Exposé communication, Examens de Communication

Télécharge Exposé communication et plus Examens au format PDF de Communication sur Docsity uniquement! Sujet d’exposé : Campagne de communication Sézane Le CODIR vous demande de présenter les points essentiels de la communication de Sézane  pour les Français en B2C. Quels sont les médias utilisés, le positionnement de communication, la promesse et le ton ? Et comment se différencient-ils de leurs principaux concurrents en matière de communication ? I. Introduction 1. Création / histoire marque Entreprise de prêt à porter depuis 10 ans, Sézanne est la première marque de mode française née en ligne. Elle a été fondée par Morgane Sézalory, je vous propose une courte biographie de cette femme qui mènera à la naissance de Sézane. Morgane Sézalory, enfant indépendante et ouverte d'esprit, découvre ses talents de photographe adolescente et réalise ses études dans le milieu de l'art. Grande adepte de la brocante et du vintage, elle s'attache à la beauté de l'artisanat. Dans une démarche de revalorisation des vêtements et avec sa passion de la photographie, elle commence à vendre ses vêtements non portés sur ebay. Cette plateforme lui permet d'exprimer sa vision, de mettre en avant l'histoire des pièces parfois très anciennes et de gagner de l'argent à travers le digital, chose qu'elle ne pouvait imaginer auparavant. Petit à petit, avec le goût de soigner ses photos et ses envois de commande, son affaire devient florissante et elle ne peut plus préparer toutes les commandes par manque de temps avec son deuxième emploi.  Elle songe à se consacrer pleinement à cette activité et voir les choses en grand en créant sa propre boutique de vêtements en ligne. Un premier e-shop naît : "Les Composantes" où Morgane Sézaroly vend des pièces vintages uniques qu'elle a re-visitées. Puis en 2013, son activité change pour la confection de nouvelle pièce, et elle crée Sézane. Elle change le nom de son affaire pour marquer ce changement d'activité et en référence à la contraction de son propre prénom et nom de famille. Morgane Sézalory n'a pas étudié la mode au sens premier mais estime avoir tous les codes à travers les pièces vintages qu'elle a raccommoder, transformer pendant toutes ces années. Elle a pu découvrir les matières, les formes et toutes les techniques utilisées dans la couture pour créer des pièces d'exception et de qualité. Ne souhaitant pas créer une entreprise structurée avec des horaires bien définis et une hiérarchie, ces équipes se joindront progressivement au fur et à mesure que les besoins se font ressentir.  Sézane compte aujourd'hui plus de 250 employés qui ont été choisis pour leur libre arbitre et leur volonté de bien faire avant leurs connaissances primaires de la mode, et avec qui la fondatrice instaure des relations de confiance et de proximité. Cette boutique virtuelle a bouleversé le marché du rétail français et compte près de 1,3 millions de followers sur Instagram, son succès n'est plus à démontrer. 2. Valeurs (engagement de la marque) Cette biographie, racontée dans un podcast par la fondatrice sur son site, met en évidence les valeurs que Sézane souhaite représenter. "Sézane est avant tout une histoire de femmes et d’hommes qui ont besoin de sens : la mienne, la vôtre et celle de tous ceux qui contribuent à l’écrire". En premier lieu la créativité, avec des pièces en éditions limitées et des livraisons extrêmement soignées avec un choix précis des matériaux d'emballage mais aussi avec des attentions particulières comme des petites cartes; des comptes de fidélité. Sézane place l'humain au cœur de son activité et dispose d'un service après vente réactif très soucieux de l'opinion de ses consommateurs. La deuxième grande valeur repose sur la qualité et le bon sens. La fondatrice prônant la seconde main à ses débuts ne peut qu'envisager de fabriquer des vêtements de qualité, éco-responsables. La certification B Corp atteste que 3/4 des matières utilisées sont issues de filières soucieuses de l'environnement et 4 lignes de vêtements totalement fabriquées en adéquation avec les nouvelles normes. Sézane est naturellement engagée auprès de l'association DEMAIN en faveur des enfants pour l'accès à l'éducation, la culture et l'égalité des chances. Depuis 2018, chaque 21 du mois des donations sont récoltées par le biais d'actions solidaires. Au total c'est plus de 5 millions d'euros qui ont déjà été reversés à l'association. Sézanne s'engage également auprès des femmes en confectionnant des créations spéciales, artistiques ou vestimentaires, pour soutenir le dépistage du cancer du sein. Chaque premier mercredi du mois la marque se "colore de rose" pour accompagner l'institut Gustave Roussy. 3. Branding - Image de marque Grâce à ses valeurs : la confiance, le durable et la solidarité, Sézane bénéficie d'une image de marque positive et innovante, elle sait disrupter les attentes de sa communauté. Pour rappel l'image de marque n'est pas ce que l'entreprise souhaite montrer mais bien la perception des agents extérieurs vis à vis de la marque. Une bonne image de marque permet de valoriser les produits et les services proposés par l'entreprise, s'en suit une augmentation des ventes et du chiffres d'affaires ainsi que des parts sur le marché.  C'est un outil de communication stratégique qu'il est primordial de contrôler pour une entreprise. Sézane s'est construit une identité haut de gamme et éco-responsable à travers sa communication et son marketing digital. La marque est vue comme proposant des vêtements qualitatifs, avec des visuels à la pointe de tendance. Ces régulières actions solidaires sont connues du public et lui desservent une e- réputation bienveillante et engagée.  Toutefois, Sézane a connu un bad buzz en 2015 à la suite du reportage "la face cachée des soldes". La marque s'est vue incriminée car les employés d'un atelier de textile en Macédoine qu'elle embauchait ne travaillaient pas dans des conditions appropriées. Cette découverte n'a pas été bien accueillie car cela ne correspondait pas aux valeurs de solidarité et de confiance portées habituellement haut par la marque.  Sézane s'est relevé de ce scandale en … Selon un classement réalisé par LinkedIn avec 18 millions de participants, Sézane arrive en tête "des start- up ayant moins de sept ans d’existence, comptant 50 salariés ou plus, étant privées et indépendantes, et ayant leur siège social en France” où les français préfèreraient travailler.  vente mais les appartements se développent de plus en plus avec au total 12 points de vente physiques en ayant pour objectif d’en ouvrir de nouveaux d’ici avril 2023. 2. La segmentation du marché de l’entreprise Sézane Sézane cible dans un premier temps les femmes, en effet ses collections sont presque exclusivement féminines avec une seule rubrique dédiée aux hommes sur son site internet. Sézane veut satisfaire le besoin des femmes en priorité.  Dans un second temps, Sézane cible des personnes aisées financièrement avec un prix moyen des robes à 144€ et un panier moyen, en 2019, d’environ 114,30€. Tous les agents économiques ne peuvent se permettre de mettre ce prix dans des vêtements, sézane souhaite sur ce point avoir une clientèle aisée financièrement.  Ensuite, Sézane cible les jeunes générations, en effet,la tranche d’âge des 25-34 ans représente près de 45% des consommateurs visitant la boutique en ligne de Sézane. Ainsi, moins de la moitié de la clientèle se situera dans cette tranche d’âge. En deuxième position, la tranche d’âge des 18-24 ans, également très sensible à l’écologie, représente 22% du trafic mensuel généré.  Ensuite, les 34-44 ans visitant le site montrent qu’ils sont aussi à la recherche de produits de qualité, quitte à payer plus cher. Effectivement, cette tranche d’âge représente 18% des visiteurs, suivie par la tranche des 45-54 ans, représentant 11% de ces visites. Pour les plus de 55 ans, ils sont une faible partie a visité le site car ils sont moins sensibilisés au e-commerce et se retrouvent plus facilement dans des boutiques physiques plutôt que celles en ligne.  En ce qui concerne les pays dans lesquels Sézane s’est implanté, c’est la France en première position qui représente 44,67% de son chiffre d'affaires, suivi par les Etats-unis qui représente 21,41% du chiffre d’affaires puis le Royaume-Uni.  3. Benchmark, analyse des produits et pratiques des concurrents -Positionnement concurrentiel Les concurrents directs de Sézane sont Maje et Sandro. Pour son concurrent indirect ce sera Vinted. Les concurrents directs de Sézane, Sandro et Maje proposent des produits très similaires, mais avec des différences notables en ce qui concerne les services supplémentaires liés à la vente de prêt-à-porter. Le concurrent indirect Vinted, cible principalement les personnes plus jeunes et moins fortunées, ainsi que celles qui sont soucieuses de l'environnement et qui souhaitent redonner vie aux vêtements non utilisés. En ce qui concerne le service après-vente, les concurrents directs proposent des retours gratuits sous 30 jours, tandis que Sandro et Louis permettent aux clients de revendre leurs articles s'ils ne sont plus utilisés. Quant à Vinted, les retours ne sont pas systématiques, ils dépendent du vendeur. Maje Sandro Vinted L’offre produits Mage propose une large gamme de produits de p r ê t - à - p o r t e r , d e c h a u s s u r e s , d e s a c s , d 'accessoi res et o ff re également un service de location, permettant aux c l i e n t s d e l o u e r d e s produits Maje pendant une période déterminée. Sandro propose une large gamme de prêt-à-porter, de c h a u s s u r e s , d e s a c s , d'accessoires et des produits Sandro avec la possibilité d'acheter et de vendre. Spécialisé dans la vente et l'achat d'articles de seconde main à des tarifs très avantageux, Vinted propose des produits de toutes marques. Cible Les femmes âgées de 25 à 40 ans de catégorie socio- professionnelle supérieure ( C S P + ) q u i s o n t à l a r e c h e r c h e d ' u n s t y l e v e s t i m e n t a i r e p l u s classique. Femmes âgées de 25 à 40 ans, à haut revenu. Les jeunes âgés de 18 à 30 ans soucieux de leur porte-monnaie et conscients de l'environnement, qui recherchent de nouvelles façons de consommer et qui sont ouverts à l'achat d'occasion. Service après vente Retour gratuit sous 30 jours. Le s c l i e n t s d e S a n d ro bénéficient d'un retour gratuit jusqu'à 30 jours et peuvent y revendre des pièces dont ils ne souhaitent plus faire usage. Les retours dépendent du contexte et de la raison, mais en général les vendeurs prennent en considération les protections offertes aux acheteurs (remboursement en cas de colis non livré, endommagé ou non conforme) et aux vendeurs (transfert sécurisé et protection des données). 4. SWOT - PESTEL - 5 forces de porter PESTEL: - Politique: Le secteur du prêt-à-porter bénéficie généralement d'une réglementation et d'une législation favorables en matière de commerce extérieur et de fiscalité. Cependant, il est important de garder à l'esprit les difficultés qui peuvent surgir à l'échelle internationale, comme les tensions entre la Chine et les États-Unis, qui peuvent avoir des conséquences sur les échanges commerciaux internationaux. - Economique: Nous constatons actuellement une diminution du pouvoir d’achat des ménages due à un niveau d'inflation élevé. - Socioculturel: Nous devons rester vigilants face aux nouvelles tendances telles que l'achat d'articles d'occasion, qui sont liées à une plus grande prise de conscience des conséquences environnementales de nos modes de consommation. En ce qui concerne les facteurs démographiques, les femmes sont encore les principaux consommateurs du prêt-à-porter, mais de plus en plus d'hommes sont soucieux de leur apparence et de la façon dont ils s’habillent. SWOT Forces Faiblesses - Son histoire: une vrai « storytelling » - Une marque engagée avec gamme de produits de grande qualité - Une stratégie de marketing innovante - Une présence en ligne, en boutique et sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, twitter, Tik Tok, Pinterest) - Une forte culture d’entreprise avec des valeurs fortes (éthique) - Une offre limitée de produits - Une petite part de marché, liée à une communication exclusivement digital, source de perte de potentiel clients qui ne sont pas sur internet Opportunités Menaces - Une demande croissante pour des produits de qualité - La possibilité d'étendre la gamme de produits et de s'étendre à d'autres marchés en c o l l a b o r a n t a v e c d e s m a r q u e s q u i correspondent à l’étique de la marque et qui eux aussi une grande communauté - Une forte concurrence sur le marché - Des tarifs élevés pour les produits - Les réseaux sociaux peuvent donner la possibilité aux clients mécontents de s’exprimer plus facilement