I. A l'aboutissement de ce travail et de nos études ..., Résumés de Construction

Télécharge I. A l'aboutissement de ce travail et de nos études ... et plus Résumés au format PDF de Construction sur Docsity uniquement! I. A l’aboutissement de ce travail et de nos études universitaires, nous tenons tous deux à remercier certaines personnes en particulier. Nos premières pensées vont à nos parents, qui nous suivent et nous aident depuis notre plus jeune âge. Dans ces moments de travail intenses, ils ont tous été présents pour nous soutenir, nous aider et nous faire profiter de leur expérience, tant professionnelle que personnelle. Pour nous avoir donné le courage de mener ces projets à bien, pour être toujours à nos côtés, et pour nous avoir donné ces valeurs que sont l’amitié, la persévérance, le courage et bien sur l’entrepreneuriat: merci! Au-delà de nos parents, ce sont aussi nos frères et sœur qui méritent leur place dans ces remerciements. Pour nous avoir soutenus, aidés, conseillés,...: merci! Notre promoteur, le professeur Dominique Helbois, bien sûr, pour ses conseils avisés en matière de recherche, de rédaction, d’entrepreneuriat, et pour avoir su cadrer nos idées et nous encourager. Pour sa disponibilité également, répondant toujours rapidement et précisément, et pour sa compréhension au vu de la situation particulière qui fut la nôtre: merci! Les secrétariats de la LSM, aussi bien sur les sites de Louvain-la-Neuve que de Mons, ainsi que le jury, pour leur compréhension et le suivi à la fois professionnel et très sympathique de notre situation. Et enfin, un merci particulier à Astrid Cornelis, pour avoir soutenu Maxim dans les épreuves qu’il a traversées, pour avoir fait le lien et le suivi de la situation avec Basile, et pour avoir participé grandement à l’achèvement de ce mémoire: merci! II. V. Table des matières Introduction ................................................................................................................................ 1 Chapitre 1: Equipe et historique 1. Origine du projet et évolution ................................................................................................ 3 2. Composition de l’équipe de départ ......................................................................................... 4 3. L’économie circulaire............................................................................................................. 5 4. Economie circulaire et construction ....................................................................................... 7 Chapitre 2: L'opportunité 1. Besoin ................................................................................................................................... 11 1.1. Besoin environnemental ................................................................................................ 11 1.2. Besoin social ................................................................................................................. 12 1.3. Besoin professionnel ..................................................................................................... 12 2. Analyse du marché ............................................................................................................... 13 2.1. Analyse Pestel ............................................................................................................... 14 2.1.1. Facteurs politiques .................................................................................................. 14 2.1.2. Facteurs économiques ............................................................................................ 20 2.1.3. Facteurs socio-culturels .......................................................................................... 22 2.1.4. Facteurs technologiques ......................................................................................... 24 2.1.5. Facteurs environnementaux .................................................................................... 26 2.1.6. Facteurs légaux ....................................................................................................... 26 2.2. Analyse SWOT ............................................................................................................. 28 2.2.1. Forces ..................................................................................................................... 28 2.2.2. Faiblesses ............................................................................................................... 29 2.2.3. Opportunités ........................................................................................................... 29 VI. 2.2.4. Menaces .................................................................................................................. 30 2.3. Nature de l’avantage compétitif .................................................................................... 31 2.3.1. Menace de nouveaux entrants ................................................................................ 31 2.3.2. Intensité de la rivalité entre concurrents existants ................................................. 33 2.3.3. Pression exercée par les produits de remplacement ............................................... 35 2.3.4. Pouvoir de négociation des clients ......................................................................... 40 2.3.5. Pouvoir de négociation des fournisseurs ................................................................ 40 2.3.6. Conclusion .............................................................................................................. 41 3. Opportunité ........................................................................................................................... 42 3.1. Solution ......................................................................................................................... 42 3.2. Mise en œuvre du projet ................................................................................................ 45 3.2.1. Infrastructure .......................................................................................................... 45 3.2.2. Espaces modulables ................................................................................................ 47 3.2.3. Design participatif .................................................................................................. 49 3.2.4. Construction ........................................................................................................... 50 4. Conclusion ............................................................................................................................ 51 Chapitre 3: Stratégie 1. Core business ........................................................................................................................ 53 2. Positionnement ..................................................................................................................... 54 2.1. Mission, vision, valeurs ................................................................................................. 54 2.1.1. Mission ................................................................................................................... 54 2.1.2. Vision ..................................................................................................................... 55 2.1.3. Valeurs ................................................................................................................... 55 2.2. Stratégie concurrentielle ................................................................................................ 55 3. Développement de l’entreprise ............................................................................................. 58 3.1. Stratégie de développement à moyen-terme ................................................................. 58 3.1.1. Pénétration de marché ............................................................................................ 58 VII. 3.1.2. Extension de marché .............................................................................................. 58 3.2. Stratégie de développement à long-terme ..................................................................... 59 3.2.1. Pénétration de marché ............................................................................................ 59 3.2.2. Extension de marché .............................................................................................. 59 3.2.3. Développement du produit ..................................................................................... 59 3.2.4. Diversification ........................................................................................................ 59 3.2.5. Expansion interne ................................................................................................... 61 Chapitre 4: Plan d'action 1. Administration de l’entreprise .............................................................................................. 63 1.1. Phase conceptuelle ........................................................................................................ 63 1.2. Stratégie de lancement................................................................................................... 64 2. Etude de marché ................................................................................................................... 64 2.1. Méthodologie ................................................................................................................ 64 2.2. Limites ........................................................................................................................... 66 2.3. Résultats principaux ...................................................................................................... 67 3. Plan marketing ...................................................................................................................... 69 3.1. Forme du produit ........................................................................................................... 69 3.2. Politique de prix ............................................................................................................ 69 3.3. Politique de distribution ................................................................................................ 70 3.4. Politique de communication .......................................................................................... 70 3.4.1. Identité de l’entreprise ............................................................................................ 71 3.4.2. Plan de promotion .................................................................................................. 73 4. Plan de vente ........................................................................................................................ 77 5. Plan de production ................................................................................................................ 79 6. Plan recherche et développement ......................................................................................... 81 X. Table des tableaux Tableau 1: Résumé de l'analyse SWOT ................................................................................... 28 Tableau 2: Prévision de vente trimestrielle de Cycl-Home sur 3 ans ...................................... 84 Tableau 3: Le chiffre d’affaire attendu pour les trois premières années et de la marge brute . 85 Tableau 4: Résultat d’exploitation et de l’exercice estimé pour les trois premières années .... 87 Tableau 5: Bilan prévisionnel de Cycl-Home pour la première année .................................... 91 Tableau 6: Bilan prévisionnel de Cycl-Home pour la deuxième année ................................... 92 Tableau 7: Bilan prévisionnel de Cycl-Home pour la troisième année .................................... 92 Tableau 8: Tableau de trésorerie prévisionnel pour les 4 premiers mois de Cycl-Home ........ 94 Tableau 9: Tableau de trésorerie prévisionnel pour les mois 4 à 8 de Cycl-Home .................. 95 Tableau 10: Tableau de trésorerie prévisionnel pour les mois 8 à 12 de Cycl-Home .............. 96 Tableau 11: Variation des revenues en fonction des volumes vendus ..................................... 97 Tableau 12: Calcul du ROA prévisionnel pour les trois premières années .............................. 98 Tableau 13: Calcul du ROE prévisionnel pour les trois premières années .............................. 99 Tableau 14: Calcul de la marge de profit net prévisionnel pour les trois premières années .. 100 1. Introduction La question environnementale est cruciale dans notre société. La préoccupation pour la sauvegarde de la planète, passant par la réduction de la consommation des ressources et une diminution de la production de déchets, est de plus en plus présente. Les gouvernements, les chercheurs, les universités, les citoyens, les entreprises,... à tous les niveaux, la pression se fait sentir, et la prise de conscience est grandissante. Protocole de Kyoto, Conferences Of the Parties (COP), séminaires, recherches scientifiques,... et même cours universitaires ciblés sur l’environnement sont autant de moyen d’illustrer l’intérêt croissant pour la mise en place d’actions concrètes visant à responsabiliser notre empreinte écologique. Néanmoins, si la prise de conscience est bien là, le manque d’applications concrètes se fait d’autant plus sentir. Il est maintenant urgent d’offrir des solutions durables aux consommateurs de tous les secteurs. En construction, de nombreuses règles ont vu le jour pour réduire l’impact environnemental des bâtiments, notamment au travers des normes de Performance Énergétiques du Bâtiment (PEB). Malgré cela, le secteur reste l’un des principaux producteurs de déchets en Europe. Il faut donc également agir à ce niveau et proposer une alternative aux méthodes actuelles. Il s’agit là d’un challenge ambitieux, mais réalisable si l’on en croit les nombreuses études réalisées sur le sujet, et même quelques applications pratiques existent dans et hors de notre pays. L’objectif de ce mémoire sera donc de présenter le plan d’affaire d’un projet visant à répondre à cette problématique, aux travers de considérations théoriques et pratiques. L’historique du projet et l’équipe à l’origine de ce dernier seront présentés dans un premier temps, de même que les fondements théoriques de l’idée. La problématique sera ensuite posée, et la solution imaginée présentée et proposée, dans la deuxième partie du mémoire. Cette partie comprendra par ailleurs une analyse détaillée de l’environnement dans lequel s’installera l’entreprise. Une fois ce premier cheminement réalisé, nous pourrons nous intéresser, dans un troisième et un quatrième temps, à la stratégie concurrentielle et au plan d’action que devra adopter la firme, sur base des informations préalablement récoltées. Enfin, les choix réalisés trouveront une application pratique dans un plan financier, présentant les informations chiffrées principales, indispensables à l’étude de faisabilité d’une entreprise. 2. Chapitre 1: Équipe et historique 5. d’entreprise. Ayant également un bachelier en communication et son option principale de master en marketing, il sera directeur commercial et CMO de l’entreprise. Ensemble, nous nous chargerons de la direction exécutive et opérationnelle de l’entreprise, et prendrons, à ce titre, les décisions stratégiques nécessaires. Afin de mener à bien notre projet, nos mots d’ordre seront : motivation, persévérance et innovation. A cette équipe viendront s’ajouter, pour la bonne marche de l’entreprise, deux ouvriers manœuvres pour la production et la mise en œuvre des panneaux. 3. L’économie circulaire Tournons-nous maintenant vers la définition de ce qui sera une pierre angulaire de notre projet : l’économie circulaire, dont l’objectif “est de stimuler le développement économique local et la création d’emplois tout en réduisant l’impact de l’action humaine sur l’environnement et les ressources” (Bonet Fernandez et Petit, 2014). En effet, notre projet repose sur le constat que l’être humain produit en ligne et, par conséquent, des déchets (Aberkhane, 2015). Or, cette production de déchets apparaît aujourd’hui comme extrêmement problématique: problèmes de stockage, pollution, épuisement des ressources naturelles,... Il faut donc que l’être humain réduise sa production de déchets, en s’inscrivant dans le contexte du développement de l’économie circulaire. Pour ce faire, il est nécessaire de penser à de nouveaux modèles de production, en “réduisant les ressources qui sortent du cycle, afin que le système fonctionne de manière optimale” (Smol, Kulczycka, Henclik, Gorazada et Wzorek, 2015). Cela nécessite de prendre en compte un environnement évolutif et non fixé, et de réaliser un travail approfondi, en relation avec les secteurs proches, afin de prendre en compte toute la chaîne de valeur (Micheaux et Aggeri, 2016). L’Economie Circulaire est, en effet, soumise à de plus nombreuses variations de production, de technologies,... que la production linéaire. Selon Bonet Fernandez et Petit (2014), l’économie Circulaire s’articule autour de 7 concepts clés: l’écoconception, l’écologie industrielle (mise en réseau ou écosystème d’affaire au sens de Attour et Burger-Helmchen (2014)), l’économie de la fonctionnalité (fondée sur 6. l’usage du bien ou du service), le réemploi, la réparation, la réutilisation en tout ou en partie, et enfin le recyclage ou la réutilisation des matières premières. Il s’agira donc d’intégrer ces aspects à notre projet, créant ainsi au sein de notre société “un mode de management innovant, générateur de développement économiques et social” (Bonet Fernandez et Petit, 2014). Notre entreprise bénéficiera, d’ailleurs, par cette voie, des bienfaits de l‘économie, que les centres de recherches et auteurs estiment nombreux: diminution des frais de transport, de tri, de gestion des déchets (Arberkhane, 2015); impact positif sur la sphère sociale (Bonet Fernandez et Petit, 2014), gain financier (Brussels Waste Network, 2017),... Il est donc temps d’évoluer “vers de nouveaux modèles plus intéressants tant d’un point de vue économique qu’environnemental” (Antheaume et Boldrini, 2017). Néanmoins, certains auteurs se demandent si un lien existe effectivement entre performance financière et performance sociétale (Gond, 2006, cité par Bonet Fernandez et Petit, 2014). En effet, bien que des études statistiques aient tenté « d’établir un lien entre des variables qui représentent la rentabilité économique et d’autres qui représentent la performance écologique », la question reste de savoir si un projet est rentable car il est écologique ou si c’est la rentabilité qui permet de se soucier de l’environnement (Antheaume et Boldrini, 2017). La solution serait qu’il est nécessaire de « faire émerger des ‘écosystèmes d’innovation durable’ », de « recourir à de nouvelles compétences », « remettre à plat les stratégies et les choix d’organisation » (notamment en rapprochant des secteurs complémentaires) (Micheaux et Aggeri, 2016), pour garantir une rentabilité. Néanmoins, des obstacles peuvent toujours survenir, sous la forme de “facteurs contextuels, organisationnels, juridiques et socio-techniques (...) susceptibles de freiner la réalisation de cette convergence” “entre les gains économiques et écologiques” (Antheaume et Boldrini, 2017). Il nous faudra donc analyser ces facteurs, via une analyse PESTEL, et nous assurer qu’ils ne poseront pas problème. En définitive, la question qui se pose pour un projet en économie circulaire, c’est sa mise en œuvre. Comment créer de la valeur, l’intégrer dans un système et la délivrer (Dewulf, 2016)? C’est à cette question que nous allons tenter de répondre dans notre business plan. 7. 4. Economie circulaire et construction Pour ce faire, il nous faut avant tout voir dans quelle mesure l’économie circulaire est applicable au secteur de la construction. Or, selon Pianet (Architectura, 2015), la construction “est de loin le secteur qui présente le plus d’opportunités en termes d’économie circulaire” (Pianet dans Architectura, 2015). En effet, il est possible de concevoir les nouveaux bâtiments et leurs structures “pour durer longtemps, et donc être multifonctionnelles”, le bâtiment doit pouvoir “être reconçu à plusieurs reprises au cours de sa longue durée de vie” (Pianet dans Architectura, 2015). Par ailleurs, c’est un secteur qui est de plus en plus soumis à des directives et normes, toujours plus strictes. Aller au-delà de ces règles, c’est simplement anticiper des changements futurs (UCM, 2017), et donc éviter des coûts d’adaptation. Comment y arriver ? La meilleure solution, si l’on en croit l’ensemble des chercheurs, est l’Écoconception, qui permet d’intégrer les “enjeux environnementaux dans la conception et le développement d’un produit en vue de diminuer ses impacts environnementaux tout au long de son cycle de vie” (UCM, 2017). L’écoconception peut se faire à quatre niveaux. Tout d’abord, améliorer et actualiser des produits existants pour respecter les nouvelles règles et politiques, en continuant d’utiliser les mêmes techniques. Ensuite, la reconception, qui demande une recherche plus longue et approfondie, et peut avoir des impacts hors entreprises (auprès des fournisseurs ou distributeurs par exemple). Le troisième niveau d’écoconception consiste à amener un nouveau concept de produit, provoquer une innovation de rupture, avec de grandes implications, tant hors de l’entreprise que sur le marché. Enfin, le quatrième niveau est une prolongation de la rupture et de l’innovation, avec une éco-efficacité maximale. On crée une nouvelle valeur de développement, nécessitant un changement culturel (UCM, 2017). Pour arriver à faire de l’écoconception, il est indispensable de prendre en compte le cycle de vie des matériaux et des bâtiments. On ne peut évidemment pas savoir ce que sera l’habitat dans 20 ans (Architectura, 2015), mais on peut permettre des évolutions futures en limitant au maximum la production de déchets, via le passage au “design for dissassembly”, “design for deconstruction/reutilisation” et au “design for adaptability” (Henrotay, 2014). Il s’agit, suivant les principes de l’économie circulaire, “de concevoir des produits en pensant 10. Chapitre 2: L’opportunité 11. 1. Besoin Notre objectif, au travers de la création de Cycl-Home, est de répondre à une problématique multiple. En ce sens, il existe d’autres modèles, prenant en compte les dimensions locales et environnementales, et qui sont plus rentables (Bonet Fernandez et Petit, 2014). 1.1. Besoin environnemental Actuellement, les impacts négatifs du secteur de la construction, sont: “création de déchets, émission de gaz à effet de serre, bruits, production de poussière” (Smol, Kulczycka, Henclik, Gorazada et Wzorek, 2015). Plus précisément, en tonnage, le secteur de la construction est responsable de 31% de la consommation des ressources naturelles (Dinaer, 2016) et de 35% de la production de déchets sur l’ensemble du territoire européen (Henrotay, 2016). D’autre part, la production de nouveaux matériaux, à elle seule, représente près de deux tiers de l’impact environnemental généré par le secteur de la construction (Henrotay, 2014). Pour parler plus profondément des déchets, en 2014, Eurostat et EEA estimaient les déchets du secteur de la construction et de la démolition à 510 millions de tonnes par an, soit 1 126 kg par personne par an. Leur gestion est donc l’un des plus importants défis dans le monde (Smol, Kulczycka, Henclik, Gorazada et Wzorek, 2015). En effet, diminuer les déchets est favorable pour l’environnement, l’économie et les communautés (MrGregor, 2016). Dans le même temps que les décharges se remplissent, les ressources s’épuisent, conduisant à des tensions sur le marché des matières premières (Fondation Ellen Mac Arthur, 2012). Actuellement, nous consommons plus de ressources globales que l’équivalent de ce qu’une planète peut produire chaque année (Aberkhane, 2015). Typiquement, depuis le 01 août 2017, l’humanité vit à crédit, autrement dit, nous avions, à cette date, “consommé toutes les ressources naturelles que la planète peut produire en une année” (Le Monde, 01/08/2017). « La raréfaction des matières premières, le trading des prix dans un contexte mondialisé et les conséquences environnementales d’un système économique linéaire appellent un changement de paradigme » (Bonet Fernandez et Petit, 2014). 12. La construction est donc l’un des secteurs les plus polluants au monde, et les plus dangereux pour l’environnement. C’est pourquoi, comme suggéré par Antheaume et Boldrini (2017), il est grand temps d’être créatif et d’innover dans ces domaines. 1.2. Besoin social Parallèlement à la problématique environnementale, le secteur de la construction doit évoluer pour répondre à un besoin social grandissant, qui est la possibilité de moduler son logement au cours de sa vie (Beyeler, M. & al., 2014). En effet, l’utilisation d’un bâtiment évolue au cours de la vie. Un jeune couple n’aura pas les mêmes besoins qu’une famille avec enfants, ou encore que des retraités ou personnes âgées avec des problèmes de mobilité. Or, selon la pyramide des besoins de Maslow, la sécurité/protection, et donc l’habitat, est le deuxième besoin le plus important. L’être humain y accorde donc une importance cruciale, et il est désormais nécessaire, pour le secteur de la construction, de mettre l’accent sur les besoins, toujours plus nombreux, de l’utilisateur (Galle, De Troyer et De Temmerman, 2015). Une autre problématique à laquelle sont confrontés les propriétaires d’habitats, est la dévalorisation possible du bien. En effet, il est possible de faire l’acquisition d’un bâtiment, mais que celui-ci perde de la valeur, par exemple suite à la construction aux alentours de bureaux ou d’une zone industrielle. En cas de revente, le propriétaire réalise donc une perte vis-à-vis de la valeur à laquelle il a acquis le bien. Nombreuses sont les personnes qui hésitent donc à construire et à se rendre propriétaires d’un bien. Pour finir, bien que les demandeurs soient prêts à payer pour un bien correspondant à leurs attentes, il y a également une demande de diminution des coûts à la construction et rénovation. 1.3. Besoin professionnel Enfin, le secteur professionnel de la construction lui-même appelle à un changement dans l’environnement de la construction, en transition constante (Galle, De Troyer et De Temmerman, 2015). Premièrement, « l’environnement est devenu une catégorie bien identifiée à prendre en compte dans la gestion d’une organisation » (Antheaume et Boldrini, 2017). Les 15. - Réduction de la quantité de déchets de 50% entre 2000 et 2050, en se concentrant sur les aspects suivants : prévention des déchets, minimisation de la quantité de déchets, réutilisation de déchets via le réemploi, le recyclage et la récupération d’énergie, amélioration des conditions de traitement des déchets et régulation du transport (Smol, Kulczycka, Henclik, Gorazada et Wzorek, 2015). Afin de se diriger, vers cet objectif, de nombreuses directives ont été prises. Par exemple, la directive NZEB2020, avec pour objectif la faible consommation d’énergie des bâtiments neufs et rénovés, ou la directive cadre 2008/98/CE, qui vise à favoriser la préparation au réemploi (qui est la deuxième meilleure pratique de traitement des déchets, selon la pyramide des pratiques de gestions des déchets). “En matière de politique de gestion des déchets, la prévention à la source est la première priorité”, viennent ensuite le “réemploi, recyclage ou tout autre forme de valorisation” (CSTC, 2002). Figure 3: Pyramide des pratiques de gestion des déchets (Schaar, 2016) Il existe également des normes européennes sur les impacts environnementaux des matériaux de construction, édictées par le comité technique CEN TC350, pour développer une méthode standardisée « d’évaluation des impacts environnementaux des constructions neuves et existantes » (Bruxelles Environnement, 2017, §7) et créer un “cadre pour la réalisation des déclarations environnementales des produits d’ouvrages de construction (Bruxelles Environnement, 2017, §8) (Bruxelles Environnement, 2017). Néanmoins, pour favoriser la réussite de ces objectifs, l’Union Européenne doit également inciter les entreprises à aller dans ce sens. C’est pourquoi la Commission et la Banque Européenne d’investissement planchent également sur des nouveaux outils de 16. financements, permettant de soutenir l’innovation et le développement d’entreprises plus vertes et circulaires. Les Etats Membres ont, pour leur part, reçu l’obligation de mettre à disposition les informations sur les programmes actuels de support au développement de technologies vertes à disposition des entrepreneurs, au sein de lieux de consultation. Notons encore que les experts soulignent qu’une des branches pour lesquelles des projets sont demandés et qui pourrait bénéficier de programmes de support au développement de nouvelles écotechnologies est le secteur de la construction (Smol, Kulczycka, Henclik, Gorazada et Wzorek, 2015). Politique nationale La Belgique, en tant qu’Etat membre, suit les recommandations de l’Union Européenne. En ce sens, le pays a mis en place un programme régional en économie circulaire, afin de favoriser la création de tels projets. Il existe également, ces dernières années, de nombreuses campagnes de sensibilisation au développement durable sur l’ensemble du territoire. Néanmoins, il est intéressant de remarquer que la Belgique dispose d’une politique particulièrement favorable à l’innovation et à la création de petites et moyennes entreprises, par exemple via l’Ordonnance du 13/12/2007 relative aux aides pour la promotion de l’expansion économique. En ce qui concerne le secteur particulier de la construction, l’Etat compte parmi les principaux acteurs du secteur. Actuellement, la direction choisie est à la diminution de la consommation de matériaux et d’énergie, autrement dit l’accent est mis sur la prévention. Il est d’ailleurs utile de prévoir, dès maintenant, la diminution de consommation d’énergie et la production de déchets, car les auteurs prévoient une rigidification croissante des règles en ce sens. Il existe également des normes nationales de construction, tant au niveau de la qualité de l’air que du confort acoustique ou d’autres aspects. Ces règles doivent bien évidemment être respectées. La majeure partie des règles en matière de construction sont cependant édictées par les régions, qui en ont la compétence. 17. Enfin, le nouvel accord de budget fédéral belge prévoir une diminution des charges dans le domaine de la construction (Journal télévisé de la RTBF, 26/07/2017). Politiques régionales “Le permis d’urbanisme (ou précédemment permis de bâtir) est un acte qui donne l’autorisation de réaliser des actes et/ou travaux conformes aux règles applicables en matière d’urbanisme, qu’elles soient communales ou régionales” (Luyckx, 2014). Pour toute modification d’affectation d’un bâtiment, un nouveau permis d’urbanisme devra être demandé auprès des autorités compétentes, car un permis évolutif n’est pas possible (Carnoy, 2017). On trouve également des exigences de Performance Énergétiques des Bâtiments (PEB) différentes pour chaque région, à respecter et à prendre en compte dès la conception, pour les bâtiments neufs, assimilés neufs, les rénovations lourdes et les rénovations simples, dans le but d’“assurer une faible consommation d’énergie par les bâtiments nouvellement construits/rénovés”. Ces exigences régissent à la fois la conception de l’enveloppe et le choix des techniques utilisées (Maerckx, 2014). D’un point de vue de l’économie circulaire en construction, les trois régions focalisent leur appui sur le réemploi et la récupération, qui sont les meilleures pratiques en matière de gestion des déchets, que les chercheurs appellent à soutenir (Dewulf, 2016). Il existe d’ailleurs un projet conjoint aux trois régions, le projet MMG, qui a pour but de “développer une méthode et des outils d’évaluation de l’impact des matériaux adaptés au contexte belge de la construction” et cohérent avec les normes européennes sur l’évaluation de l’impact environnemental des bâtiments. C’est un projet encore en développement pour mener à un logiciel d’évaluation (Bruxelles Environnement, 2017, §2). a) Région Bruxelles-Capitale Les règles en matière d’urbanisme sont majoritairement édictées dans le CoBat, qui est le code de la construction en région de Bruxelles-Capitale. On y retrouve notamment, à l’article 98, la liste des actes et travaux pour lesquels un permis d’urbanisme est nécessaire (nouvelles constructions, transformations, reconstructions, modification du nombre de logements, modification d’affectation,...). Un complément sur les actes nécessaires pour une demande de permis d’urbanisme est présent dans le Cobrace. 20. La COP21 a, pour sa part, également donné des objectifs pour limiter l’impact environnemental de l’être humain, et a notamment pointé l’habitat comme un des principaux secteurs émetteurs de gaz à effet de serre (Francotte, 2016). Malgré tous ces aspects en faveur du développement de l’économie circulaire dans la construction, il existe encore, à tous les niveaux, des lobbys anti écologie qui cherchent à décrédibiliser ces démarches (Francotte, 2016). 2.1.2. Facteurs économiques Incitants à l’investissement Bruxelles Economie et Emploi, Bruxelles Environnement et impulse.brussels ont financé des projets d’économie circulaire, à hauteur d’un million d’euros, dans le but d’orienter les projets d’entreprises vers les business model de l’économie circulaire Le gouvernement a intégré l’économie circulaire comme une des priorités lors de la révision de l’ordonnance du 13 décembre 2007 relative aux aides à l’expansion économique. L’ordonnance prévoit différents types d’aides structurées et complétées de façon à accompagner les entreprises dans la mise en œuvre des différents piliers de l’économie circulaire qui les concernent (par ex. économie de la fonctionnalité ; circuits courts ; réutilisation ; etc). La révision de l’ordonnance a eu lieu en 2016 et est effective depuis 2017. Bruxelles-Finance prévoit un fond destiné à financer des entreprises actives dans l’économie circulaire, avec des taux préférentiels et un traitement adapté et privilégié, notamment au niveau de la durée accordée avant l’obtention d’un retour sur investissement. Ce fond est renforcé par la programmation des outils financiers FEDER. Par ailleurs, Bruxelles-Finance anime un réseau d’acteurs financiers privés et publics destiné à la diffusion de l’information, au partage d’expériences et de bonnes pratiques et surtout à l’émergence de nouveaux outils de financement en soutien à l’économie circulaire au sein du monde bancaire. Le Fonds Bruxellois de Garantie apporte un soutien adapté et particulier aux projets d’économie circulaire. Il fournit aux organismes de crédit, moyennant le paiement d’une contribution forfaitaire unique, une part substantielle des garanties qu’ils exigent des PME et des indépendants. 21. Des bourses de soutien à la création d’entreprises actives en économie circulaire, via Village-Finance, une structure bruxelloise d’accompagnement qui octroie des bourses à l’entrepreneuriat durable, en intégrant pleinement les projets d’économie circulaire. La Région de Bruxelles-Capitale a apporté son soutien au SPF Santé publique, sécurité de la Chaîne alimentaire et Environnement et au SPF Economie, PME, Classes moyennes et Energie dans la mise en place de mesures fiscales au niveau fédéral pour stimuler l’économie circulaire. Une série de mesures fiscales ont été proposées par ces deux services publics fédéraux dans leur publication commune : «Vers une Belgique pionnière de l’économie circulaire », en juin 2014 et notamment la réduction du taux de TVA pour certains services de réparation à haute intensité de main d’œuvre ou pour les produits de seconde main ou d’occasion. BNP Paribas Fortis et Triodos cherchent à financer des projets d’économie circulaire dans le secteur de la construction. Il y a des aides à la conception, à la production, à la R&D,... accordées par les différentes régions pour l’économie circulaire et l’écoconception (UCM, 2017). A ce titre, il est utile de souligner l’existence de l’Agence pour l’Entreprise et l’Innovation (AEI), le programme de renforcement de la politique industrielle NEXT par le gouvernement wallon, et la Société Wallonne de Financement et de Garantie des petites et moyennes entreprises (SOWALFIN), qui facilite l’accès au financement pour les PME. Incitants à l’achat Il existe de nombreuses possibilités de déductions fiscales et d’obtention de subventions en achetant vert, en particulier dans le secteur de la construction. L’empreinte écologique devient même un critère d’octroi d’aides et d’exonérations (UCM, 2017). Cependant, il convient de se méfier de telles mesures. En effet, elles ne sont pas éternelles, et peuvent conduire à un déséquilibre entre l’offre et la demande. Incitants pour les projets circulaires en construction Le secteur de la construction est un secteur stable, et actuellement en croissance. Les prévisions s’accordent pour dire que l’innovation dans le secteur créera de l’emploi, tout 22. comme le développement de l’économie circulaire. Les initiatives d’économie circulaire en construction sont aussi en croissance, comme en témoigne l’embauche chez Cimède (L’Echo, 2013). Par ailleurs, le prix des matériaux, de leur production,... est en baisse, et il est désormais plus facile de rentabiliser les outils de production (Francotte, 2016). 2.1.3. Facteurs socio-culturels Style de vie Notre style de vie évolue de manière continue, et de plus en plus rapidement et de manière plus prononcée. Et si nous ne voulons pas nous retrouver à détruire tout ce qui a été construit et créer une masse de déchets encore plus importante qu’aujourd’hui (33% du tonnage de déchets en Europe provient de la construction), nous devons trouver des solutions qui permettront d’adapter notre habitat aux besoins futurs. Même au cours d’une vie, nous évoluons, puisque les besoins en termes d’habitation au cours d’une vie changent. On se retrouve donc soit à déménager régulièrement, soit à vivre dans un logement non-adapté à sa situation, soit encore à être dans une situation de travaux permanents. C’est pourquoi nous sommes aujourd’hui confrontés à une demande grandissante de la part des utilisateurs pour une meilleure prise en compte de leurs besoins, actuels et futurs. Ces derniers sont plus nombreux à remplir que dans le passé, et les gens sont prêts à payer pour une valeur ajoutée supérieure de ce point de vue. Une enquête auprès de parties prenantes sur les opportunités et obstacles des bâtiments transformables a d’ailleurs donné les résultats suivants : 100% y trouvent un ou plusieurs avantages, 44% ont peur des coûts, 17% ont peur des restrictions au niveau du design, 15% ont peur des connaissances insuffisantes (Galle, De Troyer et De Temmerman, 2015). Il y a donc encore parfois une certaine crainte du public vis-à-vis du réemploi et du recyclage “essentiellement par manque d’information” (CSTC, 2002). En effet, quand les gens sont au courant des pratiques, la demande est en hausse (Francotte, 2016) et on observe un changement de comportement des acteurs, de tous les côtés (entrepreneurs, clients, architectes, financeurs,...) en faveur du réemploi et du recyclage, selon des focus groups et des études (Schaar, 2016). En atteste le succès de projets d’économie circulaire, de recyclage, de réemploi en Ecosse (McGregor, 2016), en Angleterre et en Estonie. L’économie circulaire en construction a même fait son apparition en Belgique, avec le projet Cimède (Atelier de l’Avenir, 2016), dont le carnet de commande pour 2014 est encourageant: 1 000m² de 25. avec les technologies (3D, BIM,...). La personnalisation est donc possible, parmi des choix prédéfinis. (Puusepp, 2017). Support de la recherche et développement des activités par le gouvernement Il existe, en Belgique, un ensemble de structures positionnées dans l’animation économique en entrepreneuriat durable. Elles sont actives dans la sensibilisation, la stimulation et l’accompagnement. Les principaux programmes et acteurs sont présentés ci- après. D’un point de vue de la recherche et du développement technologique et théorique, retenons le programme “Eco-Innov”, programme de sensibilisation/formation vers l’entrepreneuriat durable de Groupe One ; le Brussels Waste Network et le Brussels Green Network, via lesquels BECI propose des séminaires, des formations sur les thématiques Déchets et Environnement et lancent des appels à projet « déchets »; et l’Implementation Centre for Circular Economy (ICCE), en partenariat avec le SECO, qui soutient la construction durable et l’économie circulaire, suite au développement de l’intérêt au niveau européen. Le centre Building As Material Banks 2020 (BAMB 2020), qui regroupe des professionnels de la construction, des chercheurs, des étudiants, des entrepreneurs, des financeurs,... afin de développer et soutenir des projets d’économie circulaire en construction, est également un acteur très important, qui se situe à l’angle de la recherche et du soutien des projets, notamment d’un point de vue financier. D’autres acteurs se démarquent pour soutenir de tels projets. Greenlab.brussels (ex- BSE Academy) a créé un programme d’accélération de projets d’entreprenariat durable et innovant; Greenbizz.brussels est un incubateur dédié aux entreprises des technologies vertes ; Impulse.Brussels est actif dans l’animation économique de clusters, le Brussels Waste Network soutien, depuis 2010, les entreprises bruxelloises dans la prévention et la gestion des déchets. Le But est “d’informer, de développer et d’animer un réseau de ‘conseillers déchets’ présents au sein des fédérations sectorielles et des entreprises”. Donc de fournir un financement, un accompagnement et un réseau, en particulier pour la gestion des déchets, la prévention/réduction des déchets et l’amélioration de la qualité du tri des déchets pour le réemploi et le recyclage (Bruxelles Environnement, 2017); la région Wallonne (Nouveau Pôle de Compétitivité Wallon, Construction, Cap2020, Tweed, Déchets) et la région Flamande 26. (Milieu- en energietechnologie Innovatie Platform (MIP)) disposent également de programmes similaires. De plus, il se développe, en parallèle, des outils d’accompagnements, tels que Circular Lab, un programme d’accompagnement à des porteurs de projets circulaires tout public, et programme d’accompagnement à l’élaboration de projets entrepreneuriaux durables proposé par Village Partenaire ; l’accompagnement de TPE/PME dans le domaine de l’écoconception et de l’économie de la fonctionnalité par l’UCM ; les projets MAD in situ et TriAxe, programmes d’accompagnement en innovation sociale pour les entrepreneurs du secteur du design, pilotés par MAD Brussels ; ResilieNtWeb, outil visant à accompagner une entreprise existante afin de la rendre plus résiliente via un travail sur ses services, produits et son organisation interne, développé par Bruxelles Environnement dans le cadre d’un projet Interreg IVb NWE. Enfin, des labels, comme « Entreprise Ecodynamique », existent pour récompenser les entreprises actives pour une planète plus verte, et les démarquer aux yeux des consommateurs. 2.1.5. Facteurs environnementaux La Belgique dispose d’un des réseaux de transport les plus dense et diversifié du monde (canaux, autoroutes, voie de chemin de fer,…). Néanmoins, les politiques publiques tendent à viser une diminution des transports au maximum, afin de limiter la pollution. Il y a également une prise de conscience d’une trop grande production de déchets et d’une consommation dangereuse des ressources, qui deviennent toujours plus rares (European Environment Agency, 2012, dans Galle, De Troyer et De Temmerman, 2015). D’un autre point de vue, purement météorologique, il nous faut prendre en compte l’exposition particulière du secteur de la construction aux aléas du temps. Ces derniers peuvent fortement impacter le travail des ouvriers lors de la construction d’un bâtiment. 2.1.6. Facteurs légaux Droit de la construction « Le droit de la construction est régi par les dispositions des articles 1779 à 1799 du Code civil sur le louage d’ouvrage et par les dispositions de la loi Breyne concernant les 27. ventes d’habitation à construire ou en voie de construction » (Desternes, 2014). Il existe par ailleurs, comme nous l’avons vu, des ordonnances pour chaque région, concernant les exigences minimales, les règles d’urbanisme,… Certaines règles sont assez importantes pour être soulignées : - Loi du 20/02/1939 impose l’indépendance entre l’architecte et l’entrepreneur - Le recours obligatoire à un architecte et à un entrepreneur professionnel pour le maître de l’ouvrage (loi du 05/07/1976, article 1 et 5) - L’obligation, pour l’entrepreneur, de disposer d’un accès à la profession, selon la loi du 10/02/1998, article 4 - La responsabilité de l’entrepreneur vis-à-vis de ses agents d’exécution et sous-traitants - L’application d’une garantie décennale pour tout vice affectant “l’édifice (article 1792 du Code civil) ou le gros ouvrage (article 2270 du Code civil)” (DroitBelge, 2017) et revêtant “un caractère suffisant de gravité” (DroitBelge, 2017). En outre, les dispositions des articles 1779 à 1799 définissent les parties prenantes possibles lors d’une construction et en régissent les responsabilités, droits et obligations: maître de l’ouvrage, entrepreneur, sous-traitants, ingénieur, architecte (ou maître d’œuvre), coordinateur sécurité santé, conseiller en performance énergétique des bâtiments (PEB), promoteur (Desternes, 2014). Ajoutons encore qu’il existe une recommandation belge, dans le secteur de la construction, qui conseille le respect des congés du bâtiment. Concrètement, il s’agit de trois semaines de congé en été qui “s’appliquent à tout le pays mais sont déterminées indépendamment dans chaque région” (Inspiration Maison, 2017). Autres En accord avec l’évolution des politiques, la législation belge elle aussi se veut de plus en plus favorable à la réduction de déchets et à l’émergence de nouvelles techniques de construction. La législation en termes de construction va d’ailleurs être revue sous peu. On note encore également la généralisation des labels, afin de distinguer les entreprises ayant de bonnes pratiques auprès des observateurs externes. 30. - Va dans le même sens que les évolutions politiques - Secteur stable mais évolutif Le secteur de la construction (design, production et construction) est un secteur stable avec un turnover continu. De plus, les concepts de « réemploi » et « les rénovations » sont en augmentations importantes (notre technique facilite les rénovations). En effet, le potentiel pour les nouveaux concepts et nouveaux produits est important au vu de la demande des clients, des autorités et des concepteurs (architectes, constructeurs…). De plus, les politiques sont conscientes du problème et sont actuellement en recherche de solutions innovantes en Belgique - Co-innovation Le business model est neuf et correspond à l’importance grandissante du ‘produit-service’, cela permet de penser à des stratégies de long-terme mais aussi de développer de nouveaux concepts et techniques aussi bien pour le présent que pour l’avenir. En effet, en proposant de nouveaux modèles de location pour les bâtiments aux promoteurs, le cycle de vie de ceux-ci va pouvoir être modifié, encourageant la soutenabilité des projets tout en diminuant les risques liés à la construction 2.2.4. Menaces - Évolutions du secteur encore vues à court-terme Il y a encore énormément de propriétaires et d’investisseurs qui sont peu regardants sur les manières de construire. En effet, ceux-ci font bien plus attention aux coûts qu’aux résultats, aux problèmes géographiques,… - Secteur résistant Le milieu de la construction est conservateur et fermé, protectionniste et orienté coûts, les techniques conventionnelles s’améliorent depuis longtemps et il est difficile pour des méthodes alternatives d’atteindre une place rentable en étant moins cher (cependant, nous nous inspirons des techniques existantes, notamment le préfabriqué), risque de problèmes d’approvisionnement de la deuxième main (comme expliqué précédemment, le risque est limité via des modules ‘standard’). Les auteurs s’accordent pour dire que ces menaces relèvent d’analyses assez archaïques, donc ne sont pas très importantes, car aujourd’hui le besoin d’innovation se fait sentir et le secteur est prêt à évoluer, tout en s’inspirant des meilleures techniques actuelles - Intervention gouvernementale forte 31. Risque que se mêle trop de la fixation des prix, peut poser problème à long-terme pour la coopération même si au début ça va aider, les subsides et régulations peuvent provoquer un déséquilibre dans la balance coûts/qualité (dès lors une qualité supérieure à ce que les gens sont prêts à payer serait fixée, mais à long-terme cela poserait problème quand la norme serait mise en place et que les subsides seraient retirés, comme pour le photovoltaïque). - Incertitude de l’évolution des pratiques Il faut faire comprendre qu’on ne crée pas aujourd’hui ce que sera le futur de l’habitat, mais permettre des changements qualitatifs et efficients à l’avenir, on a aucune certitude sur l’évolution du secteur et de la technologie (cela peut être positif comme négatif, c’est la part de risque dans toute innovation). 2.3. Nature de l’avantage compétitif La concurrence au sein d’un secteur “se compose du groupe de firmes qui fabriquent des produits étroitement substituables” (Porter, 1980, p. 5). Afin d’analyser la concurrence au sein du marché qui nous intéresse, nous utiliserons la structure des cinq forces concurrentielles définies par Porter (Porter, 1980) dans « … ». Ces cinq forces concurrentielles « déterminent conjointement l’intensité de la concurrence et de la rentabilité dans un secteur » (Porter, 1980, p. 6). Elles nous seront donc utiles pour la définition de notre stratégie. 2.3.1. Menace de nouveaux entrants La première force de Porter qui nous intéresse pour cette analyse est la menace de nouveaux entrants. Soulignons toutefois qu’au sens où l’entend Porter, un nouvel entrant peut aussi bien être une nouvelle entreprise qui se crée, qu’une entreprise existante sur le marché, mais qui se renouvelle. Cependant les risques de nouveaux entrants sur le marché sont faibles, puisqu’il existe plusieurs barrières importantes, que nous nous emploierons par ailleurs à renforcer, parmi les 6 grands obstacles évoqués par Porter. Premièrement, les besoins en capitaux pour entrer sur le marché sont importants. Il faut en effet investir dans des machines, du personnel ouvrier, mettre au point un système d'accrochage solide mais démontable, établir des partenariats,... Une fois notre entreprise établie, il sera donc difficile de venir rapidement concurrencer notre produit à un prix égal, 32. pour une entreprise qui souhaiterait se lancer sur le marché. Les entreprises de construction existantes et disposant déjà du matériel et du personnel sont moins exposées à ces frais d’entrée. Cependant, il leur faudra quoi qu’il en soit investir dans la recherche pour un système d’assemblage des panneaux, ainsi que dans la formation de son personnel. Deuxièmement, nous pourrons, à long terme, réaliser des économies d’échelles, via le développement de notre marché et l’intégration verticale des fournisseurs. Ainsi, nous renforcerons la barrière mise en place, en contraignant les potentiels concurrents au démarrage sur une vaste échelle, augmentant alors les risques, ou à commencer à petite échelle, mais en ne pouvant alors pas nous concurrencer sur les prix. C’est ce que Porter appelle la fixation d’un prix dissuasif à l’entrée: “c’est la structure de prix existante (et des conditions connexes telles que la qualité du produit et les services rendus) qui conduit tout juste à un équilibre entre les revenus potentiels d’une entrée (tels que le nouvel entrant les prévoit) et le coûts qu’on prévoit de supporter pour surmonter les obstacles structurels à l’entrée et le risques de riposte” (Porter, 1980, p. 15). Troisièmement, la place d’entreprise précurseuse et expérimentée sur le marché, nous assurera une image de marque, une place de leader du secteur, conduisant la clientèle à reconnaître Cycl-Home comme la référence en matière d'habitat modulable, et donc à sa fidélité. Cette place de pionnier du marché nous permettra, par ailleurs, de déposer des brevets sur la technologie, de négocier avec les fournisseurs un accès privilégié et favorable aux matières premières, de créer une réelle relation, de bénéficier d’éventuelles subventions publiques évoquées précédemment, d’agir positivement sur les politiques gouvernementales et de bénéficier de l'octroi avantageux de licences, accès à la profession,... Enfin, au sein même de l’entreprise, la courbe d’apprentissage (ou courbe d’expérience) contribuera à faire baisser les coûts. Cette dernière est d’ailleurs particulièrement importante dans le domaine de la construction, et contribue au succès de bon nombre de sociétés. Enfin, la combinaison des deux derniers éléments, autrement dit la différenciation du produit et les désavantages de coûts indépendants, mèneront à l’existence de coûts de transfert pour les clients, puisque l’acheteur client de Cycl-Home devra, pour changer de fournisseur, supporter un coût, qu’il soit psychologique ou financier. Ces éléments nous conduisent donc à dire que la menace d’un nouvel entrant sera faible, une fois que nous serons lancés sur le marché. C’est pourquoi nous devrons donc 35. L’application du principe constructif Cimède concerne aujourd’hui des maisons en ossature bois, à degré de finition élevé, durables, démontables et recyclables. La démarche est donc celle du développement durable, bien que l’Atelier de l’Avenir se positionne avant tout comme un fabricant d’un système constructif à ossature bois industrialisé. La préfabrication en atelier est en effet cruciale dans le travail réalisé par les employés de la firme. C’est, selon ses dires, ce qui lui permet de garantir la qualité et la rapidité des travaux, en plus d’une meilleure gestion du planning et des matériaux. Les éléments préfabriqués peuvent être rapidement assemblés sur chantier, puisque tout a été pensé en amont. (Atelier de l’Avenir, 2017) Aujourd’hui, l’entreprise compte plusieurs réalisations, telles que des habitations unifamiliales, des extensions de maisons existantes, des bureaux ou un centre d’hébergement. La plus belle vitrine reste néanmoins la réalisation d’éléments en bois pour le pavillon belge, à l’occasion de l’Exposition Universelle de 2015, à Milan. Forces: - Première entreprise sur le marché - Soutien de plusieurs parties prenantes, régionales comme universitaires - Rapidité de mise en œuvre - Qualité du système constructif et du produit - Cohérence de la stratégie - Revalorisation des déchets de bois pour chauffer les bureaux - Prix Faiblesses: - Focalisation sur la région de Liège - Stratégie d’expansion en apparence limitée - Peu d’explications sur les réelles possibilités de modulabilité - Modulabilité relative liée à la taille des panneaux 2.3.3. Pression exercée par les produits de remplacement “L’identification des produits de remplacement consiste à rechercher les autres produits qui peuvent remplir la même fonction que le produit du secteur” (Porter, 1980, p. 36. 26). En ce qui concerne l’activité de Cycl-Home, elle sera potentiellement concurrencée par les différents systèmes constructifs belges, exercé par les nombreuses entreprises de construction existant en Belgique. Ces différents systèmes constructifs, accompagnés d’exemples et d’éléments d’analyse sont listés ci-après. Notons que chacun d’eux peut-être mis en œuvre de nombreuses manières différents, avec de nombreux designs et de nombreux matériaux (briques, béton, bois, acier,...). La construction traditionnelle La construction, entendue au sens traditionnel du terme, est celle qui respecte le schéma classique, le plus courant en Belgique. Il s’agit donc d’un client qui fait appel à un architecte et des entrepreneurs, afin de réaliser une maison, selon ses désirs, moyennant respect des règles du bâtit évoquées dans la seconde partie de ce mémoire. L’habitat préfabriqué La préfabrication d’un habitat consiste en la réalisation industrielle de parties d’habitation, le plus souvent de maisons simples. Ces parties seront ensuite assemblées sur des fondations, afin de prendre forme pour donner une maison. Les techniques existantes sont variées, et peuvent s’appliquer à de nombreux matériaux. Parallèlement, la mise en œuvre peut se faire soit par l’entreprise elle-même, soit par des professionnels externes, soit en auto- construction. La préfabrication industrielle d’un bâtiment peut se faire soit de manière standardisée- les pièces sont produits à grande échelle avant d’être vendues en l’état - ou sur mesure - dans ce cas les pièces sont réalisées sur commande en atelier sur base de plan réalisés par l’architecte. Avantages: - Prix peu élevés - Possibilité d’économie d’échelle - Possibilité de personnalisation via le sur mesure - Variabilité des matériaux - Mise en œuvre rapide - Design variés 37. Inconvénients: - Impossibilité de démontage - Impossibilité de modification des espaces internes - Valeur du bâti inférieur à la moyenne du marché - Perte de valeur rapide - Qualité des matériaux variables - Frais de transport (croissants si la mise en œuvre est loin de l’atelier) - Risques liés à une mauvaise mise en œuvre L’habitat modulaire L’habitat modulaire est en réalité l’application particulière de l’habitat préfabriqué qui a le plus de succès. Cette forme de construction existe depuis de nombreuses années, mais est devenue populaire récemment, suite à l’amélioration de l’esthétique et de la fonctionnalité des bâtiments utilisant cette technique, “qui concurrence désormais sérieusement l’architecture traditionnelle” (Le blog de la construction modulaire, 2017). Pratiquement, il s’agit de préfabriquer des modules en usine, selon un schéma classique, et de les agencer sur le lieu d’habitation, suivant les désirs du client, après réalisation des fondations. Toutes les dispositions ne sont cependant pas envisageables, puisqu’il faut respecter les contraintes liées au schéma de préfabrication, permettant la mobilité entre les modules. Les entreprises qui appliquent ce mode de construction sont par exemple l’entreprise Cubik Home - qui a mis au point des modules préfabriqués en béton, assemblés selon une technique brevetée - l’entreprise Innovatech - qui réalise des habitations modulaires passives en bois - ou encore l’entreprise CNRJ - qui laisse place à de plus nombreuses possibilités concernant les matériaux (brique, bois,...) et la mise en œuvre (professionnelle, auto- construction,...), et utilise un configurateur en ligne. Avantages: - Accessibilité financière - Coûts de production réduits - Rapidité de construction - Performances énergétiques aux normes 40. dangereux, notamment au vu des nombreuses évolutions et diversifications que laissent entrevoir ce type d’habitations. 2.3.4. Pouvoir de négociation des clients Plusieurs éléments indiquent un pouvoir de négociation des clients très faibles. Premièrement, la gamme de clients potentiels est étendue, et chacun représente donc individuellement une très faible part de marché. Deuxièmement, les risques d’intégration vers l’amont par les clients sont extrêmement faibles, puisque la plupart d’entre eux ne disposent ni des compétences, ni de la technologie, ni de l’accès à la profession pour concurrencer Cycl- Home. Troisièmement, les coûts de transfert sont élevés. Une fois le produit Cycl-Home choisi, le client sera tenu par un contrat jusqu’à la fin de la construction. Ensuite, si le client souhaite modifier son habitat pour revenir à des espaces intérieurs fixes plus traditionnels, les frais engendrés seront particulièrement élevés. Quatrièmement, l’offre de Cycl-Home est très différente de la concurrence. Si le client fait le choix d’une construction modulable, il ne disposera donc que de peu de marge de manœuvre. Cinquièmement, il est difficile pour un client de bénéficier d’une information complète, dès lors que les entreprises de construction sont nombreuses en Belgique. Toutefois, il sera plus facile de se renseigner sur les possibilités d’habitat modulable, ce qui nuance quelque peu ce dernier argument. Par ailleurs, lors des premiers mois de l’entreprise, il sera nécessaire d’être très attentifs à la satisfaction des clients. Ceux-ci seront en effet les premiers ambassadeurs de notre entreprise, et donc du succès de Cycl-Home. Une mauvaise réputation se construisant plus vite qu’une bonne, le pouvoir de négociation des clients s’en verra renforcé. 2.3.5. Pouvoir de négociation des fournisseurs Le pouvoir de négociation des fournisseurs de Cycl-Home est assez faible. Cela s’explique par le fait que les fournisseurs possibles sont nombreux. Les entreprises de construction en Belgique ne manquent pas (plus de 40.000 entrepreneurs en construction sur l’ensemble du territoire selon Trends Top, classement 2016). En ce qui concerne les panneaux, il existe également de nombreuses possibilités de fournisseurs de bois, de matériel électrique, de chauffage, d’assemblage,... Il ne s’agit là que des matières premières, puisque l’assemblage sera réalisé par les soins de notre société. Il ne s’agit donc en aucun cas d’un secteur concentré. En outre, les coûts de transfert en cas changement de fournisseur sont 41. faibles, puisqu’il sera aisément possible, par exemple, d’obtenir des panneaux de bois de dimensions égales d’un fournisseur à l’autre. En revanche, un risque potentiel pourrait survenir d’une crise dans le secteur d’un de nos fournisseurs, puisque les matériaux en question sont les moyens de productions indispensables de notre activité. Il s’agit toutefois de secteurs stables, et une crise généralisée est peu envisageable. 2.3.6. Conclusion La figure ci-dessous résume la puissance estimée pour chacune des forces présentées par Porter. Figure 4: Représentation des cinq forces de Porter On remarque donc que les menaces principales proviennent de la concurrence, qu’elle soit directe ou indirecte. Il est donc important que Cycl-Home se positionne intelligemment, et qu’une stratégie structurée et réfléchie lui permette de prendre sa place sur le marché de la construction modulable en Belgique. 42. 3. Opportunité 3.1. Solution Au vu des trois problématiques présentées (environnementale, sociale et professionnelle), et de l’analyse environnementale réalisée ci-dessus, on peut donc dire que le potentiel pour les nouveaux concepts et produits est élevé, puisqu’un besoin d’évolution se fait ressentir aux trois niveaux de parties prenantes du bâti: clients, autorités et concepteurs (architectes, constructeurs,...) (Galle, De Troyer et De Temmerman, 2015). Le défi est donc de penser tout le cycle de vie du produit, afin de répondre aux attentes des parties prenantes. Nous avons vu précédemment que l’économie circulaire est “fondée sur un principe de bouclage des flux de matière et d’énergie et qui fait la promesse d’une double création de valeur économique et environnementale” (Micheaux et Aggeri, 2016). En outre, il est important, dans le domaine de la construction, de réutiliser et recycler, pour diminuer la part de matériaux bruts et obtenir les bénéfices environnementaux (Smol, Kulczycka, Henclik, Gorazada et Wzorek, 2015). Il est donc nécessaire de limiter l’usage des matières premières (surtout rares) et de transformer le moins possible (car cela produit des déchets et consomme de l’énergie). La meilleure solution est de considérer les bâtiments comme des banques de matériaux (Dinaer, 2016). Dès lors, la conception des bâtiments se fera en vue d’une réutilisation, soit des matériaux composant le bâtiment, soit des blocs constructifs qui le composent. On parlera, selon le cas, de “design for dissassembly”, “design for deconstruction/reutilisation”, “design for adaptability” (Henrotay, 2014). Figure 5: Cheminement des matériaux (Henrotay, 2014, p. 14). 45. économique, la qualité, et la facilité respect de certaines normes, notamment PEB. En effet, des infrastructures démontables risqueraient, par exemple, de créer des ponts thermiques nombreux, allant à l’encontre des recommandations gouvernementales. D’autre part, de nombreuses parties du bâtiment dépendent de l’infrastructure. Le démontage de cette dernière passerait donc par le démontage de la superstructure, et engendrerait des coûts colossaux. En outre, pour répondre au besoin croissant de personnalisation des consommateurs, cette technique serait associée à un design participatif en ligne, dans la mesure d’un certain cadre prévu. Cela permettrait par ailleurs la préfabrication et le pré-assemblage des certains éléments en atelier. Exemple proche: http://www.creatomus.com/ Une telle proposition “nécessite une approche de conception intégrée dès la première esquisse” (Henrotay, 2014, p. 37). Cela va donc demander des investissements conséquents en temps et coûts, mais une fois la réflexion passée, les coûts seront diminués, les activités optimisées, les déchets diminués, et donc les frais de gestions et taxes liés, la consommation d’énergie diminuée, tout en étant plus proche du client (UCM, 2017). 3.2. Mise en œuvre du projet La conception d’origine, autrement dit le design du bâtiment et ses techniques constructives, devront intégrer dès le départ les objectifs de démontabilité et de modulabilité des espaces, ainsi que les normes en vigueur dans le secteur de la construction. 3.2.1. Infrastructure Plusieurs designs d’habitation seront créés. Ils correspondront aux normes en vigueur dans les régions où l’activité sera exercée. L’idée sera même d’aller au-delà de ces normes, pour anticiper les législations futures. Cela permettra, en outre, de respecter les normes de toutes les régions, mêmes les plus strictes, et donc d’éventuellement étendre l’activité, sans engendrer de coûts de conception supplémentaires. La méthode de construction privilégiée sera la construction bois, et plus précisément les méthodes d’ossature bois et du poteau poutre, selon la méthode la plus adaptée au design créé. 46. De manière globale, et en accord avec notre projet et notre vision de l’entreprise, les avantages principaux de la construction bois sont les suivants: - moins d’émissions de CO2 que les autres matériaux - utilisation d’un matériau renouvelable à long terme par une gestion raisonnable des forêts - rapidité de mise en œuvre (en particulier pour la construction bois préfabriquée), allant jusqu’à environ deux jours de gros-œuvre et 3 semaines pour la structure totale selon la taille du projet - la rapidité de mise en œuvre permet notamment de rendre l’entreprise moins dépendante aux aléas de la météo, en arrivant à un produit construit et protégé plus rapidement que la construction classique Plus particulièrement les avantages et désavantages de ces deux techniques sont: a) Ossature bois Figure 8: Construction ossature bois (Google Images, 2017) Avantages: Peu de bois nécessaire, très isolant, épaisseur de mur ajustable, préfabrication possible, léger au transport et prix Désavantages: percement des parois et multiples systèmes qui rendent le développement plus rapide que la recherche 47. b) Poteau-poutre Figure 9: Construction poteau-poutre (Google Images, 2017) Avantages: moderne, permet de nombreuses ouvertures car portée importante, cloisons intérieures adaptables, volumes importants, structure visible, mêmes avantages que ossature bois, installations techniques accessibles et prix Désavantages: dimensionnement nécessaire, pareil que ossature bois, lourd, possible présence de poteaux Elles permettent, en outre, toutes deux, de remplir les normes PEB et de lutter contre le réchauffement climatique et les émissions de gaz à effet de serre (Frère, 2014). Les consommateurs se verront aussi proposer plusieurs habillages possibles pour le bâtiment, sous réserve d’acceptation du permis d’urbanisme. 3.2.2. Espaces modulables Pour chaque structure de bâtiment, il sera ensuite possible de choisir entre plusieurs configurations d’espaces pour la construction. La séparation des espaces sera assurée par un ensemble de panneaux, de tailles standard, assemblés entre eux, et faisant donc office de murs intérieurs. Là encore, la matière privilégiée sera le bois, pour sa rapidité de mise en œuvre et ses nombreuses qualités acoustiques et thermiques. Par ailleurs, le bois est peu vecteur de 50. - Habillage extérieur - Options structurelles (panneaux solaires, panneaux photovoltaïques,...) Espace modulables - Choix entre plusieurs configurations d’espaces - Option d’utilisation de panneaux de seconde main sous réserve de stock En cas de modification: - Connexion sur l’espace privé et personnalisé du client (accès à toutes les informations concernant son bâtiment) - Choix d’une modification d’espace - Choix de la nouvelle configuration souhaitée pour les espaces - 3.2.4. Construction La construction bois et l’utilisation de dimension standard permettront de préfabriquer un maximum d’éléments hors-site. Dès lors, le chantier devient principalement un lieu de montage. Cela rend la construction à la fois plus rapide et moins chère, puisque l’ont fait du personnalisé, tout en conservant certains avantages de la production de masse (Puusepp, 2017). Infrastructure Les techniques de construction en ossature bois et poteau-poutre sont de plus en plus répandues, de par leurs nombreux avantages évoqués, dont la possibilité de préfabrication de nombreux éléments. L’infrastructure n’étant pas modulable, les techniques utilisées ne changent pas. Espaces Les techniques de pose des panneaux seront sans colle et démontables, grâce à un système constructif breveté. Par ailleurs, la préfabrication et la standardisation permettront une mise en œuvre précise et rapide. Certains panneaux seront conçus directement pour être des douches, toilettes,... mais resteront modulables. Ils pourront être joints à n’importe quel panneau, puisque chacun d’entre eux sera muni, en son sein, des services techniques nécessaires (eau, électricité,...). 51. 4. Conclusion Comme nous vous l’avons expliqué tout au long de cette partie, Cycl-Home cherche à répondre à des besoins environnementaux, sociaux ainsi que professionnels. En permettant la mise sur le marché d’un business model différent, nous pensons avoir la possibilité de faire prospérer l’entreprise sur le principe des bâtiments partiellement transformables. La société souhaite répondre à un besoin des consommateurs en leur proposant un produit adapté aux besoins, par sa rapidité de réalisation, ainsi que sa possible modification dans le futur. Elle comble ainsi l’absence de réponse actuelle donnée par les professionnels du secteur. En effet, la société Cycl-Home tient à résoudre le changement permanent des besoins propres aux personnes d’un même ménage tout en leur permettant une soutenabilité de leur projet de vie, sur le long terme. De plus, par l’aspect même de modulabilité du produit, les propriétaires et futurs propriétaires de biens mobiliers pourront prendre des décisions d’aménagements internes plus rapidement dû à la possibilité de modification futures du bâtiment à faible coûts. En ce qui concerne la mise en œuvre du produit, la société a décidé de travailler le bois sur base de schémas de panneaux prédéfinis à choisir via le site internet de la société, permettant une configuration de l’espace unique pour tous les besoins spécifiques des clients. Cette configuration reste visible dans une partie privée du site internet pour le client et peut être modifiée directement par celui-ci en quelques clics. 52. Chapitre 3: Stratégie 55. 2.1.2. Vision Notre vision est de devenir un acteur incontournable de la construction durable en Belgique. Nous voulons nous imposer comme précurseurs, toujours à la pointe en termes de techniques constructives. L’introduction de notre système constructif, et ses possibilités de développement futurs, sont présages d’un jour nouveau pour la construction, dans une optique plus durable et plus responsable. Ce faisant, nous permettrons à chaque personne de se sentir bien, dans un espace de vie peu impactant pour l’environnement, évolutif, non-monotone et s’adaptant à ses besoins particuliers à chacune des périodes de sa vie. 2.1.3. Valeurs Les valeurs qui nous guident tous les jours et reflètent les engagements que nous souhaitons prendre vis-à-vis de la société reflètent à la fois les valeurs organisationnelles et personnelles de Cycl-Home. - Qualité: fournir un produit fini de qualité, en ayant le souci du détail, pour garantir la pleine satisfaction de nos clients, en utilisant des technologies de pointe - Adaptabilité: répondre aux besoins particuliers de chacun, et permettre à nos clients de vivre dans un environnement qui leur correspond, c’est ce qui nous motive - Accessibilité: nous souhaitons être proches de nos clients, et leur permettre une participation active dans la création de leur espace de vie, tout en garantissant un prix abordable, permis par la standardisation relative et la préfabrication de nombreux éléments en atelier - Respect de l’environnement: l’utilisation de matériaux et de techniques durables, dans la fabrication de panneaux démontables et respectueux de l’environnement, afin de construire un habitat sain, et préserver le monde dans lequel vivront les générations futures 2.2. Stratégie concurrentielle Il est obligatoire, pour une entreprise, de faire, dès sa création, un choix stratégique parmi les trois grandes catégories de stratégie existantes définies par Porter. En effet, “Une firme qui ne développerait pas sa stratégie dans au moins une des trois directions” (Porter, 1980, p. 45), “s’enliserait dans la voie médiane” (Porter, 1980, p. 45) et se retrouverait alors “dans une situation stratégique extrêmement médiocre” (Porter, 1980, p. 45) et une faible rentabilité. Elle perdrait alors les avantages de toutes les stratégies (marges 56. élevées, profit,...), en plus de créer une mauvaise culture d’entreprise provoquant des conflits internes (Porter, 1980, p. 45). Les efforts pour se sortir de cette situation peu enviable devraient alors être considérables et soutenus ((Porter, 1980, p. 46). Notons encore qu’il est souhaitable que la stratégie choisie soit stable. En effet, passer d’une stratégie à l’autre est souvent signe d’incohérence dans la démarche et “est presque toujours condamnée à l’échec” (Porter, 1980, p. 46). Sur base des différentes analyses déjà réalisées dans les parties précédentes de ce mémoire, nous avons choisi, pour Cycl-Home, de nous focaliser sur une stratégie de différenciation. Il s’agira donc de proposer un produit “qui soit ressenti comme authentique au niveau de l’ensemble du secteur” (Porter, 1980, p. 40). De fait, nous mettons sur le marché un produit unique, alliant les avantages de la préfabrication et de la standardisation, aux possibilités de personnalisation permises par les technologies récentes, en intégrant le client au processus de création. La différenciation proviendra également du service fourni, puisque le client aura une information complète sur les performances de son habitation, et qu’il pourra faire appel à un service et un suivi de qualité pour modifier les espaces internes du bâtiment. Ces éléments combinés devront se refléter dans l’image de marque de Cycl-Home, contribuant là aussi à la différenciation vis à vis de la concurrence. En mettant en place cette stratégie de différenciation nous rendant unique vis-à-vis de la concurrence directe et indirecte, nous travaillerons à la fidélisation de nos clients. Ceux-ci seront donc moins sensibles au prix, grâce au produit et au service unique reçus. Leur pouvoir de négociation s’en verra réduit, et cela contribuera à ajouter une barrière à l’entrée, diminuant la menace de nouveaux entrants. Enfin, cette différenciation nous permettra de dégager des marges plus élevées, et dès lors de faire baisser le pouvoir de négociation de nos fournisseurs. (Porter, 1980). Compétences, ressources et modèles d’organisation Mettre en place une stratégie de différenciation, telle que présentée et choisir pour Cycl-Home, a plusieurs implications au niveau de l’entreprise. Tout d’abord, cela nécessite, selon Porter, des “capacités commerciales importantes” (Porter, 1980, p. 44). Notre formation en marketing et nos compétences personnelles seront, à ce niveau, d’un grand secours. La stratégie commerciale sera présentée dans la partie suivante 57. de ce mémoire, concernant le plan d’action. Il faudra également faire preuve d’intuition et de créativité, et se donner les moyens d’évoluer, pour toujours être à la pointe de la technologie. Cycl-Home devra toujours avoir une longueur d’avance sur la concurrence, et faire preuve d’une excellente communication, pour que la réputation de la firme soit gage de qualité et d’avance technologique dans le secteur de la construction (Porter, 1980). Ce faisant, nous pourront attirer une main-d’œuvre très qualifiée, des savants, des personnes imaginatives. (Porter, 1980, p. 45). Cela fait, il faudra garantir une “coordination importante des fonctions de recherche et développement” avec le développement du produit et sa commercialisation (Porter, 1980). Un tel progrès ne peut se faire que par des “estimations et incitations subjectives” (Porter, 1980 p. 45). L’intuition et la compréhension du marché auront donc une place majeure. Risques Porter souligne cependant certains risques liés à une stratégie de différenciation. Premièrement, un produit différencié est souvent très convoité. L’entreprise profite donc de son succès pour augmenter ses parts de marché. Or pour un produit différencié, le client souhaite une forme d’exclusivité. Cependant, avec Cycl-Home, la différenciation provenant du produit est toute relative, puisqu’elle comporte une part de standardisation. En outre, les règles urbanistiques en vigueur en Belgique rendent la différenciation possible pour un bâtiment toute relative. Les choix entre les possibilités de design et les possibilités d’enveloppe extérieure conféreront, pour leur part, une certaine différenciation du produit pour le client, dans lequel il trouve une responsabilité. Par ailleurs, après quelques années de développement, il sera possible, pour Cycl-Home, d’élargir sa gamme et de proposer de plus nombreuses possibilités à la nouvelle clientèle. On peut donc affirmer que ce risque est assez limité dans notre cas. Le deuxième risque est que “la différenciation implique plus fréquemment un arbitrage avec la situation dans le domaine des coûts, lorsque les activités nécessaires pour créer cette différenciation sont elles-mêmes coûteuses, comme une recherche poussée, une conception originale du produit” (Porter, 1980, p. 41). C’est le cas de notre entreprise, puisque les investissements de départ sont conséquents. Nous serons donc exposés au risque que “même si tous les clients admettent la supériorité de la firme au niveau de l’ensemble du secteur, tous ne voudront ou ne pourront pas payer les prix plus élevés demandés” (Porter, 1980, p. 41). Toutefois, une fois les investissements réalisés et amortis, le principe constructif et la 60. panneaux supplémentaires ou des panneaux en moins pour créer de nouveaux espaces. La clientèle visée sera principalement les espaces souvent modifiés, tels que les espaces de co- working, les salles d’exposition, les bureaux et showrooms, qui pourront alors jouer avec les espaces pour présenter au mieux les produits et services, ou pour créer un espace de travail toujours renouvelé, et donc plus agréable et moins monotone pour les travailleurs. Seconde main Nous mettrons également en place un système d’achat ou de location de panneaux de seconde main. Il s’agira de panneaux certifiés en bon état par notre contrôle qualité, mais déjà utilisés par un client qui n’en a plus l’usage. Les raison peuvent être multiples: changement d’espaces, souhait d’un panneau neuf,... En tous les cas, ces panneaux seront proposés, selon les stocks, à un prix inférieur aux panneaux neufs. Habitation modulaire Nous pourrions également proposer un nouveau modèle totalement inédit, alliant la construction modulable proposée, à la construction modulaire, qui aura alors fait de nombreux progrès. L’habitation s’en trouverait encore plus adaptable, puisque tant les espaces internes qu’externes du bâtiment seraient alors modifiables, dans une certaine mesure. Cela demanderait néanmoins des frais de recherche et développement importants. B to B Le système de panneaux permettant les espaces internes modulables pourra être proposé aux entreprises de construction souhaitant en bénéficier. Il faudra alors que ces dernières respectent nos recommandations en termes de tailles standard, ou bien que notre système soit adapté à leurs constructions, moyennant alors facturation d’un surcoût pour étude et réalisation sur mesure. Cela s’appliquera aussi bien aux entreprises construisant des habitations qu’à celles construisant des immeubles d’appartements ou de bureaux. Auto-construction Enfin, nous pourrions développer une alternative partiellement en auto-construction. Cette technique constructive connaît un succès croissant en Belgique, et il est fort probable que cette croissance continue dans les années à venir. On pourrait donc imaginer d’intégrer encore plus le consommateur dans le processus de construction de sa maison. Il pourrait également s’occuper lui-même de la modification des espaces si nous parvenons à développer 61. un panneau et un système constructif plus simple, et si le consommateur accepte de suivre une formation pour garantir la qualité de son travail et garder les panneaux en bon état. 3.2.5. Expansion interne Le dernier développement pour l’entreprise est l’expansion interne. Plusieurs volets sont envisagés. Infrastructure du bâtiment Une nouvelle équipe verra le jour au sein de l’entreprise. Cette équipe sera chargée de la mise en œuvre de l’infrastructure des habitations. Ainsi, cette partie du travail ne devra plus être sous-traitée. Nous gagnerons ainsi en contrôle, et augmenterons la marge réalisée. L’atelier sera alors agrandi pour permettre la réalisation des éléments de l’ossature bois d’une construction. Il va de soi qu’un tel investissement ne sera réalisé que lorsque nous en aurons les moyens, et lorsque la quantité de travail assurera un emploi à temps plein pour ces postes. Création d’un bureau d’étude interne Là encore, le but est de ne plus externaliser les études de faisabilité concernant nos constructions. Lorsque la quantité de travail sera suffisante pour occuper un poste à plein temps, nous pourrons donc engager un ingénieur en construction expérimenté. Vente de bois et pellets de chauffage Les chutes de bois pourront être transformées, afin de valoriser les chutes et diminuer encore l’impact environnemental de l’entreprise. Une part sera utilisée pour le chauffage même de l’entreprise, tandis que le surplus pourra être vendu auprès de professionnels ou de particuliers. 62. Chapitre 4: Plan d’action 65. suffisamment conséquent pour avoir les réponses utiles à nos interrogations. Nous avons finalement opté pour un questionnaire en plusieurs volets. La première partie concernait l’identification des répondants. Tout en restant anonyme, connaître leur sexe, leur âge, leur situation ou leur niveau d’études, sont des informations dont nous ne pouvions pas nous passer. La forme des questions était alors relativement fermée et consistant en un choix multiple, excepté pour l’âge, puisque la variabilité des réponses pouvait être conséquente. Nous avions donc d’une part des questions qualitatives à réponse unique, et d’autre part une question ouverte, bien que les réponses possibles soient limitées. En deuxième lieu, l’attention s’est focalisée sur les attentes générales en termes de logement. Il est en effet important de savoir si les gens souhaitent encore acquérir un logement ou préfèrent la location, bien que les études scientifiques démontrent déjà la bonne situation du marché de la construction. Il nous fallait également savoir où la clientèle potentielle se situerait en termes géographiques. Cela nous sera utile pour déterminer l’endroit le plus stratégique pour implanter Cycl-Home, et limiter ainsi les frais de transport, en plus de nous installer dans un pôle économique du marché de la construction. La partie trois du questionnaire complétait directement ces informations avec le type d’habitation souhaitée, l’âge d’acquisition prévue et la personne (ou non) avec laquelle l’achat serait réalisé, toujours dans le but de cibler notre clientèle et mettre en place un marketing adapté. Pour ces deux rubriques également, la forme des questions était fermée, et chacun devait cocher un choix, parfois dichotomique. La possibilité était néanmoins donnée d’apporter une précision plus personnelle via la réponse « autre ». Il s’agissait donc encore de questions qualitatives à réponse unique. Dans un quatrième temps, l’intérêt était de connaître les attentes en termes d’évolution des espaces internes d’un bâtiment chez nos clients potentiels. Pensent-ils que leurs besoins en termes d’espaces vont évoluer ? De quelle manière pensent-ils répondre à ce potentiel besoin ? Ce fut alors le moment d’introduire la solution Cycl-Home, dans la cinquième partie de ce questionnaire, nous permettant alors de découvrir le sentiment que pouvait susciter notre projet, et s’il pouvait rencontrer un succès auprès de la population. C’est bien le Core Business de l’entreprise qui se trouvait là confronté au grand public pour la première fois. A 66. ce moment, nous nous sommes dirigés vers des questions qualitatives sous la forme d’une échelle de Likert, en demandant donc un degré d’accord avec plusieurs affirmations énoncées. Cela fait, c’est le prix qui fût alors questionné. Cela afin de mettre en place une politique cohérente, tant au niveau du produit proposé que pour correspondre aux moyens que les clients seront prêts à investir dans un tel produit. Il est néanmoins compliqué pour quelqu’un ne s’étant pas encore renseigné de poser un prix sur ses attentes en termes immobiliers. C’est pourquoi nous avons ajouté, en référence, une étude réalisée par le SPF Economie, concernant le prix moyen de vente des maisons par commune. Croiser les résultats de cette étude avec les lieux d’habitation souhaités par nos répondants constituera donc probablement une source d’information plus fiable. Néanmoins, après une échelle de Likert concernant l’acceptation à payer plus que la moyenne du marché pour une habitation telle que proposée par Cycl-Home, ce sont des questions ouvertes que nous avons utilisées pour questionner les prix attendus, afin d’obtenir un maximum de précision sur ceux-ci et définir notre marge de manœuvre. Enfin, nous avons clôturé l’étude avec quelques renseignements complémentaires utiles, tels que la durée acceptable pour nos clients pour obtenir une maison, toujours en ajoutant une moyenne nationale pour les nouvelles constructions en référence, sous la forme d’une question à choix multiple et réponse unique. Nous nous sommes également intéressés à l’importance donnée aux différents moyens d’information existant et aux personnes de références que nos répondants pourraient mobiliser. Il s’agissait alors de deux questions à choix multiple et réponses multiples. Une partie remarque, composée d’une question ouverte, clôturait le questionnaire et permettait à chacun d’adresser un conseil ou un souhait particulier, tant sur l’étude que sur le projet présenté. Le résultat découlant de ces choix est le questionnaire Google Form présenté à l’annexe 2. La diffusion du questionnaire a été réalisée de deux manières. Premièrement une diffusion via les réseaux sociaux auprès de nos réseaux personnels, et deuxièmement une diffusion auprès de professionnels de la construction : chercheurs, architectes, entrepreneurs, membres d’unions professionnelles. Les réponses ainsi obtenues sont présentées en annexe 3. 2.2. Limites Toute méthodologie comporte ses limites, et il nous faut être conscient des nôtres. 67. En analysant les réponses obtenues, nous avons notamment remarqué que les répondants sont majoritairement jeunes. Cela est dû à la diffusion auprès de nos réseaux respectifs, puisque nos amis ont majoritairement notre âge, ou un âge proche. Il est également important de souligner que tout questionnaire comporte un biais lié aux personnes ayant rédigé ce questionnaire. Il est en effet possible que présentation de l’étude et la manière de tourner les questions influencent le répondant, bien que nous ayons tenté d’être le plus neutres possibles. Une limite très proche de cette dernière est celle de la mécompréhension des questions. Chacun peut donner une signification personnelle à ce qu’il lit, et il est impossible de demander une explication ou une précision. Il existe aussi un biais lié au manque de franchise des répondants. S’agissant d’un questionnaire en ligne, diffusé dans le cadre de la réalisation d’un mémoire de fin d’études, il est possible que certaines réponses aient été données pour faire plaisir, en allant volontairement dans le sens de ce que nous voulions entendre et recevoir comme réponse. La forme des questions, majoritairement fermées, est également une donnée qui doit être prise en compte pour relativiser les réponses reçues. Bien qu’un cadre ouvert ait été offert en fin de questionnaire, il est probable que les répondants n’y aient pas ajouté toutes les précisions qu’ils auraient données dans un questionnaire ouvert. Un tel questionnaire aurait cependant considérablement compliqué la tâche d’analyse des réponses. 2.3. Résultats principaux La plupart des résultats de cette étude ont été utilisés pour la rédaction de divers éléments de ce mémoire, ainsi que pour la réalisation de plusieurs choix stratégiques. Leur utilité principale sera d’ailleurs révélée ci-dessous, dans les décisions concernant le marketing et la communication. Les réponses nous ont aidés à fixer un prix acceptable pour notre produit, mais également à connaître la clientèle qu’il nous faut cibler (surtout en termes d’âge), ainsi que les régions géographiques qui nous seront potentiellement les plus profitables. Rappelons toutefois que les limites développées ci-dessus, nous poussent à dire qu’une étude plus précise serait nécessaire, et qu’il ne s’agit là que de tendances. 70. 3.3. Politique de distribution Dans un premier temps, le marché ciblé par Cycl-Home est uniquement le marché belge. Mais, il est probable que la société puisse à long terme produire et distribuer son produit à l’ensemble des pays limitrophes du territoire belge. La société utilisera différents moyens permettant d’améliorer la distribution de son produit. Premièrement, la société travaillera avec un représentant commercial, permettant donc une distribution directe entre les clients et l’entreprise. Au fils de la croissance de l’entreprise, d’autres employés seront engagés afin de pouvoir accroitre les ventes de manières significatives. De plus, la société disposera d’un bureau où nous trouverons aussi les ateliers de productions. Ce bureau se trouvera dans une région centrale de la Belgique permettant aisément à tout client belge de venir directement dans celui-ci pour discuter et préparer son projet personnel. Le bureau se trouvant à côté de l’atelier de production, il sera possible pour les clients de voir un produit fini afin d’avoir une vision du produit en plus de la modélisation faite par Internet. Dans les 10 ans, la société prévoit d’ouvrir un bureau de vente en Flandres, à Anvers. Ainsi qu’un autre en Wallonie, dans la région de Liège pour pouvoir être idéalement placé dans le pays et commencer une expansion internationale. En adéquation avec l’ouverture de nouveaux bureaux, la société augmentera ses capacités de production. 3.4. Politique de communication Le produit présenté en partie 2 de ce mémoire et que nous souhaitons commercialiser est tout à fait nouveau. En effet, bien qu’il existe un concurrent direct en Belgique, à savoir la firme Atelier de l’Avenir, présentée lors de l’analyse des 5 forces de Porter, la commercialisation de ce produit sera tout à fait inédite. Cette partie concernant la promotion est donc particulièrement importante, puisqu’il s’agit de l’un des éléments qui nous permettra de nous différencier de la concurrence. Il s’agira, dans un premier temps, de faire connaître le concept des habitations modulables, encore très méconnu en Belgique, comme notre étude de marché l’a montré. Il s’agira aussi, et surtout, de faire connaître notre marque 71. particulièrement, et tous les avantages que nous pouvons apporter à notre clientèle. Nous présenterons également la relation que nous souhaitons entretenir avec nos clients. Le marketing d’une entreprise est souvent coûteux, et c’est encore plus vrai quand il s’agit de faire adopter un nouveau concept. C’est pourquoi il nous faut choisir intelligemment les canaux de communication qui seront utilisés. Pour cela, les résultats obtenus lors de l’étude de marché sont particulièrement utiles. Ils nous permettent en effet de définir le profil type de notre clientèle, tout en étant conscient des limites dues à la méthodologie. 3.4.1. Identité de l’entreprise L’identité d’une entreprise est centrale dans sa communication. Il s’agit de sa vitrine, de l’image qui est renvoyée à la clientèle. C’est pourquoi elle doit être clairement définie et contrôlée. Par ailleurs, il est extrêmement important de dégager une image positive. Les clients sont en effet souvent la plus importante publicité d’une entreprise, et 64.9% des personnes sondées dans notre étude de marché déclarent accorder de l’importance aux avis entendus pour réaliser un choix en matière de construction. Nom Le nom est le premier contact d’un client avec une firme. Il doit directement évoquer ce qu’elle est, et ce qu’elle veut représenter. Nous avons donc choisi le nom de Cycl-Home. Premièrement, “Home” est le terme anglais pour la maison. Cela réfère donc directement à l’activité principale de l’entreprise, qui est de construire des habitations. Nous avons fait précéder ce mot par “Cycl”, afin d’affirmer la seconde partie de l’identité de l’entreprise. “Cycl”, pour cycle, à la fois en anglais et en français, à une double signification. D’une part, il s’agit du cycle de l’économie circulaire, se trouvant au centre du projet. Cycl-Home offre en effet un produit permettant de diminuer l’impact environnemental du secteur de la construction. C’est donc une valeur de l’entreprise qui se trouve évoquée. D’autre part, ce mot réfère au cycle de la vie. Le système constructif de Cycl-Home permet d’adapter les espaces de sa maison selon ses besoins, de la vie de jeune célibataire ou jeune couple en colocation, à la vie de vieille personne, en passant par la vie de famille avec enfants. 72. Cycl-Home révèle donc l’articulation entre la circularité de la vie et de l’économie, et l’espace d’habitation. Message Le message véhiculé par l’entreprise est : « Construisons responsablement votre avenir ». En effet, nous considérons ce slogan comme le meilleur moyen de faire passer l’ensemble des valeurs que l’entreprise partage. Premièrement, nous parlons de construire responsablement un avenir, afin de mettre en exergue l’importance de la responsabilité environnementale que l’entreprise prône en proposant une offre responsable en répondant aux critères du secteur mais surtout bonne pour l’environnement car la production est bien moins consommatrice en matière première que l’est l’ensemble des solutions actuelles sur le marché. De plus, nous cherchons à construire l’avenir en préparant les habitations pour les générations futures, quelques soit l’utilité que celles-ci feront des bâtiments (maison familiale, bureaux, …). Mais nous permettons aussi à notre clientèle de préparer son propre futur via la modulation de leur espace de vie à faible coût. Mais encore, nous proposons une réelle innovation dans le marché de la construction qui est très souvent peu friand de celle-ci. Par notre mise en œuvre rapide, notre service de qualité et un coût d’achat raisonnable, nous comptons fidéliser nos clients à notre alternative pour que ceux-ci décident de passer le cap de logement modulable. Enfin, en utilisant un déterminant démonstratif, nous cherchons à nous rapprocher du client afin de leur permettre un contact facile avec l’entreprise. Cela peut notamment se voir via le site Internet où le client pourra vivre une expérience inédite sur le marché de la construction en visualisant leur projet et pouvant s’immerger intégralement dedans. Cela permettra, en plus, à l’entreprise d’avoir une proximité avec sa clientèle. En résumé, dans toute communication, il nous faudra appuyer sur les éléments suivants: - responsabilité environnementale - engagement selon nos valeurs 75. L’avantage de ce procédé est la maîtrise quasi complète de sa publicité. En effet, il ne s’agit pas de mettre un panneau en rue, mais bien de cibler sa clientèle, tant d’un point de vue social que géographique. Au plus la publicité est pertinente, au plus il y a de chance d’être affiché. En outre, de nombreuses formes de publicités peuvent être réalisées (texte, image, vidéo,...) et diffusées sur plusieurs plateformes (Google, YouTube, Sites internet, Facebook,...). De plus, Google AdWords permet un usage raisonné du budget marketing, puisque le montant à payer correspond à la performance de la publicité. Enfin, la production automatique de statistiques concernant les publicités diffusées permet d’analyser aisément son marketing, et de le corriger et l’améliorer en permanence. Réalisation d’une brochure Bien que la configuration de la maison se fasse idéalement en ligne, nous sommes conscients que certains clients potentiels apprécient d’avoir un catalogue en main. 50.5% des répondants à notre étude affirment ainsi qu’une brochure serait un bon moyen de se renseigner sur les possibilités en matière de construction. Il nous faudra donc réaliser une brochure présentant l’entreprise et son projet. Ce sera également l’occasion de présenter les possibilités en matière de construction, tant au niveau des espaces que des matériaux utilisés, via des plans, des photos, des images réalisées numériquement,... Présence dans les salons professionnels Il s’agit là d’un moyen de communication incontournable pour une entreprise telle que la nôtre. En effet, 63.9% du panel ayant répondu au questionnaire diffusé estime que les salons professionnels sont un bon moyen d’obtenir des informations sur les possibilités en matière de construction. Ce sera également le moyen d’entrer directement en contact avec nos clients. La présence de tablettes sur le stand permettra aux plus intéressés, ou aux plus curieux, de configurer directement leur maison en ligne. Les informations étant directement renvoyées vers notre système, nous pourrons même à ce moment confirmer la demande immédiatement, afin de remplir notre carnet de commande. Le salon le plus important sur lequel nous devons assurer notre présence est bien sûr le salon Batibouw, très connu et réputé en Belgique. Communication via les réseaux sociaux La communication via les réseaux sociaux apparaît aujourd’hui comme incontournable, du moins via Facebook et LinkedIn. Pinterest pourrait également être un bon 76. moyen de publier des images. Il s’agit de moyens de promotion gratuits d’un point de vue financier, mais qui ont un coût en termes de temps. En effet, s’il est presque incontournable d’y être présent, une mauvaise communication, ou une communication inexistante, est un très mauvais reflet pour une entreprise. Dès lors qu’on choisit d’y être présent, il faut donc assurer des publications, des réponses,... réaliser une tâche réelle de community management. Des informations pratiques sur l’entreprise, des photos, un moyen de contact et un renvoi vers le site internet trouveront, entre autres, leur place sur ces plateformes largement utilisées par le public. De plus, 22.7% des répondants à notre étude considèrent que les réseaux sociaux sont un moyen de se renseigner sur les possibilités existantes en matière de construction. Communiqués de presse à l’attention de magazines spécialisés et de sites internet professionnels Pour 30.9% des personnes interrogées, les magazines sont un bon moyen de se renseigner avant de faire un choix de construction. Il faut donc que nous soyons présents sur ces plateformes, sans quoi nous pourrions passer à côté de potentiels clients. Ces communiqués présenteront le projet Cycl-Home et le contexte dans lequel il s'inscrit. Ce sera également le moyen de montrer certaines possibilités aux lecteurs de ces magazines, mais surtout de les attirer vers notre site internet. Mailing Réaliser une campagne mail est tout ce qu’il y a de plus aisé de nos jours. Afin de récolter des adresses de contact, nous réaliserons un nouveau questionnaire, mais ayant cette fois pour but premier de faire la promotion de notre produit, et durant lequel les adresses email seront récoltées. Nous participerons également à des séminaires, durant lesquels il est souvent possible de nouer de liens. Enfin, nous travaillerons au développement de partenariats avec différents organismes, et tenteront de pouvoir utiliser leur base de données de contacts comme relais de notre communication. Ainsi, en temps voulu, nous pourrons avertir cette large palette de personnes du lancement de notre entreprise, chacun étant un potentiel client. Participation à des séminaires Le but de ces participations ne sera pas une communication directe orientée vers les clients, mais bien la construction de notre réseau. Nous l’avons largement appris, les réseaux 77. sont très importants lorsque l’on veut assurer la réussite d’un projet. Nous rendre à des séminaires, et éventuellement y faire des communications sur notre entreprise, sera un excellent moyen de nous faire connaître auprès de parties prenantes tels que des organismes de financement, des organisations publiques, des professionnels du métier et potentiels partenaires,... Indirectement, cela aura un impact positif sur notre communication et notre présence sur le marché, en tant qu’entreprise innovante et responsable, n’en sera que renforcée. Cela nous permettra, en outre, d’être référencés sur les sites internet des organisateurs, comme c’est souvent la pratique, ainsi que dans les publications d’actes sur les colloques en question. Des journalistes étant également souvent présents à ce genre de rassemblement, ce sera là aussi l’occasion de nouer des contacts, et d’espérer la présence du nom Cycl-Home dans un article de la presse, spécialisée ou non. Réalisation d’une maison témoin A long terme, lorsque l’entreprise en aura les moyens, la construction d’une maison témoin serait une belle vitrine pour le projet. Cela permettrait d’une part de prendre des photos et d’illustrer les possibilités d’évolutions sur le site internet. D’autre part, les clients pourraient ainsi se rendre sur place et découvrir la qualité du travail proposé par Cycl-Home. 4. Plan de vente Etape 1 : Acquisition du client Le client découvre le concept d’habitation modulable et la marque Cycl-Home via la promotion mise en place et présentée en amont. Le client apprend qu’il lui est possible d’acquérir une habitation dont les espaces intérieurs peuvent être modifiés au cours de sa vie. Il s’intéresse au concept et choisi Cycl-Home comme partenaire, car la promotion mise en place lui a véhiculé une image positive de l’entreprise. Etape 2 : Visite du client sur notre site internet Le client se rend sur le site internet de l’entreprise et l’ensemble de la proposition de Cycl-Home. Il y découvre également des explications sur le marché de la construction, la démarche responsable de l’entreprise et les nombreux avantages offerts par le produit, soutenus par les avis d’experts. Le client a également la possibilité de configurer sa maison en ligne. 80. Etape 2 : Réalisation du dossier Sur base des informations reçues, Cycl-Home réalise le dossier qui sera remis à l’urbanisme pour accord. L’étude de faisabilité relative au terrain est externalisée à un bureau d’étude partenaire. Etape 3 : Réunion client Une réunion est organisée avec le client afin de valider les plans, le bon de commande, le dossier, et de signer ces derniers. Les informations reçues sont également confirmées. Le client verse alors 20% de la somme finale. Etape 4 : Le dossier est remis à la commune compétente Etape 5 : Préparation des travaux Les sous-traitants pour l’infrastructure du bâtiment sont mobilisés, la commande est réalisée. Etape 6 : Réalisation des travaux d’infrastructure et des panneaux Les sous-traitants réalisent les infrastructures du bâtiment selon les plans fournis et validés par la commune. Le suivi de chantier est assuré par notre architecte, afin de nous assurer que tout est réalisé selon nos recommandations, qui permettront plus tard l’installation des panneaux. De leur côté, nos ouvriers débutent la fabrication des panneaux : - Achat des panneaux de bois - Découpe des panneaux selon la taille standard - Assemblage des panneaux intégrant les différents circuits (eau, électricité) et préparation des raccords - Récupération et stockage des chutes de bois en vue d’un usage ultérieur Etape 7 : Aménagement intérieur et réception Les panneaux sont transportés sur le lieu du chantier. Nous ouvriers se chargent alors de l’application de notre système constructif, et assemblent les espaces et panneaux selon le modèle commandé par le client. 81. Etape 8 : Réception La réception est organisée comme présentée à l’étape 8 du plan de vente, et le client prend possession de son habitation. Il peut à tout moment entrer à nouveau en contact avec Cycl-Home pour modifier les espaces intérieurs de sa maison. Le procédé que nous utilisons, dans lequel les plans sont déjà réalisés, et la technique constructive de préfabrication utilisant des éléments en bois, tant pour l’ossature de la maison que pour la définition des espaces intérieurs, permet la réalisation d’une habitation dans des délais records, une fois le permis d’urbanisme octroyé. Nous pourrons donc délivrer le produit dans un délai rapide après commande par rapport à la moyenne du secteur, conformément aux attentes révélées par notre étude de marché. En effet, même si la plupart (37.1%) des personnes interrogées déclarent accepter la réalisation en 24 mois, il s’agit là de la moyenne minimale du marché. Les commentaires de fin de questionnaire soulignant un manque de connaissances à ce niveau de la part des personnes sondées, on peut raisonnablement supposer que ces dernières ont indiqué la durée minimale du secteur, mais souhaiteraient en réalité une réalisation plus rapide. En outre 23.7% des réponses indiquent une période souhaitée allant de 18 (minimum proposé) à 22 mois, et 41.2% des personnes affirment que le délai de réalisation est un critère de choix d’une entreprise de construction. 6. Plan recherche et développement Cycl-Home doit développer la machine de production des parois afin de pouvoir permettre de la production. Un budget y est déjà alloué dans la section immobilisation incorporelles pour une valeur de 5.00 euros. De plus, la société a alloué un budget de 25.000 euros pour la création de la machine la première année. Ensuite, Cycl-Home a un second élément important à développer avant la création de l’entreprise, il s’agit de son site internet. Celui-ci est estimé à un coût de 2.500 euros. En effet, Cycl-Home veut permettre à ses potentiels et actuels clients une expérience totale par modélisation de leur projet de construction. 82. De plus, la société cherchera à améliorer sa plateforme dans les 5 ans afin de pouvoir mettre en place une plateforme de location des panneaux et plus uniquement de vente de son produit. Finalement, Cycl-Home cherche à rester pionnière dans son domaine et consacrera, à partir de la 5 ème année, 3% de son chiffre d’affaire à la recherche et développement de nouveaux matériaux et technique pour améliorer la qualité des panneaux ainsi que la rapidité de production. 85. 1.1. Le chiffre d’affaire attendu et la marge brute La marge brute se calcul en soustrayant le chiffre d’affaire mensuel espéré par les frais d’achat de marchandise pour la production. Nous pouvons dès lors calculer la marge brute pour le premier trimestre en déduisant le prix de vente de la production (6.050 € TVAC pour le premier mois) par le prix d’achat de celle-ci (998,25 € TVAC le premier mois). Cela nous donne une marge brute de 5.051,75 € TVAC le premier mois, équivalent à une marge brute de 16,5 %. En prenant le décompte pour chaque année, nous obtenons dès lors : Compte de résultat prévisionnel Année 1 Année 2 Année 3 Vente de marchandises 1215000 2130000 2205000 Chiffre d'affaire attendu 1215000 2130000 2452500 Achats effectués des marchandises 262900 320100 382.800 Sous-traitants 179250 218250 261000 Variation stock en cours de fabrication 62150 30250 23100 Marge Brute 835000 1621900 1831800 Tableau 3: Le chiffre d’affaire attendu pour les trois premières années et de la marge brute 86. 1.2. L’EBITDA, Le résultat d’exploitation et le résultat net Tout comme pour le calcul de chiffre d’affaire estimé et de marge brute, nous utiliserons, pour cette partie, différentes formules permettant de calculer l’EBITDA, l’EBIT et le résultat net vues en cours d’entrepreneurial Finance. Durant ce cours, nous avons pu voir plusieurs formules que nous allons vous retranscrire ici : EBITDA = Chiffre d’affaire espéré – Frais de marchandise – Charges d’exploitation (hors amortissement) Résultat d’exploitation = EBITDA – Amortissement Résultat avant impôt = EBIT – Charges des dettes Résultat net = Résultat avant impôts – impôts sur le résultat Pour obtenir l’EBIT, appelé en français le résultat d’exploitation, il nous est indispensable de connaître l’ensemble de nos frais de vente, de fabrication et de distribution. Ces frais comprennent notamment les rémunérations, les frais de constitution et les frais de gestion. Notre résultat d’exploitation ne sera positif qu’à partir de la troisième année. Cependant, nous avons suffisamment de valeurs disponibles durant les deux premières années de l’entreprise pour permettre la pérennité de celle-ci. La société, possédant un compte bancaire pour pouvoir régler ses paiements, a des charges financières dues à la gestion et utilisation de ce compte. 87. Année 2018 2019 2020 Marge Brute 835000 1621900 1831800 Biens et services divers (Frais généraux) 46800 46800 46800 Emoluments bruts dirigeants 65340 65340 65340 Rémunérations et charges sociales et salariales 22200 22200 22200 Dotation aux amortissements 4500 4500 4500 Autres charges d'exploitation (taxes, ..) 450 450 450 Résultat d'exploitation 695710 1482610 1692510 Produits financiers 0 0 0 Charges financières 100 100 100 Résultat avant impôts 695610 1482510 1692410 Impôt sur les bénéfices 236437,84 503905,15 575250,16 Résultat de l'exercice 459172,16 978604,85 1117159,84 Tableau 4: Résultat d’exploitation et de l’exercice estimé pour les trois premières années