Analisi della domanda di marketing, Sintesi del corso di Marketing

Scarica Analisi della domanda di marketing e più Sintesi del corso in PDF di Marketing solo su Docsity! ANALISI DELLA DOMANDA Il processo d’acquisto Il nucleo fondante del marketing management è il marketing concept , filosofia di gestione delle imprese e delle organizzazioni basata sulla centralità del cliente, dei suoi bisogni e desideri. BISOGNO -> Necessità ed esigenze che il cliente percepisce nel momento in cui si accorge che non sono soddisfatte in modo adeguato. Ad esempio, un consumatore sente il bisogno di cambiare l’automobile quando quella che possiede diventa obsoleta, o quando il mercato mette a disposizione nuovi modelli. DESIDERIO -> Oggetti (beni o servizi) che il cliente vorrebbe ottenere per soddisfare un determinato bisogno che non è soddisfatto in modo adeguato. Un medesimo bisogno può determinare desideri diversi in base alle caratteristiche dell’individuo e del contesto sociale e culturale in cui è collocato. In linea generale, il cliente comincia a pensare a un acquisto nel momento in cui percepisce uno stato di carenza o quando si rende conto che uno dei suoi bisogni non è soddisfatto in modo adeguato. Ciò vale sia per gli acquirenti consumatori responsabili di acquisto (shopper), che per gli acquirenti professionali (buyer). Modello generale di processo d’acquisto 1. RICOGNIZIONE DEL BISOGNO 2. RICERCA DELLE ALTERNATIVE 3. VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE 4. ACQUISTO 5. VALUTAZIONE POST-ACQUISTO La ricerca delle alternative consiste in una fase in cui il cliente cerca le informazioni relative alle product offering dotate delle caratteristiche adatte a soddisfare il bisogno in modo adeguato. Essere considerati tra le alternative tra cui operare la valutazione è uno degli obiettivi primari: in questa fase, infatti, si svolgono attività che possono portare all’inclusione della product offering oppure alla sua esclusione (consideration set, insieme delle marche recuperate dalla memoria o identificate sul mercato tra cui il cliente sceglie quella preferita). La fase della valutazione delle alternative consiste nel confronto tra le diverse product offering prese in considerazione e nell’identificazione dei relativi pregi e difetti. La fase di acquisto corrisponde al momento in cui il cliente sceglie effettivamente la product offering che ha considerato migliore. La scelta dovrebbe essere un esito automatico della valutazione: una volta individuato il prodotto migliore, il cliente procede al suo acquisto. Esistono, però, delle condizioni in cui ciò non avviene: ad esempio, nel momento di