La comunicación integral y la publicidad: definición, tipologías y modelos tradicionales, Apuntes de Comunicación Audiovisual

¡Descarga La comunicación integral y la publicidad: definición, tipologías y modelos tradicionales y más Apuntes en PDF de Comunicación Audiovisual solo en Docsity! Descargado en: patatabrava.com COMUNICACIÓN PUBLICITARIA (UNEX) COMUNICACIÓN PUBLICITARIA (ACTUALIZADO) CARRILLO DURÁN, Mª VICTORIA (VICKY) 09-10 TEMA 1. ¿DE QUÉ VAMOS A HABLAR?. CONCEPTOS LA COMUNICACIÓN COMERCIAL DENTRO DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL PUBLICIDAD, SOCIEDAD Y CULTURA DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD TIPOLOGÍAS DE LA PUBLICIDAD MODELOS PUBLICITARIOS TRADICIONALES EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMIDOR. LA INTERACTIVIDAD DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA: COMUNICACIÓN INTEGRAL[#?] La comunicación se desarrolla por medio de técnicas, Algunas tendrán como referente la empresa y otras el producto COMUNICACIÓN INTEGRAL Comunicación Comercial (más cerca del producto) Por medio de publicidad y otras formas. Conjunto de acciones/mensajes emitidos por la empresa a sus públicos con el fin de atraer la demanda hacia la oferta[#?][#?]Plan de Comunicación Comercial: conjunto de acciones que deben coordinarse con el marketing mix (comunicación, precio, producto y distribución) [#?][#?]Acciones: Publicidad y otras formas de comunicación comercial Comunicación Corporativa e Interna (más cerca de la empresa) Publicidad: Forma de comunicación realizada por persona física o jurídica, pública o privada. Es el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional que tiene como fin el promover la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones La publicidad informa, proporciona conocimiento y aprendizaje. La publicidad persuade, no engaña. La persuasión se consigue cuando el consumidor cambia de actitud hacia un producto y se predispone positivamente Se da pues una persuasión emocional, racional o inconsciente. Persuasión – Razonamiento: motivos y razones (Beneficio / Reason Why / Support Evidence) Persuasión – Emocional: te hacen sentirte relacionado emocionalmente con el producto. Persuasión – Inconsciente: subliminal. La publicidad [#?] [#?][#?][#?] Para campañas de Internet estas cuatro características son imprescindibles. Será interactiva si se consiguen realizar bien las tres condiciones. Controlactivo: capacidad de participar o no en la campaña. Multidireccionalidad: capacidad de mantener la interactividad entre varios sujetos Sincronía: la comunicación se da en tiempo real. TEMA 2. ¿QUIÉN HACE LA COMUNICACIÓN?. LAS EMPRESAS DE COMUNICACIÓN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN EVOLUCIÓN DE LAS AGENCIAS FUNCIONES Y DEPARTAMENTOS DE AGENCIAS LA FINANCIACIÓN DE LAS AGENCIAS LAS CENTRALES DE MEDIOS LA RELACIÓN AGENCIA-CENTRAL [#?] LAS AGENCIAS Ley general de Publicidad Artículo 10. Son un grupo de personas (naturales o jurídicas) que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. [#?]Años 60. Servicios plenos de publicidad Años 70. Especialización Años 80. “Supermercados de la comunicación” Años 90. Comunicación integral “Si se puede ilustrar el cambio cabría señalar que de la función de elaborar anuncios propia de los 60 (…) se pasó a la organización de campañas en los 70 -con un predominio del director creativo- y se tiende a un modelo de comunicación integral”. F. González. Control. nov 1986 En los años 70 las agencias se van especializando, nacen así las “boutiques creativas”, que se dedican de forma más contundente a las ideas y la creatividad. En los 80 las agencias de servicios plenos casi están extintas. Los anunciantes requieren nuevos métodos de marketing y más servicios. Las agencias se saturan por intentar abarcarlo todo y al no haber relación entre las acciones fracasan. Por esto deciden adaptarse para realizar campañas más variadas (promociones, marketing directo …) La evolución suponía prácticamente volver al estado de las agencias de servicios plenos; por lo que optan por las fusiones (el holding o grupos de comunicación) [#?] En los años 90 el modelo de agencia independiente finalmente entra en crisis. Surgen los grupos de comunicación: se trata de adaptar la empresa y la práctica real. En esta época se toman las decisiones de recorte. Los anunciantes/empresa se dan cuenta de que si compran los medios desde una central de medios se ahorran la comisión de la agencia. Incluso ganan en cuanto a especialización. De esta manera desaparece el departamento de medios. ORGANIZACIÓN DEPARTAMENTAL (W.BERNARCH) Organización que desarrolla la actividad comercial. [#?] Planificación estratégica: función específica de gran importancia dentro del dep. de centros. El número de clientes determina el tamaño de la agencia. Este esquema se corresponde con una empresa mediana o pequeña. A haber tal cantidad de departamentos se daría una saturación de trabajo (lo que se llama “cuello de botella”) La solución sería organizarse por grupos de trabajo. [#?] Departamento de cuentas: no son comerciales. Se ocupa de la coordinación de los trabajos entre anunciante y agencia. Se mantienen en contacto con el cliente y se comunican con los demás departamentos. Además se encargan de la planificación estratégica. Los cargos por orden de importancia son: training, ejecutivo junior, ejecutivo senior y director superior ejecutivo. Llevan a cabo la planificación estratégica. Planner: elaboración de la estrategia. Departamento de creatividad: se ocupa de la creación, relacionado con el departamento de producción. Los cargos son: director creativo, director de arte (imagen), creativo (idea) y copy (texto) Departamento de medios: encargado de la planificación y la compra. Los miembros son el director de medios, el planificador y el comprador de medios. Compra absorbida por centrales, hoy planifican. No se debe confundir el planner con el planificador de medios. El primero trabaja específicamente en el departamento de cuentas. Departamento de tráfico: coordinación de tareas de todas las cuentas. Departamento de investigación: en conexión con área de marketing. A veces se subcontrata. AGENCIAS DE PUBLICIDAD: Agencias de servicios plenos Boutique creativa Agencias de comunicación Agencias de marketing directo. Below the line. Auge en los 90. Agencia de publicidad vs. Agencia de comunicación: la primera en teoría SÓLO hace publicidad mientras que la de comunicación realiza además otras tareas como la comunicación corporativa de empresa. TIPOS Agencias exclusivistas de medios / Centrales de medios (circuito de cine) Mantenerse informado sobre la competencia y las técnicas de comunicación [#?]PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL Comunicación comercial (publicidad / relaciones públicas) Comunicación corporativa RR.II. (Relación informativa: ruedas de prensa) RSC (Responsabilidad Social Corporativa) Cuando una empresa invierte en RSC pretende obtener una buena imagen (Se trabaja para los derechos humanos, ONG, cultura) Distinción entre comunicación corporativa y la comercial. La primera se centra en la marca, en la propia empresa, mientra que la siguiente concreta su acción en servicios y productos. *Procter & Gamble: tenía muchas marcas pero ahora se están plegando. Se establece el Jefe de Marca. ORGANIZACIÓN DEL ANUNCIANTE Siempre suele haber un Departamento de MK que incluye la gestión de la publicidad No siempre suele haber un Departamento de Comunicación que gestione la comunicación interna y corporativa A veces puede haber un departamento de publicidad específico DIRECTOR DE MARKETING [#?] JEFE DE PRODUCTO [#?] BRAND MANAGER [#?] JEFE DE PUBLICIDAD[#?] Contacto habitual del anunciante y la agencia [#?] Marketing-mix de un producto [#?] Jefe de marca. Caso de Procter&Gamble [#?] Si existe este departamento [#?] – EL DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN En los 80 se crean primeros DC Villafañe (1993: 203) la función de comunicación “Es monopolizada por esa dirección específica -dirección de comunicación-, quedando fuera de sus competencias la comunicación de producto” El Dircom (Director de comunicación) Es un profesional impreciso debido a que su formación puede variar. Se puede tratar incluso de un abogado formado en el tema. Debe contar con un conocimiento empresarial y estructural de la comunicación. El dircom se ubica en la cúspide del organigrama. Su objetivo principal es el de traducir el proyecto empresarial en imagen y reputación. *En el caso de INDITEX se lleva a cabo especialmente un método de comunicación corporativa o en el punto de venta. SELECCIÓN DE AGENCIAS Una agencia no es una fábrica de anuncios, no sólo venden ideas. Hay que tener en cuenta que el tamaño de la agencia no es lo que la hace grande, sino las personas que trabajan en ella. Obviamente, una agencia motivada es una agencia mejor. Los buenos anunciantes no amenazan a sus agencias: cuando no están satisfechos con algo lo dicen a no ser que haya reincidencia y se tengan que tomar medidas. Si no es el caso, lo ideal es reconducir la campaña. [#?] AEAP Y AEA. Acuerdo de buenas prácticas: compromiso por parte de la agencia de cumplir determinados objetivos. El anunciante debe vigilar: 1. No elegir campaña en vez de agencia. La búsqueda se ha venido limitando a una campaña, evaluando por tanto sólo la creatividad a través de un concurso de ideas, cuando lo que en realidad se busca es una agencia. 2. Falta de método. Sin una metodología de selección puede dejarse fuera del proceso, desde el inicio del mismo, a agencias interesantes para la compañía. 3. Distracción. Se distrae a las agencias de su trabajo habitual para sus clientes habituales, los que pagan con sus honorarios los costes fijos de las agencias, con el consiguiente perjuicio para los mismos. 4. Confidencialidad. el concurso obliga a comunicar a demasiadas agencias datos confidenciales de marketing, con el peligro de que más tarde trabajen para la competencia. La agencia debe comunicar al cliente: 1.La estructura real. Cuáles son los departamentos existentes. 2.El equipo a cargo de la cuenta. Quiénes se encargan. 3.La utilización, en su caso, de otras empresas Si subcontratan la producción. 4.La importancia de la cuenta en la agencia 5.Los términos económicos básicos Principios: Equidad. Igualdad de trato y de oportunidades para todas las agencias participantes, sin proporcionar información privilegiada. Confidencialidad. La agencia respetará el carácter confidencial de la información facilitada. Propiedad intelectual de las ideas de la agencia. El anunciante respetará la propiedad intelectual de las ideas presentadas por la agencia que no sean finalmente adquiridas. Si se desea utilizar una idea procedente de una agencia no ganadora, se podrá negociar su uso remunerado por el cliente. Compromiso de relación a medio-largo plazo. Voluntad de establecer una relación a medio - largo plazo, que traerá consigo una mayor estabilidad y eficacia en el trabajo. Reconocimiento económico al trabajo de la agencia. PASOS PARA UNA CORRECTA SELECCIÓN DE AGENCIA Definición del perfil de la Agencia Análisis del papel que la publicidad va a jugar en el mix de marketing de la compañía Medios cuyo objetivo es la transmisión de contenidos Existe este otro tipo de clasificación que a pesar de ser más clara no es la más utilizada. Medios above the line (convencionales) Diarios Dominicales o suplementos Revistas Radio Cine TV’s Nacionales y autonómicas Canales temáticos TV’s locales Publicidad exterior Internet (PC + Móvil) no es el medio en el que más se invierte pero tiene mucha proyección de futuro. Medios below the line (no convencionales) Se invierte cada vez más porque son baratos y en ocasiones más efectivos Mailing personalizado Buzoneo / Folletos Marketing telefónico Regalos publicitarios PLV publicidad en el puto de venta, merchandising, señalización y rótulos Ferias y exposiciones Actos de patrocinio y mecenazgo, R.S.C Actos de patrocinio deportivo Publicidad de empresas: revistas, boletines, memorias, anuarios, guías, directorios … Catálogos Juegos promocionales Tarjetas de fidelización Animación en punto de venta Marketing móvil (excluído internet) MEDIOS CONVENCIONALES Prensa Como medio ofrece más cobertura geográfica que segmentación sociodemográfica. Esto se explica porque al existir prensa local, nacional … etc, controlas bien a donde llegas. La segmentación sociodemográfica (sexo, edad, clase social) está más limitada, aunque la mayoría de los periódicos de información general segmentan ideológicamente, por lo demás, personas muy distintas pueden leer el mismo periódico, lo que dificulta la localización de públicos concretos. El coste es muy variable y depende de la audiencia. Los formatos son de carácter conservador (página, media página, cuarto de página, faldón, pie de página, anuncios por palabra … ) ya que se vienen utilizando los mismos desde hace mucho tiempo. Es un medio que otorga cierto prestigio al producto anunciado y bastante credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su periódico, lo elige personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. En principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice. La calidad es muy limitada ya que da más importancia al texto, a la información que a la imagen. La prensa ofrece, posibilidad de relectura, un relativo tiempo de reflexión y flexibilidad de contratación puesto que es posible cambiar de un día para otro y esto permite la retirada inmediata de un anuncio de ser necesario. Un inconveniente son las restricciones puestas por el propio periódico, ya que los anuncios deben ser afines a la línea editorial. Página, Doble página, media página, faldón, encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en el interior del periódico) encartes, anuncios por palabras o clasificados. Revistas Existen más diferencias entre periódico diario y revista que entre revista y semanal (a nivel publicitario) Es un medio propenso a las crisis puesto que las revistas tienen una vida muy corta debido a su propia especificación. Ofrece menos cobertura geográfica pero más segmentación sociodemográfica puesto que las revistas especializadas van dirigidas a un tipo de público concreto, se especializan para interesar y mantener a un público que busca ampliar información sobre temas que le motivan. Se genera confusión entre lo que es publicidad y lo que es información en algunos tipos de revistas específicas (ej: artículos de belleza) El coste depende de las variables aunque suele ser de tipo medio. Hay poca saturación en la publicidad de este medio a excepción de las revistas de moda. Ofrece una alta calidad de papel que potencia las posibilidades creativas del anuncio y al igual que en el caso de la prensa escrita permite la relectura. Página, Doble página, media, robapágina, faldón o pie, columna, contraportada, encartes, solapas, troquelados, inclusión de corpóreos La radio Ofrece sobre todo cobertura geográfica y flexibilidad horaria pero segmenta peor y no es un medio tan evolucionado como otros. Sólo en el ámbito de las ideologías encontramos una buena segmentación. No se elige demasiado como medio publicitario puesto que no se puede garantizar que el público escuche el anuncio por mucha audiencia que tenga la emisora. Hay una extensa variedad de formatos: cuña, ráfaga, jingle … A pesar de ofrecer mucha creatividad no es un medio publicitario bien aprovechado ya que resulta monótono y repetitivo. El coste es muy variado pero el problema principal radica en que el anunciante prefiere no invertir en él por la dificultad de saber si se trata de un medio rentable. El grado de atención del oyente es relativo ya que se realizan otras tareas mientras se escucha la radio, el impacto es limitado debido a la volatilidad del mensaje y su escasa permanencia en el receptor. Cuña, jingle, espacios patrocinados, microprograma Publicidad Exterior Es un medio exclusivamente publicitario, el menos utilizado después del cine. Ofrece diversos formatos: mobiliario (las cabinas), vallas, transporte, la publicidad de las estaciones de metro … La audiencia es muy alta pero fugaz por lo que resulta muy difícil calcular si el anuncia cala en el espectador. Las mayores pegas de este medio son: su contratación poco flexible y el riesgo de estar sujeto a las inclemencias del tiempo y el vandalismo. Es objeto de críticas constantes sobre todo de tipo paisajístico. Es un medio poco saturado excepto cuando tiene que enfrentarse al propio paisaje urbano . La publicidad exterior se contrata por medio de unas empresas denominadas exclusivistas, que comercializan los espacios. Vallas, cartel, postes, marquesinas, medios de transporte, mobiliario urbano, cabinas telefónicas, lonas … Cine Baja cobertura. La segmentación de este medio está poco definida puesto que se contratan circuitos de salas y esto no otorga ninguna información acerca del tipo de espectador. Goza de bastante prestigio, sobre todo marcado por los llamados Filmets: spots largos que se asimilan a las propias películas. La publicidad en cine tiene un alto coste, pero no por las salas sino por la escasa rentabilidad que les aporta. Se da una baja saturación ya que no existe competencia en una misma sala de cine. Es el medio que utilizan diversos productos que tienen restricciones para publicitarse en TV. Televisión Es el medio rey, en los últimos 10 años nunca bajó del 35’5% del total de los ingresos en publicidad. La cobertura es muy alta ya que puede llegar a mucha gente. Resulta complicado (sobre todo en las cadenas generalistas) el segmentar geográficamente. Los formatos son dinámicos pero poco originales al fin y al cabo. El spot es el más extendido pero con el tiempo se están buscando nuevas alternativas como los espacios promocionales. Es un medio barato en términos relativos, todo depende de alcanzar la cobertura esperada. La compleja contratación (debido a los soportes de distinta naturaleza) justifica la existencia de las llamadas “centrales de medios”. Toda la legislación se hace pensando en la televisión. Uno de los principales inconvenientes de este medio es la saturación publicitaria, las empresas se financian parcial o totalmente mediante publicidad, cuanto más espacio “Es una parte del marketing que engloba técnicas que permiten presentar al posible comprador el producto en las mejores condiciones materiales y psicológicas” (Acad. Francesa de Ciencias Comerciales) Aboga por la presentación activa del producto. Se asocia “merchandising” con lineal pero es aplicable a cada rincón del establecimiento.. Es un concepto que también se refiere a los regalos publicitarios. En definitiva, el merchandising es todo lo que el vendedor hace en el punto de venta para promocionar el producto: la música, la organización, la decoración … PLV. Publicidad en el punto de venta Sirve para recordar por última vez la existencia de un producto. Se realizan en puntos cercanos a la promoción de ventas. Uno de los medios más originales son los soportes aunque existen formatos de lo más variados: exhibidores, displays, soportes para degustación, stoppers … Product Placement Presentación del producto en series, largometrajes y demás, sin que se justifique por guión. Se confunde muchas veces con “publicidad encubierta” Bartering El anunciante intercambia una producción por espacio o por contraprestación publicitaria en el medio. Tiene su origen en EEUU en 40, Procter & Gamble, en 1950 creó su propia productora de teleseries. En los 80 en Europa proliferan las cadenas por necesidad de programación. Publicidad en móvil Es el medio idóneo para las promociones dirigidas a jóvenes. Da a posibilidad de participación inmediata ya que el móvil siempre se lleva encima. Se puede participar en cualquier momento y lugar. La recepción de los datos en tiempo real provoca un mayor ratio de respuesta. Se da una reducción de costes de las acciones ya que existe un retorno de los beneficios derivados del tráfico de los mensajes generados. [#?] TEMA 5. PLANIFICACIÓN Y PROCESO DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN La investigación es indispensable tanto antes como durante el proceso de trabajo de la campaña. No se puede prescindir de ninguno de los tipos de investigación: Investigación socioeconómica Investigación del mensaje: Se investiga sobre cómo saber si una idea es buena o mala. Método: pretest (muestra reducida del público objetivo) Todo esto se hace antes de haber emitido el anuncio (24 horas re-call) Evalúa si la creatividad es la adecuada. Investigación de medios y audiencias 5.1 Investigación de medios y audiencias [#?] Inversión de medios: consulta de infoadex Audiencia Difusión: cómo se difunde la publicidad y la programación. Distribución: cómo de distribuye la parrilla. Contenido: se estudia el formato, la duración … A continuación las fuentes de investigación de medios: La OJD Oficina de Justificación de la Difusión (1964) Asociación de medios, agencias y anunciantes. Privada Controla PRENSA y “acceso” a algunas páginas de INTERNET (197) Pide datos al editor: tirada, difusión, ventas, suscripción. Los datos son revisados por la OJD. Se realizan pruebas: Física/Documental/Testimonial/Analítica La OJD edita ACTAS DE CONTROL: Actas de Acreditación de tirada y distribución recogida mensualmente y Altas y bajas mes La OJD es de las fuentes más antiguas de investigación de medios. Es una asociación de anunciantes, medios y agencias fundada sin ánimo de lucro. Sólo controla prensa (en todas sus posibilidades) Los beneficios de que una agencia sea auditada por la OKD son la adquisición de credibilidad principalmente. Ofrece datos de distribución, tirada y difusión pero no de audiencias. Lo hace por medio del sometimiento de pruebas sobre información. Se hacen pruebas para validar los datos que dan las agencias. Estos datos se pagan. INFOADEX Control cualitativo y cuantitativo de publicidad. Investigación cualitativa del contenido: campañas de todos los medios y extranjeras Investigación cuantitativa: cifras de inversión. Medios, agencias, anunciantes, tamaño, situación, coste del anuncio tipos publicidad (spot, patrocinios, microespacios...) Infoadex es une fuente muy importante para la publicidad. Permite obtener información publicitaria cualitativa y cuantitativa de los medios convencionales y no convencionales: cifras de inversión, tamaño del anuncio, situación, coste del anuncio concreto … Infoadex controla la inversión a precio de tarifa (en el proceso de negociación siempre disminuye el coste del anuncio) Cualitativo: tipo de publicidad que se emite, línea de evolución … [#?]AIMC/EGM AIMC (1968) ASOCIACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN promueve la investigación y edita el EGM Recoge datos por 44.000 entrevistas Pregunta a un universo, sobre sus hábitos de vida y de exposición a los medios Proporciona: Datos de audiencia y estructura de los medios Establece comparaciones y analiza tendencias Cruza datos de audiencia con datos de comportamiento, de hábitos y sociodemográficos Realizada por la empresa AIMC, EGM controla sólo medios convencionales. Controla audiencia y hábitos de exposición a los medios. Cruza mucha información precisa a la vez (cómo eran las personas que vieron tal anuncio) Lo malo de esto es que los datos se basan en diversas entrevistas que no representan el total de la población. Además las preguntas y datos son difusos en muchas ocasiones. SOFRESTNS. AM Sistema de audimetría nace por la competencia televisiva El televisor es el objeto de control, unos 3000 hogares España Elementos: El audímetro /El panelista Mide audiencia de TV privada y pública, regionales, TV satélite y cable, y usos del TV (videoconsolas, vídeos...) Datos al segundo. Especifica audiencias por target, regiones... [#?] SHAPE \* MERGEFORMAT [#?][#?][#?][#?] SHAPE \* MERGEFORMAT [#?][#?][#?] Empresa fusionada a TNS. Proporciona datos de audiencia en televisión. Investiga también la audiencia de todos los usos de este medio. Esto lo realiza por medio del audímetro. Este sistema nace en España y se calculan unos 3000 audímetros en todo el país. Panel (formado por hogares que cuentan con un audímetro) Para sofres la audiencia está delimitada por la edad (a partir de los 5 años) Esta empresa tiene mucha influencia en los diversos canales de TV. INTERNET Infoadex: lo considera medio convencional. Permite comparar datos de inversión y cruzar datos con otros medios Objetivos de educación: ahorro de agua, contra el consumo de tabaco, drogas … Objetivos de apoyo: a la distribución por ejemplo. Objetivos de activación: sirven para activar el consumo después de un período en el que no se ha consumido un producto (bombones, polvorones …) Objetivos de prestigio y de marca: sirven para mejorar la imagen, otorgan prestigio con campañas emocionales y crean lo que se llama imagen de marca. 5.6 COPY STRATEGY Plataforma creativa o briefing creativo. Es un documento o reelaboración del contrabriefing en la que se da más información sobre cual va a ser la campaña en sí. Este paso es algo así como la antesala de la estrategia creativa. Se especifica cómo conseguir el objetivo, el tono de la campaña, el modelo creativo (cada campaña tiene su modelo aunque existen unas plantillas ya definidas y extendidas) Modelo del Beneficio Máximo + Reason Why + Support Evidence (C. Hopkins) USP, Unique selling proposition (Reeves, 1960) Se centra en estudiar y potenciar los valores de una característica concreta del producto. Así se diferencia de la competencia y se hace única. Este método es fuerte para influir a muchas personas. Star Strategy se potencia la marca y la personalidad. Son anuncios que salen del corazón y van directos a la persona. Se trata de humanizar la marca evocando sentimientos y vivencias. Para esta estrategia se cuenta con el apoyo de personalidades famosas. Los elementos indispensables de este tipo de modelo creativo son: Un físico: propiedades materiales o funciones que determinan lo que el producto hace. Un carácter: valores y asociaciones que transmiten la naturaleza profunda de la marca. Es duradero y debe estar presente en todas las campañas. Un estilo: que se traduce en un lenguaje específico utilizado en todos sus mensajes. Ogilvy (imagen de marca) No solo como impulsora de la compra sino que debe presidir toda la estrategia de comunicación. Es el caso de BBVA que se ha convertido en toda una marca experiencia cuyo principio básico es el de provocar una experiencia positiva en el consumidor. 5.7 ESTRATEGIA CREATIVA Consta de: La estrategia de contenido (pensar en el contenido del mensaje) y la estrategia de codificación (el cómo se va a presentar), que se relacionan en el esquema con el concepto de comunicación y el eje. Estrategia de contenido Eje: línea argumental, motor del mecanismo de compra. Criterio de universalidad: motivación que afecte a muchos. Criterio de fuerza: grado de significación para el receptor Criterio de inocuidad: no debe provocar temores o inhibiciones Criterio de polivalencia: apelar a varias necesidades Criterio de originalidad: diferente y que destaque Criterio de vulnerabilidad: que pueda conseguir lo que se propone Concepto de comunicación: representación simbólica del mensaje, del eje. Estrategia de codificación (cómo decirlo) Expresar lo que se quiere gráfica y/o auditivamente. Cuando hablamos de codificar el anuncio hablamos de formatos. El director de arte y el copy han de tener en cuenta: dónde radica la fuerza del mensaje, los códigos de publicidad, el poder superior de la imagen sobre textos, la comunicación denotativa y connotativa, la fugacidad del mensaje y actuar siempre de acuerdo a la estrategia. Los formatos publicitarios posibles que dan forma al anuncio son: -Problema tratamiento resultado: típico anuncio de detergentes. Formato clásico -Protagonismo de producto: el producto acapara toda la atención. -Narración: muy típica. Cuenta una historia en 20 segundos -Testimonial / Portavoz de Producto: se busca a una persona/interlocutor que presente el producto. -Escenas de la vida: se presentan escenas cotidianas que buscan dar realismo al anuncio. -Figuras retóricas: metáforas, analogías, hipérboles … -Humor: en España este recurso se utiliza poco y mal. -Demostración: típico de teletienda -Musical -Suspense -Animación El layout Boceto de anuncio en prensa. En él se tiene que ver perfectamente plasmada la idea. El storyboard Maqueta contada en imágenes y texto. El story es muy importante porque será lo que se presentará al anunciante para que este apruebe la campaña. Una vez aceptado se inicia la fase audiovisual tras contratar y organizar la producción, los platós y actores. El animatic Animaciones digitales que sirven como maqueta del anuncio final. 5.8 ESTRATEGIA DE MEDIOS Está muy relacionada con la estrategia creativa. El plan de medios engloba los medios elegidos y su soporte. El máximo resultado a menor coste. Para el plan de medios contamos con un presupuesto al que hay que ajustarse. La selección de medios se resulta en base a: Factores cuantitativos y cualitativos: Cobertura: a cuanta gente quiero llegar Tar: Estac.