¡Descarga Estrategias de marketing y fijación de precios y más Apuntes en PDF de Marketing solo en Docsity! PARCIAL DE MKT Semana 1: Market Share: Participación de mercado de una marca. Brand awareness. Reconocimiento de una marca en el mercado. Ventas: Transacciones necesarias para alcanzar los ingresos necesarios. Nuevos clientes: Captar la cantidad de clientes nuevos que permitan el crecimiento. Capítulo 20 stanton : En la planeación estratégica, los gerentes hacen corresponder los recursos de la organización con sus oportunidades de marketing en el largo plazo. Una perspectiva a largo plazo no significa que los planes se conciban o ejecuten con lentitud. La expresión ventana estratégica se usa para referirse al tiempo limitado en que los recursos de una empresa concuerdan con una oportunidad particular en el mercado.3 En general, la “ventana” sólo está abierta durante un periodo relativamente breve. Así, una empresa debe ser capaz de moverse de manera rápida y decidida cuando se abre una ventana estratégica. Misión La misión de una organización enuncia a qué clientes sirve, qué necesidades satisface y qué tipos de productos ofrece. Una declaración de misión indica, en términos generales, los límites de las actividades de una organización. Aunque a veces se diferencian, tratamos a los objetivos y a las metas como sinónimos. Un objetivo es un resultado deseado. La planeación eficaz comienza con un conjunto de objetivos que se alcanzan con la ejecución de los planes. Para que los objetivos sean valiosos y asequibles, deben: • Ser claros y específicos. • Estar enunciados por escrito. • Ser ambiciosos pero realistas. • Ser congruentes entre sí. • Ser cuantitativamente mensurables, cuando es posible. • Estar vinculados a un periodo particular. Estrategias y tácticas El término estrategia se aplicaba originalmente a las operaciones militares. En los negocios, estrategia es un plan amplio de acción por el que la organización pretende alcanzar sus objetivos y cumplir con su misión. En marketing, la relación entre los objetivos y las estrategias. El proceso se muestra en la parte superior de la figura 20.2.9 El primer paso, definir la misión de la organización, influye en la planeación subsiguiente. En algunas empresas este paso sólo precisa revisar la declaración actual de la misión y confirmar que todavía es apropiada. Sin embargo, este paso tan sencillo se omite muchas veces. Realizar un análisis de la situación, el segundo paso, es vital porque muchos factores dentro y fuera de la compañía influyen en la planeación estratégica. Un análisis de la situación consiste en reunir y estudiar la información que atañe a uno o más aspectos específicos de la organización. En la sección siguiente diremos más sobre el análisis de la situación. El tercer paso en la planeación estratégica de la compañía, decidir un conjunto de objetivos, guía a la organización para cumplir su misión. Los objetivos también brindan criterios para evaluar el desempeño. La ventaja diferencial se refiere a cualquier característica de una organización o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la competencia. Algunas tintorerías buscaron una ventaja en el uso de solventes de petróleo en lugar del agente limpiador tradicional, que puede causar cáncer.16 Aparte de esforzarse por encontrar una ventaja, una compañía tiene que evitar una desventaja diferencial de su producto. Si volvemos al ejemplo de las tintorerías, las que usan agentes limpiadores “nuevos y mejorados” todavía necesitan ofrecer precios competitivos, pues de otra manera corren el riesgo de tener una desventaja en el precio, que podría anular la ventaja ganada con el uso de otro método de limpieza. Un mercado meta es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su programa de marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la empresa debe pronosticar la demanda, es decir, las ventas, en los segmentos de mercado que parezcan promisorios. Como estudiamos en el capítulo 6, los resultados de este pronóstico son información valiosa para decidir si vale la pena un segmento específico o deben considerarse segmentos alternativos. Creación de la demanda Aumentar al máximo la demanda (cuando la capacidad no es una limitante). Ejemplo: Alcanzar el uso de la capacidad total de un estadio de fútbol. • Crea emociones que mejoran la experiencia de los clientes. • Crea una imagen de éxito que atrae a nuevos clientes. Marcas: PATROCINIO DE LA MARCA:
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Desarrollo de la marca:
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Producto: La mezcla de productos de una organización incluye todos los artículos que comercializa. = 11 productos El ancho (o amplitud) de la mezcla de productos se refiere al número de líneas de productos que ofrece. = 5 líneas de productos La profundidad de la línea de productos es el número de artículos en ésta. = La profundidad de isotónicas es 3
