marketing del color diapositiva, Apuntes de Psicología

¡Descarga marketing del color diapositiva y más Apuntes en PDF de Psicología solo en Docsity! En esta Tarea se le presenta información relacionada al tema visto en clase. Léalo con detenimiento y proceda posteriormente a contestar el Quiz. Introducción En primer lugar, buscaremos entender el color como elemento que surge de la percepción humana; luego, realizaremos una revisión de la literatura existente, que nos permita conocer las asociaciones que se tienen con respecto a las variantes del color. Continuaremos, analizando el rol que tiene el color como elemento clave del patrimonio visual de las marcas y examinaremos las implicancias que tiene su correcta definición en el desarrollo de una estrategia de marketing y los distintos usos en que se ve aplicado. Para finalizar, realizaremos una revisión acerca de la personalidad de marca y de la escala creada para su medición, que posteriormente será aplicada a nuestro elemento de estudio. Psicología del color En esta sección partiremos desde el inicio, comprendiendo el proceso de la percepción del color que realizamos los humanos. Luego, a través de un análisis de la literatura referente a los significados asociados a los colores, conoceremos qué información cargan consigo las distintas variantes del color. Percepción del color Lo que los humanos percibimos como color son en realidad ondas de luz reflejadas en una superficie (Bleicher, 2011). La superficie absorbe todo el espectro de tonalidades excepto por estas que rebotan en forma de un color visible. Un color específico está compuesto por tres elementos: tono (nombre del color), valor (luminosidad) y saturación (menor cantidad de gris contenida) (Valdez & Mehrabian, 1994). Graficando esta composición de una manera sencilla, en Rider (2009) se describe la forma natural de un color como un triángulo, con blanco, negro y cualquier tono puro, formando tres esquinas, y un gradiente de tintes y sombras en el medio. Según lo explicado por Bleicher (2011), lo que realmente estamos viendo cuando percibimos un color es la acción y la reacción de la luz. La luz blanca, o el espectro visible, está compuesto por una longitud de onda, amplitud y saturación. Las longitudes de onda son medidas en nanómetros y, de esta forma, se pueden asociar distintas longitudes a distintos tonos de color. Longitudes de onda más cortas del espectro visible incluyen los colores violeta y azul, por otro lado, en longitudes de onda más largas se encuentran colores como el rojo, naranjo y amarillo. El orden de colores según longitud de onda puede verse en la siguiente ilustración. El ojo humano funciona como receptor de la información del entorno, que posteriormente es recibida por el cerebro con el objetivo de darle sentido a los estímulos. En términos simples, el ojo funciona como una cámara que recibe la información visual capturada, siendo los elementos claves para cumplir esta función: la cornea, el iris y la retina (Graven & Browne, 2008). Algo clave a destacar, es que la percepción del tono del color es variada (Bleicher, 2005). El color percibido no es algo que pueda ser definido de manera objetiva, debido a que el color no se encuentra en el objeto sino, en la mente de su espectador. En este punto, considerando que el color es una experiencia personal única, un importante caso a señalar es cuando existen desviaciones en la percepción del color que se deben a deficiencias en el mecanismo que recibe o interpreta la información. Para esta condición existen múltiples causas: accidentes, uso de drogas, daño por avance de la edad o causas hereditarias (Bleicher, 2011). No obstante, la condición fisiológica más conocida ligada a esta disfunción es el daltonismo, que se manifiesta en una dificultad para diferenciar correctamente entre tonos de color y que puede tener distintos grados de distorsión. Según datos publicados en el sitio Colorblindess.com, aproximadamente un 8% de los hombres a nivel mundial poseen algún grado de daltonismo mientras que para el caso de las mujeres este afecta al 0,5%. A pesar de que el color puede considerarse una experiencia personal única, su función primordial es la misma para todos. El color en la vida diaria funciona como filtro de la percepción humana alterando la relación de las personas con su entorno, teniendo algunas respuestas al color que pueden ser innatas y otras que pueden ser aprendidas por la cultura (Rider, 2009). Trabajos recientes en neurociencia demostraron que el aprendizaje asociativo de la información visual, que se desarrolla durante etapas tempranas, es utilizado como mecanismo clave en la toma de decisiones y supervivencia (Labrecque & Milne, 2010). Según Elliot et al. (2007), desde la infancia en adelante, las personas, ya sea de manera explícita o inconsciente, generan parejas entre colores y mensajes, conceptos o experiencias. Relacionado a lo anterior, el condicionamiento cultural del color, que se refiere a todo significado de los colores que depende y varía según el entorno en que se desenvuelve el individuo, juega un rol significativo en la formación de respuestas a un estímulo de color (Bleicher, 2011). Aunque hay cierto consenso en los significados asociados a distintos tonos, existe una parte de la interpretación que se puede atribuir a que culturas diferentes varían en su uso del color, lo que afecta las respuestas individuales ante los estímulos (Rider, 2009). De aquí radica la por Keller (2008), lo que transmite una marca puede separarse en dos dimensiones: (1) información general acerca de la naturaleza de la categoría de producto, lo que responde a la pregunta: “¿Puede el consumidor relacionar esta marca a la categoría de producto?”; y (2) Información específica acerca de los atributos y beneficios particulares de la marca, que responde a la pregunta: “¿Los elementos de la marca tienen algún significado persuasivo y denotan algo particular acerca del producto?”. Cabe destacar, que la primera dimensión expuesta es un determinante relevante de la conciencia y predominio de la marca; la segunda, de su imagen y posicionamiento. En particular, el color es un elemento clave para el adecuado desarrollo de una marca y su relevancia se encuentra en que, aunque tiene evidentemente un valor estético, también carga un significado específico al transmitir una información específica (Elliot et al. 2007), es decir, el color carga con un valor por sí solo, que por añadidura es transmitido a la marca. Además, en comparación con los demás elementos que conforman una marca, su poder radica en que los consumidores recuerdan el color primero, luego las gráficas, números y, finalmente, las letras (Wallace, 2002). El color tiene la capacidad de evocar una variedad de asociaciones incluso sin un condicionamiento previo, lo que puede ser utilizado para comunicar la imagen de marca deseada a los consumidores (Madden, Hewett, & Roth, 2000). Según Labrecque & Milne (2010), el color, como herramienta de marketing, es utilizado para atraer consumidores y alterar sus percepciones. A través del color, una marca puede comunicar e iniciar un diálogo con sus consumidores que la lleve a posicionarse entre sus competidores, todo a través de la generación de una identidad visual efectiva. Usos del color en marketing Leves variaciones en color pueden aportar o devastar la efectividad de un diseño y generar una serie de implicancias económicas para compañías y productos (Rider, 2009). En pocas palabras: “El color vende… Y el color correcto vende mejor” (Lambert, 2004). En la teoría del brand equity, definida como el valor agregado que entrega la marca por sí sola al producto (Farquar, 1989), se sugiere que existen al menos cuatro roles para el color del producto como portadores del valor de una marca, algunos de los cuales pueden entrar en conflicto entre ellos. Descritos por Garber, Burke, & Jones (2000), estos incluyen: (1) Identificar la categoría de producto a la que el producto pertenece: es una declaración de pertenencia a una categoría específica y de su intención de hacerse notar como un candidato de compra válido dentro de las opciones a elegir. Este rol del color se ve mayormente en las estrategias de elección de color para empaques de producto, dado que permite a los consumidores distinguir y encontrar las categorías de producto que está buscando (Ej.: Envase blanco para la categoría harinas). (2) Proveer contraste para distinguir a una marca con respecto a sus competidores: se refiere a la habilidad para destacar visualmente, de atraer la atención. Se trata de despertar la atención de los consumidores a través de la generación de una sensación de novedad con respecto a las expectativas de los consumidores y de contraste con respecto a la competencia (Ej.: Coca-Cola vs. Pepsi). (3) Identificar la marca: se refiere a la habilidad del consumidor de reconocer y relacionar un producto a una marca determinada. Las aplicaciones de color en este punto, que pueden encontrarse en el logo, empaque o gráficas, tienen como finalidad distinguirse o generar reconocimiento a través de la combinación de los distintos elementos visuales que conforman una identidad única para el producto (Ej.: El rojo de Coca-Cola). (4) Entregar un significado a la marca o reforzar e intensificar significados existentes o asociaciones simbólicas: en su aplicación en empaques busca describir atributos del producto, beneficios, ingredientes y ofertas promocionales, en su aplicación en logotipos se centra en gatillar asociaciones, de manera implícita, en la memoria del consumidores (Ej.: Los colores festivos o de “carnaval” de McDonald’s). Ejemplificando lo anterior, un caso ampliamente conocido donde la intensa competencia hizo que las marcas rivales buscaran diferenciarse a través del color, es el ocurrido en el mercado de las bebidas gaseosas, cuando Coca-Cola y Pepsi adoptaron el rojo y azul, respectivamente. Para distinguirse en la mente de sus principales consumidores, tomaron el color como el corazón de las estrategias de reformulación de marca con la finalidad de proyectar una personalidad de marca específica y, de este modo, acercarse a una audiencia en particular y diferenciarse de su competidor. En contraste, otra situación fácil de observar en los supermercados, es la gran cantidad de marcas que siguen el patrón de imitar, en términos de color, tamaño y forma, a las marcas que son preferidas. Dejando la selección de color de las marcas imitadoras como una decisión definida de antemano, predefinida por los que lideran su categoría (Bottomley & Doyle, 2006). En resumen, es posible ver que la importancia de la representación visual del color es conocida en la literatura referente al brand equity (Garber & Hyatt, 2003) dada su contribución al reconocimiento y a la entrega de un significado que pueda ser asociado a la marca. Personalidad de marca La personalidad de marca es una característica intangible que forma parte de la llamada “imaginería de la marca”. Esta depende de las propiedades extrínsecas del producto o servicio y se refiere a lo que la gente piensa de manera abstracta acerca de la marca (Keller, 2008), se refiere a las asociaciones que los clientes hacen con la marca, basadas en su experiencia o en información obtenida a partir de distintas fuentes. Según lo estudiado por Keller, entre las características intangibles que conforman la imaginería de marca se encuentran: (1) Perfiles de uso; (2) Situaciones de compra y uso; (3) Personalidad y valores; (4) Historia, herencia y experiencias. El presente estudio se enfoca netamente en la personalidad como variable capaz de retratar las asociaciones que los consumidores tienen hacia las marcas. La personalidad de marca surge como una metáfora que compara los rasgos únicos que una marca posee con los de las personas (Stern, 2006). Profesionales del área de marketing afirman en que su importancia radica en que es utilizada como una forma clave para diferenciar una marca en una categoría de producto (Halliday, 1996), como un motor central que conduce hacia la preferencia y uso del consumidor (Biel, 1993) y como un denominador común que puede ser usado para comercializar una marca a través de diferentes culturas (Plummer, 1985). La importancia, a nivel estratégico, de buscar su desarrollo alineado a los objetivos de la propia marca, radica en que la personalidad de marca puede influenciar preferencias de los consumidores y uso, transformar experiencias de usuario y servir como un componente fundamental en la construcción de relaciones, confianza y lealtad (Labrecque & Milne, 2010). Bajo este contexto, Aaker decide generar un instrumento que permita medir la personalidad de marca través de ciertos parámetros y cuya aplicación pueda extenderse a través de distintas categorías de producto. Definiendo la personalidad de marca como “un set de características humanas asociadas a una marca”, Aaker (1997) ofrece una escala de personalidad de marca basada en los “Cinco Grandes” (“Big Five”) rasgos de la personalidad humana. Si bien, académicos del área de marketing han validado esta escala a través de una variedad de contextos y culturas en un segundo estudio (Aaker, 2001) se propone reexaminar su escala para verificar si existen diferencias significativas en su estructura y componentes a través de distintas culturas, lo que la llevó a generar una adaptación de su escala. Esta se adaptó para Japón y España, siendo la última la que será considerada por la igualdad del idioma como variable clave para entender la escala como instrumento que permite definir las dimensiones de la personalidad de marca. Escala de medición de Personalidad de Marca Para el desarrollo de su escala inicial, Aaker comenzó generando una lista de rasgos utilizados para medir la personalidad humana en psicología y estudios de marketing. A partir de esto, realizó un estudio cualitativo, en el cual se le pidió a encuestados identificar todos los rasgos que se les vinieran a la mente al momento de pensar en una marca específica. Esto generó una lista de 309 rasgos, que fueron reducidos a 114 basándose en las calificaciones de los encuestados con respecto a qué tan descriptivos eran estos rasgos de un set de marcas pertenecientes a distintas categorías. Aaker condujo estudios a lo largo de todo USA para medir qué tan bien estos rasgos definían un conjunto de 59 marcas representantes de diversas categorías de productos y servicios. Se analizó la data y, a través de procedimientos