Sistemas de información de mercados, Apuntes de Administración de Empresas

¡Descarga Sistemas de información de mercados y más Apuntes en PDF de Administración de Empresas solo en Docsity! 1.- SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS SIM Grupo de personas que estudia, clasifica, ordena y obtiene información de marketing relevante para la empresa, transmite esa información a la dirección para que tomen decisiones. ¿Por qué es interesante? • Mercado más competitivo • Ciclos de vida más cortos • Consumidores más exigentes • Más información • Internacionalización: actividades más complejas ¿Para qué sirve? • Realizar informes • Identificar tendencias • Analizar información y prever situaciones • Benchmarking INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Según Philip Kotler es el "diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemática de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica a la que se enfrenta la empresa". Por tanto, es la recopilación de datos precisos y su transformación en información rigurosa que ayude a la empresa a tomar decisiones estratégicas en el ámbito del marketing. INVESTIGACIÓN COMERCIAL Analiza la información externa a la empresa y aquella que le afecta: • Analiza el mercado (cuota de mercado, competencia...) • Analiza al consumidor (perfil, estilos de vida...) • Analiza la eficacia de la comunicación • Analiza los precios (percepción consumidores, precios competencia) • Analiza la distribución (canales, puntos de venta...) Es una herramienta útil que ayuda a la empresa a tomar decisiones sobre el ámbito comercial. Fases en la investigación comercial • Objetivo de la investigación ¿qué queremos saber? • Como obtener esa información fuentes de información • Realizar la investigación trabajo de campo • Analizar los datos de la investigación • Presentar la investigación FACTORES QUE INFLUYEN EN LA INVESTIGACIÓN MACROENTORNO DEL MARKETING → PESTEL o proyecto que queremos impulsar. Analiza los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales. Es una herramienta de estudio de la situación de una empresa analizando sus características internas (DF) y su situación externa (AO). 2.- EL VALOR DE LA INFORMACIÓN Y SUS FUENTES Las empresas saben que la información y su aprovechamiento estratégico pueden aportarles beneficios y ventajas sobre la competencia. Los datos son fundamentales para la toma de decisiones correctas. Seleccionar la información adecuada nos exigirá ser críticos, y evaluar correctamente uso y origen de la información. Internet es un excelente medio de difusión PERO, por su fácil edición, carece de sistemas de control de su veracidad, diversidad o duplicidad de publicado, lo que pone en duda su calidad y fiabilidad. Páginas web con información precisa y fiable, conviven con otras que no lo son. Esto choca con la importancia que le damos a la calidad de los datos. VERIFICAR ORIGEN Y TRATAMIENTO DE LOS DATOS FÍJATE SIEMPRE EN LA FECHA DE PUBLICACIÓN ASEGÚRATE DE SU OBJETIVIDAD LA INFORMACIÓN CON LA QUE VAMOS A TRABAJAR DEBE SER DE CALIDAD Y ÚTIL Cuando localizamos datos que nos pueden dar información relevante, debemos preguntarnos: • ¿Los datos se adecúan a nuestras necesidades? • ¿Son datos claros? • ¿De dónde provienen? NO OLVIDES que la información es perecedera, almacenarla solo por tenerla, pierde valor e interés. Lo importante es disponer de información reciente, de fácil acceso, y tener la capacidad de transformar esa información en conocimiento. Por ejemplo: el censo de población se actualiza cada 10 años, según el momento en el que estemos utilizando la información nuestro estudio podría no ser del todo preciso. Cuando vamos a utilizar una fuente de información, debemos saber: • Qué buscamos? • Qué tipo de información necesitamos? • Para qué vamos a utilizarla? CARACTERÍSTICAS DE LAS FUENTES 1) Relevancia: La empresa debe decidir qué información y para quién es relevante. Es un criterio subjetivo que responde al usuario. 2) Objetivo y audiencia: con qué propósito se crea la información: persuadir, informar, explicar, etc. La audiencia a la que va dirigida, fuente elemental, técnica… 3) Cobertura: nivel de profundidad y exhaustividad con que se cubre el tema en cuestión, nivel de detalle. 4) Precisión y exactitud: cuanto más precisa, mayor calidad. 5) Objetividad y validez: Falta de sesgo, importante al interpretar y usar la información. La validez hace referencia a la forma en que se han obtenido los datos, qué métodos se han utilizado y si son los adecuados. 6) Riqueza y cantidad: capacidad de aportar valor añadido. La cantidad habla del volumen de información que debe ser suficiente para garantizar la representatividad de lo que estamos estudiando. 7) Temporalidad: fecha de creación y de actualización. 8) Accesibilidad: facilidad de acceso a la fuente de información. 9) Valor: la información posee un valor simbólico, la posesión de una determinada información puede ser una ventaja competitiva. 10) Reputación: fiabilidad de los contenidos. 11) Coste de acceso: más o menos importante en función de la capacidad de rentabilizar el uso de la información. 12) Autoría: quién la ha creado. 3.- SELECCIÓN DE LAS FUENTESDE INFORMACIÓN DE MERCADOS DATOS Sucesos, observaciones que se generan continuamente. Pueden ser numéricos, palabras, imágenes...Normalmente son apuntes en bruto sin utilidad en sí mismos. Actualizados y correctamente almacenados se convierten en fundamento de la información que necesita el departamento de marketing. INFORMACIÓN 4.- SEGMENTACIÓN Si queremos satisfacer las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debemos proponer una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que presentan las necesidades diferentes. La segmentación pone de manifiesto esas diferencias y permite detectar cuáles son las relevantes. Proceso de clasificar grupos atendiendo a unas características que son relevantes para el comportamiento de compra o consumo. Grupo de individuos que tienen pautas de consumo similares y que reacciona de forma homogénea ante los estímulos del marketing. Es, por tanto, un proceso de división del mercado en subgrupos HOMOGÉNEOS (por sus características, necesidades o comportamientos) para llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada, que permita satisfacer más eficazmente sus necesidades y alcanzar los objetivos de la empresa. ARQUETIPOS Es el primer paso hacia la personalización. Agrupamos a clientes parecidos y podemos acercarnos a lo que quiere la gente. Podemos crear arquetipos. Según Santesmases, la segmentación: • Evidencia las oportunidades de negocio existentes. En el mercado encontramos una gran variedad de personas: edad, sexo, ingresos, formación,… Todas tienen características específicas y necesidades diferentes o quieren satisfacerlas de formas diferentes: ahorrando, pagando calidad, comprando on line… • Hay muchos perfiles y muchas veces hay segmentos olvidados, que no ven atendidas sus demandas. Si somos capaces de darnos cuenta de eso, podemos encontrarnos una oportunidad de negocio. • Ayuda a fijar prioridades. • Ayuda a analizar a la competencia, identificando a los competidores más inmediatos, permitiendo la concentración de esfuerzos en anticiparse. • Facilita el ajuste de las ofertas de productos y servicios a necesidades específicas, porque las expresan los distintos segmentos y por lo tanto se conocen. SEGMENTACIÓN EFECTIVA. TENER EN CUENTA. → MIASDD Segmentos medibles e identificables: sexo, edad, profesión… Accesibles: tendremos que poder llegar a ellos. Tendremos que conocer dónde compran, cómo informan… Sustanciales: segmentos lo suficientemente grandes para dar rentabilidad al diseño e una oferta específica. Segmentos diferentes: con comportamientos de compra diferentes, para justificar una estrategia distinta. Defendibles: si se les podrá dar respuesta, si la empresa tiene capacidad para desarrollar esas ofertas específicas. TENEMOS EN CUENTA Factores personales: edad, sexo, ciclo de vida, profesión, situación familiar… Factores de conducta hacia el producto: fidelidad hacia una marca, nivel de gasto, uso del producto… Factores psicológicos: hobbies, valores, religión, costumbres, … Factores demográficos: país, zona, clima, población, … Muestra: Unidades seleccionadas de una población. BRIEFING Briefing: Resumen de necesidades comunicadas por el cliente o la dirección. 6.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ETAPAS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1) Determinación del problema a investigar. Señalar la causa que motiva la investigación. Si el problema se define de forma incorrecta, los objetivos de la investigación también serán erróneos, y esto puede ser irreversible y muy costoso. En esta fase hace falta mucha y buena información. Un problema puede aparecer porque existe una amenaza o se percibe una oportunidad en el mercado. Pero tiene que entenderse claramente cuál es el problema. Imagina que un directivo de una empresa propone un cambio de logotipo porque considera que es la principal causa del descenso de ventas. ¿Por qué razón interpreta que la caída de ventas se debe al logotipo? Sin datos objetivos que avalen esta afirmación, podemos encontrarnos con que una vez puesta en marcha la maquinaria para crear un nuevo logotipo se descubre que el fallo está en la distribución del producto. Hay que definir correcta y claramente el problema de decisión. Puede suceder también que el informe preliminar del directivo defina como problema lo que realmente es un síntoma. Por ejemplo, una caída en las ventas no es en sí mismo un problema, es una señal de que algo se está haciendo mal y lo está causando. Los síntomas nunca se producen solo, hay que descubrir la causa. Fluencers' content. TEORÍA DEL ICEBERG: compara al directivo de marketing con el capitán de un barco. Solo percibe el 10% de un iceberg al que se aproxima, el resto, el 90%, la parte peligrosa, está sumergida. El equipo de investigación debe: • Analizar la situación de la empresa, el contexto en el que desarrolla su actividad comercial, historial, cartera de productos, competencia existente, mercado, resultados, y otros indicadores importantes. • Identificar los síntomas que se pueden medir y separarlos de las causas. • Definir las causas posibles. • Especificar aquellas acciones que pueden solucionar el problema o atender a la oportunidad. • Trabajar en las posibles consecuencias de cada decisión. 2) Determinación de los objetivos de la investigación. A lo largo de todo el proceso es fundamental que exista una buena comunicación entre directivos e investigadores. Esta fase es responsabilidad de los investigadores, pero tienen que tener la capacidad de explicar a su cliente qué metas quieren alcanzar y qué metodología van a aplicar para lograrlo. Objetivos: Deben incluirse en el proyecto que se redacta para el cliente, y aparecen en el contrato que se firma. • Debe ser claros y precisos • Se deben adecuar al propósito del trabajo • Deben delimitar el estudio en el espacio y en el tiempo • Deben ser definidos de forma simple con verbos en infinitivo para dar una visión clara y precisa de los fines del estudio: verificar, analizar, definir, diseñar, estudiar, etc. Serán la guía para las siguientes fases de la investigación, pero puede suceder que, al ir ampliando la información, los objetivos se reconfiguren, incluso puede que haya que reconsiderar la definición del problema inicial. En esta fase, el investigador utiliza la información de la fase anterior y otra relacionada con el tema que analiza. Es lo que se conoce como estado del arte. En la investigación de mercados, se trabaja con hipótesis que hay que comprobar objetivamente con los datos obtenidos. 3) Obtención de información. Lo primero que hay que hacer es averiguar si la información que se necesita para resolver el problema existe o hay que realizar alguna investigación concreta para obtenerla. Ya hemos dicho que las fuentes de información para ser válidas deben reunir una serie de requisitos: • Fiables. • Homogéneas: que permita la comparación. • Actuales. • Pertinentes: útiles y adecuadas para la investigación. • Suficientes: con información suficientemente detallada y completa para permitir tomar una decisión. • Disponibles: la información debe poder utilizarse en el momento de tomar la decisión En esta fase hay que seleccionar las técnicas de investigación que se van a utilizar, y estarán muy relacionadas con las fases anteriores. • Deben estar de acuerdo con el tipo de información que se quiere obtener. • Hay que tener en cuenta coste y tiempo de cada técnica de investigación. Ejemplo: un focus group es más barato que una encuesta. • Hay que tener en cuenta el perfil de las personas que nos van a dar información. Ejemplo: si necesitas obtener información de niños, es más interesante la observación que la encuesta. Antes de escoger el método debemos analizar la información con la que contamos, definir la población objetivo y el tamaño de la muestra. 4) Recogida y análisis de datos. Es el trabajo de campo puro y duro, y debe hacerse con rigor y en los plazos marcados. Una vez recogidos los datos, hay que analizarlos y extraer de ellos información interesante. 5) Elaboración y presentación del informe de investigación de mercados. Hay que organizar esa información y recogerla en un informe que aporte conocimiento a la empresa. Ese informe debe cumplir los objetivos marcados al principio, y debe ser útil para la empresa. Si el cliente no puede aplicar esa información para mejorar, el trabajo no será provechoso. La presentación de las conclusiones tiene gran importancia a la hora de aceptar las recomendaciones y conclusiones de la investigación. Suelen emplearse dos tipos de presentación: • Informe resumen: resumen de los principales aspectos de la investigación. Resumen ejecutivo. • Informe técnico: informe completo y detallado, con todos los aspectos técnicos de la investigación. ¿QUÉ APARTADOS DEBE INCLUIR UN ESTUDIO DE MERCADO? 1) Introducción y objetivos: Justificar la realización del estudio en función del problema de decisión. Se especifican y enumeran los objetivos. 2) Metodología utilizada: Es la ficha técnica. Se relatan los instrumentos de recogida y análisis de la información relevante, las técnicas utilizadas, la población, etc. 3) Presupuesto 4) Cronograma 5) Resultados y conclusiones 6) Anexos PÁGINA 43 UF 1780: La entrevista en profundidad PÁGINA 63: La observación ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD Técnica psicológica realizada preferiblemente por un psicólogo o investigador de mercados. El entrevistador tiene como misión realizar una serie de preguntas que consigan extraer información lo más completa y profunda posible sobre el producto o tema objeto de estudio. Ventajas • Respuestas profundas y completas 7.- TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: LA ENCUESTA El objetivo de la investigación es ayudar a los responsables de la empresa en la TOMA DE DECISIONES. CONCEPTO Es una técnica de recogida de datos a través de un cuestionario que se realiza a una muestra de individuos. POBLACIÓN/UNIVERSO El total de los casos de estudio. Ejemplo: las amas de casa españolas MUESTRA Son las unidades seleccionadas de esa población. ELEMENTO El individuo, la persona o el objeto del que se extraen los datos o se solicita información. Ejemplo: usuarios de internet de España. El elemento será una persona que usa internet en España. CARACTERÍSTICAS ENCUESTA 1) La información se adquiere mediante observación indirecta, a través de las respuestas de los encuestados. 2) La información puede incluir aspectos objetivos (hechos) y subjetivos (opiniones, actitudes) del presente o del pasado. 3) Para que las respuestas puedan compararse deben ser iguales y en el mismo orden. 4) Se dirigen a una muestra representativa del universo , y debe recoger las características de los elementos que la componen para poder inferir los resultados de la muestra a la población. 5) Los resultados son extrapolables a toda la población. CLASES DE ENCUESTAS * Método de contacto y medio de comunicación: • Personal • Telefónica • Postal *Periodicidad: • Continua: Recogen información a lo largo del tiempo. Ómnibus • No continuos: Recogen información de forma puntual. Página 89-114 FASES 1) Utilidad de la encuesta. ¿No hay fuentes secundarias suficientes? 2) Objetivos: Conocer el entorno para definir los objetivos. Tenemos que saber qué información queremos averiguar y la población que nos la va a dar. 3) Selección del tipo de encuesta. Debemos tener en cuenta el coste y el tiempo que necesitamos para llevarla a cabo. 4) Diseño de la muestra. Seleccionar n elementos de una población objeto de estudio de tamaño N, siendo n perteneciente a N. Debe ser representativa de la población y reflejar las características de los elementos que la componen. Para diseñar la muestra - Definimos la población: unidad de muestreo, alcance geográfico de la investigación y período del estudio. Ejemplo: • unidad de muestreo: mujeres entre 30-45 años • alcance geográfico de la investigación: Galicia • período del estudio: desde el 20 de octubre hasta el 20 de diciembre de 2017 - Seleccionamos método de muestreo : • No probabilístico: atendiendo a criterios subjetivos del encuestador • Probabilístico : toda la población tiene las mismas probabilidades de ser seleccionada. - Calculamos el tamaño de la muestra: Es importante porque a partir de cierto tamaño, una muestra más grande no reduce margen de error y en cambio aumenta los costes. 5) Diseño del cuestionario. Debemos documentarnos previamente sobre el problema a investigar. Es una herramienta de control que aporta uniformidad al proceso de recopilación de la información. 6) Trabajo de campo. • Planificación de la duración • Formación de los entrevistadores • Recogida de los datos • Control de calidad de la información 7) Codificación y tabulación de datos. • Codificación de los datos. • Elaboración de un libro de códigos. • Telefónico: preguntas cerradas. - Según el tipo de soporte: • Papel • Informático - Según el grado de libertad: • Estructurado: Preguntas y posibles respuestas estandarizadas, se expresan siempre de la misma forma y en el mismo orden. • No estructurado: Preguntas abiertas centradas en el tema de investigación, el entrevistado tiene más libertad a la hora de formularlas. - Según el grado de libertad: • Semiestructurado: consta de un guion con las principales preguntas y expresa un orden determinado para hacerlas. Las preguntas se pueden formular de diferentes formas y las respuestas son abiertas. ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO - Título y encabezamiento: nombre de la empresa, nombre entrevistador y código del cuestionario. - Presentación: pequeña introducción, con saludo inicial, objetivos del estudio, empresa u organismo que hace el estudio, tiempo estimado para su realización, confidencialidad y garantía de anonimato. - Bloques de preguntas: empezamos con preguntas sencillas, con el objetivo de despertar el interés. Se sigue un orden lógico: general a concreto. Se dejan para el final las preguntas que identifican al encuestado: sexo, edad, estado civil… Como cierre se agradece la colaboración. CONSEJOS PARA LAS PREGUNTAS 1. Lenguaje claro y sencillo. 2. Preguntas cortas. 3. Preguntas neutrales, que no dirijan la respuesta. 4. Evitar preguntas dobles que lleven a confusión. 5. No forzar la memoria del encuestado. 6. Evitar la necesidad de calcular. PAUTAS PARA LA ELABORACIÓN DE PREGUNTAS • ¿Qué información se necesita? • ¿qué tipo de encuesta se hará? • ¿Qué contenido? • ¿cómo favorecer la respuesta? • ¿qué estructura de preguntas? • ¿cómo se redactan? • ¿en qué orden se colocan? • ¿se harán pruebas piloto o pretest? OBJETIVOS DEL CUESTIONARIO Convertir la información que se necesita en preguntas Favorecer la participación Minimizar el error en las respuestas PREGUNTAS Redacción clara y precisa No valen interpretaciones personales Evitar ambigüedades Evitar preguntas que induzcan la respuesta Emplear enunciados positivos y negativos Formular preguntas relevantes Breves y sencillas Evitar preguntas incómodas TIPOS DE PREGUNTAS - Atendiendo a la naturaleza del contenido. • Hechos y comportamientos: Si la gente va o no al cine, con qué frecuencia, con quién, si consume palomitas, etc • Socio demográficas o clasificatorias: Edad, sexo, nivel de renta, nº de personas que viven en el hogar, ideología, preferencias de ocio… Estas preguntas son importantes para el análisis, y permiten segmentar a la población según los criterios mencionados con anterioridad e investigar si existen patrones de comportamiento homogéneos entre estos segmentos, actitudes o preferencias de marca según los segmentos. Cuidado con las preguntas de clasificación porque puede dar lugar a que el encuestado vea vulnerado su anonimato. Este tipo de preguntas se formulan al final del cuestionario. • Opinión y actitudes • Sobre motivaciones: estudiar motivos de los sujetos. - Atendiendo al tipo de respuesta admitida: • Abierta: posibilidades de respuesta no limitadas. Para codificarlas se busca la homogeneidad en su significado y se establecen categorías. En cuestionarios estructurados, no se recomienda hacer más de dos preguntas abiertas. • Semiabierta: Se da la posibilidad de que el encuestado selecciones una opción abierta: Otros (indicar) • Cerrada: • Dicotómicas: el encuestado puede optar entre dos respuestas preformuladas. • Opción múltiple o politómicas: preformuladas más de dos alternativas. ■ Unirespuesta: hay un conjunto de posibles respuestas, pero solo puede elegir una. ■ Multirespuesta: el entrevistado puede dar más de una respuesta de las preformuladas. - Atendiendo a su función dentro del cuestionario: • Rompehielos y alivio: introductorias, al inicio para generar confianza. • Esenciales: son las que resuelven el problema de investigación, aparecen en la parte central del cuestionario. • De escala: evalúan. • Escalas de clasificación: identifican y clasifican al entrevistado en función de unos criterios socioeconómicos, culturales y personales. Edad, sexo, nivel de renta, nivel formativo, estado civil, nº de personas que viven en la vivienda, tipo de vivienda… • Escalas de Likert: permite clasificar, en base a 5/7 puntos de acuerdo/desacuerdo. • Filtro: Permiten seleccionar a las personas que van a seguir haciendo el cuestionario. • De control: se repite una pregunta ya hecha, pero se formula de forma diferente, o se introduce una cuestión falsa para comprobar el grado de atención o sinceridad del encuestado. LIBRO UF 1780 PÁGINA 173 A 190 1) Muestreo no probabilístico o no aleatorio: Se usa más en técnicas cualitativas o de fase exploratoria. La selección de la muestra se hace con un procedimiento no aleatorio y a criterios subjetivos del encuestador. Se utiliza mucho porque es más económico. Tipos o Muestreo por conveniencia: la selección de elementos muestrales se hace a conveniencia del encuestador: Por ejemplo: encuesta a todos los individuos que acceden a contestar por la calle. o Por juicios: el investigador selecciona a los elementos más representativos valiéndose de su experiencia. Por ejemplo: expertos en turismo. o Por cuotas: A selección es subjetiva por parte del investigador, pero establece unas cuotas preestablecidas atendiendo a características sociodemográficas. Por ejemplo: que la mitad de los encuestados sean mujeres. o Por bola de nieve: Los primeros elegidos proponen a los siguientes integrantes de la muestra. 2) Muestreo probabilístico o aleatorio: Se asigna a cada elemento una probabilidad de ser seleccionado. No tiene que ser la misma para todos. Tipos: o Muestreo aleatorio simple: Cada elemento de la población tiene las mismas posibilidades de ser seleccionado. o Muestreo aleatorio sistemático: se usa cuando la población es muy numerosa. Se selecciona un punto de inicio aleatorio en la lista, y después se seleccionan los distintos elementos separados n veces del anterior, a intervalos iguales, hasta completar la muestra. Por ejemplo: orden alfabético desde la letra H. o Muestreo aleatorio estratificado: Se divide la población en grupos o estratos definidos atendiendo a un comportamiento estudiado, buscando la creación de grupos homogéneos. Una vez definidos los estratos, se seleccionan aleatoriamente los elementos de la muestra asignados a cada estrato. 4) Determinación del tamaño de la muestra. Nos podemos encontrar con poblaciones finitas (sabemos cuántos elementos la componen) o no finitas (infinitas). En caso de poblaciones finitas, debemos determinar con claridad el tamaño total. Debemos determinar el NIVEL DE DISPERSIÓN DE LAS RESPUESTAS: Lo habitual es que se suponga la dispersión más desfavorable. La probabilidad de éxito es igual a la de fracaso, y tiene un valor de 0.5. Debemos fijar el NIVEL DE ERROR DEL MUESTREO: El error existe porque se analiza una muestra en lugar de toda la población, por lo tanto, no se puede eliminar, pero sí acotar. El error depende del tamaño de la muestra: mayor tamaño, menor error. Cualquier tipo de muestreo implica error. Como norma general el investigador suele tomar valores comprendidos entre +-3% y +-5% Ejemplo: % de familias que compran cereales para bebés = 20% Error de l +-2% Confianza del 95,5% Nos indica que tenemos una seguridad del 95,5% de que el verdadero valor pertenece al intervalo 18-22% Debemos calcular estadísticamente EL TAMAÑO DE LA MUESTRA. CALCULADORA MUESTRAL Normalmente se trabaja con dos coeficientes de confianza: 99,7% y 95,5%, coeficientes que corresponden respectivamente a k=3 y k=2 (k es igual al porcentaje de fiabilidad deseado para la media muestral. K toma el valor de 2 cuando el coeficiente es del 95,5%). Cuando el coeficiente de confianza es 95,5%, la confianza indica que de cada 100 veces que se repita todo el proceso, en 95,5% de ellas la estimación será acertada. A medida que el nivel de confianza es mayor, el tamaño de la muestra también aumenta, y, por tanto, tiene mayor coste económico. 5) Definición del plan de muestreo. Documento que recoge todos los aspectos anteriores y la razón de la acción proyectada. a. Título y autor b. Tema/objetivos de la investigación c. Población objetivo d. Marco muestral e. Tipo de muestra seleccionada f. Tamaño de la muestra g. Plan de trabajo h. Posibles controles i. Posibles anexos 6) Selección de la muestra 10.- ANÁLISIS DE DATOS ANÁLISIS DE LOS DATOS: Consiste en reducir y transformar los datos iniciales, masivos y de difícil interpretación, de modo que se pueda extraer de ellos resultados que aumenten el conocimiento y permitan contrastar las hipótesis planteadas en la investigación, a su vez derivadas de los objetivos propuestos. Una vez finalizado el TRABAJO DE CAMPO, empieza la fase de análisis de la información mediante: 1. Tratamiento de los datos 2. Tabulación 3. Análisis En el proceso de investigación de mercados, la fase de recogida de información proporciona una serie de datos en bruto que se deben refinar y preparar, convirtiéndolos en datos listos para analizar. El tratamiento de los datos cuantitativos supone preparar, adecuar la información obtenida para realizar en las condiciones técnicas y lógicas precisas el análisis de la misma. Esto implica: La edición de la información recogida en los cuestionarios, es decir, revisarlos con el objetivo de comprobar que se encuentren suficientemente cumplimentados y contengan una cierta coherencia en la información. Frecuencia absoluta acumulada (suma de los datos desde la primera categoría hasta la nuestra incluida): La suma de coche, autobús, metro y cercanías: 152+131+125+104= 512 Frecuencia relativa acumulada (relación entre su frecuencia absoluta acumulada y la frecuencia total): 512/700= 0.731 La grabación: los códigos de respuesta de cada uno de los cuestionarios válidos del trabajo, constituirán la base de datos sobre la que aplicar los diferentes procedimientos de análisis de la información. La base de datos consiste generalmente en una matriz que recoge por columnas las variables, y por filas los elementos individuales de quienes se han tomado datos. IMPORTANTE SI PARTIMOS DE DATOS ERRÓNEOS, LAS CONCLUSIONES ESTARÁN MAL Es fundamental partir de un problema bien definido, tener unos objetivos claros, recoger bien los datos y analizarlos correctamente. La estadística se divide en: - Descriptiva: los resultados del análisis se refieren al conjunto de datos observados. - Inferencial: el objetivo del estudio es obtener conclusiones generales para un conjunto mayor de datos. Las MEDIDAS DESCRIPTIVAS son números que resumen o condensan la información recogida en la tabla de frecuencias. Si se calculan con las observaciones de toda la población, se llaman PARÁMETROS. Si se calculan con las observaciones de una muestra, son ESTADÍSTICOS. Las medidas descriptivas se dividen en: MEDIDAS DE POSICIÓN: MEDIA, MODA, MEDIANA MEDIA: Promedio. Estadístico usado para medir el centro de un conjunto de datos numéricos. Es las suma de todos los números dividida por la cantidad total de números. Todas las observaciones/total de individuos Es el centro de gravedad de la distribución de frecuencias. Es muy sensible a valores extremos (poco ROBUSTA) y puede ser que no diga toda la verdad. Por ejemplo: Los jugadores de Los Ángeles Lakers tienen los siguientes sueldos (2009-2010): 1) Kobe Bryant: 23.034.375 dólares 2) Pau Gasol: 16.452.00 3) Andrew Bynum: 12.526.998 4) Lamar Odom: 7.500.000 5) Ron Artest: 5.854.00 6) Adam Morrison: 5.527.229 7) Derek Fisher: 5.048.000 8) Sasha Vujacic: 5.000.000 9) Luke Walton: 4.840.000 10) Shannon Brown: 2.000.000 11) Jordan Farmar: 1.947.240 12) Didie Ilunga-Mbenga: 959.111 13) Josh Powell: 959.111 Total: 91.378.064 Fíjate en el salario del primer jugador y del último. Son valores tan extremos que distorsionan la media. Las cifras que en un conjunto de datos están muy altas o muy bajas en comparación con el resto, se llaman VALORES ATÍPICOS. MEDIANA: Otra forma de medir el centro de un conjunto numérico. Valor que divide un conjunto de datos numéricos ordenador, en partes iguales. Por lo tanto es el centro auténtico. A la mediana no le afectan los valores atípicos. Se ordenan las cifras de la más pequeña a la más grande. Si el conjunto de datos es impar: la mediana está en el centro. Si es par, hay que coger las dos del centro y calcular la media para obtener la mediana. Mira estos números: 3, 13, 7, 5, 21, 23, 39, 23, 40, 23, 14, 12, 56, 23, 29 Si los ordenamos queda: 3, 5, 7, 12, 13, 14, 21, 23, 23, 23, 23, 29, 39, 40, 56 Hay quince números. El del medio es el octavo número: 3, 5, 7, 12, 13, 14, 21, 23, 23, 23, 23, 29, 39, 40, 56 La mediana de este conjunto de valores es 23 Ahora hay catorce números así que no tenemos sólo uno en el medio, sino un par: 3, 5, 7, 12, 13, 14, 21, 23, 23, 23, 23, 29, 40, 56 En este ejemplo los números intermedios son 21 y 23. Para calcular el valor en medio de ellos, sumamos y dividimos entre 2: 21 + 23 = 44 44 ÷ 2 = 22 Así que la mediana en este ejemplo es 22. MODA: Es el valor que más se repite. Para calcular la moda tienes que ordenar los números que te dan. Mira estos números: 3, 7, 5, 13, 20, 23, 39, 23, 40, 23, 14, 12, 56, 23, 29 Ordenados quedan: 3, 5, 7, 12, 13, 14, 20, 23, 23, 23, 23, 29, 39, 40, 56 Así es más fácil ver qué números aparecen más veces. En este caso la moda es 23. - MEDIDAS DE DISPERSIÓN: RANGO MUESTRAL, VARIANZA, DESVIACIÓN TÍPICA Y COEFICIENTE DE VARIACIÓN DE PEARSON Estas medidas se conocen como medidas de variabilidad. Nos indican si los valores de la variable que observamos están muy próximos entre ellos o muy separados. Cuanto mayor es su valor, mayor es la dispersión. RANGO: Distancia o diferencia entre el mayor y el menor de los valores recogidos en el estudio. Ordenamos los datos y restamos valor mayor-valor menor Cuanto mayor es su valor, MENOS concentrados están los datos. Hay que tener en cuenta que solo tiene en cuenta los dos valores extremos (que pueden ser atípicos) lo que implica una gran pérdida de información. La varianza y la desviación típica intentan explicar el mismo concepto: la media de las diferencias de cada valor con respecto a la media aritmética. La desviación típica indica cuánto pueden alejarse los valores respecto a la media o promedio. Es una medida muy útil para averiguar las probabilidades de que un evento ocurra. DESVIACIÓN TÍPICA: Se halla mediante la raíz cuadrada de la varianza. Nos aporta información sobre la concentración o dispersión del conjunto de datos Habíamos visto que la media, si hay valores extremos, nos miente. La desviación típica complementa esta información y ayuda a determinar si los datos están muy dispersos y la media es representativa o no. Normalmente en el estudio de la dispersión se utiliza la desviación típica, no el rango ni la varianza. Cuanto mayor es el valor de la desviación típica MÁS dispersos estarán los datos. Excel cuenta con una función específica que nos puede ayudar a calcular la desviación estándar. Se trata de la función DESVEST y se expresa de la siguiente forma: DESVEST(número1;número2;...) El funcionamiento de esta fórmula es muy sencilla. Basta con pasarle un conjunto de números como parámetros (hasta un máximo de 30). Excel calculará por nosotros la desviación típica del conjunto. Devest m calcula sobre la muestra Devest p sobre la población COEFICIENTE DE VARIACIÓN DE PEARSON Índice estadístico que muestra la relación entre la desviación típica de una distribución y su media. Revela el número de veces que la media se encuentra dentro de la desviación típica, así que nos da una medida de la dispersión en términos relativos: nivel de alejamiento de los valores con respecto a su media.