Comunicazione Integrata Marketing: Istruzioni per l'IMC - Prof. Gambetti, Sintesi del corso di Economia

Scarica Comunicazione Integrata Marketing: Istruzioni per l'IMC - Prof. Gambetti e più Sintesi del corso in PDF di Economia solo su Docsity! ECONOMIA e TECNICHE della COMUNICAZIONE AZIENDALE LE SCUOLE INTERNAZIONALI DELLA COMUNICAZIONE AZ . LA SCUOLA ANGLOSASSONE •da scuolaamericana~mm-i.li Integrated marketing Communications (IMC) > scuola manageriale di pensiero nata con lo scopo di integrare una visione integrata delle leve della comunicazione di marketing >Fino agli anni '70 la comunicazione dimarketing ha utilizzato tre strumenti : 1 ATTIVITÀ DELLE FORZE DI VENDITA (personal Selling) 2 PUBBLICITÀ 3 PROMOZIONE DELLE VENDITE Marketing comunications = qualsiasi sforzo identificabile da parte dell' az . ↓ di persuadere di acquirenti ad accettare info PROMOTION : • attivita ' persuasoria→ volta a influenzare l'atteggiamento e ilcomportamentodel consumatore • visione unitaria delle attività di comunicazione di marketing ↓ attribuisce alla pubblicità il ruolo di maiali01 rilievo all'interno del promo-404al mix • Il concetto di Promotion ha 2 debolezze : 1. Non vengono recepite e accettate attività come le relazioni pubbliche e la sponsorizzazione 2. Le attività di comunicazione non vengono coordinate tra loro e contutte le altre manifestazioni che concorrono a trasmettere l' identità aziendale > Negli anni ' 80 si sviluppa il concetto di INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION ↓ •sforzo complessivo di integrazione e di coordinamento della comunicazione in Arado di creare valore aggiunto • aspetto importante : si possa da una logica di insidie - out ad in side in - ↓ comunicazione veniva fatta per logica che avaraa prima il collocare il prodotto sul mercato mercato , Il esiolllzl da collant partendo da una logica che e i suoi bisogni latenti per poi guardava prima le risorse INTERNE studiare un'Offerta • considera nuove attività di comunicazione : le RELAZIONI PUBBLICHE di PRODOTTO le SPONSORIZZAZIONI DI PRODOTTO • nuovi strumenti di comunicazione eventi per packaging comunicazione online > Nodi anni '90 il IMC è caratterizzato dai seguenti aspetti : • obbiettivo principale : influenzare il comportamento degli individui attraverso la COMUNICAZIONE • il cliente e l' acquirente potenziale = TARGET PRINCIPALE • il processo di comunicazione segue un PERCORSO OUTSIDE - IN • l'azienda deve attivare il più possibile un PROCESSO DI COMUNICAZIONE INTERATTIVO ◦ l' azienda deve stabilire una RELAZIONE STABILE e DURATURA con il cliente alti. la comunicazione • tutte le attività e gli strumenti di comunicazione impiegati devono essere gestiti in modo SINERGICO e COORDINATO tra loro • Il processo di INTEGRAZIONE della comunicazione NON è attuabile dall'azienda in modo immediato , ma si sviluppa in 4 STADI : 1. COORDINAMENTO TATTICO 2. RIDEFINIZIONE DELL' AMBITO DELLA COMUNICAZIONE di MARKETING 3. APPLICAZIONE dell' INFORMATION TECHNOLOGY 4. INTEGRAZIONE FINANZIARIA e STRATEGICA • L'approccio IMC presenta 3 diversi limiti : si rivolge prettamente al cliente come stakeholder primario dell'azienda il coordinamento e l' integrazione riguardano unicamente le attività e di strumenti di comunicazione di marketing prevede un modello di com . rigido > non considera l' integrazione degli individui e la loro centralità LO SCENARIO COMUNICATIVO • Lamodalitàdi comunicazione (fonte > emittente > alcool . .) età comunicazione in classica oggi : scenario NETWORK in cui la comunicazione è in RETE dee dimensione simmetrica della comunicazione tra consumatore e aziende tale per cui non ci sono DISTANZE DI POTERE ↓ ◦ NUOVO Metodo di comunicazione che parte dal CLIENTE : conseguenze : > consumatore può essere ARRABBIATO o creare problemi all'azienda > può denunciare problemi del prodotto →ᵈ• ° perdita di clientela (ascoltato da tanti follower) JEB NON C'è LINEARITÀ COM . EVOLUZIONE DEL CONSUMATORE o ciò che succede NON può essere né controllato , né pianificato • dialogo in modo paritario con l' az. problema di IMMAGINE ◦ vuole essere ascoltato e coinvolto • non vogliono essere percepiti come semplice target Sai cosa devono fare quindi le aziende? • sono sollecitate ad abbandonare una LOGICA CONTROLLATA • Sforzarsi a SODDISFARE I BISOGNI dei clienti ◦ Mettersi nei PANNI del CONSUMATORE per garantire loro quel PROTAGONISMOr lazionalerichiesto ESEMPI : WOLKSVAGEN , WALT DISNEY , APPLE CREDIBILITÀ VS AUTORITÀ ↓ La comunicazione è efficace → Le aziende comunicavano perché quando è CREDIBILE avevano CAPACITÀ ECONOMICHE per farlo ↓ ↓ >si basa sul POTERE COMUNICATIVO autorita ' derivava dal POTERE FINANZIARIO dell'azienda molto più PARITARIO e sulle AZIONI svolte nel tempo negoziare pubblicità spazi > problematiche derivanti dallo SPEAKOUF>margine di errore perché le persone sbagliano ↓ ? grave se sono persone FAMOSE ↓ > Quando lo Spaak out agisce contropersone→ vengono bouuatel cancellate dai social ↓ y Porta a una perdita / crisi di reputazione e aa . va incontro a un PERDITA TINANZIARIA > Estremizzazione delle posizioni per recuperare posizione : scuse pubbliche e drammatichetramite STORYTELLING ✓ ↓ Rientra nella mente dell' interlocutore in manieraRiacquisto di credibilità ⇐ emotiva→ coinvolgendolo e persuadendoloe quindi di potere IL SELF- EMPOWERMENT DEL CONSUMATORE NELLO SCENARIO COMUNICATIVO • Approcci della comunicazione : COMUNICAZIONE PUSH > azienda spinge prodotto sul Mercato con incentivi 3 ✗ 2 COMUNICAZIONE PULL > si fa si che il consumatore desideri il prodotto , facendo leva sui sentimenti + nuovo approccio DO IT YOURSELF > prende spunto dal consumatore che comunica da solo e l' azienda prende spunto > empowerment verso una can . fai da te sempre PIÙ BOTTOM-UP : ↓ > si tratta di un consumatore con visibilità professi ◦ da autoreferenziale a eteroMi > consumatore » ambassador • il consumatore stesso si aspetta che l' az . non parli solo del prod . ESEMPI : IKEA , BARILLA ma di problemi sociali CO -GENERATION CONTENTS E MARKETING NASCOSTO • CO -GENERATING CONTENTS > alcune aziende soprattutto quelle del tabacco, hanno dovuto inventare Nuovi MODI alternativi per sponsori-2 i prodotti •MARKETING NASCOSTO > contattare iufl . chemettono storie con ilprodotto Ma oranon è poss . perche ' obbligatorio *adv ESEMPI SPOT LEVI'S COVID E IL PROCESSO COMUNICATIVO ↓ • dipendenza tecnologica⇒ gli OGGETTI TECNOLOGICI svolgono compiti tipici delle persone • 1-Ulbrichte domestico (spazio privato)→ spazio pubblico • scenario CAOTICO→ consumatori e brand interagiscono attraverso la creazione di contenuti , ricerca di info , condivisione e partecipazione sociale ESEMPIO 2-00M , AIRBNB , UBER , HEINEKEN, ESSELUNGA , CHIARA FERRAGNI UNDERSTANDING CONSUMER TREND • Trend = to turn = svoltare / cambiare i rappr. Un cambiamento dello status accettato dalla LUOQAI01 parte delle persone • Predizione peril futuro ché è momentaneamente latente→ ci sono piccoli segnali che vanno esplorati e interpretati e si capisce che in FUTURO si affermerà in Un determinato modo • Dal p .d.v. dei CONSUMI : trend alla base di chi fa BRANDING > studiano i comportati . I valori e la cultura dei consumatori > i CAMBIAMENTI dei bisogni > alla BASE delle più grandi innovazioni del PRODOTTO • Le MARCHE sono sempre alla ricerca dei trend » per preparare un' offerta sempre più adeguata e che anticipi i tempi→ Arst Mater TREND vs FAD vs MEGATREND •TREND > dinamici > quantitativamente elevati > cambiamento di una situa gia ' esistente > Quando se ne parla da almeno 2-3Mesi ESEMPI CAR SHARING . POKE BRAND AND BRAND COMMUNICATION • La FUNZIONE dellamarca nel tempo : >ANNI ' 60 > boom economico / nascite→ serenità⇒ concentrazione su prodotti secondari che soddisfano bisogni più EVOLUTI > MARCA - inizia a giocare un Ruolo perché il brand èuna SIMBOLOGIA che attribuisce un SIGNIFICATO al prodotto - utilizza mezzi di call . di MASSA - FUNZIONE DI SEGNALE >Marco diventa un PRODOTTO IDENTIFICATIVO > scopo : farlo individuare immediatamente > ANNI '70 > situazione resta invariata > ANNI '80 > MARCA - FUNZIONE SEMANTICA > attribuire significato all'atto di acquistare > da significato al prodotto > consumatore acquista prodotto chemaggiorue. coincide con la sua personalita ' > prodotto = estensione del sé (si acquista per completare la propria personalita ' ) > ANNI ' 90 > MARCA - FUNZIONE PRAGMATICA > reazione all'enfasi del tuonoo dei sogni l' 80) > ritorno alla concretezza >non simette inmostra solo il brandma anche la QUALITA ' che sta dietro > due araldi ÌÌOCK? " " 1.DISCOUNT > prodotti che non comunicano la marca Quindi costanomeno 2.MARCHE COMMERCIALI > il retail ha acquisito capacità produttiva e lamarca nel RETAIL TRADIZ . Si trova in posizione favorevole per colpire occhio cousu . >ANNI 2000 > MARCA - FUNZIONE ESPERIENZALE >Marche portano consumatore nel loromondo e10fallito sentire protagonista SOCIETAle > consumatore deve percepire il valore / impegno etico e sociale ESEMPI : ANNI '60 CAROSELLO - ANNI ' 80 PEPSI , BARILLA ANNI '90 TOPEXAN - ANNI ' 2000 ILLY , NIKE BRAND IDENTITY • DEFINIZIONE MARCHIO : èun nome , una parola , un simbolo , un dlSiano una combinazione di tali elementi , volta ad identificare i prodotti / servizi di una azienda /QNPPO di aziende e differenziarli da quelli dei concorrenti . • MARCA : è un insieme di percezioni /ASSOCIAZIONI MENTALI da partedel consumatore che aggiungono valore al prodotto ↓ progettate dai brand e devono essere : uniche , forti , positive cosa rende unmarchio forte ? > BRAND AWARENESS 165%) > Un brand è tale quando si fa conoscere l'esistenza dellamarca stessa > La forzadel POSIZIONAMENTO DI MERCATO, del CONCEPT, della PERSONALITÀ, di un' IMMAGINE forte e distinta (39%) > La forzadei SEGNI di RICONOSCIMENTO da parte del consumatore (1000, pubblicità packGQINQ) (36%) > AUTOREVOLEZZA , STIMA delMARCHIO , STATUS PERCEPITO del MARCHIO e FEDELTÀ del consumatore 124%) > Stima e fiducia si fondano sull' autorevolezza delmarchio • L' IDENTITÀ di una MARCA = IDENTITÀdi una PERSONA ◦ Umanizzazione delbrand " è particolarmente resa evidente dalle TECNOLOGIE ◦Chiedersi l' identità vuoldire chiederti quali BISOGNI soddisfa , su quali valori si fonda ◦ L' IDENTITÀ delMARCHIO può essere rappresentatada un PRISMA ESAGONALE CARATTERISTICHE fisiche : combinazione di caratteristiche OQQEHive salienti (chevengono subito in mente) PERSONALITÀ: costruisce gradualmente un carattere Descritta emisurata da quei tratti dipersonalitàumana fondamentale per i marchi CULTURA : insieme ai valori che alimentano l'ispirazione > Esempio POIO RALPH LAUREN del marchio RELAZIONE : sono spesso al centro di transazioni , scambi e conversazioni tra persone RIFLESSO DEL CLIENTE : marchio tende a costruire una riflessione o un' immagine dell' acquirente a cui si rivolge AUTO - IMMAGINE : attraverso il nostro atteggiamento nei confronti di determinati marchi sviluppiauto un certo tipo di relazione con noi stessi BRAND POSITIONING • È la REASON TO BUY = laMOTIVAZIONE per cui un consumatore acquista un certo prodotto > fornita dall' azienda (brandmanager e team delmarketing) > trovare elemento differenziale • Rispetto all' identità è più DINAMICO > orientato alla COMPETIZIONE e CONCORRENZA > deve cambiare nel TEMPO ◦ POSITIONING FORMULA > viene scritto e formulato i tecnicismi e parole chiavi • Elementi che devono SEMPRE essere presenti > nomedel prodotto dimarca > categoria merceologica treason to but • Nel posizionamento di mercato >marchio fa una PROPOSTA > inclusouna PROMESSA ↓ impostata da vari ELEMENTI V - Un ATTRIBUTO DIFFERENZIANTE (crema idratanteal 25%) - Un VANTAGGIO OGGETTIVO ( I Mac e ' facile da usare) - Un VANTAGGIO SOGGETTIVO (ti senti cittadino delmondo con The North Face) - Un ASPETTO della PERSONALITÀdelMARCHIO (Nike è una sfida) - Il REGNO dell' IMMAGINARIO - Un RIFLESSO di unTIPOdi CONSUMATORE - VALORI PROFONDI (mentalità sportiva di Nike) ◦ È un PROCESSO che si articola in 5 FASI : 1 DEFINIZIONE DEL TARGET : analizzare il target per capire a chi rivolgersi > SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE : comportamentodei consumatori (cosa pensanodi loro stessi , cosa provano) > DEFINIZIONE STILE DIVITA : non èfacile perchéle persone sonoincoerenti > CHECKLIST DI DOMANDE 1. IDENTIFICABILITÀ : il target è facileda identificare ? 2.DIMENSIONE : èabbastanzagrandeda sostenere l'investimento economico? 3.ACCESSIBILITÀ: è facile accederealmio target ? 4. REATTIVITÀ: come il target reagirà agli stimolidi marketing? 2 IDENTIFICARE I COMPETITOR : non tuttii player all' interno di un settore sono competitor bisogna identificarli tramite 1. QUOTA DI MERCATO : si consideranoaziende chehanno Quota dimercato vicino 2. POSIZIONAMENTO DEI BRAND 3. TARGET 4. STRATEGIA DI MARKETING MIX : prezzo, promozione ,prodotto e luogo