Analysis of Renewable Energy Sources - Prof. Francisco, Apuntes de Psicología Moral

¡Descarga Analysis of Renewable Energy Sources - Prof. Francisco y más Apuntes en PDF de Psicología Moral solo en Docsity! 3. Comunicación de masas, propaganda y persuasión En 1977, la televisión presentó su primera miniserie de gran éxito. Más de 130 millones de telespectadores encendieron la televisión para ver al menos un capítulo de «Raíces», producción de la cadena televisiva ABC basada en la crónica de Alex Haley sobre los avatares de varias generaciones de una familia afroamericana en Estados Unidos. La programación recibió un am- plio y clamoroso apoyo porque promovía el conocimiento de la historia de los negros y porque estimulaba su orgullo con relación a su herencia cultu- ral. Seis años más tarde, la ABC lanzó «El día después», película para tele- visión que plásticamente describía las consecuencias desastrosas de un ata- que nuclear sobre los Estados Unidos. En noviembre de 1983 más de 40 millones de hogares americanos sintonizaron el canal —la audiencia superó con mucho a las predicciones más optimistas—. Bastante antes de su estre- no, «El día después» ya fue noticia de portada en varias revistas nacionales. Estrellas de cine, fisicos y líderes políticos (entre los que se incluía el presi- dente) daban sus puntos de vista sobre el programa televisivo y su potencial impacto!, . Es evidente que «El día después» resultó impactante, incluso para o nes no vieron en realidad el programa y sólo oyeron parte de la public mi ? que se le hizo. Después de que la película se emitiese, tanto sus aaa ar Tes como los que no lo fueron reflexionaron más sobre la guerra O sobre que era más posible que ocurriera y se dieron cuenta da gue . sa vir a algo así era menos posible y consideraban 654 cl ue preten- algo menos positivo, Además, tanto uno como otros meticids ao a la dían esforzarse por impedir una guerra nuclear por M1 en otras actividades Suspensión de las armas nucleares y su participación Scanned with CamScanner  plenas A antinucleares. Estos efectos eran mucho más fuertes entre quienes hapy presenciado «El día después». Resulta sorprendente que sólo dos Loros, la televisión en el momento de máxima audiencia tuvieran ese enorme Pa pacto en la mayoría de los estadounidenses y que influyeran tanto en . actitudes como en sus propósitos de hacer algo constructivo ante la amena za de una guerra nuclear. ¿ Pero sólo dos horas de televisión también pueden tener efectos negativos enormes e impedir que los espectadores hagan algo. Hace unos años a CBS emitió el filme Cry Rape. En esencia, la historia dejaba en claro que una víctima de violación que decidía denunciar a su atacante corría el ries. go de sufrir una serie de peripecias más dramáticas que la violación misma, En este caso, el violador, desplegando una inocencia infantil, presentó una convincente argumentación para demostrar que había sido seducido por la mujer. En las semanas siguientes se produjo una marcada disminución en el número de denuncias de violación por parte de las víctimas, lo que aparen- temente se debió a que éstas temieron, guiándose por lo mostrado en la pe- lícula, que la policía no les creería?. En 1995, diez millones de telespectadores permanecieron petrificados delante de sus televisores durante varios meses mientras presenciaban el juicio por asesinato a O. J. Simpson. A lo largo de este tiempo, abogados de todas las tendencias posaron ante las cámaras de vídeo para ofrecer sus opi- niones cualificadas acerca de todos los matices del proceso. Los millones de telespectadores se mostraban insaciables, parecía que nunca tenían sufi- ciente información sobre el juicio. Cuando se emitió el veredicto y se con- sideró al señor Simpson no culpable, fuimos testigos de un ejemplo vivo de la enorme división racial que existe en este país: la mayoría de los negros consideraban que había sido un veredicto justo; la mayoría de los blancos creían que había sido un fallo injusto. Era como si negros y blancos hubie- ran presenciado dos juicios distintos. Es un tópico decir que vivimos en la era de la comunicación de masas; 4 decir verdad, podría incluso decirse que vivimos en una era caracterizada por los intentos de persuasión de masas. Cada vez que conectamos la radio o € televisor, abrimos un libro, una revista o un periódico, alguien trata de edu- carnos, de convencernos para que compremos su producto, de hacernos vo- E o si lid ds fc productos casi idénticos 'tcomo las. OE publicidad: los fabricantes de dientes, o los detergentes) destinan a naa ejemplo, o la pasta de suaditi ensas cantidades de dinero para per- os de que compremos su producto, La infl ia ejerci los medios de comunicación de masas no uencia ejercida a través de lar. El impacto de «Raíces», «El día d es necesariamente tan espectaci- fue mucho más allá de sus « lespués» y del juicio de O. J. Simpson sus efectos más evidentes e; P n tanto que documenta- 1 = . il eso mas judiciales. Tal influencia ente muy sutil, y dra: d: puede ser efectivam y hasta no intenci i sn onada. Como ilustra con claridad el ejemplo de la película Scanned with CamScanner 3. Comunicación de masas, propaganda y hersuasión pm Y , A : Sientes de la Universidad estatal de Kent tu a Por miembros de la Guardi - al de Ohio. Como protesta Por este suceso, los estudiantes ps po lanearon UNA marcha gigante hacia el centro de Austin: se esperaba la istencia de 20.000 estudiantes. as El Ayuntamiento de Austin, temiendo problemas, denegó a , Ó ara la marcha. Frustrados e ira, gó el A n permiso acundos, los estudiantes decidieron mani- festarse de todos modos; sus di Ss; S rigentes optaron por confinar la marcha a las aceras, POr donde, técnicam ente, no sería ilegal. Se difundieron rumo- res de que cientos de provocadores armados vendrían a Austin desde todo el estado con el fin de agredir a los estudiantes. Otros rumores abundaban sobre el supuesto de que las tropas del estado y los texas rangers (que no eran célebres precisamente por su simpatía hacia los estudiantes) habían sido llamados y que estaban dispuestos a emplear la violencia contra cual- quiera que desobedeciese a la ley saliéndose de las aceras. Retrospectiva- mente, parece ser que estos rumores eran casi con toda certeza falsos, pero el punto importante es que fueron creídos, Puesto que las posibilidades de mantener una multitud de 20.000 personas dentro de las aceras era remota, parecía ciertamente que la situación sería preludio de una violencia extre- ma. Olfateando una historia excitante, se alertaron los equipos de las prin- cipales cadenas de televisión. En realidad, sin embargo, la situación explo- siva se conjuró a última hora: un equipo de psicólogos universitarios, profesores y estudiantes de derecho consiguieron en el último momento convencer a un juez federal para que emitiera una orden temporal anulan- do la prohibición de la marcha. Además, pronto se supo que habían influi- do sobre el juez los testimonios de diversos miembros de la policía, que era favorable a la autorización de la marcha estudiantil. Este aconteci- miento —especialmente debido al papel desempeñado por la policía— no sólo resultó en una total falta de violencia, sino en una verdadera explosión de buena voluntad y solidaridad entre elementos distintos de la comuni- dad. Veinte mil estudiantes hicieron la marcha, pero dentro de un espiritu de armonía. Los estudiantes ofrecían bebidas frías a los policías que des- viaban el tráfico del itinerario de la marcha; estudiantes y policías inter- cambiaban saludos amistosos y se daban la mano amablemente. Pero he 2quí lo curioso: las redes nacionales de televisión ignoraron por completo Este alentador cambio de los acontecimientos. La falta de información pa- recía Sorprendente, porque la mayoría sabiamos que habían do la durante esa semana grupos de periodistas importantes a nive A Onal, Pertenecientes a diversas agencias de noticias. Philip Mann e Ira 500€ Suministraron una explicación diciendo: «Puesto que no había vio- ma, los equipos de los noticiarios abandonaron la ciudad y no hubo pu- “idad nac A ional, comentario cuyas consecuencias son ahora tristemente Vias» $, 72 Scanned with CamScanner  El animal social a a El contagio de los medios de comunicación El poder de los medios de comunicación puede ilustrarse quizá mejor con o emocional. Por ejemplo, cuando en og. el fenómeno denominado contagi : tubre de 1982 fallecieron siete personas en el área de Chicago después de tomar unas cápsulas de Tylenol para el dolor de cabeza, estando las cápgy. las mezcladas con cianuro, la tragedia. fue ampliamente difundida por los medios nacionales de noticias. En realidad, durante días fue imposible cp. nectar la televisión o la radio, o leer un periódico, y que no hablasen sobre los envenenamientos causados por el Tylenol. La situación sin duda resulta. ba a la vez trágica y extraña; eso mismo la convertía en algo digno de co. piarse. Los efectos de esa destacada cobertura informativa fueron inmedia. tos: se produjeron en diversas ciudades envenenamientos parecidos que incluían desde la contaminación de antisépticos bucales, colirios, pulveriza- dores nasales y bebidas gaseosas, hasta el envenenar los perritos calientes, Dramáticamente anunciados como «envenenamientos por imitación», los distintos casos iban recibiendo una amplia atención por parte de los medios de comunicación. La reacción de la gente adquirió todas las propiedades de una espiral: muchas personas eran presa del pánico, buscaban ayuda médi- ca para quemaduras y envenenamientos cuando no sufrían más que alguna común inflamación de garganta o algún simple dolor de estómago. Las fal- sas alarmas sobrepasaban a los casos reales de productos en mal estado, en una proporción de 7 a 1”. Debido a que estos acontecimientos se produje- ron en fechas cercanas a Halloween, en muchos lugares la preocupación oficial llegó hasta la prohibición de los regalos y los intercambios habitua- les, debido al temor de que muchos individuos pudiesen remedar a los ase- sinos contaminando las golosinas de los niños. Los envenenamientos iniciales de Chicago, casi con toda seguridad, fixe- ron obra de una sola persona. Los sucesos posteriores fueron provocados por la publicidad dada a tales envenenamientos. Sin embargo, se expandió la creencia en que la ola de envenenamientos constituía «una epidemia sin remedio», según los términos que utilizó un servicio de noticias 3, y que era en sí misma el síntoma de una sociedad «enferma», de un país que avanza hacia la «locura». Muchos periódicos se encontraron en la irónica posición de primero hacer sensacionalismo con los incidentes del veneno y, más tar- de, hacer sensacionalismo con los posteriores comentarios críticos de exper tos en comunicación que discutían las consecuencias desastrosas de aquella publicidad. Unos años más tarde, cuatro adolescentes de New Jersey hicieron UN pacto de suicidio y ejecutaron su plan. Durante la primera semana después de ese suicidio múltiple se hallaron otros dos adolescentes en el Midwest muertos en iguales circunstancias. La reseña de los medios señalaba EE ninguna duda a la angustia y a la confusión que rodeaba el suicidio juven pero, ¿es posible que la cobertura dada por los medios a estas tragedias 15 Scanned with CamScanner 3. Comunicara Unticación de Masas, propaganda amo -—— . eN . irase de hecho la ejecución de suicidios Por im; E al Phillips, la respuesta es un «sí» rotundo mi s colaboradores estudi á phillips y SU . studiaron las tasas de suicidi lescentes Eo seguían las noticias de televisión E Ci aque” dísticas sobre suicidios. Su investigación mostraba determi das £ ea, ciones en los suicidios de adolescentes, s bend : : i se comparaban | a as tas; «uicidios previas y las posteriores a los sucesos. Durante la primera pu de ¡ana después de la emisión de la noticia, el incremento en las tasas de suicidi «veniles era bastante mayor que el explicabl i tiad uvenil . p e por simples contingencias Más aún, 2 mayor cobertura dedicada por las principales cadenas de televi- sión al suicidio, mayor era el incremento posterior de la tasa de suicidios entre los adolescentes. Los incrementos se mantenían aunque los investiga- dores tomasen en cuenta otras posibles causas. Por tanto, la explicación más verosímil para el incremento de la tasa de suicidios, observada después de la difusión de ciertas noticias en los medios de comunicación, es que la difusión realmente desencadena la aparición de suicidios por imitación”. Los suicidios por imitación no son exclusivos de los adolescentes. En otro estudio sobre los efectos de suicidios a los que se había dado mucha publicidad, Phillips decidió analizar accidentes mortales de coche *. Algu- nas personas, con tal de ahorrarles a sus familiares el trauma que conlleva un suicidio, preferían matarse con el coche porque podría pasar por acci- dente. Estos suicidios aparecerían en los registros oficiales como acciden- tes mortales en los que sólo había implicado un automóvil y un ocupante. Phillips pensaba que después de hacer público un suicidio, debería haber un aumento notorio de este tipo de accidentes y que las victimas serían en cier- to modo semejantes a la víctima del suicidio dado a conocer. Y esto fue exactamente lo que halló después de examinar los informes de la policía de tráfico antes y después de suicidios a los que se dio mucha publicidad. No se apreciaban variaciones en accidentes de tráfico múltiples o en los que se veía implicado sólo un vehículo con varios ocupantes, y las víctimas de es- tos accidentes no se parecían a las de los suicidios dados a conocer. Sin em- bargo, se daba un aumento en accidentes del tipo suicidio y la edad de las víctimas se asemejaban mucho con la edad de las víctimas de los suicidios que fueron noticia: Una vez más, la explicación más probable a estos ha- llazgos es que la publicidad que se le daba a un suicidio incitaba a otros a acabar con su vida. . Los envenenamientos con Tylenol y los s mita interés periodístico. No sugiero que los medios de comunicación creasen £s0s acontecimientos ni que no debieran contarlos. Por el contrario, estoy subrayando el hecho obvio de que un énfasis selectivo coloca a los medios en la posición de determinar sucesos posteriores y no sólo contarlos. Como he dicho anteriormente, esta forma de influencia es probablemen- te no intencional; los medios no intentan sembrar la violencia ni crear la ilusión de que la mayoría de la gente es cruel. Pero la omnipresencia de los TA 75 y persuasión mn mn itación? Según el sociólogo ilos ado uicidios por imitación tenían Scanned with CamScanner El animal social e ductos que han visto en la televisión, y la dres que compren los pro -n 7 end Se funciona. Más del 90 por 100 de los niños en edad preeg. eoliipiden juguetes o comida que han visto anunciada en televisión, se. gún un estudio realizado con sus madres P, nm o Madres estudiadas habían oído a sus hijos cantar los Se lmiosd prciales aprendidos gracias se ia la mayor parte de lo O hacía des. ños de edad. 4 a a As ade ss acaban descubriendo el truco. He visto cómo mis Propios hijos, después de varias decepciones, desarrollaron un np escepticismo (incluso cierto grado de cinismo) relativo a la veracidad e esos anuncios, Efectivamente, un estudio '* ha demostrado cómo sólo el 12 por 100 de los estudiantes de sexto grado creían que los anuncios de televisión dijesen la verdad siempre o la mayor parte de las veces; en décimo grado sólo un 4 por 100 creían que eran casi siempre veraces. Este tipo de escepticismo tam. bién es frecuente en los adultos. Una encuesta de opinión pública mostró que una abrumadora mayoría de los adultos estaban convencidos de que los anuncios de la televisión contenían argumentos no veraces. Además, los re- sultados indican que cuanto más educada es la persona, más escéptica es, y lo que es más, las personas escépticas consideran que su escepticismo las hace inmunes a la persuasión. Esto podría llevarnos a concluir que el mero hecho de saber las intenciones interesadas del anunciante sirve para evitar ser influidos por su mensaje. Esto no es cierto. El hecho de pensar que uno es inmune a la persuasión no implica necesariamente serlo. En el caso de muchos productos de consumo, el público tenderá a comprar una marca es- pecífica por el simple hecho de ser muy anunciada. Pensemos en el negocio de los analgésicos. Daryl Bem *%, un psicólogo social, nos ofrece un interesante análisis de la susceptibilidad que desarro- llamos frente a los anuncios de la televisión, aun cuando sabemos que son tendenciosos. Según Bem, una marca muy conocida de aspirinas (que llama- remos «marca A») se anuncia como 100 por 100 pura aspirina. El anuncio continúa afirmando que las pruebas realizadas oficialmente han demostra- do que no existe otro remedio contra el dolor más fuerte o más efectivo que la marca A, Sin embargo, los fabricantes olvidaron mencionar que, según las pruebas del gobierno, ninguna marca es más débil o más eficaz que nin- guna otra. En otras palabras, todas las marcas probadas son iguales excepto en el precio. Por el privilegio de tragarse la marca A, los consumidores deben pagar un precio aproximado tres veces mayor que el de otra marca ¡gual- mente efectiva, pero que no se anuncia. De Elm pu un componente «recomendado por e la conocida y barata aspirina aci os ea % ere a ven- den variedades «extra-fuert e ». X ertes» de complejos contra los «dolores artríticos> Pongamos Un precio mayor por estos productos, pero ¿merecen la pena? En realidad, su fuerza extra les viene de tener más aspirina (o acetamina, un Scanned with CamScanner  3. Comunicació - a ASS, propaganda y Dersuasió tuto de la aspirina) junto con cierta dosis de fein Ame Luana resultaría o id cafeína. Tomar Una dosis el «¿Nada simple, utilizamos una eombinscian as E ” robados por especialistas y con una fórmula extra fuerte». IES Intentos tan burdos de persuasión Masiva resultan lame tab! E Sin embargo, las cajas registradoras suenan y un a. a onsarai dores prescinde aparentemente de su escepticismo, ai 22 ton que el mensaje no es sino un intento manifiesto de vender un do q puesto, puede existir una diferencia básica entre la svsceptililidad r sup! Mecarrollada por una persona frente a los anuncios de aspirinas, y su su: 0 tibilidad frente a los anuncios comerciales de candidatos nsidenais Cuando se trata de productos idénticos o muy similares puede ocurrir que ia sola familiaridad con la marca lleve a establecer una enorme diferencia. Robert Zajone 16 ha demostrado que, cuando todos los elementos son igua- les, un producto resulta más atractivo cuanto más familiar es. Supongamos que entro en una tienda buscando un detergente. Voy hacia la sección de detergentes y me siento abrumado ante la amplia diversidad de marcas existentes. Como no me importa mayormente cuál comprar, cogeré el que me resulte más familiar; y es probable que me resulte familiar por haber visto y oído su nombre en los anuncios comerciales de la televisión una y otra vez. Si éste es el caso, entonces podríamos suponer que súbitos aumen- tos de la propaganda televisada podrían llegar a producir cambios impor- tantes en la familiaridad de los productos, y, quizá, en las ventas. Y esto es lo que, al parecer, sucede. Por ejemplo, hace años, la compañía de seguros Northwestern Mutual Life realizó una encuesta a nivel nacional destinada a averiguar en qué medida el público reconocía su nombre. Resultó ser el tri- gésimo cuarto nombre reconocido entre los de las compañías de seguros. Dos semanas más tarde, la compañía repitió la encuesta. Esta vez la popu- laridad la ubicó en el tercer lugar. ¿Qué fue lo que causó este impresionante salto de la oscuridad a la fama? Dos semanas de tiempo y 1.000.000 de dó- haes gastados en publicidad televisiva. La popularidad no va necesariamen- te unida a las ventas, pero a menudo ambas cosas están relacionadas, como prueba el hecho de que el refresco A 8 W mejorara su cuota de mercado del 15 al 50 por 100 después de seis meses de anuncios en televisión. . Peto ¿votar a determinado candidato para presidente conlleva el mismo It decisión que elegir la pasta de dientes o un refresco? La Depor ndo «sb». Hace algunos años, Joseph Grush y sus colegas de ES; Bro + que, en general, lo más habitual era que los candidatos as Con- donde e conseguían más votos eran los que gastaban más dinero. Más re- mente, Michael Pfau y sus colegas '* han mostrado que los anuncios de televicia ; elevisión son, con mucho, los determinantes más eficaces del voto. demá a r v 5, estos anuncios resultan en especial eficaces cuando la campaña se a fuertes emociones en los centra E e Votes. pera cuestión muy polémica que suscit : a - Tomemos como ejemplo la campaña a las elecciones presidencia- 79 adicional Scanned with CamScanner El animal social (qq qq 2 los de 1988 entre George Bush y Michael Dukakis, ex-gobernador de yy, es a e. En el verano de 1988, Bush iba muy por detrás de Dukakig a s sac! A pr la presidencia. Muchos expertos estaban convencidos de carrera hal erable. Sin embargo, en el espacio pea a akis era Sup! j el liderazgo de a se evaporó y el día de las elecciones Bush gang cos meses, esa ve : ) ib Willi EN analistas políticos atribuyen a Willie Horton un facilidad. Bastante” De hecho, la revista Time llegó > e ; yu la situación. esencial en este elco a ] y . : 1hi ra «el miembro más valioso del equi cir que Willie Horton era «e :quipo de Georg Bush» *”. lie Horton? N ¿Quién era wil o era consejero de Bush ni un contribuye. ortante a su campaña. En realidad, estas dos personas NO se Cono Willie Horton era UN presidario que había salido de una cárcel de Masa. chusetts antes de terminar Su condena dentro de un programa de permisos permiso, Horton se escapó a Mary. carcelarios. Mientras disfrutaba de este pe É land, donde violó a una mujer en presencia de su compañero, al que hirió y ató a una silla. Michael Dukakis era gobernador de Massachusetts cuando a Horton se le concedió el permiso. Bush aseguraba que ARE Mad vió una serie de anuncios televisivos que mostraban e con el crimen y emi cent llie Horton y a criminales qué entraban y salían de la rostro ceñudo de Wi p s Estos anuncios tocaron la fibra sen- cárcel a través de una puerta giratoria. ! sible del corazón y la mente de muchos estadounidenses que tenían un miedo legítimo a la inseguridad ciudadana y que albergaban serias sospechas de nal favorecía a los delincuentes a expensas de que el sistema judicial crimi el hecho de que Willie Horton fuera negro y las víctimas. Por otra parte, 5 desapercibido para muchos espectadores”. sus víctimas blancas no pasó ¿Cómo se defendió Dukakis? Con abundancia de datos y cifras: señaló que Massachusetts no era el único estado que tenía programas de permisos carcelarios y que incluso el gobierno federal (del que formaba parte Bush) daba permisos a presos de sus cárceles. Además, indicó que los programas de permisos carcelarios eran en general muy eficaces. Por ejemplo, en 1987, 53.000 presos obtuvieron más de 200.000 permisos y sólo un porcentaje muy pequeño se metió en problemas?" Dukakis también dejó constancia de que esos permisos, por lo general, solían concederse a convictos a los que quedaba poco tiempo para terminar sus penas y que precisamente se daban para que se orientaran en el mundo exterior. Insistió en que todo el asunto había sido una artimaña y que, si salía elegido, George Bush no ción de cambiar el sistema de permisos. ¿Se está empezando a cansar el lector de este as a los votantes. Si Michael Dukakis hubiera contado en su equipo, le habrían aconsejado mejor. Como Anthony Pra! hemos señalado”, cuando la gente tiene miedo o está enfadada, los datos) las cifras por sí solos no resultan muy convincentes. Los datos y las pueden ser efectivos si van ligados a la solución de los problemas qué 6 PRE los votantes. En las elecciones presidenciales de 1? aya EA te imp! tenía inten” unto? Lo mismo les pasó con psicólogos sociá es Scanned with CamScanner