analisi della domanda, Appunti di Marketing

Scarica analisi della domanda e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! MARKETING.2 ANALISI DELLA DOMANDA Fa parte della prima parte del marketing strategico, connessa all’analisi dell’ambiente. È un tema specifico all’interno dell’analisi dell’ambiente. ANALISI DEL MACROAMBIENTE: dinamiche di fondo che riguardano l’ambiente naturale. Le principali forze del macroambiente che riguardano i cambiamenti: - Demografico: che riguarda la composizione della popolazione nel tempo, e quindi cosa ci si deve aspettare nei prossimi anni - Politico-istituzionale: per capire quali potranno essere le politiche economiche messe in atto da un determinato governo - Socio-culturale: per capire come cambia la cultura, per esempio la composizione della famiglia all’interno di un paese - Economici - Tecnologici - Culturali Tutto ciò è finalizzato a cercare di individuare in modo tempestivo qualsiasi cambiamento, qualsiasi emergere di un nuovo bisogno, di una nuova moda che possa aiutare le imprese ad approntare un’offerta di valore che possa avere riscontro positivo. Quindi l’analisi della domanda fa parte dell’analisi dell'ambiente. Di solito si divide l’analisi dell’ambiente in microambiente (è formato dall’ambiente più strettamente di mercato, da quei soggetti che interagiscono in maniera più diretta con l’impresa: ovviamente i clienti, ma anche i fornitori, i competitors, i fornitori di servizi e di servizi complementari ecc.) e macro ambiente (riguarda le variabili sopra citate). L’analisi della domanda fa parte di entrambi gli ambiti perché abbiamo un primo livello di analisi che è molto aggregato, quindi prende in considerazioni la domanda generale e addirittura la domanda totale di beni e servizi che è legata a variabili macro-economiche; e un ambito più micro, dove si va ad analizzare il comportamento del singolo consumatore, quindi è un’analisi più di tipo qualitativo che quantitativo. Per noi sarà più importante l’analisi a livello micro ANALISI DELLA DOMANDA, può essere divisa in due parti: - Analisi quantitativa della domanda (approccio strutturalista): è più simile all’approccio che usano gli economisti teorici per stimare il livello di domanda aggregata, o di un determinato settore e come questo può cambiare a seconda del cambiamento di variabili di vario tipo - Analisi qualitativa della domanda (approccio comportamentista): va ad indagare il singolo consumatore e tutti i fattori che entrano in gioco per determinare le sue scelte. È un ambito prettamente interdisciplinare, dove sono fondamentali i contributi della psicologia, della sociologia, dell’antropologia ecc ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA Misurazione e previsione della domanda Quando si parla di domanda si deve far riferimento a 3 dimensioni: 1. Tempo: se si parla di domanda di medio, lungo o breve periodo. La domanda di lungo è più difficilmente stimabile a causa di elementi di aleatorietà 2. Spazio: cioè la domanda deve riferirsi a un determinato mercato identificato geograficamente. (es domanda mondiale) 3. Livello del prodotto: posso parlare di domanda aggregata relativa all’insieme di beni e servizi che interessano un determinato paese; per poi scendere a livelli inferiori, posso riferirmi a un determinato settore; ci si può riferire alla domanda di una singola azienda. Si va da un livello estremo di dettaglio a un livello di estrema aggregazione. Quindi 3 dimensioni che definiscono la domanda, mettendo insieme queste 3 dimensioni viene fuori questo cubo e possiamo immaginare, come in questo esempio, fino a 90 livelli di stima, che corrispondo a valori diversi di questi tre livelli. { Mondo Livello USA spazio Regione Territorio Cliente Vendite totali Vendite settore Vendite azienda Livello prodotto Vendite linea prodotto Vendite prodotto Vendita prodotto Breve termine Medio termine Lungo termine _—_—___—_____ Livello tempo Occorre, poi, considerare la configurazione di mercato che si intende analizzare e misurare, o quantomeno stimare: Mercato potenziale: è la definizione più ampia di mercato, cioè il mercato potenziale è definito dall’insieme dei consumatori, degli acquirenti che sono potenzialmente interessati all’offerta di un bene/servizio, sempre definito un ambito spaziale/geografico e un intervallo temporale. Il mercato potenziale da il valore massimo raggiungibile da un determinato mercato Mercato disponibile: da questo massimo teorico (ossia il mercato potenziale) dobbiamo ricavare misure che ci possono essere più utili, e questo è il mercato disponibile, ossia l’insieme dei consumatori che hanno interesse, reddito e accesso a una particolare offerta, senza barriere o limitazioni all’uso o al consumo. Quindi in sostanza, il mercato disponibile considera un sottoinsieme del mercato potenziale fatto da quei consumatori che, non solo sono potenzialmente interessati al consumo di un bene, ma sono anche liberi da eventuali restrizioni/barriere, che possono essere per esempio legali, e hanno effettivo accesso a quel determinato bene e infine hanno anche la capacità di acquistarlo GAP DI PTENZIALE: Il divario tra minimo di mercato e potenziale di mercato si chiama gap di potenziale. Cause del gap di potenziale: - Cause di primo ordine: non utilizzo (significa che molti o alcuni consumatori non usano il prodotto) o utilizzo leggero - Cause di secondo ordine: mai usato; drop out; uso di rado; basso dosaggio - Cause di terzo ordine: gap di comunicazione; gap di prodotto; gap distributivo; gap di prezzo Le cause di primo ordine dipendono dalle cause di secondo ordine, che dipendono dalle cause di terzo ordine Principali ragioni per stimare il potenziale La domanda potenziale, quindi, è molto importante da stimare per: - Decidere il lancio di eventuali nuovi prodotti - Decidere, a livello corporate, come allocare gli investimenti - Determinare e stimare le quote di vendita possibili che l’impresa può ottenere - Per quanto riguarda l’apertura di nuovi impianti - Perattivare nuovi canali distributivi: se mi rendo conto che il mio gap di potenziale dipende dal fatto che il mio prodotto non si trova facilmente, allora devo potenziare la rete distributiva. Perché esiste il gap concorrenziale Il gap concorrenziale va a fare il confronto tra le quote di mercato dell’impresa X e le quote di mercato dei concorrenti. GAP CONCORRENZIALE = VENDITE TOTALI — VENDITE IMPRESA Gli scopi per i quali si misura il gap concorrenziale sono completamente diversi dagli scopi per i quali si misura il gap di potenziale. In questo caso si tratta di un confronto tra diversi brand dello stesso prodotto, e si cerca di capire come sottrarre quote di mercato ai concorrenti vendite imprese QUOTA DI MERCATO = — — vendite totali Elasticità della domanda L’elasticità della domanda segnala la sensibilità dei consumatori, in termini di quantità acquistate, alle variazioni del prezzo di altre leve di marketing Aq = a € ip, lp In termini analitici, esprime la derivata della funzione (quindi l’inclinazione della relativa curva) che lega le quantità vendute del prodotto X a prezzo o a comunicazione (investimenti in), o a distribuzione (investimenti in) o a prodotto (investimenti in). In caso di prodotti indifferenziati, la domanda sarà caratterizzata da una forte elasticità, mentre per i prodotti che forniscono valore in forme distintive si avrà una domanda anelastica. Posto che la legge di domanda mi dice che, all’aumentare del prezzo di un bene, diminuisce la domanda di quel bene (e viceversa). L’elasticità mi da un’informazione in più, mi dice di quanto io mi posso aspettare che la domanda di quel bene vari al variare del prezzo, mi dice quanto è sensibile la domanda di quel prodotto al variare del prezzo. Beni tipicamente anelastici: sigarette (essendo un bene che provoca dipendenza, la domanda di sigarette è una domanda fortemente resistente a qualsiasi tipo di deterrente) + esempio di domanda che al variare del prezzo resta inalterata. Beni differenziabili (beni per i quali esistono diversi brand in competizione): hanno valori di elasticità molto elevati (es: se Netflix aumenta la quota di abbonamento mensile, è probabile che molti clienti migreranno verso altre piattaforme, quali amazon prime ecc.) Elasticità incrociata della domanda Invece di prendere in esame un prodotto in relazione al suo prezzo, prende in esame due prodotti, tipicamente due brand in competizione, e mi dice di quanto aumenta la domanda del prodotto X quando aumenta il prezzo del prodotto Y. E a seconda del segno che assume l’elasticità l’elasticità incrociata, posso determinare se quei due prodotti possono essere considerati sostituti 0 complementari Aqa a, __ LIA Apg lp, B Quando la relazione tra prezzi dei concorrenti e quantità venduta dall’ impresa è di diretta proporzionalità, il grado di differenziazione è molto contenuto ed è dunque elevata l’interdipendenza competitiva Eincrociata 7