¡Descarga Proceso de Decisión de Compra: Fases y Shopper Marketing y más Apuntes en PDF de Comportamiento del Consumidor solo en Docsity! TEMA 2- PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA La compra de un consumidor: respuesta a un problema Los esfuerzos que se realizan en cada compra son diferentes, pues algunas decisiones son más importantes que otras. No compramos los productos siempre igual: • Habituales o comunes: de rutina para resolver problemas cotidianos. Productos de conveniencia. • Limitadas o poco complejas: Productos de baja implicación y escasa importancia económica categorías estandarizadas. • Ampliadas o complejas: Surgen problemas nuevos o los productos son de alta implicación. El proceso de compra es siempre el mismo (da igual el producto que sea), las fases del proceso de compra se dilatan o se acortan. FASES DEL PROCESO DE COMPRA*** FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA*** 1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA Los problemas tienen su origen en las necesidades. PROBLEMA: Ocurre cuando el consumidor nota una diferencia significativa entre su situación actual y alguna situación deseada o ideal: existe un problema que debe resolver. CLASIFICACIÓN DE NECESIDADES Motivaciones: Factores por los que las personas se mueven en relación con ciertos fines. (una vez identificadas las necesidades buscamos motivaciones) 2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN (Antes de ir de compras los consumidores indagan) 3. SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS Depende de: -Información previa -Información presente en el momento de la compra -Creencias generadas por la publicidad… CÓMO DESARROLLAR PLV EFICIENTE 1. Todo parte del Brand Equity (valor de marca, imagen de marca) 2. Tener claro quien es Traget el shopper es nuestro target en la tienda 3. Saber donde y como compra NUESTRO TARGET/COMPRADOR ¿Quién? ¿Dónde compra nuestros productos? ¿Cómo se comporta cuando compra? La misma persona se comporta de diferente forma en función de donde esta comprando. Cada tipo de producto y canal tiene otro comportamiento de compra, dependiendo del canal el target puede variar. 4. Identificar y priorizar Barreras de compra BARRERAS DE ENTRADA - ¿qué es? ¿Qué hace? ¿Cómo se usa? - Muy caro - No se lo han recomendado - -Tiene otra marca en mente - Se les olvida (hay que recordarles) - No esta en la lista - No ha visto expositor, producto - No entienden la oferta 5. Identificar shopper insights 6. Definir cuál es el mensaje que puede eliminar la barrera basado en shopper insight 7. Creación y desarrollo de mensajes eficientes incluyendo su cualificación MENSAJES EN EL PUNTO DE VENTA -La manera de comunicar con el shopper es en el punto de venta -Dar razones para comprar nuestra marca -Comunicar de una manera para que el acto de compra sea inmediato -Basados en Shopper Insight -Atacando a una barrera de compra -Tiene que ser lo más agresivo posible 8. Elegir vehículos (material in-store) teniendo en cuenta la estrategia del canal de distribución (que te permite hacer) LA TIENDA COMO MEDIO (solo subrayado) 1. LA ENTRADA A LA TIENDA (fachada, escaparates, etc) La comunicación en las zonas exteriores (fachada, escaparates, puertas), mientras que en Supermercados prácticamente no se percibe, si es un buen medio en otros canales como farmacias y perfumerías. Escaparates: - Pocas marcas si es posible mejor una. (se distraen) - Publicitar marcas líderes y atractivas vs marcas desconocidas o de escasa notoriedad. - Apostar por aquellas categorías que nos diferencian o están en temporada y que queremos potenciar. - Menos es más, simplicidad vs multitud de elementos. - Usar visuales fuertes (si es posible con caras mirando de frente). - Poco texto, mensajes claros y cortos > basados en shopper insights Comunicar Marca > Producto > Beneficio -si es posible utilizar alguna llamada a la acción (hoy en promoción …). 2. EN LA TIENDA (impresión general, nivel de saturación, señalética) Existe un nivel muy alto de estímulos visuales y sonoros El resultado es que el shopper se fija poco o nada en la comunicación del interior de la tienda En el espacio entre puerta y primer lineal /zona de venta la atención a los diferentes estímulos y ofertas es alta pero una vez se llega a la zona de compra la atención cambia hacia “lo que quiero comprar” Los cubre-alarmas, en la entrada de la tienda (no en la salida), bien diseñados son una oportunidad. Expositores, columnas promocionales, cabeceras, zonas especiales e isletas son la otra oportunidad. La señalética de secciones debe ser sencilla y fácil de entender y no debería competir con el resto del material promocional para bajar el “ruido de fondo” que ya existe. 3. LINEALES (implantaciones, packs, stopper, regletas, porta-precios, promociones) El lineal es nuestro punto clave para comunicar, el shopper selecciona ante el lineal primero su set de marcas y después empieza a comparar. La visibilidad a primera vista es clave para establecerse como alternativa de compra > no ser visto es generar una barrera de compra importante. Hay muchas alternativas que están en nuestro alcance y empieza por el pack El objetivo del pack es “ser identificado el primero” y no sólo “la buena estética” > no ser visto es generar una barrera de compra importante. 4. PACKS El Pack debe ser llamativo Nuestro packaging debe comunicar siempre Marca > Producto > Beneficio, es decir: Quien soy > Qué hago > Qué de ofrezco Nuestro logo de marca debe ser visible sin importar cómo se coloque > nunca sabemos cómo va a estar colocado nuestro producto. El tipo de producto debe ser fácilmente identificable a través del packaging. Sencillez, cuanto menos, mejor. 5. EXPOSITORES Y CABECERAS Apoyo visual, qué parte es la que llama mas la atención y la que mas gusta
