Resumen capítulo 11., Resúmenes de Gestión de Recursos Humanos

¡Descarga Resumen capítulo 11. y más Resúmenes en PDF de Gestión de Recursos Humanos solo en Docsity! 1 Capítulo 11. Direcciones de desarrollo: el campo de actividad y la expansión. 1. La definición del campo de actividad de la empresa. El campo de actividad de una empresa es el campo de productos y mercados en los que quiere competir. Es el punto de partida de la estrategia ya que afecta al conjunto de la empresa y a su desarrollo futuro. La definición de campo de actividad se plantea en el nivel más alto de la empresa (corporativo), ya que si hay una decisión que necesite visión de conjunto es la concepción básica de en que negocios va a competir la empresa y como se relacionarán entre si. La empresa define su campo de actividad o conjunto de negocios definiendo el ámbito en el que quiere actuar y la diferenciación entre segmentos estratégicos. a) Ámbito. El ámbito es una variable cuantitativa que hace referencia al número de funciones, grupos de clientes o tecnologías que utiliza la empresa. El ámbito de funciones explica la diversidad de necesidades de los clientes que se quiere satisfacer. Ejemplo: empresa de telecomunicaciones ofrece Internet, televisión, sms, telefonía... El ámbito de clientes identifica el tipo de clientes al que se quiere llegar a partir de los criterios habituales de segmentación de la demanda. Ejemplo: segmentación entre empresas, particulares e instituciones, o bien, segmentación entre clientes locales, regionales o nacionales. El ámbito de tecnologías identifica las tecnologías que va a utilizar para competir en el mercado. Un ámbito amplio indica la presencia de varias líneas de negocio. La combinación de estos ámbitos, puede dar lugar a un ámbito amplio o cerrado en mayor o menor medida dependiendo de la forma en que se combinen. b) Diferenciación entre segmentos estratégicos. A la hora de definir el campo de actividad de una empresa, es importante estudiar la diferenciación entre segmentos estratégicos. Los posibles segmentos estratégicos, representan las distintas combinaciones posibles entre funciones, clientes y tecnologías. La diferenciación entre segmentos estratégicos hace referencia al grado en el que una empresa trata de forma diferente a los distintos segmentos. 2 Esta diferenciación, habla no tanto de la cantidad de funciones, grupos de clientes y tecnologías, sino de la variedad de los mismos y la forma en que la empresa aborda dicha variedad (es por tanto una variable cualitativa). La combinación de las variables de ámbito y diferenciación del entre segmentos estratégicos define finalmente el campo de actividad de una empresa. La forma en que cada empresa defina su campo de actividad va a depender de su misión y objetivos, del entorno en el que se desenvuelve y de la dotación de recursos y capacidades con la que cuente. En el caso del entorno, cobran especial importancia la evolución tecnológica y el comportamiento de compra de los consumidores. La progresiva fragmentación de los gustos de los consumidores plantea a las empresas el dilema de elegir entre un ámbito estrecho o un ámbito amplio pero con diferenciación entre los distintos segmentos estratégicos. La definición del campo de actividad de la empresa, puede variar a lo largo del tiempo. Los factores que influyen en su definición pueden variar a lo largo del tiempo y con ello plantear a la empresa la necesidad de redefinir su campo de actividad. 2. El crecimiento y el desarrollo de la empresa. El crecimiento de la empresa hace referencia a incrementos del tamaño en volumen de activos, producción, ventas, beneficios o personal (cuantitativo). El crecimiento ha constituido históricamente uno de los ingredientes fundamentales en la definición de su estrategia corporativa. Esto se debe principalmente a que:  El crecimiento es interpretado como un signo de fortaleza.  Las empresas deben crecer continuamente para mantener su posición competitiva.  El objetivo de crecimiento está estrechamente relacionado con la función de utilidad de los directivos. El concepto de desarrollo plantea modificaciones cuantitativas y cualitativas dentro de la empresa. Es un concepto más amplio que el de crecimiento, y aunque suele ir acompañado de este, no siempre es así. La elección de las estrategias de desarrollo debe estar orientado hacia la creación de valor dentro para la empresa en su conjunto. Por tanto, las estrategias de desarrollo se refieren a las decisiones que la dirección empresarial adopta en relación con la evolución futura del campo de actividad en lo que 5 4.1. Penetración en el mercado. Mediante esta, la empresa trata de incrementar su volumen de ventas dirigiéndose a sus clientes actuales o tratando de encontrar nuevos clientes para sus actuales productos. La penetración en el mercado, no supone la modificación del campo de actividad de la empresa pero si implica crecimiento ya que aumentará el volumen de ventas. Para lograr esta penetración en el mercado, la empresa puede emprender acciones comerciales encaminadas a un aumento de consumo por parte de los actuales clientes de la empresa y también a captar nuevos clientes de otras empresas, o que no consumen el producto actualmente. Estas acciones comerciales tienen un efecto principalmente a corto plazo y su efecto puede desvanecerse cuando cesen. Por tanto, el liderazgo en costes que permita reducir precios y atraer más clientes parece una acción que reporte más beneficios a largo plazo. Es adecuada esta estrategia cuando se de alguna de estas circunstancias:  La industria está en fase de rápido crecimiento.  Existen bolsas de clientes insatisfechos que pueden ser clientes potenciales.  En las industrias en declive abandonan algunos competidores.  Los líderes del mercado no consideran a las empresas menores como una amenaza. 4.2. Desarrollo de productos. Con esta estrategia la empresa se mantiene en el mercado actual pero se desarrollan productos que poseen características nuevas y diferentes. El desarrollo de produciros puede conseguirse introduciendo innovaciones tecnológicas en los productos tradicionales para atender mejor las diversas necesidades de los clientes mediante la ampliación de la gama de productos. Sin embargo el proceso de crear nuevos productos puede ser costos y no necesariamente conducir al éxito. Por ello la estrategia de desarrollo es adecuada cuando:  Los ciclos de vida de los productos son muy cortos.  Las necesidades de los clientes son diversas y cambiantes.  La empresa tiene una fuerte capacidad de investigación y desarrollo de nuevos productos. 6 4.3. Desarrollo de mercados. Se da cuando la empresa trata de introducir sus productos tradicionales en nuevos mercados. La empresa aprovecha la tecnología y capacidades de producción que ya posee en ámbitos distintos a los actuales. Los nuevos mercados a los que se dirige la empresa pueden entenderse en estos sentidos:  Nuevos segmentos. Distintos tipos de cliente, renta o canal de distribución.  Nuevas aplicaciones para los actuales productos.  Nuevas áreas geográficas. Los motivos para elegir la opción del desarrollo de mercados son:  Aparecen nuevos canales de distribución de calidad y costes no muy elevados.  La empresa ha alcanzado altas tasas de eficiencia en los mercados actuales y en los que pretende expandirse no están saturados.  Las instalaciones productivas están actualmente infrautilizadas.  La empresa dispone de recursos materiales, humanos y financieros para llevar a cabo la operación. En la medida que el desarrollo de mercado se vea acompañado de un desarrollo de un producto nuevo, nos acercamos a la estrategia de diversificación.