3. l'analisi qualitativa della domanda, Schemi e mappe concettuali di Marketing

Scarica 3. l'analisi qualitativa della domanda e più Schemi e mappe concettuali in PDF di Marketing solo su Docsity! CAPITOLO TERZO L’ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA Nell’ambito dei processi analitici è importante non solo analizzare la “quantità” della domanda, ma anche la sua “qualità”. L’analisi qualitativa della domanda è di fondamentale importanza per capire che caratteristiche dovrà avere il prodotto (bene o servizio) per soddisfare al meglio le esigenze dei consumatori potenziali ed indurli ad acquistarlo a scapito dei prodotti concorrenti. L’analisi qualitativa si occupa, quindi, di analizzare il comportamento (la soddisfazione, la fedeltà dal punto di vista comportamentale e cognitiva) che il consumatore assume nella fase pre acquisto, sia nella fase di acquisto che in quella post acquisto. Per l’analisi del comportamento del consumatore in queste tre fasi ci si avvale di un approccio comportamentistico; in quanto cambia il comportamento da consumatore a consumatore in relazione ad uno o più tipologie di prodotto. Per l’analisi di tale comportamento l’analisi qualitativa si avvale del processo decisionale di acquisto che abbiamo detto cambia da soggetto a soggetto, e in relazione ad uno stesso soggetto cambia da prodotto a prodotto. IL PROCESSO DECISIONALE DI ACQUISTO Il processo decisionale di acquisto è quello che induce il consumatore a decidere come, dove, quando e se comprare un determinato prodotto. Tale processo si articola in una serie di fasi che comportano sia attività di natura comportamentale che mentale o cognitiva. Le fasi che caratterizzano il processo decisionale sono: • Percezione del bisogno, in questa fase si innesca l’intero processo; poiché rappresenta il momento in cui viene percepita l’esistenza di un bisogno e l’esigenza di ricercare dei prodotti (beni o servizi) che siano in grado di soddisfarlo. Il bisogno, quindi, viene percepito nel momento in cui si verifica un gap (ovvero un differenziale) tra lo stato attuale e lo stato desiderato (o ideale); a causa di questo scostamento si verifica la percezione del bisogno • Ricerca di informazioni, una volta percepita l’esistenza di un bisogno si attiva immediatamente l’esigenza di ricercare opportune modalità per soddisfarlo. Per questo motivo si attiva immediatamente un processo di ricerca delle informazioni con l’obbiettivo di individuare le migliori soluzioni al soddisfacimento del bisogno. In questa fase vengono consultate varie fonti informative: istituzionali, personali, commerciali ecc. • Valutazione delle alternative pre-acquisto, una volta ricercate le informazioni il cliente procede ad una loro valutazione • Acquisto del prodotto, il cliente acquisterà quel prodotto che ha identificato come il più idoneo a soddisfare il suo bisogno nella fase precedente di valutazione delle alternative • Utilizzo del prodotto, successivamente all’acquisto il consumatore attiva il processo di consumo del bene • Valutazione post-acquisto, questa fase dagli studiosi del marketing è stata denominata come “momento della verità”. Dopo il consumo del prodotto il cliente opera una comparazione tra le sue aspettative pre-acquisto e la valutazione che consegue al momento del consumo. Qualora quest’ultima sia uguale o superiore alle aspettative si realizzerà un livello di soddisfazione della clientela; qualora sia inferiore alle aspettative si realizzerà una situazione di insoddisfazione della clientela e un gap di valore, che può determinare conseguenze non positive per l’impresa • Fedeltà, dalla soddisfazione della clientela scaturisce nel tempo la fiducia nei confronti della marca, che si traduce in un comportamento d’acquisto ripetuto. La presenza di fiducia e riacquisto produce un elevato livello di customer loyalty, obbiettivo ultimo di tutte le imprese, in quanto consente di stabilizzare la base clienti e di rendere più certi e costanti nel tempo i flussi di ricavi derivanti dalla vendita del prodotto Sono attività di tipo cognitivo: la percezione del bisogno, la valutazione pre-acquisto, la valutazione post-acquisto ; sono, invece, attività di tipo comportamentali: la ricerca delle informazioni, l’acquisto e l’uso. IL COINVOLGIMENTO PSICOLOGICO Il processo decisionale di acquisto varia a seconda del diverso coinvolgimento psicologico. Al variare del livello di coinvolgimento psicologico che il cliente sperimenta si verifica un cambiamento significativo dell’intensità delle attività cognitive. Nei casi in cui il coinvolgimento è ridotto, i processi cognitivi del cliente si configurano in modo molto semplificato, in quanto so ricorre alla sperimentazione diretta del bene, per cui vengono saltate tutte le attività di ricerca dell’ informazioni e di valutazione pre-acquisto. Per le situazioni ad elevato coinvolgimento psicologico, invece, lo sforzo che il consumatore è disposto a sostenere per l’acquisto si accresce, soprattutto con riferimento alla ricerca delle informazioni e alla valutazione pre-acquisto. L’alto e il basso coinvolgimento dipendono da: • La rilevanza che l’individuo attribuisce alla categoria, che dipende soprattutto da elementi soggettivi • La visibilità sociale dei processi di acquisto e di consumo(es. a me interessano poco i computer ma è importante la visibilità del consumo del prodotto stesso, il fatto che io devo mostrare socialmente ad altri individui il tipo di prodotto che utilizzo mi determina un coinvolgimento) • Il contesto di utilizzo del prodotto, cioè l’ambito nel quale viene utilizzato il prodotto • Il grado di rischio percepito è direttamente connesso all’incertezza sull’esito della decisione di acquisto e alla rilevanza di eventuali conseguenze negative sul piano dell’integrità fisica, economica, psicologica e sociale del consumatore . Esistono, infatti, diverse tipologie di rischio: • Rischio funzionale, connesso al timore di una performance inadeguata del prodotto, connesso quindi alla funzionalità del prodotto • Rischio fisico, relativo all’eventualità che l’uso del prodotto possa determinare eventuali minacce per l’incolumità o la salute del consumatore • Rischio economico-finanziario, correlato alle conseguenze che un’errata scelta può comportare sul piano patrimoniale e/o reddituale concluderà con la scelta dell’alternativa giudicata ottimale dal cliente. La ricerca delle informazioni può essere condotta secondo due tipologie di modelli: • modello economico-razionale • modello orientato alla comprensione dei meccanismi percettivi del cliente I modelli economici-razionali muovono dall’assunto che l’informazione produce, da un lato, dei benefici per il cliente, ma dall’altro determina dei costi, connessi prevalentemente all’attività di reperimento dell’informazione. Secondo questo modello il consumatore consulterà le varie fonti informative, e poi sospenderà la ricerca nel momento in cui constata che i costi marginali per ottenere nuove informazioni sono superiori ai possibili vantaggi da esse derivanti. Secondo gli studiosi del marketing, però, la ricerca avviene non del tutto conforme a quanto prospettato dai modelli razionali. Infatti il tipico consumatore, secondo questa diversa corrente, non va di negozio in negozio per ottenere informazioni e confrontare prodotti e prezzi; anche perché ormai la maggior parte dei punti di vendita sono multi - prodotto, per cui determinano una riduzione dello sforzo. Secondo il modello orientato alla comprensione dei meccanismi percettivi del cliente, il consumatore durante una spedizione completa il processo di acquisto per un certo numero di prodotti, e ottiene informazioni su altri beni per eventuali futuri acquisti. Il modello economico- razionale da un punto di vista teorico è quello più logico, ed è quello che viene più spesso applicato per l’acquisto di prodotti di elevato valore; il secondo modello è quello utilizzato prevalentemente per l’acquisto di prodotti di uso frequente. LA TIPOLOGIA DI BENE La scelta del modello dipende molto dalla tipologia di bene che si intende acquistare; infatti nel caso di prodotti connotati da scarso coinvolgimento la fase di ricerca esterna è quasi completamente assente. È stata, quindi, compiuta una classificazione dei prodotti: • shopping goods, prodotti nei confronti dei quali il consumatore non ha ancora sviluppato un proprio schema di preferenza, e che pertanto necessitano di ulteriori informazioni per giungere ad una scelta definitiva • non shopping goods, sono quei beni nei confronti dei quali il consumatore ha già sviluppato una propria mappa delle preferenze e perciò non richiedono ulteriori ricerche informative. Essi a loro volta si possono distinguere in: • speciality goods, beni ad elevato coinvolgimento verso i quali i clienti hanno già sviluppato una forte convinzione ed una chiara preferenza • convenience goods, beni a scarso coinvolgimento che vengono preferiti sulla base di una facilità di reperimento e di accesso più che in base alle caratteristiche specifiche del prodotto; il termine convenience sta ad indicare una facilità e comodità di reperimento del prodotto LE FONTI INFORMATIVE Per il reperimento di informazioni, il consumatore deve rivolgersi ad una serie di fonti informative, ossia fonti alle quali il soggetto attinge per poi effettuare una scelta. Le diverse fonti cui il consumatore può rivolgersi per ricercare le informazioni sulle alternative di offerta esistenti, sono riconducibili a quattro fondamentali tipologie: • fonti commerciali, promosse e controllate direttamente dall’impresa, es. pubblicità • fonti istituzionali, informazioni che vengono da enti terzi, caratterizzate da connotati quali l’imparzialità e la competenza • fonti interpersonali, riconducibili a soggetti che hanno già avuto il prodotto di cui il consumatore sta ricercando le informazioni, o più in generale le persone con cui il consumatore intrattiene rapporti sociali • fonti empiriche, rappresentate dalla “prova”, ovvero la sperimentazione diretta dei prodotti fra i quali si deve effettuare la scelta Il consumatore dopo essersi consultato con queste fonti, procede alla definizione di una sorta di “gerarchia informativa”, ordinandole in base alla loro attendibilità. Infatti è chiaro che la fonte commerciale è sicuramente una fonte che presenta un grado di attendibilità piuttosto contenuto perché è una fonte di parte; è una fonte che ha un certo interesse ad inviare quella determinata informazione. La fonte istituzionale non dovrebbe avere questo tipo di interesse; tipicamente sono delle fonti più neutrali. Le fonti interpersonali sono quelli che rispetto alle precedenti dovrebbero essere considerate più attendibili perché le persone non dovrebbero avere degli interessi. Le fonti empiriche sono quelle che hanno il maggiore grado di attendibilità. LA VALUTAZIONE PRE-ACQUISTO Procedendo con l’analisi qualitativa della domanda, è necessario soffermarci sulla valutazione delle regole decisionali utilizzate dal consumatore per scegliere l’offerta che lui considera possa meglio soddisfare il suo bisogno. Il processo valutativo comprende tutte quella attività intraprese dal consumatore per raffrontare le sue aspettative e le caratteristiche dei prodotti candidati all’acquisto; esso può essere compiuto attraverso due tipologie di modelli: • i modelli multi - attributo • i modelli choice-set I MODELLI MULTI-ATTRIBUTO Il presupposto teorico per i modelli multi – attributo consiste nell’ipotesi che il consumatore, attraverso la scelta di un prodotto, non ricerca un solo beneficio ma una serie. L’attenzione di tale modello si concentra su vari attributi che devono essere valutati contemporaneamente. Proprio per questo i modelli multi - attributo pongono due tipi di problemi: • l’individuazione degli attributi sui quali il consumatore effettua la scelta • le strategie di scelta Per quanto riguarda l’individuazione degli attributi, ci si avvale di ricerche di tipo qualitativo (es. compilazione di questionari, sondaggi ecc.). In merito al secondo punto, le possibili strategie attuabili dal consumatore per giudicare le varie alternative possono essere classificate in: • strategie valutative, sono frutto di un processo algoritmico probabilistico • strategie non valutative, sono frutto di un approccio euristico, si riferiscono all’uso di una semplice regola decisionale per evitare un analitico processo valutativo tra più alternative. Sono strategie che prevedono semplici regole “scorciatoie” mentali che permettono di ridurre lo sforzo cognitivo. Ad es. nella scelta del supermercato si sceglie quello più vicino o quello che viene di strada; o ancora nella scelta della marca di un prodotto si sceglie quella preferita da un soggetto che conta per la persona che deve effettuarla La strategia valutativa attraverso l’organizzazione e la valutazione delle informazioni dovrebbero portarci alla scelta più razionale. Le strategie valutative possono poi dividersi in: • procedure sintetiche, che si riferiscono alla valutazione del prodotto nella sua totalità • procedure analitiche, che prevedono il confronto tra le varie alternative sulla base dei singoli attributi Con riferimento alle procedure analitiche il consumatore può optare per due diversi modelli: • modelli compensativi, che prevedono una valutazione simultanea di tutti gli attributi da parte del consumatore. Nel caso in cui vi sia una valutazione negativa su un attributo, essa viene bilanciata dalla valutazione positiva su un altro, in altri termini le debolezze vengono compensate dalle forze di ciascuna alternativa d’offerta. Ne fanno parte: • il modello di atteggiamento multi - attributo o del valore atteso, è il modello secondo il quale l’atteggiamento del consumatore nei confronti del prodotto in questione è dato dalla sommatoria della valutazione degli attributi del prodotto, ognuno moltiplicato per il peso (importanza) assegnato dal consumatore per ciascun attributo • il modello del prodotto ideale , è il modello secondo il quale il consumatore definisce il profilo del prodotto ideale rispetto al quale confronta le alternative reali: quanto più una marca si avvicina all’ideale tanto maggiore è la probabilità di essere scelto • modelli non compensativi, il soggetto individua uno specifico attributo e confronta ciascuna alternativa sulla base di tale attributo. Non è prevista alcuna compensazione e pertanto una valutazione sfavorevole su una variabile influenzerà negativamente la valutazione globale, indipendentemente dai giudizi espressi sui restanti attributi. Ne fanno parte: • il modello congiuntivo, è il modello secondo il quale il consumatore stabilisce dei livelli “soglia” minimi che il prodotto deve possedere, scegliendo solo quei prodotti che presentano contemporaneamente i diversi attributi a livelli superiori rispetto a quella soglia • il modello disgiuntivo, è simile a quello precedente, con la differenza che si analizzano un numero più ridotto di attributi. Si prendono in considerazione solo quelle alternative che presentano una o più caratteristiche (quelle ritenute dal consumatore) con punteggi superiori ai livelli soglia,senza curarsi degli altri attributi quella riferita al punto vendita, inducendo il consumatore ad eliminare dal proprio set evocato tutti quei distributori che non offrono, nell’ambito del proprio assortimento, la marca preferita. La medesima tipologia di interdipendenza si verifica con riferimento alla store loyalty che oltre a determinare la scelta del punto vendita, condiziona la scelta della marca, limitando la scelta della marca a quelle incluse nell’assortimento offerto. Il comportamento del consumatore come già abbiamo visto muta in funzione del grado coinvolgimento psicologico nell’acquisto e variano, di conseguenza, la numerosità e la tipologia delle interrelazioni tra il processo di acquisto delle merci e quello relativo ai servizi commerciali. Nelle situazioni di ridotto coinvolgimento il processo di acquisto si presenta molto semplificato, in quanto il consumatore ricorre alla sperimentazione diretta del bene; e in questi casi la scelta del punto di vendita precede la scelta della marca. Per i prodotti ad alto coinvolgimento aumenta lo sforzo che il consumatore è disposto a sostenere per l’acquisto; in questi casi è ipotizzabile che il consumatore ricerchi nelle imprese commerciali prima di tutto un servizio di tipo informativo, che consenta di ridurre l’incertezza insita nel processo di scelta. IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE IN-SHOP Fino a questo momento gli studi di marketing hanno trascurato il comportamento d’acquisto del consumatore all’interno del punto vendita. Ormai è diventato importante ai fine dell’analisi della domanda analizzare anche l’in-store marketing, cioè l’insieme di attività che le imprese di distribuzione compiono e che possono incidere sulla scelta del prodotto da parte dei consumatori. Le imprese di distribuzione per influire sulla scelta del consumatore sfruttano le leve del retailing mix, che sono: • Display, è lo studio inerente a come collocare i prodotti sugli scaffali e tramite questo studio si rileva come la localizzazione fisica dei prodotti incide in maniera rilevante sulle vendite. Infatti i display costituiscono uno dei più rilevanti strumenti di comunicazione a disposizione dell’impresa commerciale • Spazio espositivo, è uno spazio in cui si concentrano tutti i prodotti di una stessa marca; è stato ipotizzato che all’aumentare dello spazio destinato ad una marca le vednite aumentano; in quanto il cliente è più stimolato a compiere l’acquisto di un prodotto esposto in maniera consistente • Assortimento, riguarda la varietà della gamma di prodotti di una stessa marca, esso può essere più o meno esteso. Le conseguenze derivanti da uno scarso assortimento e quindi dalla mancanza dei prodotti possono comportare una riduzione dell’ammontare della spesa effettuata, in seguito ad un rinvio dell’acquisto o alla sostituzione del punto vendita • Promozioni, sono le attività che riguardano gli sconti, gli omaggi le raccolte punti. È stato dimostrato un uso sempre più intenso di questa leva da parte delle imprese. I risultati delle ricerche hanno concluso che le promozioni producono un duplice effetto: • La sostituzione delle marche (brand switching) e la sostituzione dei punti vendita (store switching) • Incentivano l’acquisto dei prodotti complementari non in promozione • Prezzo, le ricerche effettuate hanno concluso che la maggioranza degli acquirenti possiede soltanto un’idea approssimativa del prezzo effettivamente pagato L’UTILIZZO DEL PRODOTTO Mentre il processo di acquisto comprende le attività finalizzate alla raccolta delle informazioni, alla valutazione delle alternative, al reperimento del prodotto selezionato; il processo di consumo si riferisce a tutte le attività di utilizzo finalizzate alla produzione di valore. È possibile identificare alcune attività di utilizzo tipiche, la cui successione configura, nella prospettiva del consumatore, una catena del valore articolata in tre stadi fondamentali: 1. Attività di predisposizione (sensing), il consumatore genera le informazioni rilevanti per comprendere il funzionamento del prodotto, attraverso la raccolta dei dati necessari (scanning) e l’attribuzione di un senso ad essi (enacting) 2. Attività di interazione (sharing), il consumatore interagisce con il contesto di consumo per condividere esperienze e apprendere le fondamentali regole sociali di utilizzo. Le attività di sharing possono ricondursi a due tipologie fondamentali: la condivisione (communing o socializing) con altri individui delle informazioni e l’assimilazione (assimilating) di regole sociali 3. Attività di realizzazione (performing), il consumatore mette in pratica le attività che gli permettono di estrarre valore dal consumo; in particolare queste possono essere distinte in attività di produzione in senso stretto (producing), di personalizzazione (personalizing) e di apprezzamento (appreciating) La classificazione delle attività consente di evidenziare le molteplici opzioni che l’impresa può attivare per ampliare la value proposition offerta al consumatore, servendo in modo più efficace ed efficiente rispetto ai concorrenti una porzione sempre più estesa della catena del valore.