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Calidad Total en la Atención al Cliente 1
Calidad total
en la atención al cliente
Perspectivas de la calidad
en la atención al cliente
EW Introducción
Los esfuerzos de las organizaciones han estado dirigidos hacia las actividades de
dirección y administración de los recursos económicos, humanos y materiales
para cumplir sus objetivos económicos. Actualmente, en un mercado tan com-
petitivo, las empresas reconocen la dificultad que encuentran para cumplir sus
metas y diferenciarse de sus competidores.
En muchos sectores, los productos y servicios son tan similares que los clientes
tienen dificultad para distinguir a que empresa pertenecen. La competencia que
caracteriza a los mercados dificulta que los consumidores puedan establecer dife-
rencias entre los numerosos productos ofrecidos. Así, la única manera de encontrar
que los clientes sigan comprando los productos y servicios ofrecidos por la empresa
reside en presentarles algo más, relacionado con la atención brindada.
Los clientes de esta época suelen darle mayor importancia a los componentes o
atributos intangibles de los productos que consumen, es decir, a los servicios. Esto
ha contribuido a que las empresas se orienten hacia la búsqueda de la satisfacción
de las expectativas de los clientes como forma de sostener su ventaja competitiva
en un mercado cada vez más cambiante.
En la mayoría de los casos, el cliente de un servicio no puede expresar su grado
de satisfacción hasta que lo consume. Así, el servicio recibido se convierte en
el elemento diferenciador de las empresas con respecto a su competencia. La
calidad del servicio forma parte de la estrategia y es una de las cualidades más
difíciles de imitar o copiar por empresas rivales.
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2 Calidad Total en la Atención al Cliente
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La forma de entender la calidad en la atención al cliente por parte de las organiza-
ciones ha evolucionado durante los últimos años de manera significativa. El éxito
competitivo de las empresas actuales va más allá de atraer y captar clientes para que
adquieran sus productos y servicios; se centran también en lograr su satisfacción y
fidelización para maximizar los beneficios económicos. Las empresas se esfuerzan
en tratar al cliente con cortesía y de forma amable en todos los contactos que
establece con él para permitirle de este modo sentirse importante.
Las organizaciones del siglo xxi enfatizan cada vez más la importancia que tiene
el cliente en la proyección de su negocio. Las empresas guían su atención hacia las
necesidades y expectativas del cliente y cómo satisfacerlas, logrando desarrollar
más a la gente que presta el servicio como base fundamental para ofrecer calidad
total, tema que trataremos de forma profunda en la presente unidad didáctica.
MET Todos somos clientes
El cliente representa el papel más importante en el tema de la calidad, pues es
quien demanda de la empresa los bienes y servicios que necesita y luego es quien
valora los resultados. Se trata de la persona que recibe los productos o servicios en
el intento que hace la empresa de satisfacer sus necesidades y de cuya aceptación
depende su permanencia en el mercado.
El cliente es definido por Albrecht y Bradford (1990) como la razón de existir
de nuestro negocio. Entonces se entiende que es la persona que paga por recibir
a cambio un producto o un servicio. Esta es la razón por la cual las empresas
dirigen sus políticas, productos, servicios y procedimientos a la satisfacción de
sus expectativas.
De acuerdo con el grado de satisfacción que manifiestan los clientes por el servicio
recibido, se plantean diferentes niveles de intensidad en las relaciones entre el
cliente y la organización. De esta forma se entenderá que haya compradores,
clientes frecuentes y clientes fidelizados.
Los compradores constituyen la relación más débil. Un comprador acostumbra
a adquirir uno o dos de los servicios, pero aún no tiene el hábito de utilizarlos
de forma regular: no recurren a la organización en busca de servicios adicionales
ni sienten que exista una relación especial con los proveedores o la organización
en sí misma.
