12 DEUTSCHER WERKBUND,PETER BEHRENS-AEG, Sintesi del corso di Design

Scarica 12 DEUTSCHER WERKBUND,PETER BEHRENS-AEG e più Sintesi del corso in PDF di Design solo su Docsity! DEUTSCHER WERKBUND Dal 1907 al 1914 in Germania il problema della produttività industriale è affrontato in termini di razionalizzazione e tipizzazione degli oggetti destinati alla produzione in serie (negli stessi anni negli Stati Uniti, la produttività industriale era considerata un problema di tutto il processo produttivo. Ford, per esempio, studia la catena di montaggio in funzione del “modello T” e viceversa). In Germania: 1° fase-> approccio sistematico al processo produttivo, caratterizzato dalla tendenza ad isolare il problema alla “forma” del prodotto. Il primo dibattito è sull’aspetto esteriore degli oggetti d’uso e sull’influenza degli stili decorativi dell’epoca rispetto alle esigenze della produttività. Muthesius pronuncia a Berlino la conferenza sul tema dell’ “importanza dell’arte applicata” e prende una durissima posizione al riguardo. In quel periodo gli oggetti sono visti come agenti della dinamica classista della società, infatti le classi del “borghesi meglio situati” acquista gli oggetti costosi per ostentare la loro ricchezza. Secondo Muthesius con il lavoro che questi oggetti richiedono (per le decorazioni e gli ornamenti), la materia prima non è utilizzata come si dovrebbe, e si spreca un colossale patrimonio nazionale in materia prima e in lavoro inutile. “L’ornamento è forza lavoro sprecata e quindi salute sprecata, anche materiale sprecato e in definitiva capitale sprecato.” La conferenza provocò una dura reazione da parte di artisti e industriali che difendevano il Kunstgewerbe denunciato da Muthesius, ma molti presero partito per lui e si formò uno schieramento nel 1907 a Monaco il Deutscher Werkbund(Lega tedesca artigiani), una nuova associazione, la cui finalità consiste nel “nobilitare” il lavoro industriale in una collaborazione di arte, industria e artigianato, tramite l’istruzione e la propaganda. Molti membri ritenevano errato eliminare l’ornamento, ma volevamo sostituire quello immorale degli stili tradizionali con uno morale dello stile moderno. Il Deutscher Werkbund proponeva una nuova cultura del lavoro industriale nella quale, per ogni progetto, dovevano essere analizzati i costi di produzione, la qualità artigianale, le modalità ed i tempi di produzione, cercando di coniugarli con le politiche aziendali. L'associazione, a differenza dell'Arts and Crafts, non punta esclusivamente alla produzione artigianale ed approva i metodi di lavoro in serie. La Werkbund rappresenterà una tappa importante nello sviluppo dell' architettura moderna e del disegno industriale, in particolare nella successiva fondazione del Bauhaus. In Germania Muthesius non è stato l’unico rappresentante significativo di questa variante: Rathenau dal 1915 presidente della AEG, e dal 1921 ministro della Repubblica di Weimar. Rathenau esemplifica più di chiunque altro il modo ambiguo in cui l’ideologia del produttivismo si presenta in Europa: si tratta di un fordismo che non vuole essere tale, che avanza una proposta e subito la ritira, che allo stesso tempo celebra e denuncia il produttivismo. Sulla stessa linea di Rathenau vi era Behrens considerato per i suoi lavori per la AEG, il primo disegnatore industriale. Nella conferenza Kunst und Technik esamina il rapporto tra le esigenze estetico-espressive dell’artista e quelle tecnico-funzionali dell’ingegnere. Da un lato critica la pretesa di alcuni artisti di creare un “nuovo stile” partendo esclusivamente da un estetica di stampo individualista, senza tener conto dei vincoli della tecnica e della produzione. Dall’altro rifiuta la tesi di Semper secondo cui il “nuovo stile” dei prodotti tecnici può nascere solo dalla funzione e dalla materia. L’ideale di Behrens è di poter fondere arte e tecnica in una sola realtà. PETER BEHRENS-AEG Il tema della corporate image attraversa tutto il Novecento, si possono ritrovare le basi nell’attività progettuale sviluppata dal 1907 al 1914 per l’azienda tedesca di elettricità AEG da Peter Behrens. L’azienda è stata fondata da Emil Rathenau nel 1883 sulla base dei brevetti dello scienziato americano Thomas A. Edison, dal 1898 ha preso il nome di AEG. Entra a far parte dell’azienda anche il figlio, Walter Rathenau, industriale innovativo,portatore di un’idea di Germania industriale e moderna, competitiva a livello internazionale. Il fatto che un’azienda come l’AEG chiami a collaborare Behrens, membro della Deutscher Werkbund, associazione di architetti, artisti ecc. che agiscono per il miglioramento della qualità dei prodotti, esprime di fatto sostegno alle posizioni innovatrici del Werkbund. Periodo: Seconda rivoluzione industriale,caratterizzata dalle nuove fonti di energia:petrolio e elettricità. La Germania e gli Stati Uniti sono paesi in forte sviluppo. L’elettricità è un settore di punta nello scontro tra le aziende tedesce e quelle americane(General Electric, Westinghouse). L’AEG ha sviluppato da anni la sua produzione e agisce sulla rete completa, che va dalla produzione di energia al suo utilizzo per l’illuminazione urbana e domestica, e ora si stava estendendo verso la produzione di utensili domestici azionati dall’elettricità. Di fronte a una situazione di forte competitività e con un range di prodotti così variegato, Behrens comprende la necessità di una chiara rappresentazione e di un’efficace comunicazione dell’identità dell’azienda, ed agisce sull’immagine complessiva con un obiettivo che definisce “riorganizzazione del visibile”. Behrens riorganizza l’image AEG con una serie di operazioni, a partire dal redesign delle copertine delle due riviste aziendali e alcuni annunci pubblicitari,occupandosi di grafica pubblicitaria, di architettura e di disegno industriale. Behrens progetta: padiglioni per le esposizioni, la fabbrica di turbine (Berlino) concepita come un edificio-tempio, celebrazione del ruolo centrale dell’industria nella modernità. La fabbrica stessa diventa emblema della conformazione e della comunicazione dell’immagine aziendale. Progetta anche negozi. AEG disegna anche lampade ad arco, ventilatori, teiere, orologi elettrici, ecc.,intende proporre un’immagine di modernità industriale e abbandona i decorativismi e ritiene possibile l’impiego di ornamenti solo se intesi come elementi geometrici e impersonali. Privilegia quindi superfici lisce e linee semplici, necessarie per la standardizzazione delle parti che compongono gli oggetti. Corporate identity: Behrens disegna in primo luogo, il Behrens-Antiqua (1908) un carattere tipografico che si ispira alle iscrizioni romane, un carattere classicheggiante adoperato nei cataloghi, nei manifesti e in tutta la cancelleria. In secondo luogo disegna il marchio (1908), un esagono contenente tre esagoni più piccoli nei quali sono inscritte le lettere del monogramma AEG. Il marchio è geometrico vuole suggerire un’idea di moderna produzione industriale standardizzata. Mette a punto inoltre un sistema di impaginazione dei cataloghi, la pagina è organizzata simmetricamente, è incorniciata e lo spazio interno è suddiviso in figure geometriche semplici. I prodotti vengono presentanti secondo due costanti: la copertina ha al centro l’immagine di prodotto o un elemento simbolico, e all’interno i prodotti sono visti sotto un’inquadratura frontale, senza ombre e profondità (fotografie o disegni o silhouette senza ambientazione), vuole accentuare il carattere degli oggetti prodotti in serie. In molti prodotti viene usato il colore verdem con bordi, profili e ventole dorate. Il tentativo è di definire una gamma cromatica, basata sul verde e oro. Gli articoli di massa attraverso tutte queste identità si trasformarono in articoli di marca. Il coordinamento visuale dell’azienda AEG è riconosciuto come il primo programma di corporate identity. Alcuni sostengono che queste non costituiscono una strategia di corporate image vera e propria, secondo questi la corporate image troverà una definizione nella metodolofia formulata dalla Scuola di Ulm negli anni 60. Analizzando più tecnicamente,si può parlare di visual image o visual identity più che di corporate image. Dal 1907 al 1914, l’AEG mette in atto una serie di operazioni promozionali che assieme alla progettazione behrensiana, definiscono l’immagine aziendale: assume un artista-architetto in sintonia con la sensibilità dello Jugendstil e membro del Werkbund come Behrens, questo avrebbe avuto un largo consenso presso gli ambienti borghesi del tempo. Inoltre Behrens aveva progettato l’esposizione dei prodotti presso alcuni locali AEG.