ¿Qué es lo más negativo que veis en el servicio de la biblioteca? ¿Creéis que la oferta de títulos es la adecuada para el grado que cursáis? ¿Cómo veis los plazos de devolución? Preguntas de cierre Deben permitir, tras la discusión, que el participante pueda integrar todo lo escuchado en una opinión de síntesis. Son de tres tipos: Pregunta ’considerándolo todo’ : • Después de todo lo escuchado, ¿cuál es la característica más im- portante del servicio de la biblioteca que destacaríais? • Si tuvieras ahora delante a la directora de la biblioteca, elige una única mejora para sugerirle 30 Pregunta de resumen. Se plantea después de que el moderador haya hecho un breve resumen de 2-3 minutos de los temas tratados y las opiniones vertidas en las preguntas clave. Entonces se les pregunta sobre lo adecuado del resumen realizado, si de verdad entienden que es una síntesis adecuada de lo tratado • ¿Es este un resumen adecuado de lo que hemos discutido hoy? • ¿He descrito adecuadamente lo que habéis expresado? Pregunta final. Siempre es más o menos la misma, se trata de buscar la conformidad, asegurarnos con el grupo, que no nos hemos dejado un tema importante. Se hace primero un resumen de cuál era el objetivo de la reunión. Es muy importante dejar tiempo en la planificación para esta pregunta. Sobre todo si son las primeras reuniones porque nos pueden sugerir que la guía de discusión es incompleta y hay que modificarla para las siguientes. • ¿Nos hemos dejado algún tema por tratar? • ¿Hay algo de lo que deberíamos haber hablado y no lo hemos hecho? Algunos consejos adicionales sobre el orden de las preguntas En general, sea cual sea el tipo de pregunta (transición, clave, etcétera), conviene tener en cuenta lo siguiente: Las cuestiones generales antes que las más específicas. Hay que evitar plantear temas sin antes contextualizarlos de manera general. Las preguntas positivas antes que las negativas. Si empezamos con las negativas, hay más retraimiento (quizás por la educación que se nos trasmitió de no hablar mal de nadie). Es mejor preguntar primero, qué ves de positivo en la biblioteca antes de preguntar por lo negativo. Tam- bién si se comienza con lo negativo, los participantes tienden a quedarse en ese pozo y no salir de él, por lo que es difícil que afloren elementos positivos. También suele ocurrir que si mientras están tratándose los aspectos positivos, algún participante hace algún comentario negativo, todo se reconduce hacia lo negativo. Aquí la labor del moderador es importante. Las preguntas sin alternativas antes que las de alternativas. Si se ofre- cen alternativas nunca podremos saber si estaban en la mente del par- ticipante o no. Por ejemplo, si preguntamos: “¿Qué servicios de la bi- blioteca son más importantes parta ti como estudiante (préstamo de libros, consulta de revistas, consultas de bases de datos...)?” estaremos 31 forzando al participante a hablar de ellos, cuando es posible que al- guno no sepa ni que existe. Es mejor preguntar: “¿Qué servicios de la biblioteca son más importante para ti como estudiante?” y si alguno es- pecialmente relevante para la investigación no sale, siempre podremos luego listar servicios y preguntar sobre alguno en concreto. 5.2.4. Estimar un tiempo para cada pregunta Un error común cuando se empieza a dirigir grupos de discusión es plan- tear demasiadas preguntas en la guía. Hemos visto listas de 30 preguntas para un grupo de dos horas, lo que da menos de 4 minutos por pregunta, lo que hace imposible profundizar. Los grupos duran unas dos horas, porque es una especie de límite psi- cológico que si se supera el cansancio provoca incomodidad y se saca poco valor a las contribuciones cuando se pasa ese tiempo. Normalmente reservamos 15 minutos al principio de la sesión para dar tiempo a todo el mundo a llegar sin que haya avanzado tanto la sesión que no puedan engancharse. También hay que dejar al menos 15 minutos para la fase de resumen y preguntas finales. Esto deja unos 90 minutos para las preguntas de apertura, introductorias, transición y claves y hemos de decidir cuánto tiempo dejamos para cada una. Una guía puede ser la siguiente: Complejidad de la pregunta. Algunas preguntas se contestan de manera sencilla (“¿Cuántos de vosotros coméis en la cafetería de la facultad?”) y otras requieren mucho más tiempo (“¿Qué opináis de la cafetería de la facultad?”) Tipo de pregunta. Las introductorias y de apertura requieren mucho menos tiempo que las clave. Conocimiento de los participantes sobre el tema. Un grupo de expertos siempre tendrá mucho más que decir que un grupo de consumidores generales, eso hará que tengan que haber menos preguntas para los primeros que para los segundos, y así que el tiempo sea suficiente para ambos. Tamaño del grupo. Cuanto mayor es el grupo más tiempo se dedica a discutir cada pregunta. Nivel de información que queremos de una pregunta dada. Cuanto más información queramos, más tiempo de discusión hemos de permitir. 5.2.5. Obtener feedback del resto del equipo Una vez completada la guía de discusión, hay que someterla a la conside- ración del equipo de investigación. No es necesario volver a reunirlos, puede enviarse por correo electrónico. Les pediremos que valoren si: 32 Figura 8: Disposiciones adecuadas para el grupo de discusión 35 Figura 9: Instalaciones estándar en una empresa de investigación de mercados Disposición en empresa especializada La figura 9 ilustra de manera detallada lo que sería una sala específica preparada para la realización de grupos de discusión. Como puede observar- se, la disposición de la mesa será idealmente ovalada o circular. Existe un cristal polarizado que da a una sala contigua donde el cliente o el resto del equipo puede seguir sin intrusión el desarrollo. Existen medios preinstalados de grabación de audio y video y espacio suficiente para la ubicación de una mesa para los cafés o los refrescos. Suelen estar contiguas a las oficinas y despachos de la empresa de investigación de mercados. Como se observa en la figura 8, muchas veces haremos uso de un mo- derador asistente (los hemos señalado como ’grabación’ en la figura aunque realizan otras tareas también) y hay que prever un sitio para el también. Mientras que el moderador se concentrará en dirigir el grupo y mantener abierta la dinámica (como señalaremos en el punto siguiente), el asistente se ocupará de la grabación, logística (refrescos, iluminación, asientos), tomará notas detalladas,etcétera. Al final de la sesión, el moderador suele preguntar al asistente si quiere formular preguntas adicionales y se le pide que presente al grupo el breve resumen de la sesión del que hablábamos antes. 36 7. La moderación del grupo de discusión En este apartado nos centraremos en la dirección del grupo. Lo desdo- blaremos en tres grandes bloques de análisis: (a) qué características debe reunir un investigador para ser un buen moderador (b) cómo ha de preparar la moderación del grupo antes de que tenga lugar y (c) cómo ha de actuar durante la dirección del mismo. 7.1. Características de un buen moderador Se da por descontado que el moderador será el investigador principal del proyecto, pero no ha de ser así necesariamente. Es posible que en el equipo hayan personas con mejores características personales y actitudinales para dirigir un grupo adecuadamente. Pero claro, para realizar correctamente esta selección, es importante conocer cuáles son estas características, las habilidades necesarias. Un buen moderador. Respeta a los participantes. Ha de estar convencido de que los par- ticipantes van a aportar información útiles y conocen el tema por el que han sido convocados, independientemente de su edad, sexo, ocupación o nivel educativo. Si durante el desarrollo del grupo, se identifica a par- ticipantes que no parecen aportar valor, no hay que hacerlo notar, hay que escucharlos con atención intentando comprender su perspectiva. Después del tercer o cuarto grupo, mucho de lo que se planteé ya será conocido por el moderador, pero no debe dar sensación de aburrimien- to o de que no aporta valor, porque cada grupo merece ser tratado como el primero. Cualquier mínima percepción de falta de respecto hará que los participantes se aíslen. Este respeto puede trasladarse de muchas formas: antes de la reunión, en la recepción, interesándose por ellos, por sus vidas, sus familias; durante la sesión indicándoles que está interesado en todos los puntos de vista, que todos son importan- tes y mostrando que les escucha de una manera activa (inclinándose, mirando a la cara, tomando notas de los temas importante. Conoce y comprende el objetivo de la investigación. El mode- rador ha de guiar la discusión, decidir qué es importante y que lo es menos, dónde hace falta profundizar más y pedir información adicio- nal. Esto no puede hacerse adecuadamente sin conocer el objetivo de la investigación en profundidad. No ha de ser necesariamente un experto en el tema (no hace falta ser bibliotecario para dirigir un grupo sobre la calidad de la biblioteca) pero hay que estar familiarizado con la jerga que puedan utilizar los participantes y con los antecedentes del proble- ma. Si se trabaja con un grupo de expertos, si estos perciben por las preguntas desconocimiento, pueden perder respeto por el moderador e inhibirse. 37 En la charla previa a la sesión hay que evitar tratar nada relacionado con el tema de la investigación para evitar condicionamiento alguno. También hay que huir de temas controvertidos (política, religión) y cualquier tema que pueda evidenciar diferencias entre los participantes (ingresos, nivel educativo). En esta fase, el moderador asistente, deberá observar a los participan- tes, cómo interactúan, intentar detectar a los dominantes, los que se consideran expertos o los que parecen tímidos y retraídos. A los líderes convendrá sentarlos al lado del moderador para que los gestos limi- tando su intervención sean fáciles de llegarles y a los tímidos frente a él para incrementar al máximo el contacto visual. La experiencia de- muestra que aproximadamente el 40 % serán personas abiertas y que quieran compartir fácilmente sus puntos de vista, el 40 % menos cola- boradores, pero que hablarán cuando la oportunidad lo requiera y un 20 % muy retraídos y difícil de lograr que compartan sus puntos de vista (Kelleher, 1982). Antes de que lleguen los participantes se preparará una tarjeta con el nombre de pila para poner sobre la mesa a modo de identificador. Cuando vaya a empezar la sesión, el moderador las colocará en la mesa aparentemente en un orden aleatorio (como estén ordenadas en el montón) pero esto no será así, el orden se habrá establecido de acuerdo con lo observado durante la pre-sesión para lograr lo indicado (tímidos frente al moderador, dominantes a su lado). Comida y bebida Normalmente en la pre-sesión habrá una mesa con café, refescos, ali- mentación ligera (pasas, sandwichs, snacks). Aquí hay muchas diferencias culturales. En los entornos anglosajones, durante la sesión, estos alimen- tos también están disponibles y es habitual levantarse, coger un sandwich y continuar participando. En nuestro entorno, esto es menos habitual porque separamos siempre la alimentación del trabajo. Como es verdad que un café, un té, una galleta distiende el ambiente y facilita la interacción, es esto lo que suele dejarse en la sala del grupo (bebidas, café y snacks o pastas) nunca alimentación más pesada: sandwiches, bocadillos. 7.3. La dirección de la sesión Y llega el momento de la verdad, el inicio de la sesión. Los primeros minutos son críticos. El moderador ha de dar en esta fase suficiente informa- ción para que la gente se encuentre cómoda con el tema, crear una atmósfera agradable, dar las reglas básicas y fijar el tono de la discusión (demasiado se- 40 rio retraerá las intervenciones, demasiado laxo, humorístico, informal, puede hacer que los participantes no se tomen en serio la discusión). 7.3.1. Introducción Una introducción (3-5 minutos) debería contener la siguiente informa- ción: 1. Bienvenida 2. Perspectiva general del tema 3. Reglas básicas que regirán la discusión 4. Pregunta de apertura Veamos un ejemplo de lo que podría ser una introducción típica (Krueger & Casey, 2009, p. 97) Bienvenida Buenas tardes y bienvenidos. Gracias por acompañarnos y parti- cipar en nuestra discusión sobre los viajes en avión. Mi nombre es Joaquín Aldás y estoy en representación de la empresa de inves- tigación de mercados IMR. Me acompaña como asistente Rafael Currás, también de IMR. Perspectiva general Una línea aérea nos ha pedido que le ayudemos a entender mejor como ven los empleados públicos los viajes de trabajo en avión. Quieren la información para mejorar el servicio que ofrecen. Habéis sido invitados porque todos sois empleados públicos que trabajan en la ciudad de Valencia y que habéis viajado en avión al menos cuatro veces el año pasado. Queremos escuchar vuestra opinión sobre esa experiencia y vuestras opiniones sobre los viajes de trabajo en avión. Reglas básicas No hay respuestas correctas o incorrectas. Somos conscientes de que habrán distintos puntos de vista, por lo que esperamos que os sintáis con libertad para expresarlos aunque difieran de otros que se han presentado con anterioridad. Estamos grabando la sesión porque no queremos perdernos nin- guno de vuestros comentarios. No se incluirá ningún nombre en los informes. Vuestros comentarios son totalmente confidenciales. Hay tarjetas identificadores con vuestros nombres sobre la me- sa. Me ayudarán a recordar vuestros nombres, pero también os 41 pueden ayudar a vosotros a dirigiros a vuestros compañeros. No os sintáis con la obligación de dirigir vuestros comentarios siem- pre a mi, si queréis contestar directamente a un comentario de otro participante, sentíos libres de hacerlo, podéis mantener la conversación directamente con el resto de participantes. Yo estoy aquí para hacer preguntas, escuchar y asegurarme de que todo el mundo tiene la oportunidad de participar. Estamos interesados en las opiniones de todos, por lo que si alguien inter- viene mucho tiempo, puedo pedirle que de paso a los demás y, si alguien no está interviniendo, puedo pedirle que lo haga. Solo queremos que todos podáis compartir vuestras ideas. Si tenéis un móvil, por favor ponedlo en silencio y si es impres- cindible contestarlo, por favor abandonad un momento la sala. En cualquier momento podéis levantaos a coger un café o una botella de agua de la mesa de los refrescos. Pregunta de apertura Comencemos. Sepamos algo más de cada uno de los participan- tes. En el orden en que estáis sentados, decid por favor vuestro nombre y algunos de los lugares a donde habéis viajado durante el año pasado. Algunos moderadores, en este momento, plantean la cuestión: “¿Hay alguien que quiera hacer alguna pregunta?”. Eso es buscarse problemas. Alguien puede preguntar quien quiere realmente la información, qué piensan hacer con ella, si realmente la vamos a utilizar para lo que hemos dicho. Si se contestan a esas preguntas puede sesgarse el debate o alejarnos del tema, si no se contestan, el moderador parece a la defensiva y poco de fiar. Es mejor no dar pie a ello. 7.3.2. Indicaciones para dirigir la sesión Anticipa el flujo de la discusión. Hay que intentar prever hacia donde puede ir la discusión para evitar meternos en callejones sin salida que no aporten nada y, si vemos que la discusión va hacia allí, desviarla hacia el objeto que nos ocupa. También es posible que algún participante saque un tema que tenemos en una pregunta posterior en la guía de discusión. Hay que estar ágil para decidir si dejamos que se cambie el orden o pedimos que se vuelva a la pregunta que toca indicando que esa se verá después (depende de si estamos en preguntas, por ejemplo, de transición y la que se saca es una pregunta clave, puede interesar dejarla para después, pero si estamos en una clave y es otra clave, el orden puede no ser importante). 42 Que el moderador, o el asistente, resuman los principales puntos tra- tados y que se pregunte si el resumen refleja lo escuchado en la sesión. Debe observarse a los participantes para ver si hay signos de asen- timiento, de vacilación o de confusión. Cuando acaba el resumen de 2-3 minutos el moderador invita a plantear comentarios, adiciones o correcciones. Una alternativa o complemento es plantear la “pregunta de cierre” que veíamos con anterioridad. Tras presentar el resumen se pregunta. ¿Me he dejado algo?. 7.3.4. Lista de comprobación para el moderador A continuación planteamos un listado de temas que el moderador debería comprobar para asegurarse que ha preparado y ejecutado correctamente una sesión de grupos de discusión. Antes de la sesión • Elige la ubicación, fecha y hora que sea más adecuada para los participantes • Contacta a los participantes al menos dos semanas antes de la sesión • Recluta a una cantidad ligeramente superior de participantes de lo necesario • Envía a cada participante una carta de seguimiento confirmando lugar, día y hora • Realiza un recordatorio telefónico el día anterior a la sesión Preguntas • Deben seguir una secuencia lógica • Las preguntas claves deben centrarse en los objetivos fundamentales de la investigación • Usa preguntas para que se elaboren más las respuestas cuando sea necesario • Limita las preguntas con ¿por qué? • Estima cuánto tiempo se dedicará a cada pregunta Logística • Llega pronto • Asegúrate que la sala es correcta (tamaño, mesa, confort) • Controla si hay ruido de fondo que pueda interferir en la grabación • Prepara las tarjetas con los nombres de pila de los participantes • Coloca la grabadora o el micrófono sobre la mesa • Ten baterías, cables, tarjetas para nombres, lista de preguntas de repuesto • Prepara lo relacionado con los cafés y las bebidas • Prepara pequeños temas de conversación para la recepción 45 Para la sesión • Practica la introducción sin mirar las notas • Practica las preguntas, sobre todo las clave • Asegúrate de que llegas descansado • Da la bienvenida a los participantes • Crea un ambiente en el que la gente se sienta cómoda • Utiliza silencios y requerimientos de información adicional • Controla el tiempo • Asegúrate de que todos pueden participar • Evita el asentimiento excesivo • Evita comentarios que traduzcan acuerdo con las afirmaciones • Evita dar opiniones personales • Inmediatamente tras la sesión • Comprueba si la grabadora recogió los comentarios • Descarga los archivos de audio a tu ordenador • Realiza una primera valoración con el equipo investigador de la sesión • Prepara un breve resumen de las principales conclusiones 8. Análisis del grupo de discusión Una de las grandes ventajas de las técnicas cualitativas, su flexibilidad, se convierte en una gran carga de trabajo a la hora de realizar el análisis, puesto que es una labor manual que requiere mucho tiempo y orden por parte del investigador. Nosotros, a continuación, vamos a plantear la forma más habitual de realizar este análisis. Bien cierto es que, dependiendo de las características del investigador, muchos pasos pueden evitarse si el investi- gador no necesita tanto apoyo de materiales y puede retener muchas cosas en la cabeza. Pero, pese a ello, nosotros vamos a hacer un planteamiento asumiendo la capacidad limitada del investigador. 8.1. Transcripciones Las transcripciones, es decir, la reproducción exacta en papel de todo lo dicho durante la sesión, son los datos en bruto con los que trabajará el investigador. Hay varios niveles: Transcripción completa. Es la más habitual. Una vez acabada la sesión, la grabación de audio se envía a un transcriptor que la pasará a texto. Normalmente estamos hablado de 30-40 páginas de texto y de un trabajo de más de 12 horas para un transcriptor experimentado. Se complementa con las notas del moderador. 46 Transcripción resumida. Primero se escucha toda la grabación pero solo se transcribe lo que se considera relevante. Suele quedarse en 10- 30 páginas. Se eliminan aspectos como la introducción o la pregunta inicial. Obviamente esta tarea ha de realizarse por alguien que conoz- ca perfectamente el objetivo de la investigación y que tenga criterio para discernir entre lo relevante y lo irrelevante. Por lo tanto deberá ser preparado por el analista, porque, de alguna forma, se está reali- zando el análisis mientras se realiza la transcripción. Hay que valorarlo en términos de costes: ¿cuál es inferior tener a un analista realizando transcripciones abreviadas o pagar a un transcriptor por una completa que luego se analice? Basada en las notas del moderador. Se centra en usar la grabación solo como apoyo de las notas que tomó el moderador y basar el análisis en ellas. Lógicamente que este enfoque sea una opción depende de la habilidad y calidad del moderador (que suele coincidir con el analista). Suele ser suficiente si el objetivo del grupo está muy acotado (test piloto de una idea o un envase) y lo es mucho menos cuando se quiere una aproximación general a un tema del que lo desconocemos todo. 8.2. Estrategia clásica de análisis Presentamos a continuación la forma en que el análisis de la transcripción se ha realizado tradicionalmente. Muchas de estas fases pueden simplificarse si el analista tiene la experiencia y las habilidades necesarias. Pero recomen- damos seguir este procedimiento para los que estén analizando un grupo de discusión por primera vez. Divide el proceso en pasos sencillos y ayuda al analista de una manera visual. Cuando se ha realizado varias veces, el analista ya podrá adaptarlo a su conveniencia. 8.2.1. Materiales necesarios Una habitación amplia con espacio para desperdigar papeles por el suelo o las paredes y que no sea necesaria para otros fines hasta que el analista termine su análisis. • Una copia en papel de la transcripción de cada grupo. • Tijeras • Marcadores fluorescentes • Papel de colores diversos para copiar las transcripciones. • Pizarras para pegar con celo papeles o chinchetas para fijarlos a las paredes 47 enunciará las respuestas dadas a cada una de las preguntas centrales plan- teadas, apoyándose en las afirmaciones de los participantes (nunca citando sus nombres) y marcando las diferencias entre categorías de participantes. Luego daremos, en el punto siguiente, un ejemplo de informe que sirva como ilustración. Pero centrémonos ahora en su estructura y algunos consejos para su redacción. 9.1. Estructura del informe Una estructura típica sería la siguiente: 1. Portada. Incluye el título del informe, nombres de los clientes, de los investigadores y fecha de remisión. 2. Resumen. El resumen ejecutivo describe porqué se realizó el informe, sintetiza los resultados principales y lista las recomendaciones. Se suele limitar a unas dos páginas. Aunque se presenta primero, suele escribirse al final. 3. Tabla de contenidos. No es obligatoria pero ayuda en los informes muy largos. 4. Objetivos y procedimiento. Describe el objetivo del estudio e in- cluye una breve descripción de los pasos seguidos (número de grupos, categorías, fechas de realización, lugares de realización). 5. Resultados. Se suelen organizar en torno a las preguntas de la guía. Lo habitual es seguir el orden de las mismas, pero es recomendable una reorganización en función de la relevancia de los resultados que se obtuvieron en cada una de ellas. Suelen apoyarse las afirmaciones con citas directas de los participantes. 6. Discusión. Los investigadores interpretan aquí los resultados: qué sig- nifica lo obtenido. Es muy importante que la interpretación esté sepa- rada de los resultados, son cosas distintas: qué se ha dicho, qué significa para el investigador lo que se ha dicho. 7. Recomendaciones. Suelen ser opcionales, dependiendo del encargo del cliente. Son sugerencias al cliente acerca de cómo actuar dados los resultados. Suelen presentarse como sugerencias o ideas a considerar. Una vez más, si las recomendaciones las hicieron los participantes, esta- rán en resultados, no en recomendaciones, que nacen del investigador. 8. Apéndices. Son opcionales, suelen incluir materiales adicionales que pueden ser útiles para el lector: la guía de discusión, citas de los partici- pantes que no se incluyeron en los resultados. Algunas veces se añaden aquí limitaciones del estudio. 50 9.2. Consejos para la redacción del informe Krueger & Casey (2009) realizan una serie de recomendaciones que de- berían tenerse en cuenta a la hora de redactar el informe: 1. Recuerda el objetivo del estudio y ve directamente a contar los resul- tados obtenidos respecto a él. El objetivo ha de guiar el informe. 2. Escribir con claridad lleva tiempo. Un informe no puede escribirse en unas pocas horas. Como señalaba Pascal: “He escrito esta carta más larga de lo normal, solo porque no tenía tiempo para hacerla más corta”. 3. Ilumina al lector. Piensa siempre qué resultados son nuevos, importan- tes o valiosos para la audiencia. Dedica el tiempo necesario a seleccionar estos puntos. 4. Intenta adaptar el informe al lector, utilizando las ayudas visuales ne- cesarias (gráficos, topos, cuadros de resumen). 5. Revisa tu estilo de escritura, a veces es demasiado complejo, con pá- rrafos muy largos, frases subordinadas. Que el lenguaje no oculte las ideas 6. Elabora un borrador y revísalo tantas veces como sea necesaria. 7. Cuida la presentación. No nos gustará pero muchas veces a los libros se les juzga por la portada. Mira tu informe: ¿Parece profesional? ¿Te anima a leerlo? ¿Tiene un diseño agradable? 10. Ejemplo real de informe El presente ejemplo está tomado del libro de González Lobo (2000) y corresponde al resultado de la investigación cualitativa realizada para testar la campaña “No piques. El sida de te engancha por la droga”. La investigación postest fue encargada por el Ministerio de Sanidad y Consumo y realizada por Fernando Conde entre noviembre de 1988 y enero de 1989. En estos apuntes simplemente hemos tomado algunas partes para ilustrarlos con un informe real, la autoría corresponde a la autora citada. Resumen ejecutivo El sida, entre otras consecuencias, ha despertado el interés por las cam- pañas publicitarias institucionales sobre la salud, las drogas y el propio sida. De hecho, se recuerdan con bastante precisión estas campañas en relación a situaciones anteriores. 51 Relacionando la actual campaña con la anterior, orientada a no com- partir jeringas, los grupos perciben el mensaje de la campaña actual de utilizar el sida para combatir la droga, para disuadir del consumo de drogas/jeringas, como un modo de evitar la transmisión del virus. La campaña ha tenido un gran y positivo impacto y notoriedad en los grupos de jóvenes cercanos al mundo de la droga. Casi todos la recuerdan y manifiestan profunda identificación e implicación con ella. Significativamente recuerdan y leen “No TE piques”, un claro síntoma de sentirse aludidos, afectados por la campaña. El gancho engancha. La clave motivacional, el éxito comunicacional del cartel parece residir en la forma de la aguja transformada en gancho. La imagen del gancho/anzuelo represente muy adecuadamente la transfor- mación real del pico en enganche, lo que dota a este símbolo de una profunda riqueza motivacional. La aguja y la jeringa condensan toda la simbología y los discursos sobre la droga, lo que incide en la profunda y rica comunicación abierta por el gancho. Los grupos lo denominan de distintas formas según su implicación: desde los más lejanos a los más cercanos al mundo de la droga los términos varían “aguja” como posible agresión hacia el afuera; “gancho” como neutralización; “anzuelo” como disuasión y “arpón” como disuasión y agresión hacia el adentro. Esta escalada de términos y sus significados podrían representarse como se observa en la figura 10. El público objetivo se percibe centrado en los jóvenes cercanos, en prác- tica iniciación al mundo de la droga, para los que pueden picar y aún no lo han hecho. La campaña acierta en este sentido y disuade. Asimismo, la imagen del gancho parece también afectar a los drogodependientes con efectos disuasorios, al contrario que otros elementos del cartel, que parecen incitar al consumo (limpieza, cielo azul...) La campaña también parece haber acertado en los canales y soportes utilizados para su distribución. • Revistas como “El Víbora” • Cabinas y vallas de barrios periféricos • Metros y estaciones de cercanías Estos canales acercan al público objetivo, al tiempo que palían posibles efectos negativos de cara al gran público. En esta línea se demanda una iconografía y un tipo de letra grafitti más en consonancia con su público. 52 La investigación se ha realizado con metodología cualitativa a través de gru- pos de discusión. El trabajo de campo se ha realizado a lo largo de los meses de noviembre y diciembre de 1988. Las características de los grupos fueron las siguientes: 1. Jóvenes de uno u otro sexo, de 21 a 24 años, universitarios (4 de ciencias y 4 de letras), de clases medias y medias altas que viven en Madrid. 2. Amas de casa de 35 a 45 años, con hijos adolescentes, de clase media y media baja que viven en Madrid. 3. Personal sanitario ATS, hombres y mujeres, que trabajan en servicios de urgencias y servicios relacionados con el sida en Madrid. 4. Chicos jóvenes de 16 a 19 años, fumadores de “porros”, cercanos al mundo de la droga inyectada, que viven en barrios periféricos, de clases baja y media baja, en Madrid. 5. Chicos jóvenes, de 20 a 24 años, fumadores de “porros” cercanos a la cocaína y la heroína, asiduos al mundo de la noche madrileña, de clases medias, que viven en Madrid. 6. Mujeres de 22 a 27 años, fumadoras de “porros”, de clases medias y medias altas, que viven en Sevilla. 7. Jóvenes de uno y otro sexo, de 14 a 17 años, fumadores de “porros”, que viven en barriadas de Bilbao (Recalde, Cruces, etcétera). Los grupos fueron abiertos, no directivos, a partir de un impulso inicial (pre- gunta de apertura) y general sobre “el mundo de las drogas”, se trabajó la campaña de publicidad para finalizar presentando el cartel en los grupos, así como unos espacios publicitarios de diferentes países sobre las drogas y el sida. Resultados y discusión Comprobación del cumplimiento del objetivo de la campaña La mayoría de los asistentes a los grupos, dentro de una polémica inicial sobre si la campaña está orientada a combatir la droga, combatir el sida o combatir ambos a la vez, acaban concluyendo que la campaña combate prio- ritariamente la droga y utiliza como refuerzo el sida. De hecho, la asociación droga/sida es tan fuerte que desencadena una especie de reflejo automático que produce la inhibición del consumo de drogas. “Ves sida y tu mente dice droga, y ves droga y tu mente dice sida” “Claro... va unido” “... no te enganches, parece que pone” 55 “En el de la aguja así doblada pone: No te piques” “No piques, no piques” Jóvenes de 16 a 19 años, Madrid Este automatismo del reflejo droga/sida basa su efecto inhibitorio, sobre to- do, en la gran eficacia simbólica que actualmente posee el sida en la sociedad española. En este sentido, los grupos perciben en esta asociación una eficacia pragmática que no poseían otras campañas contra la droga que, en muchos casos, ni se recuerdan. El sida parece convertirse así en un fuerte frenazo, en un gran impedimento para el consumo en vena. La droga ya no presenta un peligro genérico, incierto, sino que lleva consigo un peligro claro, específico, concreto: el sida; con el sida, la muerte. “Yo pienso que, o sea, no hace falta leerlo, o sea yo lo miro y, según lo veo digo: droga no, y no habiendo droga, no hay sida” “Es cortar cuanto antes, ¿no?” Amas de casa “Lo primero que te da la sensación es contra la droga, pero luego, como ves aquí el sida dices: joer; encima lo otro” “Es que eso sería mucho más impactante, o sea, asustar por la droga de que te puede dar el sida. Decir que si eres drogadicto puedes tener sida, porque aparte del miedo que te entra, la cantidad de cosas que te puede producir el ser drogadicto, tendrás aún más miedo de tener sida” Universitarios “Yo es que pienso que este cartel va contra la droga, no contra el sida, o sea, porque si no, pondría también a los homosexuales, y yo por aquí no veo ningún homosexual por ninguna parte” “Peor, un momento, que pone siete de cada diez, o sea que hay tres que lo pilla por echar un palo” Jóvenes de 14 a 17 años, Bilbao Este objetivo claramente percibido de combatir el consumo de drogas vía “miedo al sida” presenta una ambivalencia clara denunciada críticamente en ciertos sectores, ambivalencia que se concentra en el cartel en un doble jue- go asociativo con el sida: la droga en general y la jeringa en particular; de forma que en el cartel se condensan los dos procesos discursivos e iniciáticos descritos anteriormente: un proceso iniciático genérico al mundo de las dro- gas (del porro a la heroína en vena) y un proceso específico de iniciación al consumo duro (enganche/pico). Estos dos procesos discursivos se apoyan en dos aspectos concretos diferenciales del cartel: por una parte, el texto escrito “t de cada 10... el sida te engancha por la droga” refuerza, ante todo, el dis- curso genérico sobre el mundo de la drogas y, en esta medida, confunde. Por otra parte, la imagen de la jeringa refuerza principalmente todo el discurso específico y, en esta medida, informa certeramente. Esta ambivalencia es denunciada críticamente por los sectores más cerca- nos al consumo en vena, más cercanos al mundo de la heroína, y por muchos 56 fumadores de porros asistentes a los grupos. En efecto, estas fracciones de los grupos denuncian que la ambivalencia del cartel se transforma en un equí- voco que no solo puede incrementar la segregación social de los drogadictos en general, sino confundir sobre las verdaderas vías de transmisión del sida. Para estos grupos no es la droga en general la que conduce al sida sino un uso determinado, un mal uso, de las jeringas y, en su opinión, este hecho clave queda confundido en el cartel. “... la droga y el sida sólo se enganchan por la jeringuilla, ahí lo pone, pero ahí ponen droga como si fuera toda la droga, también te engancha por otras cosas, ¿no?” Jóvenes de 20 a 24 años “Por la droga, pero que te especifiquen qué tipo de droga, porque están hablando en nivel general, por un porro no te entra el sida” “Es que los porros había que sacarlos de ahí, colega, porque los porros es como beberte un botellín, el que se fuma un porro entre cuatro es como el que se bebe un botellín” “Ahí da a entender que lo pillas por la droga, no por las insulinas, o sea, no por las jeringuillas. Le da a entender a todo el mundo que no pruebe la droga porque coges el sida. Es lo que pone ahí, ¿no? que el sida te engancha por la droga” Jóvenes de 16 a 19 años, Madrid “Yo creo que va contra todo; lo que pasa es que han puesto la jeringuilla porque llama más la atención” Yo creo que va más contra la coca y el caballo, porque es lo que te puedes meter por la vena” Jóvenes de 14 a 17 años, Bilbao En esta línea, resulta coherente la crítica de estos grupos al texto escrito en el cartel de que el mensaje debería ser más específico y poseer un carácter más unívoco y centrado en la relación jeringa/sida y no en el tema droga/sida “Quitarle ’7 de cada 10” ’ “Claro, eso suena a pasta de dientes: siete de cada diez dentistas” Jóvenes de 16 a 19 años, Madrid Es decir, para estos grupos, aunque consideran positiva en el cartel la preven- ción contra la jeringa/sida, existe una carga negativa de segregación general contra la droga con minúscula y de confusión informativa sobre la verdadera vía de transmisión del virus, cargas negativas que no dejan de denunciar. Lo ideal para estos grupos cercanos sería centrar el mensaje en el contexto dis- cursivo específico, en e proceso jeringa-vena-sida y no en el contexto amplio droga-sida. Esta crítica a la campaña no debe hacer perder de vista que ésta acierta en cuanto al objetivo de “vía sida”, que es ayudar a combatir el consumo de drogas en su modalidad “en vena”. La imagen de la jeringa es más potente que el texto, y centra claramente la asociación jeringa/sida, obteniendo un 57 es más amplio, ya que es casi el que se inicia en el consumo de drogas, la juventud en general. Existen dos discursos sobre la droga: el iniciático general y el iniciático específico, que se refleja a su vez en la existencia de una ambivalencia o ambigüedad en el cartel (el texto más próximo al discurso genérico; la imagen más cercana al discurso específico), tiene una expresión a su vez en la caracterización del público objetivo al que va dirigida la campaña. Dada la mayor fuerza expresiva de la jeringa sobre el texto, a la hora de centrar cuál es el público objetivo dominante, la con- clusión de los grupos es clara: los cercanos al pico más que los cercanos a la droga en general. Se trata de un público objetivo claramente reconocido en la campaña, que excluye en todos los casos a los que están dentro, a los que había que haber avisado antes, como decía un participante; ya que a éstos no les afecta, en principio el cartel. “Al drogadicto le da exactamente igual ver un cartelito que ponga: ’Por la droga te viene el sida’. Le trae al fresco”. Eficacia de la campaña: recuerdo espontáneo El recuerdo espontáneo del cartel ha resultado muy elevado en los grupos realizados en Madrid y Bilbao (en Sevilla no se conocía, quizás por problemas de distribución del cartel y por e propio estatus más elevado del grupo). Prácticamente todos los asistentes a los grupos jóvenes, especialmente los tres grupos realizados muy próximos al mundo de la heroína en vena, es decir, el de 14 a 17 de Bilbao y los de 16 a 19 y 20 a 24 de Madrid, recuerdan el cartel, lo citan en sus discursos casi si necesidad de preguntar por el mismo. Es más, lo citan casi con un recuerdo exacto de su texto y su imagen: jeringa con la aguja curvada y texto: “No piques. El sida te engancha por la droga”. Recuerdo casi exacto, mejor dicho, ya que en el recuerdo espontáneo, la expresión “No piques” se convierte en “No te piques” como otra evidencia más de la eficacia implícita de la campaña. El “no te piques” indica claramente cómo estos jóvenes se sienten directa y personalmente aludidos e interpretados por la campaña. “Sí, hay otra también. Al subir el puente del Arenal hay un cartel, no te piques, no seas tonto” “Salía una jeringuilla con un anzuelo, en vez de tener una aguja tenía un anzuelo, para que no te enganche” “No seas drogadicto, dicen, no seas heroinómano. Y qué pasa, que lo demás no da sida pero es igual de nocivo. No es que dentro de la campaña de sida incluyan la droga, sino que dentro de la campaña de la droga deberían incluir el sida” “Las campañas publicitarias están en función de una política que se plantea el Gobierno, y ahora la política que se ha planteado es que tiene que ir contra 60 la enfermedad del sida pero a nivel internacional. Entonces eso es lo que están promoviendo. Está de moda” “Es como decir que está de moda el sida” Largos textos espontáneos (antes de enseñar el cartel) que, renovando la po- lémica descrita en páginas anteriores de si se lucha contra el sida o contra la droga y las relaciones entre drogodependientes y enfermos de sida, nos indican la elevada tasa espontánea de recuerdo, lo que es un dato muy im- portante si tenemos en cuenta, además, que las campañas estáticas producen una notoriedad muy escasa. Además, los propios textos indican cómo el alto recuerdo va asociado a una comprensión bastante amplia de los mensajes, de los objetivos de la campaña, lo que es aún más positivo que el mero recuerdo aséptico y sin más valoración. Valoración de la creatividad La imagen que concentra y simboliza el conjunto de la campaña, la que ha obtenido más notoriedad, impacto y eficacia motivacional/comunicacional ha sido la forma curva, de gancho o anzuelo, que adopta la jeringa. De hecho, esta forma adquiere la categoría de símbolo en el que se condensan las muy diferentes lecturas y procesos motivacionales que desencadena la campaña. La forma “gancho” y “anzuelo” es lo que da notoriedad a la campaña y lo que le confiere un perfil de identidad diferencial respecto a otras campañas anteriores. Esta identidad de la campaña y las características específicas de la misma son reconocidas por los grupos implícita y explícitamente: “La verdad es que el gancho engancha” (Amas de casa). Esta polisemia del gancho dota a la campaña de una alta eficacia persuasiva. La jeringa/aguja no sólo condensa simbólicamente las imágenes actua- les sobre la droga (no sobre las drogas), sino que concentra la enemiga, el odio, la animadversión de todos aquellos que, próximos al mundo del pico, saben los efectos destructores de éste, lo que no deja de reforzar la dimensión inhibitoria de la comunicación. “Es lo que más representa la droga. La jeringa es el símbolo por lo que se simboliza la droga” Jóvenes de 16 a 19, Madrid “Es que odio las agujas, es ver que tiene que ser un... tiene que estar ahí con las agujas, no las puedo ni ver” Jóvenes de 21 a 24 años, Madrid Ya es hora de preguntarse: ¿qué es lo que consigue la campaña? al torcer la aguja, al convertirla en un anzuelo, en gancho, aprieta más la tuerca discur- siva de la evolución descrita, da un paso más y vuelve la aguja... no contra la sociedad en general, contra el afuera (aguja recta), sino contra los propios usuarios de la misma, contra los posibles (y actuales) drogodependientes (anzuelo donde uno queda enganchado). 61 “Me chocó la cosita esa... el gancho, lo que me chocó fue precisamente eso del gancho” “No hacen falta ni letras” “Si fuera recto en vez de un gancho ya no llamaba tanto la atención” Amas de casa “Lo que más llama la atención aquí es el anzuelo” Jóvenes de 14 a 17, Bilbao “Yo lo encuentro más desagradable todavía, una aguja curva que una aguja recta, o sea, la del anzuelo resulta más desagradable que una...” “Porque parece que cuando es recto, o sea, si te pinchas puedes salir” Universitarios Para los grupos vecinos del adentro, es decir, para el público objetivo de la campaña, los que pueden picarse o iniciarse todavía no lo han hecho, la aguja doblada se transforma en anzuelo, anzuelo que tendría en el arpón a una de sus familias más agresivas. Así, la mayoría de los grupos jóvenes, denominan anzuelo a lo que otros llaman aguja, pincho y arpón. “Es como un callejón sin salida, que entras pero que no sales” “Es que el que se mete ahora ya sabe a qué se mete; si me dices antes, pues vale, no sabías qué repercusiones te podría traer; pero ahora ya sabes... que te metes y lo que te puede pasar” “Una jeringuilla con un anzuelo quiere decir que si te chutas, te vas a enganchar y si te vas a enganchar, vas a pillar el sida” Jóvenes de 14 a 17 años, Bilbao Medios y soportes utilizados A diferencias de otras campañas que por el mero hecho de aparecer en televisión parecen haber desvirtuado en cierta medida su mensaje, como la del sida y la hepatitis, orientadas a no compartir jeringas, la actual campaña parece haber acertado en la elección de los canales y soportes de comunica- ción desplegados: metros, vallas y cabinas telefónicas en barrios periféricos, lugares de paso como estaciones, ambulatorios y hospitales, revistas como El Víbora. Significativamente, casi todos los grupos recuerdan el lugar y el canal utilizado para las inserciones: “En el metro, mientras estás esperando a lo mejor están en la otra línea, pues lo estás viendo más...” “Lo vi en la Seguridad Social” Amas de casa “...en las estaciones...” Jóvenes de 14 a 17 años, Bilbao 62