TEMA 3. LA PUBLICIDAD Y SUS ACTORES , Apuntes de Publicidad y Promoción

¡Descarga TEMA 3. LA PUBLICIDAD Y SUS ACTORES y más Apuntes en PDF de Publicidad y Promoción solo en Docsity! TEMA 3. LA PUBLICIDAD Y SUS ACTORES  El sistema publicitario: visión de conjunto.  El anunciante.  La agencia de publicidad.  La agencia de medios.  Otras empresas de servicio publicitario: proveedores de información y empresas de servicios auxiliares.  Los medios publicitarios.  El receptor de la comunicación publicitaria. 3.1. Complejidad del fenómeno publicitario. 3.2. El anunciante. CONCEPTO:  El anunciante es el elemento motor de la actividad publicitaria. Constituye el agente iniciador y propulsor del proceso de comunicación publicitaria.  “Es anunciante la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad “ (Ley General de Publicidad, art. 10).  Es el responsable económico y jurídico de la campaña publicitaria. TIPOLOGÍA DE ANUNCIANTES:  En función de su naturaleza:  Empresas privadas.  La Administración Pública.  Empresas públicas.  Asociaciones, fundaciones y otras entidades sin ánimo de lucro.  Partidos políticos.  Otros posibles criterios de clasificación: sector económico, tamaño de la empresa, volumen de facturación, implantación geográfica, etc. SUS FUNCIONES:  Planificar, dirigir y controlar la actividad publicitaria.  Determinar los objetivos publicitarios.  Fijar el presupuesto publicitario.  Establecer una relación fluida y positiva con las empresas de publicidad.  Evaluar los servicios de las empresas de publicidad.  Coordinar y evaluar las acciones de investigación.  Realizar el seguimiento y estudio de la competencia.  Evaluar los resultados de la comunicación publicitaria.  Observar e interpretar las tendencias generales en la creación de mensajes publicitarios. ELABORACIÓN DEL BRIEFING:  Documentación que realiza el anunciante en el que sintetiza toda la información fundamental para la elaboración de su campaña, ya sea para la reacción del mensaje (  agencia de publicidad) como para la difusión de éste en los medios publicitarios (  agencia de medios). ASPECTOS BÁSICOS DE UN BRIEFING:  Información sobre la empresa y el producto o servicio.  Objetivo que se pretenden conseguir con la campaña.  Descripción del target o público objetivo.  Posicionamiento actual y deseado para la marca.  Mensaje/s prioritario/s.  Timing y presupuesto.  Personas responsables en el anunciante.  Aspectos legales, sociales y otros datos importantes. EL BRIEFING, UN ELEMENTO DETERMINANTE PARA EL ÉXITO DE UNA CAMPAÑA…  … que, sin embargo, a menudo no es abordado por el anunciante con el rigor necesario para producir un documento verdaderamente útil y operativo.  Deficiencias habituales en un briefing*:  Mucha información y poco concreta.  No queda claro lo que esperan de ti.  No hay un presupuesto establecido.  No hay unos objetivos coherentes.  El target no está definido.  No hay core values de la marca.  Figura central: el ejecutivo de cuentas.  Dependiendo del tamaño de la agencia, distintos niveles jerárquicos. En grandes agencias suele haber cinco niveles: director de servicio al cliente, director de cuentas, supervisor de cuentas, ejecutivo de cuentas y assistant.  El Departamento de planificación estratégica:  Se ocupa de desarrollar la estrategia publicitaria, de transmitirla al anunciante y de investigar en profundidad al consumidor.  Figura central: el planner.  Especialista que gestiona de manera integrada el conocimiento del consumidor.  Colabora estrechamente con los departamentos de uentas y creatividad.  Fenómeno reciente en España (las primeras agencias lo integran a principios de los años 90). o El planner como: “… un nuevo investigador que trabaja junto a los ejecutivos de cuentas como si fuera su propia ‘conciencia’ y cuya misión consiste en representar al consumidor dentro de la agencia de publicidad. Esta función la realiza convirtiéndose en un vínculo eficaz entre la investigación publicitaria y el desarrollo creativo. Por tanto, se encarga de desarrollar la estrategia publicitaria mediante el manejo de la información que proviene de su investigación acerca del consumidor, el mercado y la marca de una manera holística. Y, además, transforma todos estos datos en conocimiento útil para el departamento creativo en su función de descubridor de ideas relevantes”. SÁNCHEZ BLANCO, C. (2009): Situación de la planificación estratégica en España. Estudio empírico. 2008.  El Departamento Creativo se encarga de:  Crear la idea que transmita el mensaje básico de la campaña.  Expresar esa idea de manera que sea lo más persuasiva posible en su adaptación a cada medio.  Diseñar el material de presentación al cliente.  Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la campaña. o Estructura tipo de un Departamento Creativo:  Director Creativo: responsable de la dirección del departamento, de la metodología y el estilo creativo de la agencia y de la supervisión de los equipos.   Director de arte: se encarga de la expresión formal del mensaje (parte visual, estética).  Copy o redactor: se ocupa de la redacción de textos y la creación de ideas publicitarias (el contenido).  Departamento de producción:  Se ocupa de la selección y coordinación de los colaboradores necesarios para la producción gráfica (estudios de diseño, fotógrafos, fotomecánicas, imprentas...) y audiovisual (estudios de audio, empresas de casting, productoras de pre y postproducción...).  Figura central: el producer. NUEVOS PERFILES PROFESIONALES  En un escenario marcado por la crisis global y la potente emergencia de nuevas formas de comunicación digital, la agencia de publicidad está teniendo que adaptar los perfiles profesionales a nuevos organigramas. Algunos de estos nuevos perfiles son:  Ejecutivo de cuentas 2.0.  Planner new media.  Producer new media.  Programador creativo.  Community manager.  Brand content developer. RANKING DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD POR INVERSIÓN GESTIONADA (agencias que han colaborado en el estudio. Inversión en medios convencionales). RANKING DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD POR PREMIOS CONSEGUIDOS PROFESIONALES DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD MÁS DESTACADOS MEJORES ANUNCIANTES Y AGENCIAS DE PUBLICIDAD PARA TRABAJAR Nos detendremos, en primer lugar, en esa clasificación que podríamos denominar “tradicional” de los medios publicitarios, para examinar después otras categorizaciones que atienden a la evolución del panorama mediático y publicitario y, especialmente, a la pujanza de lo digital. MEDIOS PUBLICITARIOS CONVENCIONALES Una posible definición sería la siguiente: Medios de comunicación de masas que, aparte de su función como transmisores de información y/o contenidos, conjugan la faceta de funcionar como vehículos del mensaje publicitario. … Aunque no todos los incluidos en esta categoría son medios de comunicación de masas (caso de la publicidad exterior) ni Internet -por su novedad con respecto al resto, sus características ni las posibilidades que ofrece en su utilización como medio publicitario- parece muy “convencional”…  INFOADEX incluye en esta categoría los siguientes:  Televisión.  Diarios.  Revistas.  Dominicales.  Radio.  Exterior.  Cine.  Internet.  Distinción Medio/Soporte ESTRUCTURA DEL MEDIO TV EN ESPAÑA  Televisiones generalistas de ámbito nacional:  Públicas.  Privadas.  Canales temáticos:  En abierto.  De pago.  Televisiones automáticas.  Televisiones locales. PRINCIPALES FORMATOS PUBLICITARIOS EN TV:  Spot.  Patrocinio (ej.: https://www.youtube.com/watch?v=G2Tg604eYCs).  Telepromoción (ej.: http://www.youtube.com/watch?v=GvskjkwVLv4).  Momento interno (ej: http://www.youtube.com/watch?v=2rnclKFkw84).  Emplazamiento de producto/marca (product/Brand placement):  Real (http://www.youtube.com/watch?feature=fvwp&NR=1&v=dw6n1A55jBI).  Virtual (http://www.youtube.com/watch?v=t06OvqIpKaQ).  Branded content (ej: https://www.youtube.com/watch?v=VweGbdfZCtg). PRINCIPALES FORMATOS PUBLICITARIOS EN DIARIOS  Página.  Doble página.  Media página.  Faldón.  Robapágina.  Formatos especiales. PRINCIPALES FORMATOS PUBLICITARIOS EN RADIO  Cuña.  Mención.  Microespacio.  Patrocinio. PRINCIPALES SOPORTES DEL MEDIO EXTERIOR:  Cartelera o valla publicitaria.  Pantalla digital.  Monoposte.  Rótulo luminoso.  Marquesina.  Mupi u oppi.  Columna.  Autobús.  Lona publicitaria. EL MEDIO CINE EN ESPAÑA  675 cines en España (dato de 2016; 4 menos que en 2015) y 3.492 salas/pantallas (- 1,9%).  Progresivo aumento del porcentaje de salas/pantallas en locales de 10 o más salas (del 10,8% en 1998 al 48,8% en 2016).  Cataluña, Andalucía y Madrid son las comunidades con mayor número de salas.  Gran avance en la digitalización de las salas: 95,1% equipadas con proyector digital.  Palencia-Lefler distingue tres tipos de patrocinio:  De notoriedad.  De imagen.  De credibilidad.  Tipos:  Deportivo.  Cultural.  Investigación y educación.  Desarrollo social.  Medio ambiente. MARKETING DIRECTO  “Técnica de comunicación que engloba un conjunto de acciones que tienen como fin hacer llegar de manera segmentada y personalizada los mensajes, provocando una interacción con el receptor de diferente índole”.  Objetivos fundamentales: ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos.  Características:  Comunicación selectiva y personalizada.  Respuesta medible.  Conocimiento cualitativo de los destinatarios.  Carácter interactivo.  Tipos de marketing: o Marketing por correo directo (mailing personalizado):  Consiste en el envío por correo p o s t a l d e m e n s a j e s publicitarios (muestras de producto, cartas informativas, obsequios, ofertas, etc.) a destinatarios previamente seleccionados (≠ buzoneo). o Telemarketing:  Uso planificado y sistemático del teléfono como parte de una estrategia global de marketing.  Emisión de llamadas: generación de leads; apoyo en acciones promocionales; mejora del rendimiento de un mailing; activación de clientes inactivos; servicio de atención al cliente; venta directa; realización de encuestas…  Recepción: engloba todo tipo de información y aclaración de dudas que se puede realizar por teléfono; permite realizar ventas complementarias o conocer las necesidades del cliente. PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV)  Conjunto de materiales y elementos dispuestos en un establecimiento o local comercial con el fin de llamar la atención del consumidor en el mismo momento en el que toma la decisión de compra.  Diversos elementos: expositores, displays, cartelería, adhesivos, pantallas, etc.  Principales funciones:  Favorecer el impulso de compra (no planificada).  Reforzar acciones promocionales. COMUNICACIÓN EN 360  Tendencia creciente a la convergencia en una misma campaña de medios y técnicas pertenecientes a ambas categorías, estrategias a las que se denomina “Comunicación en 360” o “campañas 360”, que persiguen la integración de todas estas acciones de manera armónica y congruente. MEDIOS OFF THE LINE  López de Aguileta y Torres (2007), hablan de una categoría emergente de medios que viene a enriquecer las posibilidades de que disponen los anunciantes para transmitir sus mensajes publicitarios, a la que denominan “medios off the line”.  En este grupo incluyen formas, elementos o soportes que, sin tener una finalidad comunicativa inicial, son empleados para difundir mensajes publicitarios. o Dentro de esos medios “off the line” se encuadraría la denominada “publicidad de guerrilla”: acciones de bajo presupuesto, generalmente, y que destacan por su componente creativo y el factor sorpresa. o Dentro de la publicidad de guerrillas nos encontramos con la “publicidad ambient”, entendida como la utilización de elementos comunes del paisaje urbano, cuya finalidad no es ser soportes publicitarios, que puntualmente se utilizan para transmitir un mensaje publicitario de forma llamativa. MEDIOS PAGADOS, PROPIOS Y GANADOS  De Aguilera y Baños (2015) distinguen tres categorías de medios, de acuerdo con la tipología de Bucher (2012):  PAGADOS: emplazamientos por los que el anunciante paga para transmitir su mensaje. Se corresponde con la utilización tradicional de los medios.  PROPIOS: cualquier activo propiedad de una marca que sea susceptible de ser utilizado como soporte de un mensaje de la marca.  GANADOS: presencia de la marca en medios de comunicación ajenos a ella, sin pagar por dicha presencia. 3.6. El receptor de la comunicación publicitaria ENTRE EL CONSUMER Y EL PROSUMER  De acuerdo con Bermejo (2008), el receptor actual, en el marco de la interactividad, además de audiencia, de público y de consumidor, deviene usuario y prosumer.  El Prosumer (término que resulta de la fusión de producer y consumer), muestra su faceta creadora en dos niveles: “creando” los propios productos o servicios así como los contenidos de los mensajes publicitarios.  Esta incitación a los consumidores a participar en la construcción activa de los mensajes constituye uno de los objetivos fundamentales de un nuevo modelo de marketing que se centra en otorgar el protagonismo al receptor, pasándose de las tradicionales estrategias push a un modelo pull.  AMPLIACIÓN DE LOS CONTENIDOS EXPUESTOS EN CLASE:  Bermejo Berros, J. (2008). “El receptor publicitario del siglo XXI en el marco de la interactividad: entre el consumer y el prosumer”. En Pacheco Rueda, M. (coord.): La publicidad en el contexto digital, PP. 49-78. Sevilla-Salamanca- Zamora: Comunicación Social Ediciones y Publicaciones. (Está disponible para su descarga en el Campus virtual).  Vídeos y materiales incluidos en la presentación, cuyos enlaces se muestran a lo largo de ésta.