¿Talcott Parsons o Robert K. Merton?, Apuntes de Periodismo

¡Descarga ¿Talcott Parsons o Robert K. Merton? y más Apuntes en PDF de Periodismo solo en Docsity! TEMA II 1.EL FUNCIONALISMO. 1.1. ¿Talcott Parsons o Robert K. Merton? Ninguna teoría social ha tenido un contacto tan intenso con la investigación comunicativa como el funcionalismo. El análisis funcional de la comunicación de masas es una referencia obligada para cualquier estudio sobre la comunicación, desde los años cuarenta hasta nuestros días y debe ocupar un lugar destacado en cualquier programación docente de Teoría de la Información. Estemos de acuerdo o no con sus planteamientos -y no lo estamos- debemos reconocer que desde los años cuarenta y a pesar de su crisis como paradigma dominante desde la década de los años sesenta sigue siendo una de las formas principales de aproximación al estudio de la comunicación de masas. Wolf sostiene que la teoría funcionalista de los medios es el mentís más explícito al lugar común según el cual la crisis del sector obedecería a la distancia entre teoría social general e investigación de la comunicación de masas. Para el autor italiano, podría sostenerse la ausencia de un paradigma teórico comunicativo, pero no de un paradigma teórico sociológico: el cuadro interpretativo sobre los medios se remite explícita y programáticamente a una teoría sociológica bastante compleja como el estructural-funcionalismo. Sin embargo, Wolf se equivoca porque la Mass Communication Research (MCR), primera versión del análisis funcional de la comunicación de masas, se debe a Robert K. Merton y Paul F. Lazarsfeld y no a Talcott Parsons, creador del estructural funcionalismo1. Las características particulares de la Mass Communication Research - que analizaremos a continuación- produjeron las primeras diferencias en el seno mismo de la Teoría Funcionalista. Y esto es importante a la hora de estudiar la aproximación funcionalista norteamericana al estudio de la comunicación de masas, porque Merton, (al articular las teorías de rango medio) y Lazarsfeld (al introducir los métodos empíricos), responden a las demandas de sus financiadores, dejando al margen el modelo estructural- funcionalista de Talcott Parsons quien, manteniéndose fiel a la tradición de la sociología norteamericana sostenía que ésta era capaz de desarrollar mecanismos espontáneos de defensa y de adaptación que restablecerían cualquier equilibrio en un sistema social desestabilizado. Su oposición a la intervención del Estado en la Sociología es rotunda. A Parsons no le interesaba la eficacia técnica, ni el éxito en producir y distribuir bienes y servicios. Al abordar la eficacia de un sistema su preocupación era la moralidad, la legitimidad y la responsabilidad de los administradores del sistema. Si había que analizar la eficacia de un sistema, el análisis debía tomar en cuenta los compromisos y las restricciones morales 1 Wolf, M. (1987). La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas. Barcelona: Paidós. p.68. de los actores participantes y, además,la espontaneidad y el carácter autoregulador de sus relaciones. En definitiva, la diferencia entre los dos modelos funcionalistas está en que Parsons entendía su teoría como un sistema dotado de una generalización conceptual amplia y uniforme, mientras que Merton y Lazarsfeld se basaban en una teoría que estudiaba los fenómenos sociales discretos y particulares2. La primera aproximación funcionalista al estudio de la comunicación de masas se hizo a partir de la opción Merton-Lazarsfeld, dejando a un lado el funcionalismo sistémico de Parsons. 1.2. LA MASS COMMUNICATIONS RESEARCH. Por Mass Communication Research entendemos aquí el conjuto de actividad investigadora, innovaciones metodológicas y generalizaciones teóricas que realizan la psicología conductista y la sociología funcionalista (Merton/ Lazarsfeld) en sus aplicaciones a la comunicación de masas. El primer estudio de este tipo es Propaganda Technique in the World War (1927), escrito por Harold D. Lasswell. En 1933, este tipo de investigación será una de las protagonistas del New Deal y, ya madura después de la II Guerra Mundial, se convertirá en investigación hegemónica tanto dentro como fuera de los Estados Unidos3. El objetivo era la producción de conocimiento práctico apto para ser aplicado inmediatamente en el ámbito social, político, cultural, bélico y económico. Este tipo de investigaciones tiene dos fases bien diferenciadas en su desarrollo. La primera va desde la fundación, con la incorporación de los padres fundadores, en los años treinta, hasta su marcha de la MCR en los últimos años cincuenta. En esta fase el análisis funcional de la comunicación de masas se convierte en el paradigma dominante, tanto en los Estados Unidos como internacionalmente. La segunda fase, se inicia en los años sesenta y llega hasta bien los primeros setenta, en que otras aproximaciones científicas como la economía política, la etnometodología y la sociofenomenología, comparten el estudio de la comunicación de masas con el funcionalismo, que ha renunciado ya a ser la única vía de acceso al estudio de la comunicación de masas. 1.2.1. Primera fase (1930-1960). Creación y consolidación de la MCR: los padres fundadores: Lasswell, Lazarsfeld, Lewin y Hovland. En este período la investigación norteamericana consiguió una influencia que no se ha vuelto a repetir. Los años treinta significan -bajo el impulso del New Deal- la decadencia del interaccionismo simbólico y el 2 Gouldner, A. (1979). La crisis de la sociología occidental. Buenos Aires: Amorrortu. pp. 321-322 3 Lasswell, H. (1927). Propaganda Technique in the World War. Nueva York: Alfred A. Knopf. Su discípulo más aventajado, Elihu Katz, publicará junto a su maestro, The Personal Influence, que junto a The People's Choice, escrita junto a Gaudet y Berelson, iniciará la superación de la teoría hipodérmica6. 1.2.1.1.3. Kurt Lewin.- Lewin, nacido en Mogilno (Prusia) fue profesor en Berlín (1921-1933) hasta que huyendo del nazismo llegó a los Estados Unidos en 1935. Desde este año hasta su muerte, en 1947, ejerció una poderosa influencia sobre la psicología norteamericana. Desde la Universidad de Iowa desarrolló una investigación muy activa sobre los procesos cognoscitivos que regulan la percepción del entorno y la penetración social. Observó las influencias sociales, o externas al proceso cognoscitivo, que pueden determinar modificaciones en estos procesos básicos. Estos estudios se inician con la observación de muestras infantiles y demuestran cómo el comportamiento individual está determinado por la situación global en que actúa cada individuo. Se trata del Psychological Life Space en el que intervienen tanto los individuos como los grupos a fin de crear un ámbito común de percepción social. En el terreno de la investigación comunicativa, Lewin se ocupó del estudio de los líderes de opinión y de la comunicación como difusores de normas y valores que permiten el control social. A él se debe la teoría del gatekeeper al que define como sujeto que tiene la capacidad de seleccionar de entre todas las informaciones disponibles, aquellas que ellos creen de más importancia para los receptores. Esta teoría será de gran importancia en los aspectos organizativos de la comunicación de masas7. Su discípulo más aventajado, Leon Festinger, desarrollará la teoría de la disonancia cognitiva, clave en los trabajos sobre los efectos limitados de los medios8. 1.2.1.1.4. Carl Iver Hovland.- Hovland es una de las personalidades de más impacto y mas relevancia de la MCR. Representa el complemento psicológico de la sociología de Lazarsfeld y Merton. Fundador de la Escuela de Yale, protagoniza una de las páginas más brillantes de la investigación comunicativa norteamericana al introducir la psicología experimental y el trabajo con modelos simulados en el laboratorio. Sus trabajos se orientan a la formalización de una nueva retórica científica basada en la aplicación de las formas retóricas clásicas a los nuevos 6 Katz, E. y Lazarsfeld, P.F.(1979). La Influencia Personal. Barcelona: Hispano-europea.Edición original en The Free Press, 1955.Lazarsfeld, P., Berelson, B, Gaudet, H. (1944). The People´s Choice New York: Duell, Sloan and Pearce. 7 Lewin, K. (1947). “Channels of group life” en J.Mc.V.Hunt (ed), Personality and Behaviour Disorders. New York: Harper. 8 Festinger, L. (1975). A theory of cognitive dissonance. Evanston: Row, Peterson. Edición española (1975): Teoría de la disonancia cognitiva. Madrid: Instituto de Estudios Políticos. lenguajes de la comunicación de masas y, sobre todo, a los nuevos públicos masivos. Hovland incorpora la persuasión al análisis científico de la comunicación de masas y sus formas serán adaptadas a las necesidades de la propaganda política, del policy making y de la publicidad. De su obra hay que destacar Experiments in Mass Communications (con Arthur A.Lumsadine, 1949), que es un resumen de los experimentos realizados durante la II Guerra Mundial; y Communications and Persuasion: psichological studies of opinion change (con Irvin L. Janis y Herbert H. Kelley, 1953), exposición de los principios básicos de la nueva retórica científica que pueden incrementar el cambio de opinión en determinadas circunstancias bajo ciertas formas de estimulación9. En esta obra, Hovland y su equipo introducen un elemento clave en la experimentación psicológica sobre comunicación de masas: el estudio de la relación entre la personalidad del receptor y la susceptibilidad persuasiva. Esta línea culminara después con la publicación de Personality and Persuability, donde sostiene que el impacto de la comunicación de masas es desigual según la diversidad de las personalidades que determinan formas de actuación diferentes en el proceso de interpretación de los contenidos persuasivos de la comunicación de masas10. Su aportación al conocimiento científico se estructuró, por lo tanto, en torno al estudio experimental de las condiciones asociadas a la producción de efectos de la comunicación: estudio psicológico del cambio de opinión; experimentación sobre las actitudes y estudio de la capacidad de recordar o memorizar los contenidos a través de los medios de comunicación de masas (sleeper effect). Los cuatro padres fundadores abandonaron la MCR en el transcurso de los años cincuenta para orientar su investigación hacia otros ámbitos. Lasswell, en 1951, para dedicarse al estudio de las transformaciones del sistema político en el marco del Estado del Bienestar. Lazarsfeld, en 1956, para profundizar en la aplicación de las matemáticas a la investigación social. Hovland, en 1955, para dedicarse al análisis cognoscitivo más general y a las simulaciones a través de máquinas. Lewin había fallecido en 1947. Este período se conoce también como el de la investigación administrativa, por la adaptación de las investigaciones a las demandas de sus financiadores, a saber: el gobierno, el ejército y las fundaciones privadas. 9 Hovland, C.I., Lumsdaine, A.A. y Sheffield, F.D.(1949). Experiments in Mass Communications. Nueva Jersey: Princeton University Press. Hovland, C. y Kelley, H.H. (1953). Communication and persuasion: psychological studies of opinion change. New Haven: Yale University Press. 10 Hovland, C.y Janis, I.L. comps. (1959).Personality and persuability. New Haven: Yale University Press. 1.2.1.2. La investigación administrativa. Desde el primer momento la Mass Communication Research fue una forma de pensamiento social plenamente identificada e integrada con los intereses políticos del Estado. Esto explica por qué los estudios de la MCR de estos años se ocupan de la propaganda, opinión pública, las audiencias y los efectos11. Vamos a sintetizar las demandas que dan origen a la Mass Communication Research, siguiendo a Saperas que es quien, a nuestro juicio, mejor ha estudiado este asunto en las Facultades de Ciencias de la Información españolas. De acuerdo con él, la MCR respondió a cuatro tipos de demandas: de los nuevos medios audiovisuales, del sistema político liberal norteamericano, de las fundaciones privadas y de las fuerzas armadas12. 1) Demanda de los nuevos medios audiovisuales.- La radio y posteriormente la televisión carecían de la posibilidad de conocer sus audiencias. Ambos medios estuvieron desde el principio financiados por publicidad comercial y en manos de grandes corporaciones con poder suficiente para presionar sobre el Congreso a fin de que los legisladores estimulasen estudios empíricos sobre las audiencias considerándolas consumidores potenciales de los productos publicitados en los medios. Nada menos que Merton lo reconocía así en 1968. En el otro polo ideológico, Smythe sostiene que la función de estos estudios era posibilitar que los medios vendiesen audiencias compactas a los anunciantes13. 2) Demanda del sistema político liberal norteamericano.- F.Roosevelt ganó las elecciones de 1932, con la prensa en manos de sus adversarios políticos y utilizando la radio durante su campaña. Después inauguró un nuevos sistema de comunicación unidireccional entre gobernantes y gobernados mediante las famosas charlas junto al fuego. En plena depresión económica el Presidente de los Estados Unidos hablaba a los ciudadanos usando la radio. Ambas cosas facilitaron la demanda de estudios sobre el uso de la radiodifusión como instrumento de propaganda política, formación y comportamiento de la opinión pública en un sistema político democrático- liberal. 3) Demanda de fundaciones privadas.- A la intervención directa de la Administración en el impulso de la investigación comunicativa se sumo rápidamente otro de los elementos clave del sistema político liberal norteamericano: las fundaciones privadas. Muchas de ellas, pero sobre todo la Rockefeller Foundation, crearon institutos de investigación para estudiar los efectos de la comunicación de masas y las audiencias de éstos. El más 11 Vid. Smythe (1981), Schiller (1969), Mattelart (1993) y en la bibliografía española está considerado por Moragas (1981) y especialmente por Saperas (1992a, 1992b). 12 Saperas op cit (1992b) pp. 18-27. 13 Smythe, D. (1981).Dependency Road: Communications, Capitalism, Consciousness and Canada. Norwood, NJ: Ablex. la MCR como resultado de confluencias teóricas y no como respuesta a una serie de demandas económicas, políticas y militares. El tema de la financiación se reduce a una simple necesidad, tal y como explicaremos más adelante, pero necesidad de los investigadores de dinero para su trabajo y no al contrario. Así, considera que Robert Ezra Park es uno de los inspiradores de la investigación que se desarrolla luego bajo el funcionalismo ignorando que el paradigma único arrasó la corriente del Interaccionismo Simbólico en las universidades norteamericanas. Si tenemos en cuenta que Park es el camino científico lógico para llegar a Erwin Goffman, habría que preguntarse que pensaría Lazarsfeld sobre este precedente, que reaparece en uno de los movimientos que ponen en crisis la teoría funcionalista. La clave, claro, no está en lo que pudiera decir Lazarsfeld (ya fallecido) sino en para qué utiliza Rogers la figura de Park. Respuesta: para sostener que la formación europea de Park permite a la MCR el encuentro entre las ideas de Comte, Durkheim y Tönnies con las corrientes de pensamiento norteamericano. Esas corrientes son. la Ciencia Política de Lasswell, los estudios del Grupo de Yale dirigido por Hovland y la Psicología Social de Kurt Lewin. Con ello Rogers se coloca en la misma posición que Berelson en 195918. Rogers considera que la Escuela Administrativa se basa en el empirismo cuantitativo, el funcionalismo y el positivismo. Al ocuparse del empirismo lleva a cabo el malabarismo histórico al que nos hemos referido antes. Para él no se trató de empresarios de medios, políticos, fundaciones privadas y militares que necesitaban determinadas investigaciones sobre efectos, audiencias, opinión pública y propaganda. Antes bien se trató de un avance vertiginoso de la cuantificación que buscó una generalización de los resultados cada vez mayor. Tal cosa solo era posible con grandes equipos de investigadores que precisaban trabajar con una generosa financiación. Es decir: son los investigadores los que demandan y reciben el dinero. Tres años antes, Todd Gitlin, entonces en la Universidad de Berkeley, publica su análisis sobre las Escuela Administrativa partiendo de la obra conjunta de Lazarsfeld y Katz The Personal Influence donde encuentra el paradigma de la sociología de la comunicación asentado sobre un punto de vista administrativo, una orientación hacia el mercado y una orientación política socialdemócrata. En los dos primeros puntos el análisis es brillante, en el tercero bastante discutible. Gitlin considera que la investigación de la MCR parte de un orden existente en un momento dado. Las fundaciones y las corporaciones querían racionalizar las ciencias sociales y hacerlas prácticas. Entonces, la invitación de la Fundación Rockefeller a Lazarsfeld para que se trasladase a Nueva York no es otra cosa que su puesta en marcha, porque el investigador austriaco era el perfecto institution man. Con acierto, Gitlin considera que en ese contexto la independencia de un investigador es mera ilusión, máxime si éste no se plantea la cuestión del poder y define a continuación lo que él entiende por mentalidad administrativa: negociación, deseo de relaciones armoniosas entre las instituciones dominantes, dentro de un marco ideológico 18 Rogers, E. M. "L'ecole empirique et l'école critique de recherche en 0 0 1 Ecommunication". Les Cahiers de la Communication, 1, 1981: 311 326. hegemónico establecido mediante la legitimidad de una industria comercial de la cultura. En la Universidad es interdisciplinar; en el Gobierno es interdepartamental; en el Pentágono es interservicio; en la Economía es Sindicatos-Gerencia. Es siempre coordinante, mediador, estabilizador y armonizador; trata la realidad externa como datos y opera mediante el contacto y la conexión de la influencia personal. Por lo que respecta a la orientación hacia el mercado Gitlin recuerda el reconocimiento de Merton al que ya hemos aludido, reconociendo que la demanda de estudios de efectos y audiencias por parte de las grandes corporaciones es uno de los orígenes de la Mass Communication Research. Sigue con ello una línea claramente crítica que parece poder culminar después en una conclusión igualmente crítica. Sin embargo, el tercero de los puntos que le sirven para caracterizar la investigación administrativa sume en la decepción al lector de su trabajo. Efectivamente, Gitlin termina su artículo atribuyendo a la investigación administrativa una vocación socialdemócrata porque Lazarsfeld lo fue en su juventud. Si seguimos su argumentación nos encontramos con lo siguiente: Lazarsfeld, militante socialdemócrata en Austria consideraba que hacer una campaña para que la gente votase a su partido era igual que vender jabón y, como cuando llega a Estados Unidos allí se precisan ingenieros sociales, Lazarsfeld era el hombre adecuado para encontrarse con los psicólogos y poner en marcha el tan demandado conocimiento práctico. No nos parece una respuesta satisfactoria19. En una línea bastante parecida se sitúa el trabajo de Pollak, donde se encuentra esta sorprendente afirmación: Lazarsfeld no solo fue siempre un socialdemócrata sino que era el puente natural entre la Escuela Administrativa y la Escuela Crítica20. Para demostrarlo nada mejor que la colaboración fugaz entre Adorno y Lazarsfeld, cuyo fracaso se habría debido más al marco contractual del proyecto de la CBS que a otro tipo de causas, incluida la permanente negativa de Adorno a responder ¿Where is the evidence? a sus patrocinadores, empeñados en que cualquier especulación científica debe someterse a una verificación empírica y estadística. No fue así. Pollak cita profusamente el trabajo de Morrison (1978) y el de Fleming y Baylin (1969), pero no el del propio Adorno (1975) donde describió su experiencia en los Estados Unidos: El Princeton Research Project tenía su centro, no en Princeton ni en Nueva York, sino en Newark, Nueva Jersey; provisionalmente funcionaba en una cervecería abandonada. Cuando viajé allá, a través del túnel bajo el Hudson, el lugar se me antojó semejante al paisaje kafkiano de Oklahoma. No negaré que me atrajo la 19 Gitlin, T. (1978). Media Sociology:The Dominant Paradigm. Theory and Sociology, 6,2 pp 205-253. 20 Pollak, M. (1986). Paul F. Lazarsfeld, fundador de una multinacional científica. En Materiales de Sociología Crítica. Madrid: Las Ediciones de La Piqueta desenvoltura de la elección del sitio, tan inimaginable según las costumbres académicas europeas. Por el contrario mis primeras impresiones acerca de las investigaciones en curso fueron desconcertantes. Empujado por Lazarsfeld pasé de habitación en habitación y me entretuve con los codirectores; escuche expresiones como Likes and Dislikes Study, Succes or Failure of a Programme y cosas parecidas que para mí, al principio significaban harto poco. Pero entendí lo suficiente como para darme cuenta de que se trataba de la recolección de datos, de los temas de la planificación en el campo de los medios de comunicación de masas, en beneficio sea de la industria inmediatamente, sea de los asesores culturales y gremios semejantes. Por primera vez tropezaba con la administrative research: hoy ya no recuerdo si fue Lazarsfeld quién acuñó aquel concepto, o si fui yo en mi extrañeza de un tipo de ciencia orientado directamente en sentido práctico, cosa para mí insólita21. Aun así aquellos que pretenden que Lazarsfeld podía ser el puente entre los empiristas y los críticos, sostienen que lo que Lazarsfeld pretendía era enriquecer la investigación administrativa con los métodos cualitativos de Adorno. Nada mejor para desmentirlos que otra sentencia de Adorno: cultura es lo que no se puede medir. Bastante menos ambiguo que Gitlin y Pollak es Schiller. Para él, la investigación de la comunicación de masas en los Estados Unidos había estado bajo la influencia de los grandes detentadores del poder en el país. Las grandes corporaciones, sus aliados de la publicidad, las relaciones públicas, el marketing y la burocracia gubernamental, son los patrocinadores y los clientes de una buena parte de la comunidad de investigadores. Aquí si están perfectamente claras las demandas y las dependencias tanto privado- comerciales como gubernamentales22. En definitiva, como señalara Gouldner, la planificación deliberada y la intervención gubernamental caracterizó este tipo de investigación sociológica. El funcionalismo respondía a la perfección a las necesidades estatales de una teoría social que no debía demostrar que las cosas 21 Adorno, T.(1975). “Experiencias científicas de un estudioso europeo en los Estados Unidos”, en Disonancias. Buenos Aires: Amorrortu. Morrison, D.E. (1978).Kultur and Culture: The Case of Theodor W.Adorno et Paul F. Lazarsfeld. Social Research, 45, 2. Fleming D. y Bailyn, B. (1969). The Intelectual Migration: Europe and America 1930-1960. Cambridge, Mass: Harvard University Press. 22 Schiller, H.I. (1974). Waiting for Orders. Some Current Trends in Mass Communications Research. Gazzete, vol 1, nº 1. Edición española: A la espera de órdenes. Tendencias generales en la investigación de la comunicación de masas en los Estados Unidos. similar a lo ocurrido con el ascenso al primer puesto de la radio en los años veinte. Una serie de factores internos obligan a cambiar los objetos de estudio de la MCR y a replantearse muchos de los fundamentos de la investigación: * La radio sufre una comercialización masiva y la emisión por FM se extiende rápidamente. Ambas cosas permiten la multiplicación y la diversificación de la oferta. * La industria del disco se convierte en portadora de nuevas formas musicales como el rock and roll. * El cine vive el final de la etapa dominada por las grandes productoras y por el Star System. La nueva música difundida por radio y disco y las transmisiones deportivas produce una pérdida relativa, pero importante, de audiencias en favor de la televisión. Por otra parte aparecen de nuevos públicos interclasistas educados en la cultura de masas y formados en el gusto por lo audiovisual que se distancian de los estudiados desde los años treinta. Los públicos ya no pueden ser definidos por su estructuración social homogénea y diferenciados por actitudes dominantes de los grupos sociales. Por lo tanto, hacia falta un nuevo tipo de conocimiento práctico capaz de adaptar las ofertas comunicativas a las nuevas demandas. Por lo que respecta a las relaciones entre el sistema de medios y el poder político, también se producen cambios que la MCR tradicional no podía abarcar. La utilización de la televisión en las campañas políticas agiganta el papel de los medios hasta establecer una relación de mutua dependencia. Hasta este momento se había basado el análisis en la consideración de los medios como fuente de influencia política que actuaba sobre la sociedad a través de mensajes persuasivos, donde existía una relación política-medios, pero no una identificación política-medios. La campaña presidencial Nixon-Kennedy marcará un hito. Allí se creo un nuevo lenguaje político a través de la televisión. El jefe de prensa de Kennedy, Tony Schwartz será quien mejor aproveche el papel central de la televisión en el proceso político. La militancia política estaba en retroceso y el debate tendía a limitarse a los procesos electorales y a las crisis políticas o institucionales. Schwartz descubrirá que cualquier persona definiría la televisión de la misma forma que sus padres definían a Dios. Steven H. Chaffee afirmaría poco después que el sistema comunicativo se había convertido en un sistema para-político. Todas estas transformaciones culminarán con las imágenes de la Guerra de Vietnam. La televisión, especialmente la CBS, mete la realidad cotidiana de la guerra en los salones de las casas de los norteamericanos. A partir de 1968 la investigación comunicativa en los Estados Unidos inicia un proceso de regeneración. En este año se publica una obra que llevará a cabo una profunda renovación metodológica al reconocer el cambio experimentado en el sistema comunicativo. Se trata de Politics and Television de Kurt y Gladys Lang. Los Lang evalúan por primera vez los efectos de la televisión como efectos acumulados. El factor tiempo es ahora un elemento pertinente de la investigación. A partir de aquí se produce la renovación a fondo de la MCR25. En medio de la crisis general de la Sociología y más concretamente de las teorías funcionalistas de rango medio, lo primero que se renovó fue el método. Se renuncia al paradigma único, se diversifican los métodos y se abre paso una consideración más global o de contexto del objeto de estudio. Será Robert K. Merton, que había sentado las bases de la MCR clásica como teoría de rango intermedio el que advierta sobre la necesidad de cambio en el método sociológico. En Structural Analysis in Sociology sostiene que la Sociología ha vivido en el transcurso de los años en una situación de crisis permanente. Y este fue su diagnóstico: pretender un método único para una ciencia en crisis crónica como la Sociología ha terminado por producir una situación peor que la propia crisis. El estancamiento de la investigación se debe a su posición estática, resultado de un acuerdo prematuro sobre un paradigma único, utilizado como la única guía para investigar toda la amplia variedad de cuestiones sociológicas26. Siguiendo, otra vez, los pasos de Merton y en este contexto de explosión de paradigmas, la MCR de los años setenta sufre la balcanización de métodos, la diversificación de métodos para abordar el estudio de la comunicación de masas: * Se recuperan las investigaciones de la Escuela de Chicago realizados en los años treinta, sobre todo la obra de Park. * Retorna el interés por el análisis cognoscitivo del proceso de la comunicación, de la mano de Darwin Cartwright y Leo Festinger, discípulos de Lewin. * Vuelven a ser influyentes las últimas investigaciones de Hovland. * Acceden a la MCR métodos sociológicos por los que la MCR clásica no había mostrado ningún interés, como la sociofenomenología de Alfred Schutz y la etnometodología de Cicourel. En apenas seis años surgen formulaciones que luego han sido puntos de referencia obligados para los investigadores de todo el mundo y que tienen en común el estudio de los aspectos congnitivos de la comunicación de masas: Agenda Setting, de Shaw y McCombs (1972); GAP Hipothesis, de Tichenor, Donohue y Olien (1976) y Making News.A Study in the Construction of Reality, de Gaye Tuchman y News The Politics of Ilusssion, de John Lance Bennet (1978). 25 Lang, K. y Lang G.(1974). Politics and the Television. Nueva York: Anchor Books. 26 Merton, R.K. op. cit. (1975) 1.3. El análisis funcional de la comunicación de masas. El análisis funcional de la comunicación de masas ha desarrollado especialmente las funciones particulares de los medios. Debemos la definición a Merton (1968) para quien este tipo de funciones son las consecuencias observables de un fenómeno social significativo que tienden a ajustar, equilibrar o mantener un sistema. La definición de disfunción como contraria permite explicar la dinámica de cambio social mediante el análisis de los procesos de tensión que se producen en los niveles estructurales del sistema. Así disfunción es: las consecuencias observables de un fenómeno social significativo que dificultan el equilibrio de un sistema. Todos los fenómenos que tienen una presencia irrelevante para el conjunto del sistema tienen un carácter no funcional. Finalmente existen funciones manifiestas (las consecuencias que tienden a la estabilización del sistema social y que son reconocidas por los que participan en el sistema) y funciones latentes (las que no son ni entendidas ni reconocidas como tales). Lasswell fue el primero en aplicar estas definiciones de Merton, atribuyendo a los medios de comunicación social tres funciones: 1ª) vigilancia del entorno, revelando amenazas y oportunidades que afectan a la posición de valor e la comunidad y de las partes que la componen. 2ª) correlación de los componentes de la sociedad en cuanto a dar una repuesta al entorno, 3ª) transmisión del legado social A ello añadió Charles Wright una cuarta función: los medios tiene a su cargo la organización de la mayor parte del tiempo libre a través de la oferta de entrenamiento. Por lo tanto, en el análisis funcional de la comunicación de masas, los medios tienen una función integradora. Son una institución que tiende a equilibrar el sistema social. De esta forma los medios resultan ser un mecanismo benéfico y socialmente deseable. A continuación, el análisis funcional creo todo un inventario de funciones y disfunciones comunicativas particulares que podían ser descritas empíricamente. A partir de un estudio especializado de cada una de las funciones descritas por Lasswell, la definición de función y disfunción de Merton, así como las nociones de función manifiesta y función latente, Lazarsfeld, Merton y Wright (1959) elaboraron el esquema sobre las funciones de los medios de comunicación de masas: En particular, el objetivo es el de articular 1) las funciones y sistemáticamente los aspectos controvertidos de la sociedad27. Como es sabido, a medida que la teoría funcionalista se enraiza más en el estudio de la comunicación de masas, se pasa de la pregunta ¿que hacen los medios con las audiencias? a ¿que hacen las audiencias con los medios?. Así, la Teoría de los Usos y Gratificaciones, establecerá estas cinco funciones: 1ª) Función de escape o disminución de la ansiedad de las tensiones psicológicas de aquellos individuos que presentan dificultades a su adaptación social. La oferta de los medios facilita la identificación del individuo con personajes de ficción o con situaciones que le permiten una gratificación psicológica. 2ª) Función de compensación emocional que permite facilitar la interrelación personal mediante la oferta de temas de discusión pública, mediante la oferta de amistad a través de los medios respecto a aquellas personas solitarias dotadas de sentimientos frustrados de relación interpersonal. 3ª) Función de compañía, por la que el medio de comunicación permite un acompañamiento de las actividades diarias de los receptores o permiten constituir un marco para el entorno familiar. 4ª) Función de información, al ofrecer una elevada cantidad de información sobre el entorno a aquellos individuos dotados de una necesidad de intervenir socialmente en los temas que más le preocupan en un momento concreto y a los cuales no tiene acceso directo. 5ª) Función de reafirmación individual mediante la cual el individuo puede incrementar su propia estima y su reafirmación individual al reforzar sus pautas de acción o de creencias mediante la reafirmación individual de los criterios sustentados desde la comunicación de masas. Por lo tanto, la eficacia persuasiva de los medios de comunicación de masas será mayor cuanto mayor sea su capacidad para canalizar la satisfacción de las necesidades de la audiencia y proporcionar una mayor gratificación psicológica28. 1.4. Limitaciones del Funcionalismo. A pesar de su permanencia como una de las formas de estudiar la comunicación de masas, la primera limitación del funcionalismo, se tome la 27 Lazarsfeld P. y Merton, R. (1948). "Mass Communication, Popular Taste and Organizated Social Action", citado en Wolf (1987) p.76 28 Saperas op.cit. (1992a) pp. 110-112. versión parsoniana o la mertoniana es que tiene un situs: los Estados Unidos. Como dice Parsons: Los Estados Unidos han venido a ser la principal sede en la cual ha ocupado el primer lugar el desarrollo de los principales puntos de orientación del funcionalismo. De aquí la proclamación de la sociología funcionalista como la American Science o Unique Science o, dicho de otra forma: el intento de establecer una sociología única y universalmente valida, desde la mera contemplación de la sociedad norteamericana. Efectivamente, observando el crecimiento estable de la sociedad norteamericana de posguerra, los funcionalistas consideraron que una buena sociedad radicaba en la constitución de una democracia efectiva y estable, en la que las principales desigualdades hubiesen sido erradicadas y la estructura social pudiese ser vista como una serie de instituciones paralelas que, posiblemente, precisaban de pequeñas reformas, pero que fundamentalmente se encontraban en buen orden. Así, el funcionalismo conducía a la búsqueda de relaciones estabilizadoras entre instituciones como la familia, la educación, la industria, la religión, la cultura, etc. Para los investigadores de la ciencia política, la demanda era de los mecanismos de confrontación y de los equilibrios mediante los cuales los centros de poder en competencias podían ser ajustados para proveer un orden estable y una relativa igualdad social. Al investigar las funciones de los medios, los investigadores funcionalistas se concentraron en el efecto integrador de la comunicación masiva. Antes que considerar la estratificación social y cultural, buscaron las formas mediante las cuales los medios transmitían los valores de una generación a la siguiente; esto es, los medios fueron concebidos como instituciones funcionales de la socialización y no como parte de los aparatos legitimadores de un orden social desigual. Wright afirmo entonces: la transmisión de cultura se enfoca en la comunicación de valores informativos y de normas sociales de una generación a otra29. De esta forma, el acercamiento funcionalista, definió el estudio de los efectos, partiendo de un resultado social -una sociedad integrada, estable, no estratificada y ordenada- y después se preguntó por las formas en las cuales los medios contribuían a la consecución de este resultado. En el nivel sociológico, investigó los medios de comunicación de masas y las instituciones A,B y C, sin establecer prioridad alguna entre ellas. En el nivel psicológico, buscó las gratificaciones derivadas de la emisión de los medios sobre los individuos. En conclusión, podemos decir con Saperas que el funcionalismo se configuró como una modalidad de investigación fundamentada en el análisis empírico y cuantitativo de los objetos de estudio considerados como fenómenos particulares; es decir, la comunicación de masas se estudia de 29Wright op cit (1960) p.17 forma segmentada, descontextualizada y sin dar importancia al tiempo ni a la historia30. 2. Teoría “difusionista” y teoría de la “modernización”. 2.1. La difusión de innovaciones. (Fragmento tomado de: http://www.comminit.com/la/content/modelo-de-difusi%C3%B3n-de- innovaciones) La teoría de difusión de innovaciones es una propuesta sociológica que intenta explicar la manera como los individuos o grupos adoptan una innovación. Para empezar es necesario explicar ¿qué es una innovación? Una innovación es una práctica u objeto percibido como nuevo por dicho grupo o individuo. El modelo de Difusión de Innovaciones esta basado en el proceso de entendimiento de cómo nuevas ideas y productos se distribuyen – y por que otros muy buenos no logran hacerlo o no permanecen el tiempo necesario para tener éxito. La Teoría de la Difusión de Innovaciones analiza, así como ayuda a entender, la adaptación a una nueva innovación. En otras palabras, esta teoría ayuda a explicar el proceso de cambio social. La novedad de la idea percibida por el individuo determina su reacción ante ella (Rogers, 1995). En adición, la difusión es el proceso por medio del cual una innovación es comunicada a través de ciertos canales durante un tiempo específico entre los miembros de un sistema social. Por ende, los cuatro elementos principales de la teoría son la innovación, los canales de comunicación, el tiempo y el sistema social. Elementos: De ésta teoría se dijo, que sus objetivos más importantes eran establecer los antecedentes personales que favorecen la adopción de una idea nueva; las características sociales de individuos y comunidades que influyen en los procesos de difusión; las etapas de comportamiento por las que pasa el adoptante de algo nuevo; las características de toda innovación para que resulte atractiva (Ej. compatibilidad, divisibilidad, complejidad, comunicabilidad, etc); y los roles personales en todo proceso de difusión, empezando por los líderes de opinión. 2.2. Teoría de la modernización. La tesis fundamental del modelo modernizador reside en la consideración de la sociedad subdesarrollada como una sociedad en transición. El proceso de desarrollo supone un punto de partida y uno de llegada común, por un único camino a recorrer. En general, los autores de esta teoría, admiten definir modernización como tránsito de una sociedad tradicional a una sociedad desarrollada. 30 Saperas op.cit. (1992b) p.179. 4. Las cuatro teorías sobre la prensa. (Tomado de: Salwen, M. (1987): “Las cuatro teorías de la prensa: ¿muchas o pocas?”. https://repositorio.uc.cl/bitstream/handle/11534/7655/000128250.pdf? sequence=1 [En 1957] Siebert, Peterson y Schramm publicaron cuatro ensayos titulados Las cuatro teorías de la prensa, que desde entonces se ha convertido en un texto clásico para la comunicación internacional (1). El libro significó el primer intento de los estudiosos para considerar de una manera coherente las relaciones entre los gobiernos y sus sistemas de prensa. Este planteó la intrigante proposición de que el sistema de prensa de un país reflejará su sistema de gobierno. Las cuatro teorías han sido muy criticadas a través de los años debido a su supuesta visión Eurocéntrica del mundo y a su indiferencia por los países en vías de desarrollo, entre otras cosas. El hecho de que después de todos estos años, aún se use el modelo de las cuatro teorías, a pesar de algunas modificaciones importantes, significa que no se puede ignorar el modelo. Este tardío trigésimo aniversario del libro representa el momento oportuno para reevaluar las cuatro teorías. En este ensayo se tratarán algunas de las modificaciones y críticas recientes respecto de las cuatro teorías que formularon algunos críticos, además de otros aspectos del modelo que a menudo son dejados de lado. Esto se logrará agrupando las críticas en dos temas reiterativos: aquellas críticas que sostienen que las cuatro teorías o conceptos que se proponen en el modelo no son suficientes para describir la gran variedad de los sistemas de prensa en el mundo actual, y aquellas que sostienen que las cuatro teorías son redundantes y pueden ser disminuidas. Sin embargo, la primera crítica que se debe dar a conocer involucra el término "teorías". Las descripciones de los sistemas de prensa que se relatan en el modelo no son en realidad teorías sino clasificaciones. En 1969, Schramm se refirió a ellas como "premisas" (2). De acuerdo con Merrill, en este ensayo se usará el término "conceptos" (3). Puede ser que Siebert, Peterson y Schramm hayan usado su terminología con el significado en "en la teoría" con respecto a la manera cómo debiera funcionar la prensa dentro de algún sistema ideológico y nacional, en vez de la manera cómo en realidad ésta podría funcionar. Los conceptos que se describen en el libro eran: autoritario, libertario, comunista soviético y de responsabilidad social. "El concepto autoritario, el más antiguo de todos, comprende una prensa independiente, pero estrictamente controlada. El concepto surgió después de que se inventara la imprenta, cuando aquellos que tenían el poder de la Iglesia y del Estado se dieron cuenta de que el nuevo invento podría ser utilizado para cuestionar a las autoridades. De acuerdo con este concepto, la prensa debe estar al servicio de las políticas del Estado. Siebert, quien escribió este capítulo y el siguiente sobre el concepto libertario, le siguió la pista al concepto hasta llegar a los gobiernos monárquicos de Europa que creían haber recibido de Dios su autoridad para gobernar. De esta manera, se consideraba que los gobiernos eran completamente sensatos y buenos. El concepto libertario se desarrolló durante la ilustración Europea como respuesta al concepto autoritario. La entonces drástica opinión de algunos escritores que las personas tenían un lugar importante dentro del esquema universal y que no eran tan sólo instrumentos de las maniobras de reyes y Papas, llevó a la idea aún más drástica que el gobierno debía estar al servicio de las personas. De acuerdo con estos escritores, el hecho que las personas debían tener derecho a decidir sobre el accionar de sus gobiernos, es quizás aún más drástico. Si las personas eran consideradas importantes y que debían tener derecho a decidir sobre el accionar de sus gobiernos, no es sorprendente que esta teoría haya llegado a la conclusión que la prensa debía estar libre del control del gobierno para poder informar a las personas sobre las actividades de éste en forma objetiva. Estas ideas libertarias forman los principios de la Constitución norteamericana. Como tal, se le dio un rol social importante a la prensa norteamericana: informar a las personas para que pudieran tomar decisiones prudentes cuando ejercieran su poder democrático. Se pensaba que una prensa con tales características debía actuar como una rama no oficial del gobierno; o, de acuerdo con otros, debía ser aún más poderosa; la prensa debería desempeñar una función de "perro guardián", vigilar al gobierno por si comete indiscreciones o abusos de poder. En extremo, este concepto sostenía que la prensa puede mentir y actuar en forma irresponsable. Se esperaba que en un "mercado de ideas" abierto, se escucharían todas las opiniones y que la verdad surgiría, incluso si algunas opiniones individuales fueran mentiras. A menudo los críticos de la prensa marxista señalan que la metáfora "mercado" es una metáfora capitalista (4). Hacia fines del siglo pasado, los marxistas ya afirmaban que el mercado de productos estaba siendo monopolizado por hombres de riqueza. Un monopolio similar —algunos podrían sostener que se trataba de una conspiración- estaba ocurriendo en el mercado de las ideas donde los diarios y revistas se estaban transformando en grandes empresas comerciales. De acuerdo con la crítica comunista soviética sobre la prensa occidental, la prensa, aunque independiente del gobierno, depende de la estructura capitalista. En realidad, es parte de esa estructura y como tal, no atacará o cuestionará seriamente el sistema capitalista (5). De acuerdo con este concepto, para solucionar este problema, el gobierno, que se considera que trabaja por el bien de las personas, debe ser dueño de la prensa y debe usarla como instrumento de propaganda para adoptar las políticas del Estado. Al igual que los conceptos autoritario y libertario, el concepto comunista soviético se planteó como visiblemente descriptivo. Muchos han notado que el clima de la Guerra Fría influyó en la presentación que Schramm hiciera de este capítulo; era dudoso que Schramm estuviese de acuerdo con el concepto. En repetidas ocasiones los críticos de la teoría de la prensa comunista señalan lo obvio —que, según este concepto, el Estado de dueño y maneja la prensa, como si esto debiera conducir a consecuencias negativas. Hay que recordar que en el comunismo, el gobierno es dueño de y controla todo aquello que produce bienes necesarios para el mantenimiento de la sociedad. De acuerdo con el comunismo, esto sólo puede traer consecuencias positivas ya que la propiedad pública no permite que individuos monopolicen los productos necesarios, que acumulen riquezas y que exploten a otros individuos. Entonces, no debe sorprender el hecho de que, según el comunismo, el gobierno es dueño y controla los medios de producción de los bienes intelectuales y los bienes materiales. Los bienes intelectuales, o información, son comodidades necesarias para mantener la sociedad. El cuarto concepto que se trata en el libro era realmente nuevo para la época. El concepto de responsabilidad social fue el resultado directo de los excesos del concepto libertario en los Estados Unidos. Dicho concepto, al igual que el libertario, sostenía que la prensa debía ser independiente y libre en todos los aspectos. Pero a diferencia de los otros tres conceptos, éste era descaradamente perceptivo en vez de descriptivo. En él se plantearon percepciones éticas de cómo debería funcionar la prensa en una sociedad democrática como los Estados Unidos. Similar a los otros conceptos, se concebía la responsabilidad social como un producto del desarrollo histórico y político. En los años 1950, ya estaban desapareciendo numerosos periódicos metropolitanos. Se consideraba que los canales de televisión y otras organizaciones de medios de comunicación eran grandes empresas que, a menudo, perseguían claros beneficios. ¿Se le puede confiar la responsabilidad de informar a la opinión pública a empresas de esa magnitud? En los Estados Unidos, se desarrolló una atmósfera social y política donde ya no era inconcebible pensar que el gobierno controlara los medios de comunicación en los Estados Unidos. Peterson afirma en este capítulo que, dado el número limitado de opiniones en el mercado, la prensa debe ser imparcial, equilibrada, dar lugar a opiniones opuestas y poner los problemas en perspectiva. Es decir, la prensa debe ser responsable; sin considerar el hecho de que en la teoría (libertaria), la prensa puede ser irresponsable. Además, responsabilidad es un término pesado y subjetivo que los críticos han rechazado desde que surgió (6).