Albergo diffuso, Appunti di Economia

Scarica Albergo diffuso e più Appunti in PDF di Economia solo su Docsity! Premessa L’elaborato, tramite un’attenta analisi delle nuove tendenze della domanda turistica e dei conseguenti orientamenti dell’offerta e delle politiche di marketing, evidenzia la crescente attenzione dei turisti di ultima generazione verso temi legati alla sostenibilità, all’autenticità e all’ospitalità. Sul piano dell’offerta turistica, per contro, si assiste alla nascita di forme di ospitalità diffusa, ovvero legate al contesto ambientale e culturale di riferimento. Tra le varie tipologie di ricettività diffusa, l’elaborato si focalizza in particolar modo sul modello dell’Albergo Diffuso, come nuova formula di ricettività extra – alberghiera “Made in Italy”, potenzialmente in grado di riqualificare l’area in cui si innesta, di destagionalizzare l’offerta e di cogliere le esigenze dei viaggiatori, o meglio dei “residenti temporanei” che sono alla ricerca di “esperienze autentiche di vita”. Il capitolo III argomenta in modo dettagliato i requisiti, i punti di forza e le prospettive future dell’Albergo Diffuso che, con l’ausilio di mirate attività di marketing e management e la partecipazione della comunità locale, si propone come nuovo strumento per la promozione di territori di pregio ancora poco conosciuti dal punto di vista turistico. Uno degli obiettivi della tesi è, perciò, quello mettere in luce le potenzialità dell’ospitalità diffusa e dell’Albergo Diffuso, come strumenti di marketing territoriale, in grado di valorizzare piccoli centri colpiti da processi di spopolamento e degrado. L’Albergo Diffuso può infatti rappresentare per tutti questi borghi un’opportunità, non solo per aprirsi alla ricettività turistica ma soprattutto per attuare un recupero del proprio patrimonio storico, architettonico e ambientale. 1 La formula, nata in Friuli Venezia Giulia negli anni ’80, conta oggi una trentina di strutture sparse in tutta Italia, di cui 27 riunite in un’Associazione Nazionale. Più di 200 sono invece i progetti di realizzazione. Il tutto va a costituire un panorama che appare, purtroppo, molto frammentato, e la principale causa è riconducibile nell’assenza di una normativa nazionale che riconosca la formula ricettiva (formula che, attualmente, è disciplinata solo da alcune leggi regionali). La conseguenza è che oggi la maggior parte delle strutture si presenta sì come Albergo Diffuso ma all’interno della categoria ricettiva cui effettivamente appartiene. Questo costituisce certamente un grave ostacolo all’affermazione di una formula che, essendo così innovativa e relativamente nuova, è ancora poco conosciuta dai turisti e non ancora promossa dagli enti del turismo preposti. Il passo successivo è stato quello di indagare, dal punto di vista normativo,tramite analisi diretta ed empirica, come questo nuovo modello di ricettività sia stato affrontato a livello nazionale ma soprattutto regionale, mentre dal punto di vista statistico, l’andamento del turismo veneto in termini di arrivi e presenze,in modo tale da stabilire le coordinate per impostare un progetto di Albergo Diffuso all’interno di alcuni borghi della Regione Veneto, che già fanno parte di aggregazioni, club di prodotto e associazioni che hanno lo scopo di promuovere il turismo nei borghi e che quindi possono avere le potenzialità per la nascita e lo sviluppo di un’ospitalità diffusa. 2 Si tratta di un cambiamento delle aspettative che il consumatore ha avuto nei confronti del prodotto turistico, che viene definito con il termine di Prodotto d’area4, inteso come un Sistema ospitale flessibile per le relazioni che avvengono tra gli elementi che lo compongono. La domanda che caratterizza il mercato turistico di oggi è una domanda esperta ed evoluta che si aspetta di vivere delle esperienze e non si accontenta più di servizi di base offerti dalle strutture turistiche. Il marketing relazionale, infatti, ha proprio l’obiettivo di suscitare emozioni, facendo vivere al consumatore lo stile proposto dai prodotti, stimolando il bisogno di curiosità, incentivandolo ad avvicinarsi alle novità, ad esplorare, a comprare divertendosi, occupando il proprio tempo in luoghi piacevoli. L’orientamento attuale è dunque verso un grado di personalizzazione, di interattività, di modo di comunicare “ one to one ” , di impiego di multicanalità nella gestione del rapporto con il cliente. La personalizzazione del rapporto è pertanto non soltanto una nuova modalità di comunicazione ma soprattutto è diventata una diversa strategia adottata dalle aziende. Oggi avanzano i concetti di “relationship marketing” e di “marketing one to one”, che sono raggruppabili sotto la comune denominazione di “Customer Relationship Management”, letteralmente “ gestione del rapporto con il cliente ” e sono espressioni che indicano la capacità di un’azienda di saper gestire i rapporti con i propri interlocutori, clienti ma anche fornitori, collaboratori e dipendenti, basandosi sulla raccolta del maggior numero possibile di informazioni 5 4 G. Dall’Ara, Il marketing nel turismo, in Le nuove frontiere del marketing nel turismo, a cura di F. Angeli,Milano 2009, p.117 che li riguardano, per poter rispondere nel modo migliore e più personalizzato alle loro necessità. 1.2. L’evoluzione del turista Il sistema dell’ospitalità italiana ha conosciuto varie tendenze dal passato fino ai giorni nostri: si è passati da un’offerta ricettiva ricca e varia delle locande e delle taverne medioevali, degli ostelli e delle pensioni, ad un’omologazione caratterizzata da una gamma di strutture ricettive sempre più simili tra loro per stile, modello di gestione, standard di servizi e molto spesso decontestualizzate rispetto all’ambiente circostante. Oggi invece assistiamo ad un grande cambiamento della ricettività: nuove formule di ospitalità, anche se non ancora classificate e riconosciute dal punto di vista della normativa, si aggiungono alle strutture tradizionali degli alberghi e dei campeggi. Si tratta di un’evoluzione dell’offerta turistica rispetto alle formule rigide del passato, dove si hanno alberghi che si aprono al territorio e propongono servizi più flessibili e strutture extralberghiere che vanno ad arricchire l’offerta base e propongono servizi di tipo alberghiero. All’interno di questa nuova categoria di accoglienza turistica rientra l’ospitalità diffusa e l’albergo diffuso. 6 La nascita di queste nuove forme di ricettività è una conseguenza del processo di segmentazione del mercato turistico, che consiste in una suddivisione dei consumatori che lo compongono in gruppi distinti, ma omogenei al loro interno, per motivazioni e comportamenti. All’inizio degli anni cinquanta del novecento lo scopo delle aziende e delle strutture turistiche non era più proporre e produrre un’ampia gamma di prodotti e strutture, ma soddisfare i bisogni e i desideri dei clienti, che iniziavano ad avere diverse preferenze e atteggiamenti nei confronti dei prodotti turistici. La figura tradizionale del consumatore, infatti, si è evoluta nel corso degli anni per la maggiore possibilità di informazione e la più ampia possibilità di scelta: ciò influisce in particolare sui suoi rapidi cambiamenti di abitudini di acquisto. Il consumatore odierno ha molte facce e molti stili di comportamento verso i prodotti e i servizi: è un soggetto in continua evoluzione. Le scelte di ogni consumatore sono costituite da un misto di quelli che vengono definiti fattori di spinta e fattori di attrazione. I primi sono bisogni che vengono percepiti e che inducono alla richiesta di determinati beni; i secondi sono costituiti dall’offerta che viene presentata. Il problema attuale delle aziende è perciò quello di innestare gli opportuni elementi di attrazione sui corrispondenti fattori di spinta. Per vendere il prodotto giusto alla persona giusta è, quindi, fondamentale sondare le reali motivazioni che lo inducono all’acquisto, i suoi bisogni, anche quelli inespressi. Nel momento in cui l’impresa deve progettare un prodotto, non avendo alcun cliente davanti, deve definirne uno astratto che viene definito “target” e deve verificare se i gruppi che vengono individuati sono sufficientemente omogenei da creare insiemi di consumatori che 7 lavoro necessitino di un tipo di vacanza rilassante e soggiornino in un albergo frequentato da chi ha uno stile di vita meno impegnato. Bisogna anche considerare che, mentre un tempo chi andava in vacanza poteva usufruire di un solo periodo di riposo all’anno e la scelta che compiva era sempre coerente con le proprie esigenze, oggi chi viaggia fa più vacanze durante il corso dell’anno e quindi anche il campo dei consumi si allarga. Per concludere si può dire che nella situazione attuale e per le prospettive future, il nuovo consumatore deve essere visto come un individuo appartenente a tante tribù, all’interno delle quali ricopre ruoli anche molto diversi, anche se condivide con gli altri qualcosa che lo rende simile, e quindi in un certo senso raggruppabile in un insieme omogeneo di riferimento6. 10 6 G. Dall’Ara, Il marketing nel turismo, in Le nuove frontiere del marketing nel turismo, a cura di F. Angeli,Milano 2009, p.197 1.3. Le generazioni di turisti La prima generazione di turisti era composta da persone che facevano poca attenzione alla qualità dei servizi e della struttura ospitale e la quale esigenza principale era usufruire della vacanza e staccare dall’ambito lavorativo e dalla vita quotidiana. Successivamente il fenomeno turistico fu caratterizzato da un secondo tipo di domanda, che prediligeva la vacanza organizzata e che si sentiva più rassicurata nel trovare gli stessi comfort di casa nella vacanza. Il mercato di riferimento del turismo attuale, soprattutto il turismo nei borghi, è dato dai quei turisti appartenenti alla cosiddetta “terza generazione”, ovvero quei turisti che cercano di entrare in contatto con lo spirito dei luoghi in cui si recano, di scoprire le tradizioni, i prodotti locali e le forme di socializzazione con i suoi residenti. Si tratta di un target di clientela che preferisce organizzarsi autonomamente la vacanza, che può prediligere proposte di alta qualità, ma che allo stesso tempo può 11 essere attratta da una vacanze basate sulla semplicità7. Lo scenario attuale mostra però come si stia affermando anche una nuova generazione di turisti, la quarta, rappresentata da quelle persone che accedono alle informazioni e scelgono la vacanza tramite internet. Sono turisti che passano con facilità da una forma di vacanza all’altra, che si approcciano ad essa in maniera intima e personale, che hanno bisogno di innovazione ed esperienze personali e che prediligono forme di alloggio non tradizionali, ma sostenibili, tipiche ed autoctone. Se si dovesse poi considerare la concezione che le diverse località turistiche hanno del turista, la visione predominante è quella di consumatore e di ospite, mentre solo una parte lo considerano come un invitato, cioè come una persona con la quale si vuole stabilire un rapporto unico e alla quale si è preparato qualcosa di speciale. La conseguenza negativa di queste azioni di marketing, che si focalizzano sulla pubblicità e sulla comunicazione, è che una volta arrivati nei borghi, molti turisti scoprono che nessuno li aspettava e aveva intenzione di riservare loro un trattamento “speciale”. 12 7 G. Dall’Ara, F. Morandi, Il turismo nei borghi, Maltigliano 2010, p.57 definiti magnetici, gli operatori locali pubblici e privati, per rendere più stanziale la domanda, hanno investito in iniziative di comunicazione e hanno organizzato eventi di richiamo o attività di animazione come mostre, fiere e mercatini10. In concomitanza con lo sviluppo delle azioni di marketing applicate al turismo, si assiste alla nascita della seconda fase del turismo dei borghi, ovvero quella del turismo minore, che è una forma di turismo che viene percepito come alternativo rispetto ai grandi flussi del turismo culturale e agli itinerari turistici tradizionali, che può essere anche di tipo individuale11e che è in gran parte generato dai flussi interni e non dal turismo internazionale, che continua a concentrarsi sulle grandi città d’arte. L’azione di miglioramento e ampliamento della stagionalità dei flussi, la valorizzazione di aspetti e risorse meno note del borgo e del suo territorio e lo sviluppo delle attività turistiche che generano occupazione, sono conseguenze generate da questa nuova forma di turismo. In questa fase si privilegiano le relazioni con i mass media e le guide turistiche. Negli ultimi anni, invece, i piccoli borghi vengono percepiti come una delle eccellenze turistiche del nostro paese ed elementi di richiamo in grado di esaltare le peculiarità degli ambiti territoriali in cui si trovano12. L’offerta locale si arricchisce di una vasta gamma di proposte e servizi, cercando di integrare le risorse naturali e storiche con quelle gastronomiche o di nicchia. In questa fase nascono anche progetti ed alleanze sia tra borghi sia all’interno di ambiti territoriali diversi, con il fine di avere maggiore visibilità nei confronti di quei viaggiatori che, al contrario dei turisti di massa, preferiscono destinazioni più vicine e rassicuranti. 15 10 G. Dall’Ara, F. Morandi, Il turismo nei borghi, Maltigliano 2010, pp.22 - 23 11 G. Dall’Ara, Come progettare un piano di sviluppo turistico territoriale, Matelica 2009,p.214 12 G. Dall’Ara, Come progettare un piano di sviluppo turistico territoriale, Matelica 2009,p.215 Nuovi segnali, infine, ci mostrano come il turismo nei borghi stia vivendo una quarta fase di sviluppo, in cui i flussi turistici si invertono e, mentre da una parte aumenta il numero di coloro che alloggiano nelle piccole destinazioni, dall’altra le grandi mete vengono privilegiate dagli escursionisti13. I borghi diventano ospitali, non esiste una competizione fra residenti e turisti, ma al contrario l’obiettivo è quello di proporre agli ospiti una cultura dell’accoglienza, fatta di servizi dedicati ai turisti, attenzione ai temi della qualità e della sostenibilità, di commercio e di momenti di convivialità. Lo strumento di marketing che caratterizza questa fase di sviluppo del turismo nei borghi è il web. 3.1. L’albergo diffuso: fasi di sviluppo La prima idea di albergo diffuso prende origine in Carnia, a seguito del terremoto del 1976, dalla necessità di utilizzare a fini turistici case e borghi disabitati, che furono ristrutturati per fini abitativi.14 Il termine “albergo diffuso” viene utilizzato per la prima volta nel 1982 all’interno di un progetto portato avanti da un gruppo di lavoro che si è avvalso della consulenza di Giancarlo Dall’Ara, consulente di marketing del turismo, che oltre ad essere docente presso l’Università di Perugia e autore di diverse pubblicazioni a carattere scientifico, ha elaborato piani di sviluppo per Enti Turistici pubblici e privati e per conto di Amministrazioni regionali, provinciali e comunali. 16 13 G. Dall’Ara, F. Morandi, Il turismo nei borghi, Maltigliano 2010, p.27 14 G. Dall’Ara, Il marketing nel turismo, in Le nuove frontiere del marketing nel turismo, a cura di F. Angeli,Milano 2009, p.217 Negli anni ottanta del Novecento il termine “Albergo Diffuso” inizia a diffondersi e si assiste al tentativo di riutilizzare edifici vuoti e case abbandonate, di animare centri storici disabitati e di valorizzare alcuni siti dal punto di vista turistico in alcune realtà regionali come l’Emilia Romagna e il Sannio15. L’obiettivo di questi primi progetti era il recupero di stabili disabitati che poi venivano utilizzati come residence o appartamenti, ed era quindi ancora assente l’idea di concepire l’albergo diffuso come modello distinto di ospitalità, capace di soddisfare le esigenze di quei consumatori che erano interessati a fare esperienze autentiche, legate alla tipicità del territorio circostante. Una prima svolta si ha verso la fine degli anni ottanta del Novecento nell’ambito del “Progetto Turismo” del Comune di San Leo, nel Montefeltro: l’Albergo Diffuso viene concepito come una struttura ricettiva che si rivolge ad una clientela di categoria sociale medio - alta, informata ed esigente, che viaggia, che è alla ricerca di destinazioni meno affollate e poco scontate ed è interessata ad un contesto urbano e paesaggistico di pregio e al contatto con i suoi residenti. Si tratta di una domanda che vuole vivere e capire il territorio, la vita, la cultura e le abitudini di un borgo, senza rinunciare ai comfort e ai servizi alberghieri. La realizzazione concreta dell’idea dell’Albergo Diffuso è stata ostacolata e ritardata a causa di una serie di problemi di diverso ordine: dal punto di vista burocratico e normativo, solo nel 1998 in Sardegna nasce la prima normativa che riconosce gli Alberghi Diffusi e che consente loro di operare a tutti gli effetti; le resistenze culturali 17 15 G. Dall’Ara, Il marketing nel turismo, in Le nuove frontiere del marketing nel turismo, a cura di F. Angeli,Milano 2009, pp.218 - 219 dimensione contenuta dell’albergo diffuso permette di personalizzare i servizi, di aumentare il coinvolgimento degli ospiti e quindi di avviare un processo di fidelizzazione del cliente e di passaparola; • distinguersi sotto il profilo gestionale: nell’ambito della ricettività si caratterizza per l’atmosfera originale, per le modalità di erogazione dei servizi e per il suo collegamento con il territorio. L’albergo diffuso ha uno stile unico perché rispecchia sia la personalità di chi lo ha sostenuto sia lo spirito del territorio in cui si trova. L’albergo diffuso è un albergo orizzontale, un progetto di ospitalità integrato nel territorio, nella sua cultura e nella sua comunità, situato in un centro storico e che propone camere e servizi dislocati in edifici diversi, seppure vicini tra loro. Tale formula si è rivelata particolarmente adatta per borghi e paesi caratterizzati da centri storici di interesse artistico ed architettonico, e da un lato favorisce il recupero e la valorizzazione di vecchi edifici disabitati, dall’altro evita i problemi che si creerebbero con la costruzione di nuove strutture ricettive. Caratteristiche distintive dell’albergo diffuso sono16: • la gestione unitaria; • l’offerta di servizi alberghieri e ambienti comuni a tutti gli ospiti anche se alloggiati nei diversi edifici che lo compongono; • un ambiente autentico, fatto di case di pregio, ammobiliate e ristrutturate, che permette al turista di vivere l’esperienza del soggiorno in vere abitazioni a stretto contatto con la comunità locale; 20 16 G. Dall’Ara, Come progettare un piano di sviluppo turistico territoriale, Matelica 2009,p.213 • una distanza tra gli immobili che non impedisce alla gestione di offrire a tutti gli ospiti, non solo servizi alberghieri, ma anche l’esperienza della formula ospitale; • la presenza di una comunità viva; • una gestione professionale coerente con la proposta di autenticità dell’esperienza e del territorio; • uno stile riconoscibile, un’identità che si legge in tutte le componenti della struttura ricettiva. L’albergo diffuso, come sostiene Giancarlo Dall’Ara, è indubbiamente un modello nuovo, originale e di tendenza di ospitalità, che risponde perfettamente alle esigenze della nuova generazione di turisti. L’aggettivo “diffuso” denota una proposta orizzontale, si tratta di una multi - struttura dislocata in più edifici che offre i classici servizi alberghieri all’interno dell’area del borgo, che si basa su una marcata attenzione nei confronti dell’ambiente, quindi è compatibile e facilmente percepibile come autentica, in quanto si basa essenzialmente sul recupero del patrimonio edilizio non più utilizzato di una località, che viene poi ristrutturato nel massimo rispetto degli stili architettonici e dei materiali dell’epoca, ed adibito all’ospitalità tramite delle strutture ricettive di qualità e di pregio. Si rivela, dunque, una formula innovativa ma soprattutto ecologicamente sostenibile perché non prevede alcun intervento strutturale ed infrastrutturale, quindi, non modifica in alcun modo l’assetto del territorio ma, punta esclusivamente sul recupero e riutilizzo del patrimonio esistente e trova la sua più corretta applicazione nelle zone 21 rurali e marginali, che sono portatrici di un patrimonio inestimabile in termini di cultura, storia, tradizione e ambiente. Uno dei maggiori punti di forza di queste nuova formula ricettiva è indubbiamente il forte legame con il territorio, la possibilità di recuperare e promuovere i piccoli borghi italiani, spesso destinati all’abbandono e soggetti a spopolamento, di raccontare la memoria, l’arte, i sapori e le testimonianze della comunità del luogo. Inoltre un albergo diffuso funge da “presidio sociale”17 e anima i centri storici stimolando iniziative e coinvolgendo i produttori locali, considerati componenti essenziali dell’offerta. . 4.1. Quadro normativo sul turismo Dal punto di vista giuridico progettare un piano di sviluppo turistico di un territorio significa tenere conto di una serie di riferimenti normativi di carattere generale e soprattutto relativi alla Regione in cui si opera18. In materia di turismo, infatti, è noto che esiste la competenza esclusiva delle Regioni e, essendo quello turistico un settore che si avvale della collaborazione tra l’azione dei soggetti pubblici e quella degli imprenditori privati, è importante conoscere la legislazione relativa al settore per 22 17 G. Dall’Ara, Come progettare un piano di sviluppo turistico territoriale, Matelica 2009,p.215 18 G. Dall’Ara, Come progettare un piano di sviluppo turistico territoriale, Matelica 2009,pp. 11 – 12 sviluppo del sistema turistico” del 13 settembre del 2002 ), emanato oltre 1 anno dopo la scadenza del termine, si limita sostanzialmente a demandare la definizione di principi e obiettivi in sede di Conferenza Stato-Regioni mediante l’accordo fra Stato, Regioni e Provincie autonome, con il quale si fissano principi molto generali, ma in gran parte si opera un rinvio ad accordi fra Regioni e Provincie autonome per la disciplina di armonizzazione delle rispettive normative. Per 17 mesi, quindi, abbiamo avuto due leggi quadro nazionali diverse ma contemporaneamente vigenti, ed entrambe già superate dal nuovo principio della potestà legislativa esclusiva delle Regioni. Dal settembre 2002 questa incongruenza è stata formalmente superata, ma nella sostanza le disposizioni contenute nella legge quadro vigente (L. 135/2001) alimentano un conflitto istituzionale almeno potenziale e, di conseguenza, la maggior parte di esse rimangono di fatto inapplicate. All’art. 3 viene istituita la Conferenza nazionale del turismo, che ha il dovere di riunirsi almeno ogni 2 anni, a cura della Presidenza del Consiglio dei Ministri d’intesa con la Conferenza Stato-Regioni, per favorire periodiche occasioni di incontro e confronto fra istituzioni pubbliche e private e sottoporre a costante verifica, aggiornamento e controllo il documento contenente le linee guida. Il carattere biennale della convocazione e la composizione mista della Conferenza nazionale differenziano questa dalla Conferenza Stato-Regioni dalle altre due 25 Conferenze permanenti introdotte dal decreto legislativo numero 281del 1997: mentre le Conferenze permanenti possono essere considerate organi di governo, la Conferenza nazionale è essenzialmente un organo di controllo. Anche la legge 217 aveva previsto la convocazione, a cura del Comitato di coordinamento per la programmazione turistica (soppresso con il decreto legislativo numero 418 del 1989) di una Conferenza nazionale con scadenza triennale e aveva istituito inoltre un Comitato consultivo, la cui composizione e le cui funzioni si possono cogliere oggi nella Conferenza nazionale. Una novità è invece l’introduzione, con l’articolo 4, della Carta dei diritti del turista, uno strumento che si sta diffondendo nel settore da alcuni anni: numerosi sono gli esempi di Carte rivolte a governi, a organizzazioni internazionali o a singoli utenti, per favorire il turismo in alcune aree del mondo o per conciliare i problemi di sviluppo con il rispetto dell’ambiente e dell’uomo. La Carta dei diritti del turista introduce un sistema di regole a tutela del consumatore come persona e come fruitore di servizi turistici, fornendogli dettagliatamente le informazioni necessarie su tutti gli aspetti dell’offerta turistica, anche in riferimento alle norme di tutela dei beni artistici e culturali. L’obiettivo è, quindi, la realizzazione di un mercato turistico regolamentato in cui i rapporti contrattuali siano chiari, a tutto vantaggio del sistema turistico,che è aperto agli scambi internazionali. Un’altra importante innovazione è contenuta nell’articolo 5 che disciplina i sistemi 26 turistici locali come “contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti territoriali appartenenti anche a regioni diverse, caratterizzati dall’offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell’agricoltura e dell’artigianato locale, o dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate”. Il proposito è, quindi,di superare logiche amministrative e burocratiche nell’individuare realtà turistiche che si sviluppano sul territorio, tenendo conto delle caratteristiche storico-naturalistiche dello stesso e degli apporti determinati dalle attività agricole, artigianali, industriali che vi vengono svolte. Risulta inoltre esplicito l’intento di superare, da un lato, la frammentazione del settore,dall’altro, la concentrazione su poche aree già troppo aggredite dalla pressione turistica, coinvolgendo ,nella promozione di sistemi turistici, soggetti privati, singoli o associati, accanto a enti pubblici locali. L’ istituzione dei sistemi turistici locali garantisce nuovi spazi alle autonomie locali, soprattutto ai Comuni, chiamati a svolgere un ruolo significativo nelle politiche di valorizzazione del turismo, in particolare di un turismo di qualità che possa determinare ricadute positive sul territorio e su un patrimonio di tradizioni e di cultura che rischia altrimenti di scomparire. Per realizzare questo, le Conferenze permanenti, in collegamento con le associazioni nazionali dei Comuni, delle Province e delle Comunità montane, devono concordare alcuni criteri di fondo per il riconoscimento dei sistemi turistici locali, onde evitare scelte disomogenee a livello nazionale e regionale. Alle Regioni è, infatti, affidato il compito di riconoscere i sistemi turistici locali, sulla 27 l’innovazione dell’economia, dell’ambiente, dei trasporti,dei beni culturali, e da rappresentanti delle Regioni e delle categorie produttive del settore. Il Comitato ha compiti di indirizzo per le attività dell’Agenzia nazionale del turismo. 4.2. Interventi normativi in materia di turismo nei borghi La crescente attenzione nei confronti del turismo nei borghi e l’importanza che esso ha assunto dal punto di vista economico per le piccole comunità interessate, pone la necessità che si intervenga, a livello nazionale e regionale, con un progetto normativo 30 e una disciplina giuridica idonei a definire il fenomeno e il suo sviluppo19. I primi tentativi di introdurre una disciplina specifica per l’ospitalità nei borghi si sono avuti a livello regionale e nell’ambito di progetti di sostegno e di valorizzazione, attraverso finanziamenti e campagne di promozione. Le Regioni che tramite apposita normativa hanno definito i parametri dell’albergo diffuso sono la Sardegna, il Friuli Venezia Giulia, le Marche, l’Umbria, la Liguria, la Provincia Autonoma di Trento, l’Emila Romagna e la Calabria. L’utilità di introdurre una regolamentazione per il turismo nei borghi è giustificata dal fatto che: - è un fenomeno in forte espansione e di conseguenza deve avvenire un riconoscimento formale della capacità di ricettività dei luoghi interessati20; - l’incontro tra la legislazione regionale e l’amministrazione locale consentirebbe un equilibrio territoriale, non solo in termini normativi ma anche economici, mentre la collaborazione tra le regioni asseconderebbe l’affermazione di un “ marchio” originale, ma soprattutto italiano, in grado di attrarre flussi turistici dall’estero; - l’introduzione di nuove politiche di informazione, accoglienza, promozione, sostegno, valorizzazione e sviluppo necessiterebbe di finanziamenti pubblici dedicati. Mi soffermerò ora brevemente sul caso della Sardegna, in quanto è stata la prima Regione italiana a cercare di dare delle risposte alle esigenze di definizione giuridica del fenomeno. Il primo tentativo, infatti, di disciplinare la materia è stato operato dalla Regione autonoma della Sardegna, attraverso un susseguirsi di disegni e 31 19 G. Dall’Ara, F. Morandi, Il turismo nei borghi, Maltigliano 2010, p.247 20 G. Dall’Ara, F. Morandi, Il turismo nei borghi, Maltigliano 2010, p.249 progetti di legge della Giunta regionale e dei diversi gruppi consiliari. Lo scopo di queste proposte, non ancora del tutto mature, è quello di porre in evidenza alcuni temi fondamentali e la necessità di regolamentare questo tipo di turismo. Il disegno di legge numero 28/16 del 26 luglio 2007 con il titolo di “Riordino della disciplina delle attività ricettive”, propone una revisione delle norme che regolano l’esercizio delle attività relative all’ospitalità e, con l’articolo 30, da una definizione di “paese albergo”, che trova attuazione con la promozione di forme coordinate di ospitalità, tramite la formazione di consorzi, reti e club di prodotto per la valorizzazione del turismo locale e con il fine di dare alloggio e altri servizi in più strutture ricettive. L’impiego, però, della definizione di “paese albergo” risulta essere un po’ ambiguo:induce a ritenere che si tratti di una tipologia di struttura ricettiva che offre solo servizi di livello alberghiero. La novità sta, invece, nel fatto che viene introdotta la nozione legislativa di “sistemi integrati di ospitalità”, ovvero un nuovo modo di organizzare l’ospitalità in un luogo circoscritto e determinato, che è dato dall’accordo tra gli operatori dell’ospitalità. Una prospettiva diversa si evince nella proposta di legge che, successivamente, il Consiglio regionale della Sardegna, ha proposto per la revisione della “Disciplina delle attività turistico – ricettive e dell’ospitalità in Sardegna”. Nella relazione di accompagnamento del testo della proposta viene individuato con il termine di “borghi ospitali” un nuovo modello di forme integrate di turismo nei centri storici della costa e dell’interno. In particolare, questa definizione interessa quei borghi che presentano una vocazione culturale, religiosa, naturalistica, anche legata a eventi culturali e di spettacolo e, che per questo motivo, risultano 32 4.2. Tipologie di borghi e casi d’ eccellenza 35 Secondo un’indagine condotta dal Censis ( Centro Studi Investimenti sociali ) nel 2007, il 72% dei Comuni italiani sono comuni sotto i cinque mila abitanti, l’80% di essi è localizzato in aree montane e collinari, ovvero zone principalmente rurali dove il rapporto con l’ambiente e il paesaggio circostante è il punto di forza per la nascita e lo sviluppo non solo degli insediamenti, ma anche delle opportunità economiche e occupazionali e l’attività economica prevalente è quella dei servizi e del turismo anche se, fra i piccoli Comuni, esistono ulteriori specificità all’interno24. Da un’indagine svolta dall’ENIT (Ente Nazionale del Turismo) nel 2005 sul turismo culturale a livello internazionale, risulta invece che i mercati esteri sono sempre più attratti dalle tradizioni e dal patrimonio enogastronomico dell’Italia, soprattutto dei centri minori e che la scoperta dei piccoli centri è stata resa loro possibile grazie ai collegamenti delle compagnie aeree low – cost e alla diffusione di Internet. Questa tendenza viene confermata dal fatto che negli ultimi anni si è registrato un incremento nella richiesta da parte della domanda turistica di conoscere i luoghi nella loro autenticità, di scoprire le culture e le tradizioni locali, nel rispetto dell’ambiente culturale. Il Censis, infine, ha condotto un’ulteriore analisi nel 2009 sull’insieme dei comprensori di eccellenza, ovvero degli aggregati di Comuni, a cui è stata conferita la denominazione di UTECO ( Unità Territoriali Complesse ). I comprensori di eccellenza si collocano in una posizione intermedia tra le grandi città ed i piccoli centri e borghi, con un’elevata qualità della vita e situati in un contesto ambientale di 36 24 G. Dall’Ara, F. Morandi, Il turismo nei borghi, Maltigliano 2010, pp. 173 - 175 pregio. La condensazione a livello territoriale di centri25, la presenza di una comunità attaccata alle risorse collettive, capace di reperire finanziamenti e di spenderli in funzione di un corretto utilizzo degli spazi pubblici e di promozione dello sviluppo locale, la bellezza dei contesti urbani e paesaggistici, l’apertura di un territorio alle relazioni internazionali e la capacità di innovare, di cambiare, di adeguarsi ai mutamenti dei mercati, la ricerca continua di aumentare la qualità da parte delle imprese e delle strutture, l’integrazione fra i vari settori economici e la presenza di un governo locale forte ma anche affidabile sono i fattori che determinano l’eccellenza di un borgo. Il termine borgo, dal punto di vista letterario, definisce un centro abitato di piccole dimensioni, lontano dai grandi centri urbani,caratterizzato da mura e strade risalenti a epoche passate e con un centro costituito dalla piazza, dal castello o dalla chiesa più importante26. E’ un luogo poco conosciuto, in quanto sfugge al turismo di massa, immerso in una natura che gli fa da contorno e che valorizza l’atmosfera di autenticità e tradizione che lo caratterizza e che da una percezione del tempo e del ritmo di vita diversa da quella abituale. Nell’esaminare le realtà che presentano queste caratteristiche di base, si è arrivati all’individuazione di tre approcci che prevalgono nelle valorizzazione e promozione dei borghi27. L’aggregazione di più borghi a livello nazionale sotto forma di associazioni, club di prodotto o reti, sulla base di caratteristiche comuni; i network di borghi a carattere locale e con caratteristiche morfologiche, architettoniche e paesaggistiche comuni; i 37 25 G. Dall’Ara, F. Morandi, Il turismo nei borghi, Maltigliano 2010, pp. 181 - 182 26 G. Dall’Ara, F. Morandi, Il turismo nei borghi, Maltigliano 2010, p. 184 27 G. Dall’Ara, F. Morandi, Il turismo nei borghi, Maltigliano 2010, p. 186 4.2.3 Le Bandiere Arancioni Nel 1998 il Touring Club Italiano ha pensato di introdurre un sistema di selezione dei borghi eccellenti dell’entroterra, con lo scopo di tutelare il territorio e la sua autenticità, e di assegnare loro la certificazione di “Bandiera Arancione”. Si tratta di un marchio di qualità turistico ambientale di durata annuale, di uno strumento che il Touring Club ha pensato di utilizzare per aiutare i turisti ad individuare la qualità di un borgo e un mezzo di valorizzazione per le località che lo ricevono, in quanto stimola la loro crescita economica e sociale attraverso uno sviluppo sostenibile, l’artigianato e le produzioni tipiche, da impulso all’imprenditoria locale e consente lo sviluppo di una cultura dell’accoglienza. 4.2.4 I borghi autentici I Borghi Autentici è un’associazione fra piccoli comuni, disseminati in tutta Italia, che sono impegnati costantemente a migliorare la qualità dell’ambiente urbano e naturale, allo scopo di rendere più piacevole la vita ai loro cittadini, ai visitatori e ai turisti. E’ una piccola parte del territorio italiano che ha precise motivazioni strategiche per avviare progetti, iniziative ed azioni di sviluppo, nei confronti del paesaggio, della cultura produttiva, della storia e delle tradizioni dei luoghi e della comunità, considerata elemento decisivo del proprio sviluppo e che si apre verso l’esterno per essere sempre più una Comunità Ospitale. Nell’ambito dell’Associazione Borghi Autentici è stato costituito il “Consorzio Nazionale delle 40 Comunità Ospitali”, un organismo che si occupa di coordinare lo sviluppo e l’attuazione di due progetti: il primo è rivolto all’edilizia, al recupero delle costruzioni abitative esistenti e alla promozione di strutture turistiche; il secondo è, invece, un’iniziativa che si occupa del recupero di fonti di energia alternativa. 4.2.5 I Network territoriali: i Borghi in Liguria La Regione Liguria, fra le tante iniziative per valorizzare e promuovere i borghi più piccoli e meno noti ai circuiti turistici tradizionali del proprio entroterra, ha introdotto nell’ambito delle nuove tipologie di ricettività turistica con la legge 13 del 2007 il concetto di ricettività diffusa: si tratta di una proposta di creazione di una struttura in borghi storici con più di cento abitanti e con un’organizzazione e gestione unitaria dei servizi29. La ricettività ha luogo in camere o appartamenti con uso di cucina situati in diversi edifici riconoscibili e distanti al massimo 250 metri l’uno dall’altro. Gli alloggi devono avere spazi comuni per gli ospiti e garantire l’offerta di servizi alberghieri. La normativa attuata dalla Regione Liguria punta ad unificare il servizio di prenotazione e ricevimento dei clienti con una serie di strutture ricettive localizzate in più borghi e nuclei storici e in edifici singoli di uno o più comuni, a favorire il recupero degli immobili e a creare una rete di ricettività turistica nelle zone dell’entroterra. Il primo passo per avviare questa iniziativa si è avuto con il bando regionale che ha finanziato proposte di ospitalità diffusa da parte degli enti locali. Il secondo bando sulla ricettività diffusa, è stato promosso nell’ottobre del 2009 dalla 41 29 G. Dall’Ara, F. Morandi, Il turismo nei borghi, Maltigliano 2010, pp. 200 - 202 Giunta regionale ligure, e ha finanziato le migliori proposte, presentate dai Comuni,di recupero degli immobili dei centri storici per la realizzazione di nuovi posti letto o di infrastrutture e di valorizzazione di un borgo. Un’ altra iniziativa, rivolta allo scoperta del territorio e alla sua valorizzazione che vorrei segnalare è quella che la Provincia di Imperia ha proposto come alternativa alle visite dei borghi più conosciuti:il turista viene, quindi, aiutato da guide esperti a scoprire frazioni meno note ma con un patrimonio storico e culturale di grande pregio. In riferimento a quanto appena detto, vorrei soffermarmi su un borgo ligure che a me sta particolarmente a cuore e che è mi ha colpito , nel corso di una vacanza estiva, per la bellezza del paesaggio, la ricchezza di storia e di opere d'arte del borgo, in quanto già abitato nella preistoria, e perchè riserva non poche emozioni al visitatore alla ricerca di antiche tradizioni ed usanze. Triora ,conosciuta anche come "Paese delle Streghe", dal celebre processo che vi si svolse nel 1588, è un comune italiano di 409 abitanti della provincia di Imperia in Liguria ed è situato nella Valle Argentina. Triora fa parte della Comunità Montana Argentina Armea dal 1º gennaio 2009 quando, con la disciplina di riordino delle comunità montane, regolamentate con la Legge Regionale numero 24 del 4 luglio 2008 e in vigore dal 1º gennaio 2009, il comune è stato incluso delegando la stessa alle funzioni amministrative in materia di agricoltura, sviluppo rurale, foreste e antincendio boschivo. Il centro principale sorge a 780 metri sul livello del mare, sulle estreme pendici meridionali di un costone montuoso che digrada dal massiccio del Saccarello verso la stretta conca di fondovalle percorsa dal torrente Argentina. Al 42 5. Andamento turistico regionale e innovazioni sul piano normativo Il Veneto, per la varietà e qualità dell’offerta e la professionalità degli operatori del settore, è apprezzato da turisti e viaggiatori provenienti da ogni parte del mondo. La nostra regione offre un’ampia e variegata offerta turistica: città d’arte, comprensori balneari (marini e lacustri), ambienti alpini, paesaggi collinari e pedemontani e terme straordinarie. Queste potenzialità sono valorizzate da un’ampia gamma di strutture per l’ospitalità dei turisti. Nell’anno appena concluso, nonostante la critica situazione congiunturale e le difficoltà internazionali, il Veneto ha saputo reagire, e confidando nelle grandi potenzialità dell’offerta turistica, in un sistema flessibile e capace di nuove progettualità e iniziative di qualità, grazie a un piano di promozione sinergico e ben strutturato, si è proposto sul piano del turismo, della cultura, dell’enogastronomia e del territorio. Il flusso di turisti, che nel corso del 2009 hanno scelto la nostra regione, appare sostanzialmente allineato con quello dell’anno precedente, seppure con una lieve flessione: il numero di arrivi è diminuito dell’ 1,3%, mentre il numero delle presenze è diminuito dello 0,3%. L’aumento dei flussi turistici, ripreso dal 2005 con tassi di crescita rilevanti, è stato frenato nel 2008, ma l’arresto è stato meno pesante di quello registrato nelle altre regioni italiane e in altri Paesi europei, come la Spagna e la Francia, che stanno invece subendo cali notevoli. Grazie ai milioni di turisti che lo scelgono come destinazione delle proprie vacanze, il Veneto sta mantenendo ormai 45 da diversi anni il primato tra le regioni turistiche italiane, totalizzando il 14,7% degli arrivi e il 16,3% di presenze di turisti dell’intera penisola. Con il termine “arrivi” si intende il numero di clienti ospitati negli esercizi ricettivi nel periodo considerato. Si calcola un arrivo ogni volta che un cliente prende alloggio nell’esercizio, mentre le “presenze” sono il numero di notti trascorse consecutivamente dal cliente nella stessa struttura ricettiva. Si deve, pertanto, tenere presente che l’indagine riguarda solo coloro che effettuano almeno un pernottamento, rilevando gli ospiti delle strutture ricettive venete che soggiornano per motivi di villeggiatura, di lavoro, di benessere e religiosi. Tutte le elaborazioni prescindono invece dal turismo giornaliero, che viene incentivato da importanti manifestazioni e interessanti mostre organizzate in loco e che, anche se non completamente quantificabile, è una realtà significativa per l’economia della nostra regione. Questa analisi, frutto della collaborazione tra la Direzione Sistema Statistico Regionale e la Direzione Turismo della Regione Veneto e le sette Provincie del suo territorio, è un contributo in riferimento alle dinamiche di un settore che si conferma il più grande per l’economia veneta, sia per la ricchezza prodotta direttamente che per quella indotta dalle sue attività. I turisti tradizionalmente più affezionati alla variegata offerta proposta dalla nostra regione, tedeschi e austriaci, risultano nel 2009 notevolmente aumentati sia nel numero sia nei pernottamenti. Questo è avvenuto grazie anche ad una tenace e capillare azione di promozione turistica, e gli incrementi, superiori al 10%, hanno fatto recuperare abbondantemente le perdite registrate nel 2008. Anche olandesi, 46 svizzeri, cechi e belgi hanno manifestato un interesse crescente al soggiorno in Veneto. Si nota invece un forte calo di turisti americani (-9,8%), fatto questo da affiancare alla negativa congiuntura finanziaria mondiale e allo sfavorevole cambio dollaro/euro. Sul fronte italiano i veneti continuano ad essere assidui frequentatori delle località turistiche della propria regione: in accordo con la tendenza in atto di raggiungere mete vicine e per periodi sempre più brevi, i classici week-end fuori città, aumenta il numero di arrivi (+1,7%) mentre diminuisce quello delle presenze (-0,7%). Chi viene in Veneto trova una vacanza a 360 gradi. Le rinomate spiagge venete, i cui esercizi ricettivi totalizzano quasi la metà dei pernottamenti dell'intera regione, nel 2009 vedono un incremento dei flussi dello 0,6%, con cospicui aumenti di stranieri e in particolar modo di tedeschi (+8,6%) e austriaci (+11,4%). In leggera diminuzione appaiono invece i soggiorni al mare dei residenti, che continuano a rappresentare una grossa fetta della clientela. Le città d'arte, seconde al settore balneare in quanto a pernottamenti ma prime in quanto ad arrivi, incontrano nel 2009 le maggiori difficoltà (-5,1% delle presenze). Va notato, però, come il trend degli anni precedenti sia caratterizzato da una forte crescita, fino al picco del 2007. In questo caso ad aumentare sono i tedeschi (+9,6%) e i francesi (+1,9%). Le località del lago di Garda hanno registrato nel 2009 il maggior incremento di presenze turistiche (+5,7%), supportato anche in questo caso da una maggiore attrazione esercitata nei confronti di tedeschi (+17,4%), austriaci (+15,2%) e olandesi (+9,3%). Le vacanze sulle nostre montagne risultano nel 2009 in lieve aumento, +0,3% delle presenze e 47 che deve ancora essere approvato, corrisponde al primo tentativo di introdurre una disciplina specifica per l’ospitalità diffusa e più precisamente per l’albergo diffuso. Questo significa che l’obiettivo non è solo quello di agevolare la creazione di sistemi organizzati di ospitalità, di sollecitare accordi commerciali tra gli operatori, di incentivare la creazione di nuovi prodotti turistici e avvantaggiare l’offerta turistica locale, ma è anche quello di sperimentare nuove forme di fruizione del territorio e di garantire uno sviluppo turistico sostenibile. A livello nazionale, invece, è d’obbligo ricordare il decreto legislativo per la semplificazione e il riassetto in tema di ordinamento e mercato del turismo con il quale il Consiglio dei Ministri ha approvato il 7 ottobre 2010 il Codice del Turismo, in attuazione dell’articolo 14 della legge numero 246 del 2005. Si tratta dello “Schema di decreto legislativo recante il codice della normativa statale in tema di ordinamento e mercato del turismo” e su questo schema saranno ora acquisiti i pareri del Consiglio di Stato e delle commissioni parlamentari. All’articolo 5 il decreto riprende la definizione di imprese turistiche, definizione introdotta con legge 135 del 2001, tenta di classificare le strutture ricettive e le altre forme di ricettività all’articolo 11 e riconosce gli alberghi diffusi all’interno delle strutture ricettive alberghiere e par alberghiere all’articolo 12, come strutture ricettive che forniscono alloggi in stabili separati, ma vicini tra loro, ubicati per lo più in centri storici, e, comunque collocati a breve distanza da un edificio centrale nel quale sono offerti servizi di ricevimento, portineria e gli altri eventuali servizi accessori. Questo schema di decreto viene visto come un tentativo di ripristinare un’unità legislativa a 50 livello nazionale: infatti secondo il parere di molte persone, compreso quello del Ministro Brambilla, risponde ad un’esigenza di semplificazione e riordino della legislazione in materia, che turisti e operatori del mercato turistico attendevano da tempo; molti voci di dissenso vengono, al contrario, dalle associazioni di categoria. Come abbiamo già detto e analizzato precedentemente, nell’ambito di quei progetti di valorizzazione e di promozione dei borghi, molte sono già a livello regionale le associazioni sulla base di determinate caratteristiche o requisiti comuni: appartengono al club “I Borghi più belli d’Italia” i comuni veneti di Arquà Petrarca, Asolo, Borghetto e Portobuffolè: sono tutti borghi che hanno un grande patrimonio storico, artistico, culturale, ambientale e di tradizioni ma che sono, per gran parte, emarginati dai flussi dei visitatori e dei turisti, rischiando così lo spopolamento ed il conseguente degrado a causa di questa situazione di marginalità rispetto agli interessi economici che gravitano intorno al movimento turistico e commerciale. Alcuni di questi comuni, Arquà Petrarca, Asolo, Portobuffolè, assieme ai comuni veneti di Malcesine, Marostica, Mel, Montagnana, Sappada e Soave hanno, invece, hanno ricevuto il marchio di qualità turistico – ambientale da parte del Touring Club Italiano di Bandiere Arancioni per essere piccole comunità dell’entroterra che si distinguono per un’offerta di eccellenza e un’accoglienza di qualità. Solo il comune bellunese di Sappada appartiene all’Associazione “Borghi Autentici”, che è caratterizzata da una rete di comuni italiani che si impegnano in un percorso di miglioramento continuo della qualità del borgo e del suo territorio sul piano fisico e immateriale. Il mio augurio, con questa tesi, è che con l’approvazione del disegno di legge regionale, 51 l’ospitalità diffusa e la ricettività diffusa possano diventare nuovi prodotti turistici sostenibili per la nostra regione, che sicuramente assumerà sempre più visibilità a livello nazionale e internazionale, ma soprattutto favorirà l’introduzione di servizi innovativi e sempre più elevati dal punto di vista qualitativo, senza nessun tipo di impatto ambientale per il territorio che, al contrario avrà un ritorno in termini di valorizzazione e promozione del patrimonio materiale e immateriale. Bibliografia 2008 G. CASTOLDI, Nuovo manuale di tecnica turistica e amministrativa, Milano 2008 2009 G.DALL’ARA, Come progettare un piano di sviluppo turistico territoriale, Matelica 2009 G. DALL’ARA, Il marketing nel turismo, in Le nuove frontiere del marketing nel turismo, a cura di F. AGELI, Milano 2009 2010 G. DALL’ARA, F. MORANDI, Il Turismo nei borghi, Maltigliano 2010 52