La Comunicación Social: Funciones, Teorías y Impacto en la Sociedad - Prof. Alonso Seco, Apuntes de Periodismo

¡Descarga La Comunicación Social: Funciones, Teorías y Impacto en la Sociedad - Prof. Alonso Seco y más Apuntes en PDF de Periodismo solo en Docsity! Teorías de la comunicación Tema 1. Primera entrega. 1. Definición básica de dos conceptos centrales: comunicación social y medios de comunicación 2. La presencia de los medios de comunicación en la sociedad actual. El objetivo de este texto es definir qué son los medios de comunicación y cuál es su presencia en nuestra sociedad. Cualquier ciudadano tiene una idea global de los media, pero si profundizamos en esta imagen general procede a expresar múltiples facetas de la acción de los medios: informar, entretener, crear publicidad, fomentar ideas, ofrecer servicios, mostrar comportamientos y actitudes socialmente aceptables, promocionar valores, ofrecer imagen corporativa, y una extensa variedad de otras definiciones parciales. Todas estas actividades se desarrollan, en su conjunto, en un proceso formado por la comunicación social. Efectivamente la realidad de los medios de comunicación es muy compleja y ,por ello, nos resulta imposible ofrecer una sola opinión o una valoración general sobre su proceso y su impacto social. La comunicación social De forma genérica hablamos de comunicación de masas (comunicación social, comunicación mediática) para referiros a los procesos y a los circuitos de comunicación generados por los medios de comunicación. Estos procesos y estructuras de flujo comunicativo se desarrollan desde los medios de comunicación hasta sus receptores y las múltiples audiencias que son las destinatarias de sus mensajes y contenidos; pero también los procesos de recepción que llevan a cabo las audiencias: el uso social que realizaos de los media y las influencias y efectos que se derivan de su impacto. Un fenómeno social de tanta importancia como la comunicación social es propio y característico de las sociedades complejas. No existe una sociedad desarrollada y moderna que no implique el fenómeno de la comunicación social y una presencia masiva de los medios de comunicación: cerremos los ojos y pensemos si nuestra Teorías de la comunicación vida cotidiana sería posible sin la presencia de la comunicación social; aunque los media y la comunicación social que desarrollan no determinan de forma exclusiva nuestro comportamiento y nuestra forma de vivir, sería imposible llevarla a cabo sin ellos. Los medios de comunicación, como observaremos al referirnos a los procesos de comunicación en un apartado posterior, cumplen funciones determinantes: idean contenidos y formatos, seleccionan, producen a manera de industria de mensajes, dan un tratamiento específico a sus contenidos, crean formatos (impresos, audiovisuales, digitales) y los difunden masivamente o para públicos especializados. La comunicación social ha alcanzado una posición central en nuestra sociedad por su presencia y ubicuidad, por su capacidad de acción social y de impacto en los respectivos públicos objetivos (targets) que son el objetivo de los media, por su capacidad de influencia social y de la transmisión de valores y de expectativas de comportamiento. Para comprender nuestra sociedad, la capacidad de impacto de las organizaciones en sus públicos objetivos, nuestro consumo cultural y la cultura política de los ciudadanos necesitamos hacer referencia a la comunicación social. Esta tendencia se ha incrementado, en los últimos veinte años, con el surgimiento de la ecología digital, la relevancia adquirida por Internet, y los procesos de globalización internacional. Los medios de comunicación Los medios de comunicación son las instituciones sociales que realizan un conjunto de actividades de forma exclusiva: elaboran y difunden mensajes destinados a su recepción por grandes agrupaciones de individuos que denominamos audiencias. Estos mensajes son elaborados y difundidos por un gran número de profesiones de la comunicación. Algunas de estas profesiones son ampliamente conocidas por la ciudadanía: publicitarios, periodistas, guionistas, etc. Otras son ajenas al conocimiento del público: productores, especialistas en comunicación externa e interna de las empresas, etc. Los medios de comunicación y sus profesionales constituyen un sector económico (industria, servicios, producción cultural, gestión empresarial, entre otros) extraordinariamente relevante en todos los sistemas económicos de las sociedades complejas. En todos los países los medios de Teorías de la comunicación masiva, o de forma preferente y central: informar, entretener, crear ficción, publicitar, crear la esfera de lo público y social (presencia social, jerarquizar persuasivamente la atención de la ciudadanía), y un largo etcétera (que observaremos en los siguientes apartados). Este sistema social particular es fundamental para definir la modernidad (las sociedades surgidas de la Ilustración y de las revoluciones democráticas) y constituyen una condición necesaria para que cualquier sociedad se defina como avanzada, y lo más importante: democrática. Aunque podemos referirnos a cada modalidad de medios de comunicación y a instituciones concretas, siempre partimos de la una concepción o idea general de los medios de comunicación que permite reconocerlos y diferenciarlos de otros sistemas sociales: por ejemplo, la política, el sistema cultural o las instituciones tradicionales generadoras de valores y de pautas de comportamiento (por ejemplo, las iglesias, las instituciones familiares, el sistema escolar, o las instituciones que surgen de la asociación libre de ciudadanos). Los medios de comunicación forman una estructura económica y un mercado comunicativo (local, nacional, internacional) Los medios de comunicación se definen por ser un sector económico de primera magnitud en todos los países avanzados : son una industria y un sector de servicios que ocupa una posición consolidada en todos los sistemas económicos. A este sector económico y comercial lo denominamos estructura de la comunicación y forma un mercado comunicativo en el que los ciudadanos participan diariamente. Esta estructura comunicativa se constituyó en el periodo de entreguerras, en el primer tercio del siglo XX, y ha experimentado una transformación radical en la década de los noventa mediante dos procesos de cambio: 1. La revolución de la tecnología digital ha sido fundamental para su transformación por cuanto el paso de los canales convencionales a los canales con tecnología digital ha implicado un cambio radical: la unificación de la tecnología de los canales de los media ,cuya diferenciación hasta ese momento había sido un elemento crucial para su definición y diferenciación (medios impresos, medios audiovisuales, medios sonoros). Surge la dimensión multimedia a la que se añaden nuevos cambios radicales de matriz digital: Teorías de la comunicación Internet, telefonía móvil, videojueos, ordenadores personales, sistemas de registro y reproducción como MP3,…) 2. Esta revolución tecnología ha implicado la integración de la estructura de medios de comunicación convencionales en un sector económico surgido aceleradamente de la revolución digital. Se crea un hipersector de las comunicaciones en el que se integran los medios convencionales, el ordenador personal, las telecomunicaciones ligeras, la telefonía móvil, el sector del software y de las infraestructuras digitales, y el sector informático: se trata del advenimiento de la llamada Sociedad de la Información. Para muchos analistas y especialistas en economía de la comunicación se trata del paso de una estructura de la comunicación (que todavía sobrevive en amplios sectores del mercado comunicativo) a una malla de la comunicación en la que las empresas de la comunicación son absorbidas en una industria del conocimiento que gestiona y produce todo el proceso de comunicación desde la ideación y producción de contenidos multimedia y del conocimiento hasta su difusión y recepción. Esta revolución surgió en los Estados Unidos , y de forma inmediata en Japón la Unión Europea a partir de 1989, y constituye uno de los flancos más relevantes y estables de la actual hegemonía norteamericana ,posterior al hundimiento del comunismo internacional. De nuevo una reflexión de base: estamos asistiendo a una transformación del proceso de la comunicación social similar , en sus consecuencias, a la que nuestros abuelos vivieron en los años veinte y treinta del pasado siglo, aunque quizá con una aceleración menor. Una idea adicional: esta transformación implica una revolución o cambio radical, sino una integración en una industria más general de la información y del conocimiento y una evolución de los medios convencionales impulsados por la tecnología digital (para una descripción de la evolución de los medios de comunicación en la Sociedad de la Información véase el documento titulado ‘La Sociedad de la Información’) Esta malla de la comunicación pudo observarse en los años noventa por el proceso de fusiones entre las grandes corporaciones de la comunicación y de la nueva industria de conocimiento y mediante el proceso de globalización en el sistema comunicativo internacional. Los medios de comunicación constituyen un vínculo social y su proceso dinamiza las relaciones sociales Como se ha indicado anteriormente no podemos limitar el proceso de los medios de comunicación a la estructura comunicativa (de forma simple: al comunicador y a sus Teorías de la comunicación contenidos). Una vez producido el impacto sobre la audiencia tiene lugar una segunda fase decisiva: la recepción. El receptor no es sólo un consumidor electivo. Limitar los medios de comunicación a sus instituciones y a su mercado es desconocer se verdadera naturaleza y las dimensiones diversas del sistema comunicativo. Esta propuesta de argumentación, aunque se fundamenta en las teorías más clásicas que fundamentaron la sociedad democrática, adquiere actualmente una nueva dimensión por cuanto las transformaciones surgidas a finales del siglo XX vuelven a redefinir la dimensión social de los media y su capacidad para la incitación a la movilización social y política, a la convivencia de corrientes de opinión y de identidades y , en definitiva, a su aportación a la dimensión comunitaria, en un mundo complejo y nuevamente inestable. En este apartado la televisión merece una atención específica. Los medios de comunicación como vínculo social y dinamizador de las relaciones sociales tiene todavía en la televisión y en la cultura audiovisual su principal agente, su media más democratizador y su único medo de comunicación (realmente) masivo: alcanza a la totalidad de los individuos y es el único medio de comunicación en el que se reproduce la estratificación social de una nación en su audiencia. Este elemento no debe ser olvidado por cuanto es decisivo para comprender los media como vínculo social a los receptores más allá de su capacidad electiva. En este sentido, es conveniente proponer el argumento de que en fases de transición sin horizonte definido, como el que actualmente estamos experimentando, es conveniente volver a la lectura de los clásicos de nuestro ámbito; muy especialmente a la lectura de Marshall McLuhan (Tema 6 de la asignatura) en Understanding Media. The extensions of Man1 . Puede ser una gran ayuda para comprender qué transformaciones puede sufrir nuestro media hegemónico a partir de dos premisas básicas del maestro de la Escuela de Toronto: nos convertimos en lo que contemplamos y, por otra parte y de forma más definitoria, modelamos nuestras herramientas y luego éstas nos modelan a nosotros. Esta es precisamente la situación que vivimos actualmente: la televisión, la cultura audiovisual, a las que se añade la revolución digital, modelan nuevas herramientas de comunicación y de interrelación social, pero será la ciudadanía la que delimite en qué manera estas nuevas herramientas podrán cincelar las formas de relación social, comunidad cultural y movilización social en un futuro inmediato: los receptores no 1 Marshall McLuhan, Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano .Barcelona. Paidós Comunicación, 1996 Teorías de la comunicación revolución digital en torno a Internet. Este nuevo medio de comunicación está transformando los medios convencionales y, a su vez, ha iniciado un proceso de creación de nuevos medios de comunicación. Como conclusión: los ciudadanos requieren progresivamente un mayor número de información y de conocimientos. Sin embargo se produce la paradoja de no disponer de la capacidad de conocer de forma directa el entorno en el que deberán actuar. Nuestra experiencia es gradualmente más indirecta e institucional mediante la acción de los medios de comunicación. El primer estudioso de medios de comunicación que describió este fenómeno fue el periodista, asesor presidencial y profesor de la Universidad de Chicago, Walter Lippmann. En 1921 publico un texto titulado Public Opinion que, a lo largo de los años, ha conservado de forma extraordinaria su actualidad y se ha convertido en un libro de referencia para los profesionales de la comunicación, y my especialmente para los periodistas y sus lectores. En sus páginas Lippmann, residente en una ciudad que había multiplicado por veinte su población en treinta años, como puerta hacia el Oeste americano, describía los medios como creadores de una pseudorealidad que los ciudadanos de Chicago demandaban para tener noticia y conocimiento, y formas de compartir los nuevos valores de la vida americana, de lo que sucedía y les afectaba de forma directa aunque ya no pudieran conocerlo por experiencia directa, como sus padres y abuelos en la realidad social del siglo XIX. En palabras de Lippmann: (De la labor de los periodistas y de los periódicos) debemos notar, particularmente, un factor común: la inserción de un pseudoambiente entre el hombre y su ambiente real (…) En suma, lo que llamamos adaptación del hombre a su ambiente se lleva a cabo por intermedio de ficciones. Por ficción no quiero decir mentira sino representación del ambiente que, en mayor o menor grado, ha sido hecha por el hombre (…) El verdadero ambiente es, en su conjunto, demasiado vasto, demasiado complejo y demasiado fugaz para su conocimiento directo (W. Lippmann. La opinión pública. Buenos Aires: Compañía General Fabril Editora.1964. Página 23. Edición reciente: Barcelona: Paidós, 2006) Teorías de la comunicación Los fenómenos de mediación social constituyen actualmente la principal aportación de los medios de comunicación al sistema social y constituye su principal forma de presencia social. Los medios de comunicación constituyen el principal proceso de creación y difusión de conocimiento social. La influencia social de los medios de comunicación es tan notable que sin ella difícilmente podríamos comprender nuestra sociedad. Sin embargo, dicha influencia se sitúa muy lejos de cualquier pretensión de omnipresencia y de consonancia. Los medios de comunicación se definen por ser un agente social de importancia decisiva, pero en estrecha colaboración con todo tipo de instituciones y organizaciones públicas y privadas. Su influencia se ha incrementado progresivamente al debilitamiento de algunas de estas instituciones sociales que en las últimas décadas han experimentado un proceso de transformación y de adaptación al cambio de sociedad al que estamos asistiendo. El conocimiento que tenemos de nuestro entorno constituye una forma particular de mediación a medio y largo plazo. Este proceso de conocer socialmente la realidad , más allá de la esfera privada y de nuestro trabajo y de la experiencia vivida o directa de la realidad, tiene su origen en los medios de comunicación. Conocemos más y más , y de forma mucho más compartida que en otras épocas históricas, porque somos usuarios de los medios de comunicación. La primera manifestación histórica de de este proceso de conocimiento social a través de los media fue la creación de la noticia de actualidad a partir de la aparición de la prensa popular, las agencias internacionales de información y el reporterismo generado por la demanda de informaciones en el expansionismo imperialista de las grandes potencias europeas y en los Estados Unidos en el período de la rápida expansión territorial hacia el Oeste. A la noticia le siguieron la publicidad y el cine; posteriormente la radiodifusión en el cine sonoro, hasta alcanzar su cénit con la cultura audiovisual forjada por la televisión. Todos los medios de comunicación generan conocimiento social tanto en aquello que las comunidades comparten como en aquello que las segmenta y diferencia. Los medios de comunicación constituyen el principal proceso de gestión social (administración comunicativa de públicos) La comunicación social ha adquirido a lo largo de décadas de evolución, y como consecuencia de las necesidades de la propia evolución de la complejidad social y del desarrollo decisivo de las ciencias sociales aplicadas (métodos empíricos con el objetivo de producir conocimiento práctico), una enorme capacidad de gestionar sus públicos según ciertas planificaciones ideadas por la administración pública, los mediadores Teorías de la comunicación políticos, empresas e instituciones con el objetivo de persuadir o influir en el comportamiento de sus públicos destinatarios (audiencias). Si podemos afirmar que cualquier sociedad democrática conlleva la persuasión como mecanismo de movilización y de influencia, también podeos afirmar que el mecanismo hegemónico para ejercer la persuasión, en nuestras sociedades, son los medios de comunicación. A este fenómeno que define a los medios de comunicación podemos denominarlo como gestión de la comunicación (o en expresiones más clásicas: administración, estrategias de comunicación o simplemente persuasión masiva). Cuando en los años treinta los ideólogos del New Deal norteamericano intentaron, a través de las ciencias sociales aplicadas, imitar la política de intervención social ideada por el keynesanismo en la economía, no podían pensar en el alcance de su triunfo y de las consecuencias de sus innovaciones en la Administrative Research comunicativa. Primero surgieron los estudios de opinión pública a partir de los desarrollos de estas técnicas, a partir de 1928 por George Gallup. Inmediatamente se aplicaron las técnicas empíricas a la discografía, el cálculo de públicos receptores de la radio y el cine, surgieron las Relaciones Públicas a partir de 1932, la publicidad desarrollo sus primeras técnicas de públicos específicos y de eficacia persuasiva; y finalmente la política desarrolló sus técnicas de candidatura, de propaganda, de gestión de la comunicación política (en estrecho contacto con las necesidades de la prensa y la radio) y desarrollaron sus métodos de creación de identidad nacional y de lucha política internacional (en sus inicios frente a la expansión del fascismo). Ochenta años más tarde la gestión de públicos se desarrolla necesariamente a través de medios de comunicación tanto en su dimensión social (campañas sanitarias, de promoción de valores y de prevención de comportamientos anti sociales), como en su dimensión administrativa (gestión de públicos por parte de las organizaciones públicas) y en su dimensión económica y de mercado (publicidad, relaciones públicas, comunicación institucional, políticas de mercado, desarrollo de públicos potenciales, …). La planificación de medios de comunicación constituye, pues, uno de los elementos cruciales de la sociedad, y uno de los principales estructuras de organización y movilización sociales. Por gestión de públicos entendemos el conjunto de recursos humanos y técnicos destinados a la realización de objetivos informativos, de organización, de promoción y difusión sobre audiencias especializadas o segmentadas por parte de un medio de comunicación o de una organización mediante la acción de uno o más medios de comunicación. En este sentido hablar de liderar, persuadir, actuar, planificar, prevenir, gestionar, convencer, influir, representar, informar, opinar, denunciar o movilizar, entre