¡Descarga La Moda Posmoderna: Innovadores y Consumidores y más Apuntes en PDF de Sociología solo en Docsity! LA MODA POSMODERNA BIBLIOGRAFIA SOLOMON, M.R. Comportamiento del consumidor. Pearson. Prentice Hall. Madrid, 2008. BOURDIEU, P. La distinción. Criterios y bases sociales del gusto. Taurus. Madrid, 1988. LIPOVETSKY, G. El imperio de lo efímero. La moda y su destino en las sociedades modernas. Anagrama. Barcelona, 1990. ENTWISTLE, J. El cuerpo y la moda. Una visión sociológica. Paidós. Barcelona, 2002. CHÁVEZ, B. El libro rojo del estilo. Península. Barcelona, 2014. En los años 60 del siglo XX se desvinculó la confección industrial de la imagen de ropa de regular calidad. Surgió un grupo de creadores que no procedían de la Alta Costura: Daniel Hechter, Mary Quant, Cacharel, Kenzo, T.Mugler, D. Karan, P.R. Lauren, G. Armani, J. Galiano, A. McQueen. En Francia fue utilizada la expresión prêt-à-porter que fue la versión europea de la fórmula americana ready to wear. Esta ropa fusionó la industria y la moda, contrató a estilistas y trató de llevar a la calle la novedad, el estilo y la estética. La innovación dejó de difundirse por el mecanismo “trickle down”; se producen movimientos de imitación de abajo a arriba, en horizontal y de arriba a abajo. Los ordenadores han permitido formas de producción flexibles que se dirigen a mercados segmentados en los que imperan diferentes estilos de vida. En el capitalismo maduro se expanden cuantitativamente las clases medias que aumentan su heterogeneidad, por el crecimiento del sector servicios. Y la vieja clase trabajadora empieza a parecerse a la clase media, a medida que aumentan sus ingresos. En los años 80, hubo sociólogos, como Pierre Bourdieu, que señalaron que debíamos evaluar la posición de clase de los individuos no sólo, ni principalmente, en función de la economía y el empleo, sino de factores culturales y pautas de consumo.Utiliza la expresión “capital cultural” para referirse a las prácticas donde las personas pueden reclamar posiciones de poder y estatus en virtud de sus credenciales educativas, sus conocimientos de cultura general y sus preferencias estéticas. El capital cultural refuerza las distinciones. Separa a las personas que han viajado mucho, han leído, saben 1 acerca de vinos o de las últimas tendencias artísticas de las que no. Este capital se distribuye de manera irregular en las sociedades. Su adquisición comienza en las familias y en las escuelas. Su impacto actúa durante toda la vida, como un signo importante de distinción. P. Bourdieu mencionó la existencia, en Francia, de una nobleza cultural cuya titulación académica iba de la licenciatura a la agregación y a la gran escuela. Y estudió dónde compraban los muebles, según su origen social –clases populares, medias y superiores- A medida que en alguien confluía un origen de clase superior y una agregación o un título de gran escuela tendían a acudir a anticuarios. Otras opciones eran tiendas especializadas, grandes almacenes, rastros. En cuanto a las clases medias, destaca variantes del gusto entre distintas burguesías: profesores, presentadores de radio, publicitarios, sexólogos, secretarias, enfermeras. En lo referente a los estilos de vida de las clases populares, Pierre Bourdieu estudió en Francia durante los años 80, las preferencias en materia de canción y música, según titulación académica. Las personas en las que confluía un origen de clase popular y un bajo capital cultural –no tenían titulación primaria ni certificado de aptitud profesional- optaban por música ligera desprovista de ambición artistica, como la de Guétary y Petula Clark, y también por música culta desvalorizada por la divulgación, como El bello Danubio azul. Otras opciones que les presentó el investigador fueron: Brassens, Ferré, La danza del sable, El clavecín bien temperado y El concierto para la mano izquierda. El capital cultural incide en los estilos de vida y éstos en las pautas de consumo. En un sentido económico, el estilo de vida representa la manera en que uno decide distribuir sus ingresos, tanto en términos de productos y servicios, como de las alternativas específicas dentro de estas categorías. Teniendo en cuenta el concepto de estilo de vida, los consumidores son clasificados según dediquen una alta proporción de sus ingresos a alimentos, ropa y decoración, tecnología avanzada o a bienes de información intensiva, como entretenimiento o educación. Las personas se separan en grupos que se establecen según las cosas que les gustan, la forma en que pasan su tiempo libre, la manera en que deciden gastar sus ingresos. Estas decisiones ofrecen oportunidades a los mercadólogos, en sus estrategias de segmentación del mercado. Estas reconocen el potencial del estilo de vida en la determinación de los tipos de productos que compran las personas y de las marcas específicas que pueden ser más atractivas para cierto segmento de consumidores. El estilo de vida hay que verlo también como un modo de generar identidad grupal. El enfoque económico nos sirve para apreciar los cambios en las prioridades generales de gasto. Pero hay matices simbólicos que separan a los grupos de estilos de vida. Estos no son sólo una asignación de ingresos, sino también una declaración sobre lo que uno es y sobre lo que no es en la sociedad. Las identidades de grupo, ya sea de aficionados a cualquier cosa, atletas o consumidores de drogas, giran alrededor de formas de simbolismo expresivo. Las 2
