Product Placement, Apuntes de Comunicación Audiovisual

¡Descarga Product Placement y más Apuntes en PDF de Comunicación Audiovisual solo en Docsity! TEMA 7: EL PRODUCT PLACEMENT 1. Orígenes del Product Placement 2. Aparición del Product Placement en España 3. Definición del Product Placement 4. Estrategias de comunicación 5. Tipología del Product Placement 6. El Product Placement en el plan de marketing La técnica de comunicación comercial product placement (emplazamiento de productos) ha cobrado gran relevancia en muy poco tiempo. Este creciente interés ha cristalizado en publicaciones de muy variada entidad: a) Por una parte, los artículos más o menos divulgativos y/o polémicos, que han aparecido en las revistas especializadas en publicidad y marketing. b) Por otra, las aproximaciones teóricas desde el ámbito jurídico, que se han orientado a denunciar sus peligros como técnica publicitaria o a considerarla abiertamente como una práctica ilegal. c) Unos cuantos ensayos que han tratado de definir el concepto y evaluar su efectividad. El product placement puede definirse como la inclusión de productos o servicios comerciales en obras cinematográficas o televisivas a cambio de un cierto pago o de una colaboración en la promoción de esas obras. El concepto resulta aparentemente sencillo, pero primero debe llevarnos a una revisión pormenorizada de sus orígenes; y después, a una delimitación de sus rasgos diferenciales con respecto a otras formas de comunicación. 1. Orígenes del Product Placement Nebenzahl & Secunda, asegura que el nacimiento del product placement debe fecharse en 1945, cuando Joan Crawford engulle delante de la cámara un Jack Daniel’s Bourbon Whisky en la película Mildred Pierce de Michael Curtiz. Las películas no solo han influido en nuestra imagen de la realidad. Las películas han modificado también nuestra actitud hacia productos concretos y nuestras pautas tradicionales de consumo. El product placement no se ha “impuesto” de modo artificioso en el cine para seducir a los espectadores, sino que ha sido la propia capacidad seductora del cine la que lo ha facilitado de modo natural. Los emplazamientos no suponen la sustitución de la inocencia narrativa por la seducción comercial, sino el aprovechamiento de la seducción narrativa para una notoriedad comercial. En ese sentido, cabe afirmar que el product placement nació con el cine. Aunque haya tomado cuerpo, con identidad propia, a finales de los años 70 y al cobijo de la industria cinematográfica norteamericana. 2. Aparición del Product Placement en España La introducción de esta técnica empieza a partir de 1990. Una serie de circunstancias cambian por completo el panorama publicitario español. Esas circunstancias, pueden resumirse en 6: 1. Irrupción de las cadenas privadas de TV. El esperado aumento del consumo televisivo no pasa de ser un fenómeno coyuntural, movido por la curiosidad. Pronto se llega al techo de espectadores y la tarta publicitaria apenas ha crecido. Es el fin de las grandes audiencias. Y las agencias publicitarias se dan cuenta de que hay que pensar en otras categorías y buscar fórmulas nuevas. 2. Saturación publicitaria. La fuerte competencia que origina la llegada de las televisiones privadas desemboca pronto en una guerra de precios sin cuartel: rappels, descuentos,... El atractivo del spot desaparece. Se produce una falta total de credibilidad en los spots, que acentúa la necesidad de buscar fórmulas alternativas. 3. Crisis de la publicidad convencional. Si los anuncios tradicionales ya no funcionan, los anunciantes reducirán sus presupuestos en la cuenta de publicidad tradicional. Es el auge del below the line, que se concreta en el resurgir del marketing directo y en fórmulas nuevas como el bartering, el patrocinio, las telepromociones y el product placement. 4. Aparición de las primeras teleseries españolas de gran audiencia. Este éxito inesperado propicia que otras cadenas se lancen decididamente por este camino. Como consecuencia, se abre la posibilidad de emplazar productos en ficciones audiovisuales de forma constante; y dirigida al anunciante español que desconfiaba de esta fórmula en el ámbito cinematográfico. 5. Redescubrimiento de la imagen de marca. En el ámbito empresarial se desarrolla un creciente interés por la comunicación. El concepto de moda pasa a ser el corporate, que abarca la identidad, la imagen y la cultura corporativas. En el ámbito del marketing surge una nueva sensibilidad hacia la marca. 6. Aparición de la primera agencia de product placement. En 1990, se trata de Cinemarc, dirigida por Leonor Pérez. 3. Definición del Product Placement No existe unanimidad a la hora de precisar a que tipo de comunicación pertenece. Los primeros en tomar postura con cierta contundencia fueron los directivos de la Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios (CECU), quienes defendieron, a finales de 1995, que el product placement era publicidad en cubierta. Rubén Sánchez, del gabinete de prensa de la CECU, declaró que a esta técnica “se le puede calificar, ciertamente, de publicidad enmascarada, al anunciar los productos en cuestión sin que el consumidor se percate de que está asistiendo a mensajes publicitarios”. En consecuencia, debería considerarse una práctica absolutamente ilegal. a) El artículo 11, obliga a los medios de comunicación a deslindar claramente información de publicidad; cosa que no se da, en absoluto con los emplazamientos. b) El artículo 13, obliga a la neta identificación de la publicidad por parte del medio. 3. El mensaje, logra integrarse plenamente en los medios de masa, en el consumo de información y de ocio, y gana así en presencia y en notoriedad. Pues bien, toda esta situación de comunicación comercial que genera la publicity es esencialmente idéntica a la generada por el product placement. Efectivamente, también en los emplazamientos de productos la clave es: a) Emisor imparcial y cercano a la audiencia. La serie favorita o el actor conocido transmiten una enorme credibilidad a todas las marcas con las que se ven asociadas en la ficción narrativa. b) Mensaje no controlado por el anunciante. En efecto: el emplazamiento del producto en una escena concreta puede perder toda su eficacia en la realización o en el montaje. c) Lo que se busca con la técnica del product placement es la notoriedad de la marca, su presencia en el mercado del ocio de ficción, y su integración en los espacios dramáticos (televisivos y cinematográficos). En conclusión, esta nueva técnica está mucho más cerca de la publicity que de cualquier otra forma de comunicación comercial. 4. Estrategias de comunicación 4.1. Ventajas y riesgos del Product Placement 1) La marca se asocia a un entorno más familiar para el espectador. El emplazamiento permite asociar la marca a una escena cotidiana. 2) La comunicación carece también de “ruido” procedente de la competencia. Pero el modelo de vehículo que use el protagonista siempre es el mismo: la propia coherencia de la trama lo exige. 3) El espectador está positivamente predispuesto hacia el programa. Aun más: se refuerza el valor de la marca por la adhesión del público a la historia, a los personajes o a los actores. 4) En la ficción, se reflejan situaciones de compra y de consumo. Así, la marca aparece en el escenario donde se adquiere o disfruta. Riesgos. El más importante deriva de su principal característica definitoria: la ausencia de control en el mensaje definitivo. Primero, porque la percepción del producto puede ser fugaz, parcial o prácticamente subliminal. Después, porque en esas condiciones medir el impacto es siempre muy problemático. 1) El riesgo por exceso. El protagonismo innecesario de una marca suele provocar rechazo en la audiencia. 2) El riesgo por defecto. El montaje o la realización puede anular o reducir la percepción de la marca hasta hacerla prácticamente inservible. 3) El riesgo por inadecuación. Una pregunta que todo anunciante debe plantearse es: ¿favorece mi marca esta escena concreta? 4) El riesgo por asociación. Otro aspecto que hay que vigilar siempre es el personaje al que se asocia: ¿resulta forzado o indebido? El emplazamiento de productos presenta también algunas ventajas notables para las productoras audiovisuales. En primer lugar, reduce los costes de producción. En segundo lugar, los emplazamientos proporcionan realismo a las películas. En tercer lugar, el recurso a una marca con personalidad propia puede contribuir a la definición de un personaje. Por último, el product placement contribuye a determinar más fácilmente el periodo histórico. 4.2. Escenarios del Product Placement El emplazamiento de productos, aunque nació en un ámbito cultural muy concreto, tiene un alcance cada vez más universal y diversificado. Tradicionalmente a las películas y a las series de TV. Pero han comenzado a descubrirse otros ámbitos igualmente idóneos para un emplazamiento eficaz. La radio, la música: las apariciones de marca, las letras de canciones. Y videojuegos, CD- ROMS... En la literatura anglosajona (“realismo” comercial). El mismo Broadway recurre a marcas concretas en el decorado o en el atrezzo. Esta presencia en todos los ámbitos de la cultura es una característica más que diferencia a esta técnica de la publicidad tradicional y la asemeja al patrocinio y a las relaciones públicas. 5. Tipología del Product Placement 1) Pasivo. Aquel emplazamiento que permite la mera visualización de la marca. El producto está presente pero no participa activamente en la acción: está de fondo, con una presencia pasiva. Dentro distinguimos tres subtipos: a) Marcas emplazadas en el decorado. Los posters, letreros luminosos... proporcionan una altísima notoriedad a las marcas, gracias a la visibilidad de logotipos y tipografías. b) Marcas emplazadas en productos de consumo. c) Marcas sugeridas en el diseño. Las marcas famosas, y aquellas especialmente relacionadas con su envase o anagrama, presentan más posibilidades que las demás para un emplazamiento efectivo. 2) Activo. El producto cobra cierto protagonismo en la acción. El producto toma parte activa del relato, y los personajes se relacionan con él en un contexto que da sentido a la marca. 3) Verbal. Este emplazamiento es más infrecuente. En estos casos la marca se menciona de forma explícita, estas situaciones proporcionan un alto grado de notoriedad; y además permiten enumerar algunas características o ventajas distintivas del producto. 6. El Product Placement en el plan de marketing El aspecto estratégico de esta técnica: para qué es idóneo el product placement y que objetivo de marketing puede cumplir. Valorar la eficacia comercial del emplazamiento de productos como tal técnica de comunicación. a) Para la eficacia del impacto, es ideal poder contar con letreros luminosos, rótulos y posters de gran tamaño que resaltan en el fondo de una determinada escena. b) Para la estrategia de comunicación, el emplazamiento resulta una técnica válida para aquellas marcas que poseen un logotipo reconocible, pues así garantizan su identificación a pesar de que no se vean todas las letras. c) Para la estrategia del posicionamiento, el product placement resulta muy propicio en aquellos productos que implican imagen: tabaco, cosmética... Respecto a que objetivos de marketing debe cumplir, no puede ser dar a conocer una marca ni explicar sus características. Es útil para marcas ya establecidas, con años en el mercado. Lo que se busca con un emplazamiento es reforzar el posicionamiento tradicional de la marca o definir aún más de esa imagen de marca. La notoriedad, la memorabilidad y la comprensión de la marca es lo que puede ofrecer un contexto narrativo a una marca que busca emplazarse en ese relato.