TRABAJO MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN - 4º PUBLICIDAD Y RRPP - URJC FUENLABRADA, Guías, Proyectos, Investigaciones de Publicidad y Promoción

¡Descarga TRABAJO MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN - 4º PUBLICIDAD Y RRPP - URJC FUENLABRADA y más Guías, Proyectos, Investigaciones en PDF de Publicidad y Promoción solo en Docsity! IMAGEN DE MARCA URJC ENTRE LOS ALUMNOS DE 4º CURSO DEL CAMPUS DE FUENLABRADA María Fernández Pello Alejandro García Ramos Elena Pan García Métodos de Investigación Gloria Gómez Escalonilla URJC, Fuenlabrada ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN 2. OBJETO DE ESTUDIO 2.1. Imagen de Marca 2.2. Los Alumnos de Cuarto Curso 2.2.1. Los alumnos como Prescriptores 2.3. La URJC y el Campus de Fuenlabrada 3. HIPÓTESIS 4. CONTEXTO SOCIAL 4.1. Evolución Histórica de la URJC 4.2. Análisis Interno y Externo 4.3. Perfil de Estudiantes 5. MARCO TÉORICO 6. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN 6.1. Aproximación General a la Metodología de Investigación 6.2. Fuentes de Investigación 6.2.1. Muestra del Grupo de Discusión 6.2.2. Muestra de la Encuesta 6.3. Operacionalización 6.4. Técnicas de Investigación 7. CRONOGRAMA 8. PRESUPUESTO 9. CONCLUSIONES 10. BIBLIOGRAFÍA 2. OBJETO DE ESTUDIO 2.1. IMAGEN DE MARCA Para establecer lo que, bajo este estudio, es entendido como Imagen de Marca, desglosaremos primero el término, para lo cual haremos uso de las definiciones establecidas por la RAE. De este modo, la Imagen se define como “figura, representación, semejanza y apariencia de algo”1. Por otro lado, Marca en el Diccionario de la RAE es considerada una “marca de fábrica o de comercio que, inscrita en el registro competente, goza de protección legal”2. Para comprender lo que el término Imagen de Marca hace referencia, nos quedaremos con las ideas de representación y figura de algo, así como las de comercio registrado y protección legal. Más allá de eso, trataremos de establecer lo que, a la luz de este estudio, será entendido como Imagen de Marca: “aquella representación mental que de una organización o comercio se hacen sus públicos, así como los juicios u opiniones que les suscita dicha idea y que influyen directamente en su toma de decisiones respecto a la misma” De este modo, debemos considerar que la Imagen de Marca de una empresa es la idea figurativa que los públicos de una marca poseen acerca de ésta. Dicha Imagen de Marca, además, incluye las opiniones y valoraciones que se forman en torno a esa representación, y que serán cruciales a la hora de que clientes potenciales se inclinen o no por consumir dicha marca o por hablar bien de ella. No se debe olvidar tampoco que una correcta Imagen de Marca se establece tanto a través de cualidades físicas y objetivas del producto y/o servicio, como de una serie de valores, sentimientos y emociones asociadas a la marca3. En este sentido, encontramos todo tipo de estrategias: desde las más orientadas a lo familiar y hogareño, hasta las relacionadas con la felicidad y la autorrealización, pasando por la amistad, el amor, la solidaridad y demás sentimientos, siempre positivos. Por ello, para el establecimiento de la Imagen de Marca que de la URJC tienen sus alumnos, atenderemos a factores no sólo de experiencia, sino también emocionales y afectivos. Trataremos también de buscar la relación entre los sentimientos que suscita la Imagen de Marca de la URJC y lo positivo y optimista de éstos. 1 RAE. “Definición de Imagen” [En línea] Obtenido 21/11/2013 en http://lema.rae.es/drae/?val=imagen 2 RAE. “Definición de mARCA” [En línea] Obtenido 21/11/2013 en http://lema.rae.es/drae/?val=imagen 3 MOLINE-CONSULTING. “¿Qué es la Imagen de Marca?” [En línea] Obtenido 24/11/2013 en Queaprendemoshoy.com en http://queaprendemoshoy.com/que-es-la-imagen-de-marca/ 2.2. LOS ALUMNOS DE CUARTO CURSO Para la definición de nuestro objeto de estudio acudiremos, de nuevo, al Diccionario de la RAE. En este caso, lo primero que nos interesa es establecer el concepto de alumno. Según la RAE, un alumno es el “discípulo, respecto de su maestro, de la materia que está aprendiendo o de la escuela, colegio o universidad donde estudia”4 Para el presente estudio, nos bastará con aquella parte de la definición que hace referencia al alumno como alguien que está aprendiendo en un centro de estudios, en nuestro caso, la URJC. Obviamos la parte de la definición que habla de ser discípulo de un maestro, ya que entendemos el concepto de alumno universitario como algo mucho más amplio. Consideramos por tanto que los alumnos que vamos a investigar son observados como: “Interesados en una materia, que acuden a un centro universitario a adquirir, compartir e intercambiar conocimientos sobre la misma a través de múltiples actividades como las clases, los trabajos con otros alumnos, conferencias y otros aspectos de la vida en el campus” En la definición establecida creemos necesario aclarar que el concepto “interesados” quiere reflejar el carácter totalmente voluntario y opcional de la decisión de iniciar unos estudios universitarios, así como la inclinación e importancia que le conceden a la materia los alumnos que la han escogido. A su vez, creemos que es necesario hablar de intercambio y no sólo de adquisición de conocimientos, puesto que la Universidad, bajo nuestro punto de vista, debe entenderse como un lugar de debate y de aprendizaje a través no sólo de escuchar a un doctor en la materia, sino de la interacción con éste y con el resto de los interesados. Es también importante destacar la multiplicidad de actividades que, consideramos, forman parte del enriquecimiento y aprendizaje universitarios. De esta forma, actividades como los debates, las conferencias o los trabajos grupales, son consideradas como gran parte del aporte que supone la Universidad en el conocimiento de sus alumnos. Por último, la “vida en el campus” debe ser entendida como otro de los grandes aspectos a considerar en el aprendizaje universitario: desde el cumplimiento de plazos y horarios, a la práctica y desenvoltura en diversas gestiones administrativas, pasando por generar relaciones sociales o desarrollar proyectos aparte de la carrera. Todo ello forma parte de lo que, en este estudio, va a entenderse por enseñanza universitaria y, por tanto, de lo que va a entenderse por el trabajo y perfil de un alumno. 2.2.1. Los alumnos como prescriptores Respecto al curso en que se encuentran los alumnos escogidos para este estudio, es necesario establecer unas pocas premisas: en primer lugar, hablamos de 4º curso puesto que, debido a la implantación del Plan Bolonia, en la mayoría de las carreras se establece un plan de estudios de 240 ECTS, lo que equivale a cuatro años de estudio5. Esto quiere decir que los alumnos investigados en este estudio pertenecen al último año de carrera en la mayoría de los casos, y al penúltimo en los casos restantes. 4 AE. “Definición de Alumno” [En línea] Obtenido 24/11/2013 en http://lema.rae.es/drae/?val=alumno 5 PRACTICOPEDIA. “Cómo funciona el Plan Bolonia” [En línea]. Obtenido en LaInformación.com el 24/11/2013 en http://educacion.practicopedia.lainformacion.com/formacion/como-funciona-el-plan- bolonia-11000 La razón de la elección de alumnos de 4º curso en la realización de este estudio es doble. Por un lado, consideramos que la opinión de cualquier alumno sobre la imagen de su Universidad será más amplia y completa cuanto más tiempo lleve en dicha institución, ya que tendrá más datos y experiencia con los que formarse una opinión. Además, la perspectiva en torno a la Universidad y la percepción de su imagen habrá cambiado con el tiempo, y posiblemente esté menos influenciada por el marketing y la publicidad de la propia Universidad. En segundo lugar, los alumnos de 4º curso deben ser considerados, bajo nuestro punto de vista, como los mejores prescriptores de la imagen de marca de una Universidad. Los prescriptores - también llamados “brand advocates” - son entendidos en marketing como “un heterogéneo grupo con una característica común: disponer de una gran capacidad de influencia para movilizar y generar opinión entre sus comunidades y entornos de referencia hacia determinadas marcas o empresas así como para determinar la elección final de sus procesos de compra”6. A través de lo que comentan en sus círculos sociales, sus opiniones y recomendaciones, consiguen influir en el público y en el comportamiento o actitud de éstos respecto a una o varias marcas. Según algunas estadísticas, las razones que llevan a un prescriptor a recomendar una marca suelen ser “haber tenido una buena experiencia con ese producto o servicio (50%) o ayudar a otros a tomar una mejor decisión (37%)”7. Es por ello que debe considerarse más importante o decisiva la experiencia en torno a una marca a la hora de buscar y generar prescriptores. Y, en nuestro caso concreto, a la hora de investigar cuál es la imagen que se proyecta de la URJC fuera del campus. María Sánchez Verdú habla también de la experiencia, la autoridad y la importancia como rasgos que se le suponen a los prescriptores. Según explica, los “usuarios siguen los consejos, la valoraciones o las decisiones de compra de dicho prescriptor porque lo consideran una fuente de plena confianza”8. Añade también tres características imprescindibles en todo buen - y efectivo - prescriptor: ser considerado como referencia en el tema (bien por su experiencia, bien por su edad, su credibilidad, etc), tener una cercanía con la empresa que recomienda, y que el público al que se dirige pueda identificarse con la figura del prescriptor9. Estas tres características se encuentran presentes en nuestro objeto de estudio, los alumnos de 4º curso: se pueden considerar como referentes en el tema debido a su experiencia de años en la URJC, su cercanía y relación con la empresa es innegable, y el público al que puede dirigirse, por lo general, será cercano a él en edad e intereses, por lo que le será fácil la identificación con el prescriptor. A su vez, la muestra de alumnos participantes en el estudio se corresponderá con aquellos que, en el actual año académico, estén cursando 4º curso. Esto es debido a la mayor facilidad de acceso que supone encuestar a alumnos que todavía se encuentran diariamente en el campus, mientras que aquellos que hubieran terminado ya sus estudios serían mucho más difíciles de localizar. 6 GONZÁLEZ, A. “Prescriptores de marca, a la búsqueda del prime time en social media marketing” [En línea]. Obtenido en Concepto 05 el 21/11/2013 en http://www.concepto05.com/2012/07/prescriptores- de-marca-a-la-busqueda-del-prime-time-en-social-media-marketing/ 7 GONZÁLEZ,A . Op. Cit 8 SÁNCHEZ, M. “Prescriptores. Persuasión y credibilidad” [En línea] Obtenido en Webconversionmaster.com el 21/11/2013 en http://www.webconversionmaster.com/blog/prescriptores- promocion-y-credibilidad.html 9 SÁNCHEZ, M. Op cit. Cada escuela o facultad se rige de manera autónoma con un decano o director de escuela y se divide en departamentos universitarios12. Actualmente cuenta con 25.000 alumnos distribuidos en cuatro campus13. En Fuenlabrada se encuentran desde el 2000 la Facultad de Ciencias de la Comunicación, la Escuela Universitaria de Turismo, que desde 2009 pasó a denominarse Facultad de Ciencias del Turismo; y desde el 2005 la Escuela Técnica Superior de Ingeniería de Telecomunicación (ETSIT); en Alcorcón se ubica la Facultad de Ciencias de la Salud desde 1997 y la Clínica Universitaria URJC; en Móstoles, desde 1998 la sede de la Escuela Superior de Ciencias Experimentales y Tecnología (ESCET) y desde 2007 la Escuela Técnica Superior de Ingeniería Informática; y el distrito madrileño de Vicálvaro la Facultad de Ciencias Jurídica y Sociales14. La organización universitaria podemos dividirla en: -Centros adscritos15: Escuela Superior de Gestión Comercial y Márketing (ESIC) en Pozuelo de Alarcón (Madrid). Escuela Superior ESERP (Madrid). - Institutos universitarios16: Instituto Superior de la Danza Alicia Alonso (Fuenlabrada). Instituto de Humanidades (Vicálvaro). Instituto de Estudios Jurídicos Internacionales (Vicálvaro). Instituto de Derecho Público (Vicálvaro). - Centros Universitarios17: Centro Universitario de Idiomas (Vicálvaro), que imparte regularmente cursos de inglés, francés, alemán, italiano, chino y español para extranjeros. Centro de Documentación y Estudios de la Unión Europea Emile Noël (Vicálvaro). Centro de Cooperación y Voluntariado (Alcorcón). Centro Universitario de Estudios Sociales Aplicados (Vicálvaro). Centro de Estudios de Economía de Madrid (Vicálvaro). Centro de Estudios de Iberoamérica (Móstoles). Centro de Estudios del Movimiento Olímpico (Vicálvaro). Centro para las Tecnologías Inteligentes de la Información y sus Aplicaciones (CETINIA) 12 ANÓNIMO. “Departamentos” [En línea] obtenido en URJC el 20/11/2013 en http://www.urjc.es/ organizacion_universitaria/departamentos/ 13 GOBIERNO DE ESPAÑA, Ministerio de Educación, Cultura y Deporte “Historia Universidad Rey Juan Carlos” [En línea] Obtenido en UNIVERSIDAD.es el 20/11/2013 en http://universidad.es/es/universidades/ rey-juan-carlos/historia 14 ANÓNIMO. “Organización universitaria de la Universidad Rey Juan Carlos” [En línea] Obtenido en URJC el 20/11/2013 en http://www.urjc.es/organizacion_universitaria/campus_facultades_escuelas/ 15 ANÓNIMO: “Centros Adscritos” [En línea] Obtenido en URJC el 20/11/2013 en http://www.urjc. es/organizacion_universitaria/centros_universitarios/http://www.urjc.es/organizacion_universitaria/ centros_adscritos/ 16 ANÓNIMO: “Institutos Universitarios” [En línea] Obtenido en URJC el 20/11/2013 en http:// www.urjc.es/organizacion_universitaria/centros_universitarios/http://www.urjc.es/organizacion_ universitaria/institutos_universitarios/ 17 ANÓNIMO. “Centros Universitarios” [En línea] Obtenido en URJC el 20/11/2013 en http://www. urjc.es/organizacion_universitaria/centros_universitarios/ -Vivero de empresas (Vicálvaro y Móstoles)18. -Gabinete Jurídico (Vicálvaro)19. -Centro de Apoyo Tecnológico (Móstoles)20. -Red de Laboratorios de la URJC (REDLABU)21. 4.2 ANáLISIS INTERNO y EXTERNO a. Análisis interno En cuanto a las fortalezas de nuestra universidad debemos señalar las modernas instalaciones que nos ofrecen diferentes laboratorios con el fin de que la experiencia de los estudiantes de Comunicación Audiovisual y Periodismo sea lo más completa posible, la universidad dispone de platós de televisión, salas de postproducción y estudios de radio. En ellos podrán tomar su primer contacto con el ambiente de trabajo de los medios de comunicación. Sus instalaciones son de primer nivel y ofrecen tanto al alumno como al profesor, unas infraestructuras audiovisuales universitarias que han sido calificadas como de las mejores de toda España en los últimos años. Por esta razón, ponen a disposición del mercado audiovisual madrileño y también foráneo el alquiler de una parte importante de las instalaciones, cuyo atractivo se centra no sólo en la cantidad y calidad de las infraestructuras y de los equipamientos, sino también en los precios de carácter público que ofrecemos. Por otro lado en el ámbito de las Ciencias Experimentales y Tecnológicas cuentan con los equipos más avanzados y la última tecnología para permitir que estudiantes e investigadores lleven a cabo sus prácticas y experimentos de la forma más completa posible22. Otra de las fortalezas se centran en el profesorado y el temario impartido por nuestros docentes. Durante los últimos años el profesorado de la Urjc ha crecido de forma exponencial y ha ido completando sus plantillas para cubrir la ampliación de titulaciones. Consta de varios personajes célebres entre los que podemos destacar a Carmen Caffarel23, catedrática de comunicación audiovisual, que fue directora de Radiotelevisión Española de abril de 2004 a enero de 2007. Desde junio de 2007 dirige el Instituto Cervantes ; Francisco Marhuenda24, profesor de Historia del Derecho y de las Instituciones, director del diario La Razón y Carmen Iglesias25, catedrática e historiadora de reconocido prestigio, miembro de número de la Real Academia Española y presidenta del grupo Unidad Editorial. Su profesorado está altamente cualificado ya que son profesionales de todos los sectores que se relacionan con las titulaciones ofrecidas. 18 ANÓNIMO. “Vivero de Empresas (Vicálvaro y Móstoles)” [En línea] Obtenido el 20/11/2013 en http://www.urjc.es/viveroempresas/ 19 ANÓNIMO. “Gabiente jurídico” [En línea] Obtenido el 20/11/2013 en http://www.fcjs.urjc.es/ gabinete_juridico/ 20 ANÓNIMO. ”Centro de Apoyo Tecnológico (Móstoles)” [En línea] Obtenido el 20/11/2013 en http:// www.escet.urjc.es/informacion/estructura.html 21 ANÓNIMO. “Biblioteca universitaria” [En línea] Obtenido el 20/11/2013 en http://www.urjc.es/ biblioteca/ 22 ANÓNIMO. “Presentación del Campus de Fuenlabrada de la Universidad Rey Juan Carlos” [En línea] Obtenido en URJC el 20/11/2013 en http://www.fuenlabrada.urjc.es/informacion_general/ presentacion/index.html 24 ANÓNIMO. “Biografía Francisco Marhuenda” [En línea] Obtenido en WIKIPEDIA el 20/11/2013 en http://es.wikipedia.org/wiki/Francisco_Marhuenda 25 ANÓNIMO. “Biografía María Carmen de Iglesias” [En línea] Obtenido en EXPOSICIÓN CIENTÍFICA el 20/11/2013 en http://www.laexpedicioncientifica.es/?p=313 En base a que tiene un profesorado envidiable la calidad del temario es suprema. Se ofrece temario de actualidad que es lo que de verdad necesitan los estudiantes de la mano de los mejores profesores. Aprendiendo no sólo teóricamente sino también a base de ejercicios prácticos lo cual prepara mejor al alumno para desarrollar su trabajo futuro .Además que gran parte del temario impartido por los mismos coincide con las escuelas privadas ESIC26 y ESERP27 que dentro de su ámbito privado gozan de gran popularidad. Como debilidades señalamos la Inferioridad en las instalaciones deportivas28, ya que todas las demás universidades ofrecen piscina, así como la posibilidad de practicar deportes acuáticos o incluso poseen la oferta de rocódromos. Esto es un punto débil, pues parte de nuestro público objetivo se vería afectado al no contar con estas facilidades como es el caso de alumnos con becas deportivas o alumnos que se dediquen a cualquier deporte acuático29. Sin embargo debemos nombrar de una forma más rigurosa el estadio Raúl González Blanco, inaugurado en noviembre de 2003. Y por último, está la debilidad de no tener residencia. Aunque próximamente ya no será una debilidad porque está en proceso de edificación. Según lo previsto, la superficie construida será de 11.701,84 metros cuadrados. La instalación tendrá capacidad para 392 residentes y dispondrá de 344 habitaciones, 296 individuales y 48 dobles lo que beneficiará tanto a los alumnos que viven en Madrid alejados de la universidad, como a todos aquellos alumnos de fuera de la comunidad de Madrid y fuera de España que han optado por nuestra universidad como centro de estudio30. b. Análisis externo En lo referido a las oportunidades nos vamos a centrar en los cursos de formación que imparte, los convenios con distintas instituciones y la gran variedad de becas internas. - Cursos La universidad Rey Juan Carlos ofrece una gran lista de cursos de formación, entre los que destacan CUESA y CIFP. 26 ANÓNIMO. “Grado Oficial en Publicidad y Relaciones Públicas” [En línea] Obtenido en ESIC Business & Marketing School el 20/11/2013 en http://www.esic.edu/es/grado-oficial-publicidad-relaciones- publicas/ 27 ANÓNIMO. “ Titulacion propia en comunicación” [En línea] Obtenido en ESERP Business School el 20/11/2013 en http://es.eserp.com/carreras-universitarias/publicidad-marketing-y-relaciones-publicas/ 28 ANÓNIMO. “Deportes URJC” [En línea] Obtenido en URJC el 20/11/2013 en http://www.urjc.es/ deportes/ 29 ANÓNIMO. “Estructura del Campus de Fuenlabrada de la Universidad Rey Juan Carlos: instalaciones deportivas”. [En línea] Obtenido en URJC el 20/11/2013 en http://www.fuenlabrada.urjc.es/ informacion_general/estructura/index.html 30 NOTICIAS URJC-ACTUALIDAD “Adjudicada la construcción y explotación de la Residencia Universitaria en el Campus de Fuenlabrada de la URJC” [En línea] Obtenido en URJC el 20/11/2013 en http://www.urjc.es/informacion/noticias_urjc/noticia_completa.php?ID=11784 O por otro lado el Convenio que firmó con La Agencia de Protección de Datos de la Comunidad de Madrid (APDCM)39 con el objetivo de, a través de la colaboración mutua, promover un mayor conocimiento de la legislación vigente de Protección de Datos y el cumplimiento de los principios y derechos que en la misma se establecen., así como regular los programas de cooperación educativa a través de los que se han formado mediante prácticas en la Agencia de Protección de Datos de la Comunidad de Madrid decenas de alumnos de carreras universitarias o estudios de postgrado en las ramas de Informática y Derecho. También vemos el Convenio de colaboración que firmó con FEDESMA40. (La Federación de Asociaciones Empresariales del Este de Madrid) que su objetivo es acercar el ámbito universitario a la realidad empresarial por medio de una serie de actividades que se irán desarrollando a partir del próximo curso académico. Además, con el acuerdo se pretende que la Universidad Rey Juan Carlos se convierta en un referente clave para las futuras generaciones de empresarios y trabajadores del Este de Madrid. En el 6 de Noviembre de 2007 la Universidad Rey Juan Carlos firmó el Convenio de Colaboración entre la agencia de Desarrollo Económico “Madrid Emprende” para la creación de la cátedra “Madrid Emprende”41. Cuyo objetivo fue “Diseñar estrategias y actuaciones para fomentar el espíritu emprendedor del ciudadano madrileño y el apoyo a la innovación y que favorezcan la generación de nuevos yacimientos de empleo estratégicos y actividad económica. Finalmente podemos hablar del Convenio firmado con el Instituto de Estudios Jurídicos “Conde de Aranda”42 con el Consejo de Gobierno de la Comunidad de Madrid para la creación de dicho instituto en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. Se trata de un centro de investigación científica y técnica sin fin de lucro pero con posibilidad de obtener y gestionar sus propios recursos. Puede realizar, además, actividades docentes referidas a cursos de doctorado y de postgrado, así como proporcionar asesoramiento técnico en el ámbito de su competencia. También tiene por objeto organizar actividades de especialización y perfeccionamiento profesionales, e impulsar la actualización científica, técnica y pedagógica. 39 ANÓNIMO. “ Convenio de Colaboración con la APDCM” [En línea] Obtenido en PROTECCIÓN DE DATOS URJC el 21/11/2013 http://www.protecciondedatos.urjc.es/proteccion_de_datos/PD/ organosdecontrol/index.php 40 ANÓNIMO. “FEDESMA y la Universidad Rey Juan Carlos ponen en marcha su acuerdo para acercar la Universidad a la empresa” [En línea] Obtenido en ASEARCO/FEDESMA el 21/11/2013 en http:// asearco.c2csoluciones.com/frontend/plantilla5/noticia.php?id_noticia=6787&id_seccion=938&PHPSESS ID=05ef7b8feeae244371a3bde5128787fd 41 ANÓNIMO. “Convenio de colaboración entre la agenda de Desarrollo Madrid Emprende y la URJC para la creación de la cátedra Madrid Emprende” [En línea] Obtenido en ESMADRID el 21/11/2013 en http://www.esmadrid.com/backend/emprende/descargable/CATEDRA%20MADRID%20EMPRENDE.pdf 42 ANÓNIMO. “Acuerdo del 30 de junio de 2005, del Consejo de Gobierno, por el que se crea el Instituto Universitario de Estudios Jurídicos Internacionales “Conde de Aranda” en la Universidad Rey Juan Carlos.” [En línea] Obtenido en LEGISLACIÓN DE LA COMUNIDAD DE MADRID el 21/11/2013 en http:// www.madrid.org/wleg/servlet/Servidor?opcion=VerHtml&nmnorma=5981&cdestado=P 4.3 PERFIL DE ESTUDIANTES Nuestro trabajo tiene como público objetivo a todos alumnos de cuarto curso de grado de todas las ramas del campus de Fuenlabrada. Para realizar el análisis de las características de nuestro target hemos utilizado el estudio denominado “Datos y cifras del sistema universitario español” realizado por el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte43. En el estudio se hace un profundo desarrollo del número de estudiantes matriculados en las universidades españolas en grados,máster y tesis doctorales según la edad, el sexo, la nacionalidad, las formas de acceso y las notas de corte de las universidades públicas de España. En base a los datos recogidos en dicho estudio, podemos destacar que la edad suele estar comprendida entre los 21 y los 65 años, aunque la mayoría de las personas que cursan cuarto de carrera son jóvenes, cada vez más las personas mayores se interesan por estudiar una carrera, no importa la edad, por lo que la URJC ofrece los servicios y las ventajas aplicadas a las personas de más edad para que puedan disfrutar estudiando la carrera como el resto de jóvenes. En cuanto a los criterios sociodemográficos, podemos destacar que las personas son de ambos sexos, religiones diferentes, cualquier estatus social, y con ideologías políticas diversas. Hay que recalcar en este punto el nivel de estudios, la URJC, al ser una Universidad Pública, requiere haber pasado la prueba de selectividad (PAU) para poder ser admitido, a parte de igualar o superar la nota de corte fijada en el año anterior, así que no todas las personas pueden acceder a ella, a no ser que cumplan este requisito o que hayan realizado un modulo de grado superior. Finalmente, en lo referido a los criterios Geográficos, la URJC incluye en sus aulas a personas de toda España, así como de Europa y del mundo entero, por lo que dispone de muchos convenios con otras universidades para que los estudiantes extranjeros pueden estudiar aquí, a parte no es difícil encontrar piso y compartirlo con otros estudiantes. Además, al estar situada en Madrid, resulta más atractiva por el ambiente universitario y las costumbres, ni falta hace mencionar el idioma. 43 GOBIERNO DE ESPAÑA. Ministerio de Educación, Cultura y Deporte “Datos y cifras del sistema universitario español” [En línea] Obtenido en ULPCGC el 21/11/2013 en https://www.ulpgc.es/hege/ almacen/download/7103/7103214/20122013_datos_cifras.pdf Antes de comenzar con el desarrollo de nuestro marco teórico debemos saber en qué consiste. En palabras del sociólogo e historiador Carlos Sabino se define como “el propósito de dar a la investigación un sistema coordinado y coherente de conceptos y proposiciones que permitan abordar el problema”. Según el autor, se trata de integrar el problema dentro de un ámbito donde éste cobre sentido, incorporando para ello, los conocimientos previos relativos al mismo y ordenándolos para que nos sea útil44. Actualmente son varios los estudios que se han llevado a cabo en alguno de los aspectos que aborda la presente investigación aunque, las características de la muestra la dota de cierta singularidad. A la hora de analizar nuestro objeto de estudio-”Imagen de marca de la URJC entre los alumnos de 4º curso del campus de Fuenlabrada”-debemos nombrar el informe que realizó la Universidad de Valencia denominado “La opinión de los graduados europeos sobre la universidad cinco años después de haber finalizado sus estudios”45 en el año 2011. El presente estudio pretende describir la visión, que los graduados universitarios tienen de la universidad una vez acabados sus estudios. Para poder formarse una opinión clara se han utilizado los datos obtenidos de la encuesta internacional REFLEX en el cual participan trece países europeos: Italia, España, Francia, Austria, Alemania, Países Bajos, Reino Unido, Finlandia, Noruega, Republica Checa, Suiza, Bélgica y Estonia46. Las principales conclusiones que se han conseguido con esta investigación son varias. En primer lugar debemos nombrar que los titulados que más tiempo destinan a estudiar son aquellos que han escogido carreras del área de la salud en contraposición a los estudiantes de ciencias sociales. Según los datos del proyecto REFLEX , para los universitarios sus estudios son una base muy importante para “mejorar su desarrollo personal” “aprender en el trabajo” o a la hora de “incorporarse al mercado laboral”. Sin embargo, en palabras de los alumnos de la muestra “los estudios no fueron útiles para convertirnos en personas emprendedoras.” En cuanto al porcentaje de alumnos que han complementado sus estudios con cursos, master, doctorados o tesis podemos decir que mientras que en Europa el porcentaje de graduados que ha realizado estudios adicionales muestra un promedio del 44% en España se encuentra un porcentaje del 56%. 44 SABINO, C.;, “El proceso de investigación”, Lumen-Humanitas, Bs.As., 1996. 45 CAROT, J.M; CONCHADO, A.; MORA, J.G; VILA E.L; (2011) “La opinión de los graduados europeos sobre la universidad cinco años después de haber finalizado sus estudios”. [En línea] Obtenido en PAPERS. UAB. CAT el 25/11/2013 en http://papers.uab.cat/article/view/v96-n4-carot-conchado-mora-vila 46 ANÓNIMO. (2009) El proyecto de investigación “El Profesional Flexible en la Sociedad del Conocimiento: Nuevas Exigencias en la Educación Superior en Europa€, más conocido como REFLEX, es una iniciativa que forma parte del 6o Programa Marco de la Unión Europea (Contrato No: CIT2- CT-2004-506-352). [En línea] Obtenido en REFLEX el 25/11/2013 en http:// www.reflexproject.org 5. MARCO TEÓRICO 6.1. APROXIMACIÓN GENERAL A LA METODOLOGÍA Vamos a realizar una investigación aplicada, ya que sirve a un interés privado, en este caso a la Universidad Rey Juan Carlos, que es quién solicita información sobre su imagen de marca entre los propios estudiantes de último curso de la universidad. Se trata de una investigación EMIC, en la que sus investigadores forman parte y están relacionados con el Objeto de Estudio - alumnos de 4º curso de la URJC Fuenlabrada -. Creemos que esto le aporta todavía mayor interés y validez al estudio. El objeto de estudio es cualitativo, puesto que buscamos conocer pensamientos y actitudes hacia la organización. Para ellos combinaremos herramientas cualitativas y cuantitativas, aunque con un enfoque cualitativo. Técnicas cualitativas (datos más abstractos que requieren un análisis más profundo) para conocer las variables en las que centrar las técnicas cuantitativas (para conocer datos concretos fácilmente analizables de manera estadística) para conocer la situación general de la imagen, y la opinión de los alumnos. En primer lugar organizaremos un grupo de discusión en el que los individuos puedan hablar libremente sobre la URJC, después de analizar, clasificar y jerarquizar los datos obtenidos, conseguiremos las variables que nos servirán de base para realizar la encuesta. 6.2. FUENTES DE INFORMACIÓN. Utilizaremos fuentes de información primaria, ya que generaremos nuestra propia información a través de las diferentes técnicas de investigación e instrumentos de obtención de datos. No se dispone de estudios acerca de este tema en la Universidad Rey Juan Carlos, por lo tanto no podemos buscar información de fuentes secundarias para la realización de la investigación. Unidades de análisis: la muestra. Uno de los elementos más importantes para realizar una investigación es definir la muestra, conocer a quienes se les va a realizar las preguntas, y sobre quién vamos a realizar la investigación. En nuestro caso, la muestra será doble: una primera para aproximarnos a los fenómenos cualitativos que debemos estudiar mediante la realización de un focus group; y una segunda con validez estadística para la realización de una encuesta. 6. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN 6.1.1. MUESTRA DEL GRUPO DE DISCUSIÓN: -Tamaño de la muestra: 82 personas -Técnica de selección de la muestra: Selección Intencional u Opinática, no aleatoria. > Para garantizar la idoneidad de la muestra, los participantes habrán de ser alumnos de 4º curso de la URJC y estudiar en el Campus de Fuenlabrada en cualquiera de los Grados que tengan modalidad presencial. Los alumnos de las modalidades no presenciales son excluidos de la muestra por no considerar que posean conocimiento sobre algunas de las características del Objeto de Estudio establecido, como la vida del campus o la calidad de la docencia. > Para establecer una cuota representativa, se escogerá a dos alumnos por cada Grado impartido en la URJC de Fuenlabrada. Esto supone 26 estudios de grado + 13 estudios de doble grado + 2 estudios de grado en habla inglesa, constituyendo un total de 41 tipos de estudio diferentes. De los dos alumnos escogidos por cada grado, cada uno ha de pertenecer a un sexo distintos, representando de este modo tanto el público femenino como el masculino. -Dicha muestra no tiene una validez externa, y los resultados extraídos del Focus Group serán utilizados para elaborar las variables o fenómenos a estudiar a través de la encuesta. 6.1.2. MUESTRA DE LA ENCUESTA: -Tamaño de la muestra: 384 individuos matriculados en la URJC en su campus de Fuenlabrada. -Margen de confianza: 95% -Margen de error: +- 5% -Nivel de heterogeneidad: 50% - Selección de la muestra: Accederemos a la base de datos de los correos de los alumnos, esta es la mejor forma ya que todos los alumnos por el hecho de matricularse, disponen de un correo de la URJC. De esta forma evitamos cualquier tipo de selección. - Técnicas de muestreo: > Probabilístico: dado que no conocemos el número total de alumnos de la URJC Fuenlabrada, escogemos el corpus muestral correspondiente a un tamaño de población desconocido. Para los márgenes de error y de confianza arriba especificados, el total será de 384 individuos para la realización de la encuesta49 49 Cálculo realizado a través de la herramienta online “Sample Size Calculator”, facilitada por CREATIVE RESEARCH SYSTEMS [En línea] Obtenido 16/12/2013 en http://www.surveysoftware.net/sscalce. htm > Aleatorio simple: se realizará un sorteo para seleccionar los 400 individuos de la encuesta. Cada uno de los alumnos tendrá las mismas posibilidades de ser seleccionados, ya que todos disponen de correo. 6.1.3. OPERACIONALIZACIÓN El proceso de operacionalización para el desarrollo de nuestro método cuantitativo (encuesta) se realizará a través de los resultados del Focus Group anteriormente establecido. Las variables y categorías irán en línea con lo resaltado por los 82 sujetos incialmente preguntados. No se conocen las variables derivadas del grupo de discusión, sin embargo hemos desarrollado una lista con las variables independientes que forman el objeto de estudio por un lado, y otra con posibles predicciones de variables y sus relaciones que podrían surgir a raíz del Focys Group. VARIABLES INDEPENDIENTES: Edad Sexo Carrera País Residencia Imagen de marca positiva o negativa Cuarto curso de Grado presencial Calidad docente URJC Fuenlabrada PREDICCIÓN DE POSIBLES VARIABLES Cambio de percepción de 1º a 4º curso Imagen externa percibida Situación en el panorama universitario Conceptos varios asociados externamente a URJC Comparaciones con otras universidades Relaciones de amistad en el campus PREDICCIÓN DE LA RELACIÓN DE VARIABLES: Cómo ha cambiado la imagen en función del paso de los años Cómo influye la percepción de los demas en la propia Cómo influye la posición con respecto a la competencia en la imagen percibida Qué conceptos se asocian cuando se les pregunta por la URJC De qué manera influye la situación política y social en la percepción de la imagen de la URJC Propuestas de mejora 6.1.4. TéCNICAS DE INVESTIGACIÓN. Como ya hemos explicado, en primer lugar organizaremos un grupo de discusión, con el objetivo de conocer las variables en las que basar nuestra encuesta online. 8. PRESUPUESTO Para la realización de la investigación se necesitaría controlar a tres personas que la organizaran y realizaran. Para ello la URJC podría ceder un espacio de trabajo o despacho, evitando así aumentar los costes, y proporcionando un lugar adecuado a los investigadores. Todos los gastos derivados del despacho se incluirían en los normales de la universidad: internet, luz, agua, calefacción, etc. La investigación no conlleva ningún gasto, ya que la encuesta es online, y el focus group se puede realizar en la URJC, con cada uno de los 3 investigadores como moderadores. La búsqueda previa de información, selección de variables, planificación y creación de las técnicas, ejecución, análisis de los resultados y conclusiones finales, se realizaran por los investigadores sin necesidad de ayuda externa. Todo el trabajo lo podrían realizar a lo largo de 2 meses, en horario de media jornada (4 horas), teniendo así tiempo suficiente y una perspectiva más amplia que realizándolo en un mes, en jornada completa (8 horas). Se estimaría un salario de 10€ la hora, con lo que se sumaría un total de 4800€ por 480 horas de trabajo en total, o lo que es lo mismo 160 horas de trabajo en grupo. Como complemento de ayuda se puede proporcionar a dos alumnos de cuarto de alguna de las carreras de comunicación que actúen como auxiliares, completando de esta manera su formación y consiguiendo los créditos de prácticas externas. 9. CONCLUSIONES El objeto de estudio, es muy interesante, puesto que estamos ante un caso real, ya que la Universidad Rey Juan Carlos, está pensando en desarrollar alguna investigación similar para conocer la imagen de marca entre sus propios alumnos. Conociendo que estamos ante un posible estudio futuro, hemos estudiado, analizado y seleccionado la que a nuestro modo de ver es la mejor manera de conseguir la información relativa al tema. Para ello hemos decidido combinar técnicas cualitativas y cuantitativas, consiguiendo una investigación completa y profesional. El hecho de formar parte, precisamente, del público al que se dirige el estudio (alumnos de 4º curso de la URJC) podría haber sido un inconveniente, ya que cualquier investigador puede influir en el objeto, por el simple hecho de investigarlo, y más todavía si pertenece a él. Sin embargo el modo de actuar ha sido objetivo, y solo se ha sido subjetivo para aportar información relevante extraída de nuestra propia experiencia. La investigación EMIC es perfectamente acepatada en la comunidad científica y ha sido usada desde mucho tiempo atrás, demostrando la validez de que el investigador forme parte de o se relacione con el mismo Objeto de Estudio. El hecho de que la URJC esté pensando en realizar algo similar, ha hecho que nos hayamos esforzado para plantearlo como una propuesta real de cómo se podría conseguir la información. Sin embargo entendemos que necesitaría unos a justes para poder adaptarlo al mundo real de la investigación, aun así, creemos que la propuesta es bastante competente y estamos contentos de la aplicación del contenido teórico que hemos hecho. La elaboración de este trabajo nos ha servido para poner en practica todos los contenidos académicos de la asignatura, desde los puramente teóricos, hasta los prácticos, en especial las diferentes técnicas de obtención de información. Pese a algunas dificultades que hemos podido encontrar para la realización del mismo, creemos que en su conjunto refleja el trabajo, el estudio y la síntesis de toda la asignatura, por lo tanto en general estamos contentos con los resultados y el trabajo que hemos realizado. 10. 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