TEORIA Publicidad y RRPP, Apuntes de Publicidad y Promoción

¡Descarga TEORIA Publicidad y RRPP y más Apuntes en PDF de Publicidad y Promoción solo en Docsity! OJAvIMC7 INSTANT Mi mamá me ds EXO con locho Yo me la tomo toda Oué rico es ERO con lecho! con leche es único! TEORÍA DE LA PUBLICIDAD Y LAS RELACIONES PÚBLICAS TEMA 1 NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PUBLICIDAD 1. DELIMITACIÓN DE LA PUBLICIDAD 2. DEFINICIONES 3. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA OBJETIVOS 1. Analizar y valorar el fenómeno publicitario, las implicaciones sociales, culturales y económicas. 2. Ser capaz de entender la publicidad tanto desde una perspectiva diacrónica como sincrónica en sus tres vertientes dimensionales: económica, sociocultural y comunicativa. 3. Aportar una definición propia de publicidad a partir del análisis de las definiciones de los académicos y profesionales de la comunicación. 4. Conocer los elementos que conforman el proceso de comunicación publicitaria y las características específicas que lo diferencia de otros procesos de comunicación. 5. Conocer las interrelaciones entre los actores que intervienen en el proceso de comunicación publicitaria. 6. Conocer las interrelaciones entre las disciplinas persuasivas, así como los principales modelos de actuación. 1. DELIMITACIÓN DE LA PUBLICIDAD  La publicidad es una moda cultural que recibe infinidad de tratamientos: sociológicos, economistas, psicológicos, comunicólogos, políticos...  Es un fenómeno sociocultural complejo, difícil de definir en razón de las diversas formas que puede adoptar y las distintas causas a las que puede servir.  La Publicidad es un fenómeno fascinante, omnipresente, lleno de tópicos y malentendidos (estereotipos)…  La publicidad tiene el valor de la cotidianeidad, es algo natural y obvio y cuanto más nos “bombardea”, menos percibimos su existencia y mayor va siendo su efecto a medio y largo plazo.  Poder de la ubicuidad y de la omnipresencia permanente (Respiramos oxigeno, nitrógeno y publicidad).  La omnipresencia de la publicidad está en relación directa con el papel decisivo que desempeña en las sociedades contemporáneas.  La presencia reiterada de la publicidad en cualquier ámbito o momento de nuestra existencia diaria, genera un depósito que desborda nuestra conciencia y condiciona nuestros comportamientos y forma de pensar.  Capacidad de crear un cambio lento y sutil cuando las actitudes del público no son favorables, de reforzarlas cuando sí lo son y de crearlas cuando ni tan siquiera existen.  El poder de la publicidad es el poder de prevalecer. Clark, e.(1989): La publicidad y su poder, Planeta.  Como consecuencia de la omnipresencia, la publicidad es un componente habitual, natural y pasa DESAPERCIBIDA.  Vivimos EN publicidad y vivimos DENTRO de la publicidad (Caro, 2010)  La Publicidad hace mucho más que vender o ayudar a vender.  En el marco de las actuales sociedades, pertenecientes al “primer mundo”, la Publicidad es una de las instituciones primordiales o la institución por antonomasia a cuyo cargo corre el ejercicio de la Cohesión social, sustituyendo a otras instituciones como la religión o la política (Ibañez, 1989) (“Mañana, cadáveres, gozaréis”)  Existencia de un desconocimiento generalizado hacia la publicidad  La publicidad despierta un sentimiento de fascinación.  La publicidad es el reflejo de nuestro tiempo, determina y organiza los medios e instrumentos de nuestra cultura, por tanto organiza todo el espacio individual y social.  La publicidad está legitimada para presentar y organizar toda la estructura social.  El papel de la Publicidad varía en función del contexto social El aire que respiramos es un compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad" R. Guerin Sociedad de la Producción (hasta la mitad del s.XX)  Publicidad de la Producción: la economía se fundamenta en la producción en cadena y la economía de escala.  Publicidad del Producto = P instrumento comercial orientado a la distribución y comercialización de los productos. SOCIEDAD DE PRODUCCIÓN SOCIEDAD DE CONSUMO SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN DEFINICIONES DE PUBLICIDADES Asociación Americana de marketing (AMA) La publicidad es toda forma pagada y no personal de presentación y de promoción de ideas, de bienes y servicios por cuenta de un anunciante identificado. Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc Ley 34/1988 de 11 de noviembre (LGP) Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional. Sánchez Gúzman, 1979 Modelo de comunicación (..) de gran utilidad para conocer los procesos a través de los que un productor identificado, difunde las propuestas de compra persuasivas de su mercancía entre un gran conjunto de consumidores de carácter anónimo, heterogéneo y geográficamente disperso. Herreros Arconada, 1995 Actividad o sistema de comunicación encaminados a la consecución de unos objetivos integrados en un sistema más complejo, formado por el conjunto de acciones y técnicas utilizados en la comercialización de productos y servicios. González Lobo, 1994 La publicidad consiste en divulgar, es decir, publicar, poner al alcance del público noticias o anuncios, pero no de cualquier tipo, sino de carácter comercial. Y además lo hacemos con el objetivo de atraer a los compradores a nuestro producto, espectadores a nuestro acontecimiento o usuarios a nuestro servicio. Billorou, 2001 Técnica de comunicación múltiple que utiliza de forma pagada medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados , a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción. García Uceda, 2000 Proceso de comunicación de carácter interpersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con el objetivo de informar y/o influir en su compra o aceptación. Wells,Burnett y Moriarty, 1996 La publicidad es comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella. Aprile, 2000 Comunicación onerosa, no personal, que utiliza distintos medios y que hacen las empresa comerciales, las organizaciones sin fines de lucro, las instituciones oficiales y los particulares, identificándose cada uno de ellos con los mensajes que propician y con la finalidad expresa de informar y/o persuadir a los miembros de una audiencia. González Martín, J.A. Una actividad comunicativa mediadora entre el mundo material de la producción y el universo simbolizado del consumo, que permite que los anunciantes, merced al desarrollo de un lenguaje específico, creen demanda para sus productos, pudiendo no sólo controlar los mercados, sino incluso prescindir de ellos. Eguizábal; 2007 La publicidad no ha sido nunca una operación puramente informativa, sino una operación semiótica, una apuesta por la imposición de significados… La publicidad es, pues, la operación por la cual una organización desarrolla y comunica significados que, debidamente atribuidos a sus producciones, aumentan el valor de éstas. Ortega Martínez, E. Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con objeto de informar o de influir en su compra o aceptación. LA DEFINICIÓN DE ORTEGA Proceso de comunicación Intervienen todos los elementos de cualquier proceso de comunicación. Carácter impersonal La publicidad no se efectúa de persona a persona, no existe contacto personal, sino a través de medios y soportes. Comunicación controlada El anunciante paga y por tanto controla contenido, extensión, medios, momento y frecuencia. Medios masivos Difunden el mensaje a la población a un coste por persona muy inferior a la comunicación personal. Producto, servicio, idea o institución Publicidad comercial, institucional, campañas de orientación y extensión pública, publicidad política.... Informar o influir en su compra o aceptación Carácter informativo y persuasivo LA CONCEPTUACIÓN DE LA PUBLICIDAD EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LAS DEFINICIONES DE PUBLICIDAD 1.1.1. Vehículo para elevar noticias privadas a la escena pública. 1.1.2. Instrumento económico para acercar la oferta y la demanda. 1.1.3. Instrumento para activar la demanda La Segunda Revolución Industrial (Henry Ford,Taylor): producción en serie, trabajo encadena, consumo masivo. Del trabajador-fuerza productiva (proletariado) al consumidor-fuerza productiva: destinatario de la gran producción en serie. Inicio de la “gran publicidad”. 1.1.4. Instrumento para la construcción de imágenes de marca. La acepción de publicidad que sigue predominando en la actualidad. La marca como construcción publicitaria y del conjunto de la producción semiótica (marketing). A través de la publicidad y la producción semiótica, la marca se dota de una significación imaginaria dirigida a conseguirla adhesión emocional del destinatario. 1.1.5. Instrumento para la construcción de imágenes institucionales. Las instituciones del más diverso tipo(partidos políticos, instituciones públicas, naciones, ciudades…) recurren a la publicidad para construir imágenes ideales o positivas de las mismas próximas a las de las marcas comerciales. 1.1.6. Lenguaje social dominante. El habla de la publicidad incide directamente en el habla colectivo e individual (frases publicitarias que se vuelven famosas, tendencia a imitar o parodiar campañas famosas: Youtube…). Hoy se puede decir que “todos somos publicitarios”. 1.1.7. Institución social de acción ideológica Ideología funcional o “fría”, que actúa a través de nuestro consumo cotidiano y que canaliza las expectativas sociales e individuales hacia el consumo, en lugar de hacia otras actividades. PROCESO CLÁSICO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA EMISOR  Anunciante y/o agencia de publicidad que representa a su cliente MENSAJE EMITIDO  Contenido de la publicidad que el emisor desea transmitir.  El mensaje se encuentra a nivel de intención, es el QUÉ decir CODIFICADOR  Proceso por el cual el emisor da al mensaje una entidad significante por medio de códigos.  Los códigos publicitarios diferencian a un anuncio del resto de información o mensajes en un medio. SIGNIFICANTE “E”  Es el mensaje emitido ya codificado y listo para transmitirlo a través del medio (arte final, cuña, spot...) Es el CÓMO se dice MEDIO  Canal de transmisión del mensaje que hace de intermediario entre el emisor y el receptor SIGNIFICANTE “M”  Es el significante “e” alterado por el medio. Los medios amplian y modifican los significantes RECEPTOR  Destinatario del mensaje, target o público objetivo de la campaña. DESCODIFICADOR DEL MENSAJE  Proceso por el cual el receptor descifra el significante aplicando sus códigos personales FEED-BACK  Retroalimentación que se produce como respuesta del receptor al estímulo del mensaje. Enriquece futuros mensajes del emisor con el punto de vista del receptor. LOS ACTORES EN EL PROCESO DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA LA INDUSTRIA DE LA PERSUASIÓN Característica: comunicaciones planificadas, es decir la comunicación se usa de forma consciente para buscar unos objetivos más o menos específicos. La comunicación puede estar planificada en mayor o en menor grado y puede variar desde una comunicación intencionada entre dos personas a una campaña de salud utilizando muchos canales con muchos mensajes con el objetivo de tener mucha cobertura.