Marketing: Introducción y Principios Básicos, Esquemas y mapas conceptuales de Deontología

¡Descarga Marketing: Introducción y Principios Básicos y más Esquemas y mapas conceptuales en PDF de Deontología solo en Docsity! Tema 1: Introducción al marketing ¿Qué significa el marketing? El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de la sociedad desarrollando productos que proporcionen valor para poder ponerles precio y promoverlos para su venta y, así, generar fuertes relaciones con los clientes. Otra definición sería el arte y la ciencia de seleccionar mercados objetivos y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes mediante la generación, comunicación y entrega de un mayor valor para el cliente. También puede ser, la actividad, el conjunto de instituciones y procesos, para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para la sociedad en general. Las ventas y la publicidad pertenecen al marketing mix, herramientas del marketing que trabajan en conjunto para satisfacer las necesidades y forjar relaciones con los clientes. El marketing es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor. Las 4PS del Marketing  el producto. marca, etiquetado, calidad.  el precio. Costes y estrategias  la distribución. Extensiva y exclusiva.  la comunicación. Offline/online. Este modelo de las cuatro Ps lo plantea McCarthy en 1969. A partir de aquí muchos expertos en marketing empiezan a utilizar estos modelos de análisis y a incluir nuevas Ps. La evolución del marketing La planeación estratégica es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing. Los pasos para seguir son:  Nivel corporativo: definir la misión de la empresa, fijar los objetivos y diseñar la cartera de negocio.  Nivel de unidad de negocios, producto y mercados: planeación de marketing y otras estrategias funcionales. Declaración de una misión Una declaración del propósito de la organizaciones lo que desea lograr en el entorno más amplio. Esta funciona como una mano invisible que guía a las personas en la organización. Algunas empresas definen sus misiones de manera miope en términos de tecnología y producto. Las declaraciones deben estar orientadas al mercado y definidas en términos de satisfacer necesidades. Los productos y tecnologías se vuelven obsoletos pero las necesidades de los mercados duran siempre. Fijación de objetivos y metas de la empresa La empresa debe convertir su misión en objetivos de apoyo detallados para cada nivel de gerencia. Cada gerente debe tener objetivos y ser responsable de alcanzarlos. La misión lleva a la jerarquía de objetivos, incluyendo los objetivos de negocio y los de marketing. Diseño de la cartera de negocios: La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que constituyen a la empresa. Análisis de esta cartera:  El primer paso para la gerencia es identificar los negocios que componen la empresa, llamadas unidades estratégicas de negocio. Estas pueden ser una división de la empresa, una línea de productos o solo un producto, luego la empresa evalúa su atractivo y decide cuanto apoyo merece cada una.  La mayoría de los métodos estándar evalúan las unidades estratégicas de negocio en dos dimensiones s: el atractivo del mercado y la fortaleza de la posición de la estrategia en ese mercado. El método más conocido de planeación de cartera fue desarrollado por Boston Consulting Group, matriz BCG crecimiento de participación: - Estrellas: productos de alto crecimiento y participación, requieren fuertes inversiones para financiar su rapido crecimiento hasta convertirse en v.lecheras. - Vacas lecheras: productos de bajo crecimiento y alta participación, requieren poca inversión para mantenerse. Produce gran parte del efectivo de la empresa. - Interrogación: productos de baja participación con alto crecimiento, requieren mucho dinero para mantener su participación o aumentarla. Productos que acaban de salir y hay que ver cuales pueden ser estrellas y cuales desaparecen. - Perros: son productos de bajo crecimiento y participación. Generan los recursos suficientes para mantenerse a si mismos. Planeación de marketing:  La planeación del marketing elige las estrategias de marketing que ayuda a la empresa a lograr los objetivos. Se ocupa del qué y por qué de las actividades del marketing.  La implementación de marketing convierte los planes en acciones para lograr los obj. El orden del análisis sería: planeación, implementación y control. El plan de marketing esta dividido en secciones:  Resumen ejecutivo: resumen de los objetivos y recomendaciones del plan dirigidos por la gerencia que ayuda a la alta dirección a encontrar los puntos principales más rápido.  Situación actual de marketing: describe la posición de la empresa en el mercado, los objetivos, la competencia… Este punto incluye: - Descripción del mercado, conociendo las necesidades de los clientes y el entorno. - Reseña de productos, se muestran las ventas, precios y márgenes. - Reseña de la competencia, identifica a los competidores, sus posiciones y estrategias de mercados. - Reseña de la distribución, evalúa las tendencias recientes y otros sucesos.  Análisis de amenazas y oportunidades: evalúa las amenazas y oportunidades que podría enfrentar el producto, ayudando a anticiparse y saber si podría tener impacto.  Objetivos y cuestiones fundamentales: objetivos que se quieren conseguir y analizar las cuestiones que podrían afectar a su consecución.  Estrategia de marketing: traza estrategias especificas para cada elemento del marketing y responde a las amenazas, oportunidades y cuestiones.  Programas de acción: hace como las estrategias se convertirán en programas de acción  Presupuesto: muestra los ingresos esperados y los costes que tendrán. Es la base de las compras para la planificación y operaciones. específicos que pueden satisfacerlas y la demanda es el respaldo de dinero de esos deseos. Los profesionales del marketing influyen en los deseos analizando a los individuos y ofreciendo diferentes productos según su perfil. También hay que dar respuesta a las necesidades individuales. 2. Mercado objetivo, posicionamiento y segmentación: es muy difícil satisfacer a todos por ello se divide el mercado en segmentos que compartan alguna característica. Podemos usar variables demográficas, geográficas, de conduta y psicográficas. Después se elige el segmento que mayor beneficio vaya a dar. 3. Oferta y marcas: cuando la oferta se transforma en algo conocido, le damos el nombre de marca. Es el elemento que representa la imagen de la empresa en la mente del consumidos y es a lo que todas las empresas aspiran. 4. Valor y satisfacción: una oferta atractiva es la que genera valor y satisface las necesidades. Por ello, las compañías deben analizar los componentes que definen la oferta y elegirlo de tal manera que ninguna otra oferta pueda satisfacer sus necesidades mejor. De esta forma, el valor de una oferta dependerá de la asociación de relevancia que otorgue el consumidor a los diferentes aspectos de una oferta. También la satisfacción nacerá de una experiencia positiva respecto a la compra de un producto o contratación de servicio, dependerá de las expectativas creadas por el mismo. Si estas se igualan o superan el cliente queda satisfecho, pero si esta por debajo se sentirá insatisfecho. 5. Canales de marketing: - De comunicación: envió y recepción de mensajes de los clientes potenciales - De distribución: exposición, venta y entrada de productos y servicios a los clientes. - De servicio: para llevar a cabo transacciones con los clientes aquí se incluyen los almacenes, bancos, transporte y empresas aseguradoras. (unido al de distribución) 6. Cadena de suministro: conjunto de acciones que se desarrollan desde que entra la materia prima en una compañía hasta que el producto final sale con destino a un cliente. El objetivo de participar en el desarrollo completo es la reducción de costes para dar precios más competitivos o el aumento de las operaciones. 7. Competencias: los productos sustitutivos que un comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir su compra. 8. Entorno de marketing: está formado por: - Entorno funcional o microentorno: están incluidos los agentes que participen en el proceso de producción, distribución y promoción de la ofertan proveedores, intermediarios… y las agencias de investigación de marketing, instituciones financieras y aseguradoras, empresas de transporte y telecomunicaciones. - Entorno general o macroentorno: compuesto por los elementos que influyen sobre los agentes del entorno funcional, sin que estos puedan influir sobre ellos. Por ello se deben analizar las acciones previas de este entrono y actuar en consecuencia. Pueden ser demográficos, político-legal, tecnológico…. Tema 2 Los macroentornos del marketing El éxito de una empresa esta en que sea consciente de que existen unas necesidades y tendencias no satisfechas y por la capacidad de poder ante ellas más rápido que la competencia. Para saber eso debemos identificar los cambios en los hábitos de los consumidores y agruparlos en función de si se trata de:  Moda pasajera: imprevisible, de corta duración y sin relevancia social. Pueden aportar grandes beneficios, pero no se puede predecir.  Tendencia: secuencia de acontecimientos que van adquiriendo más fuerza y tienen una duración. Son predecibles. Una tendencia revela el futuro de una empresa.  Mega tendencia: conjunto de cambios considerables de índole política, económica y social que se desarrolla lentamente y afecta durante un tiempo modificando los hábitos de consumo. Las seis fuerzas del macroentorno que pueden influir en las tendencias: 1 Entorno demográfico: son fiables y medio plazo, siendo la principal fuerza que controla las empresas la población. Este entorno está experimentando muchas alteraciones:  Aumento de la población mundial: esto provoca un aumento desmedido de consumo, escasez de alimentos… las empresas pueden encontrar oportunidades de esto.  Mercados étnicos: los consumidores pueden ser diferentes dentro de cada grupo.  Distribución por edades: la tendencia es el envejecimiento de la población. Hay seis grupos: preescolar, escolar, adolescente, adultos jóvenes y adultos maduros.  Grupos con diferentes niveles de educación: analfabetos, educación primaria, educación secundaria, estudios universitarios y certificaciones profesionales.  Patrones familiares: la tendencia son los hogares alternativos o no tradicionales.  Movilidad geográfica de la población: cuando la población rural pasa a zona urbanas. Las empresas se están aprovechando de estos cambios. 2 Entrono económico Los intereses fundamentales de este entorno son:  Distribución de la renta: esto varia mucho de un país a otro. Existen cuatro tipos de estructura industrial: economías de subsistencia, exportadoras de materias primas, vías de industrialización e industriales. Los países se clasifican en: rentas muy bajas, rentas mayoritariamente bajas, rentas muy bajas y muy altas, rentas muy bajas, medias y altas y rentas mayoritariamente medias.  Ahorro, deuda y facilidades de crédito: la capacidad de gasto está sujeta a la capacidad de ahorro, endeudamiento y de crédito aportadas por bancos.  Externalización y libre comercio: es una necesidad competitiva. Tiene puntos buenos como la reducción de costes y otros malos como el desempleo. Esto debe ser una decisión estratégica a largo plazo. 3 Entorno sociocultural La sociedad tiene creencias, valores y normas que definen los gustos y preferencias de los individuos. Esto pone las bases que definirán sus relaciones y visión del mundo. Los principales intereses son:  Persistencia de los valores culturales. Los valores fundamentales y las creencias tienen raíces sólidas y se comparten en una sociedad. Los valores secundarios son mas susceptibles al cambio pudiendo las empresas influir en ellos.  Existencia de subculturas: cada sociedad tiene subculturas, valores comunes por experiencias o circunstancias. Las empresas analizan estas subculturas y sus deseos con el fin de desarrollar ofertas específicas.  Cambios progresivos en los valores secundarios. Se han dado cambios en los valores culturales, como por ejemplo los hippies. 4 Entorno natural: se debe prestar atención a las amenazas y oportunidades de las tendencias naturales, las cuales están ganando importancia en los últimos años:  Escasez de materias primas: pueden ser infinitas, finitas renovables y finitas no renovables. Los infinitos son cuestiones problemáticas, los finitos renovables se deben utilizar con mesura y los infinitos no renovables son un problema mundial. Las empresas deben no usar materiales en escasez porque puede provocar problemas.  Aumento del coste de la energía: debido a la falta de recursos finitos no renovables, las empresas han diseñado nuevos productos con energías alternativas.  Presión anticontaminación: hay que crear alternativas que minoren el deterioro medioambiental. 5 Entorno tecnológico El crecimiento de la economía esta unido al crecimiento tecnológico. La aparición e implantación de nueva tecnología conlleva a una destrucción creativa. Por eso las empresas deben analizar el ritmo del cambio, las oportunidades de innovación, los cambiantes presupuestos de I+D y el aumento de la legislación. 6 Entorno político-legal Se compone de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que limitan a las organizaciones. Se siguen las siguientes tendencias:  Aumento de la legislación empresarial: tiene tres objetivos, proteger a las empresas de competencias desleales, proteger a los consumidores de prácticas comerciales injustas y proteger los intereses de la sociedad frente a los intereses meramente economistas.  Crecimiento de los grupos de presión: las empresas han fundado un departamento para tratar con los grupos minoritarios.