le storytelling au cœur des stratégies des marques de luxe une, Thèse de Littérature

Télécharge le storytelling au cœur des stratégies des marques de luxe une et plus Thèse au format PDF de Littérature sur Docsity uniquement! UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL LE STORYTELLING AU CŒUR DES STRATÉGIES DESMARQUESDELUXE:UNEANALYSEDELACAMPAGNE PUBLICITAIRE PRADA CANDY L'EAU 2013 MÉMOIRE PRÉSENTÉ COMME "EXIGENCE PARTIELLE DE LA MAÎTRISE EN COMMUNICATION PAR JENNIFER POITRAS MAI 2015 UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À MONTRÉAL Service des bibliothèques Avertissement La diffusion de ce mémoire se fait dans le respect des droits de son auteur, qui a signé le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles supérieurs (SDU-522 - Rév.01-2006). Cette autorisation stipule que «conformément à l'article 11 du Règlement no 8 des études de cycles supérieurs, [l'auteur] concède à l'Université du Québec à Montréal une licence non exclusive d'utilisation et de publication de la totalité ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour des fins pédagogiques et non commerciales. Plus précisément, [l 'auteur] autorise l'Université du Québec à Montréal à reproduire, diffuser, prêter, distribuer ou vendre des copies de [son] travail de recherche à des fins non commerciales sur quelque support que ce soit, y compris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entraînent pas une renonciation de [la] part [de l'auteur] à [ses] droits moraux ni à [ses] droits de propriété intellectuelle. Sauf entente contraire, [l 'auteur] conserve la liberté de diffuser et de commercialiser ou non ce travail dont [il] possède un exemplaire.» iv 2.2 La grille d'analyse du corpus à l'étude .................................................... .................. 55 CHAPITRE III ANALYSE DU COURT-MÉTRAGE PUBLICITAIRE ET DES DIFFÉRENTES PLATEFORMES PUBLICITAIRES SATELLITES DE LA CAMPAGNE PRADA CANDY L'EAU 2013 ......................................................................................................................................... 56 3.1 Analyse formelle de la campagne publicitaire ...................................................... 56 3.1.1 Analyse formelle du court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 ....................................................................................................................................................... 57 3.1.2 Analyse formelle des plateformes publicitaires satellites Prada Candy l'Eau 2013 .............................................................................................................................. 62 3.2 Analyse narratologique du court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 ......................................................................... .. ............................................................................ 71 3.3 Analyse de la densification de l'univers de la campagne publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 ..................................... .. ...................................................................................... 74 3.3.1 Analyse de la composition de l'univers fictionnel du court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 ....................................................................................... 75 3.3.2 La participation des plateformes satellites à la densification de l'univers symbolique du court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 ..... 79 CHAPITRE IV LE STORYTELLING, AU CŒUR DE LA STRATÉGIE COMMUNICATIONNELLE DE LA MARQUE DE LUXE PRADA DANS SA CAMPAGNE PRADA CANDY L'EAU 2013 ....................................... .. .. ............... ............ .. .. .... ...................................................... .. .. .... .. ......... 82 4.1 Les facettes du storytelling du court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 ............................................................................................................................................ 83 4.1.1 Les visions du monde du consommateur ................................................. 83 4.1.2 Les notions de désirs, d'apprentissages et de mémorabilité ........... 88 4.1.3 Le mythe d'une marque .................................................................................... 92 v 4.1.4 Les différentes attentes d'un consommateur envers un produit de luxe ....................................................................................... .................................................................. 99 4.2 Qu'apporte les plateformes publicitaires satellites à la densification du court-métrage Prada Candy l'Eau 2013? ............................................................................. 104 4.2.1 Les publicités de magazines ........................................................................ 104 4.2.2 Le site web ........................................................................................................... 107 4.3 Comment la notion de storytelling sert-elle les stratégies communicationnelles des marques de luxe? ..................................................................... 109 CONCLUSION ................................................................................................................................... 112 BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................. 117 '------------------------------- - - --- - - - ----------------------------- - - - - - - - LISTE DES FIGURES Figure: 1. Le modèle actanciel de Greimas ..................................................................................... 35-72 2. La composition d'un univers fictionnel.. .................................................................... A0-75 3. Première scène et premier plan du court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 ............................................................................................................................................ 47 4. Première scène et deuxième plan du court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 ............................................................................................................................................ 48 5. Deuxième scène et quatrième plan du court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 ....................................................................................................... ........ .. ........................... 50 6. Deuxième scène et cinquième plan du court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 ...... .. ........................................................... .. ....................................................................... 51 7. Troisième scène et deuxième plan du court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 ..... ....... ................................................................................................................................ 53 8. Troisième scène et dernier plan du court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 ............................................................................................................................................ 54 9. La page web de Prada Candy l'Eau 2013 du site web Prada ..................................... 63 10. Typographie des publicités de magazine de la campagne Prada Candy l'Eau 2013 .................................................................................................................. .. .................................... 66 11. La publicité Prada Candy l'Eau 2013 parue dans l'édition d'octobre 2013 du magazine Flare .. ........... ...................................................................................................................... 67 12. La publicité Prada Candy l'Eau 2013 parue dans l'édition de novembre 2013 du magazine Flare ................................................................................................. .......................... . 68 13. La publicité Prada Candy l'Eau parue dans l'édition d'octobre 2013 du magazine ELLE Canada .... .. ..................... ................................................................ .. ..... .. ............ .. 69 2 Dior tente de s'adresser à la consommatrice partageant des valeurs similaires afin de la convaincre de s'associer (consommer) ses produits. Le court-métrage publicitaire jouit d'une réputation différente de celle de la publicité traditionnelle, étant donné ses affiliations à l'art cinématographique. La marque bénéficie d'une visibilité nouvelle en apparaissant comme un éditeur de contenu créatif, esthétique et sensible. En plus, le court-métrage publicitaire offre la possibilité d'une plus longue durée que la publicité traditionnelle. Ce qui permet la réalisation d'un contenu plus complexe, tout particulièrement en ce qui a trait à l'intrigue de l'histoire. Il y a donc la possibilité de travailler plus d'un récit à l'intérieur de l'histoire, de développer une narration recherchée, de détailler l'émotion véhiculée par les protagonistes, d'inclure une dimension onirique à la fiction, etc. Ceci brouille les repères du consommateur et lui permet de s'ouvrir au contenu d'une manière différente. Somme toute, ce type de contenu de marque est particulièrement bien adapté aux nouveaux médias, comme les blagues et les réseaux sociaux. En plus, il peut éventuellement devenir viral avec un plan promotionnel adapté. L'accessibilité grandissante à l'internet et l'usage très populaire des médias sociaux participent considérablement à l'essor de ce genre publicitaire. La plateforme sociale YouTube facilite amplement le partage du contenu et collabore à l'autopromotion du court-métrage publicitaire. Des particuliers, mais aussi des médias de tous genres œuvrant sur le web pourront s'approprier le contenu et le partager sur leurs plateformes de diffusion. De plus, le format auquel fait référence le court-métrage publicitaire est similaire au cinéma qui a pour fonction de divertir. Visionner un court-métrage publicitaire est donc stimulant pour le spectateur, notamment par l'esthétisme, le récit, les effets spéciaux, le jeu des acteurs, etc. Le spectateur est confronté à des codes appartenant au monde -------------------~----- - -- 3 de l'art cinématographique, tout en étant conscient qu'il consomme un contenu de marque. Les produits du luxe sont souvent dépeints comme objet rares et collectionnables, attribuables à l'élite: c'est pourquoi les communications sur ces produits font communément appel à des thématiques ayant pour but de générer du désir chez les consommateurs envers les produits et la marque. Par ailleurs, dans l'industrie du luxe, contrairement aux marchés de masse, la réduction de prix d'un produit peut avoir des effets néfastes pour la marque, qui perd en valeur symbolique. Selon Duguay (2007), les marques de luxe font souvent appel à trois stratagèmes pour augmenter leur profit. Premièrement, «la montée en gamme» est une production de meilleure qualité que l'on vend plus cher. Deuxièmement, l'inflation des caractéristiques correspond aux productions d'accessoires qui augmentent le profit unitaire et qui sont peu couteux à produire. Troisièmement, « la descente en gamme » équivaut à produire une gamme connexe de moindre valeur pour attirer une clientèle moins fortunée qui affectionne la marque. Lorsqu'une marque opte pour la descente en gamme, celle-ci doit envisager certains risques, comme la perte de valeur symbolique. Nonobstant, peu importe la stratégie que choisit une marque de luxe pour diversifier ses gammes, elle doit miser sur ses publicités pour conserver son statut élitiste et éviter la dévaluation de sa valeur symbolique aux yeux du public. La publicité faisant normalement l'éloge d'une marque et de son produit, le court-métrage permet une nouvelle approche ; on vend un contenu qui fait rêver et réfléchir sans qu'il fasse nécessairement référence au produit en soi. Cette approche publicitaire peut grandement participer à enrichir l'univers symbolique d'une marque. De plus, les produits sont souvent incorporés à la ~- -- 4 mise en scène du court-métrage publicitaire, mais l'attention n'est pas fixée sur ceux-ci : on y raconte plutôt une histoire dans laquelle ils sont accessoires. En apparence, ils sont accessoires, mais ils permettent d'étoffer la mise en scène. Le spectateur remarque les produits, consciemment ou inconsciemment, et les associe directement ou indirectement à l'univers symbolique de la marque. En résumé, les produits présentés accessoirement ajoutent une valeur symbolique et esthétique au contenu du récit véhiculé dans le court-métrage publicitaire. La marque fait tout de même la promotion de ses produits, mais plus subtilement, les codes entre publicité et cinéma sont encore une fois brouillés. Les marques empruntent diverses stratégies communicationnelles selon un ou plusieurs récits qu'elle veut raconter au consommateur. Et ·ce, autant dans ses publicités, que dans le marchandisage de son produit, que par l'immersion dans l'univers de la marque et l'expérience de vente au consommateur. En plus de créer du contenu et des histoires, dans le but de produire et communiquer du sens autour de ses produits, il génère du sens. La marque et son produit deviennent symboliques aux yeux du consommateur, car le storytelling facilite la mémorisation de la marque par l'intégration de récits. Le consommateur intègre les marques qu'il aime à sa façon de vivre, car elles représentent certaines facettes de sa personnalité et de son histoire personnelle. Seth Godin explique que « les consommateurs sont complices du marketing, ils croient les histoires, sans cette croyance le marketing serait impossible, ses praticiens auront beau consacrer des centaines de milliers de dollars à la promotion d'un produit, rien ne se produira si les consommateurs ne croient pas au plus profond d'eux- mêmes à l'histoire qu'on leur raconte »1. Il est donc pertinent de se demander si la notion de storytelling est utile pour comprendre les stratégies 1 Seth Godin, Tous les marketeurs sont des menteurs, Les éditions transcontinental, Montréal, 2006, p.23 7 satisfaction personnelle vise l'appartenance à un groupe représentant un idéal pour l'individu, ainsi que l'image qu'il veut projeter de lui-même aux autres. L'auteur fait remarquer que «ce n'est pas dans l'objet qu'origine le luxe, mais dans des désirs humains, la soif de pouvoir et la possession de bien qui symbolise ce pouvoir »2 ; sans oublier que le vrai luxe reste inaccessible à la majorité des individus. Un des principaux rôles du luxe populaire est de permettre aux consommateurs, sans payer le gros prix, d'arborer les mêmes marques que ceux qu'ils admirent. 1.1.2 L'évolution de la consommation Gilles Lipovetsky (2006), pour sa part, détermine trois temps marquant dans l'évolution de la consommation pour expliquer l'impact du luxe: la naissance des marchés de masse, l'âge de la société de consommation de masse et l'époque de la consommation émotionnelle. Ces trois temps de l'évolution de la consommation nous mènent à comprendre les stratégies communicationnelles empruntées par le marché de masse d'aujourd'hui et pourquoi les marques ont recourt au contenu de marque afin de stimuler les consommateurs. C'est la demande grandissante de produits et services et les nouvelles technologies de production en série qui expliquent l'avènement des marchés de masse. Lipovetsky décrit cette phase comme «le cycle 1 de l'ère de la consommation de masse (qui) commence autour des années 1880 et s'achève 2 Benoit Dugay, Consommation et luxe: la voie de l'excès et de l'illusion, Liber, Montréal, Canada, 2007, p.l17. 8 avec la Seconde Guerre Mondiale ».3 La production en série permet de réduire les coûts de fabrication et permet donc d'augmenter l'offre, à un point tel que la production dépasse la demande. Dorénavant, la demande doit être stimulée : « c'est la naissance du marketing moderne [ .. .]. (Les entreprises) doivent maintenant produire de l'information pour faire valoir leurs produits et démontrer qu'ils sont préférables à ceux des concurrents ; la marque joue désormais un rôle prépondérant »4. La publicité devient un outil essentiel aux marques qui veulent se différencier de la concurrence et convaincre les consommateurs de se procurer leurs produits. Aussi, les modes de distribution se sont vus transformés et les grands magasins font leur apparition vers la fin des années 1860 aux Etats-Unis: c'est le cas du magasin Macy's et du magasin Bloomingdale's, toujours existant aujourd'hui. Les grands magasins ont rapidement compris l'importance de l'expérience du consommateur lors de son magasinage. C'est ainsi «qu'apparaît le marchandisage, l'art de présenter les produits aux clients »5. La mise en valeur des produits et le design du magasin sont tous aussi indispensables si l'entreprise veut fidéliser les consommateurs. Les débuts de la société de consommation de masse font suite à la Deuxième Guerre mondiale. Lipovetsky détermine que «c'est autour de 1950 que se met en place le nouveau cycle historique des économies de consommation : il se construit au cours des trois décennies de l'après-guerre »6. Duguay explique pour sa part que « si l'apparition des marchés de masse a permis à la bourgeoisie d'avoir accès à des biens autrefois réservés à une élite, l'époque suivante a 3 Gilles Lipovetsky, le bonheur paradoxal, Gallimard, Coll. Folio essais, Paris, France, 2006, p. 27. 4 Benoit Dugay, Consommation et luxe: la voie de l'excès et de l'illusion, Liber, Montréal, Canada, 2007, p.17. s Ibid. p.19 6 Gilles Lipovetsky, le bonheur paradoxal, Gallimard, Coll. Folio essais, Paris, France, 2006, p. 33 9 véritablement démocratisé la consommation en la rendant accessible à la classe moyenne »7. Sans doute, la télévision démontre bien cette démocratisation de la consommation. Selon Duguay, 9 % des foyers américains possèdent un téléviseur en 1950; cette proportion passe à 95,2% des foyers en 1970. En outre, les téléspectateurs passent plus de 6 heures par jour à la regarder, ce qui constitue une occasion opportune pour les annonceurs publicitaires. Aussi, «l'influence majeure de la publicité, c'est en effet de participer à la création d'un climat social propice à la consommation »s. La publicité télévisée autant que le contenu diffusé à la télévision a participé à l'essor de la société de consommation de masse, par la diffusion de symboles qui valorisent « un monde axé sur la consommation »9. De même, les centres commerciaux ont diversifié les modes de distribution des marques, de leurs produits et services. Les consommateurs ont désormais le choix d'acheter la marchandise dans un magasin bannière de la marque ou chez un distributeur, à l'exemple des grands magasins. L'auteur Gilles Lipovetsky situe le début de cette époque vers la fin des années 1970. Elle se distingue de la société de consommation de masse de la phase précédente, spécifique aux baby-boomers. Dorénavant, l'individu consomme pour lui-même: «le souci de paraître n'a pas disparu, tant s'en faut, l'image de soi joue toujours un rôle prépondérant dans la consommation, mais l'importance de ses aspects personnels est maintenant plus forte »1o. En effet, les nouvelles technologies, telles que le micro-ordinateur, le téléphone portable et l'internet ont contribué à rendre l'individu plus mobile, mais aussi à décupler son individualisme. Le consommateur est à la recherche de plaisir ; il cherche à 7 Benoit Dugay, Consommation et luxe: la vdie de l'excès et de l'illusion, Liber, Montréal, Canada, 2007, p.20 a Ibid. p.24 9 Ibid. 1o Ibid. p.28 12 publicité renaît sous une forme nouvelle : elle est maintenant multiplateforme et elle s'adapte selon l'endroit où elle est présentée et selon son auditoire. L'entreprise communique bien plus qu'à propos de son logo et de ses produits; elle véhicule les valeurs et l'histoire de sa marque. Au tournant des années« 1960-1970, la consommation s'est progressivement désengagée d'une . conception essentiellement utilitariste basée sur la valeur d'usage [ ... ]. La consommation est devenue une activité de production de signification et un champ d'échange symbolique: les consommateurs ne consomment pas les produits, mais, au contraire, consomment le sens de ces produits »16. Le marketing expérientiel consiste « à proposer aux consommateurs des immersions dans des expériences extraordinaires plutôt que des achats de simples produits ou services. Ce marketing étant supposé répondre aux désirs existentiels du consommateur actuel »17. L'industrie du luxe s'est fortement approprié cette façon de marchandiser ses produits, notamment par l'implantation de brand stores proposant une immersion sensorielle aux consommateurs en plus d'un service à la clientèle hors pair, ou encore par la création de sites web proposant des contenus interactifs qui accentuent l'attention du visiteur et favorisent une expérience positive. En effet, « le développement d'internet n'a fait qu'accroître l'usage de ce concept, puisque l'immersion du consommateur dans l'expérience virtuelle semble le but recherché par de nombreuses marques »1s. Les marques « doivent aujourd'hui créer et gérer des contextes expérientiels de divers types dans lesquels le consommateur est supposé s'immerger pour avoir accès à cette fameuse expérience de marque qui représente, dans des marchés saturés, un moyen 16 Ibid. p.100 17 Antonella Carù, Bernard Cova, Expériences de consommation et marketing expérientiel, Revue Française de Gestion, mars 2006, 32; 162, p. 99. 1a Antonella Carù, Bernard Cova, Expériences de marque: comment favoriser l'immersion de consommateur?, Décisions Marketing, No 41 Janvier-Mars 2006, p.43 13 puissant d'attraction et de fidélisation du consommateur à la marque »19. On trouve ainsi quatre types de contextes expérientiels : les magasins de marque ou brand stores, les usines de marques ou brand plants, les fêtes de marque ou brand fests et les sites web de marque ou brand website. Tous ces contextes expérientiels construisent un espace propice à l'immersion du consommateur. L'immersion « est le moyen d'accès à un but particulier, le vécu d'une expérience subjective, qui, cumulée avec d'autres expériences subjectives, contribue notamment à atteindre un objectif global de construction identitaire continue de l'individu »20. Effectivement, « dans la perspective expérientielle, au contraire le consommateur cherche moins à maximiser un profit qu'à revendiquer une gratification hédoniste dans un contexte social ; la consommation provoquant des sensations et des émotions, qui loin de répondre seulement à des besoins, vont jusqu'à toucher à la quête identitaire du consommateur »21. C'est pourquoi les marques misent sur l'accumulation des immersions dans le but de satisfaire la quête de sensation du consommateur afin de l'encourager à consommer et de le fidéliser à la marque. « Il y a ainsi, "incorporation" des significations sous la forme d'expériences, c'est-à-dire de mise en scène où l'accent est mis sur le sensualisme et l'importance du vécu »22 . Les marques ont recours à des stratégies immersives usant de la sur-stimulation des cinq sens et de l'imaginaire qui « passent par la mise en jeu, sans cesse renouvelée, de récits, histoires, intrigues, images ... construits autour de la marque dans une approche ludique connue sous le vocable de shoptainment dans la distribution »23. Cependant, il est à remarquer que l'accès à l'expérience est très complexe et 19 Ibid. p. 44 2o Ibid. p. 45 21 Antonella Carù, Bernard Cova, Expériences de consommation et marketing expérientiel, Revue Française de Gestion, mars 2006, 32; 162, p. 100 22 Ibid. 23 Antonella Carù, Bernard Cova, Expériences de marque: comment favoriser l'immersion de consommateur?, Décisions Marketing, No 41 Janvier-Mars 2006, p. 47 14 subjectif; ce n'est pas tous les consommateurs qui réagiront de la même façon. Le consommateur doit avoir certaines aptitudes et être prompt à s'ouvrir à l'expérience construite par la marque. Cela dit, «faciliter l'immersion d'un consommateur dans un contexte expérientiel de marque requiert, à la fois, une compréhension de la diversité des contextes possibles comme des mécanismes facilitant ou non l'immersion dans ces contextes »24. Les marques produisent donc divers contextes expérientiels conçus en fonction de prérequis s'appliquant à leurs consommateurs types dans l'intention de faciliter leur l'immersion. Avant tout, le contenu de marque est un contenu expérientiel que les marques communiquent aux consommateurs par le biais de diverses plateformes publicitaires. Le contenu de marque est une stratégie · marketing employée par les entreprises depuis plus de 150 anszs. Le contenu de marque est un contenu éditorial créé par une marque à des fins de publicité et de communication avec le public et met à profit le capital culturel d'une entreprise. Il opère dans la logique marketing du B to C (Business to consumer/entreprise au consommateur), si bien que la marque devient un média lorsqu'elle crée son propre contenu et le diffuse sur certaines plateformes, par exemple sur le blague de l'entreprise ou sur son site web. Les technologies de l'information ont permis aux marques de propulser leurs contenus vers un large public, sans avoir à utiliser les médias traditionnels. De plus, ces types de contenu de marque, qui partagent les valeurs de l'entreprise, amènent potentiellement les marques à devenir des agents culturels. Ainsi, une entreprise qui met en œuvre une stratégie de culture de marque par la création de contenus expérientiels « constitue un formidable catalyseur des processus par lesquels un consommateur adhère, reste fidèle, 24 Ibid. p. 51 2s Daniel Bô, Du brand content à la culture, Quali-Quanti-institut d'études marketing généralistes, Paris, 2011, p.4 17 langage et les protocoles des significations » 31. Ainsi, c'est par les histoires que les individus « élaborent pour eux-mêmes et pour les autres, la signification de l'univers dans lequel ils vivent » 32. Tout compte fait, l'imaginaire collectif se construit notamment autour de récits et d'histoires circulant dans les sociétés. À partir des années 1990, le storytelling connaît un élan de popularité et se greffe à divers domaines du marketing, notamment en politique, en management d'entreprise et en publicité. Depuis, «les chercheurs en sciences sociales ont appelé [le phénomène] le narrative turn qu'on a comparé depuis à l'entrée dans un nouvel âge, l'âge narratif » 33.' Dans l'univers de la politique, le storytelling fut remarqué particulièrement sous la présidence de Ronald Reagan aux États-Unis avec l'intervention des spin doctors qui servent à contrôler les médias et les messages qu'ils diffusent. Ceux-ci sont des conseillers en communication et en marketing politique, à la fois spécialistes de l'image de marque et relationnistes. Ils sont employés par un politicien ou un parti politique. Leur mission est de contrôler les récits gravitant autour du politicien afin d'assurer une couverture médiatique positive à son sujet et l'appui des électeurs. Certains iront jusqu'à manipuler, voire créer des récits pour générer un discours favorable dans l'opinion publique. Le storytelling en management pour sa part fait son apparition au début des années 1990. L'auteur Stephen Denning (2007) est reconnu comme le fondateur de cette approche. Le storytelling en management a pour but de créer des messages uniformes et cohérents par l'entremise de récits narratifs à l'intérieur d'une entreprise afin d'augmenter le sentiment .: d'appartenance des employés et d'augmenter leur rendement au travail. Ainsi, le storytelling en management « permet aux entreprises de définir des stratégies 31 Ibid. p.13 32 Ibid. p.13 33 Christian Salmon, Storytelling, La machine à fabriquer des histoires et à format.er les esprits, Édition La Découverte, Coll. Cahier Libre, Paris, 2007, p.9 18 d'histoires pour le marketing etjou le leadership des hommes »34. Il s'affaire à l'analyse de la vie organisationnelle en entreprise au travers des récits qui y sont produits. Dès le milieu des années 1990, à partir de ce moment, le storytelling désigne aussi une technique marketing, l'histoire de marque ou brand story. Le storytelling en marketing tire ses racines du branding. En effet, dès le début des années 1980, les théoriciens du management ont institué que les entreprises, si elles voulaient être prospères, devaient produire des marques et non simplement des marchandises. Enfin, à peine dix ans plus tard « ces mêmes théoriciens avaient changé d'avis : désormais, il fallait produire non plus des marques, mais des histoires »35. La stratégie marketing du storytelling prend en compte les stratégies du branding, mais en repousse les limites. Le storytelling englobe l'image, mais aussi les récits entourant la marque. Ainsi, « regarding consumption, severa/ studies {Adaval, lsbel/, and Wyer 2007; Adaval and Wyer 1998; Pennington and Hastie 1988) demonstrate that distinguishing a story from a series of sentences leads ta the activation of affective, cognitives and belief changes in story receivers (i.e., consumers of the story) that can eventually affect their attitudes, intentions, and behaviors »36. Aujourd'hui, les histoires que partagent les marques jouent donc un rôle crucial dans les mœurs de consommation d'une société. 34 Djamchid Assadi, Storytelling, Génie des Glacier, Coll. Les Mini-Génies, France, 2009, p.14 35 Christian Salmon, Storytelling, La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, Édition La Découverte, Coll. Cahier Libre, Paris, 2007, p.21 36 Tom van Laer, Ko de Ruyter, Luca M. Visconti, and Martin Wetzels, The Extended Transportation-Imagery Mode/: A Meta-Analysis of the Antecedents and Consequences of Consumers' Narrative Transportation, Journal of Consumer Research, Vol. 40, No. 5 February 2014, p.798 ------------------------- -- - - - - - 19 La stratégie marketing de storytelling offre de multiples possibilités en publicité de luxe, particulièrement dans le domaine du luxe populaire où d'énormes budgets sont alloués à la publicité. C'est pourquoi les campagnes publicitaires de ces produits sont souvent imposantes et multiplateformes, cela permet de maximiser l'efficacité de storytelling du produit et de la marque. Afin d'augmenter les chances de concordance avec les visions du monde des consommateurs potentiels, les contenus de la marque sont propulsés sur différentes plateformes publicitaires. En effet, ceci augmente de façon significative les chances de créer du désir pour le produit, de provoquer un apprentissage de ce même produit. De plus, une marque ne devient pas mythique sans la valorisation de son existence sensorielle et la démonstration de sa notoriété, sa célébrité dans un monde saturé par la publicité. Ainsi, le storytelling est une stratégie très employée en marketing du luxe, car il accroît considérablement la désirabilité et la mémorabilité des produits auprès des consommateurs, par le biais de récits qui font rêver. Dans l'univers du luxe, particulièrement dans l'univers du luxe inaccessible, les marques inspirent la confiance. Leur inscription dans le temps et leur histoire évoquent le savoir- faire. L'historique des marques luxueuses est très souvent mis à l'avant-plan dans leur communication pour justifier le succès de la marque et sa place dans l'industrie du luxe. L'exemple de la marque Chanel et de l'histoire de sa fondatrice Coco Chanel, par le biais de livres et de films, démontre bien cet état de fait. Dans tous les cas, ces marques incarnent la qualité, le prestige et elles possèdent une valeur symbolique substantielle. En conclusion, dans l'univers des marques de luxe, la stratégie marketing de storytelling est fréquemment utilisée, «l'excellence des marques de luxe réside souvent dans leur capacité à construire des scénarios élaborés pour la mise en scène de leur marque et produits. Ce "storytelling de marque" offre aux - · - - --- - - ------------------------------------ ---·------------------------------------------------------------------------------------- 22 1.3 Notre questionnement Ceci nous mène à nous poser la question suivante : en quoi la notion de storytelling est-elle pertinente pour comprendre les stratégies publicitaires mises en œuvre par les marques de luxe ? De quelle manière le storytelling se décline-t-il dans le court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013? Qui plus est, comment les plateformes publicitaires qui supportent le contenu du court- métrage publicitaire ajoutent-elles à la densification du storytelling de la campagne publicitaire Prada Candy l'Eau 2013? Pour tenter de répondre à ces questions, nous ferons une analyse du storytelling du court-métrage publicitaire de Prada Candy l'Eau 2013 qui est en quelque sorte le cœur de la campagne. On le retrouve sur le site web de Prada et les réseaux sociaux de la marque. Nous tenterons également une analyse formelle de la page du site web de la marque concernant le produit et les trois différentes formes qu'a pris la publicité dans les magazines féminins, notamment dans les numéros d'octobre et novembre 2013 du Flare et dans le numéro d'octobre 2013 du ELLE Canada distribué et vendu au Québec. Le but principal de cette recherche est de comprendre en quoi la notion de storytelling est pertinente pour comprendre les stratégies communicationnelles empruntées par les marques de luxe. La partie suivante de ce mémoire s'attarde donc à définir les concepts clés qui serviront à répondre aux questions soulevées par notre problématique. --------------------------- - - --- ---- 1.4 Présentation des concepts mobilisés aux fins de l'analyse comparative : le storytelling en marketing et en sémiotique 23 Dans cette deuxième partie du chapitre, nous nous attardons à définir les différents concepts théoriques qui serviront à l'analyse du storytelling du court- métrage publicitaire et des différentes plateformes publicitaires de notre corpus. Nous présentons certains principes de base de la socio-sémiotique qui nous sert de cadre opératoire nous permettant de réunir la notion de storytelling appartenant au marketing et certains concepts narratologiques relevant de la sémiotique. 1.4.1 La socio-sémiotique comme cadre opératoire Dans ce mémoire, la socio-sémiotique nous sert d'approche dans l'élaboration de notre cadre opératoire, nous permettant de rassembler certains outils théoriques de la narratologie et la notion de storytelling en marketing qui constitue notre cadre conceptuel. Sans nous considérer experts en socio- sémiotique, nous nous sommes inspirés de certaines notions de base pour élaborer notre cadre opératoire, dans le but de réunir deux disciplines distinctes. La narratologie se concentre principalement sur l'objet comme discours et le storytelling consiste en une stratégie marketing élaborée par des individus engagés par une marque ou une institution pour faire la promotion d'un produit. Nous devions trouver une façon de rassembler ces deux orientations théoriques différentes. La socio-sémiotique se prête bien à ce jeu parce qu'elle considère autant le sens que tentent d'inférer les destinateurs à un objet lors de sa conception, que le sens que l'objet en tant que tel génère, en plus du sens que le destinataire déduit de ce même objet. Autrement dit, la socio-sémiotique 24 considère « les contraintes qui régissent la construction des actants de la communication et la façon dont ils sont conduits à produire du sens »40. Roger Odin définit l'espace communicationnel comme «un espace à l'intérieur duquel un faisceau de contraintes pousse les actants (destinateurs et récepteur) à produire du sens sur le même axe »41. Cette notion d'espace de communication est un effort afin de modéliser « le contexte » dans lequel la communication se construit. En ce sens, la campagne publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 de la marque Prada constitue l'espace de communication auquel s'attarde l'analyse de ce mémoire. Jean Pierre Esquenazi explique que la sociologie des médias « doit observer les trajectoires suivies par les divers (objets) depuis leur élaboration jusqu'à leur interprétation en passant par leur présentation. De ce point de vue, un (objet) est un produit qui subit, comme tout produit manufacturé, une chaîne d'opérations transformatrices» 42. Dans cette perspective, la campagne publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 doit être perçu comme un produit qui, dans un premier temps, a commencé «par être une idée, puis (s'est concrétisé) progressivement à travers l'intervention de divers professionnels »43. Les destinateurs (créateurs) de la campagne Prada Candy l'Eau ont tenté de contrôler les paramètres des sens qui émaneraient de la campagne. Chaque élément de la campagne doit communiquer sur un même axe dans le but d'induire un message univoque. Plus précisément, on espère que « les destinataires repéreront l'axe de pertinence que le destinateur souhaite voir 40 Odin, Roger, Les espaces de communication, introduction à la sémio-pragmatique, PUG, France, 2011, p.21 41 Ibid. p.39 42 Jean Pierre Esquenazi, Éléments de sociologie sémiotique de la télévision, In: Quaderni. Images de l'Amérique du Nord vues par elle-même ou vues par les autres N. 50-51, Printemps 2003, p. 93 43 Ibid. 27 avec ses croyances, ses valeurs et ses préjugés qui se sont forgés selon son histoire. Un consommateur aura plusieurs visions du monde et certaines de ces visions correspondront à celles d'autres consommateurs: «Le [storytelling] [en] marketing réussit quand il rejoint un groupe de personnes qui en raison de leur vision du monde commune, sont prédisposées à croire l'histoire qu'on leur raconte »48• Cependant, un public n'est pas pour autant homogène s'il partage une vision du monde en commun. Le marketeur doit identifier les valeurs de l'entreprise et les désirs créés par celle-ci, afin de déterminer son histoire et les récits qui en découleront. Corollairement, la « narrative transportation theory propose that when consumers lose themselves in a story, their attitudes and intentions change to reflect that story [ ... ] Wh en certain contextual and personal preconditions are met »49. De cette façon, le marketeur pourra identifier des groupes de consommateurs partageant une ou des visions du monde susceptibles de s'associer aux récits de l'entreprise. Godin explique que « l'histoire qu'un consommateur se raconte sur un nouveau produit ou un nouveau service est influencée avant tout par la vision du monde qu'il a avant d'en prendre connaissance »so. Entre autres, « les individus font intervenir, consciemment ou inconsciemment, de nombreux filtres mentaux dans le processus de sélection des messages reçus »5 1. Ainsi, ils s'intéressent aux contenus correspondant à leur façon de voir le monde et la manière dont ils vivent leur vie. 48 Ibid. 49 Tom van Laer, Ko de Ruyter, Luca M. Visconti, and Martin Wetzels, The Extended Transportation-Imagery Mode/: A Meta-Analysis of the Antecedents and Consequences of Consumers' Narrative Transportation, Journal of Consumer Research, Vol. 40, No. 5 February 2014, p.798 50 Seth Godin, Tous les marketeurs sont des menteurs, Les éditions transcontinental, Montréal, 2006, p.44 51 Djamchid Assadi, Storytelling, Génie des Glacier, Coll. Les Mini-Génies, France, 2009, p.53 1 1 28 1.4.2.2 Le désir, les apprentissages et la mémorabilité L'efficacité du storytelling en marketing tient de son approche intellectuelle et émotionnelle, ce qui fait que le consommateur visé sera plus enclin à retenir l'information découlant du récit proposé par une marque. Puisque, les individus pensent et rêvent en termes d'histoire, il est donc plus facile de capter leur attention en les inspirant par le biais d'un récit. En captant l'intérêt du consommateur, « la narration favoriserait les apprentissages, car elle fait appel à l'attention et la mémorisation »52. L'auteur Philippe Payen explique que le storytelling se situe «entre [l'] onirisme et [le] pragmatisme [ ... ] [il] intègre et réfère des codes narratifs tels qu'ils sont utilisés depuis l'aube des relations humaines pour rédiger et diffuser une communication utile »53. Le storytelling raconte une histoire, il vend entre autres du rêve et du désir qui se concrétisent lors de la consommation du produit dont il fait la promotion. Les besoins ne sont plus simplement utilitaires, comme se nourrir, se loger et s'habiller, mais sont adaptés aux désirs du consommateur. Par exemple, l'individu pour s'habiller consommera une marque de vêtement plutôt qu'une autre afin de satisfaire un désir découlant d'une de ses visions du monde. Il est attiré par une marque correspondant à la façon dont il a choisi de vivre sa vie et de se présenter au monde. Ses besoins et ses désirs se confondent dans un récit chevauchant l'onirisme et le pragmatisme, transmis par les marques. 52 Ibid, p.33 53 Philippe Payen, Il était une fois le storytelling, comprendre la communication narrative, Vocatis, Coll : Efficacité professionnelle, France, 2011, p.13 ----------------------·--- - - - - - 29 1.4.2.3 Le mythe d'une marque Selon l'auteur George Lewi (2009), pour détenir et conserver son statut de mythe, une marque est tenue de répondre à quatre critères : le premier est la notoriété : la marque doit être connue par le plus d'individus possible, à la condition que le public la reconnaisse pour ses qualités. Le deuxième est l'existence sensorielle : la marque doit conférer une perception sensorielle au consommateur, que ce soit la vue, le toucher, l'odorat, l'ouïe ou encore le goût. Afin d'être mémorable, la marque est tenue de stimuler favorablement les sens de l'individu. En l'encourageant à se remémorer des souvenirs sensoriels positifs liés à ses produits, la marque s'assure une place de choix dans l'imaginaire du consommateur. Le troisième critère est l'essence de la marque, son identité emblématique : «un phénomène de mémoire collective de la marque »54 doit s'implanter au sein du public, la reconnaissance du logo et des produits considérés comme des classiques, le lieu de naissance de la marque, son histoire, ses valeurs, etc. Enfin, le comportement de la marque constitue le quatrième critère : la marque doit adopter un comportement identitaire qui la distinguera des autres marques œuvrant dans le même domaine de production. Ceci a pour effet de rapprocher la marque d'une ou plusieurs visions du monde associées à son public. 54 George Lewi, Mythologie des marques, Quand les marques font leur storytelling, 2ième édition, Pearson éducation, Coll. Village mondial, Paris, 2009, p.l9 - - - --- --------------------------------------- ----------- - - ---~-------------------- 32 Eichenbaum se sont concentrés sur les constructions narratives au sein des récits et Vladimir Propp s'est appliqué à définir une typologie des contes. La narratologie s'est beaucoup développée dans les années 1960 notamment grâce aux acquis du structuralisme et de la sémiotique. La sémiotique greimassienne s'intéresse ainsi au contenu du récit, soit aux structures qui gèrent une histoire. Algirdas Julien Greimas a développé des outils d'analyse permettant de déchiffrer les éléments signifiants d'un récit. L'analyse narratologique concerne «globalement, l'histoire [qui] correspond à une suite d'événements et d'actions, racontée par quelqu'un, c'est-à-dire le narrateur, et dont la représentation finale engendre un récit. De fait, la narratologie est une discipline qui étudie les mécanismes internes d'un récit, lui-même constitué d'une histoire narrée »63 . Dans la partie suivante, nous nous attardons à décrire les concepts de la narratologie retenus aux fins de l'analyse comparative du cas à l'étude dans ce mémoire. Certains concepts de la narratologie utilisés en sémiotique, tel que le modèle actantiel élaboré par Greimas, serviront à l'analyse du récit du court-métrage publicitaire. Les éléments du récit en image identifiés par Cornu et Saouter serviront pour l'analyse profilmique et du court-métrage publicitaire et des plateformes publicitaires secondaires de la campagne Prada Candy l'Eau de 2013. Enfin, la notion de densification des éléments signifiants sera utilisée pour identifier les composantes du storytelling promues par la marque, telles les visions du monde du consommateur auxquelles la marque tente de s'associer avec ce produit, les désirs qu'elle tente de provoquer aux fins de créer des apprentissages, de la mémorabilité et de la fidélité, dans l'intention d'inscrire la marque et son produit comme objet mythique. 63 Ibid. 33 1.5.1 Le modèle actantiel Le modèle actantiel fut élaboré par le linguiste et sémioticien Algirdas Julien Greimas. Il constitue « l'instrument principal qui servira à décrire le récit au niveau sémio-narratif de surface »64. En ce sens, ce modèle permet de faire l'économie d'une action et des relations présentes dans le récit. Le modèle actantiel tire son nom du terme «actant», qui se réfère aux rôles que l'on retrouve dans un récit, « chacun de ces rôles [pouvant] certes être assumé par un acteur, humain ou autre. Mais puisque le rôle est un modèle [ ... ], un actant donné peut être assumé par un personnage humain, mais il peut aussi l'être par un groupe, une abstraction, un animal, une chose »6s. Ainsi, « les actants peuvent être des Sujets-héros ou des Objets-valeurs, des Destinateurs ou Destinataires, des Opposants-traîtres ou des Adjuvants-forces bénéfiques »66. Dans le modèle actantiel, on retrouve six actants que l'on peut observer à la (figure 1). Donc, « en termes très généraux, le récit est en fait une quête, quête menée par un sujet cherchant à obtenir un objet [ ... ], l'adjuvant est l'instance qui aide le sujet dans sa quête de l'objet, tandis que l'opposant est l'instance qui contrecarre cette quête »67. En plus, « les six actants sont regroupés en trois oppositions formant chacune un axe de la description »68. Le premier axe est l'axe du vouloir ou du désir, le sujet et l'objet relèvent de celui-ci. Le sujet est orienté vers l'objet et leur relation se nomme la jonction et, selon leur relation, le sujet et l'objet seront en 64 Jean-Marie Klinkenberg, Précis de sémiotique générale, le Seuil, De Boeck Université, Paris, France, coll. «essais», 1996, p. 183 65 Ibid. 66 A Julien Greimas, Éléments pour une théorie de l'interprétation du récit mythique, In: Communications, 8, 1966. Recherches sémiologiques: l'analyse structurale du récit, p. 33 67 Jean-Marie Klinkenberg, Précis de sémiotique générale, le Seuil, De Boeck Université, Paris, France, coll. «essais», 1996, p.185 68 Signo/Sémio, Louis Hébert, Le schéma narratif canonique, http: //www.signosemio.com /greimas /schema-narratif-canonique.asp, consulté le 4 mars 2014. 34 conjonction ou en disjonction. Le deuxième est l'axe de pouvoir et concerne l'adjuvant et l'opposant: «l'adjuvant aide à la réalisation de la jonction souhaitée entre le sujet et l'objet, l'opposant y nuit »69. Le troisième est l'axe de la transmission, qui agit entre le destinateur et le destinataire. Ainsi, « le destinateur est ce qui demande que la jonction entre le sujet et l'objet soit établie (par exemple, le roi demande au prince de sauver la princesse) »7o. Le destinataire est la raison de la réalisation de la quête, il est le bénéficiaire de la réalisation de la jonction qui a eu lieu entre le sujet et l'objet. D'autre part, il est à noter que plusieurs structures actantielles peuvent coexister au sein d'un même récit. Par exemple, il peut y avoir plusieurs quêtes dans le même récit. Aussi,« le modèle actantiel est un dispositif permettant, en principe, d'analyser toute action réelle ou thématisée (en particulier, celles dépeintes dans les textes littéraires ou les images) »71. En somme, il est «la structure actantielle du modèle narratif [et] fait partie de l'armature [ ... ] [des] jeux de distributions, des cumuls et des disjonctions des rôles [qui] font partie du savoir-faire du descripteur antérieurementn à l'utilisation du code». Le modèle actantiel permet de faire une description générale des instances présentes dans un récit et d'en faire leur économie. Cependant, il ne permet pas d'organiser les instances chronologiques de l'action du récit, ce que permet le schéma narratif canonique. 69 Ibid. 7o Ibid. 71 Ibid. nA. Julien Greimas, Éléments pour une théorie de l'interprétation du récit mythique, In: Communications, 8, 1966. Recherches sémiologiques : l'analyse structurale du récit, p. 33 ----------------- - - - - - - - 37 1.5.2.2 La mise en scène Suivant Saouter (1998), la mise en scène consiste « à disposer, dans les limites du cadre, un rassemblement de lignes et de formes figuratives ou non -dont la logique et l'intelligibilité dépendent des coordonnées spatiotemporelles du rassemblement »78. D'autre part, «mettre en scène exige une discrimination pour construire un sens le plus efficient possible, que celui-ci soit voulu, univoque, ambigu, explicite, contradictoire ou que ce soit d'autre »79. Cette discrimination des possibilités iconiques dans la mise en scène circonscrit l'univers des significations possibles et délimite l'interprétation du destinataire. En publicité, les possibilités de mise en scène sont multiples ; allant du plus simple au très complexe. Par exemple, la mise en scène simple d'un objet peut prendre la forme d'une composition ou d'une nature morte. Ou encore, un court- métrage publicitaire comprenant un récit en plusieurs scènes se déroulant dans des endroits différents avec plusieurs personnages illustre une mise en scène complexe. 1.5.2.3 L'action et les personnages Selon Saouter, « pour guider les inférences, la mise en scène prend communément appui sur le compte-rendu d'action. Dans une image fixe, l'action est rendue par l'attitude ; dans une image cinétique, elle est rendue par l'exposition du mouvement dans une plus ou moins grande durée »so. En d'autres mots, la compréhension de l'action dépend du choix de l'attitude ou des 78 Catherine Saou ter, Le langage visuel, Montréal, XYZ, coll. «documents», Canada, 1998, p.l71 79 Ibid. p.l73 8o Ibid. p.l77 38 mouvements. C'est pourquoi« la sélection des actions est le moyen économique de rendre compte des étapes d'une progression narrative en hiérarchisant les actions indispensables à sa cohérence et celles qui le sont moins »81. Mais encore, l'action et le mouvement nécessitent un support par lequel s'exprimer ou s'illustrer, par l'exemple : un personnage. Cornu relate que « les personnages sont des éléments de la mise en scène, des emblèmes, c'est-à-dire des pièces de l'œuvre »82, qui forment la publicité. Ainsi dans un court-métrage publicitaire, les actions et mouvements des personnages constituent « l'anecdote ou une suite d'évènements qui se trouvent collées les uns aux autres selon la logique du produit, c'est-à-dire selon les qualités qu'il faut illustrer successivement »83 . L'inventaire chronologique des actions, avec le support des actants, mène au sens final du récit, qui dans une publicité a pour but de vendre le produit d'une marque. 1.5.3 La densification d'un univers fictionnel La densification d'éléments signifiants dans un contenu, qu'il soit télévisuel, cinématographique, publicitaire ou romanesque, contribue à enrichir l'expérience fictionnelle du récepteur. Plus le format du contenu est long, plus l'intégration d'éléments signifiants sera riche. Celles-ci peuvent prendre la forme de mots, de formes, d'images, etc. La densification d'éléments signifiants donne du pouvoir au contenu fictionnel et il permet de maintenir le destinataire dans un état immersif suggéré par l'univers de la fiction. Plus précisément, le contenu fictionnel induit « l'immersion volontaire du destinataire dans un espace mental 81 Ibid. p.l78 82 Geneviève Cornu, Sémiologie de l'image dans la publicité. Les Éditions d'Organisation Paris, France, 1990, p. 53 83 Ibid. p.54 ----------------------------------------------------------------------- - - - - 39 particulier. Celui-ci implique notamment la primauté de l'imagination sur la perception et la coexistence dans l'esprit du destinataire de deux mondes :d'une part l'univers fictionnel qui impose ses personnages et ses conventions et d'autre part le monde réel employé comme un répertoire permettant d'interpréter les événements de l'univers fictionnel »84. Plus le répertoire d'expériences du monde réel du destinataire est grand, plus il sera à même d'interpréter les représentations significatives que recèle le contenu fictionnel. Le cas à l'étude dans ce mémoire étant une campagne publicitaire multiplateforme, il serait intéressant de se pencher sur les niveaux de densification que comportent les plateformes publicitaires du corpus. Le court- métrage publicitaire possède par exemple «par sa durée, d'excellents atouts pour favoriser l'immersion [spectatorielle] »85. Par ailleurs, la densification d'éléments signifiants permet d'augmenter la crédibilité du contenu, étant donné que «les univers fictionnels sont incomplets »86. Par définition inexistant quand le destinataire commence la lecture, ils sont enrichis progressivement par le développement du contenu fictionnel : celui-ci situe l'action et les personnages principaux laissant les récepteurs imaginer les cadres et les contextes87. Dans le cas qui nous intéresse, chaque plateforme publicitaire participe donc à enrichir la densification du contenu fictionnel présent dans le court-métrage publicitaire et véhiculé par la campagne en présentant une portion différente du récit. En ce sens, « l'incomplétude [de chaque plateforme publicitaire] institue ainsi une dynamique où les propositions du texte et l'imagination du lecteur s'ingénient à 84 jean-Pierre Esquenazi, «Pouvoir des séries télévisées »,Communication [En ligne], Vol. 32/112013, consulté le 29 septembre 2014, p.11 http://communication.revues.org/4931 8s Ibid. p.12 86 Lubomir Dolezel, Heterocosmica, The john Hopkins University Press, Baltimore, 2008, p.22 87 jean-Pierre Esquenazi, «Pouvoir des séries télévisées »,Communication [En ligne], Vol. 32/11 2013, consulté le 29 septembre 2014, p.37 http: //communication.revues.org/4931 - · ·- -·- - - - --- ---------------------------------- CHAPITRE II PRÉSENTATION DE LA MÉTHODOLOGIE Dans cette troisième partie, nous décortiquons le corpus à l'étude et nous présentons la grille d'analyse qui servira à explorer les nombreux sens découlant de la campagne publicitaire. Notre cadre opératoire inspiré par la socio- sémiotique permet aussi de considérer un objet en tant que discours. C'est-à- dire, de l'étudier principalement dans sa forme d'objet et d'examiner les prémisses significatives intrinsèques à l'objet. Ce chapitre se concentre donc sur l'analyse du corpus en tant que discours, soit d'un objet indépendant et représentant sa propre réalité. Ainsi, nous proposons une présentation détaillée du corpus à l'étude, le court-métrage Prada Candy l'Eau 2013 et certaines plateformes publicitaires employées lors de la campagne publicitaire canadienne. Enfin, les grilles d'analyses sémiotiques composées à partir des notions du récit en image et du modèle actantiel sont présentées. 2.1 Présentation du corpus à l'étude Nous proposons la description de trois supports médiatiques utilisés dans la campagne publicitaire multiplateforme de 2013, du parfum Prada Candy l'Eau de la marque de luxe Prada. Le premier cas à l'étude qui constitue le noyau central de la campagne est le court-métrage publicitaire de Prada Candy l'Eau. On le retrouve sur le site web de la marque Prada et les réseaux sociaux de la marque, dont Y ou Tube. Le court-métrage publicitaire fut produit dans la langue française, ------------------~ -- ----- 43 mais comporte des sous-titres anglais et il a été présenté pour la première fois sur YouTube le 3 avril 2013. Le deuxième cas à l'étude est la page du site web de la marque dédiée au produit : il sert principalement de support au court- métrage publicitaire et participe à enrichir l'univers de celui-ci. Le site web présente son contenu en plusieurs langues, dans le cadre de ce mémoire ce sera la page française en vigueur en 2014 qui sera analysée. Le dernier élément analysé est constitué de trois des formes qu'a prises la publicité dans les magazines féminins, ces publicités servant aussi de support au court-métrage publicitaire et participent donc aussi à enrichir son univers. Les publicités sélectionnées se retrouvent dans les éditions canadiennes du mois d'octobre et du mois de novembre 2013 du magazine Flare èt dans l'édition canadienne du mois d'octobre 2013 du ELLE Canada. Les trois magazines sont canadiens, ils sont distribués et vendus au Québec et leur contenu est en anglais. Le choix du corpus est basé en partie sur le fait que la marque Prada s'inscrit dans l'univers du luxe inaccessible et propose une collection correspondant aux critères du luxe accessible, Miu Miu. Le parfum est un excellent exemple de produit luxueux, à la fois populaire et inaccessible, d'autant plus que plusieurs marques de luxe en vendent, à l'exemple de Chanel, Dior, Givenchy, Burberry, Hermes, etc. Aussi, la campagne publicitaire de Prada Candy l'Eau mise communément sur le récit, l'émotion, l'onirisme et le désir pour dépeindre l'univers sensoriel de la fragrance. D'autre part, le choix du cas à l'étude s'explique par le fait que le court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 est l'objet central d'une campagne multiplateforme. Ainsi, les publicités présentées au sein des autres plateformes de la campagne font la promotion du court-métrage publicitaire et servent à enrichir l'univers symbolique du court- métrage publicitaire. En outre, la campagne est récente et certaines plateformes de la campagne publicitaire étaient facilement accessibles par la recherche : elle 44 a été déployée pendant plusieurs mois au Canada et au Québec, dans des médias de la presse écrite anglophone et francophone et sur le site web de la marque en anglais et en français, sans oublier que le court-métrage fut tourné dans la langue française et comporte des sous-titres anglophones et il fût propulsé sur les médias sociaux grâce à la plateforme sociale Y ou Tube. De plus, le court-métrage publicitaire a connu un élan de popularité pendant plusieurs mois sur les réseaux sociaux, chez les blagueurs et les journalistes de mode. En outre, Wes Anderson, le réalisateur du court-métrage est reconnu pour son travail et sa signature artistique. Il est à noter également que l'actrice Léa Seydoux, qui incarne le personnage de Candy, est l'actrice principale du film La vie d'Adèle, qui a remporté la Palme d'or du prestigieux Festival de Cannes en France de 2013. Enfin, le court-métrage publicitaire dresse le portrait et raconte l'histoire d'un personnage féminin du nom de Candy se trouvant au centre d'un triangle amoureux et qui peut aussi être lu comme «en hommage au film "Jules et Jim" de François Truffaut »93. 2.1.1 Le court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 Le court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 introduit la nouvelle fragrance du parfum Candy, soit l'eau de parfum Candy. Il se décline en 3 parties qui racontent l'histoire du personnage de Candy prise dans un triangle amoureux: elle aime les deux garçons, Gene et Julius, mais ne sait lequel choisir. Le court-métrage est tourné en français, mais il est accompagné de sous-titres. 93 Le Monde.com/Marketing, La nouvelle campagne pub Prada, http: //www.lemondemarketing.com /la -nouvelle-campagne-de-pu b-prada / , consulté le 13 mars 2014. 47 Figure 3 : première scène et premier plan du court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 On retrouve les trois protagonistes dans un deuxième plan (figure 4), ils sont au cinéma. Ils se trouvent assis à l'avant d'une salle de cinéma centenaire à l'architecture ornementée de dorure et très peu achalandée. Candy est assise entre les deux garçons et leur offre du maïs soufflé. La scène se termine sur un gros plan du visage de Candy s'empiffrant de maïs soufflé et avec une expression de satisfaction, sur un air musical rock et festif. 48 Figure 4 : première scène et deuxième plan du court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 Entre la première et la deuxième partie, le produit est présenté sur un fond flou ressemblant à la salle de cinéma où les protagonistes se trouvaient tout juste. Le nom du parfum est écrit selon la typographie qui lui est associée. Une voix féminine présentant le produit « Prada Candy, the new fragrance by Prada », termine le plan. ---------------,-~~- - - - - 49 Description de la deuxième scène du court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 La deuxième partie s'entame sur un plan au fond noir avec la mention: «One week later »,pour situer l'auditeur dans le temps. Un deuxième plan montre une voiture décapotable rétro de la marque Mercedes, qui arrive rapidement dans une entrée circulaire. L'auto se gare en face à la porte de l'entrée de l'immeuble. C'est le soir et on voit Candy et Julius descendre de l'automobile. Un troisième plan mène au bas d'un large escalier d'un immeuble centenaire à l'architecture ornementée de bas reliefs. On entend la pièce musicale Le temps de la rentrée de France Gall. On voit les deux protagonistes, Candy et Gene se tenant la main. Tout à coup, de façon enjouée et espiègle, Candy monte l'escalier à toute allure suivi de Gene qui la rattrape afin de lui ouvrir la porte. Candy arbore toujours les vêtements et accessoires de la collection printemps/été 2013 de Prada. Un quatrième plan dévoile l'intérieur d'un appartement mélangeant les styles classique et rétro, décoré de ballons d'anniversaire, où se trouve Gene tenant un gâteau d'anniversaire (figure 5). Il s'exclame« surprise» lorsque Candy et Julius font leur entrée. 52 Description de la troisième scène du court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 La scène commence sur un fond noir avec la mention : « One month later ». Puis, un deuxième plan situé dans un salon de coiffure rétro, où l'on voit Candy, avec des tranches de concombre sur les yeux et des bigoudis dans les cheveux. Elle est entourée de trois femmes lui faisant une manucure et une pédicure (figure 7). Une musique de fond joue. La femme ajustant le séchoir lui fait la remarque : «que veux-tu, les hommes sont tous des enfants». Candy répond: «peut-être, mais les enfants sont innocents ». Avec un ton achalé elle continue : «Julius a l'esprit d'un scientifique, mais il a l'intelligence d'un gorille» et« Gene, bien sûr, il est le rêve de toutes les filles, sauf qu'il est un cauchemar pour une femme ». Elle continue toujours avec un ton achalé, disant qu'elle aimerait mettre les garçons sur un vol troisième classe pour l'Amérique du Sud et se questionne sur combien de temps ils pourront continuer ainsi ! · 53 Figure 7 :troisième scène et deuxième plan du court-métrage publicitaire Prado Candy l'Eau 2013 La caméra nous amène dans la salle d'attente du salon de coiffure où Gene et Julius, lisant un bouquin, attendent Candy. Gene, le regard vers le ciel, s'exclame: «qui sait? » et Julius répond: «est-ce important?». Il y a un petit silence, les garçons lisent leurs livres et on entend le bruit des talons hauts de Candy s'avançant vers eux. Elle leur dit : « je suis prête ». Les garçons la regardant la complimentent pour sa mise en plis. Un gros plan est fait sur le visage de Candy, satisfaite de leurs réponses et les gratifie d'un sourire. L'air musical rock et festif s'amorce à nouveau. Un dernier plan nous amène dans un hall, toujours sur l'air rock et festif, où l'on voit Candy bras dans les bras de Gene et Julius qui se trouvent de part et d'autre d'elle, que l'on peut observer à la (figure 8). Les trois, ------ ------------------------------------------------------------------------ 54 expression satisfaite, avancent d'un pas fier et assuré. Candy porte toujours les créations printemps/été 2013 de Prada. Figure 8: troisième scène et dernier plan du court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 Finalement, la conclusion du court-métrage publicitaire Prada Candy L'Eau est un gros plan du flacon de parfum sur un fond noir avec le nom du parfum premier plan et toujours représenté avec la même typographie. 57 3.1.1 Analyse formelle du court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 Cette première partie de l'analyse se consacre essentiellement à l'analyse formelle du court-métrage publicitaire. Il sera donc question de faire la description du contenu des plans-séquences du court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013. Dans un premier temps, nous proposons une analyse profilmique. C'est-à-dire que nous effectuons une description de l'unité spatio- temporelle, de la mise en scène et des personnages. Dans un deuxième temps, nous nous attardons à l'analyse filmique du court-métrage publicitaire. Une première partie porte sur la description des plans-séquences du court-métrage publicitaire et une deuxième partie expose les thématiques que contient le court-métrage publicitaire. 3.1.1.1 Analyse profilmique du court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 L'analyse profilmique consiste en tout ce qui existe dans la réalité et qui peut- être capter par la caméra lors de l'enregistrement du film. Dans cette partie, nous nous concentrons à dresser la liste de ce que nous donne à voir le court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau selon les concepts du langage visuel développés par Saouter. 58 L'unité spatiotemporelle Le récit du court-métrage Prada Candy l'Eau 2013 se déroule dans un Paris des années passées, romantique, idéaliste et nostalgique. Le style des vêtements, soit les coupes des vêtements que revêt Candy, ainsi que le motif fleuri que l'on retrouve sur son sac à main que l'on peut observer à (figure 3) et les couleurs vives de ses chaussures rappellent la mode des années 196096. Même la voiture décapotable d'époque de la deuxième scène et le salon d'esthétique de la troisième scène nous ramènent à ces années. L'histoire se déroule dans plusieurs lieux ayant un charme typiquement parisien, un café-bistro, un cinéma à l'architecture classique et ornementée, un appartement d'époque où la décoration est riche et au ton sombre, avec un mobilier antique et rehaussé d'un lustre de cristal. La mise en scène La mise en scène du récit du court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 prend une forme complexe. Elle se divise en trois scènes principales entrecoupées d'interstices présentant le produit, soit le flacon de parfum. Chaque scène se subdivise ensuite en sous-scènes. La première scène se subdivise en deux sous-scènes : la première se déroule au café-bistro et la deuxième au cinéma. La deuxième scène se divise en trois sous-scènes : la première a lieu dans la rue à l'extérieur d'un immeuble, la deuxième se situe dans la pièce principale d'un appartement et la troisième dans une pièce 96Elle France, On s'inspire de la mode des années 60, http: //www.elle.fr /Mode/Histoire /Mode-annees-60, consulté le 28 octobre 2014. 59 secondaire de l'appartement. Finalement, la troisième scène se subdivise en trois sous-scènes: la première prend place dans un salon d'esthétique, la deuxième dans la salle d'attente du salon d'esthétique et la troisième dans ce qui semble être dans le hall d'une galerie intérieure muni d'un haut plafond. Les personnages Les personnages du court-métrage Prada Candy l'Eau 2013 sont au cœur de la progression narrative du récit. Le personnage principal est Candy, les deux personnages secondaires sont Gene et Julius et tous semblent être dans la mi- vingtaine. Ils sont jeunes, beaux, bien vêtus et donnent l'impression d'être bien nantis. On aperçoit aussi des figurants. La majorité des actions qui construisent le récit se dispensent entre les trois personnages, à l'exception d'une interaction entre une esthéticienne du salon d'esthétique et Candy. C'est la mise en scène et l'inventaire chronologie des actions des personnages du court-métrage publicitaire qui nous ont permis de déceler les thématiques contenues dans le récit. 3.1.1.2 Les thématiques Plusieurs thématiques prédominent dans le récit du court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013. La plus frappante est probablement «la désinvolture» et « la nonchalance » du personnage principal Candy. Elle est une jeune femme, elle incarne la jeunesse, l'innocence et la frivolité. Par contre, elle possède un soupçon de malice en elle, car elle aime contrôler la situation. Elle est gourmande et on la voit à deux reprises s'empiffrer de maïs soufflé et de gâteau. Elle parle la bouche pleine, elle est gâtée et ne se rassasie pas. 62 qui peut faire référence au haut lieu de la haute couture auquel la marque veut s'associer. 3.1.2 Analyse formelle des plateformes publicitaires satellites Prada Candy l'Eau 2013 Afin de procéder à l'analyse de la densification de l'univers du court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013, il est nécessaire de procéder à une analyse formelle des plateformes satellites de la campagne publicitaire, soit le site web et les publicités de magazines sélectionnées. Dans le cas du site web, nous procèderons qu'à une description de celui-ci, étant donné qu'il sert essentiellement de plateforme promotionnelle pour le court-métrage publicitaire. On y trouve aussi du contenu additionnel. Ce contenu ajouté présenté sur la page du parfum Prada Candy l'Eau 2013 permet de découvrir des aspects de la personnalité de Candy et donne de précieuses précisions sur le produit. De ce fait, il participe donc à la densification de l'univers de la campagne publicitaire. Pour ce qui est de l'analyse des trois publicités de magazines sélectionnées dans le corpus à l'étude, une analyse formelle de l'unité spatiotemporelle, de la composition et du personnage nous permettra de déceler les thématiques sous-entendues dans la publicité. Ce qui nous mènera à la dernière étape de l'analyse : nous pourrons réunir les différentes instances significatives afin d'analyser la composition de la densification de l'univers de la campagne publicitaire -----------------------------~-- ·---·- 63 3.1.2.1 Description de la page web de Pra da Candy l'Eau du site web Prada Afin d'accéder à la page dédiée au produit, Prada Candy l'Eau97, sur le site web officiel de Prada, dans sa version francophone, on doit naviguer dans un premier temps sur l'onglet fragrance du menu de gauche, ensuite sur l'onglet et puis choisir l'onglet femme qui ouvre une fenêtre et, dans le menu de celle-ci, on choisit l'option : Prada Candy l'Eau. L'image de la fenêtre change et un nouveau menu apparaît à droite de la fenêtre que l'on peut observer à la (figure 9). Dans la fenêtre, il est possible de cliquer dans le centre sur l'icône circulaire de démarrage afin de visionner le court-métrage et une description de celui-ci se trouve sur le côté gauche de l'image. Figure 9 :la page web de Prada Candy l'Eau 2013 du site web Prada 97 Prada, ?rada Candy l'Eau, http: //www.prada .com / fr / fragrances-female / prada- candy-eau-film?cc=US&cc=US, consulté le 13 mars 2014. 64 Le menu à droite de l'image nous permet d'accéder à du contenu en lien avec le court-métrage publicitaire. Dans un premier temps, du contenu concernant l'actrice principale Léa Seydoux est proposé. On y voit trois images juxtaposées provenant du court-métrage ainsi qu'une barre interactive déroulante dans le bas de l'image. Un petit texte explicatif explique que « Candy est Léa Seydoux. Léa Seydoux est Candy, la jeune révélation du cinéma français incarne à la perfection la joie de vivre et l'audace si particulière à Candy. Débordante de sensualité, la présence de Léa à l'écran est hypnotique. Aussi imprévisible que Candy, elle nous entraîne avec nonchalance entre cinéma d'auteur à la française et blockbuster hollywoodien (Belle épine, Les Adieux à la reine, Mission Impossible, Midnight in Paris ... ). Avec Léa, Candy a trouvé son alter ego »98. L'actrice, égérie du produit, incarne donc la personnalité du parfum. Dans un deuxième temps, le « making of» du court-métrage est proposé. Une fois l'onglet ouvert, une vidéo apparaît dans la fenêtre. On y voit les acteurs donnant des indications sur leur personnage et sur l'inspiration du court- métrage, en plus de commentaires de Roman Coppola et de ce qu'inspire le parfum pour Léa Seydoux. En plus, un contenu photographique est proposé. Dans un troisième temps, on présente l'héroïne de la fragrance, ce qu'elle incarne : « Mêlant la fraîcheur à la joie de vivre, la nouvelle fragrance signée Prada prend le visage d'une femme nommée Candy. Évoquant sous ses traits la féminité imaginée par Prada, Candy se révèle attirante et inattendue, à la fois épicurienne et énigmatique. Les innombrables facettes de la personnalité de Candy reflètent l'étendue des notes qui se marient pour donner vie à Prada Candy l'Eau. Pétillant, élégant et désinvolte, l'esprit de cette fragrance exhale 98 Prada, Prada Candy l'Eau, Léa Seydoux, http: //www.prada.com / fr / fragrances - female / prada-candy-eau-seydoux?cc=US&cc=US. consulté le 13 mars 2014. 67 Figure 11: La publicité Prada Candy l'Eau 2013 parue dans l'édition d'octobre 2013 du magazine Flare L'EAU ·n,r New .. ~u de Toilt" ttr l,;~n •h~ fil'"..., l'r..W.o>M'ocAndJ PRADA CANDY L' EAU TI1C' Nt"\-\' f....1 u dt'Toi lt•tlc: La publicité parue dans l'édition de novembre 2013 du magazine F/are On retrouve cette publicité dans le magazine de mode féminin canadien du mois de novembre 2013 et elle occupe une page, soit la page 23, que l'on observe à la (figure 12). Elle se trouve sur la page gauche du magazine et ne présente que l'image principale de la campagne publicitaire destinée au magazine, avec un encadrement blanc et où se situe la même mention. Figure 12: La publicité Prada Candy l'Eau 2013 parue dans l'édition de novembre 2013 du magazine Flare The New ü u de ToUeur La publicité parue dans l'édition d'octobre 2013 du magazine ELLE Canada 68 Cette publicité est présentée dans le magazine de mode féminin, ELLE Canada, à la page 8 et 9 de l'édition d'octobre 2013, que l'on observe à la (figure 13). Elle s'étend sur la page gauche et droite du magazine. L'image principale, que l'on retrouve dans les trois publicités, est décalée de façon à être présente sur les deux pages, mais répartie de façon inégale, la plus grande partie de l'image principale se trouve sur la page de droite. Le restant de l'image principale côtoie 69 une zone blanche où l'on voit au centre le nom de la marque et celui du produit reprenant le même format, la même couleur et la même typographie que les autres publicités. Encore une fois, la même mention que les autres publicités se retrouve dans le bas de l'image de gauche. Figure 13 :La publicité Prada Candy l'Eau parue dans l'édition d'octobre 2013 du magazine ELLE Canada :>RADA L'EAU The New Eou de Toilellc 72 actantiel qui serviront à l'analyse narratologique du récit du court-métrage publicitaire. Figure 1 : le modèle actantiel de Greimas Destinateur Objet Destinataire Adjuvant Sujet Opposant 3.3 La quête de Candy La première structure actantielle concerne la quête du personnage de Candy. L'objet de sa quête est d'obtenir le consentement de Gene et Julius afin de former un triangle amoureux. Elle veut avoir du plaisir avec les deux garçons sans compromis. Gene et Julius agissent à titre d'adjuvant dans la quête de Candy parce qu'ils consentent à lui donner ce qu'elle veut, leurs amours. Cependant, ils agissent aussi à titre d'opposant, car la quête des deux garçons est différente : ils ne veulent pas se la partager dans les deux premières parties du récit. Ce qui pourrait faire échouer la quête de Candy. La jonction du premier axe, l'axe du vouloir et du désir, relatif au sujet et à son objet, est en conjonction, soit en faveur de la quête de Candy qui désire consommer l'amour de Gene et Julius au même moment. Candy obtient gain de 73 cause dans la troisième partie du court-métrage publicitaire, qui est en fait le dénouement du récit. Le deuxième axe, celui du pouvoir relevant de l'adjuvant et de l'opposant, participe à la conjonction de la quête de Candy. En abandonnant leur quête, Gene et Julius cèdent la victoire à Candy. Le dernier axe, l'axe de la transmission dépend du destinateur et de son destinataire. Dans ce premier modèle actantiel, le destinateur est Candy et les destinataires sont Gene et Julius. Candy veut entretenir une relation bigame avec Gene et Julius afin de tirer le plus de plaisir possible de la situation. 3.4 La quête de Gene Une deuxième structure actantielle contenue dans le récit du court-métrage publicitaire concerne la quête du personnage de Gene. L'objet de sa quête est d'obtenir l'amour de Candy pour lui seul. Candy agit à titre d'adjuvant dans ce modèle actantiel en se laissant aimer par Gene. L'opposant de Gene est bien sûr Julius qui espère aussi entretenir une relation monogame avec le personnage de Candy. Le premier axe, celui du vouloir et du désir qui motive la quête du sujet à obtenir l'objet, est en disjonction, car Gene ne sera pas capable d'obtenir une relation amoureuse monogame avec Candy. Il devra se résoudre à la partager avec son meilleur ami Julius, s'il veut être aimé d'elle en retour. Le deuxième axe, étant l'axe du pouvoir démontre que l'existence de Julius dans le récit est la cause la perte de la quête de Gene. Ainsi, le dernier axe de ce modèle actantiel, celui de la transmission, démontre donc que le destinateur est Gene et le destinataire est Candy : Gene veut obtenir l'amour de Candy et devenir son unique amoureux. 74 3.5 La quête de Julius La quête de Julius est une troisième structure actantielle du récit. L'objet de sa quête est l'obtention de l'amour du personnage de Candy en plus de devenir son seul amoureux. L'adjuvant de Julius s'incarne dans le personnage de Candy qui accepte les avances amoureuses de Julius. Son opposant n'est donc nul autre que Gene qui a aussi la même quête que lui. Le premier axe, celui du pouvoir et du désir, est en disjonction, car il empêche le sujet Julius d'obtenir l'objet de son désir: une relation monogame avec le personnage de Candy. Le deuxième axe, l'axe du pouvoir échoue, car Julius renonce à sa quête en acceptant les termes imposés par Candy, qui sont conditionnels pour qu'elle donne son amour en retour, soit de la laisser aussi aimer Je meilleur ami Julius, Gene. Le troisième axe, qui concerne la transmission de l'objet, indique que le destinateur est Julius et que le destinataire est Candy, il tente de la conquérir et d'obtenir une relation monogame avec elle. 3.3 Analyse de la densification de l'univers de la campagne publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 À l'aide du schéma de la composition d'un univers fictionnel de Dolezel, nous procéderons à l'analyse de la densification de l'univers de la campagne publicitaire Prada Candy l'Eau 2013. Dans un premier temps, nous nous attarderons à comprendre la composition de l'univers fictionnel du court- métrage publicitaire et, dans un deuxième temps, nous exposerons la façon dont 77 Le niveau implicite : • Le récit semble se dérouler dans un Paris des années 1960 ; • Un triangle amoureux semble se former, un jeu de séduction s'établit, les garçons tentent de séduire Candy ; • Une rivalité s'installe entre les deux garçons, Gene et Julius ; • C'est Candy qui a le pouvoir dans la relation, les garçons sont soumis à sa volonté; • Les garçons possèdent chacune des caractéristiques qui, mises ensemble, représentent l'homme rêvé de Candy ; • On sait qu'un mois plus tard, dans la troisième partie, que les trois protagonistes sont impliqués dans une relation amoureuse quelque peu houleuse selon les propos de Candy dans la scène du salon de beauté ; • Dans la troisième partie, les garçons sont résignés à vivre une relation trigramme et ils semblent en tirer parti. 78 Le niveau vague : • Les deux garçons se ressemblent énormément, ils ont un physique semblable, la même couleur de cheveux et le même regard foncé ; • Candy semble quelque peu opportuniste au début de la première scène en introduisant le meilleur ami du garçon à leur rendez-vous galant; • Candy semble très satisfaite de l'attention que lui donnent les deux garçons. Au cinéma, elle sourit d'un air contenté tout en s'empiffrant de maïs soufflé ; • Candy semble se ficher de la rivalité qui s'établit entre les deux garçons, il n'y a que son plaisir qui semble compter; • Rien ne semble sérieux aux yeux des personnages, comme s'ils se prêtaient à un jeu; • Les protagonistes semblent très satisfaits d'eux-mêmes à la fin du récit: ils marchent d'une façon fière en se montrant à qui veut bien les voir. 79 3.3.2 La participation des plateformes satellites à la densification de l'univers symbolique du court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 Les plateformes satellites, soit le site web et les trois publicités de magazines, contribuent à affirmer certains éléments contenus dans le récit du court- métrage. 3.3.2.1 Les publicités de magazines • « La féminité » de Candy : les couleurs douces et féminines dans les tons de rose pêche que l'on retrouve font échos aux couleurs pastel des vêtements que portent Candy dans le court-métrage publicitaire ; • « La sensualité » de Candy se fait ressentir dans la publicité notamment par son regard soutenu : elle regarde le consommateur droit dans les yeux. Elle porte ce même regard sur les dèux garçons. Sa sensualité est implicite et très subtile ; • «Le ludisme» s'exprime dans le jeu auquel Candy nous invite. Elle regarde le consommateur droit dans les yeux et se cache un œil avec le flacon de parfum Prada Candy l'Eau. Le jeu est aussi présent dans le court-métrage publicitaire, Candy joue avec les garçons ; • « La jeunesse » est représentée autant dans les publicités de magazines que dans le court-métrage publicitaire; CHAPITRE IV LE STORYTELLING, AU CŒUR DE LA STRATÉGIE COMMUNICATIONNELLE DE LA MARQUE DE LUXE PRADA DANS SA CAMPAGNE PRADA CANDY L'EAU 2013 Ce dernier chapitre se consacre principalement à répondre aux questions soulevées par la problématique de ce mémoire à l'aide des résultats émis lors de l'observation du corpus à l'étude et présentés au chapitre précédent. Récapitulons les questions : en quoi la notion de storytelling est-elle pertinente pour comprendre les stratégies publicitaires mises en œuvre par les marques de luxe? De quelle manière le storytelling se décline-t-il dans le court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013? Qui plus est, comment les plateformes publicitaires qui supportent le contenu du court-métrage publicitaire ajoutent- elles à la densification du storytelling de la campagne publicitaire Prada Candy l'Eau 2013? Ce chapitre se décline en trois parties correspondant aux trois questions de recherche. Cependant, nous commencerons par répondre aux sous- questions de recherche avant de répondre à la question générale de ce mémoire, le but étant de comprendre les stratégies communicationnelles spécifiques employées par Prada dans sa campagne Prada Candy l'Eau 2013, avant de répondre à la question d'ordre plus général concernant la compréhension des stratégies publicitaires empruntées par les marques de luxe qui ont recourt au storytelling dans leurs campagnes publicitaires. 83 4.1 Les facettes du storytelling du court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 Faisons la synthèse des trois composantes du storytelling d'une marque qui participe à produire du sens et ancre celui-ci dans la réalité des consommateurs: premièrement les visions du monde, deuxièmement les notions de désir, d'apprentissage et de mémorabilité afin de fidéliser le consommateur et troisièmement, le mythe d'une marque enracine celle-ci dans l'imaginaire collectif et la positionne en tant que production culturelle. 4.1.1 Les visions du monde du consommateur Godin (2006) identifie trois facteurs qui influencent l'opinion du consommateur lorsque celui-ci est confronté à un nouveau produit ou service. Le premier facteur est l'attention : le consommateur portera beaucoup moins attention à un produit dont il ne croit pas avoir besoin. Le deuxième facteur est, les a priori : tout dépendant des goûts du consommateur, le nouveau produit ou service peut être attirant, révulsant ou le laisser indifférent. Le troisième facteur est le style : « Les consommateurs s'intéressent autant à la manière dont on dit quelque chose qu'à ce qu'on dit. Ils sont sensibles aux choix du média, au ton de voix, aux mots qu'on emploie et même à l'odeur des produits »104. Il est impératif pour une entreprise de comprendre et de maîtriser le sens qu'elle produit dans ses campagnes publicitaires et les récits qui sont produits. Les récits d'une marque doivent cadrer avec les visions du monde de son public potentiel, afin de créer 104 Seth Godin, Tous les marketeurs sont des menteurs, Les éditions transcontinental, Montréal, 2006, p.44 84 du désir autour du produit ou service et encourager les consommateurs potentiels à se les procurer. En consommant, l'individu comble un désir correspondant à une de ses façons de voir le monde. Le désir étant comblé, un autre se crée. Constamment, les visions du monde du consommateur évoluent et se métamorphosent. Le marché et ses marques se multiplient afin de combler les désirs grandissants des consommateurs en quête de nouvelles expériences. En communiquant de façon efficace son histoire et ses valeurs par le biais de récits centrés sur les désirs découlant des visions du monde de son public, l'entreprise touchera directement ceux à qui elle s'adresse. 4.1.1.1 Les visions du monde que partage le court-métrage publicitaire Les visions du monde sont intrinsèquement liées à des modes et des tendances de consommation. Les marques, particulièrement les marques du luxe, tenteront d'emboîter le pas aux consommateurs en leur proposant de nouvelles visions du monde, de nouveaux produits et de nouvelles façons de consommer. Récapitulons les trois facteurs qui font en sorte que les visions du monde d'un consommateur et celle de la marque concorde ensemble, et qui de surcroît, encourage le consommateur à se procurer le produit. Le produit va-t-il attirer l'attention du consommateur? Le produit va-t-il l'attirer, le laisser indifférent ou le révulser? Le style correspond-il aux goûts du consommateur? Plusieurs visions du monde sont partagées dans le court-métrage, nous avons décidé de nous concentrer sur les trois visions qui prédominent dans le court-métrage Prada Candy l'Eau 2013. Les visions du monde découlant de la personnalité du personnage de Candy. Les interactions entre les personnages et l'esthétisme général du court-métrage publicitaire. Ces visions du monde véhiculées dans le 87 consommateur à l'esprit libertin. Ou encore, aviver l'imaginaire d'un consommateur qui n'arrive pas à trouver tout ce qu'il cherche chez une seule personne : dans le récit, on lui permet sans gêne de s'approprier deux personnes pour satisfaire sa quête. La fragrance Candy l'Eau s'adresse aussi à la ferrime, qui veut vivre en toute liberté ses amours. Les rôles sont renversés, il n'y a aucune honte ou gêne qui est projetée dans le comportement de Candy, on redonne du pouvoir à la femme dans la façon de mener sa vie sexuelle et amoureuse. Dans le récit du court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013, c'est la femme qui mène le jeu ~t qui a gain de cause. 4.1.1.4 L'esthétisme général du court-métrage publicitaire Prada Candy l 'Eau 2013 Le style peut avoir un grand effet sur l'esprit du consommateur: s'il aime le style, son attention est retenue immédiatement. La marque aura fait un pas dans la bonne direction. L'esthétisme du message et du produit doit aussi inspirer du désir auprès du consommateur pour potentiellement en arriver à l'acte de consommation. Dans le court-métrage Prada Candy l'Eau 2013, un esthétisme très léché aux détails recherchés est introduit. Le réalisateur principal du film, Wes Anderson possède une signature esthétique forte qui transcende la direction photographique du court-métrage publicitaire. Si nous sommes familiers avec le travail du réalisateur, nous reconnaissons facilement son travail, dans l'esthétisme général de celui-ci. Il y a donc de fortes chances qu'une grande part d'amateurs de l'art du réalisateur Wes Anderson perçoivent le court-métrage comme, une de ses œuvres à part entière et associent en partie certaines visions du monde appartenant à l'imaginaire symbolique de Prada 88 Candy à ses visions du monde. Ceci peut renforcer les liens entre un consommateur et la marque ou bien créer de nouveaux liens avec des consommateurs qui à la base n'étaient pas attirés par la marque Prada. 4.1.2 Les notions de désirs, d'apprentissages et de mémorabilité L'auteur Djamchid Assadi explique que « l'attractivité du récit narratif se trouve dans la plausibilité et la coh~rence interne du message d'une part et la concordance de celui-ci avec l'expérience de l'interlocuteur d'autre part »1os. Donc, l'attractivité d'un produit ou un service réside dans le sens que le consommateur attribue à une marque. D'autre part, les récits des entreprises, tout comme les récits personnels des consommateurs, sont portés à s'ajuster et même à se métamorphoser au fil du temps. La raison est que l'individu fait face à de nouvelles expériences qui modèleront tout au long de son existence la façon dont il perçoit le monde. De même, si le public de la marque change, la marque doit emboîter le pas et ajuster ses récits. La marque est tenue de conserver un discours actuel afin de préserver sa place dans l'imaginaire du public, au risque de perdre l'intérêt que les consommateurs lui portent. Le contenu d'un récit, en plus de répondre au critère d'actualité et . de plausibilité, se doit aussi d'être honnête. Pour assurer sa pérennité, la marque doit rester crédible aux yeux de ses consommateurs. Dans le cas contraire, l'entreprise risque de disparaître. Si le consommateur se sent trompé par une marque, il risque d'aller voir ailleurs. Godin différencie ainsi la technique du bluff en storytelling de celle du mensonge. Le bluff participe à l'embellissement 108 Djamchid Assadi, Storytelling, Génie des Glacier, Coll. Les Mini-Génies, France, 2009, p.44 89 de la réalité et il crée du désir et du rêve autour d'une marque. Cette façon de faire est amplement exploitée en storytelling afin de stimuler l'attention de l'auditeur, tandis que le mensonge participe de la tromperie du public, qui est à condamner. L'auteure Jeanne Bordeau établit les «raisons du succès d'un storytelling responsable »109 au sein d'un schéma comprenant six points : • Premièrement, un mythe fondateur qui fixe une identité ; • Deuxièmement, une démarche qui invite à réfléchir et fait évoluer; • Troisièmement, un archétype qui sert d'exemple, de modèle et établit une autorité légitime ; • Quatrièmement, une émotion qui fait émerger le non-dit et favorise la mobilisation ; • Cinquièmement, une transformation qui utilise la métaphore pour donner de l'élan, pour libérer et pour magnifier ; • Sixièmement, une pédagogie qui fonde mémoire, chronologie et structuration 110. Somme toute, ces qualités font qu'une marque garantit en partie la fidélité de sa clientèle et suscitent l'intérêt des futures générations et assurent sa pérennité. 109 Jeanne Bardeau, Entreprises et marques, Les nouveaux codes de langage, Groupe Eyrolles, Coll. Éditions d'Organisation, Paris, 2010, p.204 no Ibid. 92 féminité. Le désir du produit se crée lorsque le consommateur se reconnaît dans l'univers symbolique découlant des messages que la marque génère pour marchandiser son produit. Sans oublier que plusieurs autres visions du monde sont contenues dans la campagne publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 et qu'elles produisent toutes du désir chez qui sait s'y reconnaître. 4.1.3 Le mythe d'une marque Les consommateurs seront portés à adopter une marque ayant une identité forte et qui respecte ses promesses en terme de valeurs identitaires. Assadi explique qu'une« marque légendaire se différencie des autres marques par le fait qu'elle projette un sens de célébrité auprès de sa base de consommateurs et devient par de même une persona qui attire les foules de la manière que le font les célébrités »113. Une marque ayant une personnalité forte est plus stimulante et inspire une part de désir plus importante qu'une marque inconnue, de sorte qu'une forte personnalité de marque a pour effet de créer un lien affectif avec son public. As sadi explique que « le fait d'aimer [ ... ] les traits ou les symboles d'un objet constitue l'attitude affective d'un être humain »114. De plus, le storytelling participe grandement à la promotion de la personnalité d'une marque et a donc un pouvoir d'influence sur l'attitude affective des individus. En soit, «la narration, parce qu'elle permet le recours à l'émotion, est considérée très efficace pour renforcer les liens affectifs entre le destinateur et le récepteur [destinataire] du message [ ... ] par l'invention d'une histoire qui véhicule une 113 Djamchid Assadi Storytelling, Génie des Glacier, Coll. Les Mini-Génies, France, 2009, p.28 114 Ibid. p.35 93 représentation spécifique »11s . Les auteurs Stephen Herskovitz et Malcom Crystal expliquent que « la personnalité de marque crée un lien affectif durable entre la marque et le public, car elle est immédiatement reconnaissable et mémorable »116. L'individu peut s'identifier à la marque parce qu'elle véhicule un sens qui leur est commun. En bref, une marque devient célèbre par le « pouvoir d'une bonne histoire et le sens partagé d'une narration. La marque de légende n'est en fait qu'une histoire porteuse de sens et crue par le peuple, enracinée dans le temps, même si cet enracinement reste invérifiable et finalement relayé et transmis par les générations successives »117. Lorsqu'une marque a atteint le statut de mythe, elle est l'expression de l'imagination collective d'une société. 4.1.3.1 Le mythe de la marque Prada Toutes les visions du monde présentes dans la campagne publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 coopèrent ensemble pour construire le mythe de la fragrance, mais aussi à ancrer la marque Prada dans l'imaginaire collectif. Comme mentionné dans le premier chapitre, quatre critères participent à édifier et confirmer le mythe entourant une marque : la notoriété, l'existence sensorielle, l'essence de la marque et le comportement de celle-ci. Afin de confirmer sa notoriété, Prada a poursuit sa collaboration avec l'actrice française de renom, Léa Seydoux. La marque s'est aussi associée à deux 11s Ibid. p.35-36 116 Crystal Herskovitz, «The essential brand persona: storytelling and branding», Journal of business strategy, VOL. 31 NO. 3 2010, p.21 117 Djamchid Assadi Storytelling, Génie des Glacier, Coll. Les Mini-Génies, France, 2009, p.28 94 réalisateurs reconnus pour leur contribution au cinéma américain, Wes Anderson et Roman Coppola. En s'affiliant à ceux-ci, Prada emprunte de leurs notoriétés pour renforcer la célébrité de la fragrance Prada Candy l'Eau, mais aussi pour affirmer la réputation de la marque. En plus, en empruntant certains codes de l'art cinématographique et en produisant un court-métrage publicitaire avec des collaborateurs célèbres, Prada positionne se comme productrice de contenu culturel. La marque brouille les codes entre la publicité et l'art cinématographique. Ses produits de consommation deviennent, en quelque sorte, de l'art consommable. C'est pourquoi ces collaborations avec des acteurs prestigieux ne peuvent qu'appuyer la genèse du mythe Prada. 4.1.3.2 L'existence sensorielle de la fragrance Prada Candy l'Eau L'existence sensorielle de la fragrance Prada Candy l'Eau, avant que le consommateur ait fait l'expérience de l'odeur du produit, passe par les messages que tentent de communiquer les publicités de la campagne. Selon Cornu, « les publicités relatives aux parfums ne sont ni plates et ni inodores et qu'il s'y établit des correspondances olfactives. [ .. . ] Conséquemment, l'image publicitaire des parfums comporterait, en plus des messages conscients et inconscients où s'expriment les tendances de notre société, des messages reliés à la sensibilité olfactive de notre société »118. Toujours selon Cornu, « la révolution essentielle dans l'histoire du parfum est que nous ne cherchons plus à respirer une "odeur de rose" par exemple, mais que nous recherchons une ambiance, un style, un concept »119 . Les images publicitaires dédiées aux parfums usent du principe de 11s Ibid. p. 30 119 Geneviève Cornu, Sémiologie de l'image dans la publicité. Les Éditions d'Organisation, Paris, France, 1990, p. 119 97 4.1.3.4 Le comportement de la marque Prada Le comportement de la marque déterminera aussi en grande partie la fidélité de ses consommateurs. La marque doit porter une identité forte, qui respecte ses promesses en termes de valeur identitaire. Le brand persona d'une marque est d'une grande importance, car la personnalité de la marque incarne la valeur de la celle-ci, la qualité des produits, l'expérience client, et la confiance que le consommateur peut lui accorder. Les visions du monde que communique la marque Prada dans sa campagne Prada Candy l'Eau 2013 participent grandement à affirmer la personnalité de la marque et manifester son identité emblématique. On associe Je personnage de Candy à la fragrance, mais aussi à la marque Prada. Le court-métrage publicitaire s'adresse au grand public et le produit qu'il promeut est un produit de luxe populaire, au coût moindre et qui est abordable à une masse de consommateurs beaucoup plus grande que les autres produits luxueux issus du luxe inaccessible. Le court-métrage publicitaire engendre donc un transfert symbolique s'opérant entre la fragrance Prada Candy, la marque Prada et les consommateurs. Ceci permet à la marque Prada d'être considéré par un plus grand public, qui peut-être un jour consommera ses produits issus du luxe inaccessible et comptera peut-être de nouveaux consommateurs parmi ses fidèles. Le comportement de la marque est donc vital à la fidélisation des consommateurs pour une marque. Prada, de par la campagne publicitaire Prada Candy l'Eau 2013, renforce son brand persona ainsi que les liens affectifs qui unissent ses consommateurs à elle, en se rapprochant d'eux par le biais de visions du monde communes. La phase de l'expérience client suivra lorsque le consommateur fera les premiers pas vers l'acte d'achat. Cette expérience est d'autant plus non négligeable, un service à la clientèle exceptionnel est particulièrement important et le marchandisage du produit l'est 98 tout autant. C'est pourquoi, « de nos jours, le choix du flacon [du parfum] fait l'objet d'autant de soin que celui du nom du parfum »126. Le comportement de la marque, soit sa valeur symbolique, doit impérativement transparaître dans le soin qu'elle porte à la présentation de ses produits. En fait,« le design du flacon évoque la personnalité du parfum »127. Il est en quelque sorte l'argumentaire du produit, « il revêt une importance capitale sur le plan olfactif, puisqu'il est le premier représentant du jus qu'il contient »128. Bien souvent, « La forme des parfums féminins a tendance à être figurative, plus ronde et moins longiligne que les parfums masculins [ .. .].Cette observation rejoint de nombreux écrits se rapportant à la symbolique des lignes et des formes à savoir que le cercle est doux, sensuel, féminin [ ... ] ou encore que la verticalité, associée aux formes phalliques est masculine »129. Le flacon de la fragrance Prada Candy l'Eau joue donc avec les codes : on y reconnaît la rondeur corollaire à la féminité, mais sa forme verticale et longiligne fait plutôt référence à l'univers symbolique masculin. Il est possible d'entrevoir une association entre la personnalité de Candy et le flacon, elle est coquette et féminine, mais n'a pas peur d'être au centre d'un triangle amoureux, chose que l'on aperçoit plus souvent dans les publicités masculine ; un homme au bras de plusieurs femmes. La dualité entre la féminité et la masculinité du récit tend à refléter une part de féminisme. Nous pouvons extrapoler et suggérer que Prada donne en quelque sorte le pouvoir à la femme dans son court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013. On lui donne le droit de se comporter comme elle l'entend dans ses amours et la façon de vivre sa sexualité. Il s'agit d'une des visions du monde que véhicule la marque Prada dans sa campagne publicitaire. 126 Mariette Julien, L'image publicitaire des parfums, Communication olfactive, Harmattan, Coll. Collection champs visuels, Canada, Montréal, 1997, p. 35 127 Ibid. 128 Ibid. 129 Ibid. p.36 99 D'autre part, Prada mise énormément sur son flacon dans les publicités satellites de la campagne, mais aussi dans les interstices du court-métrage publicitaire où l'on peut y voir le produit en gros plan. D'ailleurs, «le flacon c'est ce qui distingue un parfum [ ... ] beaucoup de publicités jouent sur la beauté du flacon qu'elles présentent» 130. Dans le récit du court-métrage publicitaire, les personnages n'entrent pas en contact avec le produit, mais les interstices entre les plans-séquences mettent le flacon de la fragrance en valeur. Dans les publicités de magazines, Candy cache son œil gauche en tenant entre ses doigts le flacon de la fragrance : le flacon est donc au premier plan et il est mis en valeur. Le produit mis en valeur de cette manière contribue à ennoblir son appréciabilité, ainsi que celle de la marque. Toutes ces stratégies de présentation du produit sont établies en fonction de confirmer la valeur du produit, mais aussi la valeur symbolique de la marque Prada. La valeur qu'un consommateur attribue à une marque est d'emblée liée à son comportement exemplaire. Ceci dit, certaines attentes de consommation pour un certain type de produit font en sorte que le consommateur se sent ou ne se sent pas interpellé par la campagne publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 4.1.4 Les différentes attentes d'un consommateur envers un produit de luxe La démocratisation du luxe, selon Duguay, s'explique notamment par la recherche effrénée de l'individu à se distinguer des autres, dans la définition de son identité et dans l'exacerbation du besoin de construire et de défendre son image. Selon Lipovetsky, «l'obligation de dépenser à des fins de représentation sociale a perdu de son ancienne vigueur : on achète des marques onéreuses non 130 Ibid. 102 les consommateurs possédant les compétences nécessaires pour se reconnaître dans les qualités que vante le récit du produit. • La quatrième est « l'attente sensorielle» : comme nous l'avons démontré à la partie 1.3.2 de ce chapitre, l'existence sensorielle de la fragrance passe par le produit lui-même, mais aussi par son marchandisage, en plus des communications. L'association de certaines visions du monde à la fragrance a pour but d'injecter du sens au produit, dans le but d'occasionner du désir chez le consommateur. Celui-ci s'attend donc à vivre une certaine expérience lorsqu'il teste le produit: c'est pourquoi la marque s'assure que toutes les instances signifiantes découlant de son produit, de son marchandisage et de ses communications reflètent les mêmes qualités. • La cinquième est « l'attente esthétique » : en fonction des tendances du moment, le consommateur recherche un style particulier. Toutes les publicités du produit, ainsi que le packaging du produit traduisent un esthétisme rappelant les années 1960. La marque a misé sur la tendance vintage pour concilier les qualités de son produit à ses communications, dans le but d'attirer le consommateur animé par cette tendance. • La sixième est « l'attente financière » : la fragrance Prada Candy l'Eau est un produit issu du luxe populaire. Le consommateur s'attend à payer un certain prix pour le produit étant donné qu'il est produit par une marque de luxe. Cependant il ne s'attend pas à payer une somme équivalente au produit du luxe inaccessible des autres produits vendus par la marque. Le prix de la fragrance est donc supérieur comparé à celui d'un parfum issu ------------------------ 103 d'une marque populaire, mais reste tout . de même abordable à une majorité. • La dernière est «l'attente relationnelle » : celle-ci vient en quelque sorte boucler la boucle du processus. L'expérience de vente est conçue en fonction de faciliter l'acte d'achat. Lors de l'achat d'un parfum, c'est souvent à ce moment que le consommateur teste le produit. Le service qu'il se voit offrir, l'expérience en magasin, le premier contact avec le produit participent à conclure la vente. La marque peut maîtriser plus facilement cette expérience d'achat dans ses magasins bannières, mais elle peut tout de même exiger un certain standard de la part de ses distributeurs afin de garder une part de contrôle. En bref, la marque Prada a élaboré une stratégie qui prend racine dans la création du produit jusqu'à sa vente en magasin pour satisfaire les attentes de ses consommateurs potentiels et générer un maximum de profit. Le storytelling de la campagne publicitaire Prada Candy l'Eau 2013, se réalise bien au-delà du récit court-métrage publicitaire. Comme nous l'avons démontré dans la partie précédente, il s'opère dans une multitude de stratégies présentes dans la campagne; de la personnalité du produit au contenu du récit, jusqu'au marchandisage de celui-ci, sans oublier l'image de marque de Prada qui bénéficie des retombées symboliques associées à la fragrance. ~--- 104 4.2 Qu'apporte les plateformes publicitaires satellites à la densification du court-métrage Prada Candy l'Eau 2013? Les plateformes satellites utilisées dans la campagne Prada Candy l'Eau 2013 ont pour mission d'ajouter, de renforcer ou d'informer sur certaines visions du monde contenues dans le court-métrage publicitaire. Seules, ces plateformes satellites ne partagent qu'une partie de l'histoire, voire une minime partie. Cependant, mises en relation avec le court-métrage publicitaire, Je site web et les publicités de magazines augmentent le pouvoir de signification de certaines instances du récit. Certaines visions du monde sont donc confirmées et l'information qui est fournie sur le site web permet de mieux comprendre les motivations créatives sous-jacentes au court-métrage publicitaire Prada Candy l'Eau 2013. 4.2.1 Les publicités de magazines La densification d'éléments de sens étant difficile à contenir dans un espace restreint tel que le permet cette plateforme, il est nécessaire de stimuler l'esprit par divers moyen pour attirer l'attention et générer des apprentissages. Au sein des magazines, une marque tente d'attirer l'attention sur son produit qui côtoie une multitude d'autres produits dans une même publication. Afin d'arriver à rendre son contenu mémorable et générer des apprentissages auprès des lecteurs, la marque doit déployer des stratégies efficaces qui retiendront l'attention. Elle peut dans certains cas utiliser un papier différent ou dépliable, 107 publicités servent à attirer l'œil du lecteur et l'inviter à visionner le court- métrage publicitaire, mais ne donne pas réellement de nouvelle matière ou information : elles confirment plutôt certaines visions du monde présentes dans le court-métrage publicitaire. 4.2.2 Le site web Le site web d'une marque est à la base une stratégie publicitaire offrant des genres créatifs diversifiés en plus de permettre l'interactivité avec l'internaute. En ce qui concerne le storytelling d'une marque, le site web est remarquable et il est de surcroît la vitrine virtuelle de la marque. Cette plateforme publicitaire permet donc un grand dynamisme et est très propice à la densification d'instances significatives. Dans la campagne Prada Candy l'Eau 2013, le site web est le principal média de diffusion du court-métrage publicitaire. En plus, comme décrit dans le chapitre précédent, il offre au visiteur de découvrir l'univers Prada Candy l'Eau. Par exemple, l'internaute peut en apprendre plus sur le personnage de Candy, sur le récit, sur l'actrice Léa Seydoux. Le texte accompagnant le court- métrage publicitaire précise que l'action se déroule dans la ville de Paris, on précise même que c'est sur la Rive-Gauche de Paris. On y explique aussi que Candy est prise dans un dilemme; qui choisira-t-elle entre les deux garçons? On souligne que c'est la joie de vivre de l'actrice Léa Seydoux qui a fait d'elle l'égérie parfaite pour incarner le personnage. On confirme aussi deux visions du monde présentes dans le court-métrage, soit le jeu de séduction auquel s'adonnent les trois personnages et la rivalité qui s'opère entre les deux garçons, sans oublier l'information sur les ingrédients et notes olfactives que contient la fragrance : « Le caractère frais et joyeux de Prada Candy l'Eau repose sur un mélange de 108 notes éclatantes et délicieusement addictives. Cette fragrance a été créée à partir d'ingrédients d'une qualité exceptionnelle: un triptyque autour de Muscs Blancs, de Benjoin et de Caramel, se voit sublimé par les accords citrus et notes florales pour donner naissance à une composition pétillante »134. Les termes employés pour décrire l'âme olfactive de la fragrance font écho à la personnalité du personnage de Candy, tel que frais, joyeux, éclatante, addictives, pétillante. Tous ces termes participent à densifier l'univers fictionnel entourant le court-métrage publicitaire, ainsi qu'à guider le visiteur dans l'idée qu'il se fait du personnage Candy, mais aussi du produit. Nous apprenons également sur le site web que les images employées dans les publicités de magazines ont été conçues par le célèbre photographe Jean-Paul Goude135. Ces informations supplémentaires enrichissent notoirement la façon dont l'internaute comprend le contenu du court-métrage publicitaire. En ce sens, il encourage le récepteur à perpétuer son immersion dans le monde de la marque en lui offrant de la nouveauté. Ainsi, toutes ces informations rassemblées nous apprennent mieux qui est le personnage Candy et quelles sont les inspirations qui ont animé les réalisateurs lors de la création du court-métrage. Nous pouvons donc affirmer que le site web est la plateforme publicitaire satellite qui ajoute le plus en matière de densification de l'univers fictionnel du court-métrage publicitaire. 134 Pra da, Pra da Candy l'Eau, http://www.prada.com/fr /fragrance/woman/candy/prada-candy-l-eau.html. consulté le 5 décembre 2014 · 135 Ibid. 109 4.3 Comment la notion de storytelling sert-elle les stratégies communicationnelles des marques de luxe? Afin de démontrer comment le storytelling peut servir une stratégie communicationnelle, nous ferons un retour sur certains principes de base de la socio-sémiotique que nous avons exposés dans le premier chapitre. Commençons par redéfinir le contexte dans lequel évolue notre objet de recherche. Au début de ce travail de recherche, nous avons défini l'univers de la consommation du luxe et les types de communications que les marques de luxe utilisent pour faire connaître leur produit dans le but de les vendre. Ce contexte propre à la consommation du luxe nous a permis de comprendre les raisons qui ont poussé les marques du luxe à communiquer les qualités de leurs produits sous forme d'histoire, ce qui nous a amené à définir les composantes de la stratégie marketing de storytelling. Une fois ces composantes identifiées, nous avons choisi de nous attarder à certains outils théoriques de la narratologie aux fins de l'analyse de l'objet de ce travail de recherche, soit le court-métrage Prada Candy l'Eau 2013. La campagne publicitaire répondait à plusieurs critères nécessaires pour comprendre en quoi la notion de storytelling sert les stratégies communicationnelles employées par plusieurs marques de luxe. Particulièrement, un court-métrage publicitaire est au cœur de la campagne et des plateformes publicitaires satellites sont utilisées pour en faire la promotion. De plus, une marque de luxe en est l'instigatrice et le produit dont elle fait la promotion est un objet issu du luxe accessible. Les communications sont donc bidirectionnelles : un produit abordable pour un grand nombre de consommateurs, mais promu comme objet exclusif. Nous avons aussi eu recours aux principes de densification d'un univers fictionnel pour comprendre le rôle des plateformes publicitaires satellites utilisées dans la campagne publicitaire. CONCLUSION Compendium La synthèse des résultats proposés dans le dernier chapitre révèle en quoi l'analyse du storytelling d'une campagne publicitaire d'une marque de luxe nous informe sur les stratégies qu'une marque de luxe déploie afin de communiquer sur ses produits. Comme nous avons pu l'observer dans ce mémoire, le storytelling de la campagne publicitaire Prada Candy l'Eau 2013 nous en apprend beaucoup sur la façon dont la marque Prada a procédé pour densifier l'univers fictionnel de son produit, notamment par l'entremise d'un court-métrage publicitaire et de plateformes publicitaires satellites, en plus de démontrer comment la densificat ion de l'univers fictionnel a profité à la campagne publicitaire. Les résultats de l'analyse nous ont permis de mieux comprendre quels types de visions du monde la marque Prada tente de communiquer sur son produit, la fragrance Prada Candy l'Eau, afin de s'ancrer dans la réalité du public. Nous savons que des intentions claires ont été formulées afin de communiquer efficacement l'univers symbolique du produit aux consommateurs potentiels. Les plateformes publicitaires satellites choisies par la marque Prada nous informent aussi sur le public cible du produit. Nous comprenons que la marque s'adresse aux femmes, aux femmes ayant un esprit jeune et libre, à la femme féminine et sensuelle ayant des valeurs féministes. Nous pouvons donc affirmer que l'analyse du storytelling de la campagne Prada Candy l'Eau 2013 a rendu possible l'identification de stratégies communicationnelles et de marketing empruntées par la marque pour vendre son produit; notamment, son public cible, les valeurs et visions du monde que Prada impute à son produit et ------------------------------ ---- 113 comment elle a choisi de communiquer les qualités de son produit. Le storytelling de la campagne Prada Candy l'Eau 2013, nous amène à saisir comment la marque a su créer du désir autour de son produit et comment elle tente de créer des apprentissages envers sa fragrance auprès du consommateur. Nous appréhendons aussi grâce au storytelling, comment la marque Prada procède afin d'encourager le consommateur à mémoriser son produit, possiblement le pousser à l'acte d'achat et éventuellement le fidéliser à sa marque. En outre, les résultats de l'analyse du storytelling de la campagne nous ont aussi permis de déceler certaines stratégies que la marque Prada emprunte afin de se positionner comme marque mythique dans l'industrie du luxe. Dans ce mémoire, nous avons réussi, selon nous, à répondre à la plupart de nos questions, mais à l'instar de toute recherche, la démarche méthodologique présente certaines faiblesses. Dans un premier temps, nous voudrions porter votre attention sur l'échantillonnage du corpus, qui n'est qu'un fragment de la campagne qui s'est effectué sur une échelle internationale. Toutefois, il ne semblait pas nécessaire d'inclure tous les éléments des campagnes à l'échelle internationale ni à l'échelle nationale, étant donné que les éléments choisis du corpus illustrent une vue d'ensemble de la campagne Prada Candy L'Eau et contiennent la plupart des éléments signifiants dont la marque Prada faisait la promotion. Dans un deuxième temps, nous voulons mentionner le choix des concepts théoriques qui ont servi à l'analyse du corpus. Nous souhaitons souligner que l'usage de certains principes théoriques associés à la notion de socio-sémiotique dans ce mémoire est laconique et peu développé. Les principes de base dont nous avons fait usage nous ont permis de construire et justifier notre cadre opératoire: cette notion réunit l'espace de production, l'espace de médiation, l'espace référentiel et l'espace de réception de l'objet. Ainsi, la socio- sémiotique légitimait l'emprunt de théories appartenant à la sémiotique et au 114 marketing. La sémiotique s'intéresse essentiellement au discours de l'objet, tandis que le marketing concerne les stratégies de production de l'objet dans son espace de production et nous devions trouver une façon de les réunir. Prospectives Enfin, nous avons étudié le storytelling de la campagne Prada Candy l'Eau 2013 pour identifier les stratégies communicationnelles qu'a empruntées la marque dans sa campagne publicitaire à l'aide de concepts appartenant à la sémiotique et au marketing. Tout bien considéré, nous pouvons affirmer que la marque Prada, avec sa campagne publicitaire internationale et multiplateforme, a déployé des stratégies communicationnelles d'envergure pour populariser son produit. Nous savons que plusieurs stratégies communicationnelles s'offrent aux marques de luxe lorsqu'il est temps de faire la promotion de leurs produits et c'est pourquoi nous aimerons mentionner trois types de communications utilisées dans l'industrie du luxe dont fait état l'auteure Marie-Claude Sicard. Le premier est le scream market, dont la plupart des grandes marques du luxe font usage, à l'exemple de Vuitton, Dior, Chanel, Prada. Le scream market, consiste à annoncer la campagne de publicité de façon agressive et criarde. Dans ce type de communication, la marque déploie de très grands efforts publicitaires sur de multiples plateformes, tels la télévision, l'affichage, les magazines, le web, etc. Le deuxième est le song market, il se veut plus subtil que le scream market. Le ton des communications est plus harmonieux et les territoires sont mieux ciblés. Selon Sicard, les marques Burberry et Baccarat font usage de cette approche communicationnelle. Le déploiement publicitaire étant moins agressif, la marque s'adresse plus subtilement à ses consommateurs. Ceci n'empêche pas le public de connaître la marque, de la désirer et de la considérer comme mythique. BIBLIOGRAPHIE Allérès, D. (1998). 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