Análisis de la Experiencia de Cliente (CE) y su Relación con Involucramiento, Resúmenes de Economía

¡Descarga Análisis de la Experiencia de Cliente (CE) y su Relación con Involucramiento y más Resúmenes en PDF de Economía solo en Docsity! Documento 4 Compromiso con el cliente: dominio conceptual, propuestas fundamentales e implicaciones para la investigación Resumen En el entorno empresarial altamente dinámico e interactivo de hoy en día, el papel del 'ompromiso del cliente" (CE) en la creación conjunta de la experiencia y el valor del cliente está recibiendo una atención cada vez mayor por parte de los profesionales de negocios y académicos. A pesar de este interés, la investigación académica sistemática sobre el concepto y su distinción conceptual de otros conceptos relacionales asociados se ha limitado hasta la fecha. Este artículo explora los fundamentos teóricos de la EC basándose en la teoría del marketing relacional y la lógica de servicio dominante (S-D). El análisis también examina el uso del término "compromiso" en la literatura académica de las ciencias sociales, la gestión y el marketing, así como en aplicaciones específicas de la práctica empresarial. Se utilizan cinco proposiciones fundamentales (FP) derivadas de este análisis para desarrollar una definición general de CE, y distinguir el concepto de otros conceptos relacionales, incluyendo " participación " e " implicación ". Las cinco proposiciones se utilizan en el desarrollo de un marco para la investigación futura, cuya realización facilitaría el posterior perfeccionamiento del dominio conceptual de la EC. En general, la CE, basada en sus fundamentos relacionales de experiencia interactiva y la creación conjunta de valor, se muestra como un concepto importante para la investigación en marketing y gestión de servicios. Palabras clave consumidor a consumidor, análisis de contenido, gestión de relaciones con el cliente, compromiso, experiencia, marketing relacional, lógica de servicio dominante Introducción Si bien la noción de "participación" en las relaciones comerciales no es nueva, en la última década se ha desarrollado un interés significativo de los profesionales en el concepto (por ejemplo, Harvey 2005; Haven 2007). Este interés se demuestra por la cantidad de conferencias de negocios, seminarios, seminarios web y mesas redondas sobre el tema de " cliente- " y / o ' compromiso del consumidor ". Los términos también están recibiendo una atención considerable por parte de varias empresas consultoras, incluidos Nielsen Media Research, Gallup Group e lAG Research. Además, la Advertising Research Foundation, la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad y la Asociación de Anunciantes Nacionales están trabajando en formas de definir y medir la participación del cliente. Se sugiere que dentro de los entornos comerciales dinámicos e interactivos, la participación del cliente (CE) representa un imperativo estratégico para generar un desempeño corporativo mejorado, incluido el crecimiento de las ventas (Neff 2007), una ventaja competitiva superior (Sedley 2008) y la rentabilidad (Voyles 2007) . La razón fundamental que subyace a estas afirmaciones es que los clientes comprometidos desempeñan un papel clave en la actividad de marketing viral al proporcionar referencias y / o recomendaciones para productos, servicios y / o marcas específicos a otros. Los clientes comprometidos también pueden desempeñar un papel importante en el desarrollo de nuevos productos / servicios (Hoyer, et al 2010; Kothandaraman y Wilson 2001; Nambisan y Nambisan 2008) y en la creación conjunta de experiencias y valores (Brakus, Schmitt y Zarantello 2009; Prahalad y Ramaswamy 2004). Este interés en el concepto de EC observado en el discurso de la práctica empresarial, junto con el reciente uso creciente de EC por parte de los académicos de marketing, ha llevado al Marketing Science Institute a incluir la EC como una prioridad de investigación clave para el período 2010- 2012 (Marketing Science Institute [ MSI] 2010). El término "compromiso" se ha utilizado en una variedad de disciplinas académicas, incluidas la sociología, las ciencias políticas, la psicología y el comportamiento organizacional en la última década (por ejemplo, Achterberg et al. 2003; Resnick 2001; Saks 2006). . Dentro de la literatura académica sobre marketing y servicios, muy pocos artículos académicos utilizaban los términos "participación del consumidor", "participación del cliente” y / o "participación de la marca" antes de 2005. Desde entonces, los términos se utilizan cada vez más. : En 2005 se identificaron 9 artículos que adoptaron uno o más de estos términos, 20 artículos en 2006, 18 artículos en 2007, 28 artículos en 2008, 61 artículos en 2009 y 65 artículos en 2010. A pesar de la creciente popularidad del término " compromiso ", pocos autores han intentado definir el concepto o examinar en qué se diferencia de conceptos relacionales similares, como participación e implicación. Las excepciones incluyen Patterson, Yu y de Ruyter (2006), Vivek, Beatty y Morgan (2010), Hollebeek (2011) y Mollen y Wilson (2010), quienes definen la EC en términos de un estado psicológico. Bowden (2009a), por el contrario, ve la CE como un proceso psicológico que impulsa la lealtad del cliente. Si bien estos autores destacan diferentes aspectos de la EC, se presta relativamente poca atención a los fundamentos conceptuales que subyacen al concepto. Sugerimos que las raíces conceptuales de la EC pueden explicarse basándose en la teoría que aborda la experiencia interactiva y la creación conjunta de valores dentro de las relaciones de marketing. Recientemente, Vargo y Lusch (2004, 2008a) han articulado formalmente esta perspectiva como la "lógica de servicio dominante (S-D)" del marketing. Esta lente teórica ofrece "una visión trascendente de las relaciones”, que contrasta con una visión transaccional más tradicional de las relaciones de marketing, denominada perspectiva "dominante en los bienes" (Vargo, 2009). Esta perspectiva relacional más amplia reconoce que los resultados específicos del comportamiento del consumidor son generados por las experiencias interactivas y co-creativas particulares de los clientes con las organizaciones y / u otras partes interesadas. El número especial de 2010 Journal of Service Research titulado "Compromiso del cliente" es de particular relevancia para promover la investigación del compromiso en marketing. Van Doorn y col. (2010) abordan los "comportamientos de participación del cliente", que resultan de impulsores motivacionales, incluida la actividad de boca en boca, interacciones de cliente a cliente (C2C) y / o actividad de blogs. Los autores sugieren que “los comportamientos de participación del cliente van más allá de las transacciones” (cf. MSI 2010), y pueden definirse como “manifestaciones de comportamiento de los clientes que tienen un enfoque en la marca o en la empresa, más allá de la compra, como resultado de impulsores motivacionales " (pág.254). Con base en este fundamento, los autores desarrollan un modelo teórico que vincula los comportamientos de participación del cliente con antecedentes y consecuencias específicos del cliente, de la empresa y del contexto. compromiso” en la literatura que aborda la lógica S-D, se presta poca atención explícita a la conceptualización del término, ni a su distinción conceptual de los conceptos más tradicionales. Conceptualizaciones de compromiso en ciencias sociales, gestión y literatura para profesionales El uso del término " compromiso " se remonta al siglo XVII, cuando se usaba para describir una serie de nociones, incluida una obligación moral o legal, vínculo de deber, compromiso, empleo y / o conflicto militar. (Diccionario de inglés de Oxford 2009). Sin embargo, desde entonces han surgido en la literatura interpretaciones del concepto más volitivas (por ejemplo, Jennings y Stoker 2004) y / o discrecionales (Frank, Finnegan y Taylor 2004), incluidas las que abordan la noción de "conexión", " 'apego' " participación emocional' 'y / o' "participación" 'que se utilizan para describir formas específicas de participación (por ejemplo, London, Downey y Mace 2007). En el meta-nivel, el " compromiso ", como una forma de comportamiento social e interactivo, se ha caracterizado como un estado transitorio que ocurre dentro de procesos de compromiso relevantes más amplios que se desarrollan con el tiempo (p. Ej., Bryson y Hand 2007; Huo, Binning y Molina 2009). En las últimas dos décadas, el término " compromiso " se ha utilizado ampliamente en campos como la psicología, la sociología, las ciencias políticas y el comportamiento organizacional, lo que ha llevado a una variedad de enfoques conceptuales que resaltan diferentes aspectos del concepto (Hollebeek 2011 ; Ilic 2008). Por ejemplo, mientras que el "compromiso cívico" se ha estudiado en sociología (Jennings y Stoker 2004; Mondak et al. 2010), el "compromiso social" se ha examinado en el campo de la psicología (Achterberg et al. 2003; Huo , Binning y Molina 2009). Además, la psicología de la educación ha explorado el "compromiso de los estudiantes” (Bryson y Hand 2007; Hu 2010), mientras que la ciencia política examinó el "compromiso de los estados nacionales" (Kane 2008; Resnick 2001). Además, en la literatura sobre comportamiento organizacional / gestión, los términos "compromiso de los empleados" (Catteeuw, Flynn y Vonderhorst 2007; Crawford, LePine y Rich 2010) y "compromiso de los interesados” (Greenwood 2007; Noland y Phillips 2010) han sido explorados. El Apéndice A ilustra la diversidad en las formas en que se ha definido el compromiso en una variedad de disciplinas de las ciencias sociales, ampliando así nuestra comprensión del concepto de compromiso más allá de la disciplina de marketing. El apéndice también proporciona una comprensión de la dimensionalidad predominantemente cognitiva, emocional y / o conductual de la EC al mostrar las diferentes dimensiones propuestas de formas de participación específicas identificadas en la revisión de la literatura. Como tal, las definiciones revisadas representan predominantemente el compromiso como un concepto multidimensional. Sin embargo, la expresión de dimensiones cognitivas, emocionales y / o conductuales específicas varía considerablemente entre los actores de participación (es decir, sujetos / objetos de participación) y / o contextos. Además, el uso inicial del término "compromiso" en el discurso de la práctica empresarial se remonta a Appelbaum (2001). Durante la última década, se ha sugerido una variedad de definiciones para varias formas de participación, que iluminan el concepto desde diferentes perspectivas de partes interesadas y / o contextuales (por ejemplo, comportamiento del cliente, comunidades en línea, etc.). Para ilustrar esta diversidad, se proporciona una selección de definiciones en el Apéndice B. Las definiciones en los Apéndices A y B describen la ocurrencia de estados de participación sobresalientes dentro de procesos de participación más amplios caracterizados por interacciones y / o experiencias específicas entre un tema de participación focal (por ejemplo, estudiante; cliente) y un objeto (por ejemplo, curso / módulo; marca , producto u organización, respectivamente). Los objetos de participación específicos pueden variar desde individuos (por ejemplo, una persona en particular) hasta objetos colectivos (por ejemplo, una institución política específica; Kane 2008). La revisión de la literatura indicó una prominencia de la perspectiva multidimensional (es decir, cognitiva, emocional y / o conductual) del compromiso. Sin embargo, a pesar de la prominencia de la perspectiva multidimensional, más del 40% de las definiciones revisadas en la literatura académica y práctica empresarial expresaron el compromiso como un concepto unidimensional y, como tal, se centró en el aspecto emocional, cognitivo o conductual del compromiso. . La dimensión conductual en particular, parece dominante dentro de la perspectiva unidimensional. Sin embargo, aunque los enfoques unidimensionales poseen el mérito de la simplicidad, no reflejan el rico alcance conceptual del compromiso. La Tabla 1 proporciona una descripción general de la dimensionalidad de participación específica (cognitiva, emocional y conductual) adoptada en la literatura revisada. Varias investigaciones dentro de las disciplinas de las ciencias sociales y la gestión reconocen la ocurrencia de fluctuaciones en los niveles de participación focal en los "estados de participación", que se observan dentro de procesos de participación iterativos más amplios. Ejemplos específicos de esta observación incluyen investigaciones que abordan el "compromiso cívico” (p. Ej., Balsano 2005; Jennings y Zeitner 2003), "participación de las partes interesadas" (p. Ej., Greenwood 2007; Grudens-Schuck 2000), "compromiso de [nación ] afirma " (Kane 2008; Resnick 2001), ' compromiso social " (por ejemplo, Achterberg et al. 2003; Bejerholm y Eklund 2007; Huo, Binning y Molina 2009; Saczynski et al. 2006) y ' "participación de los estudiantes' '(por ejemplo, Bryson y Hand 2007; Marks 2000; Marks y Printy 2003; Vibert y Shields 2003). La revisión también indica que los procesos de participación focal pueden variar desde manifestaciones de participación a corto plazo y / o muy variables, a largo plazo y / o relativamente estables (Fredricks, Blumenfeld y Paris 2004). Además, si bien los niveles de participación del sujeto al inicio del proceso de participación suelen ser relativamente bajos, estos tienden a desarrollarse con el tiempo en condiciones contextuales favorables particulares (Bejerholm y Eklund 2007), incluidas interacciones favorables específicas que fomentan los niveles de participación de las personas durante el curso. de interacciones específicas. Conceptualizaciones del compromiso en la literatura de marketing Los términos "participación del consumidor” y "participación del cliente" "han aparecido en la literatura académica de marketing y servicios solo en los últimos 5 años. En contraste con la literatura sobre ciencia social, administración y práctica empresarial, que ofrece una plétora de definiciones de formas de participación relevantes, hasta la fecha se han observado relativamente pocos intentos de conceptualización sistemática de EC en la literatura de marketing. Las conceptualizaciones identificadas en una revisión de la literatura se resumen en la Tabla 2. Las definiciones más completas que reconocen la existencia de dimensiones cognitivas, emocionales y conductuales que comprenden el concepto de EC son proporcionadas por autores como Patterson, Yu y de Ruyter (2006), Vivek, Beatty y Morgan (2010), Hollebeek (2011), y Mollen y Wilson (2010). Al desarrollar sus definiciones, estos autores, por lo general, se basan en la literatura disponible en campos relacionados (por ejemplo, psicología social). Por ejemplo, basándose en la investigación del comportamiento organizacional, Patterson, Yu y de Ruyter (2006) proponen cuatro componentes específicos de EC, que incluyen (a) absorción: el nivel de concentración del cliente en un objeto de compromiso focal, como una marca. / organización, reflejando así la dimensión cognitiva del compromiso; (b) dedicación: el sentido de pertenencia del cliente a la organización / marca, que corresponde a la dimensión emocional del compromiso; (c) vigor: el nivel de energía y resiliencia mental de un cliente al interactuar con un objeto de participación focal; e (d) interacción: las comunicaciones bidireccionales entre un sujeto y un objeto de compromiso focal. Las dos últimas dimensiones (es decir, "vigor" e "interacción") reflejan la dimensión conductual del compromiso. En contraste, Vivek, Beatty y Morgan (2010), al enfocarse en acciones y / o interacciones específicas, ven la EC desde una perspectiva predominantemente conductual. Específicamente, las dimensiones cognitivas y emocionales del compromiso identificadas en la revisión de la literatura están implícitas solo en el término "conexión" en la definición propuesta por los autores. Basándose en una variedad de investigaciones en ciencias sociales y administración, Hollebeek (2011, p. 6) define el " compromiso con la marca del cliente " como " el nivel de carácter del estado mental motivacional, relacionado con la marca y dependiente del contexto de un cliente. izado por niveles específicos de actividad cognitiva, emocional y conductual en las interacciones de marca ". Además, Mollen y Wilson (2010, p. 5) ven en línea el compromiso de la marca " para comprender las dimensiones del ** procesamiento cognitivo sostenido " “valor instrumental” (es decir, utilidad y relevancia) y “valor experiencial” (es decir, congruencia emocional con el esquema narrativo encontrado en entidades mediadas por computadora). Los autores también distinguen el concepto de "participación". Específicamente, se sugiere que la CE se extienda más allá de la participación, ya que abarca una relación proactiva e interactiva con el cliente con un objeto de participación específico (por ejemplo, una marca). En consecuencia, los autores postulan que la EC trasciende más allá del ' mero ejercicio de la cognición " y que * a diferencia de la participación, requiere la satisfacción del valor experiencial, así como el valor instrumental ". Este argumento es consistente con la visión de EC dentro de la visión trascendente de las relaciones articuladas dentro de la lógica SD, que destaca la interactividad y la experiencia del cliente (por ejemplo, Vargo 2009). Bowden (2009a) describe la CE como "un proceso psicológico" que impulsa la lealtad del cliente, mientras que Van Doorn et al. (2010) y Pham y Avnet (2009) se enfocan en comportamientos específicos de EC definiendo el concepto principalmente con referencia a los tipos y / o patrones específicos de actividades de participación focal. El compromiso adicional, de acuerdo con la Teoría del compromiso regulatorio de Higgins y Scholer (2009), se refiere a "un estado [del consumidor] de estar ocupado, completamente absorbido o absorto”, "generando así” un nivel de atracción o repulsión de un objeto de compromiso focal ". Los autores reconocen la existencia no solo de expresiones positivas de compromiso (por ejemplo, vinculación; es decir, por la virtud de ser atraído por el objeto) sino también expresiones potencialmente negativas del concepto ( por FP4: EC es un concepto multidimensional sujeto a una expresión específica del contexto y / o de las partes interesadas de las dimensiones cognitivas, emocionales y conductuales relevantes. FP5: EC ocurre dentro de un conjunto específico de condiciones situacionales que generan diferentes niveles de EC. En la Tabla 3 se presenta un resumen de las justificaciones de los PM, mientras que en las siguientes subsecciones también se ofrecen más detalles. FP1: CE es un estado psicológico que se produce en virtud de las experiencias interactivas del cliente con un agente / objeto focal dentro de relaciones de servicio específicas. La complejidad conceptual de la EC surge en gran medida como resultado de la naturaleza interactiva y experimental del concepto inherente a las relaciones de servicio específicas. Específicamente, la EC ocurre entre un cliente, un objeto focal y / u otras partes interesadas en las relaciones de servicio y, como tal, requiere experiencias de primera mano (Hollebeek 2011). Coincidiendo con los principios subyacentes a la lógica S-D, los comportamientos de CE específicos exhibidos pueden extenderse más allá de las transacciones individuales y, como tales, incluir experiencias fenomenológicas previas y / o posteriores a la compra de clientes específicos (cf. Van Doorn et al. 2010). Las interacciones específicas entre clientes y empresas también pueden ocurrir dentro de una red más amplia de consumidores y / u otras partes interesadas en las relaciones de servicios focales, lo que sugiere que la CE puede extenderse más allá de las experiencias interactivas diádicas. En la literatura sobre la práctica empresarial, se han citado varios tipos de objetos de interacción, siendo la marca un objeto dominante. Por ejemplo, los consultores del Grupo Gallup indican que la CE consiste tanto en "lealtad racional” y "apego emocional" a una marca focal (Appelbaum 2001). Los clientes comprometidos pueden experimentar confianza en la marca, fe en su integridad, orgullo en la marca y pasión por ella (McEwen 2001, 2004; McEwen y Fleming 2003). Otros objetos de participación citados incluyen productos / servicios específicos, una pieza de comunicación específica (por ejemplo, un anuncio) y / o canales de comunicación específicos (ARF 2006). La revisión destaca que las experiencias interactivas específicas son un componente indispensable del estado de compromiso particular de un cliente (cf. Van Doorn et al. 2010). Tales experiencias interactivas pueden incluir interacciones con estímulos focales, como los productos o servicios disponibles (Caru” y Cova 2002), mensajes de usuario o interacciones de contenido (Cho y Leckenby 1997; Massey y Levy 1999), mediadas por humanos / computadoras interacciones (Burgoon et al. 1999; Rasmussen 1986), y / o interacciones interpersonales (Brodie et al. 2011; Haeckel 1998). FP2: Los estados CE ocurren dentro de un proceso dinámico e iterativo de relaciones de servicio que co-crea valor. Como se discutió, las raíces conceptuales de la EC se encuentran dentro de la visión ampliada del marketing relacional y la lógica S-D, que destaca la importancia de los procesos experienciales interactivos y co-creativos específicos en virtud de la ocurrencia de interacciones humanas específicas (Vargo y Lusch 2008a). Ejemplos de dicho valor co-creado incluyen comunicaciones entre el cliente y la empresa que se perciben favorablemente, la prestación de servicios y / o el diálogo, que pueden contribuir a los consiguientes resultados de lealtad del cliente. Además, con base en la lógica S-D, los niveles de valor cocreados específicos surgen de interacciones específicas en contextos de relaciones de servicios focales. Por lo tanto, incluso si no se observa la intención co-creativa de valor a priori, los niveles de valor co-creados específicos emergen en virtud de experiencias interactivas focales. Las investigaciones dentro de las disciplinas de las ciencias sociales y la gestión reconocen la naturaleza dinámica del proceso de participación, que se caracteriza por dinámicas cíclicas e iterativas específicas. Coincidiendo con esta observación, el panel de expertos sugirió que las consecuencias relacionales específicas de la CE pueden extenderse para actuar como antecedentes de la CE en procesos y / o ciclos posteriores de CE a lo largo del tiempo, reconociendo así la naturaleza iterativa del proceso de participación. Como dijo un panelista, estos pueden considerarse como "ciclos de retroalimentación a lo largo del tiempo" ". * Si bien estos [conceptos] son antecedentes relacionales, muchos de ellos también pueden ser consecuencias relacionales; específicamente participación, involucramiento, fluidez y comunicación. Por ejemplo, cuando los clientes están más comprometidos, tendrán una mayor participación (una consecuencia del comportamiento), [y] un mejor sentido de comunicación (una consecuencia psicológica). Según mi lógica (ciclos de retroalimentación a lo largo del tiempo) me parece que pueden ser consecuencias, así como antecedentes ". El proceso de participación puede verse como una serie de estados de participación agregados (cf. Dunham, Klimczak y Logue 1993; Zhou, Hall y Karplus 1999). Con base en esta observación, el proceso de EC puede variar de corto a largo plazo, y / o de relativamente estable a muy variable, lo que puede generar niveles variables de intensidad y complejidad de EC a lo largo del tiempo, como se aborda en mayor profundidad en el VPM. . Además, la naturaleza iterativa del proceso de EC implica que a través de interacciones repetidas y temporalmente dispersas con un objeto de participación focal, la EC puede resurgir, aunque en diferentes niveles, a través de interacciones a lo largo del tiempo. FP3: CE juega un papel central dentro de una red nomológica de relaciones de servicio. Como concepto relacional emergente, la CE, por definición, no opera de forma aislada. Por el contrario, el concepto está incrustado dentro de una red más amplia de relaciones de servicio en la que otros conceptos relacionales, como " implicación " y / o " participación ", representan antecedentes y / o consecuencias de EC específicos, respectivamente, dentro de un nomo. - Red lógica de relaciones conceptuales particulares. El análisis de la literatura sobre ciencias sociales / gestión y el discurso de la práctica empresarial reveló una falta de consenso sobre la naturaleza de conceptos específicos como antecedentes de EC, factores concurrentes y / o consecuencias. Sin embargo, el panel de expertos estuvo de acuerdo en que la CE desempeñó un papel central en una red nomológica más amplia de relaciones de servicio. Como tal, esta observación sirve como una ilustración más de la naturaleza iterativa basada en procesos de los estados de CE agregados que se abordan en el FP2. Además, la naturaleza de la EC como una variable sobresaliente en las relaciones de servicio se deriva de las propiedades interactivas, experimentales y co-creativas del concepto como se aborda en el FP2. Específicamente, los aspectos interactivos y experimentales del concepto diferencian a la CE de otros conceptos relacionales dentro de una red nomológica más amplia de relaciones de servicio. Dentro de esta red, se encontró que los antecedentes de EC requeridos (es decir, que deben ocurrir como un precursor de EC) incluyen " participación " e " involucramiento ", mientras que otros conceptos relacionales, incluyendo " flujo " y " relación , ' resultaron ser antecedentes de EC potenciales, en lugar de obligatorios, en contextos particulares. Además, las consecuencias relacionales de la CE pueden incluir "compromiso", "confianza", "conexión de marca propia" y "apego emocional a la marca" y "lealtad" de los consumidores (Brodie et al. 2011). La Tabla 4 proporciona una justificación adicional para la especificación de estos conceptos relacionales como antecedentes y / o consecuencias de EC, y por lo tanto sugiere el carácter distintivo conceptual de estos conceptos en relación con EC. Si bien la "participación" y la "implicación" se etiquetan como antecedentes de la CE, estos pueden continuar coexistiendo o ocurrir simultáneamente con la CE, extendiéndose así más allá de un estado antecedente estricto de la CE. Además, la naturaleza iterativa del proceso de relación de servicio implica que las consecuencias relacionales de CE pueden actuar posteriormente como antecedentes de CE. Además, se pueden observar distintos subprocesos de CE para clientes nuevos, a diferencia de los existentes (Bowden 2009a, 2009b). Por ejemplo, mientras que los conceptos de " confianza " y " compromiso " pueden representar antecedentes de CE para clientes existentes, estos son, por definición, consecuencias de CE para nuevos clientes que interactúan con un objeto de compromiso específico, como una marca, por primera vez. FP4: EC es un concepto multidimensional sujeto a una expresión específica del contexto y / o de las partes interesadas de las dimensiones cognitivas, emocionales y conductuales relevantes. El análisis de las definiciones de participación en la literatura sobre ciencias sociales / administración y el discurso de la práctica empresarial (ver Tabla 1) indica que la participación se ha expresado para abarcar varias combinaciones específicas de contexto y / o partes interesadas de cognitivo, emocional, y dimensiones conductuales. Sin embargo, la mayoría de las definiciones de CE propuestas en la literatura de marketing adoptan una visión multidimensional del concepto (ver Tabla 2). Específicamente, la importancia relativa de las dimensiones de la CE cognitiva, emocional y conductual puede variar con el conjunto específico de contingencias situacionales bajo las cuales se observa la CE, lo que permite que surjan diferentes niveles de intensidad y / o complejidad de la CE, según se aborda. en mayor profundidad en el VPM. FP5: CE ocurre dentro de un conjunto específico de condiciones situacionales que generan diferentes niveles de CE. La revisión destaca la naturaleza de la EC como un concepto individual, dependiente del contexto, que puede observarse en diferentes niveles de intensidad y / o Este artículo proporciona una base conceptual para futuras investigaciones teóricas y empíricas en el área emergente de la EC. Los cinco PM y una definición general de EC sirven como base para la exploración adicional de EC, como se resume en la Tabla 5. Cada uno de los cinco PM genera un conjunto específico de preguntas de investigación para facilitar la especificación y / o refinamiento del dominio conceptual y / o definición general de EC. Las preguntas de investigación derivadas del FP1 se centran en explorar la naturaleza fundamental de las experiencias de participación interactiva de los clientes en todos los contextos. Las preguntas de investigación generadas a partir del FP2 se centran en desarrollar una comprensión más profunda del papel de la CE en un proceso dinámico e iterativo de creación conjunta de valor en las relaciones de servicio. Además, las preguntas de investigación derivadas del FP3 se centran en la naturaleza de las relaciones conceptuales entre CE y otros conceptos relacionales dentro de relaciones de servicio dinámicas particulares. Las preguntas de investigación desarrolladas a partir del 4* Programa Marco abordan la naturaleza multidimensional de la EC, que se ve afectada por el contexto particular y / o la expresión específica de las partes interesadas de enfoque cognitivo, emocional, y / o dimensiones de CE conductuales. Por último, las preguntas de investigación derivadas del VPM se centran en los determinantes de niveles específicos de CE. Áreas más amplias de investigación futura Desde una perspectiva teórica, se requiere una mayor investigación académica sistemática y explícita que aborde el concepto de EC. Se debe prestar atención a la naturaleza y la dinámica que subyacen a las relaciones conceptuales específicas basadas en la lógica de S-D (por ejemplo, la cocreación) y el papel de la teoría de marketing de nivel más amplio y / o superior. Por ejemplo, los vínculos entre la lógica S-D y la teoría de la cultura del consumidor (Arnould y Thompson 2005; Cova y Salle 2008) pueden brindar oportunidades para un mayor desarrollo y conceptualización de la EC al prestar más atención a las competencias co-creativas de valor de los consumidores. El establecimiento de vínculos conceptuales con otras perspectivas teóricas, incluida la teoría de la práctica social, también puede proporcionar más conocimientos. Por ejemplo, al incorporar el concepto de compromiso dentro de una perspectiva de la teoría de la práctica social basada en la lógica de SD, Schau, Mun” iz y Arnould (2009) identificaron cuatro prácticas de compromiso específicas, que incluyen " documentar ", ' " milestoning " y " staking ", que contribuyen a la creación conjunta de valor dentro de un entorno de comunidad de marca. Además, el concepto de CE tiene el potencial de contribuir a otros marcos de investigación centrados en el servicio que abordan la experiencia interactiva de valor co-creativo y establecen vínculos conceptuales con otros conceptos relacionados conceptualmente, como Verhoef et al. (2009). "experiencia del cliente" en el comercio minorista. Además, el compromiso de los clientes con diferentes tipos de objetos (por ejemplo, organizaciones en red, proveedores y / o gobierno) también merece más atención. Si bien las marcas / organizaciones han sido los principales objetos de participación examinados en la investigación de EC hasta la fecha, igualmente importantes son los roles de productos / servicios específicos, categorías, partes interesadas y / o instituciones relevantes, como el gobierno y los órganos rectores de la industria. También se debe prestar atención a los aspectos diádicos y / o en red del compromiso dentro de interacciones específicas de consumidor a empresa (C2B), de empresa a empresa (B2B) y de consumidor a consumidor (C2C) (Kothandaraman y Wilson 2001 ). Dado que los cinco PM desarrollados en este artículo son lo suficientemente generales como para permitir su aplicación a formas de participación alternativas, como la participación del proveedor en la investigación B2B y / o la participación en redes sociales, estos pueden aplicarse a explorar esos otros conceptos (emergentes). Además, la dinámica específica que subyace al compromiso interactivo bidireccional con objetos particulares, incluidas organizaciones, productos / servicios, empleados y / o marcas, y la creación conjunta de valor potencial y / o los resultados de lealtad, requieren un mayor escrutinio teórico y empírico. Se requiere investigación futura, que explore las dinámicas en red focales en diferentes contextos de participación. Por ejemplo, sobre la base de las expresiones de participación potencialmente divergentes en los entornos en línea (en oposición a los fuera de línea), se espera que la investigación que aborde las dinámicas específicas en estos entornos marcadamente distintos genere más conocimientos sobre el concepto de EC. Tabla 5 Además, se requieren pruebas adicionales y perfeccionamiento de la investigación inicial realizada por Vivek (2009) para desarrollar una escala de "compromiso del consumidor", lo que genera más oportunidades de investigación en esta área. También se recomienda el escrutinio de dinámicas de CE iterativas específicas que comprenden el proceso de CE a lo largo del tiempo. Además, la naturaleza altamente específica del contexto del concepto de participación lleva a preguntas sobre si el desarrollo de una escala genérica de CE, similar al "Inventario de participación personal" revisado de Zaichkowsky (1994), es apropiado. Para desarrollar tal escala genérica, primero se requeriría la investigación de participación en una amplia gama de contextos de servicio para obtener una comprensión detallada de las dimensiones de participación específicas y generalizables, a diferencia de las que no se pueden transferir fácilmente entre contextos. Por esta razón, primero se recomienda un mayor desarrollo, refinamiento y validación del dominio conceptual de la CE. Dada la naturaleza multifacética de la EC y otras formas de participación, en esta área emergente se recomienda la investigación empírica pluralista que integre métodos de investigación interpretativos y cuantitativos relevantes. Sobre la base de las limitaciones inherentes a los métodos de investigación transversales tradicionales (Rindfleisch et al. 2008), se espera que las investigaciones longitudinales (panel) de la CE contribuyan de manera más eficaz a promover la comprensión académica del desarrollo de los procesos de participación focal. También queda por emprender una investigación adicional sobre la eficacia de las aplicaciones administrativas específicas de la CE. Si bien abunda la especulación con respecto a las contribuciones potenciales del concepto, estas afirmaciones aún deben investigarse empíricamente. La noción de " plataformas de participación ' de Sawhney, Verona y Prandelli (2005) y Ramaswamy (2009) proporciona una vía útil para explorar las aplicaciones gerenciales del concepto, al igual que la investigación reciente sobre la gestión de la creación conjunta de valor (p. Ej., Payne, Storbacka y Frow 2008; Payne et al.2009). Aunque se sugiere que la CE es un predictor superior de la lealtad del cliente en relación con los constructos relacionales tradicionales (por ejemplo, participación) en entornos interactivos, la corroboración de estas afirmaciones aún no se ha realizado a través de la investigación empírica. El marco de trabajo de Kumar et al. (2010) "Valor total de participación del cliente” representa un avance importante en el pensamiento gerencial, mientras que Bijmolt et al. (2010) proporcionan una excelente clasificación de los análisis disponibles para examinar los comportamientos de la CE. Sin embargo, también se necesitan más investigaciones que respondan directamente a las necesidades de gestión específicas del contexto en el área emergente de la EC (MSI 2010). Finalmente, la aparición relativamente reciente del concepto de CE en la literatura puede generar desafíos administrativos específicos para el diseño óptimo y la implementación de campañas y programas de CE relevantes. Tales desafíos pueden incluir tanto el desarrollo como la disolución de EC, que por lo tanto también merecen una mayor investigación académica. Resumen Esta sección ha abordado la importancia de realizar más investigaciones que aborden el concepto de CE y otras formas de participación por igual. Se descubrió que el concepto emergente de CE tiene sus raíces conceptuales en la lógica S-D y el dominio ampliado del marketing relacional. Esta perspectiva proporciona una base conceptual para el desarrollo del concepto CE, que refleja las experiencias interactivas y co-creativas de los clientes con otras partes interesadas en relaciones de servicio específicas. Por esta razón, se encuentra que la adopción de una perspectiva centrada en el servicio representa una lente teórica útil, que se utiliza para facilitar el desarrollo de una definición general de EC y delimitar la EC de otros conceptos relacionales. El fundamento que subyace a esta afirmación es que la CE, a diferencia de los conceptos relacionales tradicionales, que incluyen " involucramiento " y " participación ", se basa en la existencia de experiencias interactivas y co-creativas de un cliente con un objeto de compromiso específico (por ejemplo, una marca) . Los conceptos de "implicación" y "participación", por lo tanto, pueden verse como antecedentes de la CE, más que como dimensiones. Los cinco PM y la definición general propuesta de CE proporcionan un marco para futuras investigaciones para investigar la naturaleza de las relaciones conceptuales específicas de CE (por ejemplo, la interfaz CE / "participación") dentro del proceso de CE; y la importancia relativa y / o existencia de interacciones entre las dimensiones focales de EC. El análisis pionero de Van Doorn et al. (2010) y los otros artículos en el número especial de Journal of Service Research han comenzado a explorar estos temas. Como se describe en la Tabla 5, de este análisis surge un conjunto rico y desafiante de preguntas de investigación, que merecen una mayor investigación empírica para refinar y validar el dominio conceptual y la definición general propuesta de la EC. Además, las vías de investigación enumeradas en la Tabla 5 también se pueden utilizar para explorar nuevas subáreas dentro de la corriente emergente de investigación de la CE. Finalmente, si bien las preguntas de investigación propuestas se han centrado específicamente en la