MAURO WOLF, Apuntes de Periodismo

¡Descarga MAURO WOLF y más Apuntes en PDF de Periodismo solo en Docsity! 5. ESTUDIOS GENERALES SOBRE LOS EFECTOS 1 SS ¿ LOS EFECTO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN % : | María del Carmen García Galera, María Lourdes Vinuesa Tej y Antonio Lucas Marín Desde ei . z Desde el principio de la cra de la comunicación de masas, los estudi Pe ed o pie las influencias que los medios ejercen en co, El resultado de esta búsqueda ha si i E h s a ha sido una serie de formulaci o , ad a S uUlación an describir, explicar y predecir lo que puede pasar si deter adas ca orías de personas se exponen a específicas Ñ rías Ss se es a específicas formas de mens por E de medios concretos de comunicación de masas. Y es due had conducido a este particular análisis han ido ca alo largo de los años, si bien puede deci Í Juno ao fare , puede decirse que, en líneas genen Ss, ataba de observar hasta qué punto l. i io rele ba d ué punto los medios de comunicaci 'ormaban parte del proceso de socialización del sujeto receptor. Es dech cómo estos medios ejercían su influenci i on y S encia en las actitudes o e : os 1 a Ccomport miento: de los individuos, bien cambiando sus patrones de conduct o idcas, bien reafirmando los ya existentes. o largo del capítulo que ahora nos ocupa, podremos ver la evolw de estos estudios sobre los efect i : . os de los medios de icaci PO ! ios de comunicación ias de opinión entre los científic: i n científicos que afirman la relativi d de la existencia de tale o A la exis a ales efectos frente a los que confi íri e la ex y e s onfirman empíri te la presencia de los imi . Fcias col) mismos. Asimismo, veremos las diferenci efectos sociales y efectos indi y mencias que las s os individuales, y las consec i 6 o 3 , y ecuencias que las tecnologías de los med mas de po a los tienen sobre la conducta y formas de a iducta y formas de pensar No obstante Ha o a, obstante, conviene destacar el aspecto ¿limitado de estos estudi en tanto el tema de los efectos comenzó i ya casi un sl nta os efectos comenzó a estudiarse hace ya casi un sis soy parese que seguirá siendo objeto de estudio y preocupación en los enideros, si tenemos en cuenta la rá olución de deros, la rápida evolución de los i años venideros, n ip ión de los medios ción y la aparición constante de 0 n arició s le nuevas tecnologías que in- de som , paric in e olucran, de muy diferentes formas, a sujetos de todas las edades > cuyas consecuencias continúan siendo continuo objeto de estudio rn 1. EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL ESTUDIO DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN El conca 3) O Í i El concepto de efecto de lós medios de comunicación ha evolucionado a go de los años. Desde comienzos del presente siglo en que se plan- DU UEECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 325 teorías e hipótesis relacionadas con este término, un gran número de científicos sociales, preocupados por los efectos de los medios de comunicación de masas en la audiencia, han ido desarrollando <ancesivas investigaciones que han dado paso a distintas interpretaciones ¡lel término efecto. Así, se pueden distinguir tres etapas fundamentales en la evolución del mismo: Periodo 1920-1940. En esta etapa inicial, se consideraba que los me- llos de comunicación tenían una fuerte repercusión en la audiencia. Es +n estos momentos cuando los investigadores acuñan el término strong pffects a omnipotencia de los medios. Este punto de vista fue el domi- nante durante la primera y segunda guerra mundial, Términos como la teoría de la bala mágica o la teoría de la aguja hipodérmica salieron a la lwz para describir esta primera aproximación a los efectos de los mass usaron las primeras media. Periodo 1940-1970. La segunda etapa dio comienzo cuando los ana- listas de los medios de comunicación empezaron a poner en duda la e: tencia de los efectos omnipotentes de la ctapa anterior, no encontrando en sus investigaciones evidencias que pudieran justificar la presencia de pte tipo de influencias. Algunos investigadores utilizaron expresiones ¿omo la de la teoría de los efectos limitados (Jeffres, 1986), término que llegará hasta los años setenta. Periodo 1970-Actualidad. Las investigaciones realizadas a partir de la década de los setenta aportaron nuevas conclusiones sobre los efectos que los medios de comunicación de masas provocan en la audiencia. Los científicos sociales comenzarán a exponer sus teorías sobre la existencia de efectos desde diversas perspectivas (conductual, afectiva y cognitiva), ;pecial énfasis en los efectos cognitivos, especialmente vuelve a hablar de mostrando un a partir de los años ochenta. En los últimos años, se nuevo de los efectos poderosos de los medios. La tendencia, pues, más generalizada sobre el estudio de los efectos de los medios de comunicación es la que subraya un cierto desarrollo eí- (McQuail, 1983, Tuch- clico del tema: poderosos, limitados, poderosos... man, 1988, Roda Fernández, 1989); donde cada modelo que caracteriza un periodo viene sustituido —al ser superado— por el descubrimiento de nuevas variables, de otros aspectos del proceso de la comunicación, como veremos más adelante. Y esto independientemente de que los autores ha- blen de tres o cuatro etapas. Por otra parte, otros planteamientos son críticos con la insistencia en los periodos; sin pretender acabar en el reduccionismo en cuanto a la presentación de la historia del estudio de los efectos de los medios de comunicación de masas. Estos mismos planteamientos insisten en hacer referencia a una versión básicamente continuista de la historia. Así, Ma- tio Wolf se refiere a los ciclos expuestos para presentar el estudio de los efectos, si bien considera que se puede detectar algún tipo de continuidad que localice recorridos que pueden ser más duraderos y significativos; diferentes de aquellos a los que se consideró sucesivamente los tradicio- nales protagonistas de estudios y debates de la atención colectiva. Por  a be CIA MA. LOURDES VINUESA Y ANTONIO LUCAL tanto, esta interpretación pone en duda la caraci de cada fase y, por ello, trata de demostrar que en los diferentes periodos nos podemos encontrar con la coexistencia de actitudes, orientaciones y resultados muy diferentes, algunos de los cuales fueron empujados hacia el olvido. Esta nueva interpretación es denominada por Wolf (1994: 3) como Reconstrucción por coexistencia y a la propuesta de la investigación clásica o tradicional la denomina Reconstrucción por ciclos. ol rización neta y unívoca 1.1. Primer periodo (1 920-1940) En este primer periodo, los efectos de los medios de comunicación de masas se consideraban como cfectos directos y uniformes. La teoría de la bala mágica, predominante en este periodo, ha sido resumid: DeFleur y Dennis (1991) en los siguientes términos: a) los medios de qe municación presentan mensajes a los miembros de la sociedad. comido rada una sociedad de masas, quienes los perciben de forma más o menos uniforme e igual; b) los mensajes son estímulos que influencian signilica. tivamento las emociones y sentimientos de los individuos: c) los estima. los llevan a los individuos a responder de manera uniforme, provocando cambios en los pensamientos o conductas de ciertos sujetos similares y los cambios producidos en otras personas; d) los efectos de los medios de comunicación de masas son, pues, poderosos, uniformes y directos Hay autores que so refieren a estos mismos conceptos con el nombre de teoría de la bala mágica, según la cual, los medios de comunicación tenían efectos directos, inmediatos y poderosos sobre aquellos que pres- faran atención al contenido de los mismos (DeFleur y Dennis, 1999) Los mensajes llegarían a todos y cada uno de los sujetos receptores de igual forma, produciendo en ellos los mismos cambios en las oa y actitudes. Esta teoría ha sido denominada también como la teoría de la aguja hipodérmica, en el sentido de que los medios de comunicación podían E yectar efectos en una audiencia pasiva y obtener de la misma una respues- ta uniforme (Lasswell, 1927: 1948). Como afirman McQuail y Windahl (1981: 41), «los contenidos de los mass media se veían como una inyec= ción en vena que hacía reaccionar a la audiencia en la forma descadan Estos planteamientos que defendían la aparición de una sociedad de masas se basaban en algunas hipótesis sobre la naturaleza de las socieda- des modernas. Así, a comienzos de siglo, un cierto grupo de imelcciualas empezó a proclamar la idea de que la sociedad se había convertido en una sociedad de asas (mass society), en la cual los individuos estaban relativa y gcográficamente separados los unos de los otros. Asimismo, en esta sociedad, las bases de solidaridad tradicionales habían desaparecido. la familia, por cjemplo, había perdido sú lugar en cl orden social y e qe. cindario, como entidad social, estaba igualmente desapareciendo. No obstante, y a pesar de la distancia, estos individuos continuaban siendo como sus semejantes en términos de emociones y actitudes, por lo que se entendía que los mass media podían ser una importante y podero- a por nductas LOS EFECTOS DIE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 327 sa fuente de influencia sobre las formas de actuar de los componentes de esta sociedad naciente. Se podían enviar los mensajes a los distintos individuos integrantes de esta sociedad de modo que estos los comprendieran de manera más o menos uniforme (Lowery, 1983). Así pues, y según este planteamiento, la sociedad de masas era una sociedad homogénca en el sentido en que to- dos sus componentes eran susceptibles a los estímulos procedentes de los medios de comunicación calificados de impersonales. Es más, el hecho de que cada individuo estuviera aislado evitaba que la influencia de los medios de comunicación fuera sravizada por las potenciales relaciones sociales no existentes (DeFleur y Dennis, 1991). Esta homogeneidad social planteada por los científicos de la época sirvió como base para gran parte de la campaña propagandística desa- rrollada durante la primera guerra mundial. Esta campaña tomó como punto de partida la idea de que un determinado estímulo (mensaje) podía llegar a cada uno de los miembros de la sociedad de masas a través de los medios de comunicación, y que, cada individuo lo percibiría de la misma forma en que lo harían los restantes miembros de la sociedad. Todo ello conseguiría provocar una respuesta más o menos uniforme por parte de todos los integrantes de esta sociedad de masas y los medios conseguirían sus objetivos en tanto que el aislamiento de los receptores evitaba cual- quier tipo de interferencia. Durante el periodo bélico, por ejemplo, los periódicos se encargaron de hacer creer a los ciudadanos que cl enemigo era terriblemente cruel e inmoral. Las noticias que se divulgaban a través de la prensa de la época describían la conducta inhumana del enemigo, con el propósito de con- vencer a todos los lectores por igual de que el enemigo era un auténtico monstruo. Los primeros estudios que trataron de comprobar la existencia de estos efectos uniformes y directos tuvieron lugar entre los años veinte y treinta. Se reunieron toda una serie de educadores, psicólogos y sociólo- gos con el propósito de realizar un estudio a gran escala mediante el cual se pudiera comprobar los efectos de las películas de cine en la juventud. Genéricamente, recibieron el nombre de los Payne Fund Studies (Estudios de la Fundación Payne), y se convirtieron en el primer estudio multidisci- plinar enfocado en los efectos producidos por un medio tan importante como era el cine en esa época. Si bien en la actualidad las técnicas de estu- dio utilizadas pueden resultar objeto de crítica, puede decirse que la gran cantidad de datos recogidos en este estudio muestran aún su validez para conocer el impacto del cine en los años veinte. Igualmente, es ilustrativo de cómo las películas ejercían una importante influencia en la conducta diaria de los jóvenes y cómo ésta cambiaba como consecuencia de la asis- tencia a estas proyecciones cinematográficas (Lowery y Defleur, 1983). No obstante, con el paso de los años y las aportaciones de las sucesi- vas investigaciones, los científicos sociales empezaron a plantear la incfi- cacia del modelo lincal de comunicación estímulo-respuesta, defendido hasta entonces por los partidarios de la teoría de la aguja hipodérmica.  TEE AAA ST AN PONTO Los estudios realizados en el campo de los efectos de los medios de ación en los niños ilustran la diferencia entre el impacto del con tenido y de los aspectos estructurales de los mass me edia. Por ejemplo, la mayoría de los estudios sobre los efectos de la violencia televisiva en lon niños están ba: ados en el contenido de los medios de comunicación, s1 bien esta relación violencia-medios de comunicación no es la única que puede establecerse, En el campo de la publicidad, Michael Jacobson, director del Centoy for Science in the Public Interest considera que «hoy los niños pueden te: her mayor conocimiento sobre nutrición que los niños de los años sete: fa, pero también son más gordos y sedentarios, probablemente debido 4 la televisión» (Pratt, 1991: B2), Lo que Jacobson sugiere es que los anun. cios en televisión sobre comida rápida, por ejemplo, inculcan a los niños malos hábitos alimenticios. Presumiblemente, y volviendo a la analogía de la violencia, los niños no serían tan agresivos si no fueran expuestos a la violencia de la televisión. De igual, forma, sus hábitos alimenticios Podrían ser mejores si no vieran esos anuncios protagonizados, algunos de ellos, por personajes con los cuales tienden a identificarse, En cuanto a los aspectos estructurales de los medios y los estudios realizados sobre los posibles efectos de los mismos, cabe señalar el rea: lizado por Suzanne Triplett (1991). En su investigación realizada entre estudiantes de bachiller, la explicación sobre los pésimos resultados aca- démicos obtenidos por estos jóvenos llegó a basarla, entre otros motivos, en la falta de mayor seriedad en los cursos, en la carencia de deberes es. colares y en la excesiva cantidad de horas que pasaban estos adolescentes viendo televisión, No obstante, Triplett no afirmaba que las malas c: bieran a que los Programas de televisión vaciaran las mentes de los estu- diantes o que la televisión transmitiera la idea de que era una ventaja para ellos conseguir malos resultados. Creía que la eoudad de tiempo que estos chicos se pasaban delante del televisor, se lo quitaban a sus deberes y estudios, al aprendizaje y, en último lugar, > 4 sus calificaciones, Su pre- ocupación y análisis es estructural —tiempo pasado delante del televisor que es tiempo perdido para otras actividad: no de contenido. Sin embargo, en investigaciones más recientes y que veremos más adelante, se plantea la posibilidad de que existan otros elementos que determinan el tipo e intensidad de los efectos que los medios de comu- nicación provocan en la audiencia, Es decir, los medios de comunicación serían un factor más en toda una serie de factores intervinientes, como. Pueden ser la edad, el sexo, la clase social o las Características personales del sujeto receptor. Investigadores como Pamela Dorr (1980) consideran estas variables como elementos imprescindibles en el estudio de los efec- tos de los medios de comunicación. En este sentido, los individuos pasivos son más fáciles de persuadir que los pensadores independientes, especialmente si se trata de una fuen- te de información de reconocido prestigio y credibilidad. De igual forma, las personas con un alto coeficiente intelectual se ven más influenciadas alificaciones se de- TOY DB LUV MEDIOS DU CUNUNIUALTUTE LOS EFECTOS D les que ac s lógicos y sp Os Cmoc me por argu . lectual inferior. eficiente intelectual , señ de los -rsonas con un coefic Susi e éstas hacen de los e udienca la integran las personas y los usos que ést a audiencia l: an las fere ej iendo de los objeti- medios de comunicación son muy den: dependien: . de los cier y Ó 2 a 2 cs |S S , an. Per sólo la audiencia ha o rr s > persigan. Pero no d nace a vos diferentes objetivos en tiempos diferentes; Josisujetos O ON cterísticas personales distintas, lo cual afecta a modo on que respon den nte argumentos persuasivos. La audiencia oda eencdios de mada por su s hacen todo aq r o por robots que mada por sujetos, ni 1 icación les transmiten. . nión que tec od sal mundo tiene un cierto control sobre la inform, a e Me rec «la mayoría de las personas buscan la información que má les intere. eno ato es le que el concepto de selectividad sugiere, Felcha 597 ya ma que la gente trata de evitar mensajes que E sideran a anrma La mo n NN 5 obstante, si bie dis eden cambiar las opiniones ya es i ¡a no pueden c: n ya esta , si bien los mass media : al moni En do or ñ ua reas donde no existen previamente puntos de vista las áreas , 5 e elerna l o la teoría de los efec- Cn ta misma línea de estudio se encuentra la teor ha eos hee le cxivos basados en diferencias Feat. Segón esta seo lo, os medios de es :ción pued ducir efectos significa i cac eden produ 2 ¡sn dos edios de comunicación pueden [ ir 3 nificacivos e les medios de pero, con frecuencia, Éstos ocurren bajo derer pr Ed es y en una forma menos extrema que la mas ada pa e cos de éste campo. Diferentes individuos porel nen el mismo mensaje de manera distieta y el mismo de diversas formas. ora distinta y responden ante s s formas. Pon de manera distinta y rest a dores j a violento no incita a s or o ejemplo, un programa vio! nd let disparar como ocurre en algunas serios $ levisivas, pera Sue d reforzar las tendencias violentas ya existentes puede a adores o disminuir la sensibilidad de otr 'ertos aspectos posi d sibilidad de otros. Cierto; lores o dis : S espect .ser e a vos o negativos de la televisión pueden id ol r arácter más que a otros > un determinado cará: : Í investigaci ido descu- PE arincipal esfuerzo en este tipo de investigaciones ha sido desa otras variables j : median o moderan los efectos 2 pue median e i . as variables interactivas ql 'omoderad os dea ios E tas pueden ser variables sociodemográficas que clasifican do, 09 r é lacle: ensajo individao o pueden ser también las propiedades del mensaj| ind , a recepción. , tormes y de e lociare. el hecho de que los efectos no sean uniformes y de que Usen lor 5 ncia a estos estudios. Íl ú viduos no resta importancia 10 varíen según los indi rn un 0,01% de espectadores se ve atocsad j suponiendo que s 019 se ale ejemplo, heno por el impacto de determinada programación televisivas A uoone un número de 4,000 personas sobte una gudiencade40 mi sto supone a 1 pt mi on ss cantidad que puede resultar Ire para al o a clica [as e tas O acti e i 3 a ue las conduct E realmente significativa en tanto q ctas o les que pued Hamrollar esos sujetos pueden tencr Importantes conse desarrolla ss ellos mismos y para los que les rodean. 335 LOS EFECTOS DI LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN (erueayÁsuuog AP PPpIsioaTu[] uo peorununuo;) 103 [00Y)S SI9qUIUUY) 12uquan) — «(ASISAHU() SIVIS UÑA, “SOTPTIS [EIDOS 103 19149) B1DQUINID — “(A[PA 9p Ppepisiaamr]) purjao y — seamenosoadas “odde]y — SEJ9NISI/SIJO MY (erquan[oo) >p Peprsiaamun)) ppejaeze] — “dude UOnPpuny — sopaja SO] UBLIULLDOp OIXOJUOO [9 A alesuaur |? StOHEIBOMIIPOROS SAJQUIILA se] — uo pupor sep aus pyip An 00d “seracad SOPNINOT Á SOJALINDOUOS UPZIDNJOS UQIDEDURLIOO DP SOJPIW SOT — “uo An¡pur upIquies sordadaz oxaÍns [Pp soyeuosiad seomspamereo Se] Á Jenos asejo 1] Soxas |a “pepa 1] — SO]QULIDA SEPDUEISUNDIO DP uapuadap Á SOs12A1p OS SO199J SOT — -SOIPaL o] 9p UODezTUeSzO Á oJmsa “OYBUIB] PINIINISO Y] USIQUIEL OUIS “o(2SUdUI 19 ATUSUIRJOS OU PIPNISI DS — sonajA SO] UBUYLIa9p sosordooos SO] DP SEDISIIDDPIP) ST — “eroLopnt e] uo sopranpozd SOIQUIB) SO[ dp PrIeSaDaU Á S1USpENS USE) UOS OU UOIDPAMLIOS AP SOLPALU SO] — “usompold as amb so19339 ap odn [a UE UnaoJop u9Ique] soralns so] P SO[ENPIAIPUI SO[QUIIDA SE] -sozalns so] ap amd 10d UOPTIUMULO) AP SOIPa SO] 3P TARDAS UOPEZAN "sopor SO] 3P SOPEII] SODAH — :sopaja SO] PUJUIaOp afesuam [q — *Ppua1pue e] ap aunoppun Á oAIsed aaopaer) — "SOTPaUE SO] ap Sofesuaw so] 10d epejnuasa DA DS SESOUI DP Prpamos e] "S0UIZOJFUN Á SOLD $012] — "sorpouu So] ap erousjodiumo s399//a Suoss — SEIS IE LOURDES VINUESA Y ANTONIO bue AAN IRALA VE : “OAMpMO Op tjaoa] — SoJerpup! sepa e cope SOAIDAJos SOJ99J $0] dp vL109], — *(SOLPauI SO] DP SOSO13pol sosozapod SOD2J9) 8147108 ppuasiy ve ap oa] - (Pepremoy-9L61) OCONAS 1IONEL SYSVW JA NOIDYIINNIN JAS SOTH: HA SOTH a El SIH SOAONTAS 09 JU SOLA SOT HA SO. 2D OTIA OIANISA TIN: SOJINOL É . “(u9r>raruno) ap sorpaur so a] Pp A amopos roaad caer OPOta Sp Safesuau So] 3p ugIeaadio - 'SoIpou so] 20d ap spurape pe Seno 10d SOpraur uan as sor so] - sozolns SUDAR ap vaso e momo - PRUAIPO Y] 3p OAnDr dape) > "Pampas u9pdadiad e] ap tejo] — MUBUopard oPporujextoay, “exsondsoy = ROPEIpoua = o]ntunsa oopojy — , “ODMUBUTPODISd OJSpoJy — SOPEAun] 50193)> SO Ap vyuon—, — “vantu9podiy elnSte e] ap esoo], — “tolápun eJeq e] ap ej109] (0L61-0+61) OdORId OANN DAS (061-0761) OAOINAd TANIA VIONIIGNV YT N4 EST o3peno 336 As Mo CA RMEN GARCÍA, M.* LOURDES VINUESA Y ANTONIO LU ONIO En líneas generales, Asp (1986: 193) mantie cer lío 5, Asp (1986: 193) mantiene que «el cambio en est a de a BO distintas ¿zones incluyendo lid nes o cambios se pueden apreciar en cada una de leo fa alteracio pss c ada una de las fases: en la primer; los e de contenido generaban efectos; en la segunda, se daba el yor importa aca Características de los individuos; en la tercera fase cmo En somsideración tanto el contenido de los medios como Im ss delo sujeros» A continuación, se adjunta el Cuadro 15,1 men los distintos periodos estudiados hasta aquí, con lay teorías predominantes Ss carac Icas y es m esalientes es y las característ a á pis pres int as y autores más sobresalientes 2. PLANTEAMIENTO DE MAURO WOLF: LA RECONSTRUCCIÓN POR COEXISTENCIA : La descripción de los tres periodos, en el ras la reconstrucción por ciclos: primera 'a ctapa, efect 5y a estos Timitados; y tercera, vuelta a los efectos poderosos. Pero pao canción p ' peciencia, sin negar lo anterior permite, desde un e ro vo de e d entes Periodos, que nos refiramos a otros a Pa as al estudiar la historia de los efectos. Para ello, ES a tres casos que, a su vez, se corresponden, con cada amg eco iedos clásicos: la teoría de la aguja bipodérmica, la teoría de los ros Iimicados y lncuesción delos efectos a largo plazo (Wolf, 1994; 33) críticas del tipo «existió» (Lasuel, 1929) dogo iS ar e e DO «existió» (Laswell, 1927) o «no existió» (Lang y Lang 158 555: Chale y Horchheimer, 1985: 75-104) porque a lo largo Er qee cepiel e matamos esa cuestión, lo cierto es que Wolf se refiere a oe o e ar Feconstrucción por coexistencia. De una par- brea ir] so re que este periodo no empezó, e: actamente, e alcoomo habría que remontarse aa primera generación de estudion A el. ie, que son de 1915 (Healey). Sin olvidar que, en pana Ela co oh publico su Sociología del cine en 1913. o : > £stán las no coincidencias en cuanto a los avales de c stos poderosos, como lo recogido en la llamada «segunda mera o aLapre el cines, que se inicia en 1928 de la mano del Consejo ión sobre Imágenes en Movimiento con la financiación de que as poículas eran porems locos penca cenclayeron y pautas de comportamiento para chi > Chicas. pe a había una variada gama de rangos iniviales (dad, Do, mataba, gue asta de:fasgos É ad, SEXO, pautas previas a no y experiencias personales, etc.) que marcaban una rd ae] tcper cusiones Entre unos casos y otros; o lo que es peroo, diversidad de repercusiones del cine sobre distintos públicos y . De tal forma, que en unos casos se hablaba de efectos podoro, sos, en otros de mínimos e, incluso, de ¡ Y Ca di apa de inexistentes (Wolf, 1994: 38-39, apartado anterior, recoge sin fis etapa, efectos poderosos; segun JS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 337 Además, Wolf utiliza también el argumento de que la teoría de la sociedad de masas fue utilizada como justificante de efectos poderosos de los media. Laswell (1927: 9) concluyó tras sus estudios de mensajes propagandístico que había que hablar de impacto directo de las técnicas de propaganda y, por tanto, de una gran influencia psicosocial de los mass media. ¿Cómo es posible llegar a estas conclusiones? —se pregunta Wolf— si en su investigación, Laswell se queda en un trabajo descriptivo ¡L no comprobar las reacciones experimentadas por las audiencias y basar sus resultados en el análisis de contenidos de los mensajes propagandís- ticos (Wolf, 1994: 36-37). El otro gran aval del primer periodo fue la retransmisión radiofónica de la Guerra de los Mundos de Orson Welles en 1938, al producir una reacción que llevó al pánico a la sociedad norte- imericana por creer que estaban siendo invadidos por los extraterrestres. Pero Wolf contrarresta este aval con estudios posteriores, aunque dentro de la llamada primera etapa, que demostraron que no todos reacciona- ron de la misma manera, sino que sólo manifestaron pánico las personas que descodificaron el mensaje en función de un marco de referencia que era coherente con el contenido del estímulo (Cantril, 1940). Los distin- tos ejemplos citados aclaran suficientemente la coexistencia, en los años veinte, treinta y cuarenta, de actitudes, orientaciones y resultados muy diferentes entre ellos. Si nos situamos en el segundo periodo, la reconstrucción por coexis- tencia de Mauro Wolf también tiene cabida. La segunda etapa se sitúa de 1940 a 1970 y se caracteriza por los efectos limitados de los medios de comunicación (ya visto). Sin embargo, hay autores (McQuail, 1991) que consideran que pudo iniciarse hacia 1933 con los estudios de la Funda- ción Payne (1933-1937), con lo que no estaríamos ante una etapa que se inició forzosamente en 1940, Pero no sólo se justifica el planteamiento de Wolf en el marco-tiempo de iniciación de estos estudios, sino que este autor se refiere, también, al hecho de que existieron otros trabajos que se centraron en otras premisas, con otros resultados como estudios realizados desde la Escuela de Chicago, algunos de los cuales se referían explícitamente a un tipo de efecto contrario al concepto de «limitado», al prestar atención al papel de los medios en la configuración de modelos de vida cotidiana y a la difusión de una cultura nacional (Park, 1940: 669-686 y 1955). Y, además, resalta el hecho de que se tuvieron en el olvido conscientemente. El ejemplo más claro de esa coexistencia nos llega a través de uno de los textos clásicos de este modelo: «Se han ocupado claramente del efecto como si se tratara de un concepto simple; en realidad hay más efectos po- sibles de los mass media en la sociedad. [...] Pero los financiadores —cu- yos intereses condicionan mucho la investigación en las comunicaciones de masas— han realizado una elección» (Katz y Lazarsfeld, 1955: 6); [...] lo que no se tendría que perder es sobre todo la idea de que existen otros tipos de efectos de los mass media —que no se han estudiado mucho— en los que el impacto de los medios de comunicación de masas en la Se trata de efectos menos evidentes sociedad puede'ser más notable.  342 Mo CARMEN GARCÍA, M.* LOURDES VINUESA y ANTONIO LUCAR son los métodos principales que la audiencia puede utilizar par, su control sobre los mismos. Estos tr. conceptos son universales y aña: den una gran cantidad de ruido o interferencias a cualquier proceso de comunicación. Según Klapper (1960: 383) da fuento podrá controlar lo que se dice, pero no podrá controlar lo que la audiencia escucha y piensa de lo que escucha». Otra de las condiciones intervini ducido por los medios de comunic. grupo y las normas del grupo al cual pertenecen los miembros de la am diencia. Estas normas grupales parecen, a simple vista, difíciles de cany biar. Así pues, los grupos parecen facilitar, por ellos mismos, el reforza: miento de las normas mediante un a exposición selectiva a los medios de comunicación. Por último, no podemos pa individuos en general parecen influenciados, en ciertas materias, por los líderes de Opinión más que por los medios de comunicación. El estudio realizado por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1948), The People's Choice, conclaye que la principal fuente de información, y a su vez de influencia, sobre las Opiniones de loy votantes respecto a una determinada candidatura era la ejercida por otras Personas. Estas personas constituyen los denominados líderes de opinión, ui se caracterizan principalmente por ser sujetos muy parecidos (social, Económica, políticamente, etc.) a aquellos que les siguen, considerados Domo tna fuente de información fiable y digna de confianza (DeFleur y Dennis, 1991). Klapper postula que, con frecuencia, citan su influencia, principalmente, en favor de | miento de las opiniones. Debido a que las personas tienden a recordar todo aquello que re. afirma sus creencias, confirma sus prejuicios y mantiene sus actuales pres disposiciones, llega a ser importante conocer cuáles son los factores que influyen en el desarrollo de sus opiniones. Se ha llegado a determinar que cuestiones como la inteligencia, el sentido del humor, la educación O la confianza en sí mismo Juegan un papel importante, De igual forma, las asociaciones, la familia y los amigos determinan el funcionamiento del proceso de selección en el individuo. La sociología denomina a este último conjunto de influencias grupo de referencia. Hay que destacar, también, la importancia que factores como la edad, la educa ción, el sexo, el estado civil y otras variables sociodemográficas ticnen en los procesos de atención, percepció; n y retención selectiva. No obstante, hay teorías que hasta la fecha mantienen la postura contraria a la que Klapper expuso en su día. De hecho, gran número de Investigaciones giran en torno al hecho de que los medios de comunica- ción ejercen uma gran influencia en la forma de Pensar o actuar de los sujetos receptores. Para los defensores de estas teorías es indudable que los sujetos sufren cambios en sus actitudes y comportamientos y que, €n ocasiones, son los medios de comunicación los responsables de tales cambios, ejercer entes en el efecto fortalecedor pro ación parece ser, según Klapper, el ar por alto a los líderes de opinión, ] ON mostrar una cierta predisposición a ser estos líderes ejer. 1 Constancia O reforzas DELOS Mt 5 DE COMUNICACIÓN 343 > 95 4. EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACIÓN i res ios de s a continuación, diversos investigador es a medios de ación consideran que éstos, más que reforzar, cambian Op ones cds ya pres ntes en los sujetos o, incluso, forman otras muera A a local qna en torno al hecho de que determinados tipos eumento ión pueden ser razonablemente efectivos, es decir, pueden ductos o actitudes. Este fenómeno sc observa principalmente o, PAIN ención a las características del receptor, de con o do Md dol menaje, del canal, a ls limitaciones para el cambio y al y calidad del mensaje, nal, les (1972) considera que el conflicto ere aguelosio e que los medios de comunicación tienen el poder ar actiendes y conductas y aquellos que consideran que ren ccoo rl ie igen, en primer lugar, en que ex co a sobreralorar los datos de las investigaciones que muestran cacon, fecto de los medios de comunicación en la audiencia o que no existen efectos poco signific tivos. No obstante, Noel a Aeñala que en una campaña electoral, por ejemplo, un cambio es señala que cn un squeño de electores puede ser muy signifi ativ de e econo lagar Exe dierta tenen care us irc y S -jidad del problema. 3 ara oie de cscamicación pusieno a la actitudes ya opiniones de los sujetos, sino más ic qué ones y qué factorcs hay que tenor en cuenta pata que Se produzes co Igualmente, bajo qué condiciones y qué factores son los q tal efecto. Igua , > qu ici a orcas ierenes nn elpracio de influencia ena de la comunicación plantcado por Lasswel (1948 O Quién des qué, mediante qué canal, a quién, con qué cc ca de la fuente del mensaje (signo de credibilidad pe Y earactorísicas del contenido del mensaje (expone claran . eN o mo 2) apela a la fatón o a los sentimientos?); Ml na las ideas?, ¿apela a la ó a los se Patio 7 0 de sos la televisión más persuasiva que la prensa enc ociodemográficas, rca de al -gunta que más veces se ha plantea: 10 € Ñ - mnloo ejes medios de comunicación 65 por aué el mismo a a teavés del mismo canal y procedente de la misma ene tiene diferentes efectos en las actitudes de ls personas. Nasil- Neure i : sti características de la « a constitu e ones la hora de analiza los cambios en ls ato. Entro estas car ísticas, l e más tienen una mayor releva Entre estas características, las que más cas de la e a cncdal 4) el rado de convicción respecto personalidad; 3) el a cial; me legado 4 establecer la existencia de efectos de medios Si bien se ha llega investiga- | Ml [ Ñ | J  344 M-" CARMEN GARCÍA, M.* LOURDES VINUESA Y ANTONIO LUCAN de comunicación en la audiencia (efectos en la agresividad, efectos en las actitudes, etc.), igualmente se ha llegado a la conclusión de que las diferencias en la personalidad de los sujetos y el nivel intelectual de low mismos son dos variables que intervienen significativamente y, en cierta forma, filtran los efectos de los medios de comunicación (Huesmano, Lagersperz y Eron, 1984; Bushman y Geen, 1990). Para Phillips (1976) y su grupo de investigación, si uno desea predecir el éxito de un mensaje en el cambio de actitudes u opiniones, es de gran utilidad conocer el ambiente social en el que se mueven los individuos. Esto es en cierta manera debido a que los sujetos que pertenecen a un grupo determinado tienen menos probabilidades de cambiar sus opinio. nes, si ese cambio de opiniones va a afectar e interferir en sus relaciones con otros miembros del grupo. Por ejemplo, en un estudio llevado a cabo en la localidad de Elmira, Nueva York. e observó que aquellos sujetos cuy diferentes de sus , durante una campaña electoral, as preferencias políticas iniciales eran amistades o familiares, tenían más probabilidades de cambiar sus intenciones de voto. Durante el tr. muchos de los sujetos e anscurso de la campaña, ambiaron sus opiniones por otras que coincidían con las de aquellas personas con las que se relacionaban (Berelson, La: zarsfcld y McPhee, 1954). Otro factor que influye en las posibilidades de un cambio de opi: nión como respuesta a la comunicación es el grado de convicción que el sujeto tiene sobre un hecho. Es decir, si una persona cree en algo firme: mente, las probabilidades de que se produzca un cambio de opinión ey prácticamente imposible. Esto explica, de hecho, por qué los cambios que se producen en las intenciones de voto de los ciudadanos durante periodo electoral son muy escasos entre las personas con fuertes convic- ciones. Los individuos con dudas, con escasa información, o con convic- ciones débiles son los que tienen más probabilidades de cambiar sus opiniones. Meleod y Reeves (1980) consideran que para contestar algunas cuestiones sobre los efectos de los medios de comunicación, hace falta tomar como referencia los siguientes clementos: el número de tipos de efectos potenciales; la complejidad del estímulo de los mass media; los problemas específicos relacionados con | la verificación de los efectos; la variedad de estrategias para llegar a conclusiones desde la observación; la historia propia y estructura actu al del campo de la investigación sobre los efectos de la comunicación. Por su parte, Hovland, Janis y Kelley (1 variables muy importantes a la hora de cambiar las opiniones y/o actitu- des de la audiencia: la atención, la comprensión y la aceptación. Respec- to a la atención, estos autores reconocen el hecho de que no todos los mensajes transmitidos desde los medios de comunicación llegan a captar la atención del receptor. Respecto al segundo factor, la comprensión, es- tos investigadores reconocen el hecho de que algunos mensajes pueden ser demasiado complejos o demasiado ambiguos para que la audiencia llegue a comprenderlos. Por último, el grado de aceptación está relacio. 953) consideran que hay tres m CACIÓN 34 EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACI LOS EFECTOS e se ofrecen. Así, el mensaje ado directamente con los incentivos que ea dio de recon hac : e es, Incluso a nar: nentos O razones, dios de de proporcionar argur Ñ Z esde los medios puede a aceptar el punto de vista propuesto desde pensa, para acepta o cación. > - investigación su- om definitiva, el modelo de Hovland y su grupo de e caimbio en las n > E nel ceso de €: as giere la exis ¡ón de ón (estír a a seen le una opinió: k s has -titudes: 4) presentación p . ¿tós receptores medio de comunicación: > o dl pe e dicncia responde Z E endido el mensaje, la a Z »stado atención y han comprend el s y también so- prestado eS decir, piensa sobre sus opiniones iniciales y t nblarán reacal ja, es > las: Cros ca a o «Tas opiniones presentadas y/o recomendadas; c) los elsa na nueva pre las Op: E : den obtener por segu 3 a : di Tos «ficios que pueden ol E a des si los beneficios que s que los beneficios So nO crear una respuesta distinta son mayores que opinión ó a opinión. ofrecidos por continuar con su antigua Opin S Y EFECTOS SOCIALES NCIAS ENTRE EFECTOS INDIVIDUALES Y EFECTOS SOCIA NCIAS E z 5. DIVERG i i eforzamientos cn ser aplicado a cambios o refor? nocimie de individuos como a existencia de co- EL té efectos tiende El término efectos ti . lo las creencias, actitudes, conocimientos O pupmciel a consecuencia de varios procesos. Todo ello impl a na de y iones entre influencias específicas y conscone cas cos cg con amovible e, igu: ss Ss ó A la como inamovible e, ! conexil € pi 0 tores contextuales tienden a ser ignorados y cesto i é ra rigadores que a esto sentido, el principal interés para algunos investigado ue q e continuación, se centra en analizar cómo os sfcctos des <ionados con ciertas consecuencias sociales Al igual que los medios de o o > ci ivel individual, ció ce er efectos a nive 58 os icación parecen ten: - Cobre Le ora han int Memostrar qué cfectos producen los medios sa o a reedad en general. Estos efectos pueden ocurrir 1 ri ad zx al ' 5 de izaciones y sobre la socieda ¿ 1 O cios gra bien debido al impacto de los medios de comunicación Sobre ciertos gros pos de individuos, o bien debido al uso que las organiza pos de S, z S media. hacen de los mass me los de No obstante, los efectos de los isso. o loe, iedad como un todo son difíciles de e cel indi Boy! edi er a la socieda: a se e poner a indi vlan y Yu (1976) no se pued ad (como a un indivi aa Lboratodo, entre otras cosas porque el nro ira , se casi infinito y no se sabría cuál medio si es ae pued: Cree Deb s posibles a nive o i úmero de efectos posi 4 medios o al gran número d s Do ción tan sólo pueden ser medidos semper den polo sa de ctectos determinada que pueden observarse en diversos de e comunicación en la so- por ejemplo, los medios de comunicación e l ión existente e 3 fi 1. La relación existente ent 'undamental, papel. S : o se ilustra en el hecho de que los elias incluso, cambios en las prácticas pc En el plano político, gan un importante y, casi Éut A los medios y el proceso política e en los mass media pueden producir,  346 M-* CARMEN GARCÍA, M.* LOURDES VINUESA Y ANTONIO LU( Añ líticas. Muestra de ello es la evolución de la comunicación política en loy Estados Unidos (Smith, 1995). Antes de que todos los ciudadanos tuvies ran acceso a la televisión, los candidatos Políticos tenían que hablar y day mítines en una gran cantidad de lugares y dar la mano al mayor número de personas posibles. Ahora, aunque continúan viajando, las apariciones en público son menores; lo importante son sus apariciones on la te “vie sión. Es más, cualquier aparición pública llega casi a carecer de sentida sl los medios de comunicación no están presentes. Igualmente, los políticos se dan cuenta del poder de los medios de comunicación y en su mayoría contratan especialistas que les aconsejen y les enseñen técnicas de persuasión o de cómo conseguir cl mayor número Posible de audiencia (Wilcox, Ault y Agec, 1995). Pero para ilustrar el fenómeno de efecto individual/efecto social del que venimos hablando, hay una serie de autores con sus consiguientes es tudios que han intentado demostrar sus relaciones y, a la vez, sus diferen: cias: Ners; The Politics of Ilusion (Bennet, 1988), The Early Window (Liebert y Sprafkin, 1988), Amusing Ourselves to Death (Postman, 1985) y No Sense of Place (Meyrowitz, 1985). Bennett (1988) analiza el impacto de las noticias en los receptores y manticne la teoría de que éstas son responsables de mantener el statu quo en la sociedad, el orden social en defin itiva. Liebert y Sprafkin (1988), por st parte, exponen las consecuencias de diversos programas de televición (dibujos animados, publicidad, etc.) en los niños y toman en considera: ción una amplia gama de efectos de los medios de comunicación en este sector de la audiencia (desde la estimulación de conductas agresivas —in- dividuales— hasta la puesta en peligro de la salud de todo $9 colectivo). Postman (1985) argumenta que, al contrario de la lectura, que es una actividad racional, ver televisión es incompatible con el aprendizaje porque el entretenimiento, principal función de la televisión, está direc» tamente relacionado con un tipo de atención que cambia rápidamente y que las imágenes de la televisión logran estimular. Meyrowitz (1985) considera que la capacidad de la televisión para romper ciertas barreras tradicionales crea conceptos nuevos de los que uno tan sólo puede conocer a través de éste n otros medios de comunica- ción. De modo que, la televisión Puede ser responsable de un incremento. en la capacidad crítica de algunos miembros de la audiencia, Sin embargo, la diferencia entre estos cuatro planteamientos no de- bería ser tenida en cuenta tanto como una crítica a los contenidos de los medios de comunicación, sino más bien como una consideración del impacto de los mismos, bien a nivel individual o bien a nivel social. Así pues, Smith (1995) expone cuatro posibles combinaciones entre los efec- tos individuales y las consecuencias sociales: a) los cambios en los indi- viduos pueden no tener impacto a nivel social. Podemos observarlo en casos en los que las conductas individuales son hechos aislados. que no interfieren en el desarrollos social; b) los cambios en los individuos son seguidos por cambios sociales: por ejemplo, cuando el electorado llega a ser más conservador; c) los cambios a nivel social pueden estimular cam- 347 COMUNICACIÓN -ce que para ver vobierno establece que pa - por ejemplo, si el Gobierno ye para ver an el individuo; por ejemplo, 5 co establece que par a ales privados de televisión hay gue abonar mensualmente ana Moe mimada cantidad; d) los cambios a nivel socia pueden no implica den los individuos; por ejemplo, la introducción de e o e tecnológicas en una organización empr arial, innovaciones S jen no necesartamen- ganización específica de la empresa, Si bien car una reorganiza te de los individuos. 6. LA PERSUASIÓN POR LOS MEDIOS s de comunicación de masas nos lle- dio: a . dela persuasión mn de ls grandes apartados va directamente al estudio de la persuasión de la investigación en la Sencias so dd dnesiolges delos demás A sie e es ii stemátl O dio s ntos de influir en : do o enos como la convivencia humana Su estudio sisemárico do e an retórica o arte de la utilización del cnguaj, de gran importa, en las > ¡cionales básicamente orales; así ha sen a as si lades tradicionales bás : de Eb a en toda Europa hasta mucho después di Grecia, en Roma y e anión de S 2ro mediante la a on de los medios de comunicación, primer om mediante «pansión de los : micación, primero e posiilitaría los libros y os periódico, después median os elestrónicos, la radio, el cine y la televisión, s medios electrónicos, la radio late Ñ ación de la posibilidades de intuir en los e ceci mari A clS , . (8:58 Lec _ E aq di cta. cación persuasiva or la intención mar . Fomisor de A roducie efecto en el receptor y modific ta del emiso! O de una manera más precisa llamamos persuasión a espe le a tipo especial d á a OS É ó p hac ón de significados en el que se in- : ; , 6 “oactiÑ o oe receptores utilizando técnicas coactivas dos de ponsami d «ducta. Algunas corrien- a ear los modos de pensamiento o de conduc ra. neon O dea comunicación de masas han insistido en que cl ob. 1 del comportamiento, de manera qe aros n la medida que ayudan a éste (De a para cambi: > tes en el campo de la comu jetivo es la modificación rea a cambios tienen importancia € 1992: 351). Ñ NN 2 AE á sil Debe diferenciarse la persuasión —por su carácter más gener: de a idez la veracidad del ón, en la que el receptor tiene una idea de la convicción, e a sestión en que realmente no se apela a pro- Ó e o sugestión en q cibido, o de la mensaje ri 1994: 9). De todas maneras, no fectivos (Roiz, cedimientos lógicos sino afectivos Ros a tamos ante un planteamiento muc o 7 ó suasión s yo como la educación, la persuasión Ss El Cuadro 15.2 nos Bear ein id po jados inicialmente en el estudio , nejados inicialm : E pautas establecidas en el suda a delos psicodinámicos, socioculrara no son pura elucubración, sino qu lo fórmulas de propaganda muy conc refresco como «X refresca mejor» loco, bebe X». ico y omnicomprensi- e dirige a unos objetivos concretos. lución de los modelos teóricos ma ¡endo las grandes los efectos de los medios. Las mo les o de construcción de signi ica os los podemos encontrar plasmados ' das empleadas por un porn Xx ida» o «Estás o «X, la chispa de la vida» o «Est