2. l'analisi quantitativa della domanda, Schemi e mappe concettuali di Marketing

Scarica 2. l'analisi quantitativa della domanda e più Schemi e mappe concettuali in PDF di Marketing solo su Docsity! CAPITOLO SECONDO L’ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA L’analisi della domanda rappresenta il principale elemento conoscitivo su cui devono fondarsi le decisioni strategiche e operative del marketing. L’analisi quantitativa della domanda si fonda sulla misurazione e sull’approfondimento di tre concetti fondamentali: • Mercato potenziale • Domanda primaria • Domanda secondaria Il mercato potenziale rappresenta la massima quantità vendibile di un determinato prodotto, in un certo ambito geografico e in un definito arco temporale; esso rappresenta un dato ipotetico. La domanda primaria (o domanda di mercato) esprime la quantità effettivamente venduta di una certa categoria di prodotto, in una determinata area geografica e in un definito arco temporale. La domanda secondaria (o domanda dell’impresa) si riferisce alle vendite della singola impresa, sempre in relazione ad una determinata categoria di prodotto, posti determinati confini spazio- temporali. Il divario fra il mercato potenziale, di solito raffigurato come un asintoto, e la domanda primaria esprime il c.d. GAP DI POTENZIALE. La differenza fra la domanda primaria e quella secondaria delinea il c.d. GAP CONCORRENZIALE, il quale esprime la capacità di tale impresa di controllare il proprio mercato di riferimento. IL MERCATO POTENZIALE Il mercato potenziale di una definita categoria di prodotto è una quantità limite ipotetica; poiché si realizza solo ed esclusivamente allorché ricorrono queste condizioni: • Ogni soggetto che ragionevolmente potrebbe utilizzare un determinato prodotto lo impiega effettivamente • Ciascun utilizzatore si avvale del prodotto in ogni occasione d’uso • Ogni volta che il prodotto viene utilizzato, lo è nella quantità ottimale (ossia, al dosaggio ottimale) Di conseguenza, la domanda effettivamente espressa dal mercato per tale categoria (domanda primaria) tende generalmente in modo asintotico al potenziale, senza mai raggiungerlo. Per il calcolo della quota di mercato dobbiamo distinguere a seconda che si tratti di un prodotto (bene o servizio) indirizzato ad un mercato di consumo o ad un mercato industriale. Nel primo caso la domanda proviene dai singoli individui o dalle famiglie; nel secondo caso, invece, la domanda trae origine da operatori economici (imprese, enti, organizzazioni ecc.). Per quanto riguarda i prodotti di consumo è necessario distinguere fra la domanda di beni destinati ad un consumo immediato ( a fecondità semplice) e la domanda di beni durevoli (a fecondità ripetuta). Nel caso dei beni e servizi non durevoli, la stima del mercato potenziale può avvenire utilizzando la seguente formula: MktPot t = (N t * P t * O t * DP t) N t = l’entità della popolazione che vive nell’area geografica di cui si vuole stimare il potenziale P t = la percentuale della popolazione che non presenta impedimenti oggettivi all’acquisto del prodotto O t = numero massimo di utilizzazioni del prodotto nell’unità di tempo DP t = “dose piena”, ossia la quantità ottimale di prodotto utilizzabile per ogni occasione d’uso Nel caso di beni e servizi durevoli, l’intervallo temporale fra l’atto di acquisto e il consumo può essere notevole; si tratta, infatti, di prodotti la cui utilizzazione può protrarsi per lunghi periodi di tempo, talvolta addirittura misurabili in anni (es. automobili, computer ecc.). In questo caso il potenziale di mercato è dato dalla somma della domanda potenziale di primo acquisto (composta da soggetti che acquistano per la prima volta quel determinato bene) e dalla domanda potenziale di sostituzione (composta da soggetti che già hanno quel prodotto e che intendono sostituirlo). Potenziale di mercato = Potenziale di sostituzione + Potenziale di primo acquisto Il potenziale di sostituzione è dato dal rapporto tra unità già in uso nel mercato (quanti telefonini sono presenti in ogni casa) e la vita media del prodotto (es. 2 anni). Attraverso il potenziale di sostituzione viene stimato il numero dei prodotti che ogni anno vengono sostituiti. Potenziale di sostituzione = Unità già in uso nel mercato / Vita media del prodotto (anni) Il potenziale di primo acquisto, composto da soggetti che acquistano per la prima volta quel prodotto, è dato da due tipologie di potenziali acquirenti, da coloro che sono più restii ad acquistare, cioè i non utilizzatori storici (es. persone anziane che non utilizzavano il cellulare) e accanto a queste vi sono le unità che possiamo vendere a nuovi potenziali utilizzatori, cioè soggetti che prima non venivano considerati parte del mercato (es. bambini di 3 anni e cellulare). Se la QMvalore = Qmvolume l’impresa prezzi aziendali in linea con quelli medi vigenti sul mercato. Fin qui abbiamo parlato della quota di mercato, poiché l’abbiamo sempre calcolata in riferimento a tutti i rivali presenti nel mercato di riferimento dell’impresa. Oltre alla quota assoluta, è possibile fare riferimento anche alla quota di mercato relativa, calcolata quale rapporto fra la quota controllata dall’impresa in esame e quella dei principali concorrenti. In funzione degli scopi conoscitivi, il denominatore del rapporto può essere costituito da: • La quota della maggiore impresa operante sul mercato (leader dominante) • La somma delle quote dei primi due o tre rivali (i leader di mercato) • La quota del concorrente che detiene la posizione più prossima a quella occupata dall’impresa La quota così calcolata offre utili indicazioni in merito alla distanza competitiva esistente rispetto ai rivali individuati. La quota di mercato però non ci fornisce solo informazioni in riferimento alla distanza competitiva della nostra impresa rispetto alle altre, ma anche al grado di fedeltà della clientela. Infatti è possibile determinare per ciascuna impresa: • Il tasso di fedeltà, inteso quale percentuale di acquirenti che, avendo in precedenza (t-1) acquistato l’offerta dell’impresa, continuano ad acquistarla anche al tempo t • Il tasso di attrazione, definito come la percentuale di acquirenti che, avendo in precedenza (t-1) acquistato da un’altra impresa, al tempo t diventano clienti dell’impresa che abbiamo preso in considerazione Se indichiamo con α il tasso di fedeltà e con β quello di attrazione, la quota di mercato dell’impresa in analisi nel corso del periodo futuro t+1 sarà: QM i t+1 = α(Qm i t) + β (1- Qm i t) Dalla formula emerge quindi che, in ogni periodo futuro (t+1), la quota di mercato è data dalla somma fra la percentuale dei riacquisti α e quella dei nuovi acquisti β, che necessariamente provengono dai concorrenti. La rilevazione della quota di mercato può essere realizzata a due diversi livelli: • il livello retail (che riguarda la distribuzione, ossia gli intermediari) • il livello del consumatore La quota di mercato a livello retail può essere calcolata a livello di sell-in o sell-out. Le aziende producono e non vendono direttamente al consumatore finale, ma agli intermediari (sogg. che si interpongono fra il produttore e il consumatore). Vi sono quindi tre livelli: quello del produttore, dell’intermediario e del consumatore. Si pone il problema di dove andare a calcolare la quota di mercato, si può calcolare a livello di retail oppure posso rilevarla a livello di consumatore. Modi diversi di calcolare la quota di mercato portano a risultati che non coincidono. Le aziende producono beni o servizi, dopo di che li vendono agli intermediari; produzione e vendita non coincidono, poiché non è detto che tutto ciò che viene prodotto poi viene venduto, quindi si possono generare all’interno delle aziende delle rimanenze. Quello che viene venduto coincide con il sell-in, ossia la quantità di prodotti che viene venduta dal produttore e immessa nella distribuzione, gli acquisti del distributore, coincidono perché quello che il produttore vende coincide con quello che acquista il distributore. Il distributore vende e quindi abbiamo il sell-out, ossia le vendite del distributore, in questo caso sell-in e sell-out non coincidono perché vi sono le merci in stock, rimanenze. L’intermediario vende e i prodotti vengono acquistati dal consumatore, quindi sell-out e acquisti coincidono. Il consumatore acquista per poi consumare, acquisti e consumi non coincidono perché vi saranno i prodotti in scorta. La quota di mercato si può calcolare a livello di sell-in, le vendite della mia azienda in confronto alle vendite delle altre, a livello si sell-out quanto vende il distributore dei prodotti dell’azienda in questione rispetto a quanto vende dei concorrenti; potrei calcolarla anche a livello di consumi, viene calcolata la quantità dei consumi dei prodotti dell’azienda in questione rispetto ai consumi dei prodotti di un’altra marca. Quindi non c’è coincidenza tra sell-in, sell-out e consumi perché vi sono le rimanenze, gli stock e le scorte. Quindi modi diversi di calcolare la quota di mercato porta a risultati completamente differenti. PRODUZIONE ≠ VENDITE = SELL-IN ≠ SELL-OUT = ACQUISTI ≠ CONSUMI RIMANENZE STOCK SCORTA LA SCOMPOSIZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO La quota di mercato (QM i) può essere definita anche come il prodotto di due indici: • il grado di penetrazione, denominato anche quota trattanti • il grado di copertura ponderata Tali indici permettono di comprendere la struttura della distribuzione (punti di vendita), di cui l’azienda si avvale per far pervenire la propria offerta ai consumatori finali, e la struttura dei consumi. Per ottenere gli indici è sufficiente scomporre la quota di mercato mediante l’introduzione di un ulteriore fattore denominato ACS i, corrispondente agli acquisti totali della categoria di prodotto effettuati dalla clientela servita dall’impresa i-esima. Quindi, si procede con la moltiplicazione della quota di mercato (Q i/Q) per il rapporto ACS i/ ACS i (che essendo una quantità pari ad 1 non modifica il valore della quota di mercato): QM i = (Q i/Q) * (ACS i/ACS i) Si invertono poi i denominatori dei due prodotti e si avrà: (Q i/ACS i) * (ACS i/Q) Il primo fattore del prodotto (Q i/ ACS i), esprime il grado di penetrazione, mentre l’altro (ACS i/Q) individua il grado di copertura ponderata. Il grado di penetrazione misura l’incidenza delle vendite aziendali sugli acquisti complessivi della categoria di prodotto effettuati dai clienti serviti dall’impresa (distributori o clienti finali). Il grado di copertura ponderata esprime invece il peso dei clienti (intermedi o finali) serviti dall’impresa rispetto al mercato totale della categoria di prodotto considerata. Questo rapporto può essere quindi considerato un indicatore della rilevanza dei clienti serviti. È possibile approfondire l’analisi scomponendo il grado di copertura ponderata, grazie all’introduzione di due nuovi fattori: • n i, che rappresenta il numero dei clienti serviti dall’impresa i-esima • N, che indica invece il numero totale di soggetti che acquistano la categoria di prodotto in esame Grado di copertura ponderata: (ACS i/Q) -----> (ACS i/n i) * (n i/N) * (N/Q) I tre indici rappresentano in ordine: • L’acquisto medio dei clienti serviti (ACS i/n i), in riferimento alla categoria di prodotto considerata può essere reputato indicativo della loro dimensione media • Il grado di copertura numerica (n i/N), rapporto fra il numero dei clienti serviti rispetto a quello dei clienti potenziali • Il grado di dispersione (N/Q), rappresenta il reciproco della dimensione media della clientela ed esprime l’inverso della concentrazione dei clienti Ponendo a confronto la dimensione media dei clienti serviti (ACS i/n i) con quella dei clienti presenti sul mercato (VT/N) << VT = vendite totali>> si ottiene il c.d. indice di selezione, ossia un indicatore della qualità del portafoglio-clienti. Un altro indice ottenibile dalla scomposizione della quota di mercato, che può risultare utile al fine di valutare le performance commerciali dell’impresa è l’indice di assortimento dell’impresa. Esso viene calcolato come rapporto fra la sommatoria degli indici di copertura ponderata relativi alle diverse varianti (modelli,colori,formati ecc) proposti dalla medesima marca e il suo grado di copertura ponderata complessiva.