Opinión Pública - 4º de Publicidad y RRPP, Apuntes de Publicidad y Promoción

¡Descarga Opinión Pública - 4º de Publicidad y RRPP y más Apuntes en PDF de Publicidad y Promoción solo en Docsity! OPINIÓN PÚBLICA TEMA 1 – OPINIÓN PÚBLICA Y FORMAS DE GOBIERNO. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DE LA OPINIÓN PÚBLICA La opinión pública es una disciplina que bebe de varias materias: historia, sociología, filosofía, ciencia política, comunicación y psicología social. Es una materia interdisciplinaria e interdepartamental: todas estas históricamente han intentado monopolizar el estudio de la OP. En España esta materia es muy reciente. • Opinión Pública Agregada o Formal: Suma de juicios individuales a través del voto de los sondeos. Es un resultado donde el público que importa es la mayoría que suma voluntades. • Opinión Pública Discursiva o Informal:Conservación, charla, manifestación, etc. Está condicionada por los medios de comunicación. La conversación es el elemento fundamental en la generación de opinión pública. Cada corriente social busca periodistas, políticos y sondeos que la avalen. Es un proceso donde el público es un colectivo de voluntades individuales que deliberan entres sí condicionándose mutuamente.Los soportes han ido cambiando permitiendo un cambio en este tipo de conversaciones. Hoy en día las RRSS. AGENTES DE LA OPINIÓN PÚBLICA • Políticos, los líderes democráticos suman votos como representantes de la mayoría social, solo importa la opinión que se traduce en un voto. • Periodistas, se rigen en portavoces del sentir de la calle. Interesan las audiencias. • Institutos de sondeo, someten a políticos y periodistas a un plebiscito permanente. • Mediocracia y sondeocracia nos reducen al papel del espectador “Homo Videns” Sartori reducido por la imagen y el cómputo fugaz de los sondeos. Mediocracia: poder de los medios Sondeocracia: poder de los sondeos. DEFINICIÓN DE OPINIÓN PÚBLICA Historia del término • Fines del siglo XVI hombres de Estado buscan en el juicio de sus semejantes el aval de sus obras. • Michel Montaigne, es el primero en utilizar el término de opinión pública. • En 1532 Maquivelo recomendaba a Lorenzo de Medici que cultivase la “fama” con la simulación y el engaño. Libro el príncipe. • Con la ilustración en el siglo XVIII el término de Opinión Pública toma relevancia. • David Hume y Adam Smith declararon que todo gobierno se basa en la opinión pública. • Rousseau apeló a la voluntad general que aúna voluntades que aúna todas las voluntades de los ciudadanos. • John Locke escribió “la ley de la opinión” que de forma táctica y discreta se erige en la verdadera medida de la virtud y del vicio. • Alexis de Tiocqueville y John Stuart Mill advirtieron el riesgo de lo que ellos llamaban la “tiranía de la mayoría. • Dilema de la dogma poleongriega (creencia pública) y la vox pópuli romana. • H. L. Chills 1965 llegó a reunir más de 60 definiciones de Opinión Pública. • La definición general de Opinión Pública contiene varios puntos: ■ La opinión pública se compone de opiniones: juicios expresados verbal o conductualmente en contra o a favor de una o varias opiniones. ■ Se basan en opiniones racionales y/o emotivas. ■ Estas tiene un carácter más estable que las opiniones y abarcan actitudes, los valores y esquemas cognitivos. OPINIÓN PÚBLICA Y DEMOCRACIA DELIBERATIVA • La democracia representativa prima la opinión pública agregada. 1 • Considera que las opiniones individuales están definidas por el interés propio, relativamente inmutable. • La democracia directa apela a la opinión pública discursiva. • El diálogo de todos los ciudadanos tiende a consensos, que funden los intereses privados en un único interés público o intereses privados. ESCUELAS FILOSÓFICAS La democracia representativa aúna las siguientes escuelas: • El utilitarismo: la política debe satisfacer el mayor número de necesidades individuales. • El economicismo: la política debe minimizar los costes de decisión. • El elitismo: entiende el gobierno como tarea de profesionales que compiten entre sí asegurando eficiencia, mientras la pasividad ciudadana indica satisfacción. • El pluralismo: añade a la competición entre las élites los grupos de interés. Todas estas escuelas presuponen que la OP nace del interés privado. La democracia directa permite que gobierne la OP discursiva en asambleas populares, porque presupone que el interés colectivo no contradice los intereses individuales. El diálogo cara a cara es imposible en grandes colectivos. DEMOCRACIA DELIBERATIVA 1. Sigue la OP agregada • Porque respeta la ley de las mayorías. • Tiene que ser factible formar mayorías diferentes. • Si de verdad son democráticas irán variando de composición. 2. Fomenta la OP discursiva • Porque solo el diálogo traduce los intereses personales en colectivos. • Nadie juzga sus intereses como uno mismo. • Dialogar es el único modo de conocer los intereses ajenos. Limita nuestra tendencia natural al egoísmo y la intolerancia. • Solo se alcanza ecuanimidad en el colectivo por discusión y decisión mayoritarias. • La unanimidad no garantiza el respeto de los derechos humanos. Sociedades racistas. • La democracia deliberativa no está a prueba de demagogos, pero su potencial de alcanzar gobiernos representativos es mayor. La voz mayoritaria de la OP no es la voz de Dios. Ni le competen temas científicos, políticos, religiosos o filosóficos. 2 TEMA 0 – FUNDAMENTOS HISTÓRICOS DE LA OPINIÓN PÚBLICA La opinión pública es una disciplina que bebe de muchas fuentes: en psicología, sociología, historia, ciencias políticas y comunicación. Esto hace que aún hoy en día exista cierta controversia para definir el término de opinión pública. Harold Childs se dedicó a buscar en la literatura académica definiciones de opinión pública. Este encontró hasta 50 definiciones distintas: Hay dos escuelas: • La tradición clásica: estudios históricos de las Ciencias políticas, buscando el ser y el deber ser de la opinión pública. • La tradición empírica: se ocupa de los datos que podemos extraer del estudio de una determinada población. FENÓMENO DE OPINIÓN PÚBLICA OP es tan vieja como las sociedades humanas. Desde siempre los comportamientos sociales han sido descritos hoy como opinión pública. Características del fenómeno de OP: • Desde los orígenes de las relaciones horizontales. • Relaciones verticales dominados/dominantes. • Se detecta algún tipo de comunicación • Se posibilita la contestación y la participación del pueblo en los asuntos políticos. TÉRMINO Opinión pública y lo que con él se quiere decir es un producto de la Ilustración. En el s. XVII se combina opinión y pública en un concepto con significado político. CONCEPTO La elaboración de un concepto o de una teoría de la OP que comienza a finales del s. XVII y termina en la primera mitad del s. XIX. La idea está ligada a las filosofías políticas del s. XVII y XVIII (Locke y Rousseau) y Teoría democrática (B.Bentham). CONCEPCIONES PRIMITIVAS SOBRE OPINIÓN Antes de la definición en términos liberales y democráticos, encontramos dos sentidos: • Opinión como estado cognoscitivo. • Opinión como reputación. CONCEPCIONES PRIMITIVAS DE PÚBLICO Publicus derivado de poplicus o populus que significa el “pueblo”. Existen dos sentidos diferentes de “el pueblo” presentes en los primeros usos de la palabra “público”: 1. Término que hace referencia a acceso común. Equivale a apertura, accesibilidad. 2. Cuestiones de interés común. PRECEDENTES HISTÓRICOS EN EL MUNDO CLÁSICO, EDAD MEDIA, RENACIMIENTO Y MAQUIAVELO. Antigüedad clásica WPH DAVISON en “Public Opinion de la Encyclopedia Britannica” referencias en documentos llegados de asiria, Babilonia, Egipto e Israel donde hablan de OP. Grecia y Roma En el siglo V se hablaba de lo que se conocía “dogma Poleon” (Protágoras) lo que quiere decir, creencia de las ciudades, es decir, lo que el pueblo creía. • Herodoto hablaba de la “opinión popular” 5 • Demóstenes “La voz pública de la patria”, con distintas denominaciones ya se hablaba de la importancia de la opinión pública. • Tucídides “Elsentimiento general de los pueblos” • Platón: • Vía de la opinión (DOXA): conocimiento parcial basado en impresiones y ambigüedades. Vulgo. • Vía de la ciencia (EPISTEME): reservada a las minorías. Filósofos. • Aristóteles vía de la opinión como aproximación a la verdad. El concepto de opinión va unido al desarrollo de la democracia y las libertades públicas • Grecia ágora • Foro en Roma • Cicerón lo que nos importa la “publicam opinionem”. Edad media Domina en Europa el modelo Pueblo/Súbditos/Fieles como sujetos pasivos y obedientes con pocas opciones al diálogo político y a la participación (monarquías absolutistas). Desde el derecho: • Ius privatum: ámbito de lo privado. • Ius publicum: Ámbito de lo público Vox populi, vox dei. J.Habermas: en la contraposición de ambas está la clave para dilucidar la génesis de la opinión pública. La OP surgirá como punto de unión entre la esfera de lo privado (opiniones de los ciudadanos) y la esfera de lo público (el Estado). • El juglar como un órgano de publicidad que influye en la opinión. • Fenómenos de propaganda y de opinión, Gregorio VII apelando a las masas para que boicoteen a los clérigos casados. • Debates públicos de franciscanos y dominicos propician el intercambio de opiniones. • Tomás de Aquino reconoce poderes en el pueblo cuando el gobierno es elegido democráticamente • Guillermo de Occam, Marsilio de Padua y Nicolás de Cusa, harán esfuerzos por justificar la secularización del poder político hablarán de la necesidad de representación y conocimiento. Renacimiento • Ruptura con la Edad Media • Paso del teocentrismo medieval (dios es el centro) al antropocentrismo renacentista (el centro es el hombre). • Los humanistas luchan por encontrar nuevas formas de rigor intelectual, espíritu crítico y respeto a las opiniones. • Erasmo de Rótterdam, Galileo, Descartes. Nicolás de Maquiavelo • Es una figura fundamental para hablar de opinión pública. • Prehistoria de la OP a través de conceptos como Estado, reputación del príncipe y comunicación política. • Acuña el concepto de Estado Moderno, plenamente secularizado, indiferente a la moral, convertido en un fin en sí mismo. • En “El príncipe” citas sobre reputación del Príncipe, doble moral, uso de la mentira, arte de comunicarse con el pueblo. La imagen es lo más importante 6 • Recoge el concepto romano de Opinión Pública (Publicam Opinionem – Cicerón). Importancia de la simulación. • Maquiavelo (1469-1527): pertenecía a la burguesía florentina, había diversas divisiones políticas y diplomáticas en especial la secretaría de la segunda chancillería desde 1498. • Escribe El Príncipe en 1513. • Los Discursos de la primera década de Tito Livio en 1519. • Maquiavelo detesta y desprecia el gobierno de los sacerdotes y del poder temporal de la Santa Sede. Detesta todo lo que tenga que ver con clérigos. TRANSFORMACIÓN POLÍTICA Y CULTURAL DEL SIGLO XVII. LA REFORMA, LA APARICIÓN DE LA IMPRENTA Renacimiento 1. Antropocentrismo (Contexto social): Cambios mentales. Énfasis en el individuo y su razón. Hay un cambio importante en la mentalidad, ya no es dios lo importante, es el hombre y su razón. 2. Explosión técnica: Se avanza en: 2.a.Técnicas guerreras 2.b.Técnicas comunicacionales 2.c.Técnicas marítimas 3. Concentración del poder 4. La Imprenta (A partir de aquí “La Reforma”): 2.d.Los nuevos saberes encuentran en ella un instrumento multiplicador. 2.e.El libro impreso facilita el uso individual y hace posible la formación de opiniones y criterios individuales. Cada persona que lee un libro tiene una opinión personal, la opinión pública comienza a emerger, ya que hay instrumentos que lo permiten. 2.f. Hasta este momento el saber estaba atesorado en las élites. Ya que eran ellos los que podían contar con la información. Frente a una población analfabeta. 2.g.La posibilidad de una relación íntima y sin intermediarios con Dios, el derecho a buscar por sí mismo y en conciencia la propia salvación personal, fundamentarán el libre examen. 2.h.La ilustración aplicará los mismos principios de tolerancia a otras esferas de la actividad humana y sobre todo al ámbito de la política. 2.i. Cuatro revoluciones comunicativas: habla, escritura, imprenta y n tic’s. 5. El público lector: 2.j. Clase emergente detentadora de un importante papel económico (Burguesía). Tiene más dinero y tiempo para aprender a leer. Las primeras opiniones nacen en la Burguesía. 2.k.Va apareciendo un público lector que se convertirá en el usuario del nuevo instrumento cultural, el libro. 2.l. Es en el seno de esta Burguesía donde parece la primera opinión pública, y en los países más alfabetizados de la Europa del siglo XVII, Inglaterra y Holanda. 2.m. En la Ilustración se apela al público lector 2.n.El público lector irá paulatinamente transformándose en público político, sujeto de la opinión en el XVIII. 2.o.El público político que es el público ilustrado se localiza en la población con mentalidad burguesa. 2.p.Las instituciones que inician el cambio –prensa, tertulia, academias y sociedades- sirven de plataforma para su extensión y afianzamiento e identificación como público político. EL BARROCO: SAAVEDRA FAJARDO Y BALTASAR GRACIÁN • En España no hay teorías sobre la opinión pública a lo largo del Renacimiento y del barroco. • Hay abundantes referencias esporádicas a la opinión pública (influencia de Platón) • En la Celestina: “Ninguna cosa es más lejos de la verdad que la vulgar opinión”. • Don Quijote: “No penséis, Señor, que yo llamo aquí vulgo solamente a la gente plebeya y humilde; que todo aquel que no sabe, aunque sea Señor y Príncipe puede y debe entrar en número de vulgo”. • En el Capítulo I dice: “Puesto que es mejor ser loado de los pocos sabios que burlado de los muchos necios, no quiero sujetarme al confuso juicio del desvanecido vulgo”. 7 El elemento clave del régimen de opinión es la publicidad concretado en la exigencia de que todos los actos y decisiones sean públicos. Aparecen las publicaciones oficiales del Parlamento “Journal de Debatts et de Decrets” en 1789, En España antes de que apareciese el Diario de las Cortes, en Cádiz tuvo éxito El Conciso que transcribía las sesiones de las Cortes. La exigencia y defensa de la publicidad política, en el constitucionalismo (24-12-1812) gaditano descansa en dos pilares fundamentales: • Publicidad de las sesiones parlamentarias • Libertad de imprenta Ambas indispensables para crear una opinión pública que pueda defender y vigilar las aspiraciones y deseos del pueblo. Por El Observador o El Conciso conocemos la labor de los diputados en las primeras sesiones. Jovellanos y la privacidad del Ejecutivo, valiosa aportación a la historia de la OP. En su obra, ámbitos de la política que se rigen e inspiran por la “publicidad” (legislativo) y cuáles por la “privacidad” (ejecutivo). Las sesiones a puerta cerrada de la Junta Central son para Jovellanos la situación natural de una autoridad ejecutiva frente a la publicidad que preside toda la tarea legislativa. Asistencia de los periodistas a las Cortes. El Conciso, el primero que sacó a la luz los extractos de las sesiones. El poder Ejecutivo (la Junta Central) también practicó a través del Semanario Patriótico el uso de la prensa para preparar a la OP para las reformas. • La constitucionalización de la libertad de expresión, es decir, que los distintos regímenes políticos contemplen en sus constituciones la libertad de expresión: la empresa actúa como catalizador de la OP. La imprenta posibilita el paso de las antiguas hojas manuscritas a las imprentas y éstas a su vez a las gacetas. El desarrollo de las gacetas posibilita el triunfo del periodismo regular (s. XVII) y el Periodismo Diario (s.XVIII). Esta prensa que se va configurando durante el s. XVIII no tuvo una vida fácil. En esta lucha de la prensa con el poder político destaca el problema de la información de los debates parlamentarios que en virtud del Parlamentary Privilege estaba muy restringida. Las críticas y presiones de la prensa harán levantar la prohibición y en 1803, se les reservará u puesto en la tribuna de los periodistas. En 1834 se colocan tribunas para los periodistas. Aún no es un público de masas pero el aumento es constante. 1779 Sunday Monitor, Primer dominical. 1788 The Star, Primer vespertino, ambas fórmulas consecuencia del acceso del público a la prensa. • Holanda Otro de los países donde fue posible la aparición de una prensa libre, aunque con una prensa más científica y literaria. Son periódicos considerados como el fundamento mismo de la Ilustración y manifestación de una publicidad literaria que más tarde se convertirá en una publicidad política. • España 10 de noviembre de 1810, las Cortes de Cádiz aprueban por primera vez la libertad de prensa. • Crecimiento del público lector Un gran supuesto sobre el que se asienta la dinámica dela OP en el liberalismo del s. XIX es el continuo crecimiento del público lector. A pesar de los continuos aumentos del impuesto, la circulación de los periódicos londinenses pasa de los 7.000.000 de ejemplares anuales en 1754 a 24.422.000 anuales en 1811. 10 • Opinión pública y liberalismo El concepto de OP es un punto más en el proceso de cambio ideológico que comienza en el Renacimiento y culmina en la Ilustración. Hasta el s. XIX no se produce un tratamiento sistemático de la OP. El concepto de OP arraiga y crece en el marco del liberalismo. La vieja sociedad estamental es sustituida por una sociedad individualista en la que el sistema de privilegios desaparece para dar paso a la igualdad formal de todos ante la ley. El control lo ejercen instituciones como el Parlamento; la OP va a ser en última instancia la responsable de ese control. La concepción liberal de la OP se basa en dos pilares: ■ El optimismo antropológico: que concibe al hombre como naturalmente bueno y esencialmente racional. Este hombre con capacidad para discernir y juzgar, encuentra la verdad en un libre debate con los otros hombres racionales como él. ■ La armonía preestablecida: existe una verdad objetiva a la que se accede cuando racionalmente y por medio de la discusión se procede a su búsqueda. La relación política se transforma como consecuencia del cambio en la titularidad de la soberanía, que pasa del rey al pueblo o a la nación. Donde antes hubo súbditos (elementos pasivos de la relación política), ahora hay ciudadanos (elementos activos). Concepción del poder antitética de la propia del absolutismo. El poder ilimitado deja paso a un poder limitado y dividido de acuerdo con la fórmula de Montesquieu que se concretará en la separación de poderes. • La ampliación del sufragio. Es necesario que se llegue al sufragio universal. PSICOLOGÍA DE LAS MULTITUDES • Hasta la segunda mitad del siglo XIX la dimensión irracional era la cara oscura del hombre. • Los concepto de ciudadano, público y pueblo acogidos a lo largo del siglo XVIII y principios del siglo XIX pierden parte de su significado. • Los nuevos conceptos serán muchedumbre, multitud, masa y hombre-masa. • La teoría de los instintos ofrecería los fundamentos psicológicos para explicar la conducta individual y social del hombre. • Hemos entrado en la Era de las multitudes (Le Bon) o de los Públicos (Tarde). • La Opinión Pública da un giro de 180º. • Antes entendida como raciocinio público ejercicio por personas privadas, informadas y responsables ante los asuntos públicos ahora se explica desde las masas en racionalización de un impulso colectivo. • La razón el diálogo, el debata dejan de regir los dictados de la Opinión Pública. • La Opinión Pública es dirigida por las necesidades básicas vividas colectivamente y racionalizadas por un líder. LA PSICOLOGÍA SOCIAL Y LA TEORÍA DE LOS INSTINTOS La psicología social en sus orígenes se centra en el análisis psicológico de las colectividades, entendidas como multitudes y encuentra en los instintos la base última para explicar el comportamiento social del hombre. Desde finales del siglo XIX hasta 1920 la literatura psicológica populariza términos como los de: • Imitación al líder. • Sugestión. • Instinto. • Mente de grupo. • Alma colectiva. McGougal sostiene que el instinto e inteligencia forma parte de un mismo continuo psicológico y que la inteligencia normalmente trabaja al servicio de algún instinto. Según Freud: parte de los conflictos que afecta al hombre, son consecuencia de las demandas instintiva de “ello” que chocó frontalmente con la demanda del “yo”: 11 • Yo: es la consciencia, el yo consciente (adulto). • Ello: todo lo instintivo es el inconsciente. (El niño se acerca más a lo instintivo y a lo primario). Son los instintos básicos, lo primario y lo reprimido. • Super yo: autoridad (es el padre, madre, profesor, persona que nos ha educado con autoridad y nos ha enseñado las normas y las reglas). Hasta la cultura tiene sus orígenes en los instintos, lo que llaman civilización humana no es sino la consecuencia de la energía instintiva reprimida que se desplaza hacia aquellas acciones que llamamos religión, cultura, arte o política. Mc Dougall sostiene que instinto e inteligencia forman parte de un mismo continuo psicológico y que la inteligencia normalmente trabaja al servicio de algún instinto. Sigmund Freud: Parte de los conflictos que afectan al hombre, son consecuencia de las demandas instintivas de “ello” que choca frontalmente con las demandas del “yo”. Hasta la cultura tiene su origen en los instintos, según Freud. Lo que llaman civilización humana no es sino la consecuencia de la energía instintual reprimida que se desplaza hacia aquellas creaciones que llamamos religión, cultura, arte o política. “El malestar de la cultura” La sublimación de los instintos constituye un elemento sobresaliente, pues gracias a ella las actividades psíquicas superiores (artísticas o científicas) pueden desempeñar un papel importante en la vida de los pueblos civilizados. LOS PSICÓLOGOS DE LAS MULTITUDES Grupo de psicólogos, sociólogo y pensadores sociales que apoyándose en las teorías de los instintos, pretenden explicar en profundidad el comportamiento del hombre en multitud. Gabriel Tarde Pretende explicar el origen del comportamiento social del hombre apoyándose en la formación de los contenidos de la mente y en los procesos de comunicación. Acude a conceptos como simpatía, sugestión, contagio mental, imitación. Gustavo le Bon “Alma de las muchedumbres” para destacar la formación de un nuevo ser supraindividual o alma colectiva que trasciende los intereses e ideas de los miembros que la forman. Cuando estamos en grupo, desaparece el individuo y pensamos como la masa. Cualesquiera que sean los individuos que la componen, y pos semejantes o desemejantes que sean su género de vida, sus ocupaciones, su carácter y su inteligencia, por el mero hecho de transformarse en muchedumbre poseen una clase de alma colectiva que les hace pensar, sentir y obrar de manera completamente diferente a aquella de cómo pensaría, sentiría u obraría cada uno de ellos aisladamente. • Las multitudes son ciegas, compactas, emotivas, amorales, dóciles a los líderes y con un nivel bajo de inteligencia. • Destaca tres temas en su libro: 5.1. La ley de la unidad mental 5.2. El papel de las emociones 5.3. La inteligencia en las multitudes En multitud al desvanecerse la personalidad consciente de los individuos, los sentimientos, las convicciones, los intereses y las acciones se orientan en la misma dirección. Sus emociones son simples, instantáneas, extremas y cambiantes. Los agitadores a través de mecanismos psicológicos de afirmación, repetición y contagio sumados a la acción de las ideologías hacen posible que las muchedumbres accedan a aquellos lugares reservados a las minorías cultas y dirigentes. Sigmund Freud • Psicología de las masas (1920) 12 C. Wright Mills: se especializó en estudiar las élites del poder. Los medios le dicen al hombre-masa quién es, es decir, le prestan una identidad. También le dicen qué quiere ser, es decir, le da aspiraciones. Y le dice cómo lograrlo, es decir, le da unas técnicas. ¿Actualmente ocurre esto? Rasgos del Estímulo-Respuesta: • Los mensajes se preparan y se distribuyen de modo sistemático a gran escala y para captar la atención de mucha gente. • Se espera que el mensaje llegue al máximo de individuos. • Se presta poca atención a la estructura diferenciada de la sociedad admitiendo un contacto directo entre emisor y receptor. • Los receptores considerados como iguales. • El contacto con el mensaje producirá los efectos deseados. Este método tenía éxito porque no se había avanzado lo suficiente como para saber que la mente de cada individuo depende de su personalidad. “Mass Communication Research”: Hasta los años 50 los líderes en el estudio de la investigación de los mass media estaban en mano de los americanos. B. 1940-1950: Etapa del paradigma dominante de P.F Lazarsfeld o etapa de la investigación administrada, de los efectos mínimos o efectos limitados. Se llama investigación administrada por que la mayoría de los estudios están sufragados por la administración, es decir, estos estudios son pagados por los departamentos de investigación de las universidades americanas. La idea dominante es corregir el punto de vista anterior afirmando que los medios no son tan poderosos como se había creído en un principio. Entre el emisor y el receptor se interponen una serie de elementos que filtran y median el mensaje, aminorando el efecto y aceptando que el efecto principal es el de refuerzo. Prima el modelo de “la influencia social” por hacer referencia a todos aquellos factores de tipo social (grupos, redes de comunicación interpersonal, líderes de opinión y clima de opinión) que coadyuvan con algunos elementos del proceso comunicativo (fuente, emisor, mensaje y medios) en la explicación de los efectos. En esta etapa se pasa de describir cómo cambian las actitudes y opiniones para pasar de actuar estratégicamente para que cambien. Se va avanzar en la utilización estratégica de los medios de comunicación. En el campo de la comunicación política se ha avanzado mucho, se estudia prácticamente todo a la hora de este tipo de comunicaciones. Especialmente formación y cambio de opiniones y actitudes. Las teorías más importantes son: • Teoría de la comunicación en dos fases y de los líderes de opinión: el valor que tiene el líder de opinión en la formación de una corriente de opinión. Yo emito un mensaje que está mediatizado por la labor del líder de opinión. • Teoría de la exposición y percepción selectiva: Nosotros seleccionamos ante que medios nos queremos exponer. Mi opinión se va reforzando en función de que las personas van afirmando esa opinión, los medios de comunicación refuerzan esta función. • Ambas convergen en la hipótesis del refuerzo En estos años se suele estudiar: • Estudio del proceso de comunicación. • Estudios electorales • Estudios sobre opiniones y actitudes • Estudios sobre persuasión • Estudios sobre audiencia 15 Líder de opinión: es aquel que tiene la capacidad de persuasión de generar o modificar la opinión de otros. Surge a principios del siglo XX, cuando la gente no estaba alfabetizada y había gente capaza de crear opinión en el resto ejercían liderazgo. Emisor: líder de opinión Receptor Tienen capacidad de modificar opiniones y de movilizar masas, puede que no tengan que conocer el tema en profundidad, pero sí tienen la capacidad de crear corrientes de opinión. Especialmente en esta etapa se va a estudiar todo lo que tiene que ver con la formación de actitudes y cambio de opiniones. C. 1950-1960: Está marcada por la crítica a los estudios anteriores, y se caracteriza por la conciencia de la complejidad del proceso comunicativo, la abundancia de nuevas teorías y modelos. Los efectos de los medios se contemplarán desde una perspectiva más amplia pudiéndose hablar de efectos a corto plazo, a largo plazo, manifiestos y directos, cognitivos, indirectos y latentes. Los medios en general pueden estar afectando en diferentes elecciones que tomamos en nuestro día a día. En esta etapa, entre el medio y el receptor se reconoce la existencia de un entorno que condiciona no sólo a ambos factores sino a todo el proceso de comunicación y que si queremos aproximarnos a la realidad comunicativa estamos obligados a estudiar el ambiente, el clima de opinión y el espacio público. Uno de los mejores resúmenes de esta etapa se encuentra en el libro de J.T Klapper Efectos de las comunicaciones de masas. La OP desde la perspectiva conductista será vista como un objeto expuesto a la influencia y el control de los medios de comunicación. El uso de técnicas, como las encuestas de opinión y las escalas de actitud ayudan al intento de crear una ciencia de la opinión pública. J.T Klapper (1960) Efecto de los medios de comunicación de masas. En su obra se habla de: • Refuerzo, creación y cambio de opiniones • Factores intermediarios que favorecen el esfuerzo y el cambio: exposición, percepción y retención selectivas. • Los grupos y sus normas • Las redes de comunicación interpersonal • Los líderes de opinión • Naturaleza de los medios. • Aspectos cooperantes de la comunicación: la fuente, los medios, los contenidos de las comunicaciones y el clima de opinión. Factores que contribuyen al refuerzo y al cambio de opinión y de actitud Predisposiciones Se encuentran con que el efecto principal se produce en el refuerzo de lo ya existente. Comunicación persuasiva. Tiende más a reforzar que a cambiar de opiniones. Las comunicaciones de masas pueden ser eficaces en creación de opiniones y actitudes cuando la audiencia no se inclina ni a favor ni en contra o no tiene opiniones preexistentes sobre el tema en cuestión. Escogemos los mensajes que: • Aumentan nuestra comprensión y nos ayudan a organizar la entrada compleja que recibimos del medio ambiente. • No atacan a nuestra autoestima y no revelan verdades desagradables para nosotros. • Nos ayudan a ajustarnos en un mundo complejo haciendo más probable que obtengamos recompensas y evitemos castigos. • Nos dan la oportunidad de expresar nuestros valores de modo más persuasivo a otros. D. Años 70. Establecimiento de la agenda. Maxwell, Mc Combs 1993. Construcción mediática de la realidad política. Según esta pensamos en aquello sobre lo que nos informan los medios. Los medios no sólo nos dicen sobre qué pensar, sino también cómo pensar. Se han identificado efectos asociados del priming (destaque) o atribución de responsabilidades políticas y el framing o enmarcamiento de los temas públicos. 16 En los años 90, se demuestra que cuando los medios destacan un tema influyen en la valoración del gobierno y de la oposición. Ciertos asuntos responsabilizan a determinados candidatos y existen diferentes formas (marcos) de presentarlos. Niklas Luhmann, acuñó en los años 70 una teoría de la tematización de la OP: “la OP. Consiste en la adaptación de la estructura de los temas de la comunicación política a las necesidades decisionales de su sistema político”. Medios y OP forman un subsistema social que, como tal, tiene la única función de “concebir y reducir la complejidad”. Los medios producen y reflejan la OP sin cesar con principios propios al margen de los acontecimientos, imprimiendo movimiento y ritmo al debate político y buscando acoplarse a la atención del público. Teoría de la espiral del silencio • Elisabeth Noell-Nehumann (1974) • Define la OP como “la opinión dominante que exige el consentimiento o, como mínimo, obliga al silencio “de los que disienten. • Los medios forman un sistema de orientación psicosocial para evitar el aislamiento • La espiral el silencio es la cara oculta de la agenda. Cuatro proposiciones 1. Los seres humanos poseemos un órgano cuasiestadístico para recibir de forma inmediata y precisa la distribución e intensidad de la OP. 2. El miedo al aislamiento que conlleva manifestar una opinión minoritaria se impone al deseo de expresarla. Estos rasgos de naturaleza humana ponen en marcha la espiral del silencio. 3. Se impone la tendencia a hablar entre quienes se sienten mayoría y la autocensura de las minorías, generando mayorías crecientes y minorías menguantes. 4. Los medios crean una presión ambiental ubicua consonante con la OP mayoritaria Este proceso es positivo porque genera cohesión social. ALGUNAS CRÍTICAS/CUESTIONAMIENTOS A ESTA TEORÍA • La crítica dice del punto 1: juzgamos las opiniones ajenas muchas veces según nuestras opiniones. Al ser subjetivos, podemos recibir la información de forma errónea. • Punto 2: Los autores se preguntan hasta qué punto el miedo al aislamiento es insuperable; hay minorías que no tienen nada que perder por disentir, es decir, por estar aislados no pierden nada. Estos grupos minoritarios expondrían su opinión respeto a lo que piensen. • Tampoco cualquier mayoría es capaz de exponer la espiral del silencio, en este sentido dicen: las masas de entonces que eran unánimes y extensas no tienen nada que ver con las masas de ahora, ya que las de ahora serían heterogéneas, dispersas y apáticas, aunque la globalización ha influido mucho en este cambio, ha hecho que la dispersión desaparezca en cierto modo. Dentro de este punto, los críticos se preguntan sobre la relatividad de la masa; es decir, podemos encontrarnos con un público de 3000 que no genere ninguna corriente de opinión y, sin embargo, encontrarnos con grupos más pequeños que sí que generen una corriente de opinión. Por lo tanto, muchas personas por número no tienen por qué generar algo importante. El nivel de controversia lo marca el tema, es decir, que depende que tema, se puede crear la espiral del silencio o no. • Punto 3: no todos los que hablan, lo hacen porque tengan miedo al aislamiento, puede que algunas minorías lo hagan porque están de acuerdo realmente con esa mayoría. • Punto 4: cuando se dice que los medios generan una realidad aplastante, olvidamos cuatro cuestiones: • Que el público cuenta con otras fuentes de información, también influye nuestra experiencia personal. • Los mensajes mediáticos se discuten y se relaboración en pequeños grupos generando también agendas de preocupación particulares. Nosotros relaboramos esos mensajes que proceden de los medios de comunicación a través de la interacción con los demás elaboramos una agenda de preocupación particular. • El efecto de la presión mediática puede ser incluso opuesto al esperado, los medios realimentan a la mayoría. • Hay que tener en cuenta que los medios de comunicación no pueden sostener un punto de vista único. El elitismo crítico de la hegemonía 17