La Publicidad: Definiciones, Características y Regulaciones, Apuntes de Publicidad y Promoción

¡Descarga La Publicidad: Definiciones, Características y Regulaciones y más Apuntes en PDF de Publicidad y Promoción solo en Docsity! INTRODUCCIÓN Definiciones y aspectos sociales, económicos, culturales y legales de la publicidad TEMA 1 Curso 2017/2018 ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD? OTRAS DEFINICIONES DE PUBLICIDAD “una actividad comunicativa mediadora entre el mundo material de la producción y el universo simbólico del consumo, que permite que los anunciantes, merced al desarrollo de un lenguaje específico, creen demanda para los productos o servicios, pudiendo no sólo controlar los mercados, sino incluso prescindir de ellos” (González Martín, 5). ● La publicidad es un intermediador entre el mundo “real” y los “símbolos”, entre lo que es nuestro mundo y lo que deseamos. ● No es exclusivamente mercantilista ni comercial, sino que es un instrumento esencial de consumo simbólico. ● FENÓMENO SOCIAL COMPLEJO: Diferentes formas que puede asumir y por las causas a las que puede servir. CONCEPTOS DE PUBLICIDAD ● La publicidad no nos obliga a consumir, pero canaliza las necesidades y deseos del consumidor hacia los productos; nos ofrece bienes y servicios revestidos de imágenes y sueños. ● Las tres C de una buena campaña: a. C de concepto: idea como motor de cualquier trabajo. b. C de contenido: Crear un contenido adecuado para cada medio. c. C de comunidades: Buscar nuestra propia comunidad en la red. Sueños en un mundo de constante cambio y evolución. Ejemplo: Evolución de la familia en la publicidad. CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD 1. La naturaleza del emisor/anunciante. Éste puede ser una persona individual o una empresa, institución, fundación o asociación que decide realizar un anuncio en su interés (Ejemplo: Nike, ONG, particular en Wallapop) 2. La difusión de un mensaje publicitario significa que la publicidad hace saber de forma pública algún producto, servicio o idea a través de medios de comunicación, ya sean de masas o no. Evolución histórica de la publicidad y la sociedad Años 60: https://www.youtube.com/watch?v=_hO5Srp553w Años 70 y 80: https://www.youtube.com/watch?v=_UCFnqlyUhw Años 90: https://www.youtube.com/watch?v=zK9Eo-StACo Años 2000: https://www.youtube.com/watch?v=pt6PO9b5xfM Años 2010: https://www.youtube.com/watch?v=k_c_zNw2tBQ Relación entre sociedad y publicidad ● El impacto de la publicidad no es meramente económico, sino que se une la influencia de la sociocultural. ● El consumo es una forma de relacionarnos no solo con los objetos, sino con la comunidad y el mundo: es una actividad en la que se funda nuestro sistema cultural ● Relación de la publicidad con las economías de mercado CARACTERÍSTICAS DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO ● Actividad simbólica ○ Los individuos consumen productos o servicios no solo por su utilidad, sino también por su carácter simbólico, por los significados y valores asociados. ○ Según Baudrillard: ■ valor de uso (función primaria) ■ valor de cambio (precio de mercado) ■ valor de signo (connotaciones o implicaciones simbólicas) ■ valor de símbolo (rituales que tienen lugar en la sociedad y que hacen que los productos se carguen de un valor simbólico distinto del valor signo) CARACTERÍSTICAS DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO ● Consumo y ocio ○ Hay una estrecha vinculación entre el ocio y el consumo que hace que cualquier actividad de ocio implique el consumo de bienes y servicios: cine, copas, cenar, viajar... ■ El ejemplo más evidente es que muchas personas dedican parte de su tiempo libre o tienen como hobby “ir de compras”. VRUENO.cY CUANDO LA SOCIEDAD DE CONSUMO LLEGUE A LÁ SACIEDAD DE CONSUMO, QUEPLZ Sujetos y posibles relaciones en el proceso de elaboración del mensaje publicitario ¿Cuáles son las reglas básicas que regulan la publicidad y la actividad empresarial? ● La normativa de protección de los consumidores y usuarios, que fundamentalmente fija el valor contractual de la publicidad dirigida a los consumidores y la obligación del comerciante de respetar sus propias ofertas. ● La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, especialmente relevante respecto a las obligaciones precisas para realizar campañas desde una página web y mediante correo electrónico. ¿Cuáles son las reglas básicas que regulan la publicidad y la actividad empresarial? ● Ley de Propiedad Intelectual que afecta ahora tanto a ciertos aspectos de negocio como pueden ser la agregación de contenidos como la utilización de música e imágenes de terceros en las campañas, u otras normas como las específicas que regulan la imagen personal de los participantes en las mismas o las relativas al comercio minorista. ● Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol y una serie de Códigos de Autorregulación sobre áreas particulares que fijan también normas específicas para la publicidad. PUBLICIDAD ILÍCITA a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 14, 18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género. b) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas. No se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin producir daño para sí o a terceros. Ley General de Publicidad 34/1988 Reglas específicas del sector a tener en cuenta ● Alcohol y tabaco: posiblemente dos de los productos más controlados en cuanto a la publicidad, tienen referencias en la Ley 9/1998, de 22 de julio, sobre prevención, asistencia, e inserción social en materia de drogodependencias, así como en la Ley 1/1997, de 7 de febrero, de atención integral a los menores y en campañas de TV también Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual. Reglas específicas del sector a tener en cuenta ● Productos financieros: sector especialmente sensible en materia de publicidad por la importancia que una información no del todo transparente puede tener en la elección de los consumidores a la hora de elegir el destino de sus ahorros, sobre todo cuando no son expertos en materia financiera. Se ha recogido expresamente en la Circular 6/2010, de 28 de septiembre, sobre publicidad de los servicios y productos bancarios, del Banco de España. Reglas específicas del sector a tener en cuenta ● Productos sanitarios: la publicidad sanitaria y de medicamentos (por la importancia para la salud de este sector) también ha sido ampliamente regulada siendo especialmente relevantes el Real Decreto 1907/1996, de 2 de agosto sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria, el Real Decreto 1277/2003, de 10 de octubre, por el que se establecen las bases generales sobre autorización de centros, servicios y establecimientos sanitarios. Existen, además, normas especiales en cada comunidad autónoma que también regulan aspectos específicos en esta materia, por lo que habrá que estarse a cada una de ellas antes de realizar una campaña Reglas específicas del sector a tener en cuenta ● Juego: El desarrollo del juego ha sido regulado también de forma muy prolífica, tanto para actividades online como en otros medios, y son numerosas las normas que contienen regulación respecto a la publicidad en este sector. Así la Ley 13/2011, de 27 de mayo, de regulación del juego y las específicas normas autonómicas al respecto. ¿Qué sucede si una organización no cumple con las normas publicitarias? Incumplir la legislación vigente en materia publicitaria tiene, como en el caso de cualquier incumplimiento normativo, consecuencias más o menos graves dependiendo de la norma infringida y de su naturaleza civil, mercantil o administrativa. El abanico de posibilidades es muy amplio, pero por poner algunos ejemplos: ● Una infracción por no dar la información requerida por la LSSI en una página web, por hacer SPAM o por no identificar un contenido específico como publicidad, puede suponer la imposición de una sanción económica al anunciante de hasta 150.000 euros. ¿Qué sucede si una organización no cumple con las normas publicitarias? ● La Ley de Protección de Datos conlleva también sanciones económicas (especialmente cuantiosas en los casos más graves) por uso inadecuado de datos personales, así como por no ofrecer la información necesaria, no obtener el consentimiento para el tratamiento o no proteger los datos adecuadamente. ● Las resoluciones de los juzgados y tribunales en materias como competencia desleal, infracción de marca o responsabilidad por daños, que suelen abarcar desde la retirada de las campañas a las indemnizaciones económicas, dependiendo de los casos.